Design ist ein iterativer Prozess.

Wir sollten unseren Usern zuhören, um ihnen das zu liefern, wonach sie suchen und um ihre Bedürfnisse zu stillen. Wir versuchen heute einen anderen Ansatz, in dem wir das eigentliche Design ganz an das Ende eines Prozesses stellen, welchem eine Reihe von Tests und Untersuchungen voraus gehen.

Zu Beginn definieren wir unsere Zielgruppe. Diese Gruppe besteht aus verschiedenen Charakteren. Wir beziehen deren soziales Umfeld, die Lebenssituation, mögliche Freundeskreise, Job sowie Einkommen und Freizeitgestaltung in die Charakterisierung mit ein.

Damit haben wir die so genannten Personas bestimmt. Als nächstes überlegen wir uns, welche Motivationen die einzelnen Personas haben könnten. Wie gewinnen wir deren Aufmerksamkeit? Welche Verlangen haben sie? Von hier an können wir schließlich Profile der Motivationen für unsere Zielgruppe erstellen.

Die Marke/das Produkt muss ein Bedürfnis befriedigen.
Zeit für ein paar Tests.

Finden Sie heraus, was Mitbewerber tun. Wie sieht deren Markendefinition aus? Welchen Ansatz verfolgen sie, um Produkte zu verkaufen? Versuchen Sie das Design zu analysieren:

• Welche Bildsprache, welche Art von Fotografie wird verwendet?
• Welche Farbschemata werden aufgegriffen?
• Wie sind Texte formuliert, gibt es Botschaften?
• Was haben die Mitbewerber gemeinsam, wo liegen die Unterschiede?

Aus diesen Ergebnissen erhalten Sie einige Erkenntnisse, um Ihre eigene Marke oder Ihr Produkt genauer zu definieren. Um nun die Markenbotschaft zu formulieren hilft es, wenn Sie Werte beschreiben. Teilen Sie diese Wertbeschreibungen in sachliche und emotionale Aussagen.

Beispielsweise:
Sachliche Aussage: Natürliche, kontrollierte Inhaltsstoffe
Emotional: Die feinsten Produkte nur für mich

Die ersten Entwürfe: Moodboards

Beginnen Sie mit der Gestaltung von Moodboards und lassen Sie dabei die Eindrücke und Erkenntnisse aus den Untersuchungen einfliessen. Setzen Sie dabei bewusst auch die Farbschemen der Mitbewerber ein und stellen diese neuen Farbkombinationen gegenüber, die sie aus den Erkenntnissen der Untersuchungen ableiten.

Die ersten Moodbards

Testen!

Führen Sie ein paar Tests durch. Laden Sie Kollegen oder Freunde und Bekannte ein, die Moodboards zu beurteilen. Fragen Sie beispielsweise nach Emotionen, nach Preisgefüge, allgemeinen Eindrücken.

Die Moodboards nach den ersten Tests

Darauf haben Sie gewartet: Gestalten Sie!

Im besten Falle sind Sie nun in der Lage, ein sehr stark gefiltertes Design für Ihr Projekt zu gestalten. Im Laufe der Testphasen und der Untersuchungen haben Sie einige Erkenntnisse gesammelt, die Sie nun direkt umsetzen können. Ihre Gestaltung wird nun sehr gefiltert und konzentriert aufgebaut.

Wenn Sie nun ein präsentierfähiges Stadium erreicht haben, sollten Sie diese Entwürfe wieder testen. Sogar der Einsatz von Analysegeräten wie dem Eye-Tracker hilft Ihnen, das Ergebnis auf einen weiteren Level zu heben und ihre Arbeit zu verifizieren.

Das Design nach den Tests und Moodbards

Wie bereits oben erwähnt ist die Gestaltung für User immer ein interaktiver und iterativer Prozess. Sie brauchen das Feedback der User. Sie haben immer die Chance, Elemente Ihres Projektes oder Ihrer Seite auszutauschen.  Diese Flexibilität lässt ihr Projekt immer besser werden.

Hier noch ein mal die einzelnen Schritte im Überblick und viel Spass beim ausprobieren.

1. Zielgruppenanalyse / Personas definieren
2. Motivationen definieren
3. Positionierung/ Mitbewerber/ Research
4. Definition der Markenboschaft
5. Erste Entwürfe und Moodboards
6. Testen!
7. Feindesign

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Best-Practice 1: Starke Marke

Das Logo hat genügend Raum um seine Kraft zu entfalten – das schafft Vertrauen. In den ersten 50ms entscheiden Onlineshopper, ob ein Onlineshop glaubwürdig ist. Bis zu 50% brechen auf einer Startseite ab, unter anderem weil das Vertrauen fehlt.

Best-Practice 2: Emotionalität

Im Blickverlauf fällt als nächstes das prominente Key-Visual auf. Das Bild ist authentisch und freundlich – vor allem die Authentizität ist ein wichtiger Konversionsfaktor. “Marketing-Stock-Photos” senken die Glaubwürdigkeit und führen zu frühzeitigen Abbrüchen.

Best Practice 3: Seitenlayout

Der Shop vermeidet das typische Sixpack-Layout – das trägt stark zur Emotionalität bei. Zur Entfaltung von Emotionalität brauchen Internetnutzer Klarheit und Fokus – zu viele Elemente, die “parallel” zu sehen sind, verwirren die Nutzer.

Best Practice 4: Navigation und Einstieg

Nachdem die “Hürden” Vertrauen, Klarheit und Emotionalität als Grundlage für die Konversion geschaffen wurden schafft goertz.de einen guten Einstieg durch eine klare Navigation im Kopfbereich sowie einen Einstieg nach Größen unterhalb der primären Teasers – gut gelöst.

Best Practice 5: Marken schaffen Begehrlichkeit

Wir wissen, wie emotional Schuhe-Kaufen ist. Die Logos im unteren Bereich aktivieren die emotionalen Bereiche der potenziellen Online-Käufer und steigern das Verlangen, tiefer einzusteigen.

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Kontrolle ist die Grundlage des Erfolgs. Kontrolle heißt, die Mechanismen zu beherrschen, jeden einzelnen Cent zurückverfolgen können.

Kontrolle heißt, zu steuern anstatt gesteuert zu werden, agieren statt reagieren. Wie ein Pilot in seinem Cockpit.

Werner Schoppelhuber (Phantasiename) ist so ein Pilot. Er genießt das Gefühl der Sicherheit. Täglich studiert er die Reports aus seinem Web-Analyse-System. Er weiß exakt, wie hoch der ROI jedes einzelnen Euros ist, den er in seinen Onlineshop steckt. Er kennt die Konversionsrate jedes einzelnen Segments und jedes Produkts.

Als erfolgreicher E-Commerce-Manager kennt er alle Hebel – er befolgt alle State-of-the-Art Tipps der Experten, er testet jede Optimierung bis ins letzte Detail.

Werner Schoppelhuber liebt die Kontrolle.

Aber ein Detail hat er übersehen.

Seine Kunden.

Die Entscheidungen des Konsumenten findet in dessen Kopf statt. Sie basieren zu 90% auf Gefühlen und Emotionen. Niemand kennt die unterbewussten Aspekte der Kaufprozesse, nicht einmal der Kunde selbst.

Wir können sie nicht messen und wir können sie nicht kontrollieren.

Wirklich nicht?

Drei Tipps für mehr Kontrolle im E-Commerce:

1. Absurd: Akzeptieren Sie, dass das bisherige Gefühl der Kontrolle eine Illusion ist. Alle Formen der quantitativen Analyse verraten Ihnen nicht “warum?” und sind keine Abbildung dessen, was Ihre Kunden als Realität haben. Diese Grundeinstellung ist die Voraussetzung um Zugang zu weit effektiveren Maßnahmen zu erhalten. Blenden Sie die Welt der emotionalen Attribution nicht aus, weil Sie glauben Sie könnten sie weder messen noch beherrschen (siehe Tipp 2 und 3…)

2. Hilfreich: Portale und Onlineshops wirken auf Menschen genauso wie andere Menschen. Die Aktivierungs-Muster im Gehirn sind beim Betrachten einer Website fast identisch zum Kennenlernen einer Person. Das heißt: Ihre Website hat eine Persönlichkeit – finden Sie heraus, wie sie bei Ihren Kunden ankommt. “Wie glaubwürdig ist der Shop?” “Wie sympathisch ist die Website?”, “Wie authentisch ist das Portal?” Ich habe kaum einen E-Commerce-Manager kennen gelernt, der über die Wirkung seines Portals auf Menschen Bescheid gewusst hätte.

3. Für viele unerwartet: Gefühle und subjektive Wahrnehmungsprozesse lassen sich messen. Die moderne Forschung im Bereich Neuro-Marketing übertrifft die bisherigen Ansätze klassischer Marktforschung im Bereich der qualitativen Analyse. Wir können emotionale Erlebnisfelder bei der Wahrnehmung von Marken präzise analysieren ud zielgerichtet optimieren. Klarheit bei der Übertragung emotionaler Werte stellt sich immer mehr als primärer Erfolgsfaktor – vor allem im schwer differenzierbaren Markt der Online-Retailer – dar.

Kontrolle lohnt sich – ich kenne die Zahlen aus der Praxis: Hohe Konversionsraten sind zu 99% das Resultat von Kontrolle der Realitäten und Emotionen der Kunden.

Was ist Ihre Erfahrung?

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Fragt man drei verschiedene E-Commerce-Berater zum Thema Conversion Optimization, so wird man drei Meinungen bekommen:

1) Der Usability-Experte sagt, es sei die Gebrauchstauglichkeit. Er wird DIN-Normen zitieren und eventuell über User-Experience und Joy-of-Use sprechen. Er hat recht, weil ohne den Einfluss funktionaler Bedienbarkeit kein Kauf möglich ist. Umgekehrt ist Spaß bei der Benutzung sogar ein elementarer Erfolgsfaktor – der sich in der Welt der Usability jedoch der Gebrauchstauglichkeit unterordnet. Es geht um Effizienz und Erwartungskonformität.

2) Der Web-Marketing-Experte sagt, es sei die Fähigkeit über gute Kampagnen die richtigen Kunden anzusprechen. Er spricht über Landing-Page-Optimierung, Call-to-Action und Google AdWords. Er hat auch Recht, denn ohne Besucher gibt es keine Conversion Rate. Umgekehrt können die falschen Besucher die Conversion Rate senken.

3) Der Web-Analyse-Experte sagt, es gehe um Messen, Optimieren, Testen und weiter optimieren. Er sagt, dass die Fakten nicht Lügen und nur klare Ergebnisse wahr sein können. Er redet von multivariatem Testing als erfolgreiche Grundphilosophie der Conversion Optimization.

Drei Meinungen – und alle sind richtig. Keine ist falsch. Und trotzdem geben Sie jeweils nur einen Ausschnitt des größeren ganzen Systems wieder. Warum?

Es geht um Glauben und Gefühle.

Immer wieder beobachte ich z.B. in den Testsituationen eines MotivationLabs, wie Menschen auf Online-Shops und Web-Portale reagieren. Menschen sagen “Ich glaube, dieser Anbieter ist seriöser…” oder “Hier habe ich ein besseres Gefühl”. Dabei greifen Menschen auf Ihre Erfahrungen zurück. Je erfahrener die Internetnutzer sind, desto größer ist ihr Repertoire an Bewertungsmustern. Ich staune immer wieder über die Details, an denen potenzielle Käufer ihre Entscheidung fest machen. So entscheidet manchmal die Vorwahl der Service-Hotline oder der Gesichtsausdruck eines Menschen darüber, ob der Kauf getätigt wird oder nicht.

Tappen Sie noch im Dunkeln oder kennen Sie die Gefühle Ihrer Kunden?

Die Shop-Betreiber haben nur ein Ziel: Maximalen Profit durch maximale Konversionsrate – Conversion Optimization ist ein absoltes Trendthema (diese elementare Klarheit ist zum Glück auch inzwischen beim BVDW angekommen). Um die Conversion Rate zu steigern, suchen sie nach effektiven Methoden, Tipps und Checklisten. Die meisten haben sich jedoch einer der oben genannten Ideen angeschlossen – und dadurch gleichzeitig weitere Wege zur Conversion Optimization verschlossen. In Bezug auf Gefühle, Glaubensmuster und den Einfluss von Emotionen auf den Kaufprozess sind die meisten Fragen unbeantwortet.

Die Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” hat jedoch einen validen Beweis für den Einfluss emotionaler Bewertungen auf die Konversionsrate geliefert: Shops mit einer klaren Positionierung haben eine fast doppelt so hohe Konversionsrate wie der Gesamtdurchschnitt. Für sechs verschiedene Konsumgüter zeigt die Studie sogar auf, welche Markensignale die Konversionsrate verbessern und welche sie senken können.

Der Einfluss der Marke auf die Konversionsrate

Vertrauen, Authentizität, Glaubwürdigkeit: Es geht dem Online-Kunden letztlich um ein gutes Gefühl. Erfolgreiche Marken sind glaubwürdig. Bei glaubwürdigen Marken geht es inzwischen nicht mehr um die Inszenierung des aus einem Agenturworkshop heraus entwickelten Selbstbilds sondern vielmehr um ein authentisches Abbild der Kundenwünsche, -werte und -erwartungen. Je komplexer die Kaufentscheidung wird, desto wichtiger ist die klare und eindeutige Inszenierung der Werte über alle Kanäle hinweg. Der Kunde speichert seine Markenerlebnisse schließlich zentral ab und entwickelt daraus ein einzelnes Abbild. Je komplizierter die Geschichte der Marke ist, desto wahrscheinlicher sind “Übertragungsfehler” – es entsteht ein fragmentiertes, unscharfes Bild der Marke.

Ein erster Schritt: Markenwirkung messen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Conversion Optimization ist die Identifizierung emotionaler Schwachstellen und Barrieren. In einem ersten Schritt lässt sich die Wirkung der Marke im Online-Shop z.B. mit Hilfe des MotivationLab messen. Die Erfahrung zeigt, dass eine starke und eindeutige emotionale Resonanz eine Grundvoraussetzung für eine effektive Conversion Optimization ist. Erst durch diese Erkenntnisse ist eine zielgerichtete Optimierung möglich. Wir wissen nicht, was wir nicht wissen – “Trial & Error” als Methode könnte Zeit und Geld verschwenden, wenn die Ursachen im nicht sichtbaren Bereich zu suchen sind.

Meine Tipps zum Thema Conversion Optimization:

1) Holen Sie sich qualitatives Feedback Ihrer Kunden für zielgerichtete Optimierungen

2) Achten Sie auf emotionale Bewertungen, Gefühle und irrational erscheinende Schlussfolgerungen

3) Verarbeiten Sie den Input Ihrer Kunden in einem professionellen Conversion Optimization Prozess

4) Testen Sie den Einfluss verschiedener Verbesserungen im A/B-Test

5) Dokumentieren Sie Ihre Learnings und verstehen Sie Schritt für Schritt die Entscheidungsmechanismen Ihre Kunden

Fazit: Conversion Optimization bleibt ein spannendes Themenfeld. Die Welt des Neuro-Marketing wird uns noch den einen oder anderen Experten aufzeigen, der die drei Meinungen zu Beginn dieses Artikels bereichern werden. Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Feedbacks!

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Puh. Jetzt ist es raus. Ich denke trotzdem einfach laut weiter: Motivation hat etwas mit “Motiv” zu tun. Oder? Der Begriff “Motivation” beschreibt genau gesagt die Handlungsbereitschaft, also die zielgerichtete Energie, um das Motiv zu verwirklichen.

Soweit so gut. Lassen wir es nun ein wenig komplexer werden: Motive sind vielschichtig – “das” Motiv gibt es nicht. Ein Beispiel: Ich kaufe eine Hose, weil ich eine Hose brauche. Wirklich? Ich kaufe einen Marken-Artikel, weil ich möchte, dass niemand denkt, ich könnte mir das nicht leisten. Ich suche im Internet nach einem Schnäppchen, weil ich ein gutes Gefühl beim Sparen habe. Wenn das Päckchen ankommt, fühle ich die Belohnung – “das habe ich mir verdient”. Das sind eine Menge Motive und Gefühle, die da eine Rolle spielen… Je emotionaler das Kauferlebnis ist, desto mehr Klamotten landen im Einkaufskorb, oder?

Ein Tipp: Mit Hilfe von Personas, Mental Models oder der Methodik der “Commercial Ethnography” lassen sich solche Motiv-Geflechte viel besser begreifen als mit der oberflächlichen Zielgruppen-Denke des letzten Jahrhunderts. Wer effektiv seine Konversionsrate verbessern möchte, sollte sich mit diesen Dingen auseinander setzen.

Warum lohnt es sich, über das komplexe Gefüge der Kunden-Motive Klarheit zu haben?

Zwischen dem ursprünglichen Grund-Motiv eines Nutzers und dem, was wir “Konversion” nennen – also der Abschluss einer von uns definierten Aktion -  liegen noch zahlreiche Steine im Weg. Motivation = Konversion; wer die Mechanismen kennt, kann den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden. Die Motivation ist ein fragiles Konstrukt, mit dem richtigen Wissen über die Motivationsprozesse lässt sich sogar eine schwache Motivation zur Handlung steigern. Gelingt es uns, können wir das Resultat in Form einer hohen Konversionsrate messen.

Deshalb sage ich: Konversionsraten-Optimierung ist Psycho-Kram. Erwartungen, Bedürfnisse, intrinsische und extrinsische Motivation, Konsumpsychologie, Neuro-Marketing, und so weiter. Für die meisten eingefleischten Number-Cruncher und Zahlen-Füchse unter den Online-Versandhändlern ist es ein hartes Los, sich auf einmal mit solchen “weichen Faktoren” herumschlagen zu müssen…

Gute Onlineshops sind wie gute Verkäufer – sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Ein Vergleich mit der realen Welt macht es deutlich. Bei realen Verkäufern zählen die Soft-Skills wie “Empathie”, “Glaubwürdigkeit” oder “Authentizität”. Wir wissen: Persönlichkeiten verkaufen besser. Jeden plumpen Versuch der Manipulation oder Überrumpelung entlarven wir bei einem schlechten Verkäufer sofort. Aber was unternehmen wir, um die Soft-Skills der Online-Portale zu optimieren? Wir glauben immer noch, 41% Uplift beim Vergleich zwischem gelben und grünem Button seinen effektive Verbesserungen. Wir halten es für Systematik. In Wirklichkeit stochern wir im Dunkeln.

Es lohnt sich daher, den Vergleich zu realen, zwischenmenschlichen Interaktions- und Kommunikationsformen zu ziehen. Wir können zur Verbesserung von Konversionsraten die bekannten psychologischen Erkenntnisse nutzen.

Warum erzähle ich das alles?

Weil so unendlich viel Geld für die falschen Sachen verschwendet wird. Weil unser Gehirn uns vorgaukelt, wir würden die rationale Ebene der Fakten beherrschen. Multivariates Testing und Web Analyse sind nicht falsch – aber auch nicht die ganze Wahrheit. Es gibt noch ganz andere Dimensionen der Konversions-Optimierung. “Was wir nicht verstehen, dass können wir auch nicht kontrollieren.” Wir glauben, Konversion passiert im Web-Analyse-System oder im Portal. Das stimmt nicht – Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Haben Sie daher den Mut, die Welt der weichen Faktoren zu betreten.

Vier Tipps, um noch rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft die Konversionsrate zu verbessern:

1.) Design-Anpassungen oder gar ein Redesign des ganzen Portals “aus dem Bauch heraus” sind nicht die besten Antworten auf zu niedrige Konversionsraten. Schließlich rufen erfolgreiche Einzelhändler auch nicht die Werbeagentur zur Optimierung des Einkaufs-Erlebnis in ihrem Flag-Ship-Store Gehen Sie methodischer vor und versuchen Sie die Kauf-Motive und -Mechanismen ihrer Kunden zu verstehen.

2.) Begreifen Sie die Wirkung Ihres Portals auf die Nutzer. 90% der Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational. Holen Sie sich offenes Feedback, z.B. in Form eines MotivationLabs®, um motivationale Barrieren zu erkennen und zielgerichtet zu beseitigen.

3.) Sorgen Sie für die richtige emotionale Resonanz. Im Hosen-Beispiel ganz zu Beginn zeigt sicht, dass emotionale Faktoren die Kaufentscheidung ganz drastisch beeinflussen. Dabei ist ein günstiger Preis oder das “Schnäppchen” eher ein Gefühl als das Produkt rationaler Entscheidungsprozesse. Eindeutig positionierte Shops (“Persönlichkeiten”) haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate wir der Gesamtdurchschnitt (Quelle: Konversionsraten deutscher Onlineshops, Hightext Verlag)

4.) Jetzt kommen Web-Analyse und Testing zum Einsatz: Gehen Sie schrittweise vor und testen Sie Verbesserungsvorschläge bevor Sie sie live schalten (A/B-Testing). Im Optimalfall testen Sie Kombinationen verschiedener Ideen um die beste Wirkungsweise zu identifizieren. Erfolgreiche Konversionsraten Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt.

und als Zugabe:

5.) Folgen Sie nicht blind den Empfehlungen und Tipps der Anderern. Nur weil ein anderer Shop mehr Konversionsrate durch die Integration von Videos hat, muss das noch lange nicht auf Sie zutreffen. Finden Sie es heraus – jeder Markt und jeder Shop hat in vielen Bereichen seinen eigenen Mechanismus.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Redesigns, Numbercrunching und Testing?

Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen.

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So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Ein sichtlich stolzer Herr Breuer erläuterte zunächst die Grundlagen des ReLaunches: Zunächst wollte man weg vom Mode-Online-Shop-Einheitslook um dem eigenen, uniquen Markenanspruch gerecht zu werden und auch im Internet eine Markenidentität aufzubauen, die sich deutlich und sichtbar und emotional von Mitbewerbern unterscheidet. Zum anderen war das Ziel, dem Offline-Einkaufserlebnis ein ähnliches Erlebnis online beiseite zu stellen. Dazu bediente man sich der Beobachtung von Käufern in einem realen Shop: Die Kunden orientieren sich zunächst, dann kommt das Näherkommen ans Regal, das Anfassen der Ware usw. ähnlich wie es Prof. Henseler auch mit OSIT ganz treffend beschrieben hat. So neu ist die Mexx-Denkweise natürlich nicht, seit Anbeginn der Online-Shops wollte man das reale Kauferleben online simulieren, nur fehlten bis dato Bandbreiten und Technologien um es wirklich perfekt zu machen.

Die OSIT-Erkenntnisse wurden sodann in ein Layout übertragen. Nur um ein Beispiel zu nennen: Das “Flanieren” am Regal entlang wurde mit der Einführung einer horizontalen Scrollbar (noch vor einigen Jahren ein “NO-GO”) simuliert (Anmerkung: Interessanterweise ähnelt diese Leiste auf den Pixel genau dem Apple-Produkt-Slider, aber was soll’s .-). Dazu wurden Ansichts- und Anprobierelemente eingeführt, die dem realen Kauferleben im Shop nachempfunden wurden. Im Checkout-Prozess wurde der klassische 4-Step Check-Out zugunsten einer 1-seitigen Check-Out Prozedur aufgegeben.

Mein Fazit: Gratulation zu dieser beeindruckenden Seite – auch wenn die Umsatz-Erfolge nicht wirklich atemberaubend zu sein scheinen (die Zahlen wurden in einem sehr schnellen Chart etwas hastig gezeigt) – dennoch: Mexx hat erkannt, dass das Thema emotionale Markenführung eine entscheidende Rolle spielt und die Zeiten vorbei sind, an denen man sich an dieser Tatsache vorbei manövrieren kann. Bleibt am Ende nur die Frage, ob Menschen tatsächlich in der Bedienung einer Website immer noch mit dem so genannten “realen Leben” bedient werden wollen, oder ob nicht das online-Einkaufen das Mass für so etwas wie “reales Erleben, reales Einkaufen” ist. Wenn es so ist, dann wäre der ReLaunch fatal, weil er – wie es Gerd Leonhard ausdrücken würde – eine “Toxic Assumption” ist, die Annahme, dass das Offline Einkauferlebnis noch eine so große Rolle für erfahrene Online-Käufer spielt. Link: http://www.mexx.de

Ebenfalls eine Art von ReLaunch-Thematik stellte uns Sabine Tietz, Geschäftsführerin bei LASCANA (gehört zur Otto-Gruppe) vor. http://www.lascana.de ist die fleischgewordene Entscheidung des Otto-Konzerns eine Eigenmarke für Bademoden einzuführen, deren Konzept darin besteht, auch im stationären Handel aufzutauchen. Hintergrund dieser aussergewöhnlichen Entscheidung – schließlich war Otto jahrzehntelang vorrangig ein Versender – war die Tatsache dass 2004, als die Entscheidung gefällt wurde, nur wenige Frauen online Bademoden einkaufen wollten.

LASCANA hat nun, mit Otto zusammen, einen gigantischen Marktanteil im Bereich Bademoden, nämlich 30% und sieht sich selbst 100% Multichannel-Fähig, d.h. Katalog, Online, Multimedia, stationärer Handel und ERP sind nahtlos ineinander verzahnt, auch wenn, wie Frau Tietz nie müde wurde zu betonen, die Zusammenarbeit der Channel einen extremen Arbeits- und Logistikaufwand darstellt. Ihr Fazit: Multichannel funktioniert, muss aber intensiv gelernt und gelebt werden.

Das Auditorium glaubt Ihr gern.

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