Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine “normale” Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action “Auto-Beitrag berechnen”.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die “Rundum Sorglos” Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die “Spar” Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action “Tarif berechnen”.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Argumente in den zentralen visuellen Bereich
  Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
• Argumente als Bulletliste
  Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
• Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
  Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

• Navigation auf Landingpages entfernen
  Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
• Echte Landingpages nutzen
  Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit “normalen” Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
• Kleingedrucktes entfernen
  Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas “leichter” wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

• Einwandbehandlung geschickt nutzen
  Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
• Fragen stellen
  Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
• Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
  Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
• Geben Sie erste Preissignale
  Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
• Buttonformen
  Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
• Gruppieren durch gleiche Farben
  Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
• Telefonnummern schaffen Vertrauen
  Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine “echte” Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit “schlechten” und “teuren” Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag “Bei Anruf Conversion“.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

• Klare Struktuierung hilft
  Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
• Apps als kleiner Bonus
  Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

• Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
  Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
• Mit Kontrasten gliedern
  Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
• Blicke binden
  Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge “Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken” und “Gefahr durch Blicke“
• Badges effizient einsetzen
  Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
• Visualisieren Sie als Unterstützung
  Durch die geschickte Visualisierung zwischen “Menschlichkeit und Nähe” auf der linken Seite und “Internet und Skizze” auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das “Schlusslicht” bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

• klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
  Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
• Konsistenz und Commitment nutzen
  Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines “Ja” ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren “Ja”, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe “So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops” Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
6. Nutzen Sie echte Landingpages
7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
10. Setzen Sie erste Preissignale
11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
14. Nennen Sie eine “echte” Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt “Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert”.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in “blindem” Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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1. LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

“Eine Person auf einem großem Visual schaut Sie an. Sie können Ihre Blicke kaum davon lösen, so stark ist das Bedürfnis den Blick zu erwiedern. Kennen Sie das? Ich denke, dass ist jedem von uns schon einmal passiert.” So lautet die Einleitung in meinem Landingpage-Tipp #3. Auch für diesen Post passt diese Einleitung sehr gut, auch wenn die Bedeutung deutlich negativer gemeint ist.

Die These: Blicke können ablenken

Neben der Möglichkeit die Aufmerksamkeit durch Blicke zu lenken, liegt die Vermutung nahe, dass je nach Aufmachung der Landingpage Blicke auch ablenken können. Besonders, wenn die Person direkten Augenkontakt zum Nutzer sucht.

Die Eytracking-Testkandidaten

Die beiden Screenshots unterscheiden sich lediglich durch das Primär-Visual.

Version 1: Dose als Primär-Visual

Version 2: Frau als Primär-Visual

Der Versuchsaufbau

Per Eyetracking versuche ich herauszufinden, ob durch direkte Blicke in die Kamera Personen vom Content abgelenkt werden können. Den 10 Probanden wurden jeweils zwei Screenshots in einem 5-Sekundentest gezeigt. Unterbrochen wird der Test jeweils durch die üblichen 5 Sekunden Rauschen um die Blickposition zu neutralisieren. Die Reihenfolge der beiden Screens wurde pro Proband getauscht, so dass jeder Screenshot genau 5 Mal als erstes gezeigt wurde.

Es wurden den Probanden zwei Screenshots gezeigt um einen “Zweitkontakt” mit der Seite in den Test einzubeziehen. Insgesamt hatte der Proband somit 10 Sekunden Zeit alle Inhalte der Seite zu scannen und jedes Element anzusehen.

Die Ergebnisse

Heatmap 1: Dose

Deutlich zu erkennen ist, dass die Nutzer im Test viele Bereiche der Landingpage visuell aufnehmen. Jeder relevante Bereich zeigt Blickkontakte. Kein Bereich sticht wirklich hervor. Es ist eine relativ gleichmäßge Verteilung der Blicke.

Heatmap 2: Frau

Hier bietet sich uns ein komplett anderes Bild.Der Nutzer klebt förmlich an den Blicken der Frau und dem Sekundär-Visual der Drucker. Die Headline und die Call-to-Action werden noch wahrgenommen, der komplette Text fällt hinten runter und wird vom Nutzer missachtet.

Eytracking-Cluster

Cluster Dose:

Noch deutlicher erkennt man die fast gleichförmige Aufmerksamkeit der Nutzer in diesem Cluster. Runde 90% aller Probanden nehmen alle relevanten Elemente der Seite auf. Das Keyvisual wird nur von 78% wahrgenommen.

Cluster Frau:

Extrem ist hier vor allen Dingen die starke Fokussierung der Nutzer. 100% nehmen die Frau und die Drucker wahr. Die Headline nehmen nur noch 40% wahr. Die Call-to-Action liegt ähnlich wie beim ersten Beispiel bei rund 60%.

Fazit

Blicke durch Personen können Blicke nicht nur auf Call-to-Action lenken, sondern auch vom Content ablenken.

Das Problem beim Einsatz von Personen ist, dass hier nicht die Qualität des Produkts über eine positive Bewertung und somit eventuell über eine Konversion entscheidet, sondern nur die emotionale Region des Gehirns. D.h. passt uns “die Nase der Person” nicht kann dies schnell zu einem Abbruch des Besuchs führen. Dies geschieht häufig, ohne dass sich der Nutzer mit den weiteren Inhalten der Seite auseinander setzt und allein auf Basis von Sympathie.

Der Tanz auf Messers Schneide lohnt sich in vielen Fällen trotzdem. Durch Personen lassen sich definitv mehr Emotionen beim Nutzer erzeugen und Konverisonsraten steigern. Testen Sie und sie werden immer wichtige Informationen über Ihre Nutzer erfahren.

Beachten Sie auch den Test einer anderen Iterationsstufe dieser Landingpage bei Whichtestwon.com.

Für alle Statistikverliebten habe ich noch eine detaiilierte Aufstellung der Sichtkontakte der unterschiedlichen Area-of-Interests angefertigt.

Area-of-Interestes und Sichtkontakte

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1. Relevante Überschrift

Wenn ein Nutzer auf Ihrer Landing-Page ist, sollte er die Überschrift sehen und durch diese emotional eingefangen werden. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden, ist es nötig für jedes Thema, jedes Produkt oder jede angebotene Dienstleistung eine eigene Landing-Page zu erstellen. Durch diese Klarheit lassen sich perfekt die Überschriften an den Text der PPC Anzeige koppeln und somit das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer befriedigen und gleichzeitig die gewünschten Emotionen erzeugen. Dies alles dient dazu, dass der Nutzer weiter die Inhalte der Landing-Page konsumiert und den Besuch nicht direkt abbricht.

Emotionale Headline als zentrales Element auf einer Landing-Page zum Thema “günstiger Handytarif”.

2. Prägnante Bullet-Liste

Eine gut konzipierte Landing-Page liefert dem Nutzer die Information auf schnellstem Weg. Da viele Nutzer die besuchten Seiten nur scannen und nicht ellenlange Absätze lesen möchten, ist es wichtig, dass Landing-Pages 5-10 Bullet-Points enthalten, die sehr klar die wichtigsten Aussagen und den USP kommunizieren.

Ausschnitt einer zentralen Bullet-Liste zum Thema “günstige Online-Apotheke”.

3. Kurzes Formular

Bei einer Landing-Page, die Leads erzeugen soll, ist es unablässig auf der Seite direkt ein kurzes Formular zu integrieren. Fragen Sie sich bei jedem Feld, dass aufgenommen werden soll, ob es wirklich notwendig ist, oder nur ein zusätzliches Feld ist, dass den Nutzer von der Konversion abhält. Ein häufiger Irrglaube ist, dass Website-Betreiber glauben, das der Nutzer zwischen Pflichtfelder und optionalen Feldern unterscheidet. Zu häufig habe ich schon den Satz gehört “Das sind doch alles keine Pflichtfelder…” “…und trotzdem füllt das Formular keiner aus.” könnte man den Satz beenden. Der Nutzer nimmt den Unterschied zwischen den Feldern kaum wahr. Beschränken Sie sich also absolut auf das Nötigste.

Komplette Landing-Page inkl. kurzem Formular für ein Karriereportal.

4. Klare Call-to-Action

Jede Landing-Page sollte ein klares Ziel haben. Die definierte Call-to-Action. Egal welches Ihr Konversionsziel ist, dem Nutzer muss dies direkt beim Betrachten der Seite klar werden. Testen Sie einmal verschiedene Buttons z.B. Größen, Texte, Farben (auch konträre Farben, die im CI nicht vorkommen!). Sie werden überrascht sein, welche Auswirkungen solch scheinbar kleine Änderungen machen können.

Klare Call-to-Action mit emotionalen Werten einer großen Marke.

5. Wenig Möglichkeiten bieten

Ein riesen Vorteil individueller Landing-Pages ist, dass dem Nutzer genau sagen kann, wie er im Konversionspfad (dem weiteren Weg zur Konversion) weiter kommt. Um den Nutzer nicht unnötig davon abzulenken, ist es nur konsequent alle weiteren Möglichkeiten von der Seite zu entfernen.

Sehr stark reduzierte Landing-Page beim Thema Lebensversicherung.

Welche Elemente halten Sie für besonders wichtig?

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Die These: Primäre-Elemente im Blickfeld konvertieren besser

Durch das Verschieben der primär Elemente, wie z.B. die Call-to-Action,  in das direkte Blickfeld werden die Elemente besser wahrgenommen.

Der Versuchsaufbau

Mit einem kleinen Lab in unserem Eyetracker versuche ich herauszufinden, ob diese These tragbar ist oder nicht. Es wurde ein A/B-Test mit zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurden jeweils zwei Messungen mit 5 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Test: Primäre-Elemente ins Blickfeld verschieben

Hier dient mir die Startseite der Central Versicherung als Testkandidat. Zusätzlich geht eine optimierte Version ins Rennen, bei der die primäre Call-to-Action in den Fokus rücken soll. Hier erstmal die beiden Testkandidaten zum Vergleich:

Original der Seite:

Optimierte Version:

Der Versuch im Eyetracker soll zeigen, dass die Buttons in der optimierten Version besser wahrgenommen werden. Dies soll alleine durch den direkten Blickkontakt des Motivs hervorgerufen werden. Doch sehen wir uns die Ergebnisse der Screens als Heatmap an:

Heatmap des Originals:

Neben dem direkten Blickkontakt zum Primär-Motiv, wird hier als zweiter visueller Aufhänger die sekundäre Call-to-Action (der gelbe Button) wahr genommen. Die primäre Call-to-Action ist nur dritt stärkstes Element.

Heatmap der optimierten Version:

Hier sieht man schon deutlich, wie viel stärker die primären Buttons durch die Verschiebung wahrgenommen werden. Visual und Buttons “verschmelzen” nahezu zu einem großen Blickfang. Die sekundäre Call-to-Action ist in diesem Beispiel deutlich weniger gewichtet.

Fazit

Wählen Sie in Zukunft Ihre Visuals nicht mehr nur nach dem Gefallen, oder dem CI aus, sondern suchen Sie Bilder, die Ihre Kunden durch Blicke fesseln und platzieren Sie im Umfeld des Blickpunktes Ihre gewünschte primäre Call-to-Action. Sie wird dort besser wahrgenommen.

Konversionskraft ad-on Landing-Page-Test

Das ganze Thema der Blicke hat mich so fasziniert, dass ich unbedingt noch einen weiteren Test durchführen musste. Einige Zeit habe ich nach dem richtigen Testkanditaten gesucht und bin ebenfalls im Versicherungsektor fündig geworden:

Original der Seite:

Diesmal dient mir die Startseite der Deutscher Ring Website als Testkandidat. Der Testaufbau und die Probanten sind exakt wie im ersten Test.

These 2: Visuals können Blicke lenken

Ich glaube, dass es möglich ist durch entsprechend starke Bilder die Wahrnehmung auf Call-to-Action zu lenken, ohne das direkter Blickkontakt nötig ist. Stattdessen versetzen sich die Betrachter in die Person auf dem Bild und schauen dort hin, wo die Person hinsieht.

Optimierte Seite:

In der optimierten Version wurden die Buttons in die Blickrichtung der Person auf dem Visual verschoben.

Der ad-on Landing-Page-Test

Heatmap Original:

In der Heatmap fällt auf, dass der Blick sehr unruhig ist, und dass das Auge keinen richten Ruhepunkt findet. Besonder interessant finde ich, dass im rechten Teil des Bildes auf den Seifenblasen eine deutliche Einfärbung in der Heatmap zu sehen ist, obwohl dort eigentlich keinerlei relevante Informationen stehen.

Heatmap optimierte Version:

WOW! Was ein klarer Unterschied zur ersten Heatmap. Die Blicke zentrieren sich auf den neu positionierten Buttons und brennen sich förmlich in die Heatmap. Durch diesen extremen Fokus beruhigt sich der Rest der Heatmap natürlich deutlich. Ein so klares Ergebnis des Tests hätte ich nicht erwartet.

Noch deutlicher wird das Ergebnis, wenn man sich die Tunnelgrafiken der beiden Versionen der Seite ansieht. In Tunnelgrafiken werden die Bereich mit besonders intensiven Blickkontakt angezeigt, der Rest des Bildes erscheint schwarz. Somit entsteht eine Art Schlüssellochbild.

Tunnelgrafik Original:

“Wie sie sehen, sehen sie alles.” So oder so ähnlich, könnte der Kommtar zu dieser Grafik sein. Der nicht vorhandene Fokus wird hier noch deutlicher. Fast die komplette Seite ist “aufgedeckt”

Tunnelgrafik optimierte Version:

Auch hier das Ergebnis absolut eindeutig. Der Fokus der Betrachter liegt klar auf der primären Call-to-Action. Alle anderen Bereich treten stark in den Hintergrund.

Fazit:

Nicht nur der direkte Blickkontakt zieht die Blicke der Nutzer auf sich, sondern durch geschicktes Kombinieren von starken Bildern lassen sich die Blicke der Nutzer lenken. Und das sogar ohne direkten Blickkontakt!

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Optimieren und schauen Sie Ihren Bildern in die Augen!

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Zurzeit sind die Temperaturen zwar noch relativ mild, aber man merkt schon, dass es auf die kalte Jahreszeit zugeht. Also werden schon mal wieder die dicken Jacken ausgepackt. Doch während Männer sich unkompliziert mit der Jacke des Vorjahres zufrieden geben, geraten Frauen schon mal in Panik, denn die alte Jacke passt ja gar nicht mehr zu ihrem Stil und ist sowieso ja schon total alt. Also muss eine neue her. Aber bei dem Wetter bleibt frau am besten zu Hause und durchstöbert das Internet nach einer neuen passenden Jacke.
Am Beispiel „Jacken für Damen“ habe ich mich also exemplarisch auf die Suche gemacht und die Landingpages verschiedener Versandhändler und Modemarken analysiert.

Otto

Die Landingpage von Otto entspricht der passenden Unterkategorie zu dem Suchbegriff. Also bekommt man passend zum Suchbegriff direkt Jacken für Frauen angezeigt, die man durchstöbern kann. Aber nicht nur durch die Produktbilder bekommt man das Gefühl, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Otto zeichnet seine Kategorien groß aus. Rechts fällt die Oberkategorie „Damen“ im roten Kasten ins Auge und die Unterkategorie „Jacken“ wird auch groß ausgeschrieben.
Schaut man sich die Seite von Otto genauer an, stellt man fest, dass es einen Unterschied gibt zwischen einer normalen Unterkategorieseite und der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt. Bei der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt wird ein relativ großer Teaser eingeblendet, der einen 10 Euro-Gutschein für Neukunden bewirbt. Der Teaser nimmt ziemlich viel Platz ein, so dass man bei einer kleineren Auflösung von 1024×768 schon keine Produkte mehr sieht, allerdings gerade noch einen Anschnitt von diesen. Von daher lässt sich darüber streiten, ob der Teaser eventuell zu groß ist, weil man nicht mehr direkt Produkte im Auge hat, nach denen man sucht, allerdings sollte der Anschnitt genügen um den Besucher zum scrollen zu animieren und die Kategoriebeschriftungen vermitteln dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite ist.
Interessant hierbei ist noch, was passiert, wenn der Besucher der Call to Action des Teasers folgt und auf den Button „Gutschein einlösen“ klickt. Das Teaserbild verändert sich und Otto bedankt sich und teilt einem mit, dass man jetzt 10 Euro bei der Bestellung spart.

Psychologisch ist dieser Zug sehr interessant, denn Otto vermittelt mit dieser Aussage, dass Otto einem jetzt schon 10 Euro geschenkt hat und erweckt damit das Gefühl der Gegenseitigkeit. Otto hat mir etwas geschenkt, also muss ich Otto jetzt auch etwas dafür zurückgeben. Man steht sozusagen in der Schuld von Otto. Dies nur als kurze Nebennotiz, näher gehe ich zu diesem Thema noch in meinem nächsten Beitrag ein.

Baur

Baur scheint noch zu testen und bietet zur Zeit zwei mögliche Landingpages. Die eine Variante ist wie bei Otto eine Unterkategorieseite. Die Unterkategorieseite als Einstiegspunkt unterscheidet sich jedoch nicht von der üblichen Unterkategorieseite. Im oberen Bereich findet sich ebenfalls ein Teaser, der jedoch ein günstiges Angebot einer Jacke zeigt. Eine eindeutige Beschriftung der Kategorie findet man nicht vor. Lediglich links in der Navigationsleiste kann man erkennen, dass man sich auf der richtigen Seite befindet. Die Produktbilder zeigen dies ebenfalls, bei einer kleineren Auflösung bleibt lediglich der Teaser als Sicherheit, dass man sich auf der richtigen Seite befindet.

Als zweite Einstiegsmöglichkeit bietet Baur ein Suchergebnis an. Der Kategorieteaser fällt dabei weg. Feedback darüber, ob man sich auf der richtigen Seite befindet erhält man durch die Produktbilder, links in der Filterfunktion der Suche und als Eintrag im Suchfeld. Allerdings sind die letzten beiden Punkte nicht so präsent und werden wohl kaum wahrgenommen.
Baur bietet auf beiden Seiten wie Otto einen 10 Euro Gutschein für Neukunden an. Diese werden allerdings rechts als Banner angeteasert (Vorsicht! Banner-Blindness). Klickt man den Banner an, bekommt man ein Fenster eingeblendet in dem das weitere Vorgehen beschrieben wird. Erst muss ich etwas in den Warenkorb legen und dann erhalte ich beim Checkout den Gutschein, d.h. ich muss zuerst handeln und dann erhalte ich eine Belohnung. Psychologisch nicht so wirksamm, wie die Methode von Otto.

Esprit

Esprit zeigt auf der Landingpage keinerlei Produkte sondern lediglich einen großen Teaser, wie man ihn z.B. von einer Startseite gewöhnt ist. Bevor man Produkte zu Gesicht bekommt findet also erst mal eine emotionale Aktivierung statt und erst nach einem Klick auf einen Link im Teaser, darunter oder im Menü links kommt man zu einer Unterkategorieseite mit Produkten. Die Frage ist natürlich, ob der Teaser genügend Besucher „abholt“ oder hier einige aussteigen.

Mexx

Mexx schaltet zur Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ wenig Anzeigen. Ihre Unterkategorie für Jacken ist aber schon im Gegensatz zu anderen Unterkategorien als Landingpage vorbereitet und eignet sich auch hervorragend als Einstiegspunkt. Mexx findet eine gute Balance zwischen emotionaler Aktivierung und Produktpräsentation. Direkt im oberen Bereich befindet sich ein relativ großer emotionaler Teaser. Steigern könnte man die Emotion hier eventuell noch durch die Abbildung einer Person (teilweise wie bei anderen Teasern von Mexx). Aber der Besucher findet auch direkt passende Produkte. Diese müssen nicht vertikal durchgescrollt werden, sondern horizontal. Bei einer ausreichenden Bildschirmgröße bleibt damit der Emtionsteaser immer im Sichtbereich. Ein sehr intelligenter Zug von Mexx. Interessant ist auch zu beobachten, wie Mexx die Teaser einsetzt. Auf der Startseite ist der Teaser sehr groß und auf den Kategorieseiten wird der Teaser kleiner oder verschwindet, so dass auch Inhalte präsent gezeigt werden können.

Fazit

Während sich die traditionellen Versandhändler emotional doch eher zurückhalten und auf die direkte Produktpräsentation mit Erstkundenanreiz setzen, trauen sich Modemarken doch etwas mehr und versuchen mit emotionalen Teasern den Besucher anzusprechen. Neckermann und Schwab zeigen als traditionelle Versandhändler wie Otto und Baur als Landingpage die passende Kategorieseite. Bei den Modemarken tanzt s.Oliver etwas aus der Reihe. Hier findet keine emotionale Aktvierung statt und es wird wie bei den Versandhändlern eine Kategorieseite als Einstiegspunkt angeboten.
Mexx zeigt mit seiner Shoplösung eine gelungene Kombination aus Produktpräsentation und emotionalem Teaserbild und dürfte so eine hohe Konversion erzielen. Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man im Modebereich sowohl Emotionen erzeugen kann (Teaser) als auch Informationen (Produkte) abbilden kann.

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Die These: konträre Elemente konvertieren besser

Buttons sind auf Online-Shops und in Websites häufig aus ästhetischen Gesichtspunkten im CI in ein festes Farbschema integriert. In guten CIs gibt es unterschiedliche Gewichtungen von Buttons um z.B. primäre und sekundäre Aktionen zu gewichten. Aber auch diese passen sich meistens schön harmonisch in das Farbschema der Website ein. Eine konträre Farbigkeit in Buttons, die aus der Farbwelt “ausbricht” gibt es in den wenigsten CI-Definitionen. Dabei sollen doch grade die Primär-Aktionen die Onpage-Call-to-Action hervorstechen, damit diese leicht gefunden werden und den Nutzer so zum nächsten Schritt leiten. Dies führt uns zur These, dass das “Andere” in der Gestaltung die Aufmerksamkeit auf die Primär-Aktion lenkt.

Die bestehende Landing-Page

Um dies zu untersuchen haben wir eine Seite eines großen Versicherers untersucht. Es handelt sich hierbei um eine Unterseite der Webpräsenz die über eine AdWords-Anzeige aufrufbar ist. Ich möchte an dieser Stelle nochmal darauf hinweisen, dass wir aktuell keine Geschäftsbeziehung zu dieser Versicherung haben, noch in irgendeiner Art und Weise rufschädigend wirken möchten. Das folgende Beispiel dient allein der Veranschaulichung:

Der Versuchsaufbau

Um nicht auf Experten-Meinungen angewiesen zu sein, habe ich ein kleines Lab in unserem Eyetracker durchgeführt um herauszufinden, ob die These tragbar ist oder nicht. Hierzu wurden ein A/B-Test mit jeweils zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurde jeweils drei Messungen mit jeweils 4 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Unterschied auf der Landing-Page

Der einzige Unterscheid auf der Landing-Page war die Gestaltung der Onpage-Call-to-Action. Der “Jetzt abschließen” Button. Folgende Versionen der Buttons wurden getestet:

Variante 1: das Original:

Variante 2: die konträre Darstellung:

Für diese Gestaltung wurde eine auf der Website nicht existierende Farbe gewählt und der Button durch einen stärkeren Schatten noch deutlicher hervorgehoben.

Die Messergebnisse

Version 1: das Original:

Version 2: die konträre Darstellung:

Man erkennt deutlich, dass in der ersten Version die Blicke über die ganze Seite verbreitet sind. Es gibt mehrere “Hotspots”. Die Primär-Aktion ist jedoch keiner davon. In der zweite Version ist der einzige echte “Hotspot” der Messung auf der Call-to-Action. Der Blick der Nutzer geht weniger unkontrolliert über die Website, sondern festigt sich rund um das Ziel des Websitebetreibers.

Das Fazit

Gestalten Sie Ihre primäre Call-to-Action immer konträr zu allen anderen Elementen Ihrer Website. Nur so schaffen sie es die Blicke Ihrer Nutzer zum gewünschten Ziel zu lenken.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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Hier sind die sieben besten Posts aus US-Blogs über Conversion Rate Optimization:

1) Are You Communicating Value?

Kunden vergleichen Wert mit Kosten. Die Kunst hoher Konversionsraten: Wert erzeugen. Chris Garret denkt in diesem Post über die Mechanismen nach, die den (virtuellen) Wert von Dingen aus machen. Ein interessanter Vergleich mit Diamanten, der zum Nachdenken anregt.

http://www.invesp.com/blog/sales-marketing/value-2.html

2) I Don’t Care How Awesome You Are. Can You Increase My Conversions?

Nutzer erwarten Nutzen und Relevanz. In vielen Situationen mit Probanden konnte ich selbst erleben, wie gut Nutzer die “Fährte riechen” sobald sie (nutzlose) Marketing-Texte lesen. “Das ist doch Marketing-Bla-Bla” heißt es dann. Jason geht dem Marketing-Bla-Bla auf den Grund und schreibt in seinem Blog-Post über die Bedeutung von Rlevanz und Authentizität.

http://www.vertster.com/blog/2009/07/i-dont-care-how-awesome-you-are-can-you-increase-my-conversions.html

3) The #1 Conversion Killer in Your Copy (And How to Beat It)

Wie schreibt man gute Headlines? Jeder Mensch folgt einem Set von Basis-Motiven. Gute Texte nutzen diese Motive aus um eine Aktion zu beschleunigen. Copyblogger-Autorin Simone schreibt in diesem Post sehr nachvollziehbar über die Bedeutung guter Headlines als Beschleuniger für hohe Konversionsraten.

http://www.copyblogger.com/copy-conversion/

4) Developing Your Call-to-Action

Was sind die wichtigsten Faktoren für gute Call-to-Action? Die Informationsflut erfordert neue Strategien. Brian McDaniel zeigt anschaulich, welche Elemente aus Sicht guter Informationsarchitektur für eine optimale Call-to-Action sorgen.

http://www.brianmcdaniel.org/2009/07/20/developing-your-call-to-action/

5)For Every Optimization, There’s a Pyramid, So Get Started.

Was ist das optimale Vorgehen zur Optimierung der Konversionsrate? Auch bei FutureNow glaubt man an die “Relaunch-Insolvenz. Brandan Regan analysiert die “Überzeugungs-Architektur” von E-Commerce-Portalen. Seine Empfehlung: eine evolutionäre Weiterentwicklung bis in die Spitze der E-Commerce-Evloutions-Pyramide. Sehr lesenswert.

http://www.grokdotcom.com/2009/06/29/for-every-optimization-theres-a-pyramid-so-get-started/

6) Path to Conversion

Was sind die wichtigsten Elemente im Funnel aus Sicht der Nutzer? Scott Willoughby zeigt in seinem Video einleuchtend einen Überblick über das Thema Conversion Rate Optimization.

http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-path-to-conversion

7) 8 Brilliant Tips That Boost Conversions

Zum Schluss finden sich auf dem Clicktale Blog eine sehr gute Sammlung sinnvoller Tipps und Strategien um die Konversionsrate zu verbessern. Ein langer aber sehr lesenswerter Artikel:

http://blog.clicktale.com/2009/06/04/8-brilliant-tips-that-boost-conversions/

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Kennen Sie diese Tipps: Produktvideos im Shop sind das absolute Non-Plus-Ultra. Test & Target die überlegene Methodik. Gütesiegel sind sowieso unterlässlich. Ach ja, eine gute Usability ist ganz nebenbei die Grundlage für hohe Konversionsraten. User Experience, Marke und optimale Landingpages – na klar, haben wir alles schon ausprobiert.

Und jetzt? Ende der Fahnenstange? Ich glaube, dem einen oder anderen gehen irgendwann die “Tipps” aus. Manche Portale haben sich bis auf zwei Kommastellen an den Branchendurchschnitt heran-optimiert. Gibt es denn nicht irgend einen Quell von niemals endenden Optimierungsvorschlägen für eine noch höhere Konversionsrate?

Hier sind wichtigsten Tipps von fünf virtuellen Konversions-Experten:

Ach ja, vorher wäre noch ein kleiner Warn-Hinweis angebracht: Nehmen Sie die Tipps nicht zu ernst – Die Experten kennen jeweils nur einen Teil der ganzen Konversions-Realität – die Potenzial-Einschätzung verrät, wie sich das “große Puzzle” zusammen setzt.

Nr. 1: Der Experte für Webanalyse

Tipp: Webanalyse ist der optimale Zugang zu Conversion Rate Optimierung. Wer nicht misst, kann nicht optimieren. Im Benchmark mit anderen Shops gleicher Größe lassen sich Schwachstellen sehr effizient erkennen. Das ist die Grundlage für Optimierung.

Richtig: Die Kausalität ist richtig – ohne eine Erfolgskontrolle lässt sich die Effektivität von Veränderungen nicht kontrollieren. Ebenfalls richtig ist, dass die betriebswirtschaftliche Effizienz von direkt wertschöpfenden Online-Portalen permanent gemessen und kontrolliert werden muss.

Potenzial-Einschätzung: KPIs und Benchmarking beschreiben als quantitative Analysetools einen wichtigen Teil des Systems. Web-Analyse-Syteme erklären was passiert – aber sie verraten nie den Grund für Schwachstellen. Jedes Online-Systeme ist eine Schnittstelle zwischen Prozessen und Geschäftsmodellen auf der einen und Menschen (Kunden) auf der anderen Seite. Die eigentliche Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – und dessen Verhalten können Web-Analyse-Systeme nicht verraten. Erst mit Hilfe qualitativer Analysen und Methoden lässt sich das ganze System begreifen.

Nr. 2: Der Experte für multivariates Testing

Tipp: Durch multivariates Testing (MVT) lassen sich Konversionsraten mit maximaler Effizienz optimieren. Die Maschine übernimmt den Teil aus beliebig vielen Elementen die richtige Kombination mit maximaler Konversion heraus zu finden. Als E-Commerce-Manager kann ich mich zurück lehnen und die Ergebnisse abwarten.

Richtig: Durch MVT lassen sich durch Kombination der Ergebnisse im Detail verblüffende Optimierungspotenziale erzielen (Uplifts).

Potenzial-Einschätzung: Der größte Teil der Effekte ist im Nachinein durch die der Optimierung zu Grunde liegenden Heuristiken zu erklären. Die eigentliche Effektivität entstammt schließlich den Optimierungs-Ideen, die in das System gefüttert werden. Eine bessere Call-to-Action, mehr Kontrast auf dem Button – ein besseres Bild – erst ab einem bestimmten Reifegrad nimmt die Effektivität dieser Syteme ab, denn sie beherrschen nicht die Komplexität eines Verkaufsprozesses. Die Optimierung ist nur so gut, wie die Kombination der besten Ideen die hinein gegeben werden. Zusätzlich besteht die Gefahr, durch die große Menge der Einflüsse die Kauslität – also die Differenzierung zwischen Ursache und Wirkung – zu übersehen und damit kein ganzheitliches Bild der Mechanismen zu erhalten.

Nr. 3: Der Experte für Online-Marketing

Tipp: Durch Optimierung von Landing-Pages und SEM-Kampagnen lässt sich der größte ROI erzielen – schließlich wandert der größte Teil des Deckungsbeitrags in Web-Marketing. Bessere Landingspages helfen unnötige Kosten für Web-Marketing zu verhindern und haben maximale Effektivität.

Richtig: Im Bereich des Online-Marketing liegen bei den meisten Onlineshops und Portalen die größten Defizite bezüglich der Konversionsrate. Eine zielgerichtete Optimierung auf Basis der gängigen Heuristiken im Bereich Landingpage-Optimierung hilft, den Deckungsbeitrag zu optimieren.

Potenzial-Einschätzung: Landingpages entscheiden an einem der wichtigsten Punkte des Verkausprozesses darüber, wie effektiv das Gesamtsystem ist. Eine optimale Landingpage versteht den Kaufprozess des Kunden und liefert die richtigen Antworten. Gesamtkonversion ist jedoch nur zu einem Teil gleich zu setzen mit “Neukunden-Gewinnungs-Effektivität” – bis zum Checkout und einer optimalen Kundenbindung ist es noch ein weiter Weg

Nr. 4: Der Experte für Usability

Tipp: Eine hohe Konversionsrate ist das Produkt optimaler Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine. Eine hohe Gebrauchstauglichkeit führt zu einem positiven Erlebnis bei der Bedienung des Syteme (Joy-of-Use) und dies ist unmittelbar mit einer hohen Konversionsleistung verkoppelt.

Richtig: Funktionale Barrieren stehen der Konversion ebenso im Weg wir ein zu hoher kognitiver Aufwand. Ein systmatisches Erkennen und Beseitigen dieser Barrieren führt unweigerlich zu einer höheren Konversionsrate.

Potenzial-Einschätzung: Neben den rationalen und kognitiven Prozessen während der Benutzung der Systeme bildet sich ein positives Gefühl (Joy-of-Use) durch weitere emotionale Faktoren, die durch Usability und User Experience nicht erklärt werden können. So hat die Wirkung von Marken und Bildern und deren Signale eine enorme Wirkung auf die emotionalen Entscheidungsprozesse beim Konsumenten. Probandentest können diese irrationalen Elemente kaum zu Tage führen. Meist sind es emotionale Barrieren, die Konsumenten vom Kauf abhalten die durch klassische Usability-Labs nicht erkannt werden können.

Nr. 5: Der Experte für Marke und Branding

Tipp: Maximale Konversionsraten sind das Ergebnis erfolgreicher und attraktiver Marken. Durch das verlustfreie Übertragen emotionaler Codes überschreibt das emotionale Erlebnisfeld attraktiver Marken die rationalen und kostengetriebenen Entscheidungsprozesse beim Kunden.

Richtig: Emotionale Faktoren sind die Brandbeschleuniger der Konversionsoptimierung. Attraktive Marken haben einen starken Einfluss auf die emotionale Aktivierung von Konsumenten während ihres Einkaufserlebnisses.

Potenzial-Einschätzung: Das Beherrscen der irrationalen Kaufprozesse beim Kunden ist einer der stärksten Hebel. Im Gegensatz zur klassischen Agenturdenke hat die  “Überzeuguns-Architektur” eines erfolgreichen Online-Portals jedoch nicht mehr die Aufgabe Markenbewusstsein zu verändern (“Change of Awareness”) sondern echte Verhaltensänderung zu erzeugen (“Change of Behaviour”). Die Grundlage dafür liegt im Bereich der Konsumpsychologie, ihre Zukunft liegt im Bereich der Neuro-Ökonomie.

Fazit:

Im großen Orchester der Konversionsoptimierung spielen viele Instrumente. Der Dirigent alleine macht keine Musik – die eigentliche Leistung der Konversionsoptimierung passiert an der Stelle, wo durch qualitative Analysen Nutzerverhalten verstanden wird oder dort, wo Kreative durch gute Inhalte und emotionales Design den Kunden zum Kauf konvertieren. Alle Experten liefern ein wichtiges Stück – aber niemand liefert den ganzen Kuchen. Erst das Zusammenspiel von Analyse, Konzeption, Evaluierung und Erfolgskontrolle liefert den optimalen Prozess zur Maximierung der Konversionsrate.

Ich freue mich über jeden Experten, der über seinen eigenen Tellerrand schaut, denn: Den ganzen Kuchen zu sehen hilft mehr, als das einzelne Stück als “die Realität” verkaufen zu wollen.

In diesem Sinne freue ich mich über Kommentare und Anregungen zu diesem Thema.

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Was ist ein CAPTCHA?

Fast jeder hat die kleinen “Helferlein” schon einmal gesehen. Es gibt sie in tausend verschiedenen gestalterischen Varianten. Einmal mehr oder weniger grell, mal mit Audio (zum Vorlesenlassen) mal mit Rechenaufgaben. Jedoch haben alle eins gemeinsam. Man muss etwas, dass man sieht (oder hört) in ein Feld eingeben, damit man das Formular losschicken kann.

Hier mal ein besonders häufig vertretenes Exemplar unter den CAPTCHAs:

Wozu dient ein CAPTCHA?

Das CAPTCHA hat eigenlich nur einen Zweck, es soll den Betreiber der Website, bzw. den Empfänger es Formulars vor maschinellem Spam schützen. Zu diesem Zweck wird das CAPTCHA meist gegen Ende es Eingabeprozesses in das Formular integriert. Ist es korrekt ausgefüllt, wird die Anfrage gesendet. Sollte während der Eingabe ein Fehler passieren, oder das CAPTCHA gar nicht ausgefüllt werden, so wird eine entsprechende Fehlermeldung angzeigt.

Ein sehr guter Schutz gegen SPAM.

Warum ist ein CAPTCHA ein Konversionskiller?

Eigentlich liegt das doch schon auf der Hand oder? Ein CAPTCHA ist für die meisten Internetnutzer eine zusätzliche Barriere, etwas Unbekanntes, etwas Unangenehmes. “Warum soll ich so einen Mist hier eingeben? ICH bin KEIN SPAM-Bot!”, habe ich mir schon häufig gedacht und dabei auch das ein oder andere Mal den Besuch abgebrochen. Grade unerfahrene oder ältere Internetnutzer haben mit CAPTCHAs häufig Probleme. Unterstützt wird das Problem häufig durch die englischen Begriffe und die fehlende Erklärung, wie man das CAPTCHA bedienen soll.

Im SEOmoz gibt es einen sehr spannenden Bericht über die Auswirkungen von CAPTCHAs auf die Konversionsrate. Hier ist das Ergebnis, dass auf den getesteten Seiten die Konversionsrate durch den Einsatz von CAPTCHAs um rund 3,2% sinkt. Ein beträchtlicher Wert, wenn man davon ausgeht, dass dies nur der Teil ist, der fehlerhaft gesendet wurde. Der wirkliche Verlust, ist leider nicht beziffert. Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieser noch deutlich höher liegt. Ein CAPTCHA schreckt alleine durch seine Existenz Nutzer ab.

Was ist die Alternative zu CAPTCHAs?

Eigentlich gibt es keine wirkliche Alternative zu CAPTCHAs, außer das manuelle Aussieben von SPAM. Vielleicht hilft jedoch die alte Idee des Honeypot CAPTCHAs: Hier wird ein (per CSS) versteckes Feld in das Formular eingebaut, dass bei manuellem Ausfüllen leer bleibt. SPAM-Bots jedoch “sehen” dieses Feld und füllen es entsprechend aus. In diesem Fall wird die Anfrage totzdem weitergeleitet, jedoch als “Eventueller SPAM” markiert. Durch ein gebündeltes Abarbeiten (z.B. einmal pro Woche) ist es sehr effizient möglich alle echten Anfragen “herauszufischen” und den Rest in den Papierkorb zu legen.

Fazit zum Konversionkiller CAPTCHAs:

Ich möchte CAPTCHAs nicht verdammen. Teilweise ist der Einsatz absolut sinnvoll und gerechtfertigt. Man sollte nur überlegen, ob und in welchem Maße man sie benutzt und welchen Preis man dafür bereit ist zu bezahlen.

Zum Abschluss habe ich noch ein besonderes Exemplar eines CAPTCHAs (kein FAKE!):

Hätten Sie es gelöst? Ich nicht!

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Was ist Call-to-Action?

Schauen wir doch mal auf der Suche der Definition von Call-to-Action ins Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Call_to_Action. Die Definition, die wir hier finden, ist jedoch nicht, das wovon wir im Webmarketing reden. Es handelt sich also NICHT um eine Organisation der Katholischen Kirche .

Für mich ist die Call-to-Action, die Aktion, die auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Also z.B. den Artikel in den Warenkorb zu legen, eine Anmeldung abzuschicken oder etwas bestimmtes herunter zu laden. Häufig wird jedoch fälschlicher Weise der komplette Call-to-Action-Runway als Call-to-Action bezeichnet. Die Call-to-Action ist der letzte Schritt im Call-to-Action-Runway.

Der Call-to-Action-Runway

Der Call-to-Action-Runway gliedert sich in drei Phasen:

1. Offpage-Pre-Call-to-Action
2. Onpage-Pre-Call-to-Action
3. Call-to-Action

1. Offpage-Pre-Call-to-Action

Die Offpage-Pre-Call-to-Action findet, wie der Name vermuten lässt, bereits außerhalb der eigentlichen Landing-Page statt. Sie ist z.B. der Motivator in der Adwords-Kampagne. Der eine Satz, der bereits darauf vorbereitet, welche Call-to-Action auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Für das leichtere Verständnis hier ein kurzes Beispiel, wie eine solche Offpage-Pre-Call-to-Action aussehen könnte:

Bezahlbares Handy
Sie suchen ein günstiges Handy?
Jetzt Handy-Vergleich starten!
www.zielseite.de

Die Offpage-Pre-Call-to-Action ist der zweite Teil der Adwords Anzeige: “Jetzt Handy-Vergleich starten!“.  Der Nutzer wägt bereits in dieser Situation ab, ob es seinen aktuellen Motiven entspricht und klickt entsprechend auf die Anzeige, oder lässt es (hoffentlich), wenn es nicht der Fall ist.

Funktionen der Offpage-Pre-Call-to-Action

1. Vorbereitung der Nutzer auf die Call-to-Action der Landing-Page.
   Dieser einfache Satz erzeugt beim Lesen bereits ein klares Bild der Aktion, die er auf der Landing-Page durchführen kann / soll. Es startet beim Lesen bereits ein Abgleich der Motivatoren, die später zur Konversion führen sollen. Der Nutzer wird auf das Ziel “programmiert”.
2. Kanalisierung der Nutzer bereits in der Anzeige
   Durch die Offpage-Pre-Call-to-Action wird aber nicht nur die Aktion auf der Landing-Page vorbereitet, es wird auch potentiell schlechter Traffic ausgekämmt. Sucht jemand in diesem Fall keinen Handy-Vergleich, sondern will z.B. einen günstigen Handy-Vertrag abschließen und kein Handy kaufen, wird er durch die Offpage-Pre-Call-to-Action rausgefiltert und erzeugt somit beim Werbenden keine Kosten und somit bereits eine höhere Konversion.

2. Onpage-Pre-Call-to-Action

Die Onpage-Pre-Call-to-Action hat eine ähnliche Aufgabe, wie Ihr Offpage-Namensvetter. Sie dient dazu, dass der Nutzer – möglichst ohne Umwege – die Call-to-Action findet und diese durchführt.

Wichtig ist hierbei, zuerst den Konversionskiller 5 (kein Bezug zum Werbemittel) zu eliminieren. Durch einen klaren Bezug der Landing-Page zum Werbemittel wird der Nutzer in seiner “programmierten” Aktion bestätigt. Die Landing-Page nimmt hier die Aktion auf und wiederholt diese im gleichen Wortlaut. Somit ist der Nutzer bestätigt, dass er sich auf der richtigen Seite gelandet ist. Ein erster Schritt in seinem Kopf ist durchgeführt. Er erhält somit ein positives Signal, welches ihn bestärkt in der Aktion weiterzumachen.

Hat der Nutzer inhaltiche Zweifel, so hilft es den Konversionskiller 4 (keine Verkaufsargumente sichtbar) zu eliminieren und aus Nutzersicht sinnvolle Texte, Grafiken, Statistiken, … zur Verfügung zu stellen, die die möglichen Zweifel im Entscheidungsprozess beseitigen um so wieder eine Bestätigung im Kopf des Nutzers zu erwirken.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Onpage-Pre-Call-to-Action ist die grafische Führung der Nutzer auf die “programmierte” Call-to-Action. Wiederholungen von Buttons, Links, Bilder mit Pfeilen oder Badges sind nur einige der Spielmöglichkeiten in der grafischen Onpage-Pre-Call-to-Action.

Funktionen der Onpage-Pre-Call-to-Action

1. Bestätigung des Nutzers, die richtige Seite erreicht zu haben
2. Behebung inhalticher Zweifel
3. Grafische Führung auf die “programmierte” Call-to-Action

3. Call-to-Action

Die Call-to-Action ist das eigentliche Ziel der Landing-Page. Der eine Button, das eine Formular… Die Erlösung!

Der Nutzer ist durch die Offpage- und die Onpage-Pre-Call-to-Action bereits klar auf das gewünschte Ziel “programmiert”, und muss “nur” noch die richtige Aktion auslösen. Hier spielt Usability eine sehr große Rolle und muss reibungslos funktionieren. Die Call-to-Action ist der kritische Punkt im Call-to-Action-Runway. Nehmen wir die Analogie der Startbahn wirklich einmal zum Vorbild, so ist die Call-to-Action der Moment in dem der Pilot den Schubregler voll durchdrückt und es kein zurück mehr gibt. Der Vogel muss jetzt in die Luft, sonst crashed er am Ende der Startbahn in die Büsche.

Hinweis zum Call-to-Action-Runway

Wichtig ist, dass es kein Allheilmittel für einen guten Call-to-Action-Runway gibt, hier spielen unterschiedlichste Motivatoren eine sehr wichtige Rolle. Kein Experte kann diese erarbeiten. Auch dem Betreiber der Seite ist dies nicht möglich. Die einzige Möglichkeit diese Motivatoren qualitativ zu testen ist, ein entsprechendes Panel durchzuführen. Hierzu bietet sich zum Beispiel das Web Arts MotivationLab® an.

Viel Erfolg und guten Liftoff!

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