Häufig sehe ich Landingpages mit einer Vielzahl von Funktionen, also der eierlegenden Wollmilchsau unter den Landingpages. “Ich kann ja nicht wissen, was der Nutzer auf der Seite will, deswegen sind da alle Funktionen drauf, die wir anbieten.”, lautet häufig die Rechtfertigung für überfrachtete und alles andere als klare Landingpages.

Die Testkandidaten

Als Testkandidaten im Bereich Landingpage-Optimierung dienen diesmal die Startseiten der Deutschen Post Website in folgenden Versionen:

Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Die These: Direkte Funktionalität und Klarheit konvertieren besser

Die Funktionalität auf Landingpages ist bei der Landingpage-Optimierung extrem wichtig. Der Nutzer soll möglichst direkt die gewünschte Aktion durchführen, ohne lange zu suchen und häufig (unnötig) zu klicken. Grade bei einer Multi-Purpose-Landingpage – wie es eine Startseite definitiv ist – gilt der Grundsatz, die wichtigesten Funktionalitäten nach oben zu holen, um den Nutzer unnötiges Suchen und unnötige Klicks zu ersparen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, eine absolute Klarheit der Möglichkeiten, die sich dem Nutzer auf der Seite bieten. Eine klare Trennung von funktionalen und navigatorischen Bereichen, wie z.B. Teasern ist extrem wichtig.

Landingpage-Optimierung: Der Versuchsaufbau

Auch diesmal wurde ein A/B Test mit jeweils 10 Probanden durchgeführt. Alle Nutzer erhielten die gleiche Aufgabe: Briefmarken für einen “normalen” Brief kaufen. Nach einer kurzen Einführung wurde jeweils die Zeit gemessen, bis der Nutzer das erste Mal klickte. Die Alterstruktur der Probanden lag zwischen 23 und 42 Jahren bei rund 40% weiblichen Anteil. Keiner der Probanden kannte nach eigener Aussage die neue bzw. alte Version der Post Startseite vor dem Test.

Die Gaze-Plots

Nachfolgend möchte ich kurz zwei normalisierte Gaze-Plots (Blickverlaufsmessungen) darstellen:
Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Man sieht deutlich, dass im ersten Gaze-Plot die Anzahl der relevaten Fokuspunkte mit durchschnittlich 25,75 deutlich über dem optimierten Beispiel ist (13,61 Fokuspunkte). Dies lässt bereits vermuten, dass der Nutzer in der optimierten Landingpage deutlich einfacher zurecht findet und die Vermutung liegt nahe, dass auch der Klick deutlich schneller durchgeführt wird.

Heatmap und Klickmap

Startseite vor dem Relaunch

Man sieht deutlich, wie abgelenkt die Nutzer auf die Seite reagieren- ein wichtiger Aspekt bei der Landingpage-Optimierung. Sie scannen die Seite und suchen irgendwo einen Anker um die Lösung der Aufgabe zu finden. Nur zwei Nutzer finden und klicken auf den direkten “Briefmarken” Link auf der linken Seite. Der Rest verliert sich in dem allgemeinen Teaser “Private Post” oder klickt in die “News” oder auf “Online kaufen” in der rechten unteren Ecke. Die durchschnittliche Zeit bis zum Klick betrug 7,03 Sekunden.

Startseite nach dem Relaunch

In der optimierten Version der Seite ist klar zu erkennen, dass alle Nutzer den entsprechenden Link zur 55 Cent Briefmarke gefunden und geklickt haben. Kaum ein anderer Bereich wird ähnlich stark auf der Seite angesehen. Die mit 3,96 Sekunden deutlich kürzere Zeit bis zum Klick spricht ebenfalls Bände.

Fazit

Überlegen Sie, welche Funktionen Sie auf Ihren oberen Seiten benötigen und sorgen Sie für die nötige Klarheit in dem Sie unnötige Inhalte und störenden Teaser entfernen. Bei der Landingpage-Optimierung stellen Sie sich die Frage: Was will mein Nutzer hier und wie kann ich Ihm dies möglichst effizient zur Verfügung stellen? Trennen Sie sich auf jeden Fall davon, jedem noch so unwahrscheinlichen Use-Case gerecht zu werden. Haben Sie Mut zur Lücke und nutzen Sie das Pareto-Prinzip für sich.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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In letzter Zeit haben Fische immer weniger Lust auf Köder. Man könnte meinen, der Fisch sei satt geworden. Die Aufmerksamkeit der Fische beim täglichen Informationskonsum sinkt immer weiter. Die Fische scheinen sogar besonders auffällig gestaltete Köder völlig zu ignorieren. Das Wettrüsten geht in eine neue Runde. Zum Glück haben ein paar tüchtige Angler-Profis neue High-Tech-Köder entwickelt um das Problem zu lösen. Hier sind fünf Tipps für mehr Angel-Spaß

1. Werfen Sie einfach mehr Köder ins Wasser
   
   Es ist ja nahe liegend: Wenn die Fische weniger gut anbeißen, müssen wir einfach mehr Köder ins Wasser werfen. Das ist im gleichen Atemzug gut für die heimische Köderindustrie – die sich gerne in Form bunt leuchtender Messestände und leicht bekleideter Hostessen bei den Kunden auf der jährlichen Köder-Leitmesse KMEXCO bedankt.
   
2. Verwenden Sie auffälligere Köder
   
   „Dieser Köder legt sich einfach über die natürliche Nahrung des Fischs. Er kommt quasi nicht mehr am Köder vorbei.“ Wer es leistungsfähiger mag der setzt auf moderne Köderformen. Ohne Köderkonsum wird der Fisch sein Video einfach nicht sehen können – da muss er doch anbeißen. Erste Zweifel an dieser Form keimen auf. Es soll Fische geben, die Orte mit solchen Ködern komplett meiden…

3. Investieren Sie in intelligente Behavioural- oder Re-Targeting-Köder
   
   Da Fische immer häufiger nicht anbeißen gibt es nun intelligente Köder. Sie merken sich, wo der Fisch entlang schwimmt und entwickeln eigenständig eine Strategie, wo sie dem Fisch am besten auflauern sollten. Die fortschrittlichsten dieser modernen Wunderwaffen warten auf einen unbemerkten Moment und warten auch Tage später noch auf den Fisch. „Unsere Teiche reden miteinander. Wir kennen jeden einzelnen Fisch beinahe persönlich!“ sagt ein CEO eines großen Angler-Reviers.

   Viele Angler sind von so viel High-Tech schier begeistert… „Ich liebe den XC9000 Köder. Etwas anderes kommt für uns nicht in Frage!“ sagt der Marketingleiter eines bekannten Angel-Imperiums.

4. Testen Sie alle Kombinationen von Ködern vollautomatisch
   
   Das Messen der Köder-Wirksamkeit ist zum Glück inzwischen weit verbreitet. Das verhindert, dass ineffiziente Köder zum Einsatz kommen. Einigen Tüftlern ist es gelungen Köder zu entwickeln, die aus allen Köder-Kombinationen (z.B. gelb-rot-blau mit Feder oder grün-schwarz-grün mit Wurm) die beste herausfindet. Es ist ganz erstaunlich: Im Vergleich zum schlecht laufenden schwarzem Wurm-Imitat konnte eine Kombination aus rot-schwarzem Köder mit rosa Wurm eine Verbesserung von 500% erzielen.

   Bonus-Methode:

5. Den Fischen E-Mails schreiben, dass sie doch bitte die Köder fressen sollen
   
   „Wenn die Fische nicht zu uns kommen, dann kommen wir halt zu Ihnen!“ – so lautet die neue Devise vieler Angler. Beinahe täglich informieren sie ihre Fische im Teich über neue attraktive Köder-Angebote. „Wir kombinieren diese Methode mit Strategie Nummer 1. Irgendwann beißt schon jemand an.“ Leider erschweren Naturschutz-Behörden immer mehr den Versand der Köder-E-Mails weshalb immer raffiniertere Methoden zum Einsatz kommen müssen.
   

Eine Geschichte erzählt man sich:

Es soll einige verrückte Angel-Forscher mit einen wahnsinnigen Plan geben. Sie fragen die Fische, wie ein Köder schmecken müsste und untersuchen die Grundprinzipien des Geschmackssinns der Fische. Diese Leute haben herausgefunden: Am liebsten essen Fische den rot-schwarzen Köder mit Wurm. Wenn der Wurm sich auch noch ein wenig bewegt, sei er am interessantesten. Das hatte man beim automatischen Testen der Köder-Kombinationen nicht herausfinden können, weil niemand auf die Idee gekommen war.

Noch verrückter: Einige Angler sollen dazu über gegangen sein den Fischen überhaupt keine Köder mehr vor zu setzen. Sie füttern sie statt dessen kostenlos. „Unsere Fische lieben uns, weil wir sie versorgen und gut behandeln“ erzählt einer der Vorreiter dieser „neumodischen Methode“.

„Hoffentlich werden die Fische nicht noch schlauer“ gesteht indes ein Vertreter der Köderindustrie seine Ängste hinter vorgehaltener Hand.

Ein Ende des Wettrüstens zwischen Fischen und Köderindustrie ist nicht in Sicht.

Die Zukunft des Angelns bleibt also spannend.

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Die These: konträre Elemente konvertieren besser

Buttons sind auf Online-Shops und in Websites häufig aus ästhetischen Gesichtspunkten im CI in ein festes Farbschema integriert. In guten CIs gibt es unterschiedliche Gewichtungen von Buttons um z.B. primäre und sekundäre Aktionen zu gewichten. Aber auch diese passen sich meistens schön harmonisch in das Farbschema der Website ein. Eine konträre Farbigkeit in Buttons, die aus der Farbwelt “ausbricht” gibt es in den wenigsten CI-Definitionen. Dabei sollen doch grade die Primär-Aktionen die Onpage-Call-to-Action hervorstechen, damit diese leicht gefunden werden und den Nutzer so zum nächsten Schritt leiten. Dies führt uns zur These, dass das “Andere” in der Gestaltung die Aufmerksamkeit auf die Primär-Aktion lenkt.

Die bestehende Landing-Page

Um dies zu untersuchen haben wir eine Seite eines großen Versicherers untersucht. Es handelt sich hierbei um eine Unterseite der Webpräsenz die über eine AdWords-Anzeige aufrufbar ist. Ich möchte an dieser Stelle nochmal darauf hinweisen, dass wir aktuell keine Geschäftsbeziehung zu dieser Versicherung haben, noch in irgendeiner Art und Weise rufschädigend wirken möchten. Das folgende Beispiel dient allein der Veranschaulichung:

Der Versuchsaufbau

Um nicht auf Experten-Meinungen angewiesen zu sein, habe ich ein kleines Lab in unserem Eyetracker durchgeführt um herauszufinden, ob die These tragbar ist oder nicht. Hierzu wurden ein A/B-Test mit jeweils zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurde jeweils drei Messungen mit jeweils 4 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Unterschied auf der Landing-Page

Der einzige Unterscheid auf der Landing-Page war die Gestaltung der Onpage-Call-to-Action. Der “Jetzt abschließen” Button. Folgende Versionen der Buttons wurden getestet:

Variante 1: das Original:

Variante 2: die konträre Darstellung:

Für diese Gestaltung wurde eine auf der Website nicht existierende Farbe gewählt und der Button durch einen stärkeren Schatten noch deutlicher hervorgehoben.

Die Messergebnisse

Version 1: das Original:

Version 2: die konträre Darstellung:

Man erkennt deutlich, dass in der ersten Version die Blicke über die ganze Seite verbreitet sind. Es gibt mehrere “Hotspots”. Die Primär-Aktion ist jedoch keiner davon. In der zweite Version ist der einzige echte “Hotspot” der Messung auf der Call-to-Action. Der Blick der Nutzer geht weniger unkontrolliert über die Website, sondern festigt sich rund um das Ziel des Websitebetreibers.

Das Fazit

Gestalten Sie Ihre primäre Call-to-Action immer konträr zu allen anderen Elementen Ihrer Website. Nur so schaffen sie es die Blicke Ihrer Nutzer zum gewünschten Ziel zu lenken.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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1) Der Glaube “3% Konversionsrate sind doch gut”

Erstaunlich ist, dass ein Großteil der E-Commerce-Profis glaubt, eine Konversionsrate von zwei oder drei Prozent seinen “normal”. Alles, was darüber hinaus geht ist für die meisten bereits in unerreichbarer Ferne. An den Kommentaren zu den Top-10 US Konversionsraten merke ich immer wieder, dass eine höhere Konversionsleistung dem Land der Märchen und Mythen zugeschrieben wird. Dabei belegen zahlreiche Studien, dass nicht wenige Onlineshops deutlich höhere Konversionsraten erzielen können.

2) Umgang mit CPC Traffic

Die gängige Praxis beurteilt CPC-Kampagnen nach ihrer Konversionsrate bzw. den daraus resultierenden Cost-per-Order. Sind die Kosten zu hoch, wird die Anzeige gestoppt oder der CPC herabgesetzt. Kampagnen mit “Potenzial” werden aufgedreht bis der Grenzwert der Rentabilität erreicht wird. Es werden ohne zu zögern fünfstellige Beträge in CPC-Kampagnen investiert – statt die Konversionsleistung zu optimieren. Diese Vorgehensweise ist die Ursache für unterdurchschnittliche Performance von CPC-Traffic. Eine Landingpage-Optimierung könnte als Alternative zum “Abschalten” Abhilfe schaffen.

3) Zu wenig Wissen über die Kunden

Bei der Befragung von Nutzern oder Kunden tauchen die größten Schwachstellen von Onlineshops meist direkt auf. Manchmal ist es eine zu komplexe Gestaltung, oft sind es verwirrende Inhalte oder wenig nachvollziehbare Navigationssyteme – die Liste ist lang. Ein wenig Beschäftigung mit Kundensegmenten, ihren Werten, Wünschen und Erwartungen fördert meist ein unglaubliches Arsenal an Maßnahmen zur Optimierung der Konversionsrate.

4) Fehlendes Kunden-Vertrauen

Im Gegensatz zum stationären Einzelhandel können sich Online-Kunden über die Distanz nur schwer ein Bild über die Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Anbieters machen. Siegel und Zertifikate sollen Abhilfe schaffen – dabei sind bereits einfache Investitionen in eine professionelle Gestaltung und eine authentische Positionierung des Onlineshops wahre Konversionswunder.

5) Zu komplexer Aufbau

Das Gehirn des Kunden ist eine Arbeits-Vermeidungs-Maschine. Zu viel Denken verbraucht zu viel Energie – daher versucht unser Kopf nach Möglichkeit Aufwand zu reduzieren. Die meisten Onlineshops stellen unsere Wahrnehmungs- und Verarbeitungsmechanismen jedoch auf eine harte Probe: Fünf bis sechs Spalten Inhalte, Teaser, Funktionen und Navigationselemente wollen erkannt, bewertet und für gut befunden werden. Viele Onlineshops mit hohen Konversionsraten zeigen jedoch, wie wichtig Klarheit und Einfachheit sind um Menschen zu (ver)führen und die für den Kauf nötige Emotionalität entstehen zu lassen.

In der Serie “Die sieben Ebenen der Konversion” erhalten Sie zahlreiche Praxistipps und Checklisten um die unterschiedlichen Baustellen für eine optimale Konversionsrate angehen zu können.

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Wer von uns hätte nicht diese liebgewordene Vorstellung der “Silver-Surfer” im Kopf, wer hätte sich nicht bereits mit “Barrierefreiheit” für shoppende Senioren beschäftigt. Für die e-Commerce-Branche? Ein Muß! Denn schließlich haben die Senioren Potenzial und was für welches. Laut “Der Spiegel” (aktuelle Ausgabe) beläuft sich die jährliche Kaufkraft von Menschen über 60 Jahre auf 316 Milliarden Euro und die Zahl der Surfer aus dieser Altersgruppe steigt ständig. In Wahrheit ist diese Steigerungsrate sogar für das gesamte noch bestehende generische Internet-Wachstum dieser und mindestens der nächsten fünf Jahre verantwortlich. Wenn das Internet noch irgendwo wachsen kann, dann hier und ohne diese neuen User-Ströme hätte längst ein Konsolidierungsprozess eingesetzt, den viele Online-Shops nicht überlebt hätten.

In der Konsequenz bedeutet das, dass erfolgreiche Konversionsoptimierung sich nachhaltig nur mit großer Beteiligung von Senioren-Nutzergruppen betreiben läßt. Keine Konversionsoptimierung ohne das Potenzial der “Alten”. Aber Vorsicht: Die Vorstellung des zittrigen alten Mannes oder greisen älteren Dame, die mühsam ihre Lese-Brillen von der Größe eines Glasbausteins auf den Nasen zurechtrücken um Texte auf Bildschirmen zu entziffern kann falscher nicht mehr sein.

Oma Krause hat kein Problem mehr mit der zu hohen Auflösung

sondern mit den zu hohen Versandkosten

Meist junge, wilde Designer und Web-Programmierer leiden unter einem geradezu absurden Missverständnis. Sie glauben, dass das was sie “erleben” oder erlebt haben oder aus Erzählungen kennen, würde die Realität der Generation 50+ zur Jetzt-Zeit abbilden. Sprich: Wenn Sie überhaupt an die Wertschöpfungsfähigkeit der Alten im Internet glauben, dann zumindest in der Dimension als hätte man es mit einer Zielgruppe von geistig Unterbelichteten zu tun. Da geistern Vorstellungen von halbblinden, gramgebeugten Mütterchen herum die sich verzweifelt Fragen, was denn bitte “Google” sei? Unsere Motivation Labs zeigen ein gänzlich verändertes Bild, dass sich vielleicht so zusammenfassen lässt: Früher zählte Großmütterchen die Pfennige an der Supermarktkasse ab, heute zählt sie die Leistungen diverser Lieferapotheken in Excel-Sheets. Die Veränderungs-Geschwindigkeit mit der diese Zielgruppe lernt, sich anpasst, das Internet für sich entdeckt und sich begeistern lässt, kann nicht in Jahren oder Monaten sondern nur noch in Tagen und Stunden gemessen werden.

Was ist denn nun anders im Alter?

Kurz gesagt: Die Verarbeitungsgeschwindigkeit sinkt – aber Verstand, Urteilsfähigkeit und Erfahrungswissen steigt.
Noch ist der gesamte Wirkzusammenhang altersbedingter Veränderung im menschlichen Wahrnehmungs- und Fühlsystem, speziell auch der Zusammenhang von hormoneller Veränderung in Konjunktion mit dem limbischen System, nicht entschlüsselt. Es gibt hier keine einfachen Ursache-Wirkungszusammenhänge oder heuristische, kybernetische Regelkreise die sich leicht entschlüsseln lassen könnten. Allein die Analyse und der Wirkzusammenhang der Synthese des Cortisol im menschlichen Körper und die komplexe Abhängigkeit zu anderen Hormonen wie dem ACTH die in der Hypophyse gebildet werden ist eine Wissenschaft für sich. Neben den bislang bekannten Wirkmechanismen der Hormone und den neueren Erkenntnissen aus der Neuro-Marketing Forschungen speziell um Dr. Häusel gibt es auch qualitative Ergebnisse aus den von Web-Arts durch Psychologen durchgeführten Motivation-Labs unterschiedlichster Ausprägung. Die wichtigste Erkenntnis: Silver Surfer haben viel Zeit und Sie lassen sich Zeit, sehr sehr viel Zeit. Mag sein dass der stetige Dopamin-Abbau dafür verantwortlich ist, dadurch sinkt die Verarbeitungsgeschwindigkeit aber gleichzeitig sorgt der Abbau für eine größere Abwägungstiefe. Produkte werden genauer unter die Lupe genommen, Preise genauer verglichen, AGB’s durchgelesen, Entscheidungen werden sehr viel später gefällt, Lustkäufe werden seltener. Kurz und gut: Ein Alptraum für einen Shop-Betreiber, der den schnellen Euro machen will.

Senioren wollen nicht als Senioren angesprochen werden

Bei aller Liebe zu Tradition, Stabilität, deutscher Sprache und klassischen Wertewelten. Alte Menschen wollen nicht wie alte Menschen angesprochen werden. Wer immer auch diesen Mythos in die Welt gebracht hat, es ist die größte Märchenstory seit den Gebrüdern Grimm.
Wir haben Senioren zwischen 60 und 70 Jahren auf Shopseiten für Senioren beobachten können: Vielfach kamen dabei Aussagen wie: „Aha das scheint ein Shop für alte Leute zu sein“, womit sie aber definitv nicht sich selbst angesprochen sahen. Dass heisst im Klartext, dass die (gewollte) Ausrichtung des Shops auf „Senioren“ verstanden wurde, aber keineswegs goutiert und akzeptiert, nach Prof. Kano statt Begeisterungsmerkmal ein absolutes Ablehnungsmerkmal also. Es war sogar zu beobachten, dass auch Bildwelten mit älteren Models ganz und gar nicht gut ankamen. Das fesche Dirndl sieht wohl auch für einen Rentner an einer knackigen Zwanzigjährigen besser aus als an einem “Senior-Model”.

Hormone und Konversion

Der Cortisol- und bei den Herren speziell der Testosteronhaushalt wird kräftig durcheinander gewirbelt, der sinkende Testosteronspiegel macht – so scheint es – aus einstmaligen Jägern akribische Sammler während älteren Frauen zu selbstbewussten, fast schon aggressiven Käuferinnen mutieren. Störfaktoren in einem Shop werden bei Frauen stärker als bei Jüngeren emotionalisiert und negativ bewertet. So kann ein Rechtschreibfehler auf einer Shop-Seiten, von jüngeren Frauen kaum registriert, bei älteren Käuferinnen zum sofortigen und vor allem nachhaltigen Ablehnungsmerkmal werden. Ältere Frauen reagieren auf der “Limbic-Map” zunehmend weniger stark im Balance/Fürsorge Bereich und der emotionale Fokus scheint sich stärker in Richtung des Mittelfelds der Balance/Dominanz Ebene zu bewegen. Sehr gut lässt sich das an der Adaption von Kinderbildern veranschaulichen. Bei jungen Frauen ist der Trigger mit Baby-Bildern, Kindern und Familie traditionsgemäß eines der stärksten Anreize für Aufmerksamkeit (an dieser Stelle: Sorry liebe Feministinnen – aber es ist wirklich so) gefolgt gleich von Abbildungen aus dem Schönheit, Wellness und Kosmetik. Bei älteren Frauen ist dieser Wirkmechanismus deutlich anders ausgeprägt: Abbildungen von Menschen scheinen nach wie vor die größten Aufmerksamkeiten zu erzeugen, aber das betrifft nicht mehr, oder immer weniger die Abbildung von süßen Babys oder Kindern sondern mehr die Familie als Gefüge, als Trutzburg oder sicherer Hafen. Tradition wird mehr und mehr im Sinne eines Bollwerks gegen Veränderung und Unsicherheit gewertet und herbeigesehnt. Sinnloses Marketing-Englisch, Tipp- und Grammatikfehler sind für Senioren viel häufiger ein massives Ablehnungsmerkmal als für Junioren. Senior-Käufer sind auf jeden Fall die härtesten Smart-Shopper, die man sich vorstellen kann.

Unser Fazit: Hans-Herrmann Meier weiß meist besser als der Enkel, wie man die Bildschirmauflösung richtig einstellt um besser sehen zu können, derartige Problem sind wirklich Schnee von gestern.

Stattdessen habe wir es mit reifen Einkaufsprofis zu tun, die für alles Zeit haben, was dem Online-Händler weh tun kann:

• Tagelang Produkte, Preise und Leistungen vergleichen und zwar gründlich
• mit Akribie Testberichte schreiben und den Shop auf Ciao! zu Recht und ganz korrekt in Grund und Boden kritisieren
• alles nur kein schneller Konsum: gelieferte Ware wird stets auf Herz und Nieren überprüft
• AGB‘s werden sorgfältig durchgelesen
• schlechter Stil, schlechter Service, mangelnde Sorgfalt und falsche Sprache (z.B. zu viel Englisch) werden persönlich genommen
• keine neue Erkenntnis und dennoch wichtig: klassische Werte wie Fairness, moralisches Haltungen (Religion, Geisteshaltung, Spiritualität), Familie, Tradition, gewinnen im Alter an Gewicht
• Senioren sehen sich im Selbstbild meist nicht als “Senior” und wollen keine Extrawurst in Form von “Seniorenseiten”, Senioren-Models, etc.. es sei denn es trifft die Bedürfnisse durch Veränderungen des Alterns selbst

Senioren als Kunde will jeder haben, denn sie gelten nach wie nach wie vor als besonders loyal und diese Vermutung ist bislang auch zutreffend. Aber Obacht: Die Landschaft der Silver-Surfer ist im steten Wandel und man sollte sich nicht allzusehr auf diese Loyalität verlassen.

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