Die Idee hinter dem Bewertungsraster

Das Bewertungsraster soll Ihnen die Möglichkeit eines strukturierten Vergleiches Ihrer Landingpages mit denen Ihrer Konkurzenz geben.

Welche Elemente sind bei Ihnen besser gelöst, welche bei der Konkurenz? Die Arbeit mit diesem Raster hat in der Praxis gezeigt wie effizient man damit Schwachstellen der eigenen Landingpages finden kann und von der Konkurenz wichtige Inspirationen erhalten kann. Das soll Sie natürlich nicht davon abhalten die Kriterien entsprechend für sich abzuändern…

Stellen Sie die Bewertungen der einzelnen Landingpages in Listenform gegenüber und bewerten welche der Elemente Sie für Ihre Landingpage übernehmen möchten.

Natürlich ist die Bewertung anhand eines Rasters immer subjektiv. Das Ziel der Bewertung nach den 11 Bewertungskritieren ist jedoch nicht die statistische Validität. Es soll eher als Weg zu Inspiration dienen.

Die 11 Bewertungskriterien

Besucher des Conversion Camps 2010 kennen die Bewertungskritieren bereits. Auf den Networking Karten wurden die in unseren Augen relevantesten Kriterien abgedruckt. Natürlich gibt es noch unendlich viele weitere Kriterien nach denen Landingpages bewertet werden können. In der Praxis haben sich die folgenden 11 als sehr effizient erwiesen.

1. Logo

Das Logo dient für den Nutzer als erster Ankerpunkt auf der Landingpage und soll es durch seinen hohen Wiedererkennungswert einfach machen, das Unternehmen von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Bereits durch die Gestaltung des Logos werden die wichtigsten Werte des Unternehmen sichtbar gemacht. Der Nutzer erkennt im Logo den Absender der Seite und so kann bereits hier ein erster Grundstein für Vertrauen gelegt werden.

Ist das Logo dem Nutzer bekannt, wird dieser sofort und unterbewusst seine bisherigen Erfahrungen mit dem Anbieter in die Waagschale werfen um das Angebot zu bewerten.

2. Headline / Subline

Die Headline-/Subline-Kombination beantwortet dem Nutzer primär die Frage “Bin ich hier richtig?”. Kommt der Nutzer beispielweise aus einer CPC-Anzeige, sollte diese den Anzeigentext entprechend aufgreifen und dem Nutzer so das Gefühl geben, dass er das Gesuchte hier gefunden hat. Kurze und prägnante Texte ermöglichen eine besonders schnelle Aufnahme der Informationen.

Headline und Subline sollten immer informativ und relevant für den Nutzer sein und ihn emotional ansprechen.

3. Einleitung

Die Einleitung gibt dem Nutzer in Kombination mit der Headline / Subline eine kurze Erläuterung zum dargestellten Produkt oder der Dienstleistung. Sie hebt bereits den wichtigsten Nutzen für den Besucher hervor und gibt einen starken Anreiz weiterzulesen.

4. UVP (Unique Value Proposition)

Was ist das Besondere an dem Angebot? Lenken Sie den Nutzer nicht mit zu vielen Versprechen ab, konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche auf das Besondere des Angebots. Fassen Sie sich hierbei kurz. Der Besucher wird es Ihnen danken, wenn er nicht unendlich lange Sätze lesen muss. Er will den Nutzen für sich schnell erfassen.

In einer Bulletliste mit mehreren Nutzen ist der UVP immer an erster Stelle und sollte durch die 5 Ws (Wer? Was? Wann? Wo? Warum?) erweitert werden.

5. Reason Why

Der Besucher möchten Argumente für die Entscheidung haben. Wenn die Landingpage diese liefert und er sich damit identifizieren kann – perfekt.

Je nach Zielgruppe können diese Argumente, aber auch die Darstellung stark differieren. Sind für die einen Statistiken in Tabellenform oder Vergleichstabellen sinnvoll, so möchten andere Grafiken und Charts sehen. Für eine andere Zielgruppe könnte schon ein entsprechender Text ausreichend sein. Wichtig ist nur, dass der Nutzer Antworten auf die Frage “Warum ist das das Richtige für MICH?” bekommt.

6. Preis

“Was kostet mich das?” Der Besucher trifft seine Kaufentscheidung niemals ohne die Information.

Aus psychologischer Sicht ist es sinnvoll den Preis zu “erklären”. Gute Beispiele sind begründete Preisreduzierungen, aber auch das Prinzip der Verknappung kann hier verkaufsfördernd sein. “Nur noch 2 Tage 65% Rabatt” oder so ähnlich diese Verknappung lauten.

7. Call-to-Action

Die Call-to-Action ist der erste Schritt in den Conversion-Funnel und sollte entsprechend deutlich und klar zu erkennen sein und zum Klick einladen.

Weitere Tipps für eine gute Call-to-Action finden Sie im Beitrag Konversionskiller Nr 3.: keine klare Call-to-Action.

8. Funktionsprinzip

Der Besucher möchte das Prinzip leicht erfassen und keine langen Beschreibungen lesen müssen. Illustrationen des Funktionsprinzips sind gut geeignet, wenn Sie komplexe Produkte oder Vorgänge simplifizieren und somit leichter erfassbar machen. Ob es besser ist eine technische Zeichung, ein Scribble oder ein Video zu nutzen hängt von der Zielgruppe ab.

9. Trust Elemente

Vertrauen ist ein sehr starkes psychologisches Motiv – Misstrauen hingegen ist der größte Konversionskiller.

Je nach Persönlichkeitstyp bauen Nutzer unterschiedlich schnell Vertrauen zu einem Anbieter auf. Hat die Seite Elemente die das Vertrauen stärken und das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer befriedigen. Häufig genutzte Beispiele sind Siegel, bekannte Marken, redaktionelle Zertifikate, bekannte Gesicher, aber auch Social-Media Elemente wie Facebook Likes.

Zusätzlich zu diesen Elementen ist eine professionelle Gestaltung und eine verständliche Struktur der Seiten vertrauensfördernd.

10. Hero Shot

“Was kaufe ich da eigentlich und wie zur Hölle sieht das aus?”

Ist das Produkt der Held der Seite? Gute Produktfotos sind unabdingbar für eine hohe Konversionsrate. Wirklich gut funktioniert der Hero Shot in Verbindung mit dem Storytelling, dem Erzählen einer Geschichte zu dem Produkt. Diese Symbiose triggert oft starke Emotionen im Nutzer.

11. Testimonials

Gib es Testimonials auf der Seite, die das Vertrauen in das Produkt stärken?

Für die Glaubwürdigkeit hat es sich als sehr hilfreich erweisen, wenn Vor- und Nachteile autentisch beschrieben werden. Man sollte den Texten anmerken, dass sie von echten Nutzern für Nutzer geschrieben wurden und nicht von der Marketing-Abteilung.

Beispielhafte Bewertung

Ich habe mir einmal die Seite der iPhone App Things etwas näher angesehen und anhand dieser 11 Punkte kurz bewertet. Im produktiven Einsatz dieser Methode lohnt sich eine deutlich detailliertere Untersuchung.

Dieses Beispiel soll lediglich dem Verständnis der Methodik dienen und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

1. Logo

Das Logo Cultured Code ist vielen sicher genauso unbekannt wie das Logo / Icon der App. Es ist professionell und klar gestaltet. Allerdings lässt es auf den ersten Blick kaum einen Schluss auf den Inhalt des Produkts zu.

4 / 10 Punkten

2. Headline / Subline

Die Headline “Task management for everyone” in Kombination mit dem iPhone und iPod touch Schriftzug neben dem Things Logo geben ein gutes Feedback um was es sich handelt. Die Emotionalität und der Nutzen könnten klarer formuliert werden.

7 / 10 Punkten

3. Einleitung

Die Einleitung gibt sehr gut den Mehrwert des Produkts wieder und bietet einen starken Anzeiz zum weiterlesen. Eine sehr gute Einleitung.

10 / 10 Punkten

4. UVP

Der UVP wird bereits in der Einleitung aufgegriffen.
Eine Bulletliste ist jedoch nicht vorhanden.
Im Video wird ebenfalls auf den UVP eingegangen.

5 / 10 Punkten

5. Reason Why

Die Reason Why wird sowohl im Video stark thematisiert, als auch den folgenden Abschnitten der Landingpage. Es wird für jedes Mainfeature im Detail darauf eingegangen was es dem Nutzer bringt.

9 / 10 Punkten

6. Preis

Der Preis wird auf der Seite gar nicht thematisiert. Ein echter Konversionkiller.

0 / 10 Punkten

7. Call-to-Action

Die Call-to-Action ist für eine so lange Seite zu wenig vertreten. Sie sollte mindestens unten nocheinmal wiederholt werden. Weiterhin ist sie nicht klar als solche zu erkennen. Durch die orange Farbe fällt sie zwar auf, wird aber wahrscheinlich nur schwer als klickbares Element identifiziert.

3 / 10 Punkten

8. Funktionsprinzip

Das Funktionsprinzip wird innerhalb des Videos sehr detialliert dargestellt. Mir fehlt jedoch eine einfache und vor allem schnelle Übersicht, die auch in der Website platziert werden sollte.

6 / 10 Punkten

9. Trust Elemente

Die Trust Elemente werden auf der rechten Seite außerhalb des Inhaltsbereich geführt. Es sind alles redaktionelle Zertifikate (MacLife, Macworld, iTunes, O’Reilly, iLounge). Das Layout der Seite ist extrem professionell und unterstützt so das hochwertige und strukturierte Image der App.

9 / 10 Punkten

10. Hero Shot

Der Hero Shot ist wenig ausgeprägt und wird durch das App-Icon verdeckt. Im unteren Bereich sind zwar viele Screenshots integriert, diese sind jedoch nicht als Hero Shot zu werten, da diese die App nicht gemeinsam mit dem iPhone zeigen, sondern nur auf die Inhalte fokussieren. Eventuell könnte man noch den Startbildschirm des Videos als Hero Shot werten. Aber auch dieser wirkt wenig heroisch.

4 / 10 Punkten

11. Testimonials

Die Testimonials sind unterhalb der Trustelemente auf der rechten Seite außerhalb des Inhaltsbereich aufgelistet. Das Schöne an dieser Umsetzung ist, dass die wichtigsten Informationen aus dem Testimonial angezeigt werden und dann das ganze Testimonial gelesen werden kann. Dies stellt aber auch gleichzeitig ein sehr großes Problem dar. Die Testimonials sind – genau wie die Trust Elemente – redaktionelle Beiträge in Blogs.

Es ist davon auszugehen, dass dies jedoch in diesem Fall im Detail kaum wahrgenommen wird und die Testimonials für den Nutzer als gültig und gut bewertet werden.

6 / 10 Punkten

Visualisierungsidee

Eine grafische Darstellung dieses Kandidaten könnte z.B. so aussehen:

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Analysieren und freue mich auf Ihre Kommentare!

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#1 Unmissverständliche Value Proposition

Was ist Ihre Value Proposition? Oder anders gefragt: Was bringt Ihr Produkt dem Kunden?

Eigentlich sollte es doch ein leichtes sein, dies zu beantworten, oder? Die Realität sieht es jedoch häufig anders aus. Viele Product-Owner haben Probleme den Nutzen Ihrer Produkte klar auf den Punkt zu bringen. Je komplexer das Produkt ist, desto schwerer scheint die klare Definition einer Value Proposition.

Für eine gute Landingpage ist eine unmissverständliche Value Proposition aus dem Blickwinkel des Kunden unabdingbar. Der Inhalt der kompletten Seite dreht sich um diese eine Aussage. In den meisten Fällen wird die Value Proposition bereits in den entsprechenden Werbemitteln (z.B. Google Adwords) verwendet und muss bereits dort Ihre emotionale Wirkung entfalten. Am geschicktesten ist es, die Value Proposition bereits “above the fold”, also im sichtbaren Bereich der Landingpage, zu integrieren. Häufig geschieht dies in Head- und Subline gefolgt von einer kurzen prägnanten Bullet-Liste.

Die Value Proposition muss nicht nur leicht verständlich sein, sondern auch noch die richtigen emotionalen Rezeptoren des gewünschten Kundensegments triggern.

#2 Echte Vertrauenselemente

Ein aus meiner Sicht häufig vernachlässigtes Element auf einer Landingpage sind die Vertrauenselemente, oder “denglisch” als Trust-Elemente bezeichnet. Hierbei geht es in meinen Augen nicht nur um die typischen Gütesiegel, wie z.B. Trusted Shops, TÜV, EHI,  … um nur einige zu nennen. Diese helfen sicherlich die Konversion zu steigern. Mir geht es mehr um neutrale Vertrauenselemente (wie z.B. Stiftung Warentest, Öko-Test, etc.) und User-generierte Trust-Elemente.

So zum Beispiel echte Erfahrungsberichte. Nein, ich meine keine gefakten Testimonials, oder gekaufte Ciao-Bewertungen. (Obwohl das auch häufig noch sehr gut funktioniert.) Ich meine das echtes Userfeedback. Der Facebook “Like” Button ist sicher eine Möglichkeit, aber irgendwie schon etwas angestaubt oder?

Warum also nicht mal neue und ungewohnte Wege gehen. Wie z.B. die Twitter-Suche nach dem eigenem Produktnamen verlinken? Seien Sie kreativ und schaffen Sie echtes Vertrauen zu Ihrem Produkt.

Schönes Beispiel für eine gute Value Proposition und Trust-Elemente

#3 After-Sales Prozess

Der After-Sales Prozess beschreibt alle Handlungen, die nach dem eigentlichen Check-Out Prozess durchgeführt werden. Hierzu zählen z.B. solche Dinge, wie Fullfillment, Lieferzeiten, Retouren-Management, aber auch Kundenbindungs-Programme, wie z.B. Newsletter, Reminder-Mails bis hin zu Beschwerdemanagement und der gefühlten Qualität des Produkts.

Haben Sie sich schon einmal bei der Konzeption einer Landingpage Gedanken über den After-Sales Prozess gemacht?

Seien Sie ehrlich!

Viele fragen sich sicher, welchen Zweck es haben soll, bereits bei der Konzeption darauf zu achten, wie z.B. Lieferzeiten oder Beschwerdemanagement die Konversion steigern soll.

Eigentlich ist es ganz einfach:
Auf der Landingpage selber, hat dies kaum Einfluss. Der Macht dieser Betrachtung beginnt weit vorher. In der “Stöber-Phase” des Käufers. Kaum ein Kauf im Internet geschieht, ohne vorherige Recherche. Stellen wir uns vor, Sie verkaufen Nasenklammern. Den Noseman 2000. (Fragen Sie mich jetzt bitte nicht, wie ich grade auf das Produkt gekommen bin.) Neben dem Noseman 2000 gibt es noch zwei verschiedene Nasenklammer-Shops. Alle in etwa im gleichen Preissegment und bei gleicher Qualität. Wo soll der Nutzer jetzt kaufen? Er weiss es nicht. Also recherchiert er weiter im Netz und findet verschiedene Portale / Blogs / Foren in denen die Nasenklammern von Kunden bewertet werden. Aber alles in allem sind auch hier die Nasenklammern gleich gut bewertet.

Sie sehen schon worauf ich hinaus will. Der einzige Unterschied ist, dass bei einem Ihrer Mitbewerber der After-Sales Prozess sehr gut bewertet ist. So z.B. Berichte, dass das Rücksenden supereinfach von statten ging und auch das Geld schnell zurück erstattet wurde und das die Lieferung bereits 2 Tage vor angekündigtem Liefertermin angekommen ist, und und und… Bei den anderen drei Shops werden diese Dinge entweder gar nicht, oder sogar negativ bewertet.

Sind Sie amazon Kunde? Warum bestellen Sie immer wieder dort? Weil es schnell geht, weil man alles dort bekommt und weil es so herrlich unkompliziert ist.

Amazon. Für mich ein perfekter After-Sales Prozess.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

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Bei der Konzeption meiner letzten Landingpage habe ich mich gefragt, warum ich die Call-to-Action immer rechts auf der Seite integriere und nicht etwa links. Da ich leider die Landingpage auf Grund von einem NDA nicht zeigen darf, möchte ich das Ergebnis anhand eines anderen fiktiven Beispiels erläutern.

Nach vielen Suchen (entweder waren es keine echten Landingpages, oder die Call-to-Action war rechts) bin ich auf folgendes Beispiel gestoßen:

Call-to-Action links

Endlich eine Landingpage mit der CTA auf der linken Seite. Ansonsten eine wirklich aufgeräumte Single-Purpose-Landingpage.

Der perfekte Testkandidat finde ich. Also nichts wie ran ans Werk und mit ein bischen Schieberei die Alternative erstellt. Herausgekommen ist folgende Landingpage:

Call-to-Action rechts

Die These: Call-to-Action rechts ist stärker

Meine These für den Eyetracker Test war, dass die Call-to-Action auf der rechten Seite deutlich stärker wahrgenommen wird. Was meinen Sie? Schauen Sie sich die beiden Varianten nochmal genau an und merken Sie sich die Lösung. Ich bin gespannt, ob Sie richtig tippen.

Der Versuchsaufbau

Für den Test wurde das Panel von 20 Personen im Alter von 20 – 43 Jahren und rund 50% Frauen bzw. Männer in zwei gleiche Gruppen aufgeteilt. Jede Gruppe bekam nur einen der Screens im 5-Sekunden-Test zu sehen. Keiner der Nutzer kannte die Landingpage vorher.

Da die Fragestellung einen Eyetracking-Test sehr stark beeinflussen kann, wurde den Probanden vor dem Test gesagt, dass Sie gleich eine Seite zum Thema Risiko-Lebensversicherung sehen werden und Sie sich in den fünf Sekunden vom Angebot ein Bild machen sollen und dazu später Fragen gestellt bekommen.

Die Testergebnisse

Schauen wir uns zuerst die Heatmap der Landingpage mit der Call-to-Action auf der linken Seite an:

Heatmap: Call-to-Action links

Man kann deutlich erkennen, dass der Nutzer alle relevanten Bereich der Landingpage erkennt. Besonders im Fokus der Blicke ist das kleine Mädchen und der rote Angebotsbereich. Dies verwundert nicht, wenn man weiss, dass direkte Blicke – Blicke auf sich ziehen.

Heatmap: Call-to-Action rechts

Wenn man beide Screens vergleicht, erkennt man deutlich die Verlagerung der Blicke. Neben dem deutlichen Fokus auf die Call-to-Action erhält auch der Text mehr Aufmerksamkeit. Besonders spannend finde ich in diesem Fall, dass selbst die Blicke des Mädchens nicht mehr so stark die Blicke binden. Auch die Badges mit den Angebotsinfos werden zwar von allen wahrgenommen, jedoch schauen die Nutzer schneller darüber hinweg.

Statistische Ergebnisse

Schauen wir uns die Statistiken des Eyetrackers nochmal genauer an. Hierzu habe ich die Landingpages in folgende Area-of-Interests (AOI) aufgeteilt:

Area-of-Interests

Als relevanter Wert für die Intensität der Betrachtung ist die Fixations-Dauer ausschlaggebend. Mit diesem Wert wird gemessen, wie lange der Nutzer durchschnittlich auf ein bestimmtes Element schaut. Hier die Ergebnisse:

AOI-Statistik Fixations-Dauer

Die Statistik verdeutlich das bereits in der Headmap ansatzweise zu erkennende Ergebnis. Bei der Variante mit Content und Call-to-Action rechts verharren die Blicke deutlich stärker auf Content und Call-to-Action. Das Visual und die Headline verlieren deutlich an Beachtung.

Fazit

Hätten Sie ein so eindeutiges Ergebnis erwartet? Ich nicht!

Abschließend bleibt eigentlich nur zu sagen, dass ich zukünftig guten Gewissens die Call-to-Action und den Content immer auf die rechte Seite stellen werde.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren und freue mich auf Kommentare!

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Worum geht es?

Danke an Raquel Hirsch, ich darf den Original Blogpost aus dem Wider Funnel Marketing Optimization Blog übersetzen und verwenden:

Die Sechs Conversion-Faktoren

Das LIFT Model dient als eine Art Framework, um die aus Kundensicht relevanten Faktoren der Conversion besser identifizieren zu können:

1. Value Proposition

Welchen Wert hat Ihr Produkt oder Ihre Lösung für den Kunden oder Nutzer? Die Value Proposition ist der wichtigste Faktor – quasi das „Vehikel“ der Conversion Optimierung. Die anderen fünf Faktoren können diesen Basiswert noch positiv oder negativ verändern.

Conversion Beschleuniger:

2. Relevance

Entspricht die Seite oder Information dem, was der Nutzer sucht? Ist sie konform zu seinen Gedanken und Erwartungen? Relevanz ist der kritische Faktor in Bezug auf den Kontext der Seite oder den Übergang zwischen Werbemittel und Seite. Ohne Relevanz werden Besucher sich nicht orientieren können und die Seite verlassen.

3. Clarity

Werden Value Proposition und Call-to-Action als Elemente klar erkennbar? Klarheit ist der Faktor, mit dem Marketer am meisten kämpfen, schließlich gilt es sowohl gestalterisch als auch inhaltlich für maximale Klarheit zu sorgen. Gestalterische Klarheit sorgt für einen optimalen Blickverlauf. Inhaltliche Klarheit lässt beim Nutzer keine „Fragezeichen“ beim Betrachten und Lesen der Seite entstehen.

4. Urgency

Gibt es auf der Seite Indikatoren, dass die Aktion jetzt durchgeführt werden sollte? Dringlichkeit kann ein bestehendes, internes Gefühl des Nutzers sein oder von außen durch entsprechende Marketing-Maßnahmen (z.B. Verknappung) verstärkt werden.

Die nächsten drei Faktoren stellen Konversionsblocker dar:

5. Anxiety

Welche Bedenken könnten Nutzer haben bevor sie die Aktion auf der Seite durchführen?

Ängste und Bedenken der Nutzer stehen in Zusammenhang mit der Vertrauen und der Glaubwürdigkeit, die sie auf einer Seite aufbauen wollen

6. Distraction

Gibt es (überflüssige) Elemente auf der Seite, die den Nutzer vom primären Ziel ablenken? Je mehr Elemente und Buttons auf einer Seite stehen, desto schwerer wird die (Conversion-) Entscheidung für den Nutzer. Der Verzicht auf überflüssige Elemente und Optionen wird die Konversionsrate steigern.

Der Einfluss dieser sechs Faktoren in allen Variationen kann durch einen Conversion-Experten in einem Test überprüft werden. Die sechs Faktoren helfen vor allem bei der Ableitung von Hypothesen, z.B. in Form einer Schwachstellen- oder Potenzialanalyse

Eine beispielhafte Landing-Page-Analyse von WiderFunnel

Im nachfolgenden Beispiel zeigen die Conversion Experten von WiderFunnel, wie sie anhand einer Landingpage die relevanten Schwachstellen identifizieren um anschließend die dazu passende Hypothese zur Optimierung für einen Test abzuleiten.

Auf Basis dieser Hypothese wurde anschließend ein A/B/n-Test mit Hilfe von Google Website Optimizer durchgeführt. Das Ergebnis: 45% mehr Registrierungen. Details hierzu zeigt die dazu gehörige Case Study.

Mehr Informationen über WiderFunnel finden Sie im Marketing Optimization Blog.

Sie möchten die Conversion Experten von WiderFunnel persönlich treffen? Raquel Hirsch, President und Co-Founder von WiderFunnel kommt am 02. September nach Frankfurt und hält eine Keynote auf dem ConversionCamp.

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Wer zahlt Ihr Google AdWords Budget?

Marketing?

Erwischt!

Über den Boom der Conversion Optimierung

Heute bin ich über eine kleine Fibel gestolpert, die wir 2005 für irgendeine bescheuerte marketing-Messe gemacht haben. Da stand es, das Wort: KONVERSIONSRATE mit einem Bild von einem kleinen Trichter.

Manchmal frage ich mich, warum “Conversion Optimierung” heute so ein Trend-Thema ist. In mir keimt der Gedanke, dass in Wirklichkeit viele Leute eine Sache komplett vergessen haben: Das Internet ist ein direkt wertschöpfendes Medium. Welchen Sinn macht es da, in “Marketing-Denke”, also Ver-Marktung im Sinne der Verkaufsunterstützung zu denken?

“He, Stopp Halt! – ist nicht “Alles” Marketing?” werden Sie jetzt zwischen fragen. Jaja, vielleicht – Alleinstellung, Value Proposition, Kotler, Vier-P,… alles richtig, alles Marketing.

Dennoch:

Wer gut verkaufen will, muss ein paar Marketing-Grundregeln beherrschen. Aber: Wer Marketing-Grundregeln beherrscht, ist noch lange kein guter Verkäufer.

Performance Marketing, Search Engine Marketing, Marketing Optimization: Diese Begriffe täuschen darüber hinweg, dass es im Internet fast immer um direkte Wertschöpfung geht. Meinung verkaufen, Image verkaufen, Registrierung verkaufen, Newsletter verkaufen, Produkte verkaufen, Online-Tool verkaufen –> It’s About Sales, Stupid!

Werbung, Reklame, Spam: tot.

Was nicht relevant ist, ist tot. Display-Werbung, E-Mail-Marketing, Newsletter-Marketing – im Internet hat der Konsument die Kontrolle. Deshalb können diejenigen, die noch an Werbung glauben, gerne damit weiter machen, die Welt mit irrelevantem Spam zu zu müllen. Gewinner sind schon heute die, die begriffen haben welche Bedeutung Beziehung, Relevanz und Nutzen haben.

Das wusste übrigens schon der erfolgreiche Vertriebsprofi in den Sechziger Jahren. Deshalb mag ich die Verkaufs-Kurve von Rank-Xerox aus der Solution-Selling-Philosophie – sie ist über 30 Jahre alt und so aktuell wie einst:

Relevanz, Beziehung, Nutzen

Conversion Optimierung hat viel mehr mit gutem Verkaufen zu tun denn mit Marketing. Kunden verstehen, Seine Erwartungen (über-) treffen, seine Einwände und Bedenken kennen und die richtigen Antworten liefern. Ihm ein gutes Gefühl geben. Heute heißt das Persuasive Copywriting, Conversion Design und Landing Page Optimierung. Relevanz schlägt Awareness. In all diesen neuen Begriffen stecken aber die Ideen der letzten 30 Jahre.

Vergesst Marketing, fangt an zu Verkaufen!

Die letzten 50 Jahre waren ein einziger Marketing-Boom. Das Internet verändert Konsumenten, Mechanismen und Prioritäten. Wo verschmelzen die Grenzen der Marketing-Denke von früher und der Vertriebsprozesse von heute? Reden Sie noch mit einer Werbeagentur, Marketing-Profis oder Leuten die wissen, wie man Dinge verkauft?

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“Eine Person auf einem großem Visual schaut Sie an. Sie können Ihre Blicke kaum davon lösen, so stark ist das Bedürfnis den Blick zu erwiedern. Kennen Sie das? Ich denke, dass ist jedem von uns schon einmal passiert.” So lautet die Einleitung in meinem Landingpage-Tipp #3. Auch für diesen Post passt diese Einleitung sehr gut, auch wenn die Bedeutung deutlich negativer gemeint ist.

Die These: Blicke können ablenken

Neben der Möglichkeit die Aufmerksamkeit durch Blicke zu lenken, liegt die Vermutung nahe, dass je nach Aufmachung der Landingpage Blicke auch ablenken können. Besonders, wenn die Person direkten Augenkontakt zum Nutzer sucht.

Die Eytracking-Testkandidaten

Die beiden Screenshots unterscheiden sich lediglich durch das Primär-Visual.

Version 1: Dose als Primär-Visual

Version 2: Frau als Primär-Visual

Der Versuchsaufbau

Per Eyetracking versuche ich herauszufinden, ob durch direkte Blicke in die Kamera Personen vom Content abgelenkt werden können. Den 10 Probanden wurden jeweils zwei Screenshots in einem 5-Sekundentest gezeigt. Unterbrochen wird der Test jeweils durch die üblichen 5 Sekunden Rauschen um die Blickposition zu neutralisieren. Die Reihenfolge der beiden Screens wurde pro Proband getauscht, so dass jeder Screenshot genau 5 Mal als erstes gezeigt wurde.

Es wurden den Probanden zwei Screenshots gezeigt um einen “Zweitkontakt” mit der Seite in den Test einzubeziehen. Insgesamt hatte der Proband somit 10 Sekunden Zeit alle Inhalte der Seite zu scannen und jedes Element anzusehen.

Die Ergebnisse

Heatmap 1: Dose

Deutlich zu erkennen ist, dass die Nutzer im Test viele Bereiche der Landingpage visuell aufnehmen. Jeder relevante Bereich zeigt Blickkontakte. Kein Bereich sticht wirklich hervor. Es ist eine relativ gleichmäßge Verteilung der Blicke.

Heatmap 2: Frau

Hier bietet sich uns ein komplett anderes Bild.Der Nutzer klebt förmlich an den Blicken der Frau und dem Sekundär-Visual der Drucker. Die Headline und die Call-to-Action werden noch wahrgenommen, der komplette Text fällt hinten runter und wird vom Nutzer missachtet.

Eytracking-Cluster

Cluster Dose:

Noch deutlicher erkennt man die fast gleichförmige Aufmerksamkeit der Nutzer in diesem Cluster. Runde 90% aller Probanden nehmen alle relevanten Elemente der Seite auf. Das Keyvisual wird nur von 78% wahrgenommen.

Cluster Frau:

Extrem ist hier vor allen Dingen die starke Fokussierung der Nutzer. 100% nehmen die Frau und die Drucker wahr. Die Headline nehmen nur noch 40% wahr. Die Call-to-Action liegt ähnlich wie beim ersten Beispiel bei rund 60%.

Fazit

Blicke durch Personen können Blicke nicht nur auf Call-to-Action lenken, sondern auch vom Content ablenken.

Das Problem beim Einsatz von Personen ist, dass hier nicht die Qualität des Produkts über eine positive Bewertung und somit eventuell über eine Konversion entscheidet, sondern nur die emotionale Region des Gehirns. D.h. passt uns “die Nase der Person” nicht kann dies schnell zu einem Abbruch des Besuchs führen. Dies geschieht häufig, ohne dass sich der Nutzer mit den weiteren Inhalten der Seite auseinander setzt und allein auf Basis von Sympathie.

Der Tanz auf Messers Schneide lohnt sich in vielen Fällen trotzdem. Durch Personen lassen sich definitv mehr Emotionen beim Nutzer erzeugen und Konverisonsraten steigern. Testen Sie und sie werden immer wichtige Informationen über Ihre Nutzer erfahren.

Beachten Sie auch den Test einer anderen Iterationsstufe dieser Landingpage bei Whichtestwon.com.

Für alle Statistikverliebten habe ich noch eine detaiilierte Aufstellung der Sichtkontakte der unterschiedlichen Area-of-Interests angefertigt.

Area-of-Interestes und Sichtkontakte

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1. Relevante Überschrift

Wenn ein Nutzer auf Ihrer Landing-Page ist, sollte er die Überschrift sehen und durch diese emotional eingefangen werden. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden, ist es nötig für jedes Thema, jedes Produkt oder jede angebotene Dienstleistung eine eigene Landing-Page zu erstellen. Durch diese Klarheit lassen sich perfekt die Überschriften an den Text der PPC Anzeige koppeln und somit das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer befriedigen und gleichzeitig die gewünschten Emotionen erzeugen. Dies alles dient dazu, dass der Nutzer weiter die Inhalte der Landing-Page konsumiert und den Besuch nicht direkt abbricht.

Emotionale Headline als zentrales Element auf einer Landing-Page zum Thema “günstiger Handytarif”.

2. Prägnante Bullet-Liste

Eine gut konzipierte Landing-Page liefert dem Nutzer die Information auf schnellstem Weg. Da viele Nutzer die besuchten Seiten nur scannen und nicht ellenlange Absätze lesen möchten, ist es wichtig, dass Landing-Pages 5-10 Bullet-Points enthalten, die sehr klar die wichtigsten Aussagen und den USP kommunizieren.

Ausschnitt einer zentralen Bullet-Liste zum Thema “günstige Online-Apotheke”.

3. Kurzes Formular

Bei einer Landing-Page, die Leads erzeugen soll, ist es unablässig auf der Seite direkt ein kurzes Formular zu integrieren. Fragen Sie sich bei jedem Feld, dass aufgenommen werden soll, ob es wirklich notwendig ist, oder nur ein zusätzliches Feld ist, dass den Nutzer von der Konversion abhält. Ein häufiger Irrglaube ist, dass Website-Betreiber glauben, das der Nutzer zwischen Pflichtfelder und optionalen Feldern unterscheidet. Zu häufig habe ich schon den Satz gehört “Das sind doch alles keine Pflichtfelder…” “…und trotzdem füllt das Formular keiner aus.” könnte man den Satz beenden. Der Nutzer nimmt den Unterschied zwischen den Feldern kaum wahr. Beschränken Sie sich also absolut auf das Nötigste.

Komplette Landing-Page inkl. kurzem Formular für ein Karriereportal.

4. Klare Call-to-Action

Jede Landing-Page sollte ein klares Ziel haben. Die definierte Call-to-Action. Egal welches Ihr Konversionsziel ist, dem Nutzer muss dies direkt beim Betrachten der Seite klar werden. Testen Sie einmal verschiedene Buttons z.B. Größen, Texte, Farben (auch konträre Farben, die im CI nicht vorkommen!). Sie werden überrascht sein, welche Auswirkungen solch scheinbar kleine Änderungen machen können.

Klare Call-to-Action mit emotionalen Werten einer großen Marke.

5. Wenig Möglichkeiten bieten

Ein riesen Vorteil individueller Landing-Pages ist, dass dem Nutzer genau sagen kann, wie er im Konversionspfad (dem weiteren Weg zur Konversion) weiter kommt. Um den Nutzer nicht unnötig davon abzulenken, ist es nur konsequent alle weiteren Möglichkeiten von der Seite zu entfernen.

Sehr stark reduzierte Landing-Page beim Thema Lebensversicherung.

Welche Elemente halten Sie für besonders wichtig?

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Häufig sehe ich Landingpages mit einer Vielzahl von Funktionen, also der eierlegenden Wollmilchsau unter den Landingpages. “Ich kann ja nicht wissen, was der Nutzer auf der Seite will, deswegen sind da alle Funktionen drauf, die wir anbieten.”, lautet häufig die Rechtfertigung für überfrachtete und alles andere als klare Landingpages.

Die Testkandidaten

Als Testkandidaten im Bereich Landingpage-Optimierung dienen diesmal die Startseiten der Deutschen Post Website in folgenden Versionen:

Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Die These: Direkte Funktionalität und Klarheit konvertieren besser

Die Funktionalität auf Landingpages ist bei der Landingpage-Optimierung extrem wichtig. Der Nutzer soll möglichst direkt die gewünschte Aktion durchführen, ohne lange zu suchen und häufig (unnötig) zu klicken. Grade bei einer Multi-Purpose-Landingpage – wie es eine Startseite definitiv ist – gilt der Grundsatz, die wichtigesten Funktionalitäten nach oben zu holen, um den Nutzer unnötiges Suchen und unnötige Klicks zu ersparen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, eine absolute Klarheit der Möglichkeiten, die sich dem Nutzer auf der Seite bieten. Eine klare Trennung von funktionalen und navigatorischen Bereichen, wie z.B. Teasern ist extrem wichtig.

Landingpage-Optimierung: Der Versuchsaufbau

Auch diesmal wurde ein A/B Test mit jeweils 10 Probanden durchgeführt. Alle Nutzer erhielten die gleiche Aufgabe: Briefmarken für einen “normalen” Brief kaufen. Nach einer kurzen Einführung wurde jeweils die Zeit gemessen, bis der Nutzer das erste Mal klickte. Die Alterstruktur der Probanden lag zwischen 23 und 42 Jahren bei rund 40% weiblichen Anteil. Keiner der Probanden kannte nach eigener Aussage die neue bzw. alte Version der Post Startseite vor dem Test.

Die Gaze-Plots

Nachfolgend möchte ich kurz zwei normalisierte Gaze-Plots (Blickverlaufsmessungen) darstellen:
Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Man sieht deutlich, dass im ersten Gaze-Plot die Anzahl der relevaten Fokuspunkte mit durchschnittlich 25,75 deutlich über dem optimierten Beispiel ist (13,61 Fokuspunkte). Dies lässt bereits vermuten, dass der Nutzer in der optimierten Landingpage deutlich einfacher zurecht findet und die Vermutung liegt nahe, dass auch der Klick deutlich schneller durchgeführt wird.

Heatmap und Klickmap

Startseite vor dem Relaunch

Man sieht deutlich, wie abgelenkt die Nutzer auf die Seite reagieren- ein wichtiger Aspekt bei der Landingpage-Optimierung. Sie scannen die Seite und suchen irgendwo einen Anker um die Lösung der Aufgabe zu finden. Nur zwei Nutzer finden und klicken auf den direkten “Briefmarken” Link auf der linken Seite. Der Rest verliert sich in dem allgemeinen Teaser “Private Post” oder klickt in die “News” oder auf “Online kaufen” in der rechten unteren Ecke. Die durchschnittliche Zeit bis zum Klick betrug 7,03 Sekunden.

Startseite nach dem Relaunch

In der optimierten Version der Seite ist klar zu erkennen, dass alle Nutzer den entsprechenden Link zur 55 Cent Briefmarke gefunden und geklickt haben. Kaum ein anderer Bereich wird ähnlich stark auf der Seite angesehen. Die mit 3,96 Sekunden deutlich kürzere Zeit bis zum Klick spricht ebenfalls Bände.

Fazit

Überlegen Sie, welche Funktionen Sie auf Ihren oberen Seiten benötigen und sorgen Sie für die nötige Klarheit in dem Sie unnötige Inhalte und störenden Teaser entfernen. Bei der Landingpage-Optimierung stellen Sie sich die Frage: Was will mein Nutzer hier und wie kann ich Ihm dies möglichst effizient zur Verfügung stellen? Trennen Sie sich auf jeden Fall davon, jedem noch so unwahrscheinlichen Use-Case gerecht zu werden. Haben Sie Mut zur Lücke und nutzen Sie das Pareto-Prinzip für sich.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

Abb.1: Anzeige zum Thema “Abnehmen” -> “Fettabbau”

Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff “Visual Design” eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

- Attraktivität
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass “Glaubwürdigkeit” nicht unbedingt mit “Ästhetik” im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht ihr neues Leben” ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für “Freshness” und “Interactivity” gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein “echter” Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite “fette”, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem “Wonderwheel”.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;

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Zurzeit sind die Temperaturen zwar noch relativ mild, aber man merkt schon, dass es auf die kalte Jahreszeit zugeht. Also werden schon mal wieder die dicken Jacken ausgepackt. Doch während Männer sich unkompliziert mit der Jacke des Vorjahres zufrieden geben, geraten Frauen schon mal in Panik, denn die alte Jacke passt ja gar nicht mehr zu ihrem Stil und ist sowieso ja schon total alt. Also muss eine neue her. Aber bei dem Wetter bleibt frau am besten zu Hause und durchstöbert das Internet nach einer neuen passenden Jacke.
Am Beispiel „Jacken für Damen“ habe ich mich also exemplarisch auf die Suche gemacht und die Landingpages verschiedener Versandhändler und Modemarken analysiert.

Otto

Die Landingpage von Otto entspricht der passenden Unterkategorie zu dem Suchbegriff. Also bekommt man passend zum Suchbegriff direkt Jacken für Frauen angezeigt, die man durchstöbern kann. Aber nicht nur durch die Produktbilder bekommt man das Gefühl, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Otto zeichnet seine Kategorien groß aus. Rechts fällt die Oberkategorie „Damen“ im roten Kasten ins Auge und die Unterkategorie „Jacken“ wird auch groß ausgeschrieben.
Schaut man sich die Seite von Otto genauer an, stellt man fest, dass es einen Unterschied gibt zwischen einer normalen Unterkategorieseite und der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt. Bei der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt wird ein relativ großer Teaser eingeblendet, der einen 10 Euro-Gutschein für Neukunden bewirbt. Der Teaser nimmt ziemlich viel Platz ein, so dass man bei einer kleineren Auflösung von 1024×768 schon keine Produkte mehr sieht, allerdings gerade noch einen Anschnitt von diesen. Von daher lässt sich darüber streiten, ob der Teaser eventuell zu groß ist, weil man nicht mehr direkt Produkte im Auge hat, nach denen man sucht, allerdings sollte der Anschnitt genügen um den Besucher zum scrollen zu animieren und die Kategoriebeschriftungen vermitteln dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite ist.
Interessant hierbei ist noch, was passiert, wenn der Besucher der Call to Action des Teasers folgt und auf den Button „Gutschein einlösen“ klickt. Das Teaserbild verändert sich und Otto bedankt sich und teilt einem mit, dass man jetzt 10 Euro bei der Bestellung spart.

Psychologisch ist dieser Zug sehr interessant, denn Otto vermittelt mit dieser Aussage, dass Otto einem jetzt schon 10 Euro geschenkt hat und erweckt damit das Gefühl der Gegenseitigkeit. Otto hat mir etwas geschenkt, also muss ich Otto jetzt auch etwas dafür zurückgeben. Man steht sozusagen in der Schuld von Otto. Dies nur als kurze Nebennotiz, näher gehe ich zu diesem Thema noch in meinem nächsten Beitrag ein.

Baur

Baur scheint noch zu testen und bietet zur Zeit zwei mögliche Landingpages. Die eine Variante ist wie bei Otto eine Unterkategorieseite. Die Unterkategorieseite als Einstiegspunkt unterscheidet sich jedoch nicht von der üblichen Unterkategorieseite. Im oberen Bereich findet sich ebenfalls ein Teaser, der jedoch ein günstiges Angebot einer Jacke zeigt. Eine eindeutige Beschriftung der Kategorie findet man nicht vor. Lediglich links in der Navigationsleiste kann man erkennen, dass man sich auf der richtigen Seite befindet. Die Produktbilder zeigen dies ebenfalls, bei einer kleineren Auflösung bleibt lediglich der Teaser als Sicherheit, dass man sich auf der richtigen Seite befindet.

Als zweite Einstiegsmöglichkeit bietet Baur ein Suchergebnis an. Der Kategorieteaser fällt dabei weg. Feedback darüber, ob man sich auf der richtigen Seite befindet erhält man durch die Produktbilder, links in der Filterfunktion der Suche und als Eintrag im Suchfeld. Allerdings sind die letzten beiden Punkte nicht so präsent und werden wohl kaum wahrgenommen.
Baur bietet auf beiden Seiten wie Otto einen 10 Euro Gutschein für Neukunden an. Diese werden allerdings rechts als Banner angeteasert (Vorsicht! Banner-Blindness). Klickt man den Banner an, bekommt man ein Fenster eingeblendet in dem das weitere Vorgehen beschrieben wird. Erst muss ich etwas in den Warenkorb legen und dann erhalte ich beim Checkout den Gutschein, d.h. ich muss zuerst handeln und dann erhalte ich eine Belohnung. Psychologisch nicht so wirksamm, wie die Methode von Otto.

Esprit

Esprit zeigt auf der Landingpage keinerlei Produkte sondern lediglich einen großen Teaser, wie man ihn z.B. von einer Startseite gewöhnt ist. Bevor man Produkte zu Gesicht bekommt findet also erst mal eine emotionale Aktivierung statt und erst nach einem Klick auf einen Link im Teaser, darunter oder im Menü links kommt man zu einer Unterkategorieseite mit Produkten. Die Frage ist natürlich, ob der Teaser genügend Besucher „abholt“ oder hier einige aussteigen.

Mexx

Mexx schaltet zur Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ wenig Anzeigen. Ihre Unterkategorie für Jacken ist aber schon im Gegensatz zu anderen Unterkategorien als Landingpage vorbereitet und eignet sich auch hervorragend als Einstiegspunkt. Mexx findet eine gute Balance zwischen emotionaler Aktivierung und Produktpräsentation. Direkt im oberen Bereich befindet sich ein relativ großer emotionaler Teaser. Steigern könnte man die Emotion hier eventuell noch durch die Abbildung einer Person (teilweise wie bei anderen Teasern von Mexx). Aber der Besucher findet auch direkt passende Produkte. Diese müssen nicht vertikal durchgescrollt werden, sondern horizontal. Bei einer ausreichenden Bildschirmgröße bleibt damit der Emtionsteaser immer im Sichtbereich. Ein sehr intelligenter Zug von Mexx. Interessant ist auch zu beobachten, wie Mexx die Teaser einsetzt. Auf der Startseite ist der Teaser sehr groß und auf den Kategorieseiten wird der Teaser kleiner oder verschwindet, so dass auch Inhalte präsent gezeigt werden können.

Fazit

Während sich die traditionellen Versandhändler emotional doch eher zurückhalten und auf die direkte Produktpräsentation mit Erstkundenanreiz setzen, trauen sich Modemarken doch etwas mehr und versuchen mit emotionalen Teasern den Besucher anzusprechen. Neckermann und Schwab zeigen als traditionelle Versandhändler wie Otto und Baur als Landingpage die passende Kategorieseite. Bei den Modemarken tanzt s.Oliver etwas aus der Reihe. Hier findet keine emotionale Aktvierung statt und es wird wie bei den Versandhändlern eine Kategorieseite als Einstiegspunkt angeboten.
Mexx zeigt mit seiner Shoplösung eine gelungene Kombination aus Produktpräsentation und emotionalem Teaserbild und dürfte so eine hohe Konversion erzielen. Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man im Modebereich sowohl Emotionen erzeugen kann (Teaser) als auch Informationen (Produkte) abbilden kann.

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