Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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Puh. Jetzt ist es raus. Ich denke trotzdem einfach laut weiter: Motivation hat etwas mit “Motiv” zu tun. Oder? Der Begriff “Motivation” beschreibt genau gesagt die Handlungsbereitschaft, also die zielgerichtete Energie, um das Motiv zu verwirklichen.

Soweit so gut. Lassen wir es nun ein wenig komplexer werden: Motive sind vielschichtig – “das” Motiv gibt es nicht. Ein Beispiel: Ich kaufe eine Hose, weil ich eine Hose brauche. Wirklich? Ich kaufe einen Marken-Artikel, weil ich möchte, dass niemand denkt, ich könnte mir das nicht leisten. Ich suche im Internet nach einem Schnäppchen, weil ich ein gutes Gefühl beim Sparen habe. Wenn das Päckchen ankommt, fühle ich die Belohnung – “das habe ich mir verdient”. Das sind eine Menge Motive und Gefühle, die da eine Rolle spielen… Je emotionaler das Kauferlebnis ist, desto mehr Klamotten landen im Einkaufskorb, oder?

Ein Tipp: Mit Hilfe von Personas, Mental Models oder der Methodik der “Commercial Ethnography” lassen sich solche Motiv-Geflechte viel besser begreifen als mit der oberflächlichen Zielgruppen-Denke des letzten Jahrhunderts. Wer effektiv seine Konversionsrate verbessern möchte, sollte sich mit diesen Dingen auseinander setzen.

Warum lohnt es sich, über das komplexe Gefüge der Kunden-Motive Klarheit zu haben?

Zwischen dem ursprünglichen Grund-Motiv eines Nutzers und dem, was wir “Konversion” nennen – also der Abschluss einer von uns definierten Aktion -  liegen noch zahlreiche Steine im Weg. Motivation = Konversion; wer die Mechanismen kennt, kann den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden. Die Motivation ist ein fragiles Konstrukt, mit dem richtigen Wissen über die Motivationsprozesse lässt sich sogar eine schwache Motivation zur Handlung steigern. Gelingt es uns, können wir das Resultat in Form einer hohen Konversionsrate messen.

Deshalb sage ich: Konversionsraten-Optimierung ist Psycho-Kram. Erwartungen, Bedürfnisse, intrinsische und extrinsische Motivation, Konsumpsychologie, Neuro-Marketing, und so weiter. Für die meisten eingefleischten Number-Cruncher und Zahlen-Füchse unter den Online-Versandhändlern ist es ein hartes Los, sich auf einmal mit solchen “weichen Faktoren” herumschlagen zu müssen…

Gute Onlineshops sind wie gute Verkäufer – sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Ein Vergleich mit der realen Welt macht es deutlich. Bei realen Verkäufern zählen die Soft-Skills wie “Empathie”, “Glaubwürdigkeit” oder “Authentizität”. Wir wissen: Persönlichkeiten verkaufen besser. Jeden plumpen Versuch der Manipulation oder Überrumpelung entlarven wir bei einem schlechten Verkäufer sofort. Aber was unternehmen wir, um die Soft-Skills der Online-Portale zu optimieren? Wir glauben immer noch, 41% Uplift beim Vergleich zwischem gelben und grünem Button seinen effektive Verbesserungen. Wir halten es für Systematik. In Wirklichkeit stochern wir im Dunkeln.

Es lohnt sich daher, den Vergleich zu realen, zwischenmenschlichen Interaktions- und Kommunikationsformen zu ziehen. Wir können zur Verbesserung von Konversionsraten die bekannten psychologischen Erkenntnisse nutzen.

Warum erzähle ich das alles?

Weil so unendlich viel Geld für die falschen Sachen verschwendet wird. Weil unser Gehirn uns vorgaukelt, wir würden die rationale Ebene der Fakten beherrschen. Multivariates Testing und Web Analyse sind nicht falsch – aber auch nicht die ganze Wahrheit. Es gibt noch ganz andere Dimensionen der Konversions-Optimierung. “Was wir nicht verstehen, dass können wir auch nicht kontrollieren.” Wir glauben, Konversion passiert im Web-Analyse-System oder im Portal. Das stimmt nicht – Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Haben Sie daher den Mut, die Welt der weichen Faktoren zu betreten.

Vier Tipps, um noch rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft die Konversionsrate zu verbessern:

1.) Design-Anpassungen oder gar ein Redesign des ganzen Portals “aus dem Bauch heraus” sind nicht die besten Antworten auf zu niedrige Konversionsraten. Schließlich rufen erfolgreiche Einzelhändler auch nicht die Werbeagentur zur Optimierung des Einkaufs-Erlebnis in ihrem Flag-Ship-Store Gehen Sie methodischer vor und versuchen Sie die Kauf-Motive und -Mechanismen ihrer Kunden zu verstehen.

2.) Begreifen Sie die Wirkung Ihres Portals auf die Nutzer. 90% der Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational. Holen Sie sich offenes Feedback, z.B. in Form eines MotivationLabs®, um motivationale Barrieren zu erkennen und zielgerichtet zu beseitigen.

3.) Sorgen Sie für die richtige emotionale Resonanz. Im Hosen-Beispiel ganz zu Beginn zeigt sicht, dass emotionale Faktoren die Kaufentscheidung ganz drastisch beeinflussen. Dabei ist ein günstiger Preis oder das “Schnäppchen” eher ein Gefühl als das Produkt rationaler Entscheidungsprozesse. Eindeutig positionierte Shops (“Persönlichkeiten”) haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate wir der Gesamtdurchschnitt (Quelle: Konversionsraten deutscher Onlineshops, Hightext Verlag)

4.) Jetzt kommen Web-Analyse und Testing zum Einsatz: Gehen Sie schrittweise vor und testen Sie Verbesserungsvorschläge bevor Sie sie live schalten (A/B-Testing). Im Optimalfall testen Sie Kombinationen verschiedener Ideen um die beste Wirkungsweise zu identifizieren. Erfolgreiche Konversionsraten Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt.

und als Zugabe:

5.) Folgen Sie nicht blind den Empfehlungen und Tipps der Anderern. Nur weil ein anderer Shop mehr Konversionsrate durch die Integration von Videos hat, muss das noch lange nicht auf Sie zutreffen. Finden Sie es heraus – jeder Markt und jeder Shop hat in vielen Bereichen seinen eigenen Mechanismus.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Redesigns, Numbercrunching und Testing?

Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen.

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Insbesondere folgender Definitions-Satz erregt meine Aufmerksamkeit:

Unter “Motivation wird also auch das Erzeugen, Erhalten und Steigern der Verhaltensbereitschaft (…) durch Anreize verstanden. Für diese Fremdsteuerung verwende ich den Termnius “Motivierung”, in deutlicher Trennung von der Eigensteuerung des Individuums. Ich nutze dabei die Möglichkeiten der deutschen Grammatik, die bei Verbalsubstantiven mit dem Suffix “- ung” den Ablauf eines Geschehens kennzeichnet (Isolierung, Zivilisierung) hingegen mit den Suffix “-(t)ion” eher zustandbeschreibende Verbalabstrakta (Isolation, Zivilisation) bildet. Motivation verhält sich also zu Motivierung wie das Warum zum Wie.

Zitat R.K. Sprenger: “Mythos Motivation – Wege aus einer Sackgasse.” Campus-Verlag, Frankfurt 2000

Nach Sprenger bezeichnet also der Begriff ‘Motivation’ das ‘Warum’: “Warum ist jemand bereit etwas zu tun?”. Dagegen beschreibt der Begriff ‘Motivierung’ das ‘Wie’: “Wie schaffe ich es jemanden dazu zu bringen etwas zu tun?” Im Folgenden erläutert Sprenger eine interessante Interpretation der grasierenden Motivations-Trainer-Thematik die in der These gipfelt, dass Motivierung (z.B. Mitarbeiter-Motivierung) eine Chimäre sei, mit dessen Hilfe Manager versuchen wollen Ziele zu erreichen, die diesselben Mitarbeiter auch ohne ihre Unterstützung erreichen würden. Aus seiner Sicht ein absolut überflüssiges oder sogar kontraproduktives Unterfangen.

Es gibt interessante Parallelen zwischen der Chimären-Theorien Sprengers in Bezug auf Mitarbeiter-Motivation, seiner ablehnenden Haltung gegenüber der Motivierung durch Geld und hierarchischen Zielerreichungs-Mechanismen und den Kauf-Motivations Prinzipien von Online-Shops. Aus seiner Sicht beinhaltet Motivation nach rein gewinnorientierten Methodologien eindeutig den Aspekt der Manipulation. Motivierung ist mit Manipulation gleichzusetzen. Aus dieser Perspektive heraus hat der Stuttgarter Unternehmensberater Rolf Balling einst auch den Begriff “Motipulation” geprägt, der in diesem Sinnzusammenhang immer wieder verwendet wird.

Wer will eigentlich ‘motipulieren’?

Ganz klar. Wer einen Shop betreibt möchte Nutzer dazu bringen oder ihn dazu “verleiten” etwas zu kaufen, wer würde je etwas anderes erwarten. Genauso wie ein Unternehmer zu recht möchte, dass seine Angestellten maximale Leistung erbringen. Die Frage stellt sich ob und wie man Menschen motivieren kann um dieses zu tun. Voraussetzung für diese Frage ist allerdings – und das wird zu oft vergessen – ob überhaupt ein Leistungsdefizit vorliegt, ein kleines aber feines Detail an dem sich die Geister schnell scheiden. Was ist das Maß der Dinge? Ist es mangelnder Umsatz oder zu geringe Marge? Einem Shop-Betreiber könnte selbst eine CVR von unerreichbaren 100% noch nicht als Maximum genügen, weil ja auch in der Durchschnitts-Größe des Warenkorbs noch jede Mange Luft nach oben sein könnte. Um dem gefühlten oder tatsächlichen Leistungsdefizit entgegen zu treten wird ganz schnell und allzu häufig die Grenze zur Manipulation in fast schon betrügerischer Absicht überschritten.

Wir alle kennen Webseiten die Attraktionen anbieten, welche vor allem unbedarfte User in Scharen dazu verleiten in Aktion zu treten. Dazu gehören interessanterweise alle aus der Limbic-Map bekannten emotionalen Extrem-Positionen z.B. absloute Dominanz, Balance oder Stimulanz-Themen. Beispiele dafür sind Seiten mit Psycho- , Intelligenz- und Liebestests, angebliche Methoden um den eigenen Todeszeitpunkt in Erfahrung zu bringen, Gewinnversprechen und Pseudo-Gutscheine. Erst vor kurzem musste ich mit allergrößter Überredungskunst einige meiner Familienmitglieder davon abbringen einem Gewinnversprechen auf den Leim zu gehen, bei der man angeblich ein lebendes Pony gewinnen konnte (in Wahrheit hätte man wohl ein völlig überteuertes Zeitungs-Abo erworben). Trotz offensichtlicher Betrugsabsichten waren die Motivations-Aspekte gestalterisch und inhaltlich so übergroß und verlockend dargestellt, dass es schwer wer, sie von einer solchen Verlockung zu trennen. Für die Betreiber dieser Seiten spielt Ehrlichkeit, Fairness und Service selbstverständlich keine Rolle und auch spätere schlechte Reputation ficht solche Manipulatoren nicht an. Hier zählt die schnelle Marge.

Von der Motivation bis zur Manipulation ist man oft nur wenige Klicks entfernt.

Eifrig möchten wir uns von diesen Scharlatanen abgrenzen. Doch wer ohne Sünde ist werfe den ersten Stein. Auch ein, an sich ‘seriöser’ Shop-Betreiber, kann leicht den Verlockungen der ‘Motipulation’ verfallen um die Konversionsrate auf höhere Ebenen zu heben. Es beginnt mit Kleinigkeiten wie der Verschleierung verdeckter Kosten (z.B. Versandkosten), Pseudo-Rabatte, falsche Angaben zum Produkt und unseriösen AGB’s und und und, die Liste ist endlos. Von Dwight D. Eisenhower stammt das Zitat: ‘Motivation ist die Fähigkeit, einen Menschen dazu zu bringen, das zu tun, was man will, wann man es will und wie man es will – weil er selbst es will’. Auf den Bereich e-Commerce projiziert, impliziert er den lüsternen Gedanken, dass ein Online-Shop Menschen unbewusst dergestalt manipulieren könne, dass der Käufer sich beim “herbeimanipulierten” Kauf einer Ware dennoch nie fremdgesteuert fühlt. Ein Irrweg auf den man schnell ausrutschen kann. Bleiben wir bei der Motivations-Analogie von Sprenger. Er notiert, dass Unternehmen mit rein boni-fokussierten Bezahlsystemen sich recht schnell eine “Meute von gierigen und dazu noch völlig unmotivierten Mitarbeitern” heranzüchtet, die aber alles andere als “intrinsisch motiviert” zu bezeichnen sind. Der Verfall unseres Finanzsystems – ausgelöst durch boni-dressierte Banker sollte als Beweis für seine These ausreichend sein. So ähnlich züchten sich auch Shop-Betreiber zukünftige Konsum-Hedonisten heran.

Die größte Kauf-Motivation ist das Nicht-Vorhandensein von Demotivation

Es geht aber auch anders: Der Unterschied von ‘Motipulation’, den Verkaufs-Tricks, meist monologisch und angereichert mit trickreichen Kauf-Manipulations-Triggern zu ‘Motivatorik’ ist zunächst einmal das schlichte Nichtvorhandensein von Demotivation. Es ist eine offene, erwartungsfreie Zuhörbereitschaft, Transparenz über die eigenen Ziele (dazu gehört auch, dass man den Umsatzgedanken nicht verschweigt) und schlicht der Versuch (verzeihen Sie mir bitte die Wortwahl) einfach niemanden zu verarschen. Die Motivatorik beschreibt das gesamte bewusste und unbewusste Erwartungsspektrum eines Menschen. Es deckt alle inneren Dialoge und Wollens-Szenarien auf und beschreibt die Motive des menschlichen Handelns in seiner gesamten Tiefe. Wird bei einer Untersuchung aufgedeckt, dass die größte Hürde um eine Sehbrille online zu kaufen, die Angst vor dem Risiko des Fehlkaufs ist, so ist die Vorwegnahme und transparente Risikomanagement (einfaches Retouren-Management, verlängerte Garantie, hohe Beratungsleistungetc…). des Shop-Betreibers für den Kunden die richtige Lösung des Problems. Dagegen würden motipulatorische Shop-Betreiber das Risiko durch einen Overlay à la “kauf zwei Brillen zum Preis von einer!” übertünchen, den Service-Gedanken würde ein solcher Shop niemals nachvollziehen können. Die Strafe folgt meist mit hohen Retouren und schlechten Kundenlebenszyklen auf dem Fuße.

Fazit: Motivierung durch Manipulation ist nicht dass, was wir unter Motivatorik verstehen. Auch die Motivatorik beschäftigt sich mit der Frage nach dem “Warum” wobei alle wissenschaftlichen Erkenntnisse dieser “Warum”-Frage dienlich sind. Weil die Motivatorik dabei nie eine andere Perspektive als die des Kunden, des Menschen hinter dem System, einnimmt, lässt sich eines jetzt schon sicher sagen: Kunden wollen nicht zum Kauf manipuliert werden. Manipulationsversuche sind die größten Demotivationsfaktoren, dass zeigen Versuche um Häusel bei denen z.B. Rabatt-Symbole zwar ihre tiefen-emotionale Wirkung nicht verfehlten, die Verarbeitung im Cortex, also in dem sich selbst-bewussten, verarbeitenden Teil des Gehirns aber zur “bewußten” Ablehnung führten.

Ein anderes Beispiel: Die meisten Männern kann man mit der Abbildung einer nackten Frau in einem Online-Shop zu einer kurzfristigen Aufmerksamkeit verleiten, aber es kann in den meisten Fällen auch dazu führen, dass eine vom Shop-Betreiber gewollte Transaktion genau deswegen bewusst abgelehnt wird. Erreicht hat man dadurch also nur die Aufmerksamkeit – sonst nichts. Dass es auch anders geht zeigen Shops die motivieren ohne zu motipulieren. Mein Lieblingsbeispiel z.Zt.  ist der Online-Shop der Haufe-Verlagsgruppe http://www.haufe.de.

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Hier kommt daher mein persönlicher Megatrend Nr. 1:

Web 2.0 existiert nicht.

Der Begriff “Web 2.0″ ist das Eingeständnis, die neuen Spielregeln nicht schnell genug verstanden zu haben. Web 2.0 ist das Geständnis, dass es Web 1.0 gab. Aber: Web 1.0 ist bloß der un-erfolgreiche Versuch, die Regeln von Werbung und Marketing aus dem vergangenen Jahrhundert auf das Internet anzuwenden. Dabei kommunizieren Menschen im Internet wie reale Menschen – jeder mit jedem. Und nicht mehr “top down” wie im Zeitalter der Massenmedien.

Web 2.0 meint nicht, dass sich das Internet geändert hat. Wir beginnen aber nach vielen Jahren, es nur ansatzweise zu verstehen.

Es gibt keine Megatrends.

Jeff Bezoz, Gründer von amazon, meinte dazu im  Harvard Business Manager “Wir (bei amazon) fragen uns, was sich in den nächsten 20 Jahren garantiert nicht ändert. Das ist die stabile Grundlage für erfolgreiche Geschäftsmodelle”. Eine weise Einstellung – wenn Sie in der Realität berücksichtigt wird.

Megatrend Beispiel Nr. 1: “Social Commerce”. Social Commerce ist kein Megatrend. Die Mechanismen des Social Commerce basieren auf natürlichem menschlichen Verhalten – seit Jahrhunderten verlassen sich Menschen auf die Erfahrungen anderer Menschen. Daher ist es kein Megatrend. Das Internet macht es nur neuerdings möglich, dieses Verhalten zu steuern, zu analysieren und transparent zu machen. Das ist neu – aber kein “Trend” – den Trends kommen und gehen, das Prinzip hinter Social Commerce wird aber nicht vergehen.

Noch ein Beispiel: Live-Shopping. Ist auch kein Megatrend, weil Menschen schon immer das begehrlich fanden, dessen Ressourcen begrenzt sind. Salz, Gold, Öl oder rote Sportwagen aus Italien – eine Begrenzung der Ressourcen schafft seit Jahrhunderten Begehrlichkeit und steigert den Marktwert von Gütern.

Die neue alte Spielregel heißt: Menschen verstehen.

“Das Verstehen muss dem Beherrschen voraus gehen” – dieses Zitat ist so alt, dass ich den Autor schon gar nicht mehr kenne. Die Spielregeln des neuen Jahrhunderts legen mehr denn je zu Grunde, Menschen zu verstehen. Ihre Entscheidungsprozesse. Ihre Wahrnehmungsmechanismen, Motive, Erwartungen und Bedenken.

Wie kommunizieren Menschen? Wie bilden sie sich eine Meinung? Wer das verstanden hat, kann im digitalen Zeitalter viel Geld verdienen.

Die Antworten liegen in der Natur der Dinge.

Wer noch in Megatrends denkt, wer an Epochen und Veränderungen aus dem Zeitgeist heraus denkt, der hat die Natur der Dinge und die langfristig gültigen Mechanismen noch nicht hinterfragt. “Was wird sich so schnell nicht ändern?” Die meisten erfolgreichen Prinzipien ändern sich nicht – sie werden nur in neue Medien, Kanäle oder Dimensionen gebracht.

Eine spannende Lektüre hierzu: Die 16 Basismotive von Reiss, auch Reiss-Profile genannt, erklären den Erfolg beinahe jeder “Web 2.0-Idee” – egal ob Facebook, Twitter oder Soccial Commerce.

Auch wenn sich einzelne Parameter ändern – im Kern geht es um den Menschen – und der funktioniert prinzipiell genau so wie vor hunderten Jahren. Basismotive ändern sich nicht so schnell.

Wer mit seinem Geschäftsmodell darauf aufsetzt wird langfristig Erfolg haben können.

Was ist Ihre Meinung zu Megatrends, Hype und Web 2.0? Schreiben Sie einen Kommentar!

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Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen “Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

• Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
• Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
• Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
• Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über “Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet” schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben “falsch zu sein”. Diese “Glaubensmuster” sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige “Trial & Error” Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der “Experten” getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler “auf die blöde Idee kam…”… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die “Aufgabe” zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

• Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
• Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
• Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
• “Warum brechen Nutzer ab?” – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
• Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

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Wie lässt sich das Handeln von Menschen beeinflussen? Es gibt bereits viele anerkannte Modelle aus der Psychologie, die als Erklärungsversuch dienen. Leider passt keines dieser Modelle exakt auf den Anwendungsfall der Conversion Rate Optimierung (CRO) für Onlineshops.

Wie erreicht ein Onlineshop zweistellige Konversionsraten? Um bestehende Erfolge reproduzieren zu können, habe ich schon vor Jahren begonnen, mir Gedanken über ein allgemeines Modell zur Konversionsoptimierung zu machen. Ich habe die verschiedenen bestehenden psychologischen Motivations-Modelle analysiert und die jeweils passenden Ideen übernommen.

Heraus gekommen ist ein Modell, dass ich “Motivatorik-Modell” nenne, weil es nicht nur erklärt wie Motivation entsteht, sondern weil es als Grundlage zur Beeinflussung der Handlungsbereitschaft und damit zum strategischen Werkzeug einer Conversion Rate Optimierung verwendet werden kann.

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Was beeinflusst die Kaufmotivation?

Vor wenigen Tagen zitierte ich die Studie von Elastic Path, die nach Korrelationen zwischen speziellen Features und der Konversions-Rate von Online-Shops sucht. Aber wie verlässlich sind diese Zahlen? Wie dediziert müsste man das Umfeld der Shops, die Branche, die Positionierung oder die spezifische Nutzergruppe in die Untersuchung mit einbeziehen?

Konversionsraten beschreiben letztlich den Faktor, wie stark ein Shop Nutzer zum Kauf motivieren kann – unter Berücksichtigung der Tatsache, dass jeder Käufer eine individuelle Motivation besitzt die von individuellen Motiven geprägt wird.

Wer es also schafft, die individuellen Entscheidungs- und Motivationsmechanismen zu identifizieren, ist in der Lage, seinen Shop in Richtung höherer Konversionsraten zu optimieren.

Es lohnt sich also, den Begriff “Motivatorik” einzuführen – um Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu verstehen braucht es schließlich unterschiedliche Disziplinen: Psychologie, Neuro-Ökonomie / Neuro-Marketing, Medizin, etc.

Empfehlungen:

• Warum kaufen 97% meiner Besucher bei anderen Shops? Versuchen Sie, die Entscheidungsprozesse zu verstehen. Ausgeklügelte qualitative Testmethoden wie das MotivationLab von Web Arts helfen, die emotionalen Ursachen für Abbrüche zu finden
• Verwechseln Sie nicht Ursache und Wirkung.
• Verlassen Sie sich nicht nur auf die Zahlen aus dem Web-Controlling.
• Fragen Sie Ihre Kunden.

Viel Erfolg!

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