In den PreConference-Workshops wurden Grundlagen zur fMRT Analyse von Klaus Fliessbach (Uni Bonn) vorgestellt. In anschaulicher Weise wurden sowohl theoretische Grundlagen, physikalische Grundprinzipien als auch Art und Aufbau von Versuchs-Paradigmen beschrieben. Ein Schwerpunkt seines Vortrags lag in der Auseinandersetzung mit den massiven Problemen bei der Auswertung von erzielten Ergebnissen. Beruhend auf den komplexen Methoden der statistischen Auswertung schleichen sich schnell signifikante Fehler in das Set-up ein und können zu gänzlich falschen Aussagen über emotionale oder kognitive Vorgänge im menschlichen Gehirn führen. Letztendlich liefert ein fMRT immer ein Ergebnis, paradoxerweise auch dann wenn man den Kopf eines toten Fischs untersucht und das ist kein Scherz! Craig Bennett und sein Team von der University of California (Santa Barbara) hatten tatsächlich einen toten Atlantik Seelachs in einem fMRT untersucht, einem Paradigma (einer Fragestellung) ausgesetzt und über eine so genannte “gewichtete T1-Methode” verblüffenderweise einigermassen sinnvolle und “typische ” Neuro-Marketing-Ergebnisse erzielt. Eine durchaus beunruhigende Tatsache vor allem weil die Ergebnisse ein wenig nach Fisch stinken.

http://blogs.nature.com/news/thegreatbeyond/2009/09/study_warns_of_red_herrings_in.html

Bennet und sein Team wollten mit dieser spektakulären Aktion vor einer vorschnellen und fehlerhaft durchgeführten Auswertung warnen, bei dem statistische Errors nicht sorgfältig genug aus Analysedaten bereinigt wurden. Die Genzen wissenschaftlicher Forschung – nicht nur in der Neuro-Imaging-Forschung lassen sich treffender wohl nicht transportieren. Trotz dieser Fehlleistungen: Das Neuro-Imaging zur Klärung fundamentaler Fragestellungen wird in Zukunft nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken sein – im Gegenteil.

In der Folge ging es bei der Konferenz in einem Vortrag von Martin Reuter um das Thema “Personality genetics”. Dabei werden aktuelle Erkenntnisse aus der Genetik mit denen des Neuro-Imaging kombiniert. Der Hintergrund: Wenn es – wie es Zwillingsstudien schon seit längerem bewiesen – eine Prägung menschlichen Verhaltens durch genetische Dispositionen gibt, dann stellt sich die Frage, wie diese sich gestalten, welche Gen-Polymorphismen oder Mutationen dafür verantwortlich sind und welche Erkenntnisse sich hier auf ökonomischer Ebene als Wirksam erweisen. Dabei verbinden sich auch die Erkenntnisse aus den Theorien um Dominanztypen, Balance- und Stimulanz-Personas mit Studien über die genetischen Hintergründe dieser Ausprägungen. Als Beispiel wurde die unterschiedliche Ansprache von Asiaten und Europäern genannt, also z.B. die Abneigung der Asiaten gegenüber offen-dominanten Verkäufer-Verhaltensmustern. Es ist möglich, dass geringfügige genetische Abweichungen im Genotypus, in den Gen-Sets der Menschen auch zu unterschiedlichem Dominanz- bzw. Wahrnehmungsverhalten führen können. Fliessbach legte hier recht eindrucksvoll und detailliert entsprechende Studien vor. Das Fazit: Im Laufe der Evolution entwickelte sich auch die menschliche Persönlichkeit, diese Persönlichkeit aber überlagert wohl immer noch den alten “Affen” in uns.

Konversionskraft.de wird in den nächsten Tagen Links zu den entsprechenden Unterlagen vorstellen und auch weiter von der Konferenz berichten.

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Huge Screenshot

Deshalb nehme ich die Seite mal genauer unter die Lupe und zeige, welche Elemente den Besucher fesseln und Emotionalität steigern.

Huge Anmerkungen

(1) Die kenne ich doch!

Wer kennt das nicht? Ein vertrautes Logo eines ansehnlichen Unternehmens und schon ist die Unsicherheit verflogen. „Jemand mit solchen Referenzen kann gar nicht schlecht sein“, denkt man sich. Der Erfolg ist sozusagen schon garantiert.

(2) Out of the Box Image erregt Aufmerksamkeit

Das Gehirn verarbeitet in erster Linie visuelle Reize, da Texte lesen eine höhere Konzentration erfordert. Bilder werden also schneller wahrgenommen. Huge setzt noch einen obendrauf und lässt das Key-Visual aus dem Rahmen der Seite ausbrechen. Das Bild steht sozusagen oben und unten über, bricht also aus der Norm aus und erregt damit noch mal zusätzlich Aufmerksamkeit.
Die Auswahl des Key-Visuals ist genial gewählt. Es regt direkt das Gehirn jedes Menschen an, der schon mal durch einen Ikea gelaufen ist (und das sind Einige), denn dann wird man sich eventuell an die Lampe erinnern und assoziiert diese zum Beispiel mit einem Erlebnis bei Ikea. Dies schafft in gewisser Weise ein Gefühl von Geborgenheit und steigert die Emotionalität.

(3) Persuasive Copywriting

Wie bereits erwähnt erfordert viel Text eine große Aufmerksamkeit. Bei Überschriften  heißt es also gekonnt seine Aussage in kurze prägnante Wörter zu verpacken, damit sie auch gelesen werden. Persuasive Copywriting ist hier der Stichpunkt, welchen viele Unternehmen und auch Online-Shops immer häufiger vernachlässigen. „Wieso sollte ich denn Geld für einen Texter ausgeben? Die paar Sätze kann ich oder meine Mitarbeiter schon noch selbst formulieren.“ Dies ist die Devise vieler Shopbetreiber und Ergebnis blumiger, aufgesetzter Texte bei denen der Besucher schnell aussteigt. Texte müssen authentisch sein und einen fesseln können ohne zu übertreiben.
Wie wenig Worte man für ein Produkt benötigt, hat Apple mit der Kampagne für den „iPod shuffle“ schon eindrucksvoll vorgemacht. Das eine Wort „smalltalk“, welches durch ein Bild des Produktes in die beiden Wörter „small“ und „talk“ getrennt wurde, sagte alles über die besonderen Eigenschaften des iPod shuffles aus – er ist klein und er spricht.

(4) Mehr Cases

Gleich zu Beginn wird man involviert und kann durch die glorreichen Taten der Agentur durchblättern, wie durch einen Katalog und kann die Ergebnisse auf sich wirken lassen. Dies ist natürlich direkt auch ein Aufhänger den Besucher tiefer in die Seiten von Huge hineinzuziehen.

(5) Noch mehr von diesen Dingern

Noch mehr Logos, die Sicherheit schaffen. Zwar sind die Logos schon relativ klein, aber bilden einen guten Kontrast zu dem Textteppich aus Neuigkeiten über „Huge“ und lenken damit natürlich wieder die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich, der sich noch sicherer und aufgehobener fühlt.

(6) Noch mehr Sicherheit gefällig?

Wer sich immer noch nicht in Sicherheit wägt, bekommt nun den finalen Stoß.
Die riesigen Zahlen in der Mitte der Seite fallen einerseits durch ihre visuelle Größe auf andererseits aber auch durch ihre großen Werte. 130 Millionen und 5.6 Billionen $ wecken natürlich Interesse und regen dazu an zu lesen, was hinter diesen Zahlen steckt. Fakten sprechen das Großhirn (also den Vernunft-Bereich des Gehirns) an und liefern dem limbischen System (Emotionsbereich des Gehirns) passende Gründe für ein Produkt. „Nicht schlecht“, denkt man sich und lehnt sich mit einem guten Gefühl in seinem Bürosessel zurück.

(7) So kann man in die Seite einsteigen

Falls man vor lauter visuellen Einflüssen die Hauptnavigation oben übersehen hat (diese ist schon sehr klein und könnte etwas präsenter sein) bietet „Huge“ gleich verschiedene Einstiege in ihren Auftritt und fängt über die verschiedenen Einstiege die verschiedensten Personas ab, die verschiedene Arten von Beweggründen haben, wieso sie auf der Seite sind und verschiedene Gründe brauchen, warum sie weiter in die Seite einsteigen sollten. Benötigt man eher noch ein paar Informationen oder will man mehr Arbeiten sehen, ist man eventuell ein begabter Designer und will sich bewerben oder will man lieber im persönlichen Gespräch die Agentur kennenlernen. Für jeden liegt eine Lösung parat, wobei die größte Call-to-Action auf dem direkten Kennenlernen liegt. Schade finde ich allerdings, dass auf der Folgeseite nur allgemeine Nummern der einzelnen Stellen angeboten werden und keine konkreten Ansprechpartner, aber dies soll nicht Thema meines Beitrags sein.

Fazit

Huge zeigt uns auf ihrer Seite großes Kino und spricht jede Facette des Gehirns an. Von emotionalen Ködern bis hin zu rationalen Fakten setzt Huge jedes Mittel ein, um seine Besucher zu überzeugen. Ich hoffe ich konnte Ihnen näher bringen mit welchen Mitteln die Agentur dies erreicht und Ihnen Anregung für Ihre eigenen Projekte bieten. Was halten Sie von den Überzeugungstechniken der Agentur „Huge“? Kennen Sie mehr solcher gelungenen Beispiele? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

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Fragt man drei verschiedene E-Commerce-Berater zum Thema Conversion Optimization, so wird man drei Meinungen bekommen:

1) Der Usability-Experte sagt, es sei die Gebrauchstauglichkeit. Er wird DIN-Normen zitieren und eventuell über User-Experience und Joy-of-Use sprechen. Er hat recht, weil ohne den Einfluss funktionaler Bedienbarkeit kein Kauf möglich ist. Umgekehrt ist Spaß bei der Benutzung sogar ein elementarer Erfolgsfaktor – der sich in der Welt der Usability jedoch der Gebrauchstauglichkeit unterordnet. Es geht um Effizienz und Erwartungskonformität.

2) Der Web-Marketing-Experte sagt, es sei die Fähigkeit über gute Kampagnen die richtigen Kunden anzusprechen. Er spricht über Landing-Page-Optimierung, Call-to-Action und Google AdWords. Er hat auch Recht, denn ohne Besucher gibt es keine Conversion Rate. Umgekehrt können die falschen Besucher die Conversion Rate senken.

3) Der Web-Analyse-Experte sagt, es gehe um Messen, Optimieren, Testen und weiter optimieren. Er sagt, dass die Fakten nicht Lügen und nur klare Ergebnisse wahr sein können. Er redet von multivariatem Testing als erfolgreiche Grundphilosophie der Conversion Optimization.

Drei Meinungen – und alle sind richtig. Keine ist falsch. Und trotzdem geben Sie jeweils nur einen Ausschnitt des größeren ganzen Systems wieder. Warum?

Es geht um Glauben und Gefühle.

Immer wieder beobachte ich z.B. in den Testsituationen eines MotivationLabs, wie Menschen auf Online-Shops und Web-Portale reagieren. Menschen sagen “Ich glaube, dieser Anbieter ist seriöser…” oder “Hier habe ich ein besseres Gefühl”. Dabei greifen Menschen auf Ihre Erfahrungen zurück. Je erfahrener die Internetnutzer sind, desto größer ist ihr Repertoire an Bewertungsmustern. Ich staune immer wieder über die Details, an denen potenzielle Käufer ihre Entscheidung fest machen. So entscheidet manchmal die Vorwahl der Service-Hotline oder der Gesichtsausdruck eines Menschen darüber, ob der Kauf getätigt wird oder nicht.

Tappen Sie noch im Dunkeln oder kennen Sie die Gefühle Ihrer Kunden?

Die Shop-Betreiber haben nur ein Ziel: Maximalen Profit durch maximale Konversionsrate – Conversion Optimization ist ein absoltes Trendthema (diese elementare Klarheit ist zum Glück auch inzwischen beim BVDW angekommen). Um die Conversion Rate zu steigern, suchen sie nach effektiven Methoden, Tipps und Checklisten. Die meisten haben sich jedoch einer der oben genannten Ideen angeschlossen – und dadurch gleichzeitig weitere Wege zur Conversion Optimization verschlossen. In Bezug auf Gefühle, Glaubensmuster und den Einfluss von Emotionen auf den Kaufprozess sind die meisten Fragen unbeantwortet.

Die Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” hat jedoch einen validen Beweis für den Einfluss emotionaler Bewertungen auf die Konversionsrate geliefert: Shops mit einer klaren Positionierung haben eine fast doppelt so hohe Konversionsrate wie der Gesamtdurchschnitt. Für sechs verschiedene Konsumgüter zeigt die Studie sogar auf, welche Markensignale die Konversionsrate verbessern und welche sie senken können.

Der Einfluss der Marke auf die Konversionsrate

Vertrauen, Authentizität, Glaubwürdigkeit: Es geht dem Online-Kunden letztlich um ein gutes Gefühl. Erfolgreiche Marken sind glaubwürdig. Bei glaubwürdigen Marken geht es inzwischen nicht mehr um die Inszenierung des aus einem Agenturworkshop heraus entwickelten Selbstbilds sondern vielmehr um ein authentisches Abbild der Kundenwünsche, -werte und -erwartungen. Je komplexer die Kaufentscheidung wird, desto wichtiger ist die klare und eindeutige Inszenierung der Werte über alle Kanäle hinweg. Der Kunde speichert seine Markenerlebnisse schließlich zentral ab und entwickelt daraus ein einzelnes Abbild. Je komplizierter die Geschichte der Marke ist, desto wahrscheinlicher sind “Übertragungsfehler” – es entsteht ein fragmentiertes, unscharfes Bild der Marke.

Ein erster Schritt: Markenwirkung messen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Conversion Optimization ist die Identifizierung emotionaler Schwachstellen und Barrieren. In einem ersten Schritt lässt sich die Wirkung der Marke im Online-Shop z.B. mit Hilfe des MotivationLab messen. Die Erfahrung zeigt, dass eine starke und eindeutige emotionale Resonanz eine Grundvoraussetzung für eine effektive Conversion Optimization ist. Erst durch diese Erkenntnisse ist eine zielgerichtete Optimierung möglich. Wir wissen nicht, was wir nicht wissen – “Trial & Error” als Methode könnte Zeit und Geld verschwenden, wenn die Ursachen im nicht sichtbaren Bereich zu suchen sind.

Meine Tipps zum Thema Conversion Optimization:

1) Holen Sie sich qualitatives Feedback Ihrer Kunden für zielgerichtete Optimierungen

2) Achten Sie auf emotionale Bewertungen, Gefühle und irrational erscheinende Schlussfolgerungen

3) Verarbeiten Sie den Input Ihrer Kunden in einem professionellen Conversion Optimization Prozess

4) Testen Sie den Einfluss verschiedener Verbesserungen im A/B-Test

5) Dokumentieren Sie Ihre Learnings und verstehen Sie Schritt für Schritt die Entscheidungsmechanismen Ihre Kunden

Fazit: Conversion Optimization bleibt ein spannendes Themenfeld. Die Welt des Neuro-Marketing wird uns noch den einen oder anderen Experten aufzeigen, der die drei Meinungen zu Beginn dieses Artikels bereichern werden. Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Feedbacks!

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So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Warum verdammt funktioniert das nicht?

Ich nenne mal nur 2 Gründe:

Grund 1)
Verletzung grundlegender Prinzipien. Die Werbeagentur hat den Web 2.0 Gedanken nicht nur nicht verinnerlicht sondern noch nicht einmal in seinen Grundgedanken verstanden. Web 2.0 bedeutet, dass es keine Sender-Empfänger-Mechnik mehr gibt. Alle beteiligten Kommunikatoren sind auf Augenhöhe, sie sind Peers in Peers, sie haben keinen Anführer, keine Stars oder Auftraggeber.  Schon gar nicht gibt es ein Unternehmen, das sich erdreisten kann, so zu tun, als sei sie ein Motor der Peers und habe die Kontrolle über das Geschehen. André Morys hat bereits in seinem Blog-Artikel “Das Scheitern der Agenturen” darüber berichtet, wie sehr die klassische Agenturdenke noch in diesen, mittlerweile fehlerhaften Mustern gefangen ist. Aus dieser Perspektive kann man die Vodafone-Kampagne getrost als ein absolutes “1.0″ Konstrukt ansehen.

Allein die Vermutung mit der Akquise von vermeintlichen Top-Bloggern könne man sich ganz offen und für alle ersichtlich Meinungen erkaufen und versichern ist bodenlos falsch – vor allem wenn ein System wie das so genannte Web 2.0 sich selbst als hierarchielos versteht und seine ganz Identität darauf beruht.

Grund 2)
Neuro-Marketing-Wissenschaftler vermuten, dass Kampagnen die sich am limbischen System des Gehirns, also der Landkarte der Wünsche, Bedürfnisse und Emotionen eines Menschen orientieren, natürlich sehr gut funktionieren können. Allerdings macht es Sinn, die komplizierte Klaviatur der Zusammenhänge zu verstehen. Das menschliche Gehirn wird bereits unterhalb der bewußten Wahrnehmungsschwelle stimuliert wenn man mit Codes arbeitet, die in Gefühlssystemen leicht decodiert werden können. Im Vodafone Spot könnte beispielsweise die junge Mutter mit Baby vor dem Reichstag, speziell bei jungen Frauen Aufmerksamkeit erregen. Das Problem: Die Verarbeitung der bereitgestellten Signale in Hirnarealen des direkten und reflektiven Bewußtseins und die Bewertungen dieser Wahrnehmung laufen weit komplexer und in höheren Dimensionen ab. Und fatal ist es, wenn sich das Gehirn seiner Emotionen und der Wahrnehmung deutlich bewusst wird – wenn also der kognitive Aufwand zur Bewußtwerdung einer manipulativen Absicht ausreicht.  Sprich: Die Vodafone Kampagne hat den Bogen masslos überzogen. Sie sagt: „Schau mich an! Ich appeliere an Deine Emotion! Ist das nicht wie damals? Der Aufbruch, die Revolution? Du musst mich doch jetzt liebhaben!“ Eine Aussage die selbst weniger vernunftbegabte Menschen zur bewussten Ablehnung führen muss. Vodafone interessiert sich nicht für die “generation-upload” sondern wird bei dem Versuch ertappt eine Generation upzuloaden.

Es kann sein, dass der TV-Spot und mithin die ganze Kampagne am Ende dennoch funktioniert. Die emotionalen Trigger wie die Musik, die Menschen, die Bilder und Assoziationen sind nämlich grundsätzlich richtig gewählt, sie sind auf jeden Fall stark genug und vieles davon wird in Erinnerung bleiben. Auch die negative Kommunikation in Blogs und Foren ist immerhin Kommunikation und wird “erinnert” und mit der Zeit – so ist zu befürchten – verklärt sich dann der ganze negative Wirbel zugunsten von Vodafone.

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