Was für den Verstand nützlich sein kann, ist für Landingpages in einem dichten Wettbewerbsumfeld oft schädlich. Online-Nutzer öffnen immer öfter mehrere Angebote als Tab im Browser und scannen die Ergebnisse schnell ab. Detaillierter angeschaut wird nur das, was in der zweiten Auswahl übrig bleibt. Hieraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Landingpage Optimierung.

I came, I puked, I left

Messbar ist dieser Effekt in Form der Bounce-Rate – der Nutzer gibt der Website nicht die Chance, in einem zweiten Klick zu überzeugen sondern verlässt die Seite nach wenigen Sekunden wieder. Damit ist die Bounce-Rate eine der wichtigsten Kennzahlen bei der Landingpage Optimierung. Avinash Kaushik übersetzt die Kennzahl trefffend mit den Worten “I came, I puked I left” – aus Nutzersicht ein vorstellbares mentales Szenario.

Sehr schlechte – aber typische und häufig vertretene – Bouncerates von Landingpages liegen meist deutlich über 40 oder 50%. Das heißt, dass gut die Hälfte des kompletten SEA oder SEO Budgets verbrannt wird.

Was sind einfache Mittel gegen derart hohe Bounce-Rates?

Die einfache These lautet: Der Nutzer muss innerhalb von maximal 4 Sekunden die wichtigsten Informationen einer Seite verstehen. Dazu gehören:

- Absender: Wer steckt dahinter und kann ich ihm vertrauen?
- Value Proposition: Worum geht es und was springt für mich dabei heraus?
- Call-to-Action: Wo geht’s weiter? Wie aufwändig ist das?

Eine Seite, die diese drei Informationen in den ersten Sekunden nicht effektiv übertragen kann, steigert das Bounce-Risiko dramatisch. Daher haben wir drei Seiten analysiert und im Eyetracker gemessen, was wahrgenommen wird und vor allem wie schnell.

Kandidat 1: Hannoversche

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Auf den ersten Blick sind alle Elemente vorhanden – sogar ohne Scrollen im sichtbaren Bereich. Doch worauf richten sich die Blicke?

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Es ist völlig normal, dass die Blicke geradezu instinktiv von Gesichtern angezogen werden. Das Bild von Anke Engelke zieht also förmlich den Blick an – lenkt ihn jedoch nicht auf sich selbst sondern auf die Stelle, auf die sie indirekt schaut und die im Bild scharf dargestellt ist: Das an die “Scheibe” gepresste Gütesiegel.

Das führt auch dazu, dass die zuvor genannten relevanten Elemente im Durchschnitt erst später als nach vier Sekunden zum ersten Mal fixiert werden:

Logo: 4,84 Sekunden
Headline / VP: 4,38 Sekunden
CTA: 4,41 Sekunden

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Durchschnittlich am schnellstern wird der Bereich rund um die Headline fixiert – jedoch erst nach mehr als 4 Sekunden. Danach kommt das sehr kontraststarke Call-to-Action-Element und dann – erst ganz am Schluss – das Logo.

Kandidat 2: HUK 24

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Alles da – alles above the fold. Doch sieht so eine Landingpage-Meisterleistung aus? Wie verteilen sich die Blicke?

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Auf den ersten Blick sieht alles gut aus, alle relevanten Bereiche werden fixiert. Kein Gesicht, das die Blicke auf sich zieht und die Aufmerksamkeit in den ersten Sekunden nimmt, ein konstraststarker Call-to-Action-Button. Die Time-to-first-Fixation zeigt uns, dass diese Seite tatsächlich eine kleine Meisterleistung ist. Deutlich weniger als vier Sekunden braucht das Auge hier, um die wesentlichen Elemente zu erfassen und Klarheit zu bekommen:

Logo: 3,84 Sekunden
Headline / VP: 2,07 Sekunden
Call-to-Action: 1,76 Sekunden

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Es zeigt sich, dass kleine Details des Layouts für eine schnelle Erkennbarkeit sorgen. Die Kürze der Seitenüberschrift führt zu einer schnelleren Erfasssung – jedoch wird auch weniger Inhalt übertragen. In einem multivariaten Test könnte der Grenzwert sauber ermittelt werden.

Kandidat 3: Neckermann Versicherung

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Auch hier werden wieder Menschen abgebildet. Wie wird sich dies auf die Wahrnehmung auswirken?

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Erstaunlich: Die Gesichter ziehen die Blicke nicht so stark an, wie erwartet. Der Bereich rechts deneben wird aufgrund der Kontraste und der Häkchen stärker betrachtet. In der Heatmap ist der CTA-Button in etwa genau so stark wie im Screen der Hannoverschen.

Also alles in Ordnung? Wie wirkt sich das rechtsbündige Logo aus?

Ziehen die Gesichter die Aufmerksamkeit doch auf sich?

Die Detailanalyse verrät uns:

Logo: 4,59 Sekunden
Headline / VP: 1,56 Sekunden
Call-to-Action: 8,78 Sekunden (!)

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Auch hier sorgen kleine Details für den entscheidenden Unterschied. Das CTA Element ist schlicht zu tief und zu kontrastarm um schnell erkannt zu werden – eventuell hat diese Seite eine höhere Bouncerate als die anderen beiden Kandidaten.

Fazit für die Landingpage Optimierung

Hypothesen brauchen eine Grundlage
Kontraste und visuelle Hierarchien bestimmen, wo Nutzer in welcher Reihenfolge hinauschen – und diese Reihenfolge entscheidet im schlimmsten Fall über mehrere tausend Euro Ad-Words-Budget pro Tag, pro Woche oder pro Monat. Grund genug, Hypothesen für Landingpage-Optimierung nicht nach Bauchgefühl zu entwickeln sondern sich mit erprobten Methoden zu beschäftigen, die valide Erkenntnisse liefern.

Eyetracking ist mehr als bunte Heatmaps
Es wird auch klar: Die bunten Heatmaps sind zwar nicht völlig unbrauchbar – schließlich zeigen sie uns die Verteilung der Blicke und damit der Aufmerksamkeit – sie zeigen uns jedoch nicht, welche Elemente in welcher Reihenfolge und nach welcher Zeit fixiert werden. Diese Daten kann auch kein künstliches Aufmerksamkeits-Analyse-Tool dieser Welt ermitteln.

In der präzisen Auswertung der Eyetrackingdaten liegt der wahre Mehrwert bei der Analyse und Hypothesenbildung.

PS: Vielen Dank an Stephan für die Unterstützung bei der Analyse!

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Am kommenden Mittwoch, 04.05. um 18.00 – 18.30 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig einzuwählen.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

So geht’s:

1. Hier anmelden (GoToMeeting Webinar-Seite)

2. Teilnahme-Link per E-Mail erhalten

3. Zum Termin den Link öffnen. Audio kann per PC oder auch per Telefon gewählt werden.

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Am kommenden Mittwoch, 20.04. um 17.00 – 18.00 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig anzumelden.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

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Bei dieser Optimierung sind wir auf Basis einer “einfachen” Expertenevaluation gestartet und haben zwei Versionen ins Rennen geschickt. Besonders spannend: Der Uplift beruht auf der tatsächlichen Verkaufsleistung (in Euro) und nicht auf hypothetischen Konversionsraten. Der Fokus des Webinars liegt auf dem System, mit dem wir durch die Expertenevaluation und im Konzept die relevanten Stellschrauben identifiziert haben.

Der Termin: 14. April 2011, 13.00 Uhr

Maximal 100 Teilnehmer – reservieren Sie Ihren Platz hier:

Deshalb lohnt sich die Teilnahme:

1. Insider-Wissen:
   Ein hoher ROI ist kein Zufallsprodukt – sondern (wie in diesem Praxisbeispiel) das Ergebnis einer objektiven und systematischen Analyse – wir zeigen, wie es geht.
2. Praxiswissen:
   Plakative Case-Studies gibt es wie Sand am Meer – wir zeigen, was dahinter steckt und welche Faktoren im realen Projekt von Bedeutung sind.
3. Fortgeschrittenes Niveau:
   Das gezeigte Praxisbeispiel zeigt Optimierungen einer bereits gut funktionierenden Lösung für Landingpage-Optimierer, die neue Hebel für mehr Konversion suchen.

Für wen ist das Webinar geeignet?

• Web-Marketing-Verantwortliche, die ihre Kampagnen effektiver machen wollen

• Shop- und Portalbetreiber, die wissen, dass es noch Potenziale gibt und sie heben wollen

• E-Commerce-Manager, die mehr aus ihren Shop-Systemen holen wollen

Die Teilnahme ist kostenlos.

Aus technischen Gründen ist die Teilnehmerzahl auf 100 Teilnehmer begrenzt.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Auszüge aus dem Inhalt:

1. Hintergrundwissen: LPO Frameworks
2. Expertenevaluation als Grundlage für LPO Hypothesen
3. So funktionierts: Schritt für Schritt anhand eines Praxisbeispiels
4. Learnings: Fünf Dinge, die Sie sofort umsetzen können
5. Bonusmaterial und Vertiefung
6. Fragen und Antworten

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Worum geht es?

Um eine solide Basis für Onlineshops aufbauen zu können, habe ich schon für die Startseite eines Onlineshops Conversion Design Patterns entwickelt. Diese Patterns basieren auf meiner Erfahrung aus dem Bereich Konzeption, Design und Nutzeranalysen von Onlineshops. Das heißt ich kann nicht nachweisen, dass diese Patterns tatsächlich so vom Nutzer erwartet werden. Im Gegensatz zu Studien, die diese Erwartungen untersuchen, können diese Erfahrungen allerdings zeitnaher auf neue Trends und Änderungen eingehen.

Die Kategorieseite – wichtiger Einstiegspunkt

Immer weniger Leute steigen über die Startseite eines Shops ein, sondern landen über die Suche bei Google auf einer gezielteren Seite (im Idealfall zumindest). Deshalb dürfte die Kategorieseite für den Shopbetreiber von Interesse sein.
Generell gibt es zwei Typen von Kategorieseiten. Ein Typ Kategorieseite dient als Produktliste und zeigt dem Nutzer konkrete Produkte. Der andere Typ Kategorieseite enthält noch einen zu großen Produktumfang um dem Nutzer schon direkt eine Produktliste anzuzeigen. Sie dient dann lediglich als Verteilerseite, um den Nutzer auf Unterkategorieseiten weiterzuleiten.
Die grundlegendsten Elemente dieser Kategorieseiten und das Layout möchte ich aufzeigen und die Unterschiede beim Einsatz als Landingpage erläutern.

Kategorieseite (Produktliste)

Die Produktliste zeigt dem Nutzer schon direkt Produkte und sollte den Nutzer dazu animieren sich konkrete Produkte anzuschauen.
Im Kopfbereich sollte sich wie auf der Startseite das Logo des Shops, Vorteile, Siegel, Hotline, Kontakt, Hilfe, Warenkorb, Navigation und Suche befinden. Die Vorteile, Siegel und Hotline dienen dazu den Nutzer immer Sicherheit zu vermitteln. Der Warenkorb sollte auf jeder Seite sichtbar sein, damit der Nutzer immer den Überblick über seine aktuellen Einkäufe behält. Navigation und Suche ermöglichen dem Nutzer sich im Shop zu bewegen, zu stöbern und gesuchte Produkte zu finden.
Auf der linken Seite ist Platz für eine Unternavigation, falls diese noch notwendig ist. Auch Filtermöglichkeiten finden hier Platz, sollten allerdings optisch von der Unternavigation abgegrenzt werden, damit keine Verwirrung beim Nutzer entsteht. Hilfreich kann es auch sein die Filter oberhalb der Produktliste anzuzeigen. Dort werden Filter gut wahrgenommen, sobald man allerdings mit Facetten arbeitet oder mehrere Filter anbietet, ist oberhalb der Produkte nicht genügend Platz vorhanden.
Bei den Filtern ist vor allem darauf zu achten, dass diese einen wirklichen Mehrwert für den Nutzer bieten und nicht Filtermöglichkeiten geboten werden, die dem Nutzer bei seiner Suche nicht weiterhelfen und ihn lediglich verwirren.

Seitlich angeordnete Facetten bei Mirapodo

Filter oberhalb der Produkte bei Görtz

Bei Esprit werden die verschiedenen Farben eines Produktes unterhalb angezeigt und per Mouse-Over ändert sich das Produktbild

Landingpage (Produktliste)

Bei dem Einsatz der Produktliste als Landingpage ändert sich nicht allzu viel. Die Shopelemente sollten bestehen bleiben, so dass der Nutzer die Produkte filtern kann und gegebenenfalls auch in anderen Kategorien stöbern kann.
Wichtig ist es hier die Nutzererwartungen zu erfüllen. Die Überschrift sollte den Suchbegriff wieder aufgreifen. Auch ein Bild mit dem Suchbegriff oder Markenlogo kann hier hilfreich sein. Da der Nutzer gerade erst in den Shop einsteigt, sollten die wichtigsten Vorzüge des Shops auch noch mal aufgelistet werden.
Wichtig ist auch, dass die ersten Produkte schon über dem Fold sichtbar sind, so dass die Relevanz für den Nutzer erhöht wird.
Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach einem Männermantel, so sollte Überschrift, Bild und erste Produkte mit Bildern von Mänteln die nötige Relevanz für den Nutzer bieten. Die Vorzüge des Shops und Siegel im Kopfbereich geben dem Nutzer Sicherheit.

Kategorieseite (Verteilerseite)

Durch die weite Verbreitung von Mega-Drop-Downs und Facetten verliert die Verteilerseite an Sichtbarkeit. Trotzdem kommt sie nach wie vor noch zum Einsatz und sollte deshalb auch gut ihren Zweck erfüllen.
Der Nutzer sollte übersichtlich die Unterkategorien mit den darunterliegenden Unterkategorien angezeigt bekommen. Ein Bild kann hier hilfreich sein, wenn die Produkte aus den verschiedene Kategorien sich äußerlich unterscheiden. Bei einer größeren Masse an Unterkategorien sollte auf Bilder verzichtet werden. Zusätzlich sollte eine linke Unternavigation angeboten werden, da diese dem Nutzer als übliche Navigation des Shops bekannt sein sollte. Je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe könnte man auch auf eine Auflistung der Unterkategorien im Inhaltsbereich verzichten und diesen Platz für Angebote und beliebte Produkte nutzen. Die Navigation würde dann nur über die linke Navigation möglich sein.

Douglas zeigt auf der Verteilerseite direkt schon Produkte zu den einzelnen Unterkategorien, die per Tab umgeschaltet werden können. Unterhalb der angezeigten Produkte oder links über die Navigation ist der Einstieg in die darunterliegende Kategorie möglich.

Landingpage (Verteilerseite)

Die Verteilerseite als Landingpage kommt zum Einsatz, wenn der Suchbegriff noch nicht eindeutig genug ist um eine Produktliste anzeigen zu lassen. Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach “Fahrrad online kaufen”, so reicht es nicht dem Nutzer die komplette Auswahl an Fahrrädern anzuzeigen, wobei die ersten Ergebnisse eventuell gar nicht den Vorstellungen des Nutzers entsprechen. Hier sollte die Erwartungen des Nutzers genauer abgefragt werden. Sucht er als nach einem Rennrad, Mountainbike, Trekkingrad, etc.
Um die Relevanz für den Nutzer schneller sichtbar zu machen, ist es empfehlenswert hier die Shopelemente zurückzufahren. Das Shoplogo sowie Sicherheitsmerkmale sind nachwievor wichtig, um Sicherheit auszustrahlen. Die Shopnavigation und Aktionshinweise für andere Artikel sind an dieser Stelle allerdings hinderlich und stören dabei den Blick des Besuchers auf die relevanten Inhalte zu lenken. Die Seite sollte den Zweck verfolgen den Nutzer schnell einen Überblick zu verschaffen, was angeboten wird und die Möglichkeit bieten schnell tiefer in den Shop einzusteigen und passende Produkte zu finden.

Otto bietet zwar eine gute Übersicht über die verschiedenen Fahrradtypen, Shopnavigation und Aktionsbanner überladen allerdings den Screen, so dass nur zwei Einstiege über dem Fold sichtbar sind.

Fazit

Kategorieseite ist nicht gleich Kategorieseite. Die Kategorieseite kann verschiedene Intentionen haben und sollte dementsprechend auch angepasst werden. Dient die Kategorieseite also dazu den Traffic richtig in Unterkategorieseiten weiterzuleiten oder ist das Produktsortiment schon weit genug eingeschränkt, so dass dem Besucher schon Produkte gezeigt werden können?
Auch sollte man nicht einfach 1:1 eine Kategorieseite als Landingpage nutzen. Zwar ist sie immerhin schon mal spezifischer als die Startseite, allerdings bietet eine normale Kategorieseite noch zu viele Ablenkungsmöglichkeiten und die Vorteile und Kategoriewahl wird teilweise nicht deutlich genug dargestellt.
Nutzen Sie die Patterns um eine solide Basis zu schaffen für Onlineshops, so dass im nächsten Step eine nutzerzentrierte Optimierung angegangen werden kann.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Kategorieseiten gemacht? Wie sieht der Einsatz von Kategorieseiten als Landingpages bei Ihnen aus? Teilen Sie uns Ihre Erfahrung mit.

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Zunächst: Vielen Dank für das positive Feedback!

@dirkbrambring schreibt: Ein Genuss: Geheimtipps der Landingpage-Optimierung – super @morys #cro
@dair_media schreibt: das Webinar (bit.ly/lpowebinar) von @morys war klasse!
@grackmczack schreibt: @morys danke für das prima Webinar gerade! Immer wieder zu empfehlen -> www.konversionskraft.de
@timof79 schreibt: @morys: Da möchte ich mich anschliessen – vielen Dank für das tolle Webinar! ( bit.ly/lpowebinar )
@waldeis schreibt: Danke an @morys für das interessante konversionsKRAFT Webinar: 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung! Bitte mehr davon in Zukunft!
@karafotias schreibt: konversionsKRAFT Webinar 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung mit Prädikat “besonders wertvoll” Danke!!!

und

@karlkratz stellt die ultimative Frage stellvertretend für alle anderen:

Jeder, der das Webinar (http://bit.ly/lpowebinar) von @morys verpasst hat, sollte jetzt fragen: “Wann gibt es eine Wiederholung?”

Und die Antwort ist:

Gleich am kommenden Donnerstag, 24.02., 17.00 – 18.00 Uhr gibt es die einmalige Gelegenheit, dieses Webinar (noch einmal) zu sehen.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Alles andere bleibt (mehr Infos unter http://www.konversionskraft.de/tipps/konversionskraft-webinar-5-geheimtipps-der-landingpage-optimierung.html)

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Tipps zur Landingpage Optimierung – die Fakten:

• 50 Probanden im Eyetracking-Test
• 41 Screenshots / Heatmaps / Grafiken
• 11 Konversionskiller
• 60 Lesetipps
• 84 Seiten

Ein kurzer Ausschnitt aus dem Inhalt:

Die folgenden 11 Konversionskiller werden im eBook behandelt:

1. Kein Bezug zum Werbemittel
2. Startseiten als Landingpages
3. Fehlender Absender
4. Keine klare Call-to-Action
5. Keine Verskaufargumente sichtbar
6. Unnötiger Einsatz von CAPTCHAs
7. Cross-Selling und Werbung above the Fold
8. Schlechte Performance
9. CI-konforme Buttons
10. Fehlende Aktionen auf der Startseite
11. Falsche Positionierung der relevanten Informationen

Ein Blick ins eBook:

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und würde mich über einen Kommentar hier im Blog genauso freuen, wie über die Weitergabe des eBooks bzw. die Verbreitung des eBooks über den Link http://bit.ly/konversionskiller

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Basecamp

Die Landingpage des Projektmanagement-Tools Basecamp hat Mitte diesen Jahres einen neuen Anstrich bekommen, der sich mit allen Wassern gewaschen hat. Hintergründe zum Redesign können im Blog von 37signals nachgelesen werden. Schauen wir uns zunächst die aktuelle Landingpage an.

Im oberen Abschnitt erklärt eine Grafik und eine Headline mit Subheadline den Funktionsumfang des Tools und lenkt geschickt den Blick weiter zur Call-to-Action. Darunter wird sofort erklärt für wen das Tool interessant sein könnte. Hierzu werden einige Kundenstimmen mit Videos gezeigt. Daneben werden die Zahlen gezeigt, wieviel Menschen Basecamp nutzen.

Darunter werden Firmenlogos gezeigt, bei denen das Tool zum Einsatz kommt. Die Call-to-Action wird noch ein mal als Textlink wiederholt. Erst jetzt bekommt man durch Screenshots tiefere Einblicke wie das Tool aussieht.

Einige Features und Leistungen werden noch ein mal gesondert hervorgehoben und genauer beschrieben und mit kleinen Bildern unterstützt.

Am Ende werden Zeitungen und Magazine genannt, in denen Basecamp erwähnt wurde. Im Footer sind Links zu den anderen Produkten von 37signals untergebracht.

Was ist gut?

• Direkt erkennbar um was es geht
• Guter Einsatz von Trust-Elementen: Testimonials mit Videos, Nutzerzahlen, namhafte Kunden, redaktionelle Auszeichnungen
• dezente Wiederholung der Call-to-Action
• Screenshots mit Erläuterungen
• Ergänzende Produkte: Zwar sind ausgehende Links auf Landingpages gefährlich, in diesem Fall ergänzen sich allerdings die Produkte und könnten so zur Entscheidung beitragen

Was könnte man noch testen?

• Produktvideo: Das Tool könnte direkt bei der Nutzung gezeigt werden, so dass dem Besucher die leichte Bedienung und Möglichkeiten schneller klar werden
• Kundenlogos weiter nach oben: Gerade in den ersten Sekunden, in denen sich ein Besucher auf einer Seite befindet, sind vertrauensbildende Elemente sehr wichtig. In der jetzigen Variante muss der Besucher zunächst Scrollen, bis er zu den Kundenlogos gelangt. Stattdessen sind die Testimonials sichtbar, die allerdings nicht so leicht erkannt werden, wie Logos von großen Firmen. Rückt man die Logos weiter hoch, sind diese sofort für den Besucher sichtbar und die Testimonials darunter sind noch angeschnitten erkennbar und können zum weiterscrollen einladen.

Ben the Bodyguard

“Ben the Bodyguard” ist eine iPhone App, die noch nicht erschienen ist. Die Landingpage dient also nicht dazu die App zu verkaufen, sondern vielmehr den Bekanntheitsgrad der App zu steigern und Interesse zu wecken. Hierzu passt das außergewöhnliche Format der Seite (am besten selbst live anschauen).

Im sichtbaren Bereich sieht man zunächst ein etwas düsteres Gesicht mit der Aussage, dass ein Franzose seine Geheimnisse beschützt. Im Satz darunter wird klar, dass es sich um eine iPhone App handelt, die private Daten sichern soll. Darunter folgen die ersten drei Call-to-Action. Am unteren Bildrand wird man aufgefordert weiter zu scrollen.

Scrollt man die Seite weiter runter, so läuft der Franzose Ben eine Straße hinunter und erzählt dabei, wie lebenswichtig es ist seine privaten Daten zu schützen und wie gut das App dies erledigt.

Dabei werden bewegt lebhafte Geschichten gezeigt, wie zum Beispiel ein Dieb einem Passanten das Handy aus der Hand reißt.

Am Ende der Straße werden noch mal die Funktionen durch Bilder dargestellt.

Im Footer hat man noch mal die Möglichkeit sich für den Newsletter einzutragen oder die Seite über Facebook oder Twitter zu verbreiten.

Was wird gut gemacht?

• Gute Umsetzung: Die Idee ist lustig und gut umgesetzt und lädt dazu ein die Seite seinen Freunden zu zeigen, wodurch ein viraler Effekt entstehen könnte.
• Geschichte erzählen:Auf der Seite wird eine Geschichte erzählt. Geschichten werden wesentlich leichter und schneller behalten als einzelne Wörter und bleiben so auch länger im Gedächtnis. Mit Geschichten können auch Verbindungen aufgebaut werden. Diejenigen die diese Geschichten schon mal erlebt haben, wie z.B. das Handy geklaut bekommen und alle privaten Daten waren frei zugänglich, erkennen sofort den Nutzen dieser App.

Was könnte man noch testen?

• Klarere Call-to-Action: Gerade im Kopfbereich wird keine klare Aufforderung ausgesprochen. Zusätzlich ist nicht ersichtlich, welche Funktion sich hinter dem Brief-Symbol versteckt. Ein direktes Eingabefeld mit einer eindeutigen Call-to-Action könnte mehr Klarheit schaffen.

The Smart Golfer

Der smarte Golfer übt nicht einfach so nach Gefühl das putten, sondern trainiert mit einem Laser-Putting-Ausrichtungs-System. Klingt kompliziert, ist es aber gar nicht, wie diese Landingpage zeigt.

Im oberen Bereich machen Fotos von Golfbällen, Löchern und Greens Lust auf mehr. Darunter befindet sich eine Unternavigation mit der sich die einzelnen Abschnitte der Seite ansteuern lassen. Als nächstes sieht man eine Produktabbildung, eine knappe Beschreibung und die Möglichkeit das Laser-System per Pay-Pal zu kaufen. Außerdem hat man noch die Möglichkeit die Funktionalität in einem kleinen Spielchen auszuprobieren.

Im nächsten Abschnitt werden die technischen Spezifikationen und Vorteile des Systems aufgelistet. Die Unternavigation, über die die Abschnitte der Seite angesteuert werden, verbleibt fest am oberen Bildrand.

Um dem Golfer die Angst vor der Installation des Systems zu nehmen wird erläutert, wie leicht das System montiert werden kann und direkt dazu ein PDF angeboten.

Zu guter Letzt werden noch einige Testimonials aufgeführt.

Was wird gut gemacht?

• Klarheit:Die Seite ist sehr aufgeräumt und ruhig. Bei der Call-to-Action wird deutlich, was passiert und sie hebt sich deutlich vom Rest des Designs ab.
• Spielerisch entdecken: Immer nur schnöde Bullet-Listen durchlesen ist langweilig. Die kleine Demonstration ist zwar recht simpel gehalten, kann aber Sympathie-Punkte schaffen.

Was könnte man noch testen?

• Teaserbild: Das Teaserbild wirkt durch die Verwendung mehrerer Bilder im Vergleich zum Rest der Seite noch relativ unruhig und könnte etwas entschärft werden.
• Mehr Trust-Elemente: Zwar erfolgt der Checkout über PayPal, aber trotzdem fehlen vertrauensbildende Maßnahmen, wie Siegel oder redaktionelle Auszeichnungen.
• Testimonials verstärken:Einerseits können auch schon weiter oben Testimonials zum Beispiel seitlich untergebracht werden, so dass der Besucher nicht erst am Ende auf diese stößt. Außerdem könnten die Testimonials durch Bilder der Personen verstärkt werden.

Wunderlist

Wunderlist ist ein Task Management Tool für Windows und Mac. Mobile Versionen sollen noch folgen.

Im Gegensatz zu Basecamp beschreibt lediglich der Text um was es geht. Als Key-Visual werden verschiedene Screenshots des Programms gezeigt. Das Design des Tools steht damit klar im Vordergrund. Bei Klick auf den Play-Button auf den Screenshots öffnet sich ein modales Fenster mit einem Video, in dem die Benutzung des Tools erläutert wird.
Unter den Screenshots befindet sich der Download-Button, der aufgesplittet ist in den Download für Mac und für Windows.

Da viele Leute eine To-Do-Liste für unterwegs benötigen, wird direkt darunter die kommende iPhone App beworben. Daneben werden weiterführende Informationen aufgelistet.
Als nächstes werden anhand von Detailansichten Funktionalitäten des Tools beschrieben.

Im Footer hat man die Möglichkeit sich für einen Newsletter anzumelden. Interessant ist auch der Hinweis “Made in Germany”. German Engineering ist weltweit bekannt, also wieso nicht auch Software- und Usability-Engineering aus Deutschland bewerben?

Was wird gut gemacht?

• Klarheit:Klare Struktur und ruhiges Design. Features klar erkennbar.
• Produktvideo:Das Produkt in Aktion sehen zu können, hilft dem Besucher schneller die Möglichkeiten aufzuzeigen.
• persönlich:Durch die blaue Handschrift erhält die Seite mehr Persönlichkeit.

Was könnte man noch testen?

• Call-to-Action weiter oben: Bei geringeren Auflösungen ist die Call-to-Action nicht mehr im sichtbaren Bereich.
• Ausgehende Links vermeiden: Zwar verlinken die ausgehenden Links nützliche Informationen, doch diese könnten einerseits weiter unten platziert werden, da erst dort das Verlangen entsteht noch mehr zu erfahren und die Inhalte könnten in einer Modalbox angezeigt werden, so dass der Besucher die Seite nicht verlassen muss.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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Bei der Suche nach geeigneten Landingpages habe ich einfach das Keyword “Girokonto eröffnen” in Google eingegeben und die ersten drei Adwords-Anzeigen angeklickt. Verwundert hat es mich, dass alle drei geöffneten Seiten “echte Landingpages” sind. Keiner der Top-3 Adwords-Anzeigen hat auf seine “normale” Website verlinkt. Das ist mir bisher eigentlich noch nicht untergekommen. Jemanden von euch vielleicht?

Die Landingpages für den Eyetracking-Test stehen somit auf jeden Fall schon einmal fest…

Die Testkandidaten

DKB Landingpage

Landingpage DKB

Im oberen Bereich der Seite finden wir das Logo mit dem Claim der DKB. Darunter die werbliche Aussage des DKB-Cash-Girokontos gefolgt vom eigentlichen Inhalt der Seite. Dieser ist dreispaltig angelegt. Auf der linken und rechten Seite sind Trustelemente wie z.B. Finanztest, Focus Money und ntv-Test aufgezeigt.

Im zentralen Bereich befindet sich eine List der wichtigesten Leistungseckpunkte des Girokontos und die blaue Call-to-Action. Abgeschlossen wird die Seite mit einer Trennlinie und dem Footer mit rechtlichen Informationen.

.comdirect Landingpage

Einen ähnlichen Aufbau bietet die Landingpage der .comdirect. Im Kopfbereich ebenfalls das Logo gefolgt von der werblichen Aussage “Kostenlos ohne Mindestgeldeingang”.

Darunter befindet sich der eigentliche Inhalt der Seite mit den wichtigsten Informationen und Call-to-Action auf der linken Seite und dem Stiftung Warentest Trust-Element auf der rechte Seite. Darunter befinden sich weiterführende Aktionen und Downloads. Etwas außerhalb des Layouts befindet sich eine Kontaktbox mit Mitarbeiter-Foto.

Den Abschluss des zentralen Bereichs übernimmt hier ebenfalls der Footer mit rechtlichen und weiterführenden Aktionen.

1822direkt Landingpage

Landingpage 1822direkt

Der Aufbau der 1822direkt Landingpage unterscheidet sich deutlich von den beiden anderen. Es gibt hier einen zweispaltigen Aufbau. Auf der linken Seite gibt es das Keyvisual und zwei Trust-Elemente (ntv-Test und Börse online).

Auf der rechten Seiten finden wir die Begrüßung gekoppelt mit dem werblichen Claim “Beste Tagesgeldbank 2009″. Danach die wichtigsten Vorteile und danach drei unterschiedliche Produkte Tagesgeldkonto, Festgeldkonto und Girokonto.

Den Abschluss bildet auch hier der Footer mit den rechtlichen Infos.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem relativ geringen Panel von 10 Personen durchgeführt. Es waren 4 weibliche und 6 männliche  Probanden im Alter von 25 bis 37 Jahre mit durchschnittlich bis hoher Internetaffinität. Die Personen erhielten das Briefing, dass Sie sich im Internet nach einem Girokonto informieren möchten und hierzu über eine Google Suche die folgenden Seiten zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Ergebnisse

Schauen wir uns die Ergebnisse des Eyetracking-Tests einmal im Detail an. Natürlich können wir keine Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies bewerten.

Eyetracking Ergebnisse DKB

Heatmap DKB

Es sind sechs große Fokus-Bereiche im Eyetracker zu erkennen. Das Trustelement auf der linken Seite, der Beginn der Nutzenliste in der Mitte, die blauen Teile der Nutzenliste, das 0-Euro Promo rechts im Text, das erste Trustelement auf der rechten Seite und die Call-to-Action am unteren Ende des zentralen Bereiches.

Das Logo und die werbliche Botschaft werden in den ersten 10 Sekunden kaum wahrgenommen. Die Texte neben den blauen Bullets genauso wie die weiteren Trustelemente auf der rechten Seiten ebenfalls nicht.

Das können wir daraus lernen:

• Keine bannerähnlichen Formate nutzen
  Wichtige werbliche Informationen sollten nicht in einem Format dargestellt werden, dass einem Banner ähnelt. Grade internetaffine Nutzer blenden solche Elemente unbewusst aus. Besonders unterstützt wird dieses Verhalten durch den Rahmen des Elements.
• Wichtige Informationen links vom Text platzieren
  Die Position links des Textes ist sehr aufmerksamkeitsstark. Hier sollten sehr wichtige Informationen platziert werden, die den Nutzer schnell davon überzeugen, weiter in die Seiten einzusteigen. Das Siegel “Bestes Girokonto 2010″ von ntv-Test ist ein schönes Beispiel für ein geeignetes Element.
• Die richtigen Dinge highlighten
  Die Vorteile des Kontos werden in Form einer blauen Bulletliste gefolgt von grauem erklärenden Text dargestellt. Das Problem hierbei ist, dass die eigentliche Information nicht im aufmerksamkeitsstarken Teil des Textes steht. Fünf der acht blauen Texte lauten “0,- Euro”. Dies ist für den Nutzer zwar ein Zeichen für günstig, aber beinhaltet sonst keine relevanten Informationen.
• Zusammenhängende Informationen nicht trennen
  Durch die Aufteilung des Content-Bereichs in zwei Spalten entsteht eine Trennung zwischen den beiden Textteilen. Hier könnte z.B. statt “0,- Euro” und “Internet-Konto”, “Kostenloses Internet-Konto”  stehen. So würde dem User der Nutzen klarer kommunziert werden.
• Platzieren Sie das stärkste Trust-Siegel oben
  Es wird deutlich, dass die Liste der Trust-Elemente auf der rechten Seite von oben nach unten deutlich weniger  wahrgenommen wird. Zusätzlich tritt hier der sogenannte Halo-Effekt auf. Das erste Siegel wird sehr stark wahrgenommen. Die Botschaft besagt in etwa: “günstiges Girokonto”. Das zweite Siegel (Stiftung Warentest) wird erkannt und ebenfalls mit dem Girokonto verbunden. Viele Nutzer projizieren den eben gelesenen Testsieger auf dieses Element. Einige Aussagen der Nutzer zu diesem Produkt waren: “Testsieger Stiftung Warentest”. Dabei handelt es sich um eine völlig andere Aussage: “Günstig reisen mit der DKB-Visa-Card”.

Eyetracking Ergebnisse .comdirect

Heatmap comdirect

Die .comdirect Landingpage hat sechs Aufmerksamkeitsbereiche. Den Anfang macht das Logo im Kopfbereich, gefolgt von der werblichen Info oberhalb des eigentlichen Textes. Danach die Headline und Einleitungstext und das Trust-Element auf der rechten Seite. Weitere sehr starke Elemente sind die Call-to-Action und das Foto der Kontaktbox.

Der eigentliche Content der Seite wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Logo braucht Freiraum
  Damit das Logo wahrgenommen werden kann, benötigt es Freiraum. Gönnen Sie sich diese “Platzverschwendung”.
• Relevante Aussagen fokussieren
  Das werbliche Element wird weniger beachtet, als die Headline “Jetzt Aktivitätsprämie sichern” des Contentbereis. Die Primärmotivation der Seite ist jedoch Girokonto eröffnen. Dies sollte entsprechend im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen.
• Ein einzelnes Trust-Element wirkt sehr stark
  … wenn es wirklich gut ist. Ein “Testsieger” oder “Spitzenreiter” von Stiftung Warentest ist wie ein Ritterschlag. Nutzen Sie es gezielt und verwässern Sie es nicht durch schlechtere Siegel.
• Nutzen Sie haptische Buttons
  Ein Button ist ein Button ist ein Button…
  Gestalten Sie ihn entsprechend haptisch. Das Auge sucht nach solchen gewohnten Interaktionsflächen. Unterstützt wird dies durch deutliche und kontrastreiche Farbgebung.
• Call-to-Action-Text = Zusammfassende Aktion
  Dampfen Sie den Text der Call-to-Action auf das wesentliche der Seite herunter. In diesem Beispiel ist dies “Jetzt Girokoto eröffnen”. Zeigen Sie dem User, was er hinter dem Button zu erwarten hat. Dies sollte möglichst seine Primärmotivation erfüllen. Eventuell könnte man hier noch optimieren mit “Jetzt kostenlos Girokonto eröffnen” um diesen Aspekt mehr in den Vordergrund zu holen. Ein Button mit “Jetzt kostenlos Girokonto eröffnen und Aktivitätsprämie sichern” ist jedoch sicher ein bischen viel.
• Vorsicht bei Gesichern
  Gesichter auf Landingpages, die den Nutzer ansehen sind absolute Aufmerksamkeitsmagneten. Sie sind ein extrem mächtiges Mittel um Aufmerksamkeit zu steuern. Lesen Sie hierzu meine zwei Posts Schau mir in die Augen und Gefahr durch Blicke.

Eyetracking Ergebnisse 1822direkt

Heatmap 1822direkt

Die 1822direkt Landingpage hat sieben Aufmerksamkeitsbereiche: das Logo, das Gesicht der Frau, das erste Trust-Element, die Begrüßung / werbliche Information, die beiden ersten Zwischenüberschriften und die erste Call-to-Action.

Das Besondere der Landingpage ist, dass der Teaser des eigentlich gesuchten Produkts “Girokonto” kaum wahrgenommen wird.

Das können wir daraus lernen:

• Inhaltliche Relevanz schaffen
  Das wichtigste Learning aus dieser Seite ist, dass die Seite natürlich an die Bedürfnisse des Nutzer angepasst werden muss. Wenn dieser nach “Girokonto eröffnen” sucht, sollte ich den Girokonto-Teaser nach oben stellen und die Inhalte der Seite möglichst auf das Thema Girokonto abstimmen.
• Logo oben links
  Das Logo in der linken oberen Ecke ist erwartungskonform und hat dort eine hohe Aufmerksamkeit. Gestützt wird dies durch die sehr kontrastreiche Darstellung mit blauem Hintergrund und weißem Text.
• Klarer Seitenaufbau und klare Gliederung bringt Orientierung
  Das Eyetracking zeigt das typische Scanmuster vieler Internet-Nutzer. Sie überfliegen den Text und bleiben an Zwischenüberschriften oder Bulletlisten hängen. Erzeugen diese eine emotionale Resonanz, steigt der Nutzer weiter ein und liest diesen Abschnitt, bevor er weiter scannt.
• Klare Priorisierung der Call-to-Action-Elemente
  Die Seite hat drei absolut gleichwertige Call-to-Action-Elemente. In Kombination mit der Relevanz zum Motiv des Nutzers sollte eine Primär-Call-to-Action definiert und entsprechend stärker gestaltet werden.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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Die These: Primäre-Elemente im Blickfeld konvertieren besser

Durch das Verschieben der primär Elemente, wie z.B. die Call-to-Action,  in das direkte Blickfeld werden die Elemente besser wahrgenommen.

Der Versuchsaufbau

Mit einem kleinen Lab in unserem Eyetracker versuche ich herauszufinden, ob diese These tragbar ist oder nicht. Es wurde ein A/B-Test mit zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurden jeweils zwei Messungen mit 5 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Test: Primäre-Elemente ins Blickfeld verschieben

Hier dient mir die Startseite der Central Versicherung als Testkandidat. Zusätzlich geht eine optimierte Version ins Rennen, bei der die primäre Call-to-Action in den Fokus rücken soll. Hier erstmal die beiden Testkandidaten zum Vergleich:

Original der Seite:

Optimierte Version:

Der Versuch im Eyetracker soll zeigen, dass die Buttons in der optimierten Version besser wahrgenommen werden. Dies soll alleine durch den direkten Blickkontakt des Motivs hervorgerufen werden. Doch sehen wir uns die Ergebnisse der Screens als Heatmap an:

Heatmap des Originals:

Neben dem direkten Blickkontakt zum Primär-Motiv, wird hier als zweiter visueller Aufhänger die sekundäre Call-to-Action (der gelbe Button) wahr genommen. Die primäre Call-to-Action ist nur dritt stärkstes Element.

Heatmap der optimierten Version:

Hier sieht man schon deutlich, wie viel stärker die primären Buttons durch die Verschiebung wahrgenommen werden. Visual und Buttons “verschmelzen” nahezu zu einem großen Blickfang. Die sekundäre Call-to-Action ist in diesem Beispiel deutlich weniger gewichtet.

Fazit

Wählen Sie in Zukunft Ihre Visuals nicht mehr nur nach dem Gefallen, oder dem CI aus, sondern suchen Sie Bilder, die Ihre Kunden durch Blicke fesseln und platzieren Sie im Umfeld des Blickpunktes Ihre gewünschte primäre Call-to-Action. Sie wird dort besser wahrgenommen.

Konversionskraft ad-on Landing-Page-Test

Das ganze Thema der Blicke hat mich so fasziniert, dass ich unbedingt noch einen weiteren Test durchführen musste. Einige Zeit habe ich nach dem richtigen Testkanditaten gesucht und bin ebenfalls im Versicherungsektor fündig geworden:

Original der Seite:

Diesmal dient mir die Startseite der Deutscher Ring Website als Testkandidat. Der Testaufbau und die Probanten sind exakt wie im ersten Test.

These 2: Visuals können Blicke lenken

Ich glaube, dass es möglich ist durch entsprechend starke Bilder die Wahrnehmung auf Call-to-Action zu lenken, ohne das direkter Blickkontakt nötig ist. Stattdessen versetzen sich die Betrachter in die Person auf dem Bild und schauen dort hin, wo die Person hinsieht.

Optimierte Seite:

In der optimierten Version wurden die Buttons in die Blickrichtung der Person auf dem Visual verschoben.

Der ad-on Landing-Page-Test

Heatmap Original:

In der Heatmap fällt auf, dass der Blick sehr unruhig ist, und dass das Auge keinen richten Ruhepunkt findet. Besonder interessant finde ich, dass im rechten Teil des Bildes auf den Seifenblasen eine deutliche Einfärbung in der Heatmap zu sehen ist, obwohl dort eigentlich keinerlei relevante Informationen stehen.

Heatmap optimierte Version:

WOW! Was ein klarer Unterschied zur ersten Heatmap. Die Blicke zentrieren sich auf den neu positionierten Buttons und brennen sich förmlich in die Heatmap. Durch diesen extremen Fokus beruhigt sich der Rest der Heatmap natürlich deutlich. Ein so klares Ergebnis des Tests hätte ich nicht erwartet.

Noch deutlicher wird das Ergebnis, wenn man sich die Tunnelgrafiken der beiden Versionen der Seite ansieht. In Tunnelgrafiken werden die Bereich mit besonders intensiven Blickkontakt angezeigt, der Rest des Bildes erscheint schwarz. Somit entsteht eine Art Schlüssellochbild.

Tunnelgrafik Original:

“Wie sie sehen, sehen sie alles.” So oder so ähnlich, könnte der Kommtar zu dieser Grafik sein. Der nicht vorhandene Fokus wird hier noch deutlicher. Fast die komplette Seite ist “aufgedeckt”

Tunnelgrafik optimierte Version:

Auch hier das Ergebnis absolut eindeutig. Der Fokus der Betrachter liegt klar auf der primären Call-to-Action. Alle anderen Bereich treten stark in den Hintergrund.

Fazit:

Nicht nur der direkte Blickkontakt zieht die Blicke der Nutzer auf sich, sondern durch geschicktes Kombinieren von starken Bildern lassen sich die Blicke der Nutzer lenken. Und das sogar ohne direkten Blickkontakt!

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Optimieren und schauen Sie Ihren Bildern in die Augen!

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