Vorab: Herr Rach weiß, dass es um ein erfolgreiches Gesamtkonstrukt geht. Außenwirkung, Inneneinrichtung, Speisekarte, Preis, Prozesse, Werbung, Servicequalität. Conversion ist eben eine Meta-Disziplin. (Wäre Rach eine Agentur, würde er nur ein hübsches Logo erstellen und mehr Werbung machen. Wäre er ein Unternehmensberater, würde er nur auf Prozesse und Kosten schauen. Das würde aber allein alles nichts bringen.)

Aber das wissen wir ja schon. Was können wir also lernen?

Herr Rach spricht Klartext mit den Betreibern. Er sagt klar und deutlich: “Hören Sie auf, selbstverliebt in ihr bescheuertes Konzept zu sein, am Ende zählt der Euro!”. Herr Rach sucht nicht den Kompromiss zwischen Agenturkonzept, Usability und Web-Analyse, er achtet nicht auf die persönlichen Befindlichkeiten sondern er räumt knallhart auf!

Ich denke dabei an die eine oder andere Situation, in denen ich festellen muss, wie sehr sich Website- und Shopbetreiber selbst in die Tasche lügen… und die Wahrheit nicht hören wollen.

Es wird Zeit, Klartext zu reden.

PS: Das mit dem “weghören, bitte” war nur ein Trick. Natürlich ist dieser Blogpost für alle Website- und Shopbetreiber geschrieben

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Am Ende dieses Tests fasse ich die Ergebnisse in einer Tabelle zusammen. Sie werden verstehen, dass ich nicht jedes Testszenario in diesen Beitrag einbringe – das würde den Rahmen sprengen. Zusätzlich sei gesagt, dass dieser Test exemplarisch verstanden werden will. Somit beschränke ich mich pro Testkandidat jeweils auf ein Szenario; bei den übrigen Ergebnissen müssen Sie mir einfach vertrauen;-)

redcoon.de

Ich bin auf der Suche nach einer digitalen Fotokamera, am liebsten die Canon 7D. Bei einer Testsuche über Google mit dem Suchbegriff „Canon EOS 7D“ erscheint eine Anzeige mit der Headline „Canon EOS 7D“.

Der Nutzer landet daraufhin auf der folgenden Seite:

Obwohl die Seite für eine Landingpage recht vollgepackt ist, erwartet mich in diesem Fall direkt die Produktdetailseite. Sehr gut! Der Nutzer scannt die Ergebnisseite ab und findet den für ihn relevanten Begriff oberhalb der Produktabbildung. Ich fühle mich gut empfangen, der Preis scheint heiss und ich lege den Artikel in den Warenkorb. Der Warenkorb bietet mir unzählige Versicherungsarten an – hier könnte man ein bisschen mehr Klarheit schaffen. Leider kann ich nicht als Gast bestellen, das Formular zur Registrierung ist aber  überschaubar und angenehm gegliedert. Insgesamt ein guter Eindruck.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

heine.de

Der sehr vorbildliche Eindruck des Shops wird leider im Check-Out Prozess stark getrübt. Die Warenkorbübersicht enthält alle Informationen und wirkt aufgeräumt.

Im nächsten Schritt muss ich mich entscheiden, ob ich als Kunde bestelle oder ein Konto anlegen muss. Die Option, als Gast zu bestellen, fehlt hier leider.

Das nun folgende Formular erschlägt mich nun. Das Layout ist leicht zerissen, ich muss viele Felder ausfüllen. Einige dieser sind für eine Bestellung nun wirklich nicht nötig (zwei Telefonnummern plus Erreichbarkeit). Der Button „Ich möchte Kunde werden“ oberhalb des Formulars hat auf Klick keine Funktion und verwirrt mich zusätzlich. Die Banner links wirken wie Werbung, nicht wie Kontaktmöglichkeiten.

Im nächsten Schritt habe ich wieder sehr viele Möglichkeiten, mich zu entscheiden. grundsätzlich sind Entscheidungen nicht schlecht, doch hier wünsche ich mir zumindest kurze Informationen zu den angebotenen Optionen.

Hier gibt es letztlich Abzüge in der B-Note und viel Potenzial, den Check-Out Prozess zu verbessern!

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

hagebau.de

Diesmal steige ich ganz klassisch über die Startseite des Shops ein, mein Vater meinte, er würde die Firma Tagebau empfehlen – sie bekommen immer Kataloge und haben dort auch schon selbst bestellt.

Das Erscheinungsbild ist ordentlich, vielleicht ein wenig eng gefasst;-) Da ich meine Terrasse erneuern möchte, bin ich auf der Suche nach preiswertem aber qualitativ gutem Holz. Die Suche bietet mir per Auto-Suggest schon die richtige Richtung an. Ich entscheide mich für Terrassendielen.

Ich erhalte zwar thematisch das richtige, doch empfangen mich in der Ergebnisliste vier gleich aussehende Artikel, die sich nur im Preis unterscheiden – augenscheinlich. Im ersten Ergebnis wird sogar die Artikelbezeichnung abgeschnitten. Einen Quicktipp per Overlay suche ich vergebens, so dass ich erst einmal enttäuscht bin. Achja, es handelt sich jeweils um Sets, aber woher wissen die, wie groß meine Terrasse ist?

Der augenscheinlich günstige Preis von 69,- gilt für 1,2 qm Fläche. Die nächste wählbare Größe zeigt 12qm = 599.99,- Uff. Ich bekomme praktischerweise 2 Zoombilder angeboten, die in der Vergrößerung unscharf sind und mir nicht weiter helfen. Zum Glück enthält die Artikelbeschreibung ein paar Informationen und den Hinweis auf 9 passende Schlagworte…

Die wichtigen Infos wie Versandkosten werden abgeschnitten oder hinter einem grauen Link versteckt.

An dieser Stelle breche ich ab und bemühe meinen alten Freund google.de

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: +, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

zooplus.de

Auch hier steige ich über die Startseite ein und bin auf der Suche nach Trockenfutter für Hunde mit einem niedrigen Anteil an Rohasche. In die Produktsuche tippe ich die Begriffe „Trockenfutter wenig Rohasche“ ein. Die Maschine liefert leider keine Ergebnisse.

Ich versuche es erneut nur mit dem Begriff „Trockenfutter“. Die Ergebnisseite bietet mir im linken Bereich einen Filter nach Futter für Hunde an. Hier werden nicht relevante Sachen angeboten; eine Filterfunktion nach Inhaltsstoffen und vor allem nach Gewicht des Hundes wären ideal.

Ich filtere die Ergebnisliste nach „Hundefutter trocken“ und überfliege die ersten Ergebnisse. Leider finde ich keine Informationen zum Rohascheanteil. Ich möchte nicht alle 199 Ergebnisse einzeln durchsehen, also versuche ich es über die Navigation. Im ersten Moment bin ich verwirrt, da mir im erwartungskonformen Bereich oberhalb nur der Menüpunkt „Shop“ angeboten wird – ohne Fly-Out, um zumindest die Kategorien anzuzeigen.

Nach dem Klick auf Shop erhalte ich eine unübersichtliche Kategorieseite.

Ich versuche es erneut mit einem Klick auf „Hundefutter trocken“ und erhalte die folgende Übersicht:

Nun bin ich endgültig davon überzeugt, dass ich hier nicht fündig werde und breche ab.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: -, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

Das Ergebnis

Ich habe noch ein paar andere Shops getestet und das Modell darauf angewendet. Einen Überblick finden Sie in der nun folgenden Tabelle. Volle Kreise in Schwarz bedeuten volle Punktzahl, leere Kreise das Gegenteil. Die Skala reicht in Zahlen von 1 (leerer Kreis) – 5(voller Kreis) in der Wertigkeit.

Fazit

Mit Hilfe des Modells der 7 Ebenen der Konversion kann man von einem objektiven Standpunkt sehr schnell klare Ergebnisse erzielen. Viele der großen Shops erledigen schon einen sehr guten Job, doch auch bei diesen ist noch Optimierungs-Potenzial vorhanden. Einige andere müssen schon an der Basis arbeiten, um grundsätzliche Dinge zu optimieren.

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Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:

Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass “das gute Gefühl” einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die “Überzeugungsarchitektur” (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper “Grundlagen der Conversion Optimization” (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

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Hier kommt daher mein persönlicher Megatrend Nr. 1:

Web 2.0 existiert nicht.

Der Begriff “Web 2.0″ ist das Eingeständnis, die neuen Spielregeln nicht schnell genug verstanden zu haben. Web 2.0 ist das Geständnis, dass es Web 1.0 gab. Aber: Web 1.0 ist bloß der un-erfolgreiche Versuch, die Regeln von Werbung und Marketing aus dem vergangenen Jahrhundert auf das Internet anzuwenden. Dabei kommunizieren Menschen im Internet wie reale Menschen – jeder mit jedem. Und nicht mehr “top down” wie im Zeitalter der Massenmedien.

Web 2.0 meint nicht, dass sich das Internet geändert hat. Wir beginnen aber nach vielen Jahren, es nur ansatzweise zu verstehen.

Es gibt keine Megatrends.

Jeff Bezoz, Gründer von amazon, meinte dazu im  Harvard Business Manager “Wir (bei amazon) fragen uns, was sich in den nächsten 20 Jahren garantiert nicht ändert. Das ist die stabile Grundlage für erfolgreiche Geschäftsmodelle”. Eine weise Einstellung – wenn Sie in der Realität berücksichtigt wird.

Megatrend Beispiel Nr. 1: “Social Commerce”. Social Commerce ist kein Megatrend. Die Mechanismen des Social Commerce basieren auf natürlichem menschlichen Verhalten – seit Jahrhunderten verlassen sich Menschen auf die Erfahrungen anderer Menschen. Daher ist es kein Megatrend. Das Internet macht es nur neuerdings möglich, dieses Verhalten zu steuern, zu analysieren und transparent zu machen. Das ist neu – aber kein “Trend” – den Trends kommen und gehen, das Prinzip hinter Social Commerce wird aber nicht vergehen.

Noch ein Beispiel: Live-Shopping. Ist auch kein Megatrend, weil Menschen schon immer das begehrlich fanden, dessen Ressourcen begrenzt sind. Salz, Gold, Öl oder rote Sportwagen aus Italien – eine Begrenzung der Ressourcen schafft seit Jahrhunderten Begehrlichkeit und steigert den Marktwert von Gütern.

Die neue alte Spielregel heißt: Menschen verstehen.

“Das Verstehen muss dem Beherrschen voraus gehen” – dieses Zitat ist so alt, dass ich den Autor schon gar nicht mehr kenne. Die Spielregeln des neuen Jahrhunderts legen mehr denn je zu Grunde, Menschen zu verstehen. Ihre Entscheidungsprozesse. Ihre Wahrnehmungsmechanismen, Motive, Erwartungen und Bedenken.

Wie kommunizieren Menschen? Wie bilden sie sich eine Meinung? Wer das verstanden hat, kann im digitalen Zeitalter viel Geld verdienen.

Die Antworten liegen in der Natur der Dinge.

Wer noch in Megatrends denkt, wer an Epochen und Veränderungen aus dem Zeitgeist heraus denkt, der hat die Natur der Dinge und die langfristig gültigen Mechanismen noch nicht hinterfragt. “Was wird sich so schnell nicht ändern?” Die meisten erfolgreichen Prinzipien ändern sich nicht – sie werden nur in neue Medien, Kanäle oder Dimensionen gebracht.

Eine spannende Lektüre hierzu: Die 16 Basismotive von Reiss, auch Reiss-Profile genannt, erklären den Erfolg beinahe jeder “Web 2.0-Idee” – egal ob Facebook, Twitter oder Soccial Commerce.

Auch wenn sich einzelne Parameter ändern – im Kern geht es um den Menschen – und der funktioniert prinzipiell genau so wie vor hunderten Jahren. Basismotive ändern sich nicht so schnell.

Wer mit seinem Geschäftsmodell darauf aufsetzt wird langfristig Erfolg haben können.

Was ist Ihre Meinung zu Megatrends, Hype und Web 2.0? Schreiben Sie einen Kommentar!

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Die in der Praxis zu beobachtenden Erfolgsfaktoren für hohe Konversionsraten habe ich daher aus dem abstrakten Motivatorik-Modell heraus in eine andere Form gebracht. Ich nenne sie “die sieben Ebenen der Konversion” und sie lassen sich wie eine Checkliste für Konversionsoptimierung auf der Meta-Ebene benutzen.

Herr Müller steigt auf den Gipfel

Stellen wir uns vor, die Ebenen sind wie ein Berg und auf dem Gipfel finden wir die “Vielen-Dank-Für-Ihren-Einkauf”-Seite. Auf welche sieben Ebenen muss ein Onlineshop seine Besucher bringen, bevor sie kaufen? Stellen wir uns einfach einen nicht wirklich unrealistischen Fall vor: Herr Müller möchte eine Reise im Internet buchen…

Erfolgsfaktoren für hohe Konversionsraten: Die sieben Ebenen der Konversion

Bevor Herr Müller das gemeinsame Ziel, den Gipfel, erreicht, muss er im Kopf auf jeder Ebene ein paar Häkchen setzen:

• Ebene 1) Relevanz
• Ebene 2) Vertrauen
• Ebene 3) Orientierung
• Ebene 4) Stimulanz
• Ebene 5) Sicherheit
• Ebene 6) Komfort
• Ebene 7) Bewertung

Ebene 1) Relevanz

Diese erste Ebene ist für Herrn Müller ein wichtiger Filter. Er trennt die Spreu vom Weizen. Er sortiert in wenigen Sekunden hunderte von Botschaften und evaluiert die beste Option. Die findet er, in dem er nur auf das schaut, was ihm wirklich weiter hilft.

Herr Müller vergleicht sein Bild im Kopf mit dem, was er sieht. Das erklärt, warum das Keyword in einer Google AdWords Anzeige in der Überschrift stecken soll: Übereinstimmung gibt Pluspunkte.

Diese einfache Regel trifft auf alles zu, was Herr Müller nach Eingabe eines Suchbegriffs analysiert. Herr Müller “scannt” alle Texte, Bilder und Elemente nach bekannten Übereinstimmungen. Bietet eine Anzeige oder eine Seite zu wenige Übereinstimmungen, geht Herr Müller sofort zurück zum Suchergebnis oder zur jeweiligen “Ausgangsbasis”. Vielleicht kennen Sie dieses Verhalten von sich selbst…

Checkliste zur Konversionssteigerung:

So bringen Sie Ihre Kunden auf “Ebene 1″

Ich versuche in dieser Checkliste so abstrak wie möglilch und so konkret wie nötig zu sein um eine maximale Gültigkeit und damit maximalen Nutzern zu erreichen. Erfüllen Sie die folgenden Basis-Faktoren um Ihre Kunden auf Ebene 1 zu bringen – auf welchen Seiten und Elementen dies nötig ist, müssen Sie selbst ableiten:

• Optische Übereinstimmung: Wiederholen Sie 1:1 die vom Kunden eingegebenen Suchbegriffe z.B. in Anzeigentiteln und auf Landingpages  – das klingt zwar nach einer Binsenweiseheit, ist aber noch nicht bei allen E-Commerclern angekommen wenn man sich die Google Suchergebnisse  anschaut…
• Sprechen Sie die Sprache des Nutzers: typische Marketing-Ausdrücke und komplexe Floskeln werden sofort entlarvt und als irrelevant eingestuft. Kundenbefragungen oder Personas helfen zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und handeln und können die Relevanz von Texten erhöhen.
• Nutzen Sie den inneren Dialog des Kunden: Jedem Menschen gehen permanent Fragen im Kopf herum. Arbeiten Sie damit um Texte zu gliedern, am besten in der Ich-Form, z.B. “Was kostet die Reiserücktritts-Versicherung” oder “Brauche ich wirklich eine Vollkaso für den Mietwagen?”. Call-to-Action-Buttons sollten ebenso nicht einfach nur “Mehr Infos” heißen sondern besser die Aktion beschreiben z.B. “Hier klicken um mehr über die Korsika-Reise zu erfahren”
• Zeigen Sie Ihr Sortiment: Ihr Kunde fragt sich sehr früh “Finde ich überhaupt das gewünschte Produkt?” Das Sortiment muss auf den ersten Blick passend wirken, dafür sucht der Kunde innerhalb der ersten Sekunden nach Indikatoren. Zeigen Sie das Sortiment in Bildern. Die Primärnavigation sollte das Sortiment klar verständlich und umfassend wiedergeben – zu wenige Einträge sehen “zu mager” aus und wirken demotivierend. Ein Flyount-Menü hilft z.B. das Sortiment auch bis in tiefere Ebenen mit wenig Aufwand zu “durchforsten”
• Verwenden Sie verständliche Begriffe: Vor allem Art und Umfang des Sortiments müssen in den ersten Sekunden in Bezug auf die Begrifflichkeit für den Nutzer verständlich strukturiert sein. Ein einfacher Cardsorting-Test hilft zu verstehen, wie Ihre Kunden denken und in welcher Rubrik sie suchen würden.
• Zeigen Sie Ihre Leistungsfähigkeit: Die Leistungsfaktoren im Versandhandel sind Sortiment, Preis, Lieferzeit und Versandkosten. Sobald Ihr Kunde das Gefühl hat, den richtigen Artikel bei Ihnen zu finden, sucht er nach Indikatoren für hohe Preisqualität und gute Leistungen im Bereich Lieferzeit und Versandkosten. Diese Elemente muss er schnell finden.
• Verwenden Sie Bilder und Symbole: Auf der Suche nach Übereinstimmungen kann Ihr Kunde Bilder und Symbole schneller Identifizieren – jedoch nur, wenn sie klar und eindeutig sind. Arbeiten Sie bei Buttons und Funktionen daher immer in der Kombination Text und Symbol und sorgen Sie für eine hohe Aussagekraft der verwendeten Bilder und Symbole.

Fortsetzung folgt…

Hintergründe und Checklisten zu den Ebene 2) bis 7) folgen regelmäßig…

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Was beeinflusst die Kaufmotivation?

Vor wenigen Tagen zitierte ich die Studie von Elastic Path, die nach Korrelationen zwischen speziellen Features und der Konversions-Rate von Online-Shops sucht. Aber wie verlässlich sind diese Zahlen? Wie dediziert müsste man das Umfeld der Shops, die Branche, die Positionierung oder die spezifische Nutzergruppe in die Untersuchung mit einbeziehen?

Konversionsraten beschreiben letztlich den Faktor, wie stark ein Shop Nutzer zum Kauf motivieren kann – unter Berücksichtigung der Tatsache, dass jeder Käufer eine individuelle Motivation besitzt die von individuellen Motiven geprägt wird.

Wer es also schafft, die individuellen Entscheidungs- und Motivationsmechanismen zu identifizieren, ist in der Lage, seinen Shop in Richtung höherer Konversionsraten zu optimieren.

Es lohnt sich also, den Begriff “Motivatorik” einzuführen – um Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu verstehen braucht es schließlich unterschiedliche Disziplinen: Psychologie, Neuro-Ökonomie / Neuro-Marketing, Medizin, etc.

Empfehlungen:

• Warum kaufen 97% meiner Besucher bei anderen Shops? Versuchen Sie, die Entscheidungsprozesse zu verstehen. Ausgeklügelte qualitative Testmethoden wie das MotivationLab von Web Arts helfen, die emotionalen Ursachen für Abbrüche zu finden
• Verwechseln Sie nicht Ursache und Wirkung.
• Verlassen Sie sich nicht nur auf die Zahlen aus dem Web-Controlling.
• Fragen Sie Ihre Kunden.

Viel Erfolg!

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