Jeder kann Geschichten erzählen

Denken wir an das Wort Geschichtenerzähler, denken viele an eine dramaturgisch talentierte Person, die kleinen Kindern mit abwechselnden Stimmlagen schaurige Geschichten erzählt. Wenn Sie morgens aufwachen und Ihrem Nächsten von einem Traum erzählen – dann ist eine Geschichte. Wenn Sie Ihrem Kollegen mittags beim Essen vom Streit mit dem Nachbarn erzählen, ist das ebenfalls eine Geschichte. Es gilt also schon einmal zu unterscheiden: Geschichten oder vielmehr Erzählungen, die der Prosa oder Poesie ähnlich mit märchenhaften phantasievollen Inhalten spielen und solche, die authentische und alltagsnahe Geschehnisse darstellen.
Geschichten sind ein effektiver Weg, um Informationen zu verarbeiten und sie zu speichern. Eine Geschichte enthält eine große Anzahl an Informationen. Diese kann der Mensch für ein besseres Verständnis in kleine Einheiten teilen. Wissenschaftler nennen diesen Vorgang Event Structure Perception (Nicole Speer, 2007) – Wahrnehmung der Ereignisstruktur.

Gefühle fühlen

Geschichten nehmen viele Bereiche des menschlichen Gehirns in Anspruch. Die Erzählung einer Geschichte verhilft uns nicht nur dazu, Informationen besser aufzunehmen und zu speichern, sondern geht einen Schritt weiter. Wir können die Gefühle, die der Protagonist oder Charakter in der Geschichte fühlt, selber fühlen. Begeisterte Leser können diesen Effekt bestimmt bestätigen. Sei es bei der Lektüre eines spannenden Thrillers oder beim Schmökern in einer feinfühligen Liebesgeschichte – irgendwie ist man als Leser tatsächlich näher dran, als man es selbst glaubt.

Am Ende wird alles zu Bildern

Im Zusammenspiel werden oben genannte Wirkungen vereinfacht gesagt in vielen Prozessen letztendlich zu Bildern geformt. Unser Gehirn ist darauf aufgebaut, Bilder zu verarbeiten – Bilder sind der effektivste Weg, Informationen zu präsentieren. Aus Sicht der Evolutionsgeschichte konnten Menschen zuerst Bilder verarbeiten, bevor sie Texte nutzten. Unser Stammhirn bemerkt und verarbeitet zuerst visuelle Reize.

So nutzen Sie diese Erkenntnisse in der Praxis

Kombinieren wir also die oben genannten Erkenntnisse, ist dies der effektivste Weg, um Aufmerksamkeit zu erhalten und User davon zu überzeugen, in Aktion zu treten. Wie sehen Beispiele in der Praxis aus?

Starke Geschichten in Produktbeschreibungen

Der Online-Händler manufactum.de nutzt dieses Prinzip in der Aufbereitung der Produkttexte. Im Beispiel des Gasherds „De Manincor“ wird von der italienischen Traditionsfirma berichtet, die seit 1828 nichts anderes tut, als Küchenarbeitsinstrumente von höchster Qualität zu fertigen. Einsatzgebiete und technische Daten paaren sich mit echten praktischen Beispielen (Einregulieren einer Soße: „… auch große Flüssigkeitsmengen rasant zum Kochen.“). Der gesamte Produkttext geht über die reine Beschreibung der Gerätschaft hinaus und spannt eine nachvollziehbare und erlebbare Geschichte um das Produkt.

Texte, die Geschichten erzählen bei manufactum.de

Die Authentizität einer Geschichte schafft Vertrauen

Produktrezensionen werden um so stärker, je praxisnaher sie erzählt sind. In meinem persönlichen Fall war ich auf der Suche nach einem neuen Rasenmäher. Für eine besonders starke Rezension ist es nun auch wichtig, dass der Bedarf und die Situation des Rezensierenden mit meiner übereinstimmt. Im Beispiel dieser Rezension passt schon mal die Überschrift: „Ideal für den kleinen Rasen“.
Der Autor beschreibt die Benutzung des Mähers nun von der Ankunft bis zum Einsatz, bspw: „Wenn der kleine, leichte Karton ankommt glaubt man nicht, dass da ein Mäher drin ist.“ Im Folgenden beschreibt er die Benutzung in der Praxis und vernachlässigt nicht die Nachteile. Zum Schluss beurteilt der Autor das Preis-Leistungsverhältnis als sehr gut.
Die Beschreibung liefert dem Leser das passende Bild – er sieht sich mit dem eigenen Umfeld und gleichen Problemen konfrontiert (bspw. nasser Rasen). Der Leser kann sich mit der Situation identifizieren, verbindet Bild und Text und verankert das Gelesene in der Erinnerung.

Rezensionen für einen Rasenmäher bei amazon.de

Ein weiteres Beispiel ist diese Rezension für einen Kindersitz, die neben vielen anderen heraussticht:
Auch für ältere Kinder zu empfehlen, 21. Juli 2010

Die Autorin berichtet über das Alter Ihres Kindes, die Fahrt in den Urlaub und die damit verbundene Erfahrungen mit günstigen Lösungen bis sie tatsächlich zum gezeigten Produkt griff. Die Autorin beschreibt die anfänglichen, negativen Erfahrungen mit Zwischenlösungen und deren Einsatz im Alltag;. Interessant hierbei, dass ihre Tochter als vollwertige Testerin miteinbezogen wird.

Kombination Bild + Text

Ein weithin bekanntes Beispiel – allerdings aus dem Umfeld der Werbung – ist die Kampagne der forschenden Pharmaunternehmen „Forschung ist die beste Medizin“. Hier wird in exzellenter Weise Story mit Bild und Text kombiniert: Ein Testimonial beschreibt kurz die eigenen Geschichte: „Ich hatte Brustkrebs. Aber ich habe ihn besiegt…“. Die Kombination führt dazu, dass so ziemlich jeder Mensch in meinem Bekanntenkreis nur durch eine vage Beschreibung der Kampagne wusste, worum es geht. Die Kombination Bild+Text > Story sorgt dafür, dass die Erinnerung der Bekannten und Kollegen diese Kampagne dauerhaft gespeichert hat.

Geschichte, Text und starkes Bildmaterial - die Kampagne Forschung ist die beste Medizin

Fazit.

Geschichten können nicht nur fesselnd sein, im authentischen Umfeld – beispielsweise durch Rezensionen mit Alltagsbezug – können sie zu mehr Glaubhaftigkeit und Stärkung des Vertrauens der User in den Anbieter oder das angebotene Produkt führen. Im Idealfall werden Bilder mit Text, bspw. Testimonials und echte Geschichten, kombiniert. Unser Gehirn ist so programmiert, dass es diesen Reizen Aufmerksamkeit schenkt und Kombinationen besser behalten kann.

Wenn Sie von Ihren Besuchern oder Kunden Feedback erbitten, fordern Sie sie auf, nicht nur einfache Bewertungen abzugeben, sondern Geschichten zu erzählen.

In nächsten Teil beschäftigen wir uns mit den Themen Attraktivität und Gleichheit/ Ähnlichkeit.

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Umso mehr Aufmerksamkeit erhalten Motive, die sich aus einem gewohnten Umfeld heraus bewegen, da sie hier mit eben diesem erlernten Kontext brechen.

In der Vergangenheit gab es solche „Revoluzzer“ immer wieder. Der Fotograf David LaChapelle beispielsweise erschafft absolut bizarre Kunstwelten und sich damit eine eigenen Identität, die man nicht so leicht adaptieren kann. Diese Realität bricht aus einer normalen Wahrnehmung aus.

Im e-Commerce trägt sich seit einiger Zeit die Erkenntnis, dass wir die Produkte, die wir verkaufen wollen, möglichst authentisch darstellen. Im Grunde wird also die Realität eingefangen, das Produkt wird so gezeigt, wie es in Wirklichkeit in der Hand liegt. Wir zeigen es so real; so wie die Toten nach einem Bombenanschlag in den Nachrichten gezeigt werden.

Verschwinden also diese Produktdarstellungen in der Beliebigkeit? Werden Sie ebenso nicht wirklich wahrgenommen wie bereits die Bilder in Nachrichten und Zeitungen?

Einige Branchen bzw. Shopbetreiber setzen ganz bewusst auf einem  Thema entsprechende Bilderwelten – zumindest was die jeweils werblichen Bereiche betrifft. Hier wird die Zielgruppe empfangen, fühlt sich richtig und verstanden. Auf oberster Ebene ist das wichtig, denn hier wird der Besucher emotional abgeholt. Es gibt Teaser und Werbeflächen, teilweise auch in Kategoriebereichen, die Stimmung erzeugen, eine Welt aufmachen und ein Thema visuell unterstützen. Gefahr liegt hier in der Redaktion der Bilder: Mischt man das Bildmaterial, welches von den Herstellern angeliefert wird, kann es schnell passieren, dass man nur das Gegenteil erreicht und die gerade angestrebte eigene Identität mit Füßen die steile Treppe der Beliebigkeit herunter tritt.

Auf Produktebene weht dann ein anderer Wind. Hier muss der Kunde vergleichen können – deshalb verwenden immer mehr Shops auf dieser Ebene ähnliche Fotografien für unterschiedliche Produkte (bspw. Kleidung, Schuhe). Das ist auch gut so, denn an dieser Stelle möchte der Kunde das gerne.

Das bedeutet nicht, dass diese immer nach Schema F geschehen muss. Erfrischend sind hier Lösungen, die die Vergleichbarkeit ermöglichen, authentisch bleiben und sich trotzdem eine eigene Identität per Bildwelt erlauben und wie das im Gegensatz zu einfacher Lösung steht. Aber rückt der Style eines Shops in den Vordergrund, geht dann die Markenbotschaft eines Produktes auf dem Weg dahin verloren? Was geht tatsächlich verloren und wo liegt letztendlich der Gewinn?

German Garment Originalseite.

German Garment auf 7trends.com.

German Garment Artikel im Frontlineshop.

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Die Newsletter im Eyetracking-Test

Ich habe mir drei unterschiedliche Newsletter aus dem Bereich Brillen-Händler herausgesucht. Diese drei Newsletter verkörper jeweils ein unterschiedliches Gestaltungskonzept.

Brille 24 - Newsletter

Der Brille 24 Newsletter arbeitet mit einem starken Visual im Kopfbereich und ist ansonsten sehr text- und informationsorientert. Die textlichen Informationen sind in HTML umgesetzt und mit vielen Links im Text. Erst sehr weit unten kommen eigentliche Produkte.

Netzoptiker - Newsletter

Der Netzoptiker Newsletter beinhaltet kein wirkliches Primär-Visual und ist mit grafischem Text in abwechselnder Ausrichtung gefüllt. Hier stehen Produkt-Bilder und Rabatte im Vorderung.

Newsletter - Mister Spex

Der Mister Spex Newsletter lebt auf den ersten Blick von seinem sehr großen Keyvisual und einem Textblock im unteren Bereich. Produkte sind in dieser Ansicht nur noch ansatzweise zu erkennen.

Der Versuchsaufbau

Für den Test wurde ein Panel von 15 Personen im Alter von 25 – 65 Jahren und rund 50% Frauen bzw. Männer im Eyetracker untersucht. Die Nutzer sahen jeweils die oben sichtbaren Screenshots in zufälliger Reihenfolge im 5-Sekunden-Test. Unterbrochen wurde die Tests jeweils durch ein 3 Sekunden Rauschen um die Blickposition zu neutralisieren.

Die Aufgabenstellung der Probanden

Die Probanden erhielten sinngemäß folgende Aufgabenstellung:
Sie haben sich für drei Newsletter von Online-Brillen-Shops angemeldet. Im Test sehen Sie gleich nacheinander einen der Newsletter in Outlook für 5 Sekunden. Nach den drei Newslettern befragen wir Sie zu den Inhalten, Fotos und Gestaltung des Newsletters.

Die Ergebnisse

Schauen wir uns erst einmal die Ergebnisse an:

Newsletter Brille 24 - Heatmap

Es gibt drei große Blick-Bereiche in diesem Newsletter in aufsteigender Wichtigkeit:

1. Das Logo
2. Den Anfang des Content-Bereihes
3. Das Visual

Diese Verteilung ist vor allen Dingen der Leserichtung geschuldet. Scheinbar ist das untere Produkt nicht interessanter für den Nutzer, als der “rohe” Text. Bestätigt wird dies durch Aussagen der Probanden. Der Grundtenor hier ist, dass es sich scheinbar um einen reinen Informations-Newsletter handelt und dieser wird eben gelesen oder nicht. 12 von 15 Probanden gaben an, dass Sie diesen Newsletter nicht lesen würden, da er als wenig attaktiv und nicht “hochwertig” genug wahrgenommen wird.

Newsletter Netzoptiker - Heatmap

Die Aufmerksamkeit in diesem Newsletter ist deutlich verteilter. Die Probanden nehmen den kompletten Kopfbereich inkl. Logo, Qualitätsversprechen und Trusted-Shop-Siegel warh. Der Großteil der Blicke orientiert sich rund um den Claim, das Visual und die obere Brille. Die Texte und Rabatt-Symbole werden kaum wahrgenommen.

In der nachfolgenden Befragung wurde angegeben, dass die Navigation nur von etwa der Hälfte der Probanden als solche wahrgenommen wurde. Die Social-Media Leiste blieb nur einem Nutzer im Gedächnis. Fast alle Nutzer sagten, dass Ihnen der Newsletter zu “unruhig” ist und dass es an Klarheit fehlen würde. Einige sagten, dass Sie eine klare Call-to-Action vermissen würden.

9 der 15 Nutzer gaben an, diesen Newsletter nicht lesen würden, da er zu wenig strukturiert und klar gestaltet ist.

Newsletter Mister Spex - Heatmap

Die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt klar auf dem großen Visual. Hier besonders auf den Köpfen der Personen, die den Blick direkt auf den Probanden richten. Dies verdeutlicht wieder einmal, dass Blicke – Blicke lenken (Detaillierte Untersuchung siehe Landingpage-Tipp #3). Besonders interessant finde ich, dass nur ein Nutzer kurz den Textblock neben dem Fußball-Visual ansieht. Dieser Kontakt ist jedoch so kurz, dass er in der Heatmap nicht dargestellt wird.

Anders als bei den vorherigen Newslettern gab hier der Großteil der Nutzer an, dass Sie den Newsletter gerne weiterlesen würden (12 von 15 wollten weiterlesen). Als Begründung gaben die Probanden an, dass der Newsletter durch das große Keyvisual emotional gut einfängt und neugierig auf mehr macht. Interessanter Weise gab keiner der Probanden an, dass ihm in dieser Darstellung die Produkte gefehlt hat.

Fazit des Newsletter-Tests

Ein guter Newsletter sollte im oberen Bereich Lust auf das weiterlesen machen. Hierzu ist es besonders wichtig, den Nutzer emotional zu “fangen” (lesen Sie hierzu auch “5 geheime Modelle zur Conversion-Optimierung“). Am besten gelingt dies in unserem Beispiel dem Mister Spex Newsletter durch sein etwas “verrücktes” Keyvisual mit dem Löwenkopf-Mann im Hintergrund. Wenn man von anderen Mail-Clients (wie z.B. Thunderbird) ausgeht, die die Mail-Liste oberhalb der Vorschau haben, wird der Bereich des nötigen “Einfängers” noch kleiner.

Weiterhin sollten Text-Wüsten vermieden werden. Sie erzeugen keinen Impact beim Nutzer und wirken “handgemacht” und schrecken eher ab, als ein durchgestylter Newsletter.

Die Gestaltung eines Newsletters sollte besonders klar und ruhig sein. Die Nutzer haben in der Realität sehr kurzen Kontakt zu einem Newsletter und jede Verwirrung ist ein direkter Minuspunkt im Kopf des Nutzers, der vom weiterlesen abhält. Sorgen Sie also durch klare Gestaltung und gute Informationsarchitektur und -dosierung für ein positives Erlebnis beim Nutzer.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Optimieren Ihres Newsletters und freue mich auf Ihre Kommentare!

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Augen sind das Fenster zur Seele des Menschen*

Aufmerksamkeit ist Grundvoraussetzung jeglicher Nutzeraktion. Schon früh interessierten sich Ärzte, Philosophen und später auch Psychologen für die Blicke und Augenbewegungen des Menschen. Schnell entdeckte man, dass winzige, mit dem menschlichen Augen kaum wahrnehmbare Sprünge des Auges viel über die innere Befindlichkeit eines Menschen aussagen konnte. Die Methode des EyeTrackings stellt die einzige Möglichkeit dar, fundierte Aussagen über die Aufmerksamkeit und Befindlichkeit eines Menschen zu treffen.
Zur Analyse des Nutzerverhaltens auf einer Website können mit Hilfe dieses Systems folgende Kernfragen beantwortet werden:

• Welche Elemente werden überhaupt wahrgenommen?
• Wie lange und wie oft werden bestimmte Bereiche (z.B. Menüs, Überschriften, Werbebanner, Teaser) betrachtet?
• Welche Bereiche werden intensiv gelesen oder betrachtet, welche werden nur überflogen?
• Werden unwillkürliche Augenbewegungen heftiger oder verlangsamen sie sich?

Mit Hilfe weiterer Beobachtungen aber auch Befragungsmethoden werden nun Rückschlüsse auf innere Welten, Motivationen und Demotivationen der Probanden gezogen.

Wie funktioniert EyeTracking?

Musste man früher noch unangenehme Gestelle am Kopf der Testpersonen anbringen, so sind die führenden Systeme heute in den Bildschirm integriert und somit sehr viel komfortabler. Doch wie funktioniert das EyeTracking eigentlich?
„Infrarot“ heißt das Zauberwort und das kennt man z.B. von Fernbedienungen.
Die Testperson wird im Bereich des Gesichts von ungefährlichen Infrarotstrahlen abgetastet und dabei gleichzeitig von einer Augenkamera gefilmt. Dank des Infrarotlichts, welches vom Auge reflektiert wird, kann eine Analyse-Software das Auge erkennen und verfolgen. Entscheidend ist hierbei, dass die Pupille selbst nicht reflektiert und daher von der Kamera als schwarzer Punkt erkannt werden kann.
Parallel dazu werden natürlich auch der Monitorscreen, der Ton, sowie ein Videobild des Oberkörpers aufgezeichnet, d.h. man kann auch Gesichtsmimik und Körpergestik erfassen, dies erlaubt einen direkten Vergleich zu den unbewussten Augenbewegungen.

Erhobene Daten

Fixation:
Das EyeTracking-System ermittelt die Fokussierung eines bestimmten Punktes (Ort und Dauer) der Augen eines Probanden. Im Gehirn der Testpersonen werden während einer Fixations-Phase neurologisch verwertbare Informationen an das Gehirn geleitet.
Sakkade:
Der Sprung von einer Fixation zur nächsten. Während dieser schnellen, ruckartigen Augenbewegung können keinerlei optische Informationen aufgenommen werden. Die Geschwindigkeit der Sakkaden kann Rückschlüsse auf innere Befindlichkeiten der Probanden zulassen. Die Sakkaden selbst können von Probanden nicht wahrgenommen werden, aus Probandensicht “fließt” der Blickt von einem Fixationspunkt zum nächsten.
Anwendungsbereiche:
Alle visuellen Medien, also Online-Pages, Werbefilme, iPhones, Handy-Apps, Kataloge, Banner und Plakate können mittlerweile von EyeTracking-Systemen untersucht werden. Dazu gehören auch mobile Geräte, mit denen man an Bahnhöfen die Bedienung von Schalterautomaten oder die Wahrnehmung von Strassenbeschilderungen testen kann.

Visualisierung der Ergebnisse

Die Ergebnisse können auf verschiedene Weise visualisiert werden.

Blickverdichtungen

Heatmap

Die roten Bereiche wurden von mehreren Probanden am intensivsten betrachtet.

Gaze Opacity

In der Schlüssellochdarstellung sind alle nicht aufmerksam wahrgenommenen Bereiche schwarz eingefärbt. Je mehr Probandenergebnisse überlagert werden, desto dichter wird die Schwarzfärbung.

Areas of Interest

Mit Hilfe dieser Analyse können einzelne Bereiche einer Website verglichen werden.

Cluster

Polygone markieren die Elemente, die während des Tests am intensivsten betrachtet wurden. Für jeden dieser Cluster wird prozentual angegeben, wie viele der Probanden diesen Bereich fixierten.

Blickverläufe

Gaze Plot

Die Blickverlaufsmessung zeigt die Reihenfolge sowie die Dauer der Fixationen (Kreise) und Sakkaden (Linien). Je größer der Kreis, desto länger die Betrachtungsdauer. Welche Elemente als erstes ins Auge fallen, lässt sich an der Nummerierung der Kreise erkennen.

Was hat EyeTracking mit Konversion zu tun?

EyeTracking ist Attention-Tracking. Es geht also um Aufmerksamkeit. Was man nicht sieht wird man logischerweise nicht anklicken. EyeTracking ist also hervorragend dafür geeignet, Schwachstellen in Online-Shops aufzudecken, welche in direktem Zusammenhang mit niedrigen Konversionsraten stehen. Waren noch vor wenigen Jahren “nur” Usability Probleme für den Forscher interessant, so sind es heute auch andere unbewusste Vorgänge, die sich im Blickbild -und Blickverlauf von Probanden physiologisch bemerkbar machen.
Eine entsprechend gestaltete Testkonstruktion kann die Motivation und Demotivation des Nutzers beim Besuch der Seite aufzeigen und exakt die Elemente ausmachen, die zum Nicht-Kauf führen. Insbesondere die Verbindung mit anderen Messmethoden kann innere Blockaden, innere Interessensbarrieren sichtbar machen und zu neuen Lösungsansätzen führen.

Die Zukunft des EyeTracking

Eine besondere Herausforderung bieten mobile Anwendungen auf diversen MobilePhones, iPhones oder iPads u.ä., hier benötigt man z.T. noch klassische Headsets um der Fülle von verschiedenen Endgeräten Herr zu werden. Alle großen Hersteller bieten solche Headsets samt Zubehör an.

Kombinierte Untersuchungsmodelle
Spannend sind kombinierbare EyeTracking-Systeme, d.h. Systeme die auch mit anderen Instrumenten zur Messung physiologischer Veränderungen eines Menschen gemeinsam genutzt werden können. Dazu gehören z.B. Arousal-Messungen des Hautwiderstandes, mit denen unbewusste Erregungszustände eines Menschen erfasst werden können, aber auch EEG und PET-Messungen des Gehirns. Ganz besonders spannend sind EyeTracking-Systeme die in Verbindung mit fMRT (Magnetresonanz-Tomographien) eingesetzt werden, diese erlauben dann die kombinierte Messung von Hirnaktivitäten mit Augenbewegungen, Fixationen und Sakkaden.

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Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:

Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass “das gute Gefühl” einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die “Überzeugungsarchitektur” (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper “Grundlagen der Conversion Optimization” (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

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Puh. Jetzt ist es raus. Ich denke trotzdem einfach laut weiter: Motivation hat etwas mit “Motiv” zu tun. Oder? Der Begriff “Motivation” beschreibt genau gesagt die Handlungsbereitschaft, also die zielgerichtete Energie, um das Motiv zu verwirklichen.

Soweit so gut. Lassen wir es nun ein wenig komplexer werden: Motive sind vielschichtig – “das” Motiv gibt es nicht. Ein Beispiel: Ich kaufe eine Hose, weil ich eine Hose brauche. Wirklich? Ich kaufe einen Marken-Artikel, weil ich möchte, dass niemand denkt, ich könnte mir das nicht leisten. Ich suche im Internet nach einem Schnäppchen, weil ich ein gutes Gefühl beim Sparen habe. Wenn das Päckchen ankommt, fühle ich die Belohnung – “das habe ich mir verdient”. Das sind eine Menge Motive und Gefühle, die da eine Rolle spielen… Je emotionaler das Kauferlebnis ist, desto mehr Klamotten landen im Einkaufskorb, oder?

Ein Tipp: Mit Hilfe von Personas, Mental Models oder der Methodik der “Commercial Ethnography” lassen sich solche Motiv-Geflechte viel besser begreifen als mit der oberflächlichen Zielgruppen-Denke des letzten Jahrhunderts. Wer effektiv seine Konversionsrate verbessern möchte, sollte sich mit diesen Dingen auseinander setzen.

Warum lohnt es sich, über das komplexe Gefüge der Kunden-Motive Klarheit zu haben?

Zwischen dem ursprünglichen Grund-Motiv eines Nutzers und dem, was wir “Konversion” nennen – also der Abschluss einer von uns definierten Aktion -  liegen noch zahlreiche Steine im Weg. Motivation = Konversion; wer die Mechanismen kennt, kann den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden. Die Motivation ist ein fragiles Konstrukt, mit dem richtigen Wissen über die Motivationsprozesse lässt sich sogar eine schwache Motivation zur Handlung steigern. Gelingt es uns, können wir das Resultat in Form einer hohen Konversionsrate messen.

Deshalb sage ich: Konversionsraten-Optimierung ist Psycho-Kram. Erwartungen, Bedürfnisse, intrinsische und extrinsische Motivation, Konsumpsychologie, Neuro-Marketing, und so weiter. Für die meisten eingefleischten Number-Cruncher und Zahlen-Füchse unter den Online-Versandhändlern ist es ein hartes Los, sich auf einmal mit solchen “weichen Faktoren” herumschlagen zu müssen…

Gute Onlineshops sind wie gute Verkäufer – sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Ein Vergleich mit der realen Welt macht es deutlich. Bei realen Verkäufern zählen die Soft-Skills wie “Empathie”, “Glaubwürdigkeit” oder “Authentizität”. Wir wissen: Persönlichkeiten verkaufen besser. Jeden plumpen Versuch der Manipulation oder Überrumpelung entlarven wir bei einem schlechten Verkäufer sofort. Aber was unternehmen wir, um die Soft-Skills der Online-Portale zu optimieren? Wir glauben immer noch, 41% Uplift beim Vergleich zwischem gelben und grünem Button seinen effektive Verbesserungen. Wir halten es für Systematik. In Wirklichkeit stochern wir im Dunkeln.

Es lohnt sich daher, den Vergleich zu realen, zwischenmenschlichen Interaktions- und Kommunikationsformen zu ziehen. Wir können zur Verbesserung von Konversionsraten die bekannten psychologischen Erkenntnisse nutzen.

Warum erzähle ich das alles?

Weil so unendlich viel Geld für die falschen Sachen verschwendet wird. Weil unser Gehirn uns vorgaukelt, wir würden die rationale Ebene der Fakten beherrschen. Multivariates Testing und Web Analyse sind nicht falsch – aber auch nicht die ganze Wahrheit. Es gibt noch ganz andere Dimensionen der Konversions-Optimierung. “Was wir nicht verstehen, dass können wir auch nicht kontrollieren.” Wir glauben, Konversion passiert im Web-Analyse-System oder im Portal. Das stimmt nicht – Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Haben Sie daher den Mut, die Welt der weichen Faktoren zu betreten.

Vier Tipps, um noch rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft die Konversionsrate zu verbessern:

1.) Design-Anpassungen oder gar ein Redesign des ganzen Portals “aus dem Bauch heraus” sind nicht die besten Antworten auf zu niedrige Konversionsraten. Schließlich rufen erfolgreiche Einzelhändler auch nicht die Werbeagentur zur Optimierung des Einkaufs-Erlebnis in ihrem Flag-Ship-Store Gehen Sie methodischer vor und versuchen Sie die Kauf-Motive und -Mechanismen ihrer Kunden zu verstehen.

2.) Begreifen Sie die Wirkung Ihres Portals auf die Nutzer. 90% der Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational. Holen Sie sich offenes Feedback, z.B. in Form eines MotivationLabs®, um motivationale Barrieren zu erkennen und zielgerichtet zu beseitigen.

3.) Sorgen Sie für die richtige emotionale Resonanz. Im Hosen-Beispiel ganz zu Beginn zeigt sicht, dass emotionale Faktoren die Kaufentscheidung ganz drastisch beeinflussen. Dabei ist ein günstiger Preis oder das “Schnäppchen” eher ein Gefühl als das Produkt rationaler Entscheidungsprozesse. Eindeutig positionierte Shops (“Persönlichkeiten”) haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate wir der Gesamtdurchschnitt (Quelle: Konversionsraten deutscher Onlineshops, Hightext Verlag)

4.) Jetzt kommen Web-Analyse und Testing zum Einsatz: Gehen Sie schrittweise vor und testen Sie Verbesserungsvorschläge bevor Sie sie live schalten (A/B-Testing). Im Optimalfall testen Sie Kombinationen verschiedener Ideen um die beste Wirkungsweise zu identifizieren. Erfolgreiche Konversionsraten Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt.

und als Zugabe:

5.) Folgen Sie nicht blind den Empfehlungen und Tipps der Anderern. Nur weil ein anderer Shop mehr Konversionsrate durch die Integration von Videos hat, muss das noch lange nicht auf Sie zutreffen. Finden Sie es heraus – jeder Markt und jeder Shop hat in vielen Bereichen seinen eigenen Mechanismus.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Redesigns, Numbercrunching und Testing?

Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen.

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So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Hier kommt daher mein persönlicher Megatrend Nr. 1:

Web 2.0 existiert nicht.

Der Begriff “Web 2.0″ ist das Eingeständnis, die neuen Spielregeln nicht schnell genug verstanden zu haben. Web 2.0 ist das Geständnis, dass es Web 1.0 gab. Aber: Web 1.0 ist bloß der un-erfolgreiche Versuch, die Regeln von Werbung und Marketing aus dem vergangenen Jahrhundert auf das Internet anzuwenden. Dabei kommunizieren Menschen im Internet wie reale Menschen – jeder mit jedem. Und nicht mehr “top down” wie im Zeitalter der Massenmedien.

Web 2.0 meint nicht, dass sich das Internet geändert hat. Wir beginnen aber nach vielen Jahren, es nur ansatzweise zu verstehen.

Es gibt keine Megatrends.

Jeff Bezoz, Gründer von amazon, meinte dazu im  Harvard Business Manager “Wir (bei amazon) fragen uns, was sich in den nächsten 20 Jahren garantiert nicht ändert. Das ist die stabile Grundlage für erfolgreiche Geschäftsmodelle”. Eine weise Einstellung – wenn Sie in der Realität berücksichtigt wird.

Megatrend Beispiel Nr. 1: “Social Commerce”. Social Commerce ist kein Megatrend. Die Mechanismen des Social Commerce basieren auf natürlichem menschlichen Verhalten – seit Jahrhunderten verlassen sich Menschen auf die Erfahrungen anderer Menschen. Daher ist es kein Megatrend. Das Internet macht es nur neuerdings möglich, dieses Verhalten zu steuern, zu analysieren und transparent zu machen. Das ist neu – aber kein “Trend” – den Trends kommen und gehen, das Prinzip hinter Social Commerce wird aber nicht vergehen.

Noch ein Beispiel: Live-Shopping. Ist auch kein Megatrend, weil Menschen schon immer das begehrlich fanden, dessen Ressourcen begrenzt sind. Salz, Gold, Öl oder rote Sportwagen aus Italien – eine Begrenzung der Ressourcen schafft seit Jahrhunderten Begehrlichkeit und steigert den Marktwert von Gütern.

Die neue alte Spielregel heißt: Menschen verstehen.

“Das Verstehen muss dem Beherrschen voraus gehen” – dieses Zitat ist so alt, dass ich den Autor schon gar nicht mehr kenne. Die Spielregeln des neuen Jahrhunderts legen mehr denn je zu Grunde, Menschen zu verstehen. Ihre Entscheidungsprozesse. Ihre Wahrnehmungsmechanismen, Motive, Erwartungen und Bedenken.

Wie kommunizieren Menschen? Wie bilden sie sich eine Meinung? Wer das verstanden hat, kann im digitalen Zeitalter viel Geld verdienen.

Die Antworten liegen in der Natur der Dinge.

Wer noch in Megatrends denkt, wer an Epochen und Veränderungen aus dem Zeitgeist heraus denkt, der hat die Natur der Dinge und die langfristig gültigen Mechanismen noch nicht hinterfragt. “Was wird sich so schnell nicht ändern?” Die meisten erfolgreichen Prinzipien ändern sich nicht – sie werden nur in neue Medien, Kanäle oder Dimensionen gebracht.

Eine spannende Lektüre hierzu: Die 16 Basismotive von Reiss, auch Reiss-Profile genannt, erklären den Erfolg beinahe jeder “Web 2.0-Idee” – egal ob Facebook, Twitter oder Soccial Commerce.

Auch wenn sich einzelne Parameter ändern – im Kern geht es um den Menschen – und der funktioniert prinzipiell genau so wie vor hunderten Jahren. Basismotive ändern sich nicht so schnell.

Wer mit seinem Geschäftsmodell darauf aufsetzt wird langfristig Erfolg haben können.

Was ist Ihre Meinung zu Megatrends, Hype und Web 2.0? Schreiben Sie einen Kommentar!

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Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen “Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

• Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
• Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
• Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
• Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über “Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet” schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben “falsch zu sein”. Diese “Glaubensmuster” sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige “Trial & Error” Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der “Experten” getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler “auf die blöde Idee kam…”… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die “Aufgabe” zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

• Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
• Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
• Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
• “Warum brechen Nutzer ab?” – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
• Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

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