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Unser Beispiel für “Simplizität” war shoeguru.ca. Ein Onlineshop für Schuhe, den wir durch Zufall entfeckt hatten. Shoeguru war deshalb so gut geeignet, weil niemand den Shop in Deutschland kennt – wir wollten Abstrahleffekte der Marke und sonstige Vorurteile aufgrund bisheriger Erlebnisse ausschalten. Und shoeguru war es, der das interessanteste Ergebnis zu Tage förderte.

Simplizität und Produktinszenierung aktivieren das Belohnungssystem

Durchweg alle Probanden zeigten beim Betrachten von shoeguru eine erstaunlich hohe Aktivität im Nucleus Accumbens, dem Belohnungssystem im Gehirn. Ein starker “Will-Ich-haben”-Impuls durchzog selbst die Probanden, die überhaupt nicht zur Zielgruppe gehört hätten. Warum?

Vor kurzem traf ich die Macher von shoeguru.ca in Hamburg. Ich wollte die Gelegenheit Nutzen um mehr zu erfahren. Es zeigte sich, dass das Design kein Zufallstreffer ist. Tom (Sales Director bei shoeguru) und Yura (CEO von Threefifty) sind ausgebuffte Experten und fundamentale Anhänger von “Keep it Simple”.

Hier sind meine fünf Fragen und ihr fünf Antworten:

What was your intention when you designed this site?

“first and foremost it was to try and set us apart from everyone else. Creating a very inviting, user friendly, high class experience.”

The design is very minimalistic – why?

“So it is easier for people to not get lost. The less you give them the easier it will be to find their way.”

We saw enormous emotional activity in the brains of shoeguru visitors – what is your explanation?

“Primarily because of how the site is designed. To let the user know that this is exactly what we do when they sign onto the website. The reason we used grey as a background is because it is very neutral, you cannot hate grey. It presents the product in a very appealing way, because of the lighting, the photography, you can see the detail easily. There is a great contrast between the background and the product. When designing this website, the main goal was to focus on the photography, because as we all know photography sells.”

So you did everything right? What do you think are the weak points of this shop?

“Where do I start? On the secondary pages I would add options to browse shoes by colour, design, prices. Add more ways for the customer to contact us.” – Yura
“Because the website is so customized I have had a lot of difficulty adding new products. I have always wanted to add clothing and accessories to the website, but in order to do so we would have to change the way we display our products. I would also like to rework the navigation. From observing behaviour and analytics I have noticed a few flaws by creating the call to action buttons so many clicks away. The new page will allow someone to buy right from the homepage. Less chance of losing the sale.” – Tom

Can you tell me something about the conversion rate?

“Before we transferred the domain to shopshoeguru.com, our conversion rate was sitting at about 1%. We believe that this is because most of our traffic was other designers looking for inspiration.”

So I destroyed your conversions.. anyway: How will the design of shoeguru be influenced in future?

“It will not become influenced a lot. It will be more personal, depending on the items we are carrying. We might experiment with colours. The design will adapt to the new types of products we carry.”

Thank you guys for sharing this insights!

Was lernen wir daraus?

• Produktinszenierung, Photographie, Simplizität – all das sorgt für einen enormen “WOW-Effekt” und aktiviert das Belohnungssystem, eine hohe Kaufmotivation ist die Folge
• Alleinstellung hat ihren Preis – die aufwändige Photographie macht Skalierung in andere Produktbereiche schwierig
• Gesamtkonversion: die hohe Emotionalität hat eine kurze Halbwertzeit (das haben wir in anderen Projekten auch gelernt) – eventuell beträgt sie nur wenige Sekunden. Der Vorteil kann nicht über den Checkout hinaus genutzt werden, sonst wäre die Gesamtkonversion höher
• Funktionalitäten (Filter, Farben, Navigation, Suche, etc.) bedrohen die Simplizität, in dieser radikalen Form ist sie nur bei sehr kleinem Sortiment möglich

Noch mehr Schuhe gibt es in der Case Study “Emotionen und Produktinszenierung als Konversionstreiber”

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Oder die Spots zu > Zigaretten von Güldenring: In der rauchenden Familienidylle fragt der kleine Sohnemann freundlich seinen Vater: „Na? Schmeckts?“.

Die Sicht der Werber

Im Beitrag nennt Ex-Springer & Jacobi Chef Reinhard Springer „die gute Idee“ als Ausschlag gebenden Wert in der Werbung. Diese Behauptung stützt in etwa das Bild, dass die meisten heute von Werbung haben: Sie nervt, sie lügt, manchmal ist sie witzig – und manchmal bleibt vielleicht auch mal was hängen.

Meiner Meinung nach schafft TV Werbung nur eines: Ich lerne eine Marke kennen, neu-deutsch Brand Awareness genannt. Eine echte Wirkung wird nicht erzielt. Und ein Verlangen oder eine emotionale Bindung zu einem Produkt bzw. Marke wird ebenfalls nicht hergestellt.

Die Rolle des Neuromarketing

Der Topwerber sagt, die gute Idee sei wichtig, Neuromarketing sei „nice-to-know – what the heck?“. Im Beitrag selbst werden Untersuchungen im fMRT und das Belohnungsystem im menschlichen Gehirns nur kurz angegangen. Hier zeigt sich, dass die Belange des Kunden, seine emotionale Reaktion in der Werbung absolut vernachlässigt werden. Vielleicht möchte TV-Werbung das auch gar nicht erreichen?

Dem entgegen steht allen voran die Marke apple. Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, welche Rolle Emotionen und das Phänomen der Spiegelneuronen bei der Bindung an Produkte einer Marke spielen. Zu diesem Thema empfehle ich das Buch „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ von Martin Lindstrom. In diesem Buch wird die Bedeutung von Neuromarketing  im Gegensatz zu Demoskopie beschrieben.

Authentizität und Identifikation

Interessanterweise gab es eine Kampagne, die es tatsächlich schaffte, eine starke Identifikation zu schaffen: Dove startete Anfang der 00er Jahre Spots und Printwerbung mit „normalen Frauen“ und nicht mit perfekten gestylten Models. Ob das besser verkaufen kann, sei dahin gestellt. Die anderen Gesprächspartner im oben genannten TV-Beitrag sagten übrigens, dass ihnen die Werbung im Gedächtnis blieb, die authentisch war – beispielsweise die gute Klementine von der Ariel-Werbung.

Wie bedenklich ist Neuromarketing?

Ein jüngeres Beispiel zeigt, dass der Einsatz von Techniken des Neuromarketing durchaus fragwürdig sein kann: Eine Bank trainiert seit Jahren die eigene Vertriebsmannschaft. Diese wird auf bestimmte limbische Typen vorbereitet, um im Gespräch die richtigen Trigger zu setzen, um folglich die passenden Produkte anbieten zu können. Das ist höchst bedenklich, da es hier um den Verkauf von Finanzprodukten, Bankdarlehen und Versicherungsverträgen geht.

Außerdem herrscht eine etwaige Angst, dass dieses Wissen soweit ausgenutzt werden kann, so dass Menschen im wahrsten Sinne über das Gehirn kontrolliert und manipuliert werden können.

Einen interessanten Beitrag zum ethischen Aspekt gibt es bei red repper zu lesen.

Wohin geht’s?

Nun, meiner Meinung nach helfen uns die Erkenntnisse des Neuromarketing vor allem dabei, emotionale Resonanz zu erhalten und damit einfach unsere Kunden besser zu verstehen. Kundenwünsche werden nach wie vor übergangen oder ignoriert – es herrschen eigene Überzeugungen über dem, was wirklich notwendig sein kann. Dabei wollen wir doch alle nur unsere Kunden nachhaltig zufrieden stellen, oder?

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In dieser Case Study geht es darum, wir sich mit Hilfe der richtigen emotionalen Inszenierung ein zehmal höherer Uplift bei der Optimierung von Landing Pages erzielen lässt.

Die These: Emotionen haben den maximalen ROI

Schon vor einiger Zeit habe ich in einem Blogpost “Die Conversion Pyramide” darauf aufmerksam gemacht, dass sich die Kaufmotivation von Menschen in drei Ebenen einteilen lässt:

“Ich kann das hier kaufen” – heißt “wenn ich wöllte, könnte ich die Seite nutzen/bedienen”, wir reden hier über Basisanforderungen. Die nächste Ebene ist schon spannender:

“Ich will das hier kaufen” – heißt “ich habe mich entschieden und will hier kaufen – es sein denn…”, schlechte Leistungsfaktoren (Versandkosten, Lieferzeiten, etc.) könnten die Entscheidung noch kippen. Deshalb hat die dritte Ebene den höchsten ROI:

“Ich muss das hier kaufen” – heißt: “ich weiß, dass es nicht vernünftig ist, aber ich muss das jetzt einfach haben!”, an dieser Stelle reden wir von Begeisterung, Verlangen, emotionaler Aktivierung.

Dieses Modell erklärt vielleicht auch, warum Usability eine wichtige Disziplin der Conversion Optimierung ist – Conversion Optimierung umgekehrt jedoch nicht gleichbedeutend mit Usability ist.

Zurück zum Fallbeispiel:

Die Forschung: Konversion passiert im Kopf des Kunden

Ja, ich weiß, die Sache mit dem “Kauf-Knopf” banalisiert die ganze Sache ein wenig. Aber es ist die beste Umschreibung für einen Effekt, den wir im vergangenen Jahr bei unserer “fMRT-Studie” beobachten konnten: Als wir die Gehirnaktivität von Konsumenten beim Betrachten von Onlineshops mit Hilfe eines funktionalen Magnetresonanztomographen analysierten, stellen wir bei einem bestimmten Shop (s.u.) eine enorme Aktivität im Nucleus Accumbens, dem Belohnungssystem des Gehirns fest.

Dieses Zentrum wird immer dann aktiv, wenn Menschen ein beinahe ungezügeltes Verlangen nach etwas entwickeln (Sex, Drogen, Apple-Produkte ). Ganz egal welchen Alters die Probanden waren, egal ob Mäner oder Frauen, Berufstätige, Studenten oder Hausfrau: Sie wollten alle den Schuh nach wenigen Sekunden haben.

Dies zeigt die Kurve auf der rechten Seite – sie steht für die Aktivität im beschriebenen Hirnareal. Rechts sehen wir als Kontrollkurve die gleiche Aktivität beim Betrachten eines anderen Portals.

Erwähnenswert: Die Seite von shoeguru.ca würde bei jeder Expertenevaluation zum Thema Usability, Erwartungskonformität und Conversion-Heuristiken durchfallen. Keine Suche, die Navigation nicht deutlich, keine Siegel oder Preissignale. Wo ist die Call-to-Action? Und trotzdem: alle wollen – oder besser: müssen den Schuh haben. Sofort.

Daher bleibt die Frage offen:

Die Case-Study: Was bringt es in der Realität?

Verkauft shoeguru durch die Aktivität im Belohnungssystem mehr? Wir wussten es zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Erst einige Monate später planten wir, gemeinsam mit einem unserer Kunden eine Case Study durch zu führen. Wir wollten genau das heraus finden: Was bringen die Neuromarketing-Theorien in der Praxis?

Hierzu entwarfen wir auf Basis von Pesonas, MotivationLabs und Expertenevaluationen fünf unterschiedliche Versionen einer Landingpage. Die Landingpage ist in diesem Fall gleichzeitig die Produktseite im Shop, wir suchten nach einem Produkt, was genügend Traffic hat um innerhalb eines angemessenen Zeitraums valide Ergebnisse zu liefern. Die Variantenwaren im einzelnen:

1) Die Kontrollvariante / Ausgangsversion der Produktseite

2) Eine optimierte Version auf Basis von Heuristiken – das Bild wurde vergrößert und alle störenden Elemente entfernt

3a) – 3c) Drei auf unterschiedlichen Personas beruhende Varianten mit einer emotionalen Fokussierung auf ein bestimmtes Motiv der jeweiligen Persona (zu viele Details möchte ich an dieser Stelle nicht verraten)

Die Frage war: Was bringt der Einsatz von Personas, MotivationLab & Co. wirklich? Kann ein Experte anhand von Heuristiken nicht eine ebenso gute Version kreieren? Welche Rolle spielen die emotionalen Signale in Form von Headline, Bildsprache, Text?

Das Resultat: Die emotional fokussierte Variante hat einen 10x höheren Uplift

Nach acht Wochen Testzeitraum betrug der kleinste Konfidenz-Level 99,89%. Mehrere Tausend Visits und hunderte Aktionen bestätigen die Theorie. Die Ergebnisse sahen wir folgt aus:

• Die nach Heuristiken optimierte Variante erzielte mit 8% den kleinsten Uplift
• Alle drei Versionen der emotional fokussierten Landingpage hatten im Gegensatz dazu einen deutlich höheren Uplift
• Der Uplift der Siegervariante ist mit fast 80% zehnmal höher als der Uplift von Version 2

Was können wir daraus lernen?

• Es geht nicht darum, wie groß der Warenkorb-Button ist oder welche Farbe er hat. Apple könnte den Button wahrscheinlich verstecken und die Menschen würden danach suchen – das zeigt den Unterschied der drei Ebenen
• Es braucht eine saubere Analyse und eine gute Konzeption, um die richtige Emotion zu treffen – wer das beherrscht, wird mit wesentlich höheren Uplifts belohnt
• Weiter oben wird die Luft dünner – spätestens wer alle Checklisten durchprobiert hat wird an Grenzen stoßen, die nur mit Hilfe von emotionaler Aktivierung, Konsumpsychologie und Neuromarketing überschritten werden können.

“Das würde bei mir aber nicht klappen.”

Am Ende meldet sich immer jemand, der sagt “Klar, das funktioniert bei Apple, Gucci und vielleicht auch bei Schuhen, wir verkaufen aber…” und dann kommt irgend etwas, was im Auge des Händlers das unemotionalste Produkt der Welt ist.

Für solche Fälle habe ich zum Glück auch eine Case-Study, bei der wir das mit Abstand unemotionalste Produkt (Hans Georg Häusel würde von einem Gehirnlangweiler sprechen) mit Hilfe verschiedener Tonalitäten optimiert haben – im Prinzip das gleiche wie in diesem Fall, nur dass es um ein Hygiene-Produkt geht.

Details dazu gibt es in diesem Blogpost (und der Uplift war sogar noch größer…)

Weiterführende Informationen:

• Ähnliche Case-Study bei einem Hygieneprodukt (Copy-Test): http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landing-page-optimierung-93-conversion-mit-der-richtigen-emotion.html
• Blogpost über die ROI Pyramide der Conversion Optimierung: http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html
• Artikel über die fMRT Studie bei ADZINE: http://www.adzine.de/de/site/Emotionale-Aktivierung-als-Konversionstreiber/22097/page/magazin/details.xml
• Artikel über die fMRT Studie bei Shopbetreiberblog.de: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/09/24/emotionale-aktivierung-als-konversionstreiber/
• White Paper über die fMRT Studie bei www.web-arts.com/fmrt und:
• Meine Präsentation von der Conversion Konferenz auf slideshare.net: http://www.slideshare.net/amorys/neuro-conversion-conversion-konferenz-pdf-version

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Im Film ist das Science-Fiction-Stoff. In der Welt des Verkaufens ist es schon längst Alltag – jedenfalls dann, wenn “Shopping” nicht Einkauf im Sinne reiner Bedarfsdeckung ist. Immer dann, wenn Dinge gekauft werden die man entweder a) nicht wiklich braucht oder b) wo anders bei gleicher Qualität deutlich günstiger hätte bekommen könnte, wurde dem Konsumenten eine Idee in den Kopf gepflanzt, die Idee “Das muss ich haben!”.

Inception im Konsumenten Alltag:
Es sind nicht immer Luxusmarken, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis aus den Fugen gerät. Es sind manchmal die ganz normalen Dinge des Alltags, bei denen uns eine von außen implantierte Idee im Kaufverhalten steuert. Meist geht es um das Gefühl, eine Schnäppchen gemacht zu haben (wie viele Leute glauben wirklich, Media Markt sei günstig?), eine gutes Image nach außen zu tragen (ist ein eterna-Hemd wirklich besser als die C&A-Variante) oder eine innere Angst beruhigt zu haben (wie viele Menschen brauchen wirklich eine Unfall-Versicherung?). Wir handeln sozial erwünscht, orientieren uns als Herdentier an unseren Peer-Groups und glauben, dass wir all diese Entscheidung mit unserem freien Geist, unserer Ratio getroffen haben. In Wirklichkeit ist “Inception” kein Science-Fiction sondern Alltag in der Steuerung von Kaufabsichten.

Was sind die Geheimnisse der “Sales-Inception”?
Unter welchen Bedingungen funktioniert Inception? Wie kann man Menschen eine fremde Idee in den Kopf implantieren?

Hier sind drei Faktoren aus dem Film, die auch in der Realitität eine wichtige Rolle spielen:

1) Die Idee muss authentisch sein

Konsumenten werden immer kritischer, sie blenden alles, was bereits “wie Werbung” aussieht aus, auch wenn sich dahinter ein nützliches Feature einer Website versteckt (“Banner Blindness Effect“). Ich beobachte in Testsituationen mit Konsumenten: Online-Nutzer empfinden einen “10 Euro Gutschein für Erstbesteller” immer öfter als manipulativ und regen sich über verzerrt dargestellt Preise mit vielen kleinen Sternchen** (** gilt nur bei Erstbestellern innerhalb von Blablabla) als “Verarsche”. Selbst zu stark überzeichnete Disount-Signale werden als schreierisch empfunden – die Transparenz des Internet zieht weite Kreise und die Konditionierung der Konsumenten schreitet schnell voran.

Umso wichtiger wird es, eine authentische Kommunikation mit Kunden aufzubauen um eine Kauf-Idee im Konsumenten-Gehirn entstehen zu lassen. Eine wichtige Technik, die jeder Versicherungsmakler perfektioniert hat, ist das Storytelling. Das erzählen einer Geschichte ruft (Relevanz der Inhalte vorausgesetzt) beim Zuhörer eine starke emotionale Resonanz (Details zu diesem Begriff weiter unten) aus.

Beitrag im Neuromarketing Blog: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/your-brain-on-stories.htm

Video zum Thema: http://neuromarketing.ning.com/video/how-to-use-storytelling-and

Interview zum Thema Storytelling mit Praxistipps: http://www.businessweek.com/careers/content/aug2007/ca20070814_386968.htm

2) Die Idee muss tief eingepflanzt werden

Unsere Vorstellung vom Aufbau des Gehirns haben sich dank der Neurowissenschaftler in den letzten 10 Jahren gravierend geändert. Wir wissen inzwischen, wie stark die emotionalen Zentren unseres Gehirns (wie z.B. das limbische System) in die Entscheidungsfindung involviert sind. Das erklärt, warum eine Kauf-Idee möglichst tief eingepflanzt werden muss um wirksam zu werden – ohne die Beteiligung der emotionalen Zentren kommt es erst gar nicht zu einer echten Handlungsbereitschaft ( = “Motivation”).

Buchtipp:

http://www.amazon.de/Buying-Brain-Secrets-Selling-Subconscious/dp/0470601779/

3) Die Idee muss klar übertragen werden

Bislang haben wir eine Vorstellung von Kommunikation, die eher an ein “Sender – Empfänger” Prinzip erinnert. Sämtliche Bemühungen, die Übertragungsqualität zu Verbessern haben sich daher immer mit der Idee beschäftigt möglichtst eindeutige und qualitativ hochwertige Kommunikationsmedien zu nutzen. Im Internet sahen viele die Chance, neue “Kanäle” zum Konsumenten zu öffnen und über multimediale Inhalte die Überzeugungskraft zu steigern.

Moderne Kommunikationstheorien gehen jedoch von einem Resonanzprinzip aus. Das bedeutet, dass Sprache bzw. Signale (und vor allem Emotionen!) nicht wirklich übertragen werden können sondern im besten Fall eine Art Resonanz auslösen. Bekannte Muster stimulieren Erinnerungen und Emotionen beim “Empfänger”. Klare Übertragung beruht also auf der Tatsache, dass das Gegenüber ein Individuum ist. Wer eine breite Masse von Zuhörern zur emotionalen Resonanz bringen möchte, muss daher auf möglichst weit verbreitete Muster zurückgreifen (wie das in der Realität funktioniert sieht man bei RTL Sendungen immer wieder gut…)

Ideen zum Resonanzmodell: http://www.directortom.com/director-tom/2009/2/25/the-resonance-principle-are-your-viewers-resonating-with-you.html

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Selbst bei abstrakten Mustern oder Erzählungen formen sich in bestimmten Hirnregionen sehr schnell Emotionen, die dem Menschen zur ersten schnellen Bewertung und als Grundlage für Handlungsentscheidungen dienen. Der Halo-Effekt (Halo = engl. für helles/überstrahlendes Licht, “Heiligenschein”) beschreibt die Tatsache, dass die ersten “strahlenden Eindrücke” den Rest und die Details eines Bildes überstrahlen können. Der erste Eindruck kann also eventuell schlecht wieder rückgängig gemacht werden.

Was bringen die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis? Abseits der wissenschaftlichen Arbeiten an Universitäten arbeite ich am anderen Ende der Welt an der betriebswirtschaftlich knallharten Frage der Optimierung von Konversionsraten. In Testkaufsituationen mit echten Konsumenten arbeiten wir z.B. im MotivationLab daran, die emotionalen Wahrnehmungs- und Bewertungsmechanismen möglichst präzise abzubilden und zu erkennen. Unser größter Feind ist dabei die Tatsache, dass eben diese unterbewussten Mechanismen dem Probanden selbst schwer zugänglich und daher auch nur mit Hilfsmitteln zu entlocken sind (Siehe: Eisbergmodell).

In einem prototypischen Praxistest habe ich daher vor kurzem eine Idee verprobt: Wenn die Hirnregionen zur emotionalen Bewertung stets die gleichen sind – egal ob es eine echte Person, ein Foto, eine erzählte Geschichte oder eben eine Website ist – dann können Menschen eventuell einen emotionalen Zusammenhang zwischen bestimmten Typen (in Form von Fotos von Menschen) und Websites herstellen. Ein Assoziationstest zwischen menschlichen Verkäufertypen und Onlineshops muss also funktionieren.

Ich bat also etwas mehr als 20 zufällig ausgewählte Probanden mir zunächst eine Frage zu beantworten: “Nehmen wir an, sie möchten ein Elektronikartikel, z.B. eine Wetterstation, kaufen. Von welchem dieser Menschen würden sie es am liebsten kaufen?”. Ich präsentierte die Ausdrucke von 10 unterschiedlichen Typen als Portraitfoto. Das Ergebnis war eindeutig:

Die Faktoren für diese Entscheidung konnten die Probanden im Vergleich zu Tests mit abstrakten Konzepten und Websites viel schneller und emotionaler begründen. Die wichtigsten positiven Faktoren waren Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Sympathie. Rückweisend wirkten sich “aufdringlich”, “laut” und “unseriös” aus. Die Portraits attraktiver Frauen wurden als manipulativ empfunden und aufgrund fehlender authentizität größtenteils zurück gewiesen.

Im nächsten Schritt zeigte ich kurz den Ausdruck eines Onlineshops, der den zu Beginn geschilderten Elektronikartikel verkaufen kann. Ich bat die Probanden, den Onlineshop ganz spontan einem bestimmten Typen zuzuordnen.

Meine Frage lautete: “Wenn dieser Onlineshop ein Mensch wäre, welcher wäre es am ehesten…?”. Was mich verblüffte war die Tatsache, dass alle Probanden blitzschnell Assoziationen bilden konnten. Es zeigte sich, dass es bei drei Onlineshops signifikante Häufungen bei der Zuordnung gab:

Westfalia traf die Erwartung an den favorisierten Verkäufertyp am stärksten. Fast die Hälfte der befragten Probanden ordneten den Onlineshop dem Bild des optimalen Verkäufers zu. Die Begründungen waren primär im Bereich “Authentizität”, “Kompetenz” und “Vertrauen”. Die Probanden bestätigten, dass es sich eher um ein Gefühl als um eine konkrete Beobachtung handele. Nur einer der 21 Probanden hatte bislang bei Westfalia bestellt, die Einschätzung beruhte also auch kaum auf Vorerfahrungen.

Ein bisschen weniger eindeutig waren die Assoziationen bei Conrad Electronic. Besonders interessant finde ich dennoch, dass trotz einer gewissen typologischen Ähnlichkeit des Portraits kleinste Details (Anzug statt Arbeitshemd, kein Bart) ausreichen, um die Verbindung zu Conrad Electronic und nicht zu Westfalia zu schaffen. Woran liegt das? Welche Elemente tragen dazu bei, dass Westfalia ein wenig “handwerklicher” wirkt? Welche Auswirkungen hat diese Erkenntnis auf Zielgruppen und Sortimente? Man könnte noch viel an dieser Methodik weiter forschen… das eindeutigste Ergebnis möchte ich aber zu guter letzt niemandem vorenthalten:

Mehr als die Hälfte der Probanden ordnete den Onlineshop von Pearl dem etwas schmierig wirkenden Gebrauchtwagenverkäufer zu. Die Begründung folgt prompt: reißerische Aufmachung, billige Anmutung, marktschreierisch. Dennoch konnten sich einige Probanden vorstellen hier zu kaufen – manchmal muss es eben einfach passen.

Fazit: Der erste Test war aufschlussreich, es gibt an dieser Methode aber noch viel zu forschen und zu verbessern. Verfälschend wirkte sich bei den Tests manchmal die farbliche Ähnlichkeit zwischen Portrait und Shop aus, z.B. bei Kleidung. Die Fotos müssen frei von Kontext und Hintergründen sein, sonst fließen diese Elemente in die Bewertung ein. Eventuell macht es Sinn, Schwarzweiß-Fotos zu verwenden. Es braucht definitiv eine größere Stichprobe. Die unterschiedlichen Typen der Verkäuferportraits sollten einen Querschnitt möglicher Typen verzerrungsfrei abbilden.

Weitere Quellen hierzu:
http://www.medicinenet.com/script/main/art.asp?articlekey=98343

http://psychcentral.com/news/2009/03/09/brain-response-to-first-impressions/4612.html
http://www.guardian.co.uk/world/2009/mar/08/human-brain-circuit-impressions

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WOW. Das ist gut!

Der Zähler beginnt von vorne…

Was wie eine Bombenentschärfungsszene aus dem Film klingt ist in Wirklichkeit eine alltägliche kognitive Aufgabe, der sich Internetsurfer mehrmals täglich ausgeliefert sehen. Wir alle kennen diese Aufgabe, wenn es darum geht, aus dem schier unendlichen Informationsangebot das passende heraus zu filtern.

Wissenschaftliche Studien belegen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer weiter sinkt. Konnten TV-Zuschauer vor rund 25 Jahren nach einem Werbeblock noch mehrere Spots aufzählen, können Sie inzwischen nicht einmal mehr die Unternehmen nennen. Das Internet trägt dazu bei, dass die Informationsflut steigt und die Aufmerksamkeit sinkt.

Daher wird es immer wichtiger, die relevanten Botschaften für Internetnutzer wirklich auf den Punkt zu bringen. In unserer Studie über die emotionalen Aktivitäten im Gehirn der Internetnutzer haben wir im vergangenen Jahr heraus gefunden, dass die maximale Spanne der emotionalen Aktivität nie mehr als acht Sekunden lang war. Dabei wurden 12 Onlineshops von acht Probanden in einem funktionalen Magnetresonanztomographen untersucht – ein Gerät mit dessen Hilfe die Aktivitäten im Gehirn der Probanden sichtbar gemacht werden kann. Ein Blick auf die Gehirnareale, die für die emotionale Verarbeitung zuständig waren verriet uns, wie kurz die Aufmerksamkeitsspanne ist und wir schnell die ersten Emotionen wieder “verblassen”.

Abb. 1: Durch eine maximale gestalterische Klarheit schafft es shoeguru.ca die Betrachter emotional zu aktivieren.

Abb 2: Die beiden Kurven zeigen die Aktivität in einem der für Emotionen zuständigen Bereiche des Gehirns. Links eine “langweilige” Referenzseite, rechts shoeguru. Die maximale Aktivität wird nach ca. 8 Sekunden erreicht.

Was können wir daraus lernen?

1. Entfernen Sie überflüssige Informationen – die alte Print-Regel, dass das Auge auf vielen kleinteiligen Informationen länger verharrt bringt im Bereich Conversion Optimierung keinen Vorteil.
2. Emotionen werden stark visuell angetriggert – größere Formate sind effektivere Trigger als kleine Teaser.
3. Sorgen Sie für gestalterische und inhaltliche Klarheit – nicht das eigentliche Design sondern der Inhalt überträgt die Emotionen. Zeigen Sie mehrere Inhalte lieber sequentiell hintereinander, in Form eines klassischen Wechslers.
4. Suche und Navigation müssen bei aller Reduktion klar erkennbar sein um den Einstieg in den Shop problemlos zu ermöglichen. Bei allem Minimalismus darf darauf nicht verzichtet werden.
5. Ein minimalistisches Design wirkt unter Umständen hochwertiger und hochpreisiger – es kann die falschen Signale setzen. Hochwertiges Design und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen aber nicht unbedingt im Wettbewerb – achten Sie im Gestaltungsprozess darauf, dass die richtigen Emotionen übertragen werden.

Abb. 3: Realitäts-Check bei Schuhen: www.shoemanic.com zeigt, dass ein klares Layout und Preissignale (“Gratis Versand”) nicht im Widerspruch zu einander stehen müssen.

Viel Erfolg beim Aufräumen!

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Dieses Gefühl ist einer der größten Konversionskiller überhaupt. Was ist dieses Gefühl?

So sieht es meistens aus:

Da komme ich – meist über ein eindeutiges Keyword einer teuer bezahlten Google AdWords Anzeige – auf einen Onlineshop. Man sollte meinen, der Shop weiß also, wo nach ich suche.

Fehlanzeige.

Bevor ich überhaupt tiefer in den Shop einsteige, werden mir Newsletter, Gutscheine, Geschenke und Partnerangebote schmackhaft gemacht, die für mich überhaupt nicht relevant sind. Ein weiteres Beispiel – hier habe ich nach Schuhen gesucht:

Immerhin bekomme ich eine Auswahl von vier Schuhen gezeigt. Es sind zwar Damenschuhe (ich hätte das gerne ausgewählt) aber was mich wirklich stört ist das Werbebanner eines Partnerschops auf der rechten Seite. “KAUFEN SIE JETZT SOFORT MÖBEL!!!”. Nein. Will ich nicht. Und auf Schuhe habe ich auch keine Luste mehr. Ein weiteres Beispiel:

In diesem Fall habe ich mich in dem Shop des Anbieters auf eine Kategorieebene “Bürotechnik” geklickt. Vielleicht suche ich einen Taschenrechner – vielleicht aber auch ein Faxgerät. Auf jeden Fall bin ich momentan in der Situation, dass ich meinen Wunsch konkretisieren werde. Links und rechts der (für mich eigentlich wichtigen Auswahlliste) werde ich jedoch mit Werbung bombadiert. Schon wieder ist diese Stimme da. “PAPIER KAUFEN SOFORT!!!!”. Immer diese Werbung. Für Papier, Tinte, Toner, Angebote, Geschenke und vieles andere. Nein!

Der entscheidende Faktor heißt Relevanz.

Warum erzähle ich das? Letztlich beschäftigen wir uns in diesem Blog mit dem Thema Conversion Optimierung. Die Frage heißt also: Wie können Onlineshops mehr verkaufen? Indem sie den Besuchern alle Angebote, Prämien, Geschenke und Newsletter die sie haben um die Ohren hauen?

Wie würde das in der realen Welt aussehen? Spontan kommen mir Gedanken an einen orientalischen Basar oder einen asiatischen Nachtmarkt. An jeder Ecke schreit mich jemand an und will mit irgend etwas andrehen. Entweder ich stumpfe ab oder ich gehe genervt wo anders hin.

Besucher empfinden “Werbung” als unseriös

Ich beobachte immer häufiger, dass Konsumenten in Testsituationen im Labor solche Elemente als störende Werbung interpretieren. Oftmals haben sie gelernt, solche Elemente völlig auszublenden. Aggresive Farben und besonders auffällige Gestaltung führen zu einem Gefühl des Unwohlseins. Viele Konsumenten schildern ihren Eindruck “Übers Ohr gehauen zu werden” – sie empfinden die Werbung als “störend” oder “unseriös”.

Dabei sind besonders bei Onlineshops Basisfaktoren wie “Vertrauen”, “Glaubwürdigkeit” und “Sicherheit” gefragt.

Wissen die Betreiber der oben gezeigten Shops, dass sie mit solchen Aktionen ihre Kunden nicht nur vom Kauf abhalten sondern im schlimmsten Fall sogar ihrer Markenwirkung nachhaltig schaden?

Wir können aus der realen Welt lernen

Erfolgreiche Einzelhändler zeigen uns, woraus es ankommt: Die richtigen Kaufanreize und Trigger müssen zur richtigen Zeit kommen. Beispiel Möbelhaus:

In der frühen Phase meines Besuchs möchte ich ein passendes Produkt finden uns aussuchen. Von der Glaubwürdigkeit des Anbieters bin ich bereits überzeugt – sonst hätte ich das Geschäft nicht betreten. In dieser Phase zählen für mich Inspiration, Orientierung, Relevanz und Stimulanz. Der Fokus liegt klar auf dem Produkt – niemand möchte mir an dieser Stelle einen Bürostuhl andrehen oder bietet mir ein Gratis-Geschenk falls ich den Newsletter abonniere.

Im Möbelhaus ist der Inspirationsbereich mit dezenten Angeboten vom Mitnahmebereich mit Warendruck getrennt. Die Kundenkarte bekomme ich erst am Schluss an der Kasse angeboten.

Konsumverhalten verändert sich

Das Phänomen hat noch eine globalere Ebene. Eine Veränderung ist zu beobachten: Menschen gehen mehr und mehr “bewusst” ins Internet um in Ruhe nach relevanten Angeboten zu suchen. Konsumenten werden aufgeklärter und “entlarven” Lockangebote als Manipulationsversuch. Die Aufmerksamkeitsspanne für Informationen sinkt schon seit Jahrzehnten – vielleicht fliehen die Menschen ins Internet auf der Suche nach mehr Kontrolle und Effizienz. Sie möchten vermeiden, dass inkompetente “Verkäufer” sie zu einem Schnäppchen überreden dass sich im Nachhinein als Schrott entpuppt.

„Unter den Bedingungen konkurrierender Massenmedien spitzt sich die Knappheit der Ressource Aufmerksamkeit drastisch zu, weil Informationsmenge und Kommunikationsgeschwindigkeit steigen.“ - schreibt Kristina Nolte in ihrem 2005 erschienen Buch “Der Kampf um Aufmerksamkeit.

Das Verstehen von Wünschen, Motiven und Erwartungen der Konsumenten wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil.

Da schießen in den letzten Jahren Online-Startups aus dem Boden und knabbern den etablierten großen Versandhändlern nach und nach die Kunden ab weil sie besser verstanden haben welche Bedeutung diese Form der Kundenorientierung hat. Jahrzentelang erfolgreiche Giganten verschwinden indes von der Bildfläche. Das Internet dreht Geschäftsmodelle einfach um. Auf einmal haben wir es mit neuen Erfolgsfaktoren zu tun:

• Kundenorientierung: Was sind die wahren Motive und Erwartungen der Kunden?
  (>>>Mehr als Preis, Lieferzeit und Versandkosten)
• Konsumpsychologie: Wie lässt sich Konsumentenverhalten verändern?
  (>>>Nicht durch ein Bombardement mit Kaufsignalen)
• Neuromarketing: Welche emotionalen Kaufanreize stimulieren die Konsumenten erfolgreich?
  (>>>Ein 10 Euro Gutschein pro Newsletter-Abo ist es jedenfalls nicht)
• Kundenbeziehung: Wie stellt sich eine positive Beziehung aus Sicht des Kunden dar?
  (>>>Es ist mehr als das bloße Verschicken von Mailings, Katalogen und Newslettern)
• Authentizität: Wie werde ich von meinen Kunden glaubwürdig wahrgenommen
  (>>>Es ist mehr als das Konzept der “Bilderwelten” – es geht um echtes Verhalten)

Jede Veränderung wirft ihre Schatten voraus. Zu diesen derzeitigen Veränderungen ergeben sich aus meiner Sicht Implikationen, die ich in den folgenden drei Thesen kurz zusammen fassen möchte:

These 1: Die Veränderung hat schon vor 20 Jahren begonnen.

Das Internet verändert das Konsumentenverhalten schon seit langem. Die Veränderungen sind unumkehrbar und werden noch deutlichere Ausmaße annehmen als wir bisher prognostizieren können. Jedes neue Zeitalter wirft seine Schatten voraus – und wir befinden uns noch mitten im Schatten.

These 2: Verlierer sind die, die die Veränderung nicht verstehen

Vor allem die großen, etablierten Anbieter tun sich schwer Veränderungen von solchem Ausmaß in einer solchen Geschwindigkeit mit zu gehen. Eine erfolgreiche Firmentradition war noch die der Garant für das Überleben in einer Zeit dynamischer Veränderungen.

Auch in der Natur überleben nicht die Größten – es überleben die, die sich am schnellsten  anpassen können.

These 3: Die Gewinner beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle

Die erfolgreichen Geschäftmodelle dieser Zeit haben eines gemeinsam: Sie beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle. Sie haben verstanden, welche Rolle der Kunde in den Prozessen spielt. Sie haben verstanden, dass es nicht um Marketing und Awareness geht und ihre alten Vorstellungen von Markenmodellen über Bord geworfen. Sie haben verstanden, dass die Marke nicht aus CD-Richtlinien besteht sondern ein gutes Gefühl ist, das Kunden mit sich tragen. Sie haben verstanden wie wichtig es ist, Kunden die volle Kontrolle über Aktion und Prozesse zu geben und wir schädlich es ist, sie zu “überrumpeln”.

“Herr Morys, ich habe da ein tolles Angebot für Sie. Was halten Sie davon?”

Telefonmarketing ist der Beweis. Und E-Mail-Marketing kommt direkt dahinter. Ich kann es einfach nicht leiden, wenn Unternehmen mir meine Zeit wegen kommerzieller Interessen stehlen. Ich freue mich deshalb auf diese Veränderungen. Ich glaube, dass sie die Welt ein Stück verbessern werden weil mich irgendwann niemand mehr mit irrelevanten Dingen belästigt, die ich nicht brauche. Egal ob am Telefon (“wie klingt das für Sie, Herr Morys”), im Internet (“Jetzt 10 Euro Gutschein sichern!!!”) oder in der Realität.

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Wo verläuft die Grenze?

Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus?

 In heise erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Und auch mein Kollege Matthias Henrici schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.

Motivation oder Manipulation? Machen Sie sich selbst ein Bild.

Hier sind die in meinen Augen sinnvollen Ableitungen aus diversen Werken über Neuromarketing für alle, die die Mechanismen zur Optimierung der Konversionsrate für sich nutzen wollen:

Tipp 1: Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen

Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andeere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Neurowissenschaftler haben heraus gefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen sind. Dieser „Rudeltrieb“ macht sich z.B. bei Kundenbewertungen bemerkbar – Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben.

Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird die Verbindung sogar ohne das Logo (Lagerfeuer, Rocky Mountains, Cowboy = Marlboro). Für Sie heißt das, erzählen Sie eine authentische, emotional konsistente Geschichte. Die Story rund um Ihre Marke ist wichtiger als das Logo. Laden Sie Ihre Seite emotional auf – aber achten Sie darauf, das alles zu einander passt. Ein Teaser für Anti-Rutsch-Socken an der falschen Stelle sorgte bei unseren Tests auf dem ansonsten sehr gut gemachten Esprit-Shop bereits für emotionale Verunsicherung.

Tipp 3: Hören Sie auf, an Rationalität zu glauben

Menschen wissen nicht, was in ihrem Kopf passiert. Bei Befragungen sagen sie A – im fMRT zeigt sich aber B. Menschen antworten in Kundenbefragungen “soziale erwünscht”. Glauben Sie also nicht jeder Studie und Befragung – messen Sie statt dessen reales Verhalten und machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nutzen Sie die tief liegenden Motive der Menschen um deren Verhalten zu steuern. Investieren Sie mehr in die qualitative Erforschung von Kunden und deren Verhalten.

Tipp 4: Gesichter sind magnetisch

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern: Lassen Sie Menschen auf Fotos dort hin schauen, wo auch Ihre Nutzer hin schauen sollen. Den Beweis für dieses Phänomen haben wir erst kürzlich im Eyetracker nachgestellt.

Tipp 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Die Optimierung von Konversionsraten und Kundenbindung geht daher über Shop und Frontend hinaus. Sorgen Sie für eine schnelle Lieferung und ein intensives Auspackerlebnis. Ein „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ ist angenehmer als wenn die Rechnung obenauf liegt.

Tipp 6: somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Das Gehirn benutzt „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese Erlebnisse aufgerufen werden. Erfolgreiche Marken erzählen eine glaubwürdige Geschichte, die „Brand Story“, und verknüpfen diese Story mit den richtigen somatischen Marken. Entscheidend für den Erfolg sind erneut Authentizität und Konsistenz. Zu starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke.

Tipp 7: Sex sells

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel “Sex” lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach Leuten „wie du und ich“ – Authentizität ist  der Erfolgsfaktor. Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Menschen stehen auf natürliche und glaubwürdige Personen.

Und, was meinen Sie?

Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es “Pfui” weil es um Profit geht?

Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!

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