(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Kennen Sie diese Tipps: Produktvideos im Shop sind das absolute Non-Plus-Ultra. Test & Target die überlegene Methodik. Gütesiegel sind sowieso unterlässlich. Ach ja, eine gute Usability ist ganz nebenbei die Grundlage für hohe Konversionsraten. User Experience, Marke und optimale Landingpages – na klar, haben wir alles schon ausprobiert.

Und jetzt? Ende der Fahnenstange? Ich glaube, dem einen oder anderen gehen irgendwann die “Tipps” aus. Manche Portale haben sich bis auf zwei Kommastellen an den Branchendurchschnitt heran-optimiert. Gibt es denn nicht irgend einen Quell von niemals endenden Optimierungsvorschlägen für eine noch höhere Konversionsrate?

Hier sind wichtigsten Tipps von fünf virtuellen Konversions-Experten:

Ach ja, vorher wäre noch ein kleiner Warn-Hinweis angebracht: Nehmen Sie die Tipps nicht zu ernst – Die Experten kennen jeweils nur einen Teil der ganzen Konversions-Realität – die Potenzial-Einschätzung verrät, wie sich das “große Puzzle” zusammen setzt.

Nr. 1: Der Experte für Webanalyse

Tipp: Webanalyse ist der optimale Zugang zu Conversion Rate Optimierung. Wer nicht misst, kann nicht optimieren. Im Benchmark mit anderen Shops gleicher Größe lassen sich Schwachstellen sehr effizient erkennen. Das ist die Grundlage für Optimierung.

Richtig: Die Kausalität ist richtig – ohne eine Erfolgskontrolle lässt sich die Effektivität von Veränderungen nicht kontrollieren. Ebenfalls richtig ist, dass die betriebswirtschaftliche Effizienz von direkt wertschöpfenden Online-Portalen permanent gemessen und kontrolliert werden muss.

Potenzial-Einschätzung: KPIs und Benchmarking beschreiben als quantitative Analysetools einen wichtigen Teil des Systems. Web-Analyse-Syteme erklären was passiert – aber sie verraten nie den Grund für Schwachstellen. Jedes Online-Systeme ist eine Schnittstelle zwischen Prozessen und Geschäftsmodellen auf der einen und Menschen (Kunden) auf der anderen Seite. Die eigentliche Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – und dessen Verhalten können Web-Analyse-Systeme nicht verraten. Erst mit Hilfe qualitativer Analysen und Methoden lässt sich das ganze System begreifen.

Nr. 2: Der Experte für multivariates Testing

Tipp: Durch multivariates Testing (MVT) lassen sich Konversionsraten mit maximaler Effizienz optimieren. Die Maschine übernimmt den Teil aus beliebig vielen Elementen die richtige Kombination mit maximaler Konversion heraus zu finden. Als E-Commerce-Manager kann ich mich zurück lehnen und die Ergebnisse abwarten.

Richtig: Durch MVT lassen sich durch Kombination der Ergebnisse im Detail verblüffende Optimierungspotenziale erzielen (Uplifts).

Potenzial-Einschätzung: Der größte Teil der Effekte ist im Nachinein durch die der Optimierung zu Grunde liegenden Heuristiken zu erklären. Die eigentliche Effektivität entstammt schließlich den Optimierungs-Ideen, die in das System gefüttert werden. Eine bessere Call-to-Action, mehr Kontrast auf dem Button – ein besseres Bild – erst ab einem bestimmten Reifegrad nimmt die Effektivität dieser Syteme ab, denn sie beherrschen nicht die Komplexität eines Verkaufsprozesses. Die Optimierung ist nur so gut, wie die Kombination der besten Ideen die hinein gegeben werden. Zusätzlich besteht die Gefahr, durch die große Menge der Einflüsse die Kauslität – also die Differenzierung zwischen Ursache und Wirkung – zu übersehen und damit kein ganzheitliches Bild der Mechanismen zu erhalten.

Nr. 3: Der Experte für Online-Marketing

Tipp: Durch Optimierung von Landing-Pages und SEM-Kampagnen lässt sich der größte ROI erzielen – schließlich wandert der größte Teil des Deckungsbeitrags in Web-Marketing. Bessere Landingspages helfen unnötige Kosten für Web-Marketing zu verhindern und haben maximale Effektivität.

Richtig: Im Bereich des Online-Marketing liegen bei den meisten Onlineshops und Portalen die größten Defizite bezüglich der Konversionsrate. Eine zielgerichtete Optimierung auf Basis der gängigen Heuristiken im Bereich Landingpage-Optimierung hilft, den Deckungsbeitrag zu optimieren.

Potenzial-Einschätzung: Landingpages entscheiden an einem der wichtigsten Punkte des Verkausprozesses darüber, wie effektiv das Gesamtsystem ist. Eine optimale Landingpage versteht den Kaufprozess des Kunden und liefert die richtigen Antworten. Gesamtkonversion ist jedoch nur zu einem Teil gleich zu setzen mit “Neukunden-Gewinnungs-Effektivität” – bis zum Checkout und einer optimalen Kundenbindung ist es noch ein weiter Weg

Nr. 4: Der Experte für Usability

Tipp: Eine hohe Konversionsrate ist das Produkt optimaler Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine. Eine hohe Gebrauchstauglichkeit führt zu einem positiven Erlebnis bei der Bedienung des Syteme (Joy-of-Use) und dies ist unmittelbar mit einer hohen Konversionsleistung verkoppelt.

Richtig: Funktionale Barrieren stehen der Konversion ebenso im Weg wir ein zu hoher kognitiver Aufwand. Ein systmatisches Erkennen und Beseitigen dieser Barrieren führt unweigerlich zu einer höheren Konversionsrate.

Potenzial-Einschätzung: Neben den rationalen und kognitiven Prozessen während der Benutzung der Systeme bildet sich ein positives Gefühl (Joy-of-Use) durch weitere emotionale Faktoren, die durch Usability und User Experience nicht erklärt werden können. So hat die Wirkung von Marken und Bildern und deren Signale eine enorme Wirkung auf die emotionalen Entscheidungsprozesse beim Konsumenten. Probandentest können diese irrationalen Elemente kaum zu Tage führen. Meist sind es emotionale Barrieren, die Konsumenten vom Kauf abhalten die durch klassische Usability-Labs nicht erkannt werden können.

Nr. 5: Der Experte für Marke und Branding

Tipp: Maximale Konversionsraten sind das Ergebnis erfolgreicher und attraktiver Marken. Durch das verlustfreie Übertragen emotionaler Codes überschreibt das emotionale Erlebnisfeld attraktiver Marken die rationalen und kostengetriebenen Entscheidungsprozesse beim Kunden.

Richtig: Emotionale Faktoren sind die Brandbeschleuniger der Konversionsoptimierung. Attraktive Marken haben einen starken Einfluss auf die emotionale Aktivierung von Konsumenten während ihres Einkaufserlebnisses.

Potenzial-Einschätzung: Das Beherrscen der irrationalen Kaufprozesse beim Kunden ist einer der stärksten Hebel. Im Gegensatz zur klassischen Agenturdenke hat die  “Überzeuguns-Architektur” eines erfolgreichen Online-Portals jedoch nicht mehr die Aufgabe Markenbewusstsein zu verändern (“Change of Awareness”) sondern echte Verhaltensänderung zu erzeugen (“Change of Behaviour”). Die Grundlage dafür liegt im Bereich der Konsumpsychologie, ihre Zukunft liegt im Bereich der Neuro-Ökonomie.

Fazit:

Im großen Orchester der Konversionsoptimierung spielen viele Instrumente. Der Dirigent alleine macht keine Musik – die eigentliche Leistung der Konversionsoptimierung passiert an der Stelle, wo durch qualitative Analysen Nutzerverhalten verstanden wird oder dort, wo Kreative durch gute Inhalte und emotionales Design den Kunden zum Kauf konvertieren. Alle Experten liefern ein wichtiges Stück – aber niemand liefert den ganzen Kuchen. Erst das Zusammenspiel von Analyse, Konzeption, Evaluierung und Erfolgskontrolle liefert den optimalen Prozess zur Maximierung der Konversionsrate.

Ich freue mich über jeden Experten, der über seinen eigenen Tellerrand schaut, denn: Den ganzen Kuchen zu sehen hilft mehr, als das einzelne Stück als “die Realität” verkaufen zu wollen.

In diesem Sinne freue ich mich über Kommentare und Anregungen zu diesem Thema.

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Fragt man drei verschiedene E-Commerce-Berater zum Thema Conversion Optimization, so wird man drei Meinungen bekommen:

1) Der Usability-Experte sagt, es sei die Gebrauchstauglichkeit. Er wird DIN-Normen zitieren und eventuell über User-Experience und Joy-of-Use sprechen. Er hat recht, weil ohne den Einfluss funktionaler Bedienbarkeit kein Kauf möglich ist. Umgekehrt ist Spaß bei der Benutzung sogar ein elementarer Erfolgsfaktor – der sich in der Welt der Usability jedoch der Gebrauchstauglichkeit unterordnet. Es geht um Effizienz und Erwartungskonformität.

2) Der Web-Marketing-Experte sagt, es sei die Fähigkeit über gute Kampagnen die richtigen Kunden anzusprechen. Er spricht über Landing-Page-Optimierung, Call-to-Action und Google AdWords. Er hat auch Recht, denn ohne Besucher gibt es keine Conversion Rate. Umgekehrt können die falschen Besucher die Conversion Rate senken.

3) Der Web-Analyse-Experte sagt, es gehe um Messen, Optimieren, Testen und weiter optimieren. Er sagt, dass die Fakten nicht Lügen und nur klare Ergebnisse wahr sein können. Er redet von multivariatem Testing als erfolgreiche Grundphilosophie der Conversion Optimization.

Drei Meinungen – und alle sind richtig. Keine ist falsch. Und trotzdem geben Sie jeweils nur einen Ausschnitt des größeren ganzen Systems wieder. Warum?

Es geht um Glauben und Gefühle.

Immer wieder beobachte ich z.B. in den Testsituationen eines MotivationLabs, wie Menschen auf Online-Shops und Web-Portale reagieren. Menschen sagen “Ich glaube, dieser Anbieter ist seriöser…” oder “Hier habe ich ein besseres Gefühl”. Dabei greifen Menschen auf Ihre Erfahrungen zurück. Je erfahrener die Internetnutzer sind, desto größer ist ihr Repertoire an Bewertungsmustern. Ich staune immer wieder über die Details, an denen potenzielle Käufer ihre Entscheidung fest machen. So entscheidet manchmal die Vorwahl der Service-Hotline oder der Gesichtsausdruck eines Menschen darüber, ob der Kauf getätigt wird oder nicht.

Tappen Sie noch im Dunkeln oder kennen Sie die Gefühle Ihrer Kunden?

Die Shop-Betreiber haben nur ein Ziel: Maximalen Profit durch maximale Konversionsrate – Conversion Optimization ist ein absoltes Trendthema (diese elementare Klarheit ist zum Glück auch inzwischen beim BVDW angekommen). Um die Conversion Rate zu steigern, suchen sie nach effektiven Methoden, Tipps und Checklisten. Die meisten haben sich jedoch einer der oben genannten Ideen angeschlossen – und dadurch gleichzeitig weitere Wege zur Conversion Optimization verschlossen. In Bezug auf Gefühle, Glaubensmuster und den Einfluss von Emotionen auf den Kaufprozess sind die meisten Fragen unbeantwortet.

Die Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” hat jedoch einen validen Beweis für den Einfluss emotionaler Bewertungen auf die Konversionsrate geliefert: Shops mit einer klaren Positionierung haben eine fast doppelt so hohe Konversionsrate wie der Gesamtdurchschnitt. Für sechs verschiedene Konsumgüter zeigt die Studie sogar auf, welche Markensignale die Konversionsrate verbessern und welche sie senken können.

Der Einfluss der Marke auf die Konversionsrate

Vertrauen, Authentizität, Glaubwürdigkeit: Es geht dem Online-Kunden letztlich um ein gutes Gefühl. Erfolgreiche Marken sind glaubwürdig. Bei glaubwürdigen Marken geht es inzwischen nicht mehr um die Inszenierung des aus einem Agenturworkshop heraus entwickelten Selbstbilds sondern vielmehr um ein authentisches Abbild der Kundenwünsche, -werte und -erwartungen. Je komplexer die Kaufentscheidung wird, desto wichtiger ist die klare und eindeutige Inszenierung der Werte über alle Kanäle hinweg. Der Kunde speichert seine Markenerlebnisse schließlich zentral ab und entwickelt daraus ein einzelnes Abbild. Je komplizierter die Geschichte der Marke ist, desto wahrscheinlicher sind “Übertragungsfehler” – es entsteht ein fragmentiertes, unscharfes Bild der Marke.

Ein erster Schritt: Markenwirkung messen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Conversion Optimization ist die Identifizierung emotionaler Schwachstellen und Barrieren. In einem ersten Schritt lässt sich die Wirkung der Marke im Online-Shop z.B. mit Hilfe des MotivationLab messen. Die Erfahrung zeigt, dass eine starke und eindeutige emotionale Resonanz eine Grundvoraussetzung für eine effektive Conversion Optimization ist. Erst durch diese Erkenntnisse ist eine zielgerichtete Optimierung möglich. Wir wissen nicht, was wir nicht wissen – “Trial & Error” als Methode könnte Zeit und Geld verschwenden, wenn die Ursachen im nicht sichtbaren Bereich zu suchen sind.

Meine Tipps zum Thema Conversion Optimization:

1) Holen Sie sich qualitatives Feedback Ihrer Kunden für zielgerichtete Optimierungen

2) Achten Sie auf emotionale Bewertungen, Gefühle und irrational erscheinende Schlussfolgerungen

3) Verarbeiten Sie den Input Ihrer Kunden in einem professionellen Conversion Optimization Prozess

4) Testen Sie den Einfluss verschiedener Verbesserungen im A/B-Test

5) Dokumentieren Sie Ihre Learnings und verstehen Sie Schritt für Schritt die Entscheidungsmechanismen Ihre Kunden

Fazit: Conversion Optimization bleibt ein spannendes Themenfeld. Die Welt des Neuro-Marketing wird uns noch den einen oder anderen Experten aufzeigen, der die drei Meinungen zu Beginn dieses Artikels bereichern werden. Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Feedbacks!

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Da sei als erstes der Vortrag von Prof. Wolfgang Henseler aus Offenbach erwähnt, dem “Hans-Dampf-in-allen-Usability-Gassen” und das meine ich ausnahmsweise mal nicht ironisch . Es ist beileibe nicht der erste seiner vielen Vorträge, den ich mir anschauen konnte und sie sind immer wieder spannend auch wenn sich seine Weiterentwicklung manchmal etwas zu oft auf die Ergebnisse der Arbeit seiner Studenten zu reduzieren scheint. Unter dem Titel “Abbiegen erlaubt? Neue Wege, Umwege und Irrwege der Nutzerführung in Onlineshops der nächsten Generation, führte uns Henseler in die Geschichte der GUI’s ein, die seines Erachtens zu NUIs werden, also aus ehemaligen Graphical-User-Interfaces (GUIs) werden in Zukunft Natural User Interfaces (NUIs) mit einem besseren Verständnis für das Verhalten von Menschen, für Wahrnehmung und Motivation.

Veränderungen in der Zukunft im Umgang des Menschen mit dem Computer sieht er dreigeteilt:

a) Multitouch. Also die Fähigkeit eines Screens mehrere Fingerbewegungen zu erkennen und intuitiver zu decodieren. Das iPhone ist ein Beispiel dafür

b) Multiuser. Die Fähigkeit des Computers, mehrere Menschen am Screen arbeiten zu lassen und zu unterscheiden, z.B. bei einem Touchtable

c) Multiscreen. Die Möglichkeit beliebige Objekte an und über unterschiedliche Mengen und Arten an Screens zu bewegen

Die Bedeutung der Mouse wird zugunsten des Fingers in Zukunft immer weiter zurück gedrängt. Ob damit der Verkauf an Sidolin-Streifenfrei-Screenputzmittel steigen wird ließ er offen (Sorry kleiner Scherz des Verfassers!)

Neben vielen interessanten Informationen über wahrnehmungspsychologische Details, wie der Tatsache, dass Menschen ungern symmetrische Reihen zerstören und sich damit beispielsweise eine Reihung von vier Produkten nebeneinander verbietet, wurde in vielen Beispielen (z.B. http://www.oskope.com) auf die OSIT-Theorie verwiesen. Das Entscheidungs- und Handlungsschema des Einkaufens OSIT, also O=Orientieren, S=Selektieren, I=Informieren und T=Transferieren wird bislang in Interfaces nicht auf optimale Weise umgesetzt. Er zeigte Beispiele seiner Studenten, die sich an solchen auf OSIT optimierten Interfaces versucht hatten.

Leider konnte er auf die Frage nach: “Wie rechnet sich das, können Sie uns Erfolgszahlen nennen?” nur sehr unzureichende Antworten geben. Henseler meinte, er bekäme nur selten Zahlen seiner Kunden, da sie (seine Autraggeber) diese oft nicht wüßten und verwies stattdessen auf das Beispiel eines Kanu-Händlers, der verblüfft gewesen sei, dass man überhaupt mal eine Bestellung bekommen hätte. Das Wort “Conversion-Rate” tauchte bei Prof. Henseler leider kein einziges Mal auf und auch auf die Frage welche Rolle das “Neuromarketing” in Zukunft bei der Beurteilung und Optimierung von Interfaces haben wird, gab er sehr ausweichende Antworten. Dennoch: Prof. Henseler ist eine Lichtgestalt am Interface-Himmel, wenn ihm auch zuweilen das faktische und das betriebswirtschaftliche Kennzahlenwissen zu fehlen scheint.

Einen weiteren Auftritt hatte heute Gerd Leonhard, selbst ernannter “Media-Futurist” und ein Evangelist für die Zukunft des Marketings in einer digitalen Welt. Mit seinem Vortrag “The End of Control and the Future of Retail&Marketing” hielt er die Abschluss-Key-Note die im Wesentlichen (leider) eine Wiederholung des bereits am Vorabend gehaltenen Vortrags war. Sei es drum. Leonhard kann man sich immer wieder anhören. Kein anderer versteht es die Fehler einer ganzen Branche (z.B. die Musikindustrie) aufzudecken, genüsslich zu sezieren und zu servieren und schliesslich kreative Lösungsansätze für die Zukunft zu präsentieren.

Er stellte uns die Frage nach “Toxic Assumptions”. Toxic Assumptions sind fehlerhafte Grund-Annahmen die zu einer ganzen Kette von Entscheidungen führen und den Niedergang von Unternehmen oder ganzen Industriezweigen verursachen können. Im Falle der Musik-Industrie war es die Annahme, man kann und müsse ewig direkt, bzw. in direkter Beziehung mit einem Endkunden Geld mit Musikstücken verdienen, ohne Umwege. Das hat dazu geführt, dass sich die großen Player im Musik-Business jahrelang technologischen Entwicklungen entzogen und raubkopierende Kinder bestraft haben, anstatt sich etwas gänzlich Neues auszudenken, sich einer ganz neuen Beziehung zu Musikliebhabern zu stellen. Was das Lernen aus diesem tödlichen Fehler für unsere Marketing-Zukunft bedeutet, dazu später mehr.

…. to be continued

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