Auch die Internetlandschaft ist vor diesem Werdegang nicht gefeit. Während vor einigen Jahren das schnelle Auffinden von gesuchten Inhalten auf Webseiten (also die Usability) ein – wenn nicht sogar das – Unterscheidungsmerkmal zu anderen Seiten darstellte und damit ein Begeisterungsfaktor für Besucher war, verschiebt sich die Usability heutzutage in Richtung Leistungsmerkmal.

Auf kurz oder lang hebt sich eine Webseite nicht mehr durch ihre Benutzbarkeit ab, sondern die Benutzbarkeit wird vorausgesetzt. Andere Faktoren müssen als Unterscheidungsmerkmal entwickelt werden um dem Kunden neue Begeisterungsmerkmale für seine Zufriedenheit zu bieten.

In anderen Bereichen schon jahrelang erfolgreich angewendet bieten die Neurowissenschaften Einblicke in das Verhalten von Menschen auch im Umgang mit Computern und Webseiten und die Erkenntnisse können dazu dienen neue Begeisterungsmerkmale zu finden.

Ph.D. Susanne M. Weinschenk bietet mit ihrem Buch „Neuro Web Design: What Makes Them Click? (Voices That Matter)“ einen guten Einstieg in neurowissenschaftliche Erkenntnisse. Zum leichteren Verständnis wird das menschliche Gehirn in seine drei Teile aufgeteilt:

• das Großhirn, welches für das rationale Denken zuständig ist
• das Kleinhirn, welches für Emotionen zuständig ist
• und zuletzt das Stammhirn, welches für den Überlebensinstinkt zuständig ist

Die Interaktion dieser Gehirnteile unterscheidet uns Menschen von Tieren und bringt einige Verhaltensmuster mit sich.

Soziale Bestätigung

Bevor wir eine Handlung ausführen, müssen wir überprüfen, ob diese Handlung von der Gesellschaft akzeptiert wird. Übertragen auf den Onlinehandel kann man dies anhand der Macht von Produktbewertungen erkennen. Den Produktbewertungen wird wesentlich mehr Vertrauen entgegen gebracht als der Beschreibung des Anbieters. Dabei gibt es verschiedene Vertrauensstufen. Einer reinen Bewertung vertrauen wir nicht so sehr wie einer Bewertung mit einer Geschichte bei der wir noch etwas von dem Rezensent erfahren. Je größer unsere Vorstellung des Rezensenten ist, desto glaubwürdiger erscheint er.

Gegenseitigkeit

Dieses Prinzip ist uralt und wahrscheinlich jedem bekannt. Ich gebe dir etwas und du gibst mir dafür etwas zurück. Es ist nicht so, dass die Rückgabe unbedingt direkt erfolgen muss. Sobald wir etwas verschenken, hat der Beschenkte ein Gefühl von einer Verpflichtung. Er kann dieses Gefühl verdrängen oder im Gegenzug etwas zurückgeben – meistens fällt die Rückgabe sogar größer aus als das eigentliche Geschenk.
Einige Händler kennen natürlich diese Verhaltensweise und wollen ihre Kunden z.B. mit kostenlosem Versand locken. Aber Vorsicht! Kostenloser Versand mit Zusatzbedingungen wie ein Mindestbestellwert wird nicht als Geschenk angesehen und löst keine Schuldenlast aus.
Das Geschenk muss auch nicht immer einen Geldwert haben. Manchmal reicht es auch besondere Informationen zu „verschenken“ um ein Gefühl der Verpflichtung auszulösen.

Knappheit

Wenn man etwas nicht haben kann, so steigt das Verlangen danach. Nach der Neuerscheinung des iPhone „wirbt“ Apple sogar mit der Knappheit des iPhones und erwähnt in der Werbung, dass es zu Lieferschwierigkeiten kommen kann. Sehr geschickt, denn Knappheit steigert unser Verlangen und ist auch ein Teil der sozialen Bestätigung. Wenn so viele Leute das iPhone haben wollen, dass es zu Lieferschwierigkeiten kommt, dann muss es wohl gut sein.
So kann es sich im Shop positiv auswirken dem Besucher mitzuteilen, dass sich Ware nur noch in geringer Stückzahl auf Lager befindet und man sofort bestellen sollte.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidungsfindung zeigt uns nur allzu deutlich wie sehr wir uns teilweise selbst belügen. So behaupten wir von uns selbst, dass wir eine große Auswahl möchten und natürlich zu dem Anbieter mit der größten Auswahl gehen. Doch mal ganz ehrlich. Wie oft stehen wir vor einem Regal mit den selben Produkten von unterschiedlichen Herstellern und können uns nicht entscheiden? Eine kleinere Auswahl hingegen kann die Entscheidung beschleunigen.

Das Unbewusstsein ansprechen

Das Stammhirn ist der älteste Teil des Gehirns und sichert unser Überleben. Kaum einer hält es wohl für möglich, dass dieser Teil des Gehirns Einfluss auf unsere Kaufentscheidung hat. “Die Kaufentscheidung ist ja rein rational und findet nur im Großhirn statt”, hört man so einige sagen. Dabei ist es so leicht das Großhirn auszuschalten. Beim Stammhirn geht es immer nur um DICH! „Das Müsli ist gut für DICH“ und „DU siehst mit der Creme viel besser aus“ sind Slogans die das Großhirn ansprechen, da das Produkt scheinbar MICH weiterbringt. Neben der direkten Ansprache reagiert das Stammhirn auf Anzeichen, die das Überleben sichern bzw. es gefährden könnten: Gefahr, Sex, Essen. Es heißt ja nicht umsonst „Sex sells“.

Beständigkeit

Vor der Gesellschaft agieren wir in einer Rolle. Dieser Rolle müssen wir entsprechen und sollten keine Handlung entgegen dieser Rolle ausführen. Das Vertreten oder Niederschreiben einer Meinung festigt diese Rolle, die wir vertreten. Um aus dieser Rolle auszubrechen, können zunächst nur kleinere Schritte entgegen dieser Rolle unternommen werden. So ist es schwierig für einen Windows-Nutzer einfach so auf Apple umzusteigen. Ein iPod hingegen ist ja nicht verfänglich und kann auch von Windows-Nutzern getragen, genutzt und bedient werden. Erst nach dem Schritt zum iPod kann auch der Umstieg auf den Mac erfolgen.

Ähnlichkeit

Personen, die einem mehr ähneln schenkt man mehr Vertrauen als anderen Menschen. So ist der Chef eher gewillt jemanden einzustellen, der ihm ähnlich ist und man ist eher gewillt von einem Verkäufer etwas zu kaufen, der ähnlich aussieht. Die Attraktivität einer Person kann die selbe Wirkung erzielen. Ein guter Tipp ist es auf jeden Fall Key-Visuals mit Personen auf sein Publikum abzustimmen.

Angst vor Verlust

Jeder Mensch hat eine innere Angst. Dieser Angst kann von Shop-Betreibern durch das Anbieten von Sicherheiten entgegnet werden. Siegel und keine Abfragen nach überflüssigen Nutzerdaten schafft Vertrauen und Sicherheit.
Zusätzlich dürfte eine andere Art von Angst interessant für den Online-Händler sein – die Angst vor Verlust. Hebt man z.B. die Produktausstattung standardmäßig etwas an und bietet die Möglichkeit Ausstattung wieder zu entfernen, wird wahrscheinlich kaum ein Besucher auf die bereits gewählten Features verzichten wollen, auch wenn er sie normalerweise nicht dazugebucht hätte.

Einsatz von Bildern und Geschichten

Das Gehirn kann sich große Mengen an Informationen nicht so einfach merken. Deshalb bauen wir uns manchmal auch Eselsbrücken um uns Sachen leichter zu merken. Das Gehirn teilt Informationen auf und speichert sie. Bekommen wir Informationen in einer Geschichte vermittelt, so kann die Geschichte in einzelne Etappen aufgeteilt werden und so leichter behalten werden. Zusätzlich entstehen mit der Geschichte Bilder, die abgespeichert werden. Von Vorteil kann es also auch sein Informationen direkt als Bild anzubieten, da Informationen als Bilder im Gehirn gespeichert werden.

Der Mensch als Rudeltier

Wir meinen zwar wir sind Individuen, die für sich selbst entscheiden, doch in Wirklichkeit sind wir Rudeltiere und verhalten uns auch so. Diese Verhaltensweisen übertragen wir auch ins Internet. Eigentlich ist ja das Internet auch erst aufgrund des Rudelverhaltens und dem damit verbundenen Verlangen nach leichter Kommunikation entstanden. Logische Konsequenz ist es da nur, dass soziale Netzwerke boomen. Das Rudeltierverhalten macht vor dem Internet kein Halt und so tun wir im Internet das was wir auch im realen Leben tun – unsere Kontakte pflegen.

Fazit

Neurowissenschaften können einen guten Einblick in Verhaltensweisen von Menschen bieten und damit neue Begeisterungsfaktoren offen legen. Susan Weinschenk geht in ihrem Buch wohl eher auf Leistungsmerkmale ein, die sich im Online-Handel schon etabliert haben, beschreibt aber gut die Hintergründe hinter dem Erfolg dieser Merkmale. Mit diesem Ansatz kann man eigene Ideen entwickeln und ein Gefühl dafür bekommen welche Merkmale noch optimiert werden können. “Neuro Web Design” bietet einen schnellen und guten Einblick in neurowissenschaftliche Erkenntnisse, wobei sich diese auf eher alltägliche Situationen stützen und in die Interaktion mit einem Online-Shop übertragen werden. Wer sich konkret mit Studien beschäftigen will, die die Interaktion zwischen Mensch und Computer bzw. Webseiten untersuchen ist eventuell mit dem etwas dickeren, aber gut lesbaren Buch “Persuasive Technology” von B.J. Fogg besser bedient.

Ist Usability wirklich kein Begeisterungsmerkmal mehr? Was halten Sie von den Thesen von Susan Weinschenk?

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In den PreConference-Workshops wurden Grundlagen zur fMRT Analyse von Klaus Fliessbach (Uni Bonn) vorgestellt. In anschaulicher Weise wurden sowohl theoretische Grundlagen, physikalische Grundprinzipien als auch Art und Aufbau von Versuchs-Paradigmen beschrieben. Ein Schwerpunkt seines Vortrags lag in der Auseinandersetzung mit den massiven Problemen bei der Auswertung von erzielten Ergebnissen. Beruhend auf den komplexen Methoden der statistischen Auswertung schleichen sich schnell signifikante Fehler in das Set-up ein und können zu gänzlich falschen Aussagen über emotionale oder kognitive Vorgänge im menschlichen Gehirn führen. Letztendlich liefert ein fMRT immer ein Ergebnis, paradoxerweise auch dann wenn man den Kopf eines toten Fischs untersucht und das ist kein Scherz! Craig Bennett und sein Team von der University of California (Santa Barbara) hatten tatsächlich einen toten Atlantik Seelachs in einem fMRT untersucht, einem Paradigma (einer Fragestellung) ausgesetzt und über eine so genannte “gewichtete T1-Methode” verblüffenderweise einigermassen sinnvolle und “typische ” Neuro-Marketing-Ergebnisse erzielt. Eine durchaus beunruhigende Tatsache vor allem weil die Ergebnisse ein wenig nach Fisch stinken.

http://blogs.nature.com/news/thegreatbeyond/2009/09/study_warns_of_red_herrings_in.html

Bennet und sein Team wollten mit dieser spektakulären Aktion vor einer vorschnellen und fehlerhaft durchgeführten Auswertung warnen, bei dem statistische Errors nicht sorgfältig genug aus Analysedaten bereinigt wurden. Die Genzen wissenschaftlicher Forschung – nicht nur in der Neuro-Imaging-Forschung lassen sich treffender wohl nicht transportieren. Trotz dieser Fehlleistungen: Das Neuro-Imaging zur Klärung fundamentaler Fragestellungen wird in Zukunft nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken sein – im Gegenteil.

In der Folge ging es bei der Konferenz in einem Vortrag von Martin Reuter um das Thema “Personality genetics”. Dabei werden aktuelle Erkenntnisse aus der Genetik mit denen des Neuro-Imaging kombiniert. Der Hintergrund: Wenn es – wie es Zwillingsstudien schon seit längerem bewiesen – eine Prägung menschlichen Verhaltens durch genetische Dispositionen gibt, dann stellt sich die Frage, wie diese sich gestalten, welche Gen-Polymorphismen oder Mutationen dafür verantwortlich sind und welche Erkenntnisse sich hier auf ökonomischer Ebene als Wirksam erweisen. Dabei verbinden sich auch die Erkenntnisse aus den Theorien um Dominanztypen, Balance- und Stimulanz-Personas mit Studien über die genetischen Hintergründe dieser Ausprägungen. Als Beispiel wurde die unterschiedliche Ansprache von Asiaten und Europäern genannt, also z.B. die Abneigung der Asiaten gegenüber offen-dominanten Verkäufer-Verhaltensmustern. Es ist möglich, dass geringfügige genetische Abweichungen im Genotypus, in den Gen-Sets der Menschen auch zu unterschiedlichem Dominanz- bzw. Wahrnehmungsverhalten führen können. Fliessbach legte hier recht eindrucksvoll und detailliert entsprechende Studien vor. Das Fazit: Im Laufe der Evolution entwickelte sich auch die menschliche Persönlichkeit, diese Persönlichkeit aber überlagert wohl immer noch den alten “Affen” in uns.

Konversionskraft.de wird in den nächsten Tagen Links zu den entsprechenden Unterlagen vorstellen und auch weiter von der Konferenz berichten.

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