Die Antwort auf diese Fragen liefert die Studie

Konversionsraten deutscher Onlineshops:

Vor rund zwei Jahren haben wir bei Web Arts im Rahmen einer Studie die Konversionsrate von 120 deutschen Onlineshops analysiert. Dabei wollten wir jeweils wissen, wie hoch die Gesamt-Konversionsrate sowie einzelne Micro-Conversions sind. Die Studie war sehr aufwändig, weil wir mit Hilfe einiger Plausiblitäts-Checks die Zahlen auf ihre Richtigkeit geprüft haben. Die Studie gibt es bei iBusiness.de zu kaufen – hier sind die wichtigsten Zahlen zum anschauen und downloaden:

Die Konversionsraten-Segmente haben wir in dieser Form angelegt, um eine Vergleichbarkeit mit einer US-Studie zu erhalten. Im direkten Vergleich zeigt sich, dass dort tendenziell höhere Konversionsraten erzielt werden:

Wer möchte, kann die Rohdaten als XLS-Datei laden, um Diagramme im eigenen Stil zu machen (ich freue mich angesichts der vielen Arbeit aber bei Nennung der Daten über eine Quellenangabe).

Was kann man aus den Zahlen lernen?

Ein zweiter Blick auf diese Zahlen zeigt uns,…

• dass der Gesamtdurchschnitt gerade einmal rund 3% beträgt: Ein wichtiges Argument für jeden, der anhand einer Deckungsbeitragsrechnung den betriebswirtschaftlichen Hebel von Optimierungsmaßnahmen errechnen will – schließlich entspricht eine 1-prozentige Steigerung bereits einem Plus von +25%
• dass der Best-Practice-Benchmark (im Bereich Health) bei fast 30% liegt: Das zeigt, dass die aus den USA regelmäßig gemeldeten Top-10-Zahlen im Bereich zwischen 15% und 25% kein US-Phänomen sind, sondern dass es entsprchende Best-Practices auch bei uns in Deutschland gibt.
• dass dazwischen ein Potenzial von 900% Steigerung liegt: Das wichtigste Argument gegen die typische “Wir haben in den letzten zwei Jahren durch harte Arbeit bereits eine Verbesserung auf 4,8% geschafft” – meine Antwort: Da geht noch mehr!
• dass 3.x% nicht “normal” sein müssen: Diese Erkenntnis (die mir oft begegnet) ist das Produkt einer verzerrten Wahrnehug durch fehlende Benchmarks – dabei ist der Durchschnittswert gemessen am Potenzial eher ein pathologischer Zustand.

Was sagen die Zahlen aus der Studie darüber hinaus?

Diese oben genannten “Gesamtdurchschnittszahlen” berücksichtigen noch nicht die individuellen Konversionsraten einiger Branchen – daher haben wir die Teilnehmer in Segmente unterteilt. Je nach Reifegrad eines Konsumguts variieren die Werte um mehr als fünf Prozent nach oben und unten. Wer die gesamt Studie kauft, erhält die detaillierte Verteilung der Konversionsraten für folgende Branchen und Konsumgüter:

• Mode (Schuhe / Bekleidung / Accessoires)
• Health – (Gesundheit / Pharmazie / Wellness)
• Genussmittel – (Genussmittel / Delikatessen / Spirituosen)
• Einrichtung – (Dekoration / Möbel)
• Medien – (Bücher / Spiele / CD / DVD)
• Elektronik – (IT / Consumer Electronics / Unterhaltungs-Elektronik)

Damit ist dieses Werk bislang das einzige, dass diese Unterscheidung macht (was bringt schließlich das Wissen über den besten US-Onlineshop, wenn ich die typischen Zahlen meines individuellen Marktes in Deutschland nicht kenne?) und kann als wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen und zur Businessplanung in diesen Segmenten dienen.

Welche Antworten die Studie noch liefert:

Darüber hinaus war uns wichtig, Korrelationen zwischen Konversionsrate und diversen anderen Faktoren zu überprüfen. Dies gelang uns bei mehreren Fragestellung, wie z.B.:

• Welchen Einfluss haben Kundenbewertungen auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Markensignale und Positionierung auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Kundenbefragungen auf die Konversionsrate?
• Wie ist die Konversionsrate abhängig von Gesamtumsatz?
• Welchen Einfluss haben Web-Marketing-Maßnahmen und CPC-Höhe auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Gütesiegel (und deren Anzahl) auf die Konversionsrate?
• Pro Branche: Wie ist die individuelle Verteilung der Konversionsraten?
• Pro Branche: Wie (gut) ist die Wettbewerbseinschätzung in Bezug auf die Konversionsrate?
• Pro Branche: Welche spezifischen Markensignale sind Konversionstreiber und welche sind Konversionskiller?

Die Studie mit insgesamt rund 100 Seiten betriebswirtschaftlicher Basiserkenntnisse ist für kurze Zeit für 299,00 Euro (inkl. 7% MwSt.) bei iBusiness.de zu kaufen.

Übrigens: Ende 2010 haben wir einige Daten aktualisiert und bereits nach kurzer Zeit festgestellt, dass sich an der Gesamtverteilung nichts geändert hat. Es gibt also noch viel zu tun in Sachen Conversion Optimierung… und diese Studie bleibt vorerst der wichtigste Benchmark.

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eMail an alle: “10:00 Uhr Meeting Im Konfi 3 – Thema: Wie sind denn so die Konversionsraten unseres Onlineshops?? – Seid bitte pünktlich!”

Neulich vor 10.000 Jahren

Buschtrommel-Nachricht an alle: “Sonnenaufgang Meeting Im Steinkreis – Thema: Wie sind denn so die Jagderfolge unserer Aussenteams?? – Seid bitte pünktlich!”

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Häufig sehe ich Landingpages mit einer Vielzahl von Funktionen, also der eierlegenden Wollmilchsau unter den Landingpages. “Ich kann ja nicht wissen, was der Nutzer auf der Seite will, deswegen sind da alle Funktionen drauf, die wir anbieten.”, lautet häufig die Rechtfertigung für überfrachtete und alles andere als klare Landingpages.

Die Testkandidaten

Als Testkandidaten im Bereich Landingpage-Optimierung dienen diesmal die Startseiten der Deutschen Post Website in folgenden Versionen:

Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Die These: Direkte Funktionalität und Klarheit konvertieren besser

Die Funktionalität auf Landingpages ist bei der Landingpage-Optimierung extrem wichtig. Der Nutzer soll möglichst direkt die gewünschte Aktion durchführen, ohne lange zu suchen und häufig (unnötig) zu klicken. Grade bei einer Multi-Purpose-Landingpage – wie es eine Startseite definitiv ist – gilt der Grundsatz, die wichtigesten Funktionalitäten nach oben zu holen, um den Nutzer unnötiges Suchen und unnötige Klicks zu ersparen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, eine absolute Klarheit der Möglichkeiten, die sich dem Nutzer auf der Seite bieten. Eine klare Trennung von funktionalen und navigatorischen Bereichen, wie z.B. Teasern ist extrem wichtig.

Landingpage-Optimierung: Der Versuchsaufbau

Auch diesmal wurde ein A/B Test mit jeweils 10 Probanden durchgeführt. Alle Nutzer erhielten die gleiche Aufgabe: Briefmarken für einen “normalen” Brief kaufen. Nach einer kurzen Einführung wurde jeweils die Zeit gemessen, bis der Nutzer das erste Mal klickte. Die Alterstruktur der Probanden lag zwischen 23 und 42 Jahren bei rund 40% weiblichen Anteil. Keiner der Probanden kannte nach eigener Aussage die neue bzw. alte Version der Post Startseite vor dem Test.

Die Gaze-Plots

Nachfolgend möchte ich kurz zwei normalisierte Gaze-Plots (Blickverlaufsmessungen) darstellen:
Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Man sieht deutlich, dass im ersten Gaze-Plot die Anzahl der relevaten Fokuspunkte mit durchschnittlich 25,75 deutlich über dem optimierten Beispiel ist (13,61 Fokuspunkte). Dies lässt bereits vermuten, dass der Nutzer in der optimierten Landingpage deutlich einfacher zurecht findet und die Vermutung liegt nahe, dass auch der Klick deutlich schneller durchgeführt wird.

Heatmap und Klickmap

Startseite vor dem Relaunch

Man sieht deutlich, wie abgelenkt die Nutzer auf die Seite reagieren- ein wichtiger Aspekt bei der Landingpage-Optimierung. Sie scannen die Seite und suchen irgendwo einen Anker um die Lösung der Aufgabe zu finden. Nur zwei Nutzer finden und klicken auf den direkten “Briefmarken” Link auf der linken Seite. Der Rest verliert sich in dem allgemeinen Teaser “Private Post” oder klickt in die “News” oder auf “Online kaufen” in der rechten unteren Ecke. Die durchschnittliche Zeit bis zum Klick betrug 7,03 Sekunden.

Startseite nach dem Relaunch

In der optimierten Version der Seite ist klar zu erkennen, dass alle Nutzer den entsprechenden Link zur 55 Cent Briefmarke gefunden und geklickt haben. Kaum ein anderer Bereich wird ähnlich stark auf der Seite angesehen. Die mit 3,96 Sekunden deutlich kürzere Zeit bis zum Klick spricht ebenfalls Bände.

Fazit

Überlegen Sie, welche Funktionen Sie auf Ihren oberen Seiten benötigen und sorgen Sie für die nötige Klarheit in dem Sie unnötige Inhalte und störenden Teaser entfernen. Bei der Landingpage-Optimierung stellen Sie sich die Frage: Was will mein Nutzer hier und wie kann ich Ihm dies möglichst effizient zur Verfügung stellen? Trennen Sie sich auf jeden Fall davon, jedem noch so unwahrscheinlichen Use-Case gerecht zu werden. Haben Sie Mut zur Lücke und nutzen Sie das Pareto-Prinzip für sich.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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Wir haben die Konversionsrate der besten 40 US-Onlineshops der letzten 2 Jahre untersucht (Quelle: Nielsen MegaView Retail) und daraus einen monatlichen Durchschnitt gebildet.

Das Ergebnis: Der Web Arts Conversion Rate Index:

Demnächst werden wir Chart und Grafik monatlich zum Download auf der konversionsKRAFT Facebook-Fanpage anbieten.

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Best-Practice 1: Starke Marke

Das Logo hat genügend Raum um seine Kraft zu entfalten – das schafft Vertrauen. In den ersten 50ms entscheiden Onlineshopper, ob ein Onlineshop glaubwürdig ist. Bis zu 50% brechen auf einer Startseite ab, unter anderem weil das Vertrauen fehlt.

Best-Practice 2: Emotionalität

Im Blickverlauf fällt als nächstes das prominente Key-Visual auf. Das Bild ist authentisch und freundlich – vor allem die Authentizität ist ein wichtiger Konversionsfaktor. “Marketing-Stock-Photos” senken die Glaubwürdigkeit und führen zu frühzeitigen Abbrüchen.

Best Practice 3: Seitenlayout

Der Shop vermeidet das typische Sixpack-Layout – das trägt stark zur Emotionalität bei. Zur Entfaltung von Emotionalität brauchen Internetnutzer Klarheit und Fokus – zu viele Elemente, die “parallel” zu sehen sind, verwirren die Nutzer.

Best Practice 4: Navigation und Einstieg

Nachdem die “Hürden” Vertrauen, Klarheit und Emotionalität als Grundlage für die Konversion geschaffen wurden schafft goertz.de einen guten Einstieg durch eine klare Navigation im Kopfbereich sowie einen Einstieg nach Größen unterhalb der primären Teasers – gut gelöst.

Best Practice 5: Marken schaffen Begehrlichkeit

Wir wissen, wie emotional Schuhe-Kaufen ist. Die Logos im unteren Bereich aktivieren die emotionalen Bereiche der potenziellen Online-Käufer und steigern das Verlangen, tiefer einzusteigen.

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1) Der Glaube “3% Konversionsrate sind doch gut”

Erstaunlich ist, dass ein Großteil der E-Commerce-Profis glaubt, eine Konversionsrate von zwei oder drei Prozent seinen “normal”. Alles, was darüber hinaus geht ist für die meisten bereits in unerreichbarer Ferne. An den Kommentaren zu den Top-10 US Konversionsraten merke ich immer wieder, dass eine höhere Konversionsleistung dem Land der Märchen und Mythen zugeschrieben wird. Dabei belegen zahlreiche Studien, dass nicht wenige Onlineshops deutlich höhere Konversionsraten erzielen können.

2) Umgang mit CPC Traffic

Die gängige Praxis beurteilt CPC-Kampagnen nach ihrer Konversionsrate bzw. den daraus resultierenden Cost-per-Order. Sind die Kosten zu hoch, wird die Anzeige gestoppt oder der CPC herabgesetzt. Kampagnen mit “Potenzial” werden aufgedreht bis der Grenzwert der Rentabilität erreicht wird. Es werden ohne zu zögern fünfstellige Beträge in CPC-Kampagnen investiert – statt die Konversionsleistung zu optimieren. Diese Vorgehensweise ist die Ursache für unterdurchschnittliche Performance von CPC-Traffic. Eine Landingpage-Optimierung könnte als Alternative zum “Abschalten” Abhilfe schaffen.

3) Zu wenig Wissen über die Kunden

Bei der Befragung von Nutzern oder Kunden tauchen die größten Schwachstellen von Onlineshops meist direkt auf. Manchmal ist es eine zu komplexe Gestaltung, oft sind es verwirrende Inhalte oder wenig nachvollziehbare Navigationssyteme – die Liste ist lang. Ein wenig Beschäftigung mit Kundensegmenten, ihren Werten, Wünschen und Erwartungen fördert meist ein unglaubliches Arsenal an Maßnahmen zur Optimierung der Konversionsrate.

4) Fehlendes Kunden-Vertrauen

Im Gegensatz zum stationären Einzelhandel können sich Online-Kunden über die Distanz nur schwer ein Bild über die Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Anbieters machen. Siegel und Zertifikate sollen Abhilfe schaffen – dabei sind bereits einfache Investitionen in eine professionelle Gestaltung und eine authentische Positionierung des Onlineshops wahre Konversionswunder.

5) Zu komplexer Aufbau

Das Gehirn des Kunden ist eine Arbeits-Vermeidungs-Maschine. Zu viel Denken verbraucht zu viel Energie – daher versucht unser Kopf nach Möglichkeit Aufwand zu reduzieren. Die meisten Onlineshops stellen unsere Wahrnehmungs- und Verarbeitungsmechanismen jedoch auf eine harte Probe: Fünf bis sechs Spalten Inhalte, Teaser, Funktionen und Navigationselemente wollen erkannt, bewertet und für gut befunden werden. Viele Onlineshops mit hohen Konversionsraten zeigen jedoch, wie wichtig Klarheit und Einfachheit sind um Menschen zu (ver)führen und die für den Kauf nötige Emotionalität entstehen zu lassen.

In der Serie “Die sieben Ebenen der Konversion” erhalten Sie zahlreiche Praxistipps und Checklisten um die unterschiedlichen Baustellen für eine optimale Konversionsrate angehen zu können.

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Wie viel verdienen Sie im Weihnachtsgeschäft?

Wie viel mehr könnten Sie verdienen?

Hier sind die sieben besten Posts aus US-Blogs über Conversion Rate Optimization:

1) Are You Communicating Value?

Kunden vergleichen Wert mit Kosten. Die Kunst hoher Konversionsraten: Wert erzeugen. Chris Garret denkt in diesem Post über die Mechanismen nach, die den (virtuellen) Wert von Dingen aus machen. Ein interessanter Vergleich mit Diamanten, der zum Nachdenken anregt.

http://www.invesp.com/blog/sales-marketing/value-2.html

2) I Don’t Care How Awesome You Are. Can You Increase My Conversions?

Nutzer erwarten Nutzen und Relevanz. In vielen Situationen mit Probanden konnte ich selbst erleben, wie gut Nutzer die “Fährte riechen” sobald sie (nutzlose) Marketing-Texte lesen. “Das ist doch Marketing-Bla-Bla” heißt es dann. Jason geht dem Marketing-Bla-Bla auf den Grund und schreibt in seinem Blog-Post über die Bedeutung von Rlevanz und Authentizität.

http://www.vertster.com/blog/2009/07/i-dont-care-how-awesome-you-are-can-you-increase-my-conversions.html

3) The #1 Conversion Killer in Your Copy (And How to Beat It)

Wie schreibt man gute Headlines? Jeder Mensch folgt einem Set von Basis-Motiven. Gute Texte nutzen diese Motive aus um eine Aktion zu beschleunigen. Copyblogger-Autorin Simone schreibt in diesem Post sehr nachvollziehbar über die Bedeutung guter Headlines als Beschleuniger für hohe Konversionsraten.

http://www.copyblogger.com/copy-conversion/

4) Developing Your Call-to-Action

Was sind die wichtigsten Faktoren für gute Call-to-Action? Die Informationsflut erfordert neue Strategien. Brian McDaniel zeigt anschaulich, welche Elemente aus Sicht guter Informationsarchitektur für eine optimale Call-to-Action sorgen.

http://www.brianmcdaniel.org/2009/07/20/developing-your-call-to-action/

5)For Every Optimization, There’s a Pyramid, So Get Started.

Was ist das optimale Vorgehen zur Optimierung der Konversionsrate? Auch bei FutureNow glaubt man an die “Relaunch-Insolvenz. Brandan Regan analysiert die “Überzeugungs-Architektur” von E-Commerce-Portalen. Seine Empfehlung: eine evolutionäre Weiterentwicklung bis in die Spitze der E-Commerce-Evloutions-Pyramide. Sehr lesenswert.

http://www.grokdotcom.com/2009/06/29/for-every-optimization-theres-a-pyramid-so-get-started/

6) Path to Conversion

Was sind die wichtigsten Elemente im Funnel aus Sicht der Nutzer? Scott Willoughby zeigt in seinem Video einleuchtend einen Überblick über das Thema Conversion Rate Optimization.

http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-path-to-conversion

7) 8 Brilliant Tips That Boost Conversions

Zum Schluss finden sich auf dem Clicktale Blog eine sehr gute Sammlung sinnvoller Tipps und Strategien um die Konversionsrate zu verbessern. Ein langer aber sehr lesenswerter Artikel:

http://blog.clicktale.com/2009/06/04/8-brilliant-tips-that-boost-conversions/

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Die Erkenntnisse sind nicht immer direkt auf E-Commerce übertragbar, dennoch können wir davon lernen. Hier sind fünf Tipps für Online-Retailer die sich schon heute ihren Wettbewerbsvorsprung sichern wollen:

Prozent-Zeichen dämpfen die rationalen Entscheidungszentren im Großhirn

Der Einzelhandel zeigt uns: Günstige Preise sind ein Gefühl des Kunden und basieren selten auf rationalen Entscheidungsprozessen. Nur ein kleiner Teil der Kunden vergleicht die Preise unterschiedlicher Anbieter – zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass dem Großteil der Online-Konsumenten Vertrauen, Sicherheit und Kundenservice wichtiger sind. Neuro-Marketing-Studien haben sogar herausgefunden, dass das bloße Betrachten eines Prozent-Zeichens auf rotem Grund die für rationale Entscheidungen verantwortlichen Bereiche im Großhirn dämpft. Kunden lieben das gute Gefühl “ein Schnäppchen” geschlagen zu haben – senden Sie daher eindeutige aber nicht aufdringliche Preissignale. Vorsicht: in einigen wenigen Branchen (z.B. Gesundheit oder Mode) sind zu starke Preissignale ein Rückweisungsmerkmal.

Angenehmes Ambiente steigert die Kauflust

In der realen Welt werden wir von Musik, Düften und angenehmer Beleuchtung berieselt. Ganz anders sieht es in der Online-Welt aus: Die Definition von Gebrauchstauglichkeit basiert auf Effizienz. Muss es wirklich immer “schnell schnell” gehen? Im stationären Einzelhandel sorgen Bremszonen für eine Entschleunigung und den “Flow” im Einkaufserlebnis. Jeder kennt das Phänomen der IKEA-Markthalle – wahrscheinlich die größte Einzelhandels-Bremszone überhaupt. Auch online geraten Kunden in einen Einkaufs-Flow. Ein positives Erlebnis bei der Benutzung des Online-Shops (Joy-of-Use) ist die Grundlage dafür. Erst durch die richtige Menge der präsentierten Waren und eine gute Shop-Oberfläche entsteht der Wunsch des Kunden, im Online-Shop zu stöbern und nach weiteren interessanten Produkten zu suchen.

Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn

Oftmals kennen wir die Grundlagen unseres Verhaltens gar nicht – trotzdem wissen wir, dass Menschen in Supermärkten es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn zu laufen. Vergleichbare Heuristiken bilden sich auch bei der Nutzung von Online-Shops. Dabei ist eine gute Dosierung zwischen Erwartungskonformität und Innovation gefragt – wer alle Heuristiken befolgt, kann sich schließlich nicht mehr vom Durchschnitt abheben. An vielen Stellen brauchen Online-Shopper die bekannten Mechanismen – interessante Abweichungen können für die nötige emotionale Stimulanz sorgen sofern sie verstanden werden und intuitiv bedienbar sind. Ein gutes Beispiel für den Grenzbereich zwischen Erwartungskonformität und Innovation ist der One-Page-Checkout von Magento – sehr innovativ aber nicht von jedem Online-Nutzer nachvollziehbar.

Bei allen Gefühlen: Das Großhirn will mitentscheiden

Vielleicht ist das eher ein Beispiel aus dem Auto-Handel – nach einem emotionalen Kauf-Erlebnis straft uns das rationale Bewusstsein mit dem Post-Mortem-Effekt: “Musste das wirklich sein?” – diese Frage ist die größte Bedrohung für den Folgekauf und eine gute Kundenbindung. Gut gestaltete Verkaufsprozesse liefern daher genügend Futter in Form “rationaler Begründungen” um diese Frage zu rechtfertigen und die passenden Antworten zu liefern. Ein Beispiel ist die Dringlichkeit: Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben bleibt nur so lange ein gutes Gefühl wie der Kunden weiß, dass dieses Angebot zeitlich begrenzt war. Dauer-Niedrigpreise motivieren nicht die Kunden und erhöhen auch nicht die Kundenbindung – echte Schnäppchen sind eben zeitlich begrenzt. Fehlende sachlich wirkende Verkaufsargumente nähren sogar den Verdacht des Verbrauchers, “emotional manipuliert” zu werden. Liefern Sie dem Großhirn das nötige Material um auch rational eine gute Entscheidung treffen zu können.

“War alles OK mit ihrem Einkauf?”- Kundenbindung ensteht durch Kundenorientierung

Erfolgreiche Einzelhändler machen es den weniger erfolgreichen vor: Durch Kundenorientierung stimmen sie ihre Prozesse radikal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ab. Erfolgreiche Einzelhändler kennen nur ein Ziel – die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Eine Grundlage hierfür ist es, genau diese Erwartungen der Kunden überhaupt zu kennen. Parfümerien verschenken Pröbchen, Bäckerei-Ketten verschenken Kinderkekse, Supermarkt-Kassierer fragen “war alles OK?” – der Moment der emotionalen Überraschung lässt sich einfach nicht übertreffen. Ähnlich verhält es sich mit dem Paket des Onlineshops das nicht nur einen Tag früher eintrifft als erwartet sondern in dem auch noch ein “Herzliches Dankeschön für die Bestellung” als erster Eindruck auf den Kunden wartet – vor den vielen Werbebeilegern.

Welche Erfolgsrezepte des stationären Einzelhandels kennen Sie? Was sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Anregungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik.

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Kontrolle ist die Grundlage des Erfolgs. Kontrolle heißt, die Mechanismen zu beherrschen, jeden einzelnen Cent zurückverfolgen können.

Kontrolle heißt, zu steuern anstatt gesteuert zu werden, agieren statt reagieren. Wie ein Pilot in seinem Cockpit.

Werner Schoppelhuber (Phantasiename) ist so ein Pilot. Er genießt das Gefühl der Sicherheit. Täglich studiert er die Reports aus seinem Web-Analyse-System. Er weiß exakt, wie hoch der ROI jedes einzelnen Euros ist, den er in seinen Onlineshop steckt. Er kennt die Konversionsrate jedes einzelnen Segments und jedes Produkts.

Als erfolgreicher E-Commerce-Manager kennt er alle Hebel – er befolgt alle State-of-the-Art Tipps der Experten, er testet jede Optimierung bis ins letzte Detail.

Werner Schoppelhuber liebt die Kontrolle.

Aber ein Detail hat er übersehen.

Seine Kunden.

Die Entscheidungen des Konsumenten findet in dessen Kopf statt. Sie basieren zu 90% auf Gefühlen und Emotionen. Niemand kennt die unterbewussten Aspekte der Kaufprozesse, nicht einmal der Kunde selbst.

Wir können sie nicht messen und wir können sie nicht kontrollieren.

Wirklich nicht?

Drei Tipps für mehr Kontrolle im E-Commerce:

1. Absurd: Akzeptieren Sie, dass das bisherige Gefühl der Kontrolle eine Illusion ist. Alle Formen der quantitativen Analyse verraten Ihnen nicht “warum?” und sind keine Abbildung dessen, was Ihre Kunden als Realität haben. Diese Grundeinstellung ist die Voraussetzung um Zugang zu weit effektiveren Maßnahmen zu erhalten. Blenden Sie die Welt der emotionalen Attribution nicht aus, weil Sie glauben Sie könnten sie weder messen noch beherrschen (siehe Tipp 2 und 3…)

2. Hilfreich: Portale und Onlineshops wirken auf Menschen genauso wie andere Menschen. Die Aktivierungs-Muster im Gehirn sind beim Betrachten einer Website fast identisch zum Kennenlernen einer Person. Das heißt: Ihre Website hat eine Persönlichkeit – finden Sie heraus, wie sie bei Ihren Kunden ankommt. “Wie glaubwürdig ist der Shop?” “Wie sympathisch ist die Website?”, “Wie authentisch ist das Portal?” Ich habe kaum einen E-Commerce-Manager kennen gelernt, der über die Wirkung seines Portals auf Menschen Bescheid gewusst hätte.

3. Für viele unerwartet: Gefühle und subjektive Wahrnehmungsprozesse lassen sich messen. Die moderne Forschung im Bereich Neuro-Marketing übertrifft die bisherigen Ansätze klassischer Marktforschung im Bereich der qualitativen Analyse. Wir können emotionale Erlebnisfelder bei der Wahrnehmung von Marken präzise analysieren ud zielgerichtet optimieren. Klarheit bei der Übertragung emotionaler Werte stellt sich immer mehr als primärer Erfolgsfaktor – vor allem im schwer differenzierbaren Markt der Online-Retailer – dar.

Kontrolle lohnt sich – ich kenne die Zahlen aus der Praxis: Hohe Konversionsraten sind zu 99% das Resultat von Kontrolle der Realitäten und Emotionen der Kunden.

Was ist Ihre Erfahrung?

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Intermediäre schaffen Pseudo-Konversion

Wer es als Händler geschafft hat bei Intermediären wie beispielsweise guenstiger.de oder Amazon “zertifiziert” zu werden stellt relativ schnell fest wie nahe Glück und Leid beieinander liegen können. Der eigene Bekanntheitsgrad und die Reichweite steigert sich massiv, um Seo-Offpage und auch um SEM muss man sich nicht mehr kümmern, unterm Strich kann man deutlich mehr Kunden bekommen. Dadurch dass der Kunde selbst das Produkt schon im Vorfeld durch Preisvergleich, Produktfeature-Vergleich und Bewertungssysteme  analysieren konnte, ist seine Kaufbereitschaft besonders groß sobald er die intermediäre Auswahlseite verlassen hat. In der Regel setzt dann ein beinahe schon blinder Kaufprozess ein bei dem der Kunden nur noch den Check-Out Prozess “abarbeitet”. Vielfach vergessen die meisten User dann sogar, bei welchem Händler sie überhaupt gekauft haben. Das Grundvertrauen schaffen die Intermediäre allein schon durch die Zertifizierung des Händlers. Probanden-Untersuchungen zeigen dass User, die über Intermediäre auf einen Shop kommen, sehr viel weniger nach Produktinformationen schauen (das haben sie schon bei den Intermediären erledigt), im Warenkorb eher nur noch Lieferzeit und Versandkostenfreiheit kontrollieren, die AGB’s schneller anklicken und insgesamt ein atemberaubendes Kauf-Tempo vorlegen. Die Untersuchungen zeigen auch, dass Ihnen der “Shop-Brand” also die Plattform als individueller Markenauftritt ganz und gar unwichtig ist, sie sich meist gar nicht an den spezifischen Händler erinnern können. Über solche Plattformen angeschlossen zu sein bedeutet – wenn man die Analogie eines Kaufhauses nimmt – nur noch an der Kasse zu stehen und die Ware aus dem Lager zu holen. Kaufberatung, Übertragung der Marken-Philosophie und Überzeugungsarbeit wurden bereits woanders geleistet. Nicht umsonst schaffen Shops die perfekt an Intermediäre angepasst wurden eine Konversionrate von 15% und mehr! Wenn man so will bekommt man den Weizen auf den Shop – von der Spreu nichts mehr zu sehen.

Sich nicht um Konversion kümmern zu müssen hat seinen Preis

Neben den Pay-per-clicks ist der andere hohe Preis den man zahlt, ganz eindeutig der Verlust an Marge durch einen Preiskampf, der umso höher ausfällt, je stärker Produkte im Wettbewerb stehen. Intermediäre aggregieren und kumulieren Produktinformationen so intensiv wie es noch nicht einmal die Hersteller schaffen, neben Abbildungen werden auch Käuferbewertungen und unabhängige Testberichte vereinheitlicht und vergleichbar dargestellt. Kein Shop hat von sich aus soviel Kraft um – für Kunden – einen derartigen, sinnstiftenden Content anzureichern. Da alle Teilnehmer an solchen Plattformen auch Metadaten zu Lieferzeiten, Lieferbedingungen, Versandkosten etc. den Portalen  zugänglich machen müssen, besteht eine Alleinstellung von Shop zu Shop praktisch nur noch im Preis. Müßig zu erwähnen, mit welcher aggressiven Preispolitik die meisten Kunden abgeholt werden müssen.

Es kann nicht das Ziel eines Shop-Betreibers sein

verlängerte Logistik-Werkbank zu sein

Schon fast hämisch lächeln Konsumpsychologen über diejenigen, die glauben, man könne sich über Intermediäre zukünftige “Bestandskunden” an seine Plattform binden. Eine Kundenklientel,die treu und loyal auch in Zukunft wieder dort kaufen wird? Die Antwort ist klar: Niemals! Solche Smartshopper sind treue Kunden der Intermediäre und nicht der einzelnen Shops. Also muss man sehr aufpassen, nicht in die totale Abhängigkeit zu geraten. Kurz: Ein Shop muss auch für sein generisches Publikum eigenständig sein und positive Konversion aufweisen. Ein blinde Anbindung an einen Intermediär bedeutet zwangsläufig den Verlust jeglicher Identität.

Die spannende Frage: Entwickeln sich Intermediäre zu

Verteilerkartellen und Keyword-Diktatoren?

Man stelle sich das Jahr 2012 vor. Ein heftiger Kampf ist entbrannt, er tobt zwischen Google und den zwei oder drei mächtigsten Kauf/Preis/Produktvergleichs-Plattformen der Welt, darunter u.a. auch Amazon. Hintergrund ist die Auseinandersetzung darüber, ob es Google erlaubt ist, innerhalb seiner Suchmaschine direkte Produkt- und Preisvergleiche anzustellen, alle verfügbaren Daten eines Produktes zu aggregieren und dem User innerhalb eines praktischen Drilldowns zu servieren – das semantische Web hat bereits Mitte 2010 die technische Grundlage dafür geliefert. Für Preisvergleich. de und an andere horizontale Produktvergleichssysteme eine Horrorvorstellung, aber noch lange kein solches Horrorszenario wie es kleinere Händler und Hersteller erleben.

Die sind die Verlierer des Hypes des Jahres 2012. Kleinere Unternehmen können gegen die geballte Keyword-Power der Preis/Produktvergleicher – die mittlerweile auch den letzten Nischenbegriff besetzt halten - nicht mehr punkten und gleichzeitig setzen die Portale immer striktere Zugangs-Zertifizierungen ein und lassen nur noch willfährige Produzenten und Händler zu. Zur selben Zeit zwingt man sie, in den Checkout-Prozess Marketing-Abfragen einzubauen und noch mehr Vergleichs-Informationen zu liefern, Alleinstellung läuft dann nur noch über Preis und teure Serviceleistungen. Intermediäre entwickeln sich zeitgleich immer mehr zu Online-Marktforschungs-Monopolisten und haben die Märkte durch Informationen im eisernen Griff auf die man als “Normalsterblicher” keinen Zugang mehr haben kann.

Fazit: In einer Diktatur der Intermediäre könnte Konversion für Händler und Hersteller kaum noch ein Thema sein. Das generische, via Keyword getriggerte Publikum bleibt außen vor, weil es durch die großen Portale immer systematischer abgefischt werden kann. Die intermediären Portale und Plattformen werden so perfekt sein, dass es kleine Unternehmen kaum noch schaffen das zu toppen und dies nicht nur weil “Content” der “King” ist (und den können Intermediäre besonders gut), sondern auch weil CRO professioneller als anderswo betrieben werden kann. Allzuviel wird also zum Konvertieren nicht mehr übrig sein. Um hier nicht unter die Räder zu geraten heißt es: Sich mit den Intermediären arrangieren, eigenständige, hochindividuelle und individualisierbare Produkte erfinden, mit potenziellen Kunden stärker kommunizieren und interagieren, sich immer weiter spezialisieren, weiter an Alleinstellungen arbeiten, innovativ sein. Naja eigentlich sind das genau die Maßnahmen, die auch schon vorgestern Unternehmen zum Erfolg geführt haben.

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