Dienstleistungsverkauf ist Lösungsverkauf. Eine “Lösung” setzt aber stets ein individuelles Problem voraus und jemanden, der das “Problem” analysiert und identifiziert und dann eine maßgeschneiderte “Antwort” präsentiert. Solche Sales-Prozeduren können nicht ohne weiteres in einer Website oder gar einem “Dienstleistungsshop” dargestellt werden. Solche Unternehmen orientieren sich daher nach wie vor an ihren klassischen Vertriebsstrukturen, sprich: Der Account-Manager wird an die Front geschickt und muss die Lösungsstrategien im Zwiegespräch mit dem Kunden so führen, dass es irgendwann zu einem erfolgreichen Abschluss kommt.

Dass eine Website im Vorfeld Steilvorlagen für eine qualifizierte und effektive Lead-Generierung konversionsoptimal liefern kann, zeigt das Beispiel der Firma Haltec. Haltec ist ein Anbieter von Hallen und Industriezelten, also Investitionsgütern die man sich nicht mal schnell beim Discounter um die Ecke bestellt und schon gar nicht über das Internet. Deutlich ist zu bemerken, dass Haltec sich bei der Gestaltung der Website intensiv mit den Kundenbedürfnissen auseinandergesetzt hat.

5 Erkenntnisse haben wir für Sie zusammengefasst:

Erkenntnis Nr. 1) Man braucht nicht jeden Tag eine komplexe Lösung. Im Falle Haltecs heißt das: Ein Geschäftsführer bestellt nicht jeden Monat eine neue Halle. Manchmal sogar nur einmal in seinem gesamten Geschäftsleben. Es klingt paradox, aber viele Lösungsanbieter überschütten potenzielle Kunden mit ihrem Fachjargon und glauben damit ihrem eigenen Anspruch an Information gerecht zu werden, dabei wird die deutlich reduziertere Ausgangsbasis der Kunden sowie deren Problemfocus sträflich missachtet.

Bei Haltec gibt es 5 Schritte zur Halle.

Erkenntnis Nr. 2) Liquidität ist wichtiger als der Preis. Komplexe Lösungen sind teuer und die Finanzierung ist immer ein Problem: Lösungsanbieter lassen Ihre Kunden oft mit dem Problem “Investition” allein weil sie glauben, der Kunde habe solche Dinge mit Hilfe seiner Steuerberatern, seinen Hausbanken und Einkäufern ja im Griff. Oft wird dabei vergessen dass der Einkäufer nicht unbedingt der Entscheider ist, er hat lediglich die Aufgabe Preis/Leistung zu kontrollieren, die Steuerberater oder Buchhalter zeigen lediglich das Liquiditäts- oder Steuervorteile auf, das Anschaffungs-Riskio jedoch verbleibt beim Geschäftsführer. Folgerichtig findet sich bei Haltec bei jeder Halle nicht nur ein Finanzierungs- und Leasingangebot sondern auch ein Mietangebot mit konkreten Vorschlägen. Ein entsprechender “call-to-action” Button fehlt an dieser Stelle natürlich nicht.

Erkenntnis Nr. 3) Komplexe Dienstleistungen werden meist über Buying-Committees oder Entscheidungsvorbereiter ausgesucht. Damit muss die Website unterschiedlichsten Charaktären entgegenkommen. Einige Besucher sind lediglich Entscheidungsvorbereiter und es fehlt ihnen vielleicht das entsprechende Tiefenwissen (Unsicherheit, Zweifel), andere Besucher sind selbst Spezialisten und benötigen höchste Detailtiefen. Haltec löst das Problem zum einen, indem die Website den Besuchern die Möglichkeit liefert sowohl extrem komplexe Anfragen zu stellen als auch Basic-Beratungsleistungen anzufordern. Zum anderen wird Information kaskadierend geliefert, d.h. es gibt zu jeder Halle einen klar definierten Weg von der äußeren Erscheinung, über Größe, Form, Dachtragkraft bis hin zur Sonderausstattung, ähnlich wie man es auch beim Autokauf kennt.

Erkenntnis Nr. 4) Auch eine B2B Entscheidungen wird NICHT rational gefällt. Immer wieder wird gerne konstatiert, dass Großinvestitionen von sachlich, rationalen Bedürfnissen abhängig sind – meist äußern die Käufer selbst diese Ansicht. Nichts ist falscher als diese Annahme. Wer ein Halle baut will repräsentieren, will sich zeigen und ist stolz darauf  (Dominanz), auf der anderen Seite braucht man die emotionale Sicherheit eines vertrauenswürdigen Dienstleisters (Balance).  Haltec widmet sich diesem emotionalen Anspruch durch hervorragendes Bild- und Ansichtsmaterial und FAQ’s an der richtigen Stelle, bietet Besuche bei Referenzbauten an und beweist an vielen zentralen Stellen auf der Website über Testimonials, persönliche Aussagen von Hallenkäufern seine Vertrauens- und Leistungsfähigkeit. Das Unternehmen hat verstanden, dass der Mensch nun mal kein Homo-Ökonomicus ist.

Erkenntnis Nr. 5) Dienstleister brauchen die “call-to-action” genauso dringend wie jeder x-beliebige Online-Shop. Erschreckend oft wird man bei Lösungsanbietern über die nächsten Schritte im unklaren gelassen, man belässt es bei einem simplen Kontaktbutton.

Auch hier zeigt Haltec, dass man in der call-to-action Handhabung durchaus über den puren NehmenSiemitunsKontaktauf-Button hinaus gehen kann. Sogar bei Hallen gibt es Angebote der Woche? Na klar. Haltec macht’s vor, sogar mit gezielt kommunizierten Preisen. Schon in Punkt 1) wurde beschrieben, dass Hallenbauer nicht jeden Tag eine Halle benötigen, daher sind den Interessenten die Dimensionen für eine solche Investition oft gar nicht klar, meist liegen sie zu hoch. Es lohnt sich also zu kommunizieren, dass eine fußballplatzgroße Stahlhalle vielleicht sogar billiger sein könnte als ein S-Klasse Mercedes! Das einzige was die Haltec-Website nun noch von einem normalen Shop unterscheidet ist ein Produkt-Konfigurator mit angeschlossenem Warenkorb, aber wer weiß, was das Unternehmen noch so plant. Auf dem richtigen Weg ist das Unternehmen bereits.
Unser Fazit: Ein Besuch bei Haltec als Anschauungsmaterial für eine hervorragende Lead-Genererierungsseite lohnt sich, sogar für diejenigen, die im Moment keine 20.000 Quadratmeter Platz brauchen.

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Im Conversion Rate Optimization Process spielt die Evaluation nach der Analyse (Schritt 1), Hypothese (Schritt 2) und Optimierung (Schritt 3) eine nicht unerhebliche Rolle. Schließlich kann man heutzutage auf eine Vielzahl an Evaluierungs-Tools und -Techniken zurück greifen, die unkompliziert sowie schnell Erkenntnisse darüber generieren, ob die bisherigen Schritte in die richtige Richtung führen.

Der vierte Schritt Evaluation im Conversion Rate Optimization Process dient der Beweisführung, dass die Schritte 1 bis 3 hoffentlich einen Erfolg verbuchen können.
Doch welche Techniken gibt es? Wie und vor allem in welcher Situation werden diese Techniken angewandt? Und worin unterscheiden Sie sich?

Welche Techniken gibt es und wie werden Sie angewandt?

Viele denken bei dem Thema Website Evaluation sicherlich sofort an A-B-Testing oder Multivariate Tests. Diese beiden Testverfahren zählen auch zu den wichtigsten quantitativen Verfahren und geben Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg anhand repräsentativer Klickzahlen.

Während das Multivariate Testing die Kombination mehrere Variablen auf einer Website untersucht, werden beim A-B-Testing lediglich zwei Optionen gegenübergestellt: die alte Website und das neue Layout.

Sie interessieren sich nicht für die Klickraten sondern wollen ehrliches, ungefiltertes Feedback? Dann sollten Sie sich etwas näher mit Customer Panels oder Online-Umfragen nach dem Kano-Modell beschäftigen. Diese qualitativen Methoden können entweder vor oder nach einem Launch zum Einsatz kommen.

Worin unterscheiden sich die Methoden zur Evaluierung der Maßnahmen?

A-B-Testing & Multivariate Tests
Erwartungshaltung:
„Ich brauche Fakten, Fakten, Fakten. Zahlen sind ein wichtiges Kriterium für den Erfolg oder Misserfolg des Launch.“

Pro:
Unkompliziertes Setup und einfache Handhabung.
A-B-Testing ist vergleichsweise einfach und bei fast allen Tools brauchen Sie sich keine Gedanken um Variablen, Page Name Konzepte etc. zu machen.

Contra:
Aufwendiges Monitoring über eine längeren Zeitraum

Customer Panel
Erwartungshaltung:
“Ich möchte die ungefilterte Meinung der Kunden!”

Pro:
Ergebnisse schnell zur Hand
Umsetzung muss noch nicht unbedingt online sein
Man kann mit Prototypen arbeiten.

Contra:
Aufwendig in der Organisation

Online-Umfrage nach Kano-Methode
Erwartungshaltung:
“Ich möchte eine Auskunft zu bestimmten, von mir priorisierten, Themenbereichen!”

Pro:
schnell umsetzbar, einfach in der Auswertung – man kommt schnell an gewünschte Ergebnisse

Contra:
nicht garantierte Teilnahme der User (Response-Quote)

Lesen Sie im nächsten Teil der Serie: Teil 5 – Roll Out und was Sie dabei beachten sollten.

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Die These: konträre Elemente konvertieren besser

Buttons sind auf Online-Shops und in Websites häufig aus ästhetischen Gesichtspunkten im CI in ein festes Farbschema integriert. In guten CIs gibt es unterschiedliche Gewichtungen von Buttons um z.B. primäre und sekundäre Aktionen zu gewichten. Aber auch diese passen sich meistens schön harmonisch in das Farbschema der Website ein. Eine konträre Farbigkeit in Buttons, die aus der Farbwelt “ausbricht” gibt es in den wenigsten CI-Definitionen. Dabei sollen doch grade die Primär-Aktionen die Onpage-Call-to-Action hervorstechen, damit diese leicht gefunden werden und den Nutzer so zum nächsten Schritt leiten. Dies führt uns zur These, dass das “Andere” in der Gestaltung die Aufmerksamkeit auf die Primär-Aktion lenkt.

Die bestehende Landing-Page

Um dies zu untersuchen haben wir eine Seite eines großen Versicherers untersucht. Es handelt sich hierbei um eine Unterseite der Webpräsenz die über eine AdWords-Anzeige aufrufbar ist. Ich möchte an dieser Stelle nochmal darauf hinweisen, dass wir aktuell keine Geschäftsbeziehung zu dieser Versicherung haben, noch in irgendeiner Art und Weise rufschädigend wirken möchten. Das folgende Beispiel dient allein der Veranschaulichung:

Der Versuchsaufbau

Um nicht auf Experten-Meinungen angewiesen zu sein, habe ich ein kleines Lab in unserem Eyetracker durchgeführt um herauszufinden, ob die These tragbar ist oder nicht. Hierzu wurden ein A/B-Test mit jeweils zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurde jeweils drei Messungen mit jeweils 4 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Unterschied auf der Landing-Page

Der einzige Unterscheid auf der Landing-Page war die Gestaltung der Onpage-Call-to-Action. Der “Jetzt abschließen” Button. Folgende Versionen der Buttons wurden getestet:

Variante 1: das Original:

Variante 2: die konträre Darstellung:

Für diese Gestaltung wurde eine auf der Website nicht existierende Farbe gewählt und der Button durch einen stärkeren Schatten noch deutlicher hervorgehoben.

Die Messergebnisse

Version 1: das Original:

Version 2: die konträre Darstellung:

Man erkennt deutlich, dass in der ersten Version die Blicke über die ganze Seite verbreitet sind. Es gibt mehrere “Hotspots”. Die Primär-Aktion ist jedoch keiner davon. In der zweite Version ist der einzige echte “Hotspot” der Messung auf der Call-to-Action. Der Blick der Nutzer geht weniger unkontrolliert über die Website, sondern festigt sich rund um das Ziel des Websitebetreibers.

Das Fazit

Gestalten Sie Ihre primäre Call-to-Action immer konträr zu allen anderen Elementen Ihrer Website. Nur so schaffen sie es die Blicke Ihrer Nutzer zum gewünschten Ziel zu lenken.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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Ganz klar: Dienstleistungsverkauf ist Lösungsverkauf. Eine “Lösung” setzt aber stets ein individuelles Problem voraus und jemanden, der das “Problem” analysiert und identifiziert und dann eine maßgeschneiderte Lösung präsentiert. Solche ein Sales-Prozedur kann nicht ohne weiteres in einer Website oder gar einem “Dienstleistungsshop” dargestellt werden. Oder etwa doch?

Unternehmensberater und Vertriebsspezialisten, allen voran Mike Bosworth mit seinem Solution-Selling-System, sind sehr erfolgreich damit Dienstleistungsunternehmen bestimmte Strukturen für die Erfassung, der Konsolidierung und Ergebnisplanung anzubieten. Bosworth ermittelt zum Beispiel mit Hilfe seines ’9-Boxen-Systems’ ein Szenario der “Pain-Aggregierung” oder genauer gesagt einer “Verschlimmdefinierung” eines bestehenden Problems. Zusätzlich sorgt er mit der Ausbreitung des Problembewußtseins hinein in andere Unternehmensbereiche und damit der Vergrößerung des “Impacts” eines Szenarios mit einer Art Wahrnehmensveränderung des Kunden. Am Ende dieses Verfahrens steht ein durch und durch quantifiziertes und mit unterschiedlichsten Kennzahlen versehenes Problemmodell, welches nur noch vom beauftragten Dienstleister in den Griff zu bekommen sein dürfte.

Teile dieses Vorgehens-Modells können durchaus auch auf einer Dienstleistungsplattform abgebildet werden. Grundlage der Modelle wäre dann:

A) Eine explorative Kunden-Analyse, bei der die wichtigsten Kundentypen “enttarnt” und die wesentlichen Entscheidungsparameter definiert werden. In einer bereits in den siebziger Jahren veröffentlichten Studie zum Kaufverhalten (Rank-Xerox-Studie 1972) ist auch ein Dienstleistungsinteressent am Ende einer Phase III genannten Kaufphase, bei der eine finale Entscheidung getroffen werden muss, in einem Riskio/Preis-Dilemma. Erfahrene Verkäufer können anhand der mit dem Kunden geführten Dialoge erkennen, welche Risiko/Preis-Parameter für die Entscheidung am wichtigsten sind. Diese Dialoge könnten in den explorativen Kunden-Analysen  virtuell geführt werden und gipfeln idealerweise in den wesentlichen Schlüssen für die Ausgestaltung einer konversionsstarken Website.

B) Problemdefinitionssystheme die mit Hilfe von Fragebögen, Wizzards, Online-Leistungs-Tests oder anderen automatisierten Analysetools ein erstes Problembewußtsein schaffen, Kennzahlen und Benchmarks liefern und somit auch eine Aktion oder eine Lead-Generierung auslösen.

Ein Beispiel:
In einem explorativen Kunden-Analyse Workshop wurde herausgefunden, dass eine Dienstleistungswebsite aufgrund der bestehenden Hierarchie-Strukturen und Brancheneigenheiten wohl noch nie von den eigentlichen Entscheidern besucht worden war und es auch in Zukunft sehr unwahrscheinlich sein dürfte – selbst wenn es die beste Seite der Welt wäre – dass sie von diesem Typus je besucht würde. Stattdessen wurden Entscheidungsmittler (Assistenten und führende Ingenieure) als wichtigste Zielgruppe identifiziert. Diese hatten aber ganz besondere Anforderungen (Pains), die überhaupt nicht mit den eigentlichen Anforderungen der Geschäftsleitung korrlieren wollten. Z.B. war der Beratungsbedarf sehr viel höher als in der eigentlichen Entscheiderebene. Es wurde ein Fragebogen entwickelt, der dem Entscheidungsmittler mit Hilfe eines schlüssigen Analyse-Ergebnisses sowohl eine eindringliche Pain, als auch eine klare “Call-to-Action” vermitteln konnte. Zusätzlich wurde die Dienstleistungsseite sprachlich, optisch und inhaltlich anhand der prognostizierten Motivations-Pfade verändert und optimiert. Das gesamte Maßnahmenpaket “Konversionsoptimierung-Dienstleistungen” führte schließlich zu einer deutlich höheren Konversions- und Kontaktrate als je zuvor.

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