Die Newsletter im Eyetracking-Test

Ich habe mir drei unterschiedliche Newsletter aus dem Bereich Brillen-Händler herausgesucht. Diese drei Newsletter verkörper jeweils ein unterschiedliches Gestaltungskonzept.

Brille 24 - Newsletter

Der Brille 24 Newsletter arbeitet mit einem starken Visual im Kopfbereich und ist ansonsten sehr text- und informationsorientert. Die textlichen Informationen sind in HTML umgesetzt und mit vielen Links im Text. Erst sehr weit unten kommen eigentliche Produkte.

Netzoptiker - Newsletter

Der Netzoptiker Newsletter beinhaltet kein wirkliches Primär-Visual und ist mit grafischem Text in abwechselnder Ausrichtung gefüllt. Hier stehen Produkt-Bilder und Rabatte im Vorderung.

Newsletter - Mister Spex

Der Mister Spex Newsletter lebt auf den ersten Blick von seinem sehr großen Keyvisual und einem Textblock im unteren Bereich. Produkte sind in dieser Ansicht nur noch ansatzweise zu erkennen.

Der Versuchsaufbau

Für den Test wurde ein Panel von 15 Personen im Alter von 25 – 65 Jahren und rund 50% Frauen bzw. Männer im Eyetracker untersucht. Die Nutzer sahen jeweils die oben sichtbaren Screenshots in zufälliger Reihenfolge im 5-Sekunden-Test. Unterbrochen wurde die Tests jeweils durch ein 3 Sekunden Rauschen um die Blickposition zu neutralisieren.

Die Aufgabenstellung der Probanden

Die Probanden erhielten sinngemäß folgende Aufgabenstellung:
Sie haben sich für drei Newsletter von Online-Brillen-Shops angemeldet. Im Test sehen Sie gleich nacheinander einen der Newsletter in Outlook für 5 Sekunden. Nach den drei Newslettern befragen wir Sie zu den Inhalten, Fotos und Gestaltung des Newsletters.

Die Ergebnisse

Schauen wir uns erst einmal die Ergebnisse an:

Newsletter Brille 24 - Heatmap

Es gibt drei große Blick-Bereiche in diesem Newsletter in aufsteigender Wichtigkeit:

1. Das Logo
2. Den Anfang des Content-Bereihes
3. Das Visual

Diese Verteilung ist vor allen Dingen der Leserichtung geschuldet. Scheinbar ist das untere Produkt nicht interessanter für den Nutzer, als der “rohe” Text. Bestätigt wird dies durch Aussagen der Probanden. Der Grundtenor hier ist, dass es sich scheinbar um einen reinen Informations-Newsletter handelt und dieser wird eben gelesen oder nicht. 12 von 15 Probanden gaben an, dass Sie diesen Newsletter nicht lesen würden, da er als wenig attaktiv und nicht “hochwertig” genug wahrgenommen wird.

Newsletter Netzoptiker - Heatmap

Die Aufmerksamkeit in diesem Newsletter ist deutlich verteilter. Die Probanden nehmen den kompletten Kopfbereich inkl. Logo, Qualitätsversprechen und Trusted-Shop-Siegel warh. Der Großteil der Blicke orientiert sich rund um den Claim, das Visual und die obere Brille. Die Texte und Rabatt-Symbole werden kaum wahrgenommen.

In der nachfolgenden Befragung wurde angegeben, dass die Navigation nur von etwa der Hälfte der Probanden als solche wahrgenommen wurde. Die Social-Media Leiste blieb nur einem Nutzer im Gedächnis. Fast alle Nutzer sagten, dass Ihnen der Newsletter zu “unruhig” ist und dass es an Klarheit fehlen würde. Einige sagten, dass Sie eine klare Call-to-Action vermissen würden.

9 der 15 Nutzer gaben an, diesen Newsletter nicht lesen würden, da er zu wenig strukturiert und klar gestaltet ist.

Newsletter Mister Spex - Heatmap

Die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt klar auf dem großen Visual. Hier besonders auf den Köpfen der Personen, die den Blick direkt auf den Probanden richten. Dies verdeutlicht wieder einmal, dass Blicke – Blicke lenken (Detaillierte Untersuchung siehe Landingpage-Tipp #3). Besonders interessant finde ich, dass nur ein Nutzer kurz den Textblock neben dem Fußball-Visual ansieht. Dieser Kontakt ist jedoch so kurz, dass er in der Heatmap nicht dargestellt wird.

Anders als bei den vorherigen Newslettern gab hier der Großteil der Nutzer an, dass Sie den Newsletter gerne weiterlesen würden (12 von 15 wollten weiterlesen). Als Begründung gaben die Probanden an, dass der Newsletter durch das große Keyvisual emotional gut einfängt und neugierig auf mehr macht. Interessanter Weise gab keiner der Probanden an, dass ihm in dieser Darstellung die Produkte gefehlt hat.

Fazit des Newsletter-Tests

Ein guter Newsletter sollte im oberen Bereich Lust auf das weiterlesen machen. Hierzu ist es besonders wichtig, den Nutzer emotional zu “fangen” (lesen Sie hierzu auch “5 geheime Modelle zur Conversion-Optimierung“). Am besten gelingt dies in unserem Beispiel dem Mister Spex Newsletter durch sein etwas “verrücktes” Keyvisual mit dem Löwenkopf-Mann im Hintergrund. Wenn man von anderen Mail-Clients (wie z.B. Thunderbird) ausgeht, die die Mail-Liste oberhalb der Vorschau haben, wird der Bereich des nötigen “Einfängers” noch kleiner.

Weiterhin sollten Text-Wüsten vermieden werden. Sie erzeugen keinen Impact beim Nutzer und wirken “handgemacht” und schrecken eher ab, als ein durchgestylter Newsletter.

Die Gestaltung eines Newsletters sollte besonders klar und ruhig sein. Die Nutzer haben in der Realität sehr kurzen Kontakt zu einem Newsletter und jede Verwirrung ist ein direkter Minuspunkt im Kopf des Nutzers, der vom weiterlesen abhält. Sorgen Sie also durch klare Gestaltung und gute Informationsarchitektur und -dosierung für ein positives Erlebnis beim Nutzer.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Optimieren Ihres Newsletters und freue mich auf Ihre Kommentare!

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Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen “Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

• Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
• Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
• Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
• Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über “Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet” schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben “falsch zu sein”. Diese “Glaubensmuster” sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige “Trial & Error” Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der “Experten” getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler “auf die blöde Idee kam…”… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die “Aufgabe” zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

• Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
• Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
• Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
• “Warum brechen Nutzer ab?” – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
• Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

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Wie lässt sich das Handeln von Menschen beeinflussen? Es gibt bereits viele anerkannte Modelle aus der Psychologie, die als Erklärungsversuch dienen. Leider passt keines dieser Modelle exakt auf den Anwendungsfall der Conversion Rate Optimierung (CRO) für Onlineshops.

Wie erreicht ein Onlineshop zweistellige Konversionsraten? Um bestehende Erfolge reproduzieren zu können, habe ich schon vor Jahren begonnen, mir Gedanken über ein allgemeines Modell zur Konversionsoptimierung zu machen. Ich habe die verschiedenen bestehenden psychologischen Motivations-Modelle analysiert und die jeweils passenden Ideen übernommen.

Heraus gekommen ist ein Modell, dass ich “Motivatorik-Modell” nenne, weil es nicht nur erklärt wie Motivation entsteht, sondern weil es als Grundlage zur Beeinflussung der Handlungsbereitschaft und damit zum strategischen Werkzeug einer Conversion Rate Optimierung verwendet werden kann.

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Was beeinflusst die Kaufmotivation?

Vor wenigen Tagen zitierte ich die Studie von Elastic Path, die nach Korrelationen zwischen speziellen Features und der Konversions-Rate von Online-Shops sucht. Aber wie verlässlich sind diese Zahlen? Wie dediziert müsste man das Umfeld der Shops, die Branche, die Positionierung oder die spezifische Nutzergruppe in die Untersuchung mit einbeziehen?

Konversionsraten beschreiben letztlich den Faktor, wie stark ein Shop Nutzer zum Kauf motivieren kann – unter Berücksichtigung der Tatsache, dass jeder Käufer eine individuelle Motivation besitzt die von individuellen Motiven geprägt wird.

Wer es also schafft, die individuellen Entscheidungs- und Motivationsmechanismen zu identifizieren, ist in der Lage, seinen Shop in Richtung höherer Konversionsraten zu optimieren.

Es lohnt sich also, den Begriff “Motivatorik” einzuführen – um Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu verstehen braucht es schließlich unterschiedliche Disziplinen: Psychologie, Neuro-Ökonomie / Neuro-Marketing, Medizin, etc.

Empfehlungen:

• Warum kaufen 97% meiner Besucher bei anderen Shops? Versuchen Sie, die Entscheidungsprozesse zu verstehen. Ausgeklügelte qualitative Testmethoden wie das MotivationLab von Web Arts helfen, die emotionalen Ursachen für Abbrüche zu finden
• Verwechseln Sie nicht Ursache und Wirkung.
• Verlassen Sie sich nicht nur auf die Zahlen aus dem Web-Controlling.
• Fragen Sie Ihre Kunden.

Viel Erfolg!

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