Weisheit 1: Teddybären sind keine Kuscheltiere

Was soll das denn jetzt?

Natürlich sind Teddybären Kuscheltiere!

Ja, genauso hab ich auch gedacht, bis ich die Case-Study von Gabriel Beck (aka ConversionDoktor) und Tom Streefkerk (Margarete Steiff GmbH) gesehen habe.

In einer Optimierungsrunde wurde die Landingpage für Kuscheltiere optimiert und ein guter Uplift (+40% Umsatz) generiert. Basis der Optimierung war die Analyse auf Basis der Customer Journey. D.h. die inneren Dialoge und Bedürfnisse während des Kaufprozesses wurden herausgearbeitet und die Landingpage entsprechend produziert. Die entsprechende Case-Study finden Sie auf der explido Website.

Was bei einer Landingpage für Kuscheltiere funktioniert, sollte doch bei Teddybären auch klappen oder?

In einem zweiten Test wurden die Erkenntnisse 1:1 auf den Bereich Teddybären übertragen. Aber leider funktionierte es dort nicht. Scheinbar sind Teddybären etwas anderes als Kuscheltiere. Das der Test keine positiven Ergebnisse gebracht hat, ist alles andere als ein Beinbruch in meinen Augen. Es gehört dazu. Wichtig ist das Learning, was daraus gezogen wird.

Der Ansatz Erkenntnisse in durch Wiederholung in die Breite der Produkte zu skalieren ist sehr sinnvoll. In den meisten Fällen funktioniert es auch sehr gut. Wichtig hierbei ist eigentlich nur eine Sache: validieren Sie Ihre (gleichen und erfolgreichen) Hypothesen auch in anderen Bereichen. Denn die Nutzer sind oft unberechenbar.

Weisheit 2: Drei Landingpages sind genug

Eine häufige Frage, die ich von Shop-Betreibern gestellt bekomme ist immer, wie viele Landingpages braucht mein Shop? Ab wann bin ich konkurrenzfähig, ab wo lohnt es sich nicht mehr individuelle Landingpages zu produzieren.

Genau dieser Frage geht eine (noch nicht veröffentlichte) Studie von explido auf den Grund. In dieser Studie wurden die Landingpages von 130 Online-Shops im 1. Quartal 2011 untersucht.

Wie viele Landingpages haben Shops?

Die meisten Shops haben zwischen 2 und 100 Landingpages. Da kann ich mich als Shopbetreiber zumindest schon einmal im Benchmark einordnen, aber gewonnen habe ich hier noch nicht wirklich etwas.

Viel spannender sieht es aber mit dem nächsten Chart, auf das wir in der Präsentation blicken durften aus.

Wie viel Umsatz machen Shopbetreiber mit wie vielen Landingpages?

Mit den Top 3 Landingpages werden 82,23% des Umsatzes über den SEA Kanal gemacht. Mit den Top 10 bereits ganze 93,39%. D.h. mit dem kompletten Rest (> 11 Landingpages) werden nur noch 6,61% des Umsatzes gemacht.

Was lernen Sie als Conversion Superhero daraus?

1. Fokussieren Sie sich mit Ihrer Optimierung zuerst auf die Top 3 Ihrer Landingpages.
2. Nutzen Sie danach rund 90% Ihrer Ressourcen zur gezielten Optimierung Ihrer Top 10.
3. Skalieren Sie die Erkenntnisse daraus in den Rest ihrer Landingpages.
   Aber vergessen Sie nicht: Teddybären sind keine Kuscheltiere und validieren Sie die Erkenntnisse im Longtail durch Tests.

Weisheit 3: Es gibt keinen Big Bang!

Es kommt hin und wieder vor, dass in Gesprächen mit Kunden der “Big Bang” thematisiert wird. Der Urknall der alles verändert! In diesem Urknall spielt das Gehirn der Kunden eine zentrale Rolle und die Einflussmöglichkeiten auf den Kaufentscheidungsprozess, wenn man es nur endlich hinbekommen würde: Gedanken zu lesen.

Doch es gibt keinen Big Bang (!), appelliert Dr. Georg Häusel von der Nymphenburg Gruppe an die aufmerksamen Zuhörer. Er spricht in seinem Vortrag über “Conversion Optimierung aus Sicht eines Vor- und Querdenkers” darüber, dass die Unternehmen endlich anfangen sollten, die Erkenntnisse der Hirnforschung konsequent ernst zu nehmen. Und das, ohne jedes Mal ein überirdisches Wunder zu erwarten.

Wir können noch keine Gedanken lesen und das ist vielleicht auch gut so! Es gibt jedoch schon heute viele Möglichkeiten und Modelle, die uns helfen, bestimmte Entscheidungsprozesse besser nachvollziehen zu können. Zum Beispiel über ein einfaches Eyetracking, um die kognitive Aufmerksamkeit zu ermitteln, oder über komplexere Modelle, die uns beispielsweise mehr über das Kontextmanagement bestimmter Persönlichkeitstypen verraten können.

Es gibt also noch viel zu tun!

Weisheit 4: CRO Prozesse schaffen spart Geld und bringt Sicherheit

Viel zu viele Unternehmen sehen Conversion Optimierung immer noch als ein Projekt, ähnlich wie ein “Usability-Lab” und arbeiten grade wieder an ihrem Relaunch.

Ein Relaunch kann funktionieren, muss er jedoch nicht. Zu häufig haben wir sogenannte Relaunch-Insolvenzen erlebt.

Nehmen wir an, ein Shop mit einer Konversionrate von 4% macht 500.000 Euro Umsatz im Monat und hat eine Marge von 30%. Hochgerechnet auf ein Jahr macht er somit 6 Millionen Euro Umsatz und seine Marge beträgt 1,8 Millionen Euro.

Es ist sicher unwahrscheinlich, dass man nach einem Relaunch gar keinen Umsatz mehr macht. Aber die Gefahr das sich die Konversionrate nachhaltig halbiert ist nicht von der Hand zu weisen. Würde dieses Szenario eintreten würde sich der Umsatz schlagartig auf 250.000 Euro pro Monat reduzieren. Die Kosten jedoch bleiben zum Großteil gleich.

Klappt der Relaunch und die Konversionsrate steigt von 4% auf 6% macht der Onlineshop einen Jahresumsatz von 9 Millionen Euro.

Puh… Glück gehabt.

Aus diesem Grund vergleiche ich einen Relaunch immer mit dem Besuch in einem Kasino. Wenn Sie die Hälfte Ihres Umsatzes als Spielgeld übrig haben, nehmen Sie es und gehen ins Relaunch-Kasino und setzen alles auf Schwarz. Die Chancen stehen 50/50.

Der Econsultancy Conversion Rate Report 2011 macht es deutlich: 69% der Organisationen haben keine strukturierten Prozesse um die Conversion Rate kontinuierlich zu optimieren. Die gehen lieber ins Kasino, oder ruhen sich aus (was nicht viel besser ist). Das Ergebnis? 85% der Organisationen, deren Conversion Rate von 2010 auf 2011 gesunken ist, gehören zu dieser Gruppe.

Die Shopbetreiber, die durch strukturierte Prozesse permanent und iterativ an der Verbesserung ihrer Conversion Rate arbeiten ziehen indes vorbei an die Spitze.

Conversion Superheroes gehen nicht ins Kasino. Sie etablieren schlagkräftige Conversion Prozesse um die Konkurrenz so nachhaltig zu überholen.

Vielen Dank an Zeremonienmeister Alexander Holl und das Team von Rising Media!

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1. Vergesst die Conversion Rate. (5 KPIs direkt aus der Hölle)

US Firmen geben durchschnittlich pro 92$ für Traffic nur 1$ für CRO aus – so die erschütternde Aussage von Jeffrey Eisenberg in seiner Keynote „21 Secrets of Top Converting Websites“. Dass dieses Verhältnis auf lange Sicht wenig förderlich für den unternehmerischen Erfolg ist, liegt auf der Hand.

Wir möchte Ihnen heute fünf Tipps geben, die jeder Conversion Superhero kennen sollte.

Tipp 1: Landingpage Optimierung ist nicht genug

Typische Case Studies im Bereich Landingpage Optimierung sehen so aus:

51% Uplift.

Da haben wir alles richtig gemacht, oder?

Eine Landingpage Optimierung bedeutet immer eine punktuelle Optimierung und ist somit für die wenigsten Websitebetreiber die richtige Stelle um mit einer strategischen Optimierung zu starten. Zwar lassen sich durch LPO schnelle Ergebnisse erzielen, doch hat Landingpage Optimierung einen sehr geringen EBIT-Hebel.

Die Optimierung des EBIT – also des Gewinns vor Steuern und Zinsen – benötigt eine Optimierung der kompletten Customer Journey. Häufig kommt es bei der allein auf Landingpages fokussierten Optimierung zu folgenden Effekten:

Durch die Betrachung der kompletten Customer Journey (zur Vereinfachung auf einen Website Besuch reduziert) zeigt sich das wahre Bild. Die Optimierung hat nichts gebracht. Der Seitenbetreiber verdient jetzt sogar weniger!

Durch die stark optimierte Landingpage (inkl. PPC Werbung) wurden in diesem Fall die Nutzer so stark emotional aufgeladen, dass die Abbruchrate im Checkout deutlich höher liegt, da dieser den gestiegenen Erwartungen nicht mehr gerecht werden konnte.

In Kurzform:
Optimieren Sie nicht eine einzelne Seite, optimieren Sie die komplette Customer Journey.

Tipp 2: Vertrauen Sie nicht jedem Landingpage Optimierer

Kai Radanitsch, Spezialist für die Optimierung von Landingpages sprach von der Geruchslinie, der User vom Adword bis zur Landingpage folgen sollten. Das sogar die Branche der Landingpage Optimierer nicht davon gefeit ist schwerwiegende Fehler zu machen bewies er, in dem er die Kern Keywords untersuchte.

Von uneinheitlichen Verbindungen aus Adword und Headline der Landingpage bishing zu fehlenden Kontrast, falschen Aufzählungen der Bulletpoint oder irrefühenden Bebilderungen war eigentlich alles dabei. Daher prüfe, wer sich später bindet, man könnte komische Dinge erleben.

Tipp 3: Warm anziehen: haben Sie erst einmal mehr Konversion, will Google davon profitieren

Tim Ringel, Geschäftsführer der metapeople, wies noch einmal darauf hin, dass Adwords nach wie vor ein Vorqualifizierungsthema ist. Jeden Traffic mitzunehmen, macht nun einmal keinen Sinn und sorgt nur für Verdruss bei der Conversionrate.

Die neuen Adword-Extensions wie Site-Links, Product,- Video,- und Location-Extensions zielgruppengerecht zu nutzen wird immer wichtiger. Er wies darauf hin, dass auch Google diese Features nicht aus Spaß anbietet, es soll in Zukunft Geld verdient werden – mehr Geld. Mit dem möglichen Verschwinden, bzw. der Repositionierung der Adwords von der rechten Seite nach unten werden die CPO‘s voraussichtlich explodieren, mit dem Effekt, dass die Landingpages in Zukunft deutlich besser konvertieren müssen als bisher.

Es ist eine Tatsache, dass sich Google dabei noch kräftiger an der Marge dieser verbesserten Konversion bedienen wird.

Tipp 4: Mobile Sites & Apps sind die Conversion Stars der Zukunft

Das Thema Mobile wurde von Amy Africa, CEO bei EightbyEight, angesprochen und mit insgesamt 15 Tipps zur Conversion Optimierung für Mobile zeigt sie, dass das Thema nicht nur im US-Markt präsent ist.

Für eine bessere Conversion im Mobile Umfeld gibt es drei elementare Dinge, die wir verstehen müssen:

1. Mobile Sites sind keine Apps und sind keine traditionellen Websites – etwas Gegenteiliges zu behaupten wäre Trugschluss und ein absoluter Conversion Killer

2. Maximal 5 Einstiegs- und Auswahlmöglichkeiten pro Page anbieten – alles andere führt zu Missverständnissen und erhöht die Gefahr von Fehlbedienung und Abbrüchen

3. Maximal 6 ausklappbare Menüpunkte sind erlaubt, um die Navigation und Orientierung seitens des Users zu erleichtern

Es gibt natürlich auch Dinge, die wir im Mobile Bereich genauso beachten müssen, wie im traditionellem Website-/Online-Shop-Bereich: das Testing! So kann der Einsatz von Graphiken zwar unterstützend auf die Navigation der User wirken – doch auch hier bleibt Amy Africa hart: ohne Testing keine Conversion Optimierung!

Tipp 5: Nur weil es gut aussieht, muss es noch lange nicht gut funktionieren!

Das meint jedenfalls Dr. Karl Blanks, ehemaliger Raketen-Forscher, der mit seinem Beitrag ein Plädoyer für das systematische Design führte. Dabei geht es ihm genauso um das Erforschen der Zielgruppe, wie das ausgiebige Wireframing, das Texten entlang der Kundenerwartung und das exakte Testen.

Design ist Identität, allerdings kann die Identität einer Bank und deren erfolgreiche Website nicht 1:1 auf einen Bankberater umgemünzt werden. Denn die Page des Beraters und dessen Identität unterscheidet sich nun einmal fundamental von der der Bank. D.h. seine optisch ‘völlig überladene’ Website könnte in seinem Fall deutlich besser konvertieren, als würde er das klare, strukturierte und aufgeräumte Design der Bank adaptieren.

Ein Dank für den Blogpost geht an Susanne und Matthias, die kräftig daran mitgeschrieben haben!

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1. Tipp: Denken Sie in Zielen und Visionen

Setzen Sie sich mittelfristige Ziele. Schaffen Sie sich persönliche KPIs. Schaffen Sie eine Vision.

Wo wollen Sie mit Ihrem Landingpage Programm in 6 Monaten stehen? Wo in einem Jahr? Wie hoch soll die Konversionrate sein? Wie viele Tests möchten Sie parallel laufen lassen? Wie viel Traffic soll über Ihre Landingpages laufen? Wie schnell möchten Sie die Ergebnisse in die “normale” Seite übertragen? Wie hoch soll der Revenue Ihrer Maßnahmen sein?

Schreiben Sie dieses Ziel auf ein großes Flipchart und hängen es dort auf, wo Sie es jederzeit sehen können. Teilen Sie Ihre Vision mit anderen. Holen Sie andere an Board. Inspirieren Sie Ihre Geschäftsleitung.

Stecken Sie sich hohe, aber realistische Ziele.

2. Tipp: Schaffen Sie ein Conversion-/Landingpage-Team

Eine Person mit einer Vision im Kopf ist ein guter Schritt in die richtige Richtung. Gemäß dem Conversion Optimization Maturity Model von Janco Klijnstra steht man damit aber erst auf der ersten Stufe. Man wird zum Local Hero. Dem Einzelkämpfer für mehr Konversion im Unternehmen.

Für wirklich effiziente Prozesse benötigen Sie ein schlagkräftiges Team. Sie benötigen die folgenden Rollen in Ihrem Team:

1. Der Stratege – das Masterbrain. Er bringt die Vision voran und hält die Fäden in der Hand.
2. Der Psychologe. Der Nutzerflüsterer. Sein Job ist es, alles über die internen Dialoge des Nutzers herauszufinden. Hierzu bedient er sich qualitativen Methoden um neue Hypothesen aus dem Nutzerverhalten abzuleiten. Er liefert den Input für den Texter und den Designer.
3. Der Texter. Er muss die inneren Dialoge der Kunden verstehen um die Kraft des Persuasive Copywritings perfekt auszuspielen.
4. Der Designer. Mit allen Wassern gewaschen und mit UX-, Usability- und Motivatorik-Wissen gespickt ist er mehr als nur ein Pixelschieber. Er verleiht den Inhalten ein Gesicht.
5. Der Techniker. Eine perfekte Symbiose aus Mensch und Software. Er beherrscht die Implementierung von Test-Systemen genauso perfekt, wie Front- oder Back-End Entwicklungen um schnelle Testzyklen zu ermöglichen.
6. Der Analyst. Als Zahlenmensch ist er die Lebensader des Strategen. Alle Daten laufen bei Ihm zusammen und er weiß diese perfekt zu interpretieren und liefert so neue Ansätze für Hypothesen. Weiterhin validiert er die qualitativen Hypothesen des Psychologen über Testing-Systeme.

Es ist nicht zwingend nötig, dass Sie diese 6 Rollen mit 6 unterschiedlichen Personen besetzen müssen. Wichtig ist nur, dass die Rollen besetzt sind.

3. Tipp: Arbeiten Sie in Echtzeit

Conversion Optimierung und besonders Landingpage Optimierung ist eine extrem schnelle Disziplin. Je schneller man auf Änderungen am Markt oder neue Erkenntnisse reagieren kann, desto besser. Permanent ändern sich die Rahmenbedingungen und neue Konkurrenten befeuern Ihre grade erst gefundenen Nieschenbegriffe mit CPC Traffic.

Schaffen Sie sich eine technische Umgebung in der Sie in kürzester Zeit möglichst viele Dinge in Tests verändern können. Bereits der Einsatz von einfachen Tools wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely spart IT-Ressourcen und hilft Ihnen dabei schneller zu werden. Stecken Sie aber nicht zu viel Zeit in die Evaluation eines Testing-Tools – starten Sie lieber zügig. Ein Testung-Tool ist schnell gewechselt. Lesen Sie hierzu auch den Artikel Das schlechteste A/B-Testing-Tool von Thorsten Barth.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: je länger Sie teuren Traffic auf eine ineffiziente Landingpage schieben, desto mehr Geld verbrennen Sie.

4. Tipp: Von Groß nach Fein nach Groß…

Geschwindigkeit ist nicht alles. Es geht nicht darum hunderte von Tests in möglichst wenig Zeit durchzuführen und dabei die Qualität der Hypothesen zu vergessen. Grade multivariate Tests animieren Nutzer häufig dazu unsinnige Kombinationen auf den Seiten zu testen. Tim Ash beschrieb dieses Verhalten als “Bullshit-Testing” auf der Conversion-Conference im letzten Jahr. Er stellte einige Tests vor, in denen Bullshit mit Bullshit getestet wurde und dabei mehr als 100% Uplift generiert werden konnte. Was hätten hier wohl richtig gute Hypothesen gebracht?

Die größten Uplifts werden durch das TAGO-Prinzip erreicht (Test Among Good Options). Hierbei werden zuerst möglichst weit auseinander liegende Hypothesen gegeneinander getestet und diese in einem zweiten Schritt über MVT verfeinert. Lance Loveday (CEO Closed Loop Marketing) sprach über das TAGO-Prinzip auf der Conversion Conference West 2010 in seinem Vortrag “The Power of Split Testing” (zur Slideshare Präsentation).

5. Tipp: Schaffen Sie eine Testing-Kultur

Irgendwie habe ich das Gefühl, dass es in Deutschland immer noch verpönt ist Fehler zu machen. Diese typisch deutsche Eigenschaft “Bloß keine Fehler” machen zu wollen führt leider sehr häufig dazu, dass auch keine bzw. zu geringe Uplifts erzielt werden. Viel zu sehr stecken wir noch in der Denke, dass Fehler machen unsere eigene weiße Weste beschmutzen könnte. Dabei stecken doch grade in den Fehlern die gemacht werden häufig die wertvollsten Erkenntnisse.

Häufig erlebe ich es in Projekten, dass von Kunden-Seite wenig Mut zu starken Tests herrscht. Dabei ist es absolut unerlässlich Dinge in Frage zu stellen und auszuprobieren.

Ja, Fehler machen tut erst einmal weh. Der Schmerz vergeht aber oft recht schnell, wenn die richtigen Schlüsse gezogen werden und man wichtige Erkenntnisse gewonnen hat.

In einer E-Mail Kampagne haben wir eine Optimierung ohne emotionalen Fokus, eine mit einem speziellen Fokus und die Kontrollvariante ausgesendet. Das Mailing und die Landingpage der emotional fokussierten Version waren so spitz formuliert, dass wenn die Emotion keine Resonanz im Nutzer erzeugt, er auch nicht konvertieren würde.

Das Ergebnis war wenig verblüffend. Die optimierte Version hat gewonnen. Die emotional fokussierte Version jedoch hat am schlechtesten performt. Sie lag sogar deutlich unter der Kontrolle-Variante. War das ein schlechter Test? Nein. Er war sogar sehr erfolgreich. Durch diesen Test konnte klar bewiesen werden, dass für die folgenden Tests diese emotionale Zielgruppe ausgeschlossen werden konnte. Die Konzepte der Folgetests haben einen anderen emotionalen Fokus gelegt und es konnte ein sehr guter Uplift (>200%) erzeugt werden.

Bonus-Tipp 1: So generieren Sie Ihre Testhypothesen

• Zeit nehmen
  Nehmen Sie sich jede Woche 30 Minuten Zeit und surfen Sie über Ihre Seite. Versuchen Sie Schwachstellen zu finden. Oft hilft es hier eine Customer Journey mit Personas durchzuführen und somit die Seite durch die Brille Ihrer Nutzer zu sehen. Sie werden sich wundern wie viele Ideen sie generieren werden.
• Nicht Diskutieren – Testen!
  Wenn Sie mit Ihren Kollegen über Änderungen auf der Seite diskutieren, ist es ein sehr gutes Zeichen für einen potentiellen Test.
• Nutzen Sie qualitative Methoden
  Besonders starken Input für Testhypothesen generieren Sie aus Customer Insights. Befragen Sie Ihre Nutzer oder führen Sie effiziente Labore durch. Aber qualifizieren Sie alle Hypothesen in Tests.
• Schreiben Sie alle Ideen auf.
  Ich empfehlen meinen Kunden, sich eine Wand im Büro auszusuchen und dort eine Metaplan-Wand hinzustellen. Jede Test-Idee wird auf ein Kärtchen geschrieben und an die Wand gepinnt. Schreiben Sie zusätzlich eine Begründung auf, warum Sie meinen dass dieser Test eine Verbesserung darstellt.

Bonus-Tipp 2: So priorisieren Sie Testhypothesen

Nach dem Sie jetzt eine Wand voller spannender Hypothesen haben geht es an die Priorisierung. Auch wenn Sie schnell sind, können Sie nicht alle Tests gleichzeitig umsetzen. Hier hat sich folgende Arbeitsweise als sehr hilfreich erwiesen.

Erstellen Sie eine Priorisierungs-Matrix und gehen diese gemeinsam mit Ihrem Team in einem wöchentlichen / 2 wöchentlichen Turnus in einem kurzen Meeting durch.

Nachfolgend ein Beispiel für eine solche Priorisierungs-Matrix.

1. Spalte: Kurze Beschreibung der Testhypothese
2. Spalte: Einschätzung Verbesserungspotential
   Werte: 1 gering bis 10 sehr hoch.
3. Spalte: Wie hoch ist der grafischer Aufwand?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
4. Spalte: Wie hoch ist der Aufwand im Front-End / Umsetzung im Testing-System?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
5. Spalte: Wie schnell könnte der Test online gehen?
   Werte: 1 sehr spät bis 10 sehr kurzfristig
6. Spalte: Werden IT-Ressourcen benötigt?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
7. Spalte: Ist der Test an Release-Zyklen gebunden?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
8. Spalte: Benötige ich politische Freigaben für den Test?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
9. Spalte: Ergebnis
   Multiplizieren Sie jede Spalte miteinander.

Jetzt brauchen Sie nur noch den Wert abzulesen. Die Hypothese mit dem höchsten Wert ist der erste Test, den Sie durchführen sollten. Danach arbeiten Sie sich in absteigender Reihenfolge nach unten vor. Führen Sie diese Priorisierung in regelmäßigen Abständen durch.

Diese Priorisierungs-Matrix ist natürlich nur ein Beispiel. Sie soll nur Anregungen für Ihre eigene auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Version dienen.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Landingpage- bzw. Conversion-Optimierung-Prozesse? Ich freue mich auf Ihr Feedback.

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Das Landingpage Bewertungsraster

Vor einiger Zeit habe ich in einem Artikel 11 Landingpage Elemente in einen Bewertungsraster zusammengefasst und die einzelnen Elemente erklärt. Das Ziel der Arbeit mit dem Bewertungsraster ist der strukturierte Vergleich Ihrer Landingpages mit denen Ihrer Konkurzenz.

Heute möchte ich Ihnen ein Beispiel geben, wie man mit dem Bewertungsraster arbeiten kann um eine Konkurenz-Analyse durchzuführen.

Oft erhält man bereits bei der Analyse neue Ideen für Optimierungen der eigenen Seite. Strategisch und regelmäßig eingesetzt, entfaltet die Arbeit mit dem Bewertungsraster jedoch erst die volle Leistungsfähigkeit. Ich empfehle Kunden häufig einen entsprechenden Prozess aufzusetzen und die Arbeit mit dem Bewertungsraster in die tägliche Arbeit zu integrieren.

Die Testkandidaten:

Ich habe drei unterschiedliche Landingpages von drei großen Anti-Viren Software Herstellern herausgesucht. Es handelt sich dabei um drei komplett unterschiedliche Landingpage Arten. Die McAfee Landingpage ist die Startseite der McAfee Suite, Kaspersky nutzt die Produktdetailsseite des Online-Shops und Avira nutzt eine eigens produzierte Single-Purpose Landingpage.

Die hier gezeigten Analysen dienen nur dem Verständnis der Methodik. Im produktiven Einsatz des Bewertungsrasters empfehle ich eine deutlich detailliertere Untersuchung.

Hier die Landingpages im Überblick:

Analyse McAfee Landingpage

McAfee nutzt die Startseite als Landingpage. Es werden die drei Produkte AntiVirus Plus, Internet Security und Total Protection gleichwertig nebeneinander präsentiert. Eine Gewichtung der Produkte ist nicht zu erkennen. Nach den jeweiligen Produktteasern inkl. Buy-Call-to-Action gibt es eine Vergleichstabelle der Produktelinien und einen Text-Absatz über eine Zufriedenheitsgarantie.

1. Logo
Das beim Nutzer sicher bekanntere McAfee Logo steht rechtes neben dem winferno Logo. Durch diese Konkurenz-Situation ist der Absender der Seite unklar. Ebenso verwirrend ist das zweite McAfee Logo (McAfee Secured) direkt neben dem Marken Logo. Hier sollte dringend für Klarheit gesorgt werden. Diese drei Logos sind zwei zu viel.

4 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat keinen Bezug zu meiner Suche nach Anti-Viren Software. Der Schnäppchenhinweis (50% Preisreduktion!) wird nicht belegt und verunsichert den Nutzer. Warum kostet die Software aktuell nur die Hälfte? Ist sie nicht gut? Was ist der Grund für diese große Preisreduzierung? Sind hier typische Nutzerfragen, die beantwortet werden müssen. Ein Bezug zum Thema Anti-Viren Software sollte dringend hergestellt werden um emotionale Resonanz zu erreichen.

3 von 10 Punkten

3. Einleitung
Es gibt keine. Es fehlt somit ein wichtiger Resonanz-Faktor, der die Nutzer emotional abholt und in die Thematik und die Vorzüge der Software einführt.

0 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird nur rudimentär in den drei Produktteasern aufgegriffen und ist somit kaum existent. Dem Nutzer wird zwar durch die Produktgegenüberstellung klar, wie sich die einzelnen McAfee Produkte unterscheiden, jedoch was unterscheidet diese von den Wettbewerbern? Ein Nutzenversprechen ist absolut notwendig und sollte dringend integriert werden.

3 von 10 Punkten

5. Reason Why
Gibt es nicht. Dem Kunden wird nicht kommuniziert, warum das Produkt für Ihn und sein Problem das richtige ist. Es werden keine Argumente geliefert, warum er sich eine der drei Software Versionen kaufen sollte. Er ist allein mit seiner Entscheidung. Die Reason Why sollte dringend integriert werden. Nutzer brauchen Argumente um zu kaufen.

0 von 10 Punkten

6. Preis
Auch der Preis wird nicht gut kommuniziert. Die Ersparnis (“Sie sparen X Euro”) wird in fett dargestellt und ist somit deutlich stärker als der eigentliche Preis. Weiterhin wird, wie bereits erwähnt, der drastische Preisnachlas nicht kommuniziert. Hier könnte man hervorragend das Prinzip der Verknappung einsetzen um z.B. mit einer Sommer-Sale Aktion “50% bis zum 15. Juli” dieses Klarheitsproblem zu lösen.

4 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Gestaltung des Call-to-Action Buttons ist klar und leicht verständlich. Durch den Rahmen um die Preisinformation und die CTA ist jedoch der Preis vom eigentlichen Produkt grafisch abgetrennt und der Zusammenhang fehlt. Hier empfiehlt sich eine zusammenhängendere Gestaltung der Elemente.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird nur rudimentär durch die Featureliste angezeigt. Eine schnelle Übersicht, wie die Software funktioniert ist nicht gegeben. Oft reicht hier bereits ein kleines Schaubild aus um das Prinzip zu verdeutlichen.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es gibt keine Trust Elemente. Das Rank-XEROX-Modell des Kaufens zeigt, dass grade gegen Ende des Kauf das Thema Sicherheit extrem wichtig ist. Somit kann das Fehlen von Trust-Elementen, wie z.B. Siegeln oder Kundenbewertungen als starker Konversionkiller wirken und Ihnen den Sale verhageln.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Das Problem auf dieser Seite ist, dass durch die die drei Hero Shots kein klarer Fokus gesetzt wird. Weiterhin sind die Packshots mit dem Preisbadge überlagert. Ein Held ist also auf der Seite nicht wirklich zu erkennen.

5 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials auf der Seite. Ebenso wie die Trust Elemente dienen Testimonials der Vertrauensbildung und sind im Verkaufsprozess extrem wichtig. Der Nutzer kauft nur vertrauenswürdige Produkte.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit McAfee Landingpage
Man erkennt deutlich die Schwachstellen der Landingpage. Als Optimierer kann man das jedoch positiv sehen, denn es gibt viel Potential zur Verbesserung.

Analyse Kaspersky Landingpage

Kaspersky nutzt die reguläre Produktdetail-Seite des Online-Shops als Landingpage. Das Produkt wird kurz mit Text und Hero Shot vorgestellt. Nach dem Block mit Preis und Call-to-Action kommen drei Tabs mit Highlights, Funktionen und System-Anforderungen.

1. Logo
Das Logo ist klar und mit genügend Weißraum auf der Seite integriert. Einziger Wehrmutstropfen ist, dass weder durch die Gestaltung, noch durch einen Claim eine Verbindung zum Thema Anti-Virus Software hergestellt wird.

9 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Durch die Headline-Subline Kombination “Anti-Virus 2011 – Der Virenschutz für Ihren PC” wird hier sehr gut die Resonanz hergestellt. Lediglich die Emotionalität könnte noch gesteigert werden.

9 von 10 Punkten

3. Einleitung
In der Einleitung wird gut der Nutzen der Software hervorgehoben und der Nutzer emotional auf das Produkt eingestellt.

8 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird bereits etwas in der Einleitung aufgegriffen. Weitere UVPs sind hinter Highlights und Funktionen “versteckt” und sollten deutlicher hervorgehoben werden.

7 von 10 Punkten

5. Reason Why
Die Reason Why wird schön in den Highlights abgebildet. Diese folgen im Großen und Ganzen den inneren Dialogen des Nutzers.

9 von 10 Punkten

6. Preis
Verwirrend ist, dass der Preis sowohl in Schweizer Franken, als auch in Euro angegeben wird. Dies könnte zu Verunsicherung führen und sollte entsprechend auf eine Währung (Euro) reduziert werden. Ebenso könnte man z.B. ein Drop-Down mit der Währungsauswahl integrieren und dabei Geolocation einsetzen um die Währung vorzuselektieren.

5 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Der gesamte Bereich der Call-to-Action ist (bis auf den Preis) sehr klar gegliedert und für den Nutzer transparent. Ich würde empfehlen, den kompletten Bereich nocheinmal am Ende der Seite zu wiederholen.

7 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird sehr detailliert in Textform beschrieben. Jedoch fehlt es an einer einfachen Skizze mit den Grundsätzen der Funktionalität. Diese ist wichtig um als Nutzer das Prinzip mit einem Blick verstehen zu können.

4 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es sind keine Trust Elemente vorhanden und sollten dringend eingesetzt werden, da diese für die inneren Dialoge im Verkaufsprozess sehr wichtig sind.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Schöner Packshot als Hero Shot. Jedoch die beiden Screenshots unten sind eine große Konkurenz. Ich würde empfehlen die Screenshots zu entfernen und einen entsprechenden Reiter hierfür zu integrieren.

6 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials. Die Macht der Testimonials sollte genutzt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass diese nicht “gekünstelt” wirken. Glattgebügelte Testimonials, wie von der Marketing-Abteilung geschrieben sind oft nicht zielführend. (Siehe Bonus-Tipp ganz unten in diesem Blogpost.)

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit Kaspersky Landingpage
Es handelt sich hierbei um eine bereits sehr gute Landingpage, wenn man bedenkt, dass es die normale Detailseite des Online-Shops ist. Die größten Schwachstellen der Seite sind im Bereich Vertrauen und Sicherheit. Es fehlen Trust-Elemente und Testimonials. Ebenso könnte der emotionale Trigger Social Proof helfen. Eine Anzeige wie z.B. 1.000.000 aktive Kunden o.ä. könnte hier im Kaufprozess förderlich sein.

Analyse Avira Landingpage

Bei der Avira Seite handelt es sich um eine Single-Purpose-Landingpage. Das Produkt wird in einem großen Block kurz vorgestellt. Nach dieser Produkteinführung ist ein Upselling Element inkl. Feature-Liste integriert. Als letztes Element werden die Vorteile und Systemanforderungen in zwei Reitern dargestellt.

1. Logo
Das Logo ist sehr gut. Es hat genügend Freiraum und durch den Namen wird die Resonanz zum Thema Viren-Schutz hergestellt. Das Signet des Schirms visualisiert die “Schutzschirm” Funktionaliät der Software treffend.

10 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat einen klaren Bezug zum Thema und zeigt auch direkt den Nutzen “Schutz der Privatsphäre” auf. Sehr gut!

10 von 10 Punkten

3. Einleitung
Die Einleitung ist informativ und erläutert dabei gut den Nutzen des Produkts. Dabei ist diese leicht verständlich, kurz und prägnant. So sollte eine Einleitung sein.

10 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die wichtigsten UVPs der Software werden bereits oben in Form einer Bullet-Liste aufgegriffen. Weiterführende Informationen erhält der Nutzer weiter unten im Reiter “Vorteile”.

9 von 10 Punkten

5. Reason Why
Der Reason Why wird ein eigener Bereich der Landingpage gewidmet. Auf der Seite unten im Reiter steht auf der rechten Seite der Bereich “Die Avira Premium Security Suite ist unerlässlich, wenn Sie:” gefolgt von einer Bullet-Liste.

Inhaltlich ist diese Liste sehr gut, jedoch die Headline könnte etwas knackiger formuliert werden und die Bullet-Liste ist schwer lesbar und bräuchte etwas grafische Optimierung.

Eventuell könnte man die Argumentation auch in folgender Art umdrehen:

7 Gründe für Avira

• Erledigen Sie alles im Internet?
• Kaufen Sie regelmäßig in Online-Shops ein, oder bieten Sie auf Auktionsseiten?
• Nutzen Sie Online-Banking?
• (…)

Dann brauchen Sie die Avira Premium Security Suite. Die Sicherheit Ihrer Daten sollte es Ihnen wert sein.

8 von 10 Punkten

6. Preis
Der Preis ist klar aufgezeigt. Problematisch ist die Positionierung des Upselling Produkts, da der Preis hier ebenfalls direkt sichtbar ist. Durch den sehr ähnlichen Packshot kann der Nutzer verwirrt werden und sieht eventuell auf den ersten Blick zwei Preise für die gleiche Software. Ich würde empfehlen, den kompletten Upselling Block unter die beiden Reiter zu schieben, oder alternativ eine Umschaltung im Kopfbereich der Seite zu integrieren.

8 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Call-to-Action Buttons selbst sind sehr klar gestaltet. Ein Wehrmutstropfen ist, dass der Unterschied zwischen Download und Kaufen für den Nutzer absolut unklar bleibt. Warum soll ich etwas kaufen, was ich auch runterladen kann? Weiterhin ist der Kontrast des Kaufen-Buttons geringer, als der Download-Button. Ein möglicher Weg der Optimierung wäre z.B. ein grüner Kaufen-Button und darüber ein Link mit “Testversion kostenlos herunterladen”. Wichtig hierbei ist, dass die Gewichtung der Call-to-Actions klar erkennbar ist.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Auch auf dieser Landingpage ist kein Funktionsprinzip grafisch dargestellt. In der Feature-Liste und der Ausklappliste wird die Funktionsweise erklärt. Zur Optimierung könnte man hier sehr schön ein kleines Video produzieren, was erklärt, an welchen Stellen sich die Software in das System integriert und wie der Schutzmechanismus allgemein funktioniert. Ein schönes Beispiel für ein solches Video ist auf der Seite Pay-with-a-Tweet zu finden.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Der Einsatz der Trust Elemente ist sehr gut gelöst. Ein Element ist direkt oben beim Hero Shot integriert. Drei weitere rechts neben dem Upselling Element und der Produktmatrix. Je nach Bildschirmauflösung sind jedoch nicht alle Trust-Elemente sichtbar. Ich empfehle die Trust Elemente in den sichtbaren Bereich zu schieben. Z.b. könnte dies unterhalb der ersten Box passieren. Auch hier könnte in diesem Zusammenhang ein Social Proof Element integriert werden. Die Anzahl der Nutzer ist sicher hoch und sollte als Trust Element genutzt werden.

9 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Sehr klarer Hero Shot. Super ist die Kombination mit dem Trust Element. Problematisch ist auch für dieses Element das Upselling. Der Packshot sieht dem Primär-Produkt sehr ähnlich und steht grafisch in deutlicher Konkurenz. Durch eine Verschiebung des gesamten Upselling Blocks nach unten könnte man dieses Problem sehr leicht umgehen.

7 von 10 Punkten

11. Testimonials
Auch auf dieser Landingpage gibt es leider keine Testimonials.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit Avira Landingpage
Die Avira Landingpage ist klar der Benchmark in der Wettbewerbs-Analyse. Auf dieser Seite werden viele Dinge sehr gut umgesetzt.

Als nächster Schritt im Prozess steht die Konzeption der eigenen Landingpage an. Hierbei sollte man alle ermittelten Benchmarks für das eigene Produkt umsetzen und die noch unausgeschöpften Potentiale, wie z.B. Social Proof, Funktionsprinzip und Testimonials in die eigene Landingpage integrieren. Wichtig ist hierbei, dass Sie die Seiten des Benchmarks nicht kopieren, sondern für Ihr Produkt “übersetzen” und dabei optimieren.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

Download Worksheet Landingpage Bewertungsraster

Laden Sie sich unser Worksheet Landingpage Bewertungsraster herunter und starten Sie mit der Optimierung Ihrer Seiten.

Update:
Aktuell gibt es leider ein technisches Problem mit Paywithatweet. Ein Download über Facebook ist momentan leider nicht möglich. Wenn Sie keinen Twitter-Account haben und das Bewertungsraster trotzdem erhalten wollen, kontaktieren Sie mich kurz per E-Mail unter torsten.hubert@web-arts.com. Ich schicke es Ihnen gerne zu.

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Am kommenden Mittwoch, 04.05. um 18.00 – 18.30 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig einzuwählen.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

So geht’s:

1. Hier anmelden (GoToMeeting Webinar-Seite)

2. Teilnahme-Link per E-Mail erhalten

3. Zum Termin den Link öffnen. Audio kann per PC oder auch per Telefon gewählt werden.

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Am kommenden Mittwoch, 20.04. um 17.00 – 18.00 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig anzumelden.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

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Bei dieser Optimierung sind wir auf Basis einer “einfachen” Expertenevaluation gestartet und haben zwei Versionen ins Rennen geschickt. Besonders spannend: Der Uplift beruht auf der tatsächlichen Verkaufsleistung (in Euro) und nicht auf hypothetischen Konversionsraten. Der Fokus des Webinars liegt auf dem System, mit dem wir durch die Expertenevaluation und im Konzept die relevanten Stellschrauben identifiziert haben.

Der Termin: 14. April 2011, 13.00 Uhr

Maximal 100 Teilnehmer – reservieren Sie Ihren Platz hier:

Deshalb lohnt sich die Teilnahme:

1. Insider-Wissen:
   Ein hoher ROI ist kein Zufallsprodukt – sondern (wie in diesem Praxisbeispiel) das Ergebnis einer objektiven und systematischen Analyse – wir zeigen, wie es geht.
2. Praxiswissen:
   Plakative Case-Studies gibt es wie Sand am Meer – wir zeigen, was dahinter steckt und welche Faktoren im realen Projekt von Bedeutung sind.
3. Fortgeschrittenes Niveau:
   Das gezeigte Praxisbeispiel zeigt Optimierungen einer bereits gut funktionierenden Lösung für Landingpage-Optimierer, die neue Hebel für mehr Konversion suchen.

Für wen ist das Webinar geeignet?

• Web-Marketing-Verantwortliche, die ihre Kampagnen effektiver machen wollen

• Shop- und Portalbetreiber, die wissen, dass es noch Potenziale gibt und sie heben wollen

• E-Commerce-Manager, die mehr aus ihren Shop-Systemen holen wollen

Die Teilnahme ist kostenlos.

Aus technischen Gründen ist die Teilnehmerzahl auf 100 Teilnehmer begrenzt.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Auszüge aus dem Inhalt:

1. Hintergrundwissen: LPO Frameworks
2. Expertenevaluation als Grundlage für LPO Hypothesen
3. So funktionierts: Schritt für Schritt anhand eines Praxisbeispiels
4. Learnings: Fünf Dinge, die Sie sofort umsetzen können
5. Bonusmaterial und Vertiefung
6. Fragen und Antworten

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Aber der morgendliche Blick in den Spiegel macht es schnell klar – bis zum Sommer ist nicht mehr viel Zeit und die kalten Wintermonate haben am Körper deutliche Spuren hinterlassen. Die Speckpölsterchen haben sich dank leckeren Essens und wenig Bewegung festgesetzt und müssen weg.

Es ist Diät-Zeit.

Was liegt also näher, als zum jetzigen Zeitpunkt Diät-Landingpages zu untersuchen. Immerhin haben diese ja Hochsaison.

Die Testkandidaten

Die Testkandidaten sind schnell gefunden. Einfach nach “online diät” bei Google gesucht und schon erhielt ich sehr viele Landingpages rund um das Thema. Die Auswahl der 3 Landingpages ist mir nicht leicht gefallen. Die folgenden Testkandidaten sind übrig geblieben.

XX-Well Diät Landingpage

XX-Well Diät Landingpage

Die Seite ist in drei Bereiche geliedert. Im oberen Bereich der Seite sind das Logo und ein Claim dargestellt.

Dann folgt der Content-Bereich mit einem großen Keyvisual und dem Stiftung Warentest Siegel. Auf der rechten Seite werden die wichtigsten Konditionen und die Funktionsweise der Online-Diät erklärt. Zusätzlich gibt es ein Badge mit einem Testzeitraum und die Call-to-Action.

Im Footer sind Links mit Preisen, Impressum, AGB und Datenschutz integriert.

Hausmed Diät Landingpage

Hausmed Diät Landingpage

Bei Hausmed landet der Nutzer nicht auf einer Single-Purpose-Landingpage, sondern auf einer “normalen” Seite innerhalb der Website.

Die Seite gliedert sich in vier Bereiche.

Im Header haben wir das Logo inkl. Claim, die Suche, Anmelden, Registrieren, einen Link für Hausärzte und die Navigation inkl. Breadcrumbs.

Im Content-Bereich werden neben einem typischen Diät-Visual die 3 wichtigsten Faktoren für das Programm aufgezählt und mit einer Kombination aus Preis und Call-to-Action abgeschlossen. Darunter finden sich die Vorteile im Überblick und Testimonials.

Auf der rechten Seite hat der Nutzer die Möglichkeit, Gutscheine einzulösen. Weiterhin sind dort der Warenkorb, das Thema Zahlungssicherheit und ein Video mit 5 guten Gründen für das Programm integriert.

Als letztes Element folgt der Footer mit Funktionen wie Drucken, Empfehlen, einigen Links und einem Text der besagt, wer sich hinter Hausmed verbirgt. Es handelt sich bei der Seite um eine Initiative des Deutschen Hausärzteverbandes e.V.

Brigitte DiätCoach Landingpage

Brigitte DiätCoach Landingpage

Die Landingpage des Brigitte DiätCoaches ist in vier Bereiche aufgeteilt und zusätzlich von einem Wallpaper-Banner eingerahmt. Es ist keine explizite Landingpage, es ist die Startseite des DiätCoaches.

Der Kopfbereich enthält das Brigitte-Logo und eine Breadcrumb-Navigation.

Der Content-Bereich startet mit einem Wechsler. Im ersten Screen werden die wichtigsten Facts des DiätCoaches und dessen Nutzen beschrieben. Die folgenden Screens beinhalten Testimonials. Die Call-to-Action ist jedoch nur im ersten Screen integriert, kann aber über einen Button im rechten Bereich erreicht werden.

Es folgen zwei Teaser-Elemente mit einem Video-Testimonial und einem 3-plus-1 Verprechen. Drei Monate zahlen und einen Monat geschenkt bekommen.

Abgeschlossen wird der Content-Bereich durch einen recht umfangreichen Beschreibungstext.

Im rechten Bereich der Seite befindet sich der Login zum DiätCoach. Das nächste Element stellt Top-Prämien dar, die der Nutzer bei einem langfristigem Abo erhält. Weiterhin finden wir dort einen Teaser für das Abnehmen im Büro und eine Box mit Links zu weiterführenden Informationen.

Der Footer der Seite beinhaltet ein XX-Well Logo(!) und eine Menge Links zu weiterführenden Angeboten von Brigitte Produkten.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 10 Personen durchgeführt. Es waren 8 weibliche und 2 männliche Probanden im Alter von 22 bis 37 Jahren mit durchschnittlicher bis hoher Internetaffinität und einem Abnehm-Wunsch. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach einer Online-Diät informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die folgenden Seiten zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Schauen wir uns die Ergebnisse des Eyetracking-Tests einmal im Detail an. Natürlich können wir keine Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

XXWell Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap XXWell Landingpage

Es sind 5 große Fokusbereiche zu erkennen. Das Gesicht der Frau und das Trust-Element auf der linken Seite. Im Content-Bereich sitzt der Hauptfokus auf der Headline und den Aufzählungspunkten. Weitere starke Bereiche sind der Badge und die Call-to-Action.

Das Logo und der 2. Teil des Textes werden zwar wahrgenommen, jedoch spielen sie für den Nutzer im Testzeitraum keine besonders große Rolle.

Das können wir daraus lernen:

• Klarheit bietet Orientierung
  Der klare Aufbau der Seite und die relativ wenigen Elemente führen dazu, dass der Nutzer sich mit den wichtigen Elementen der Seite beschäftigt. Der Nutzer wird nicht abgelenkt und kann so das Angebot schnell erfassen ohne unnötig auf der Seite herum zu suchen.
• Trust-Elemente links vom Text platzieren
  Die Position links des Textes ist sehr aufmerksamkeitsstark. Sie eignet sich gut um dort markante Trust-Elemente zu platzieren. Eine häufige Darstellung von Elementen auf der linken Seite ist jedoch nicht zu empfehlen, da darunter die Klarheit des Seitenaufbaus leiden würde.
• Aufzählungslisten fördern Aufmerksamkeit
  Nutzer lieben Bullet-Listen. Der Nutzen und die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Texts in einer Bullet-Liste integriert sein. Optimal ist eine ungerade Anzahl von drei oder fünf Aufzählungspunkten, die sich mit den Bedürfnissen des Nutzers beschäftigen und Antworten auf seine inneren Dialoge bieten.
• Call-to-Action rechts und zusammenfassender Button-Text
  Platzieren Sie die Call-to-Action immer im sichtbaren Bereich auf der rechten Seite. Der Text der Call-to-Action sollte immer die nachfolgende Aktion zusammenfassen. Lesen Sie hierzu auch meinen Blogpost “Call-to-Action links oder rechts“.
• Badges gezielt einsetzen
  Der Inhalt von Badges wird schnell erfasst und kann Sicherheit bieten. In diesem Fall wird hier eine unverbindliche Testzeit gewährt. Nutzen Sie dies aus. Es sollte jedoch nur ein Badge auf der Landingpage vorhanden sein. Neben der Promotion für kostenlose Probeabos kann man dies auch sehr gut nutzen, um das Prinzip der Verknappung darzulegen. Nur noch bis Donnerstag 30% günstiger, oder ähnliches.
• Blicke ziehen Aufmerksamkeit auf sich
  Die direkten Blicke einer Person auf den Nutzer ziehen eine hohe Aufmerksamkeit auf sich. Wenn die Person dem Nutzer sympathisch erscheint, ist dies eine gute Möglichkeit Vertrauen aufzubauen. Blicke stellen jedoch auch oft eine Gefahr dar. Lesen Sie hierzu meine beiden Blogposts: “Schau mir in die Augen” und “Gefahr durch Blicke“

Hausmed Eyetracking-Ergebnisse

Heatmaps Hausmed Landingpage

Auf der Hausmed Landingpage zeigen sich 7 relevante Aufmerksamkeitsbereiche.

Das Logo mit dem Claim, die Headline mit dem Nutzenversprechen, der Blick auf die Waage. Der Hauptfokus liegt auf der Content-Headline und den Aufzählungspunkten. Nur knapp dahinter liegt der Bereich der Call-to-Action mit Preisinformation.

Im rechten Bereich der Seite erzielt die Gutschein-Einlöse-Funktion eine sehr hohe Wahrnehmung, knapp gefolgt von den Box mit den Sicherheitsaspekten und dem Warenkorb.

Die eigentliche Text unterhalb des Keyvisuals wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Weißraum fördert Aufmerksamkeit
  Der große Weißraum rund um die Headline und die exponierte Stelle haben hohes Aufmerksamkeitspotential. Das Nutzenversprechen “Leichter leben, Gewicht verlieren, Gesundheitsrisiken vorbeugen, besser fühlen” erhält so eine hohe Aufmerksamkeit und spiegelt sehr gut die inneren Bedürfnisse des Besuchers wieder.
• Unnötige Elemente entfernen
  Entfernen Sie unnötige Elemente von Ihren Landingpages. Prüfen Sie für jedes Element auf Ihrer Seite ob es dem Nutzer in dem Moment etwas hilft. So ist z.B. die Eingabemöglichkeit eines Gutscheinscodes hier in meinen Augen nicht konversionsfördernd, es sei denn, dass der Nutzer einen solchen Gutschein hat. Ebenso ist der Warenkorb an dieser Stelle unnötig.
• Wichtige Elemente fokussieren
  Sicherheit und Vertrauen sind sehr starke Konversionstreiber. Ich würde empfehlen die Box mit den 4 Sicherheitsaspekten in der rechten Spalte nach oben ziehen. So erhält diese Box einen größeren Fokus.
• Echte Landingpages nutzen
  Die beiden vorherigen Punkte machen es bereits klar. Für einen hohe Konversionsrate auf Landingpages sind Kategorie- oder Startseiten nicht geeignet. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Natürlich ist das für einen großen Online-Shop schwierig. Hier hat sich ein pragmatischer Umgang als sehr zielführend erwiesen. Fangen Sie mit den Produkten an, mit denen Sie den meisten Umsatz machen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, mit den Produkten anfangen, für die Sie die meisten Online-Marketing Ausgaben haben. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.

• Fokussieren Sie Trust-Elemente
  Kaum einem Probanden im Test ist es bewusst aufgefallen, dass es sich bei dieser Seite um eine Seite von Ärzten handelt. Nutzen Sie solche Potentials um Autorität zu erzeugen. Die Information, dass dies hier kein Hokus-Pokus sondern ein von Ärzten “empfohlenes” Programm ist wirkt sicher konversionsfördernd.

Brigitte DiätCoach Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap Britgitte DiätCoach Landingpage

Die Brigitte Landingpage bietet sehr fragmentierte Aufmerksamkeitsschwerpunkte.

Im Kopfbereich werden die beiden Logos und die beiden Claims im Banner fokussiert. Das Brigitte DiätCoach Logo oberhalb der Aufzählung hat ebenso wie der 3-plus-1 Badge und das Gesicht der Frau im Keyvisual eine hohe Aufmerksamkeit.

Weitere Aufmerksamkeitsbereiche gibt es auf den Headlines der beiden Teaser, auf der Call-to-Action und dem Prämien-Teaser im rechten Bereich.

Die Call-to-Action wird nicht am Stück wahrgenommen. Ebenso werden die Aufzählungspunkte nicht wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Klarer Absender
  Durch die Positionierung der beiden Logos im Kopfbereich entsteht eine Konkurrenz zwischen ihnen. Im schlimmsten Fall wird hierdurch der Absender falsch gedeutet. Achten Sie bei der Gestaltung von Seiten mit Werbeflächen darauf, dass die Gestaltung genügend Weißraum für Ihr Logo enthält.
• Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
  Aufzählungen sind zum schnellen Überfliegen da. Kein Nutzer möchte hier epische Texte lesen. Die Aufzählung wird zwar wahrgenommen, jedoch hat der Nutzer in diesem Fall keine Lust sie zu lesen, da es für ihn einen zu hohen kognitiven Aufwand bedeutet. Bleiben Sie kurz, klar und verständlich.
• Beschreiben Sie den Nutzen
  Darzustellen, was den Nutzer erwartet ist schön und gut, jedoch will er dies im ersten Moment gar nicht hören. Der Besucher möchte ein Nutzenversprechen haben. Die Aufzählungspunkte sollten ihm vermitteln, was er von dieser Lösung hat und nicht was die Lösung ist.
• Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action-Texte
  Beschreibende Texte für eine Call-to-Action sind gut. Man kann es aber auch übertreiben. Ein Button mit dem Text “JETZT ANMELDEN und 14 TAGE UNVERBINDLICH TESTEN” mit angeschlossener und gleichfarbiger Sprechblase mit dem Text “Schnell noch 1 Monat gratis mit dem Dreimonatsabo sichern” ist des Guten ein bisschen zu viel.
• Keine Banner auf Landingpages
  Banner auf Landingpages sind absolut fehl am Platz. Sie führen den Nutzer weg vom eigentlichen Ziel der Seite. Oft werden Banner aufmerksamkeitsstark produziert und versuchen diese Aufmerksamkeit über Animationen zu erhalten. Dies lenkt nur unnötig ab.

  Warum sollten Sie Geld für einen Nutzer bezahlen, um ihn dann auf ein Banner klicken zu lassen und ihn somit wieder zu verlieren. Es sei denn, Sie sind Affiliate und bekommen für den Klick auf das Banner mehr Geld, als der Besuch gekostet hat.

• Zerstören Sie Ihre Landingpage nicht durch Anti-Trust-Elemente
  Jeder Proband hat nach dem Test angemerkt, dass Abnehmen und der Genuss von Fertigpizza überhaupt nicht zusammenpassen. Alle gaben an, dass dies der Glaubwürdigkeit der Seite sehr schadet und sogar negativ auf die Marke Brigitte abfärbt.

  Mittlerweile befindet sich das Banner auch nicht mehr auf der Seite. Ich vermute, dass das Banner die Konversion deutlich gesenkt hat. Oder das Content-Special ist ausgelaufen. Aber das weiss nur der Seitenbetreiber

Die Learnings im Überblick

1. Bieten Sie Orientierung durch Klarheit in der Gestaltung
2. Platzieren Sie Trust-Elemente im Freiraum links vom Text
3. Nutzen Sie Aufzählungslisten für höhere Aufmerksamkeit
4. Platzieren Sie die Call-to-Action auf der rechten Seite
5. Geben Sie der Call-to-Action einen zusammenfassenden Text
6. Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action Texte
7. Setzen Sie Badges ein um wichtige Informationen hervorzuheben
8. Setzen Sie direkten Blickkontakt gezielt ein um Aufmerksamkeit zu lenken
9. Nutzen Sie Weißraum in der Gestaltung um wichtige Elemente hervorzuheben
10. Entfernen Sie alle unnötigen Elemente von Ihren Seiten
11. Fokussieren Sie sich auf die wichten Elemente durch Positionierung und Gestaltung
12. Erstellen Sie echte Landingpages
13. Rücken Sie Trust-Elemente in den Fokus. Verzichten Sie auf Anti-Trust-Elemente
14. Gestalten Sie Ihre Seiten mit klarem Absender
15. Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
16. Beschreiben Sie den Nutzen aus Nutzersicht
17. Keine Banner auf Landingpages

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren Ihrer Landingpages.

Bonus Tipp: keine Marketing-Testimonials

Testimonials sind ein sehr guter Weg um Social-Proof zu erzeugen. Sie lassen den Nutzer der Seite nicht allein und stellen sich als “Kenner” vor. Testimonials stärken das Vertrauen in das Produkt.

WENN sie nicht von der Marketing-Abteilung geschrieben werden.

Hier ein typisches Beispiel eines Testimonials aus der Marketing-Abteilung:

Bonus-Tipp - Keine Marketing-Testimonials

Perfekt gestylte Person aus teurem Fotoshooting und ein von der Marketing-Abteilung bis aufs Letzte gefeilter Text, der das Produkt über den grünen Klee lobt.

Der Nutzer ist mittlerweile sehr mündig und erkennt solche Manipulationsversuche.

Die Glaubwürdigkeit von Testimonials ist am stärksten, wenn Vor- UND Nachteile authentisch beschrieben werden. Man sollte den Texten anmerken, dass Sie von Nutzern für Nutzer geschrieben worden sind.

Eine Möglichkeit wäre z.B. davon zu schreiben, dass man viel abgenommen hat, der Weg jedoch dahin anstrengend war und man den ein oder anderen Rückschlag erlebt hat. Aber mit Hilfe der Reminder Funktion des DiätCoaches es dann doch erreicht hat. Dies macht deutlicher, was das Programm für einen tun kann.

Das mit der Reminder Funktion ist frei erfunden. Ich weiss nicht, ob das System so etwas bietet!

PS: Ich gehe übrigens davon aus, dass das Testimonial sogar echt ist und nur die Wirkung nicht beabsichtigt

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Zunächst: Vielen Dank für das positive Feedback!

@dirkbrambring schreibt: Ein Genuss: Geheimtipps der Landingpage-Optimierung – super @morys #cro
@dair_media schreibt: das Webinar (bit.ly/lpowebinar) von @morys war klasse!
@grackmczack schreibt: @morys danke für das prima Webinar gerade! Immer wieder zu empfehlen -> www.konversionskraft.de
@timof79 schreibt: @morys: Da möchte ich mich anschliessen – vielen Dank für das tolle Webinar! ( bit.ly/lpowebinar )
@waldeis schreibt: Danke an @morys für das interessante konversionsKRAFT Webinar: 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung! Bitte mehr davon in Zukunft!
@karafotias schreibt: konversionsKRAFT Webinar 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung mit Prädikat “besonders wertvoll” Danke!!!

und

@karlkratz stellt die ultimative Frage stellvertretend für alle anderen:

Jeder, der das Webinar (http://bit.ly/lpowebinar) von @morys verpasst hat, sollte jetzt fragen: “Wann gibt es eine Wiederholung?”

Und die Antwort ist:

Gleich am kommenden Donnerstag, 24.02., 17.00 – 18.00 Uhr gibt es die einmalige Gelegenheit, dieses Webinar (noch einmal) zu sehen.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Alles andere bleibt (mehr Infos unter http://www.konversionskraft.de/tipps/konversionskraft-webinar-5-geheimtipps-der-landingpage-optimierung.html)

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In diesem 30-minütigen Webinar zeigen die Konzeptioner ihr Insider-Wissen mit dem sie die Konversionsrate einer Landingpage um rund 80% gesteigert haben.

Achtung, maximal 100 Teilnehmer möglich:

Warum sich die Teilnahme lohnt:

1. Insider-Wissen:
   Dramatische Uplifts sind das Resultat von sauberer Konzeption. Wir zeigen, dass gute betriebswirtschaftliche Ergebnisse kein Zufallsprodukt sind.
2. Angewandte Praxis:
   Fernab von Buzzwords und Bullshit-Bingo zeigen wir, was Konsumpsychologie und Neuromarketing in der angewandten Praxis als Methodik wirklich bringen.
3. Fortgeschrittenes Niveau:
   Das gezeigte Praxisbeispiel zeigt Optimierungen einer bereits gut funktionierenden Lösung für Landingpage-Optimierer, die neue Hebel für mehr Konversion suchen.

Für wen ist das Webinar geeignet?

• E-Commerce-Manager, die mehr aus ihren Shop-Systemen holen wollen
• Web-Marketing-Manager, die ihre Kampagnen effektiver machen wollen
• Shop- und Portalbetreiber, die wissen, dass es noch Potenziale gibt und sie heben wollen
• Alle, die weder Zeit noch Lust haben sich ein 84-seitiges E-Book zu dem Thema durchzulesen
• Alle, die Cases wie diesen hier oder diesen oder diesen spannend finden
• Alle, die wissen wollen ob es eine konkrete Anwendung für Neuromarketing gibt

Die Teilnahme ist kostenlos.

Aus technischen Gründen ist die Kapazität auf 100 Teilnehmer begrenzt.*)

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

*) PS: Stimmt nicht, in Wirklichkeit war uns das nächst bessere Paket bei GoTo Meeting einfach zu teuer…

Auszüge aus dem Inhalt:

• Analyse-Methodik: Die echten Bedürfnisse der Kunden erkennen
• Hypothesen: Stellschrauben der Optimierung beherrschen
• Persuasion Architecture: Die Dramaturgie des Überzeugens
• Konsumpsychologie und Neuromarketing: Tools im praktischen Einsatz
• Testing: Ergebnisse interpretieren und bewerten

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