Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine “normale” Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action “Auto-Beitrag berechnen”.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die “Rundum Sorglos” Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die “Spar” Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action “Tarif berechnen”.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Argumente in den zentralen visuellen Bereich
  Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
• Argumente als Bulletliste
  Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
• Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
  Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

• Navigation auf Landingpages entfernen
  Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
• Echte Landingpages nutzen
  Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit “normalen” Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
• Kleingedrucktes entfernen
  Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas “leichter” wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

• Einwandbehandlung geschickt nutzen
  Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
• Fragen stellen
  Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
• Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
  Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
• Geben Sie erste Preissignale
  Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
• Buttonformen
  Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
• Gruppieren durch gleiche Farben
  Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
• Telefonnummern schaffen Vertrauen
  Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine “echte” Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit “schlechten” und “teuren” Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag “Bei Anruf Conversion“.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

• Klare Struktuierung hilft
  Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
• Apps als kleiner Bonus
  Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

• Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
  Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
• Mit Kontrasten gliedern
  Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
• Blicke binden
  Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge “Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken” und “Gefahr durch Blicke“
• Badges effizient einsetzen
  Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
• Visualisieren Sie als Unterstützung
  Durch die geschickte Visualisierung zwischen “Menschlichkeit und Nähe” auf der linken Seite und “Internet und Skizze” auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das “Schlusslicht” bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

• klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
  Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
• Konsistenz und Commitment nutzen
  Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines “Ja” ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren “Ja”, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe “So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops” Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
6. Nutzen Sie echte Landingpages
7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
10. Setzen Sie erste Preissignale
11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
14. Nennen Sie eine “echte” Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt “Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert”.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in “blindem” Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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• Wie vermittelt der mobile Shop Vertrauen und Stimulanz auf den ersten Blick?
• Gelingt ein leichter Einstieg nur über den Suchschlitz?
• Welches Kriterium gibt Kontrolle über die Produktauswahl?
• Warum landet das Produkt garantiert im Warenkorb?

Der Einstieg: Eine Stimulanz-Hürde

Mobiles Shopping verlangt einen extrem hohen Grad an Effizienz. Darum muss der Suchschlitz auf der Startseite vorhanden sein um maximale Kontrolle und Schnelligkeit zu bieten. Der Kunde weiss wonach er sucht und möchte sofort zum Produkt geführt werden. Es gibt aber auch die Situation des “lean-back” surfen, bei dem man sich gemütlich in den Sessel fallen lässt und mit seinem Smartphone stöbern möchte. Bei einem Einstieg dieser Art muss die Kauflust geweckt werden. Wir haben die Teilnehmer nach ihrer favorisierten Methode gefragt und diese in einem Wireframe-Modell umgesetzt. Dabei geben die prozentualen Werte an, welches Element auf der Startseite gewünscht ist. Einigkeit herrscht im Bereich des Headers als auch des Footers. Sowohl das Logo des Anbieters zur Identifizierung  als auch die Möglichkeit zu suchen sind essentiell und dürfen nicht fehlen. Der Footer hält die nötigen Informationen zum Shop bereit und kann dabei übersichtlich und simpel gehalten werden.

Es haben sich zwei Varianten behaupten können und stellen den optimalen Einstieg in Ihren Shop dar.

Einstieg über Kategorien: Puristisch und Effizient

Effizienz heisst im mobilen Bereich, schnell in die gewünschte Kategorie zu kommen. 53% der Teilnehmer ist dieser Fakt wichtig und bevorzugen deshalb einen “Klick” auf den Kategorie Button. Dabei muss das komplette Feld auf die Eingabe des Nutzers reagieren. Es ist nicht trivial, nur auf den Text Link zu klicken. Im schlimmsten Fall reagiert die Seite nicht wie erwartet und der Kunde springt ab! Eine weitere Stolperfalle ist der Seitenwechsel. Effizienz wird suggeriert, indem so wenig Klicks wie nötig gebraucht werden. Dabei ist das Wechseln der Seite und die damit verbundene Ladezeit ein Konversionkiller. Ein Drop-Down Menü erhöht die Kontrolle und täuscht die best mögliche Effizienz vor.

Für einen visuellen Anreiz können Sie bspw. in Ihrem Shop vertretene Marken präsentiert werden. Dies schafft zusätzliches Vertrauen und lockert die vermeindliche Bleiwüste grafisch auf.

Einstieg über Kategorie-Teaser: Stimulanz auf hohem Niveau

Sie möchten ihre Besucher zum shoppen regelrecht einladen und Ihnen ein Schaufenster bieten? Dann ist diese Variante der perfekte Einstieg für den Webshop. Der Kunde wird in die Hauptkategorien geführt (z.B. Damenmode, Herrenmode, Schuhe, usw) und bekommt zeitgleich ein stimulienrendes Bild geliefert. Der kognitive Aufwand sinkt enorm, da das Lesen der Kategorietitel entfällt und er sich mit dem Bild im besten Fall selbst identifizieren kann. Einstieg erfolgreich!

In der stimulierenden Version darf auch ein kleiner Angebots-Teaser eingetzt werden und zur Geltung kommen. Saisonale Angebote und Rabatte sind auch im m-Commerce nicht verboten.

Zeigen Sie auf jeden Fall, dass Ihr Shop mehr zu bieten hat als vier Kategorien. Die Möglichkeit direkt mehr Kategorien aufzurufen, lässt auf eine große Produktvielfalt schließen. Es ist dem Käufer überlassen, ob er sich für den effizienten oder den stimulierenden Weg entscheidet. Darum ist diese Variante unser Favorit!

Die Kategorieseite: Schnell weiter zum Produkt

Landet der Kunde auf dieser Seite, hat er sich für den stimulierenden Weg entschieden. Der Suchschlitz darf ausgeblendet werden. Bei Bedarf muss die Suchfunktion aber wieder abrufbar sein. Das ist wichtig um keinen Kontrollverlust im Shop zu erleiden. Aufgrund des geringen Platzes muss man sich auf wenige Navigationsmöglichkeiten beschränken. Der Tap auf das Logo führt zurück zur Startseite, um sich neu orientieren zu können. Wie in einem Browser bietet es sich an, schon im Shop selbst die Möglichkeit einzuräumen, ebenfalls einen Zurück-Button einzuführen.

Welche Kategorie auf der Startseite gewählt wurde, zeigt ein schmales Kategoriebild. Dies erfüllt den Zweck der Orientierung und zeigt klar auf, ob man sich für die richtige Sparte entschieden hat. Auch hier lassen sich die entsprechenden Unterkategorien via Drop-Down auswählen. So kommt der Nutzer mit möglichst wenig Taps zum gewünschten Ziel. Icons können eine zusätzliche Hilfe sein, indem sie den zugehörigen Kategorienamen bebildern.

Die Produktübersicht: Schaufenster des Smartphones

Die signifikantesten Unterschiede zwischen den Wireframes offenbaren sich in der Produktübersicht. Hier muss die Bilderwelt überzeugen, um ein Produkt auszuwählen und näher zu betrachten. Eine Angabe von Details, wie der Marke oder des Preises, ist nicht zwingend notwenig. Aus dieser Erkenntnis wurde ein Mini-View entwickelt, welcher die Produkte nur als Bild anzeigt. Wahlweise kann zur üblichen Listenansicht mit Minimalinformationen gewechselt werden.

Die Anzahl der Produkte auf dieser Seite anzuzeigen ist hilfreich, um die Größe der Kategorie abschätzen zu können. Bei Bedarf wird diese durch Filter minimiert. Eine Reihenfolge, in welcher Produkte auf der Seite sortiert werden, sollte klar ersichtlich sein. Das zugehörige Angebot an Filtermöglichkeiten bietet dem Verbraucher die nötige Freiheit, sich sein individuelles Angebot selbst zusammen zu stellen sowie möglichst schnell zum Ziel zu kommen. Wichtigste Facettierung ist der Preis als auch die Farbe bei einem Mode-Shop.

Wichtig: Es kann zwischen beiden Ansichten gewechselt werden! Der Nutzer hat die Kontrolle, ob er den Mini View oder die ihm vertraute Listenansicht wählen möchte.

Tipp: Sie entscheiden sich für die Listenansicht? Trotz des kleinen Displays sollten die Produkte eine perfekte Präsenz finden. Die Größe von 100 x 100 Pixeln hat sich als optimale Größe für das Produktbild erwiesen.

Die Produktdetailseite: Kaufen oder nicht?

Auf der Produktdetailseite entscheidet sich der Kunde, ob er das gewählte Produkt kauft. Es sollen die wichtigsten Informationen angezeigt werden. Hierzu gehört das Produktbild. Bei Bekleidung ist es der ausschlaggebende Faktor für den Kauf, da der gewählte Artikel nicht angefasst oder anprobiert werden kann. Eine Vielfalt an Bildern aus unterschiedlichen Blickwinkeln hilft zu bewerten, ob der Warenkorb damit gefüllt wird. Die Zoom-Funktion ist essentiell für die Beurteilung. Dabei darf nicht die Ladezeit der Seite vergessen werden. Vorschaubilder sind möglichst klein zu halten, im Gegensatz zu der vergrößerten Version. Da diese nur bei Bedarf geladen wird, kann auch das Bild in höherer Auflösung kurze Zeit benötigen, bis es auf dem Display erscheint. Weiterer Vorteil einer besseren Bildqualität ist, dass per Pinch-Geste (mit zwei Fingern vergrößern) das Bild weiter vergrößert und somit mehr Details wahrgenommen werden können. Befindet sich das Bild im Zoom-Modus, sollte gegeben sein, dass weitere Ansichten ebenfalls via Flick-Geste zu erreichen sind.

Die Personalisierung eines Produktes, also die Auswahl der zu kaufenden Anzahl, der Größe und Farbe kann mit Drop-Down-Listen geschehen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, klickbare Felder der entsprechenden Farbe und Größe zu verwenden. Diese sollten nicht zu klein sein, um eine problemlose Auswahl zu gewähren. Eventuell ausverkaufte Größen sind in beiden Varianten zu kennzeichnen.

Auf eine Produktbeschreibung wollten die wenigsten Kunden verzichten. Eine ausführliche Beschreibung ist aufgrund des geringen Platzes nicht möglich und auch nicht nötig. Es ist vorteilhaft, eine Aufzählungsliste der wichtigsten Eigenschaften unter dem Produktbild oder der Call-to-Action zu platzieren. Eine detaillierte Beschreibung sollte durch einen Link im gleichen Fenster aufzurufen sein.

Der Warenkorb: Klar und übersichtlich

Im letzten Schritt, vor dem eigentlichen Bestellen, prüft der Kunde seinen Warenkorb. An dieser Stelle sollte es ihm erlaubt sein, die Anzahl eines jeden Artikels zu ändern, diesen wiederholt zu konfigurieren (z.B. ändern der Größe) oder aus dem Warenkorb zu entfernen.

Um abschließend kein negatives Erlebnis bei der Gesamtsumme zu haben, ist der Warenkorb die geeignete Position, um anfallende Versandkosten anzugeben. Klar kommuniziert muss sich der Kunde keine Gedanken über versteckte Zusatzkosten, welche im weiteren Bestellvorgang auftreten könnten, machen.

Der Checkout: Schnell und sicher

Zunächst wird abgefragt, ob der Kunde bereits registriert ist oder sich neu anmelden möchte. Beide Optionen sind klar zu kommunizieren. Außerdem sind die benötigten Schritte anzuzeigen. So weiss der Verbraucher, an welcher Stelle er sich befindet und kann abschätzen, wie lange der Vorgang dauern wird.Ein einfaches Handling des Formulars für die einzugebenden Daten erleichtern den Checkout.  Teilnehmer der Studie benötigten im Schnitt 2,63 Minuten, um die geforderten Felder über die virtuelle Tastatur auszufüllen. Die Funktion des automatischen Ausfüllen auf dem iPhones ist keinem der Teilnehmer geläufig und kann daher nicht als zeitverkürzende Option genannt werden. Deshalb ist bei der Wahl der abgefragten Daten darauf zu achten, nur die nötigsten zu wählen und doppelte Eingaben (bspw. E-Mail Adresse) zu vermeiden. Die wenigsten Probanden waren davon begeistert, dass sie Geburtstag und Telefonnummer angeben mussten.

Während des kompletten Checkout zeigt im Header eine Status-Anzeige, in welchem Schritt sich der Kunde befindet. Dies sorgt für maximale Orientierung.

Vorgegebene User Interface Elemente des iPhone können bei der Bedienbarkeit unterstützen, indem die zur Eingabe zugehörigen Tastatur-Layouts eingeblendet werden. So ist es möglich, zwischen Text, Nummern und E-Mail Tastatur zu wechseln. Die Wahl des Geburtstags ist eindeutig zu gestalten. Hier kann entweder die Nummern-Tastatur helfen oder aber Drop-Down-Listen für Tag, Monat und Jahr. Diese werden dann komfortabel mit dem Spinning-Picker wählbar.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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1. Mobile Commerce Patterns: Der Bauplan für Conversion im mobilen Webshop (2/3)
2. konversionsKRAFT Whitepaper “Mobile Commerce Patterns” – Bauplan für maximale Conversion (PDF)

• Wie können die Erwartungen im Detail erfüllt werden, sodass es nicht beim Stöbern bleibt, sondern die Conversion angekurbelt wird?
• Was sind Best Practices auf den untersuchten Shops?
• Welche “Muster” kristallisieren sich für mobile Onlineshop heraus?

Die Grundlage: Kompakte Seitenstruktur
Mobiles Shopping ist in vielen Aspekten Beschaffung. Eine extrem kompakte Seitenstruktur ist wichtig, um das eigentliche Ziel zu erfüllen: die gesucht Ware mit maximaler Effizienz zu finden, in den Warenkorb zu legen und die Bestellung abzuschicken. Bis der Käufer im Checkout gelangt, sollten nicht mehr als 5 Schritte vergehen. Jede weitere zusätzliche und unnütze Abzweigung bringt ihn vom eigentlichen Weg ab.

Systematische Sitemap eines mobilen Webshops

Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht?

Relevanz gewinnt – ganz besonders aufgrund der kleinen Abmessungen entscheidet sich bei mobilen Onlineshops in den ersten Sekunden ob die Seite wirklich zu den Bedürfnissen passt. Nutzer antizipieren die Komplexität und vergleichen die visuellen Signale mit ihren Erwartungen. Die Teilnehmer unserer Studie nennen folgende Elemente auf einer Startseite als Pflicht-Elemente:

• Absender: Logo im oberen Header-Bereich
• Shop-Elemente: Das es sich um einen Onlineshop handelt, wird an einem Warenkorb-Symbol erkennbar – ebenfalls im oberen Bereich
• Kategorien und Suche: Weiterleitung in die gewünschten Bereiche und Sortimente
• “Hygiene-Infos”: Im Footer wird nach Impressum, Geschäftsbedingungen und Kontaktmöglichkeiten gesucht.

Teaser und Werbeflächen können bei richtigem Einsatz durch Bilder ein wichtiges Gefühl der Relevanz vermitteln und Sortiment und Shop-Positionierung durch implizite Signale übermitteln. Doch vorsicht: Zu viel Werbung oder werblich wirkende Flächen werden als irrelevant und ineffizient eingestuft.

Eine typische Falle mobiler Onlineshops: Zu kleine Elemente und Schriften

Heatmap und Gaze-Opacity des mobilen Webshops von Otto

Die Heatmaps von Otto zeigen deutlich, dass sich viel Aufmerksamkeit und damit verbunden kognitiver Aufwand bei der Betrachtung dar oberen funktionalen Navigationsbuttons direkt neben dem Logo “verloren” geht.

Besucher fragen sich: Was bedeuten die Symbole? Ist das wirklich wichtig? Wo muss ich klicken? Die Symbole sind nicht selbsterklären – daher lesen fast alle Studienteilnehmer mühsam die kleinen Unterschriften. Dabei geht wertvolle Zeit verloren.

Die Suchfunktion:
Die Suchfunktion ist in konventionellen Onlineshops eines der wichtigsten Elemente. Das Verhalten von Nutzern auf mobilen Geräten weicht jedoch von den Mustern auf dem Rechner ab. Die Studienteilnehmer nutzen kaum die vorhandenen Suchfunktionen sondern verwenden den Einstieg über Kategorien. Eine persistent vorhandene und leicht erkennbare Funktion, die den Suchschlitz anzeigt wird gewünscht. Das permanente Vorhandensein eines Suchfelds wird jedoch als überflüssig bezeichnet.

Der Kategoriebaum
Auch wenn es gegenüber der Suchfunktion widersprüchlich klingt: Ein klarer, unkomplizierter Einstieg in die Kategorien ist den Studienteilnehmern wesentlich wichtiger als eine permanent verfügbare Suchfunktion. Mobile Onlineshopper wünschen sich mehr Führung – eventuell haben Sie Angst, zu lange Suchergebnislisten auf einem kleinen Display erforschen zu müssen, eventuell fehlt noch die optimale Übersetzung der Suchfunktion in die mobile Welt.

Daher ist der Einstieg über Kateogorien um so wichtiger. Der optimale Kategoriebutton enthält ein kleines Bild und liefert mit einem kleinen Tap mit dem Finger das passende Sortiment oder weitere Unterkategorien. Baur hübscht die Buttons der Kategorien geschickt mit einem kleinen saisonalen Teaser auf.

Optimaler Einstieg über Kategorien oder Teaser

• Kategoriebaum muss sofort erkennbar sein
• Kleine Bilder in Kategorie-Buttons erhöhen die Relevanz
• Teaser transportieren ebenfalls wichtige implizite Codes – dürfen die Effizienz aber nicht stören
• Die Suchfunktion muss erst auf “Anforderung” eingeblendet werden, ein leicht erkennbarer Button im oberen Bereich genügt
• Zu viel Elemente und zu große Seitenfooter irritieren und stören

Mobile Kür: Welche Gesten und Details werden erwartet?

Die Verwendung von Gesten unterscheidet die mobile Nutzungssituation vom herkömmlichen Bildschirm. Smartphone Nutzer erlernen die intuitiven Codes schnell und möchten nicht darauf verzichten – auch hier wird Effizienz spürbar.

Folgende Gesten werden von Nutzern mobiler Onlineshop erwarten:

1. Der klassische Drag um den Seiteninhalt mit dem Finger in alle Richtungen bewegen zu können
2. Der Flick: Mit ihm schubst man die Seite um z.B. schnell an das untere Ende zu kommen
3. Die Pinch-Geste: Hier wird mit zwei Fingern das Bild oder der Inhalt vergrößert und verkleinert

Ein iPhone Nutzer hat sich angewöhnt, Bilder mit einem horizontalen Drag zu bewegen. Diese Technik sollte auch im mobil optimierten Onlineshop nutzbar sein. Sie findet Anwendung bei Wechsel-Teasern, die durch einen Wisch über das Display umgeschaltet werden können oder auch auf der Produktseite um zwischen verschiedenen Ansichten zu wechseln.



Best Practice: Die verschiedenen Produktansichten lassen sich durch einen Drag wechseln

Auf der Produktseite muss das Bild Überzeugungsarbeit leisten. Dies ist nur gewährleistet, wenn es sich auf volle Bildschirmdarstellung vergrößern lässt. Hier ist aber noch nicht das Ende der Produktansicht erreicht. Detailansichten werden nur sinnvoll für den Kunden, wenn er selbst den Grad des Zoomfaktors durch einen Pinch bestimmen kann. Dies fördert die haptische Verbindung zum Produkt – es bringt das Gefühl, ein Produkt im wahrsten Sinn in den Fingern halten zu können, auf den Smartphone-Bildschirm.

Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?

Das Display eines iPhone 3 misst z.B. 320 x 480 Pixel. Das spricht nicht gerade für ausgiebige Gestaltungsmöglichkeiten. Abzüglich der Adressleiste und der Button Leiste des mobilen Safari Browsers sowie der Statusleiste (Uhrzeit und Batterieanzeige) verringert sich der vertikal sichtbare Bereich von 480 Pixel auf lediglich 356 Pixel. Das heisst für den Designer, es gibt keinen Platz zu verschenken! Die Elemente benötigen Freiraum um zu wirken, dürfen aber keine notwendigen Funktionen verdrängen.



Geringer Platz im sichtbaren Bereich des mobilen Safari

Wichtigste Regel für Seiten mit Produktdetails im mobilen Bereich: Bild schlägt Wort! Das Produktbild sollte den Großteil des sichtbaren Bereiches einnehmen. Darunter können sich weitere Ansichten befinden, welche wahlweise auf der gleichen Seite dargestellt oder vergrößert werden können. Geizen Sie nicht mit dem Platz für Bilder! Markenlogos auf der Produktseite sind schön anzuschauen, nehmen aber zu viel wertvollen Platz ein. Der Produkt- und Markenname genügt, wenn er sichtbar über den Bildern dargestellt wird.

Preis und Lieferstatus sollten auch auf einen Blick sichtbar sein. Nichts ist frustrierender, als sich mühsam einen Warenkorb auf einem Smartphone zu füllen um dann festzustellen: Die Hälfte der Produkte ist nicht lieferbar. Das bedeutet im schlimmsten Fall keine Konversion – denn auch die andere Hälfte bleibt unbestellt.

Eine einfache Personalisierung des Produktes ist ebenfalls im Sichtbereich anzubringen. Wurde dies trotzdem vergessen weist selbstverständlich eine freundliche Meldung drauf hin, die Schuhgröße, Farbe und gewünschte Anzahl anzugeben. Als Eingabetypen können Standard Drop-Down Listen eingesetzt oder eigene Buttons gestaltet werden. Vorsicht: Die Buttons sollten allerdings eine Mindestgröße von 44 x 44 Pixeln aufweisen – das ist die kleinste, von Apple festgelegte Größe für ein per Touch bedienbares Element.



Gute Idee, aber erkennen Sie die Farbe?

Die Call-to-Action, welche den Artikel in den Warenkorb legt, muss farblich das kontrastreichste Element sein. Zudem sollte sich nicht nur der Text klicken lassen, sondern das komplette Grafik- bzw. Buttonelement.

Weitere Informationen zu dem Artikel wie die Beschreibung oder ein Bewertungssystem sind erst durch Scrollen erreichbar und rücken somit in den Hintergrund. Eine kleine Bulletpoint-Liste mit den wichtigsten Merkmalen genügt den meisten mobile Shoppern. Dennoch sollte eine erweiterte Beschreibung parat sein um sie bei Bedarf auszuklappen.

Warenkorb und Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Besonders in mobilen Shops ist der sogenannte „Zwischenwarenkorb“ ein Konversionskiller. Auch hier zählt Effizienz. Besser funktioniert daher der gelernte kleine rote Kreis mit der Anzahl der Produkte im Warenkorb als Status-Rückmeldung. Im Warenkorb werden die üblichen Angaben als Pflichtinformation erwartet: Preis pro Produkt, Versandkosten und der Gesamtsumme. Auch die Möglichkeit, das Produkt im Nachhinein erneut anzupassen oder zu löschen muss gegeben sein.

Kompakt, kompakter kompaktererer:
Unterstützen Sie Ihre mobilen Kunden durch einen möglichst reduzierten Checkout – schließlich ist die Eingabe von Daten auf dem mobilen Endgerät nicht ansatzweise so komfortabel wie auf einer regulären Tastatur. Doppelte E-Mail Felder zur Verifizierung der Adresse sind nicht angebracht. Beschränken Sie sich auf die notwendigsten Daten, um Versand, Bestell-Bestätigung und eventuelle Rückfragen zu ermöglichen.

Ganz wichtig: Tastaturlayout
Weiterhin besteht die Option, verschiedene Tastatur-Layouts des iPhone aufzurufen. Für die Postleitzahl kann das Number-Keyboard eingesetzt werden. Die Eingabe der E-Mail wird durch das Mail-Layout vereinfacht.



Keyboard-Layouts des iPhone

Mobile Checkouts brauchen Transparenz
Zeigen Sie dem Kunden, in welchem Schritt er sich befindet. Auch in einem mobilen Shop muss maximale Orientierung bei der Bestellung gegeben sein, am besten in möglichst wenigen Schritten. Ihr Kunde hat schon viel Zeit damit verbracht, seine Augen auf ein kleines Display lenken. Schonen Sie diese im Checkout und vermeiden Sie unnötigen Text.



Bestellstatus bei Otto

Fazit: Das sollten Sie für Ihren Shop mitnehmen

• Einstieg: Ein einfacher Einstieg über Kategorie-Teaser oder -Buttons ohne Ablenkung
• Orientierung: Mit maximal 4 Klicks in der Zielkategorie
• Produktdetails: Überzeugende Bilderwelt auf der Produktseite: Bild schlägt Wort!
• Checkout: Kurzer Checkout mit den nötigsten Informationen
• Geheimtipp: Passen Sie die Keyboard-Layouts an!

Ausblick auf den dritten Teil: Alles im Überblick

Im dritten und letzten Teil dieser Serie zeigen wir in Form eines klickbaren Wireframes, wie der optimale mobile Onlineshop bis ins Details aussehen muss.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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1. Mobile Commerce Patterns: Der Bauplan für Conversion im mobilen Webshop (3/3)
2. konversionsKRAFT Whitepaper “Mobile Commerce Patterns” – Bauplan für maximale Conversion (PDF)
]]> http://www.konversionskraft.de/studien/mobile-commerce-conversion-onlineshop-teil2.html/feed/ 7 http://www.konversionskraft.de/studien/mobile-commerce-patterns-conversion-mobile-teil1.html http://www.konversionskraft.de/studien/mobile-commerce-patterns-conversion-mobile-teil1.html#comments Tue, 01 Nov 2011 07:15:36 +0000 Dennis Herzberger http://www.konversionskraft.de/?p=10037 Mobile Commerce, mobile Retailing, mCommerce – egal, wie man es nennt: Online Shops, die auf mobilen Geräten verfügbar sind, erleben derzeit ein ernormes wirtschaftliches Wachstum. Viele Retailer arbeiten daher mit Hochdruck an Onlineshops, die für mobile Endgeräte optimiert sind. Viele haben bereit eine erste Version eines mobilen Webshops und stellen sich Fragen, wie z.B…
• Wie sieht der ideale mobile Shop aus Nutzersicht aus?
• Welche Erwartungen und Anforderungen haben Smartphone Käufer?
• Was ist der Unterschied zum “normalen” Onlineshop?
• Was sind die häufigsten Fehler und Konversionsbarrieren im mobile Commerce?
• Wie können diese Fehler behoben werden?

Für den “perfekten” mobilen Webshop haben wir 15 Probanden eingeladen und mit ihnen 5 für mobile Endgeräte optimierte Shops großer deutscher Retailer aus dem Bereich Mode getestet. Im ersten Teil der Studie haben wir dabei die iPhone-Nutzer intensiv untersucht. Daraus entstand ein Bauplan für den optimalen mobilen Webshop, den wir am Ende im dritten Teil der Reihe präsentieren.

In dieser dreiteiligen Reihe lernen Sie:

• Wo sind Conversion Killer in mobilen Webshops?
• Was sind die Best Practices und wie kann man davon profitieren?
• Welche Optimierungen sind gezielt nötig um die Konversion des mobilen Shops zu verbessern?

a. Die Marktzahlen

In den Vorjahren machte der Verkauf von Produkten über den mobilen Absatzkanal nur 9% aus. Der Zahl verkaufter Smartphones und Tablets steigt stetig. Dies hat zur Folge, dass auch die Verkaufszahlen der mobilen Shops in die Höhe schnellten und sich um 244% steigern konnten. Dies ist ein Potential, welches nicht ungenutzt bleiben sollte – so der Gedanke der meisten großen Retailer. Jederzeit Zugang zum Internet zu haben ist ein Vorteil, den Kunden für spontane Käufe nutzen könnten…

Quelle: http://www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-2011.aspx, Seite 20

b. Grundsätzliches: Motive und Erwartungen an mobile Shopping-Sites

Die Teilnehmer unserer Studie wurden in Tiefeninterviews und Assoziationstests dazu befragt, welche Emotionen und Werte sie mit mobilem Einkaufen verbinden. Daraus ergibt sich eine Landkarte der Assoziationen und Emotionen mit vier Schwerpunkten:

• Stimulierende Nutzung
• Einfache Handhabung
• Spontane Nutzung und Freiheit
• Funktionalität und Effizienz

Die Nennungen der Studienteilnehmer haben wir auf der Limbic®Map notiert – ein Tool zur Visualisierung von Werten und Motiven. Das Ergebnis sieht wie folgt aus:



Rot markierte Bereiche stehen für negative Assoziationen, für Werte und Motive, die Nutzer von mobile Commerce Seiten als unwichtig oder unzutreffend erachten. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche, Werte und Erwartungen auf der Limbic®Map grün markiert. Die optimale mobile Commerce Website ermöglicht den Nutzern, die Werte und Wünsche in den grünen Bereichen zu erleben.

Die einzelnen Nennungen lassen sich in folgende Bereiche unterteilen:

1. Spontane Nutzung und Freiheit:
   Das Kernmotiv mobilen Onlineshoppings liegt in der (überlegenen) Freiheit, jederzeit und an jedem Ort seine Einkaufswünsche realisieren zu können. Darin liegt ein gewisser Status, den diese Freiheit an sich bedeutet.
2. Funktionalität und Effizienz:
   Grundlage für die Möglichkeit ist eine extrem effiziente Funktionalität. Mobiles Shopping ist in den meisten Situationen getrieben durch den Wunsch, ein bestimmtes Produkt gezielt kaufen zu können.
3. Stimulanz und Neugier:
   Die Neuartigkeit der Anwendung bringt es mit sich, dass viele Nutzer mobiles Shopping noch als spannend und neuartig erleben – darin liegt ein starker Reiz für viele Teilnehmer.
4. Einfache Handhabung:
   Zusätzlich zur rein als funktional wahrgenommenen Effizienz wird von Nutzern mobiler Onlineshops erwartet, dass Prozesse zur Suche und zum Kauf des Artikels über die im Web normalen Maße hinaus besonders einfach und entgegenkommend gestaltet werden. Typische Beispiele sind BarcodeScanner und intelligente Suchfunktionen.

Kernmotiv Spontanität und Freiheit: Warum kaufen Kunden mit dem Smartphone?

Unterwegs zu sein und jederzeit die Möglichkeit zum Kauf zu haben, ist Ausdruck maximaler Autonomie und Freiheit. Dem hedonistischen Konsumwunsch kann jederzeit begegnet werden – ganz im Sinne der maximalen Selbstverwirklichung. Mobile Onlineshops, die Kunden begeistern sollen müssen dieses Ausleben ermöglichen, in dem sie das gesamte Sortiment schnell zugänglich machen und ein kompromissloses Erleben aller zum Shopping benötigten Funktionen und Informationen ermöglichen.

Der Bereich Spontane Nutzung & Freiheit spiegelt dieses Empfinden wieder, da Freiheit und Spontanität direkt mit mobilem Shopping in Verbindung gebracht werden.

Kernmotiv Spaß und Neugier: Neues erleben

In der Neuartigkeit der Situation liegt ein besonderer Reiz. Es wird schnell klar, dass Anbieter von mobil optimierten Onlineshops die Gratwanderung zwischen Funktionalität und positivem Nutzungserlebnis in einem Bereich technologischen Neulands beherrschen müssen. Damit der hedonistische Konsum-Spaß nicht durch funktionale Defizite getrübt wird, muss die mobile Shopping-Webseite eine hohe Leichtigkeit und Flexibilität bieten, d.h. schnelles und logisches Handling sind wichtig, um effizient ans Ziel zu kommen.

Die Erwartungen an mobile Commerce Systeme in Bezug auf Funktionalität und Effizienz nehmen eine bedeutende Rolle ein. Mit dem Gedanken im Kopf, schnell etwas zu kaufen, darf es folglich keine Ablenkung auf dem Weg zur Bestellung geben. Die Anforderungen sind enorm hoch.

Die gefühlte Frustrations-Schwelle bei funktionalen Defiziten und Usability-Problemen ist in der mobilen Shopping-Situation höher als bei konventionellen-Webshops. Bereits geringste Einschränkungen und Abweichungen von den Erwartungen sorgen für Frustration.

Negative Werte und Rückweisungsmerkmale: das gehört nicht in den mobilen Webshop

Ein Mobile-Commerce-System soll hoch effizient bedienbar sein, ohne sich durchkämpfen zu müssen. Mobiles Einkaufen und Suchen nach Produkten hat hat zunächst nichts mit Sinnlichkeit und Genuss zu tun. Die Nutzer wollen das Produkt zwar deutlich betrachten, aber hauptsächlich geht es um die Möglichkeit direkt einkaufen zu können. Ablenkung, Stöbern und Inspiration werden in erster Linie von den Teilnehmern der Studie als unerwünscht eingestuft.

Video: Nutzermotive prallen auf Praxisbeispiele

Im Videobeispiel aus dem Nutzertest zeigt sich deutlich, wie schnell kleine funktionale Details den gewünschten Spaß an der neuen Situation dämpfen können. Fehlende Funktionen, eine falsche Umsetzung bestimmter Gesten auf dem Touch-Display, zu kleine Bilder – all das sind Kleinigkeiten, die in der mobilen Nutzungssituation emotional stärker bewertet werden als am Desktop.

In der Studie wurden aus allen Shops die Best Practices ebenso wie die Schwachstellen aggregiert, um den aus Nutzersicht “optimalen” mobilen Onlineshop zu konstruieren. Dieses Video zeigt einige Beispiele aus dem Bereich der Schwachstellen:


Fazit

Ohne die detaillierte Kenntnis der spezifischen Ziele und Motive der Nutzer in der Situation des mobilen Shoppings wird die Konzeption zur Irrfahrt. Die Werte, Wünsche und Motive bilden das Grundgerüst bei der Anforderungsanalyse – geringste Abweichungen, Lücken und Defizite werden noch stärker als beim Shopping im Browser mit negativen Emotionen durch die Nutzer bestraft.

Darum geht es im nächsten Teil: Schwachstellen auf Seitenebene

• Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht? Wo müssen sie stehen?
• Nutzerführung auf kleinen Displays: Was sind die Anforderungen an Menüs und Teaser?
• Navigation und Funktionalitäten: Welche Gesten und Details müssen klappen?
• Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?
• Warenkorb und mobiler Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen!

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Auf der Suche nach einem neuen Fernseher würde sich die Entscheidungsfindung denkbar schwierig gestalten, wenn ein Elektronikhändler nur ein einziges Gerät ausstellen würde. Ohne das nötige Fachwissen wäre es nicht zu bewerten, ob der Fernseher den ausgewiesenen Preis auch wert ist.

Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“



Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)



Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.




Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.





Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:



Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.




Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

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]]> http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/risiken-und-chancen-der-vergleichbarkeit-im-onlinehandel.html/feed/ 6 http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpages-die-verkaufen-neuer-webinar-termin.html http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpages-die-verkaufen-neuer-webinar-termin.html#comments Fri, 15 Apr 2011 06:04:49 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=7933 Danke an alle Teilnehmer für das sensationelle Feedback – und “Sorry” an alle, die sich gestern nicht zum Webinar einloggen konnten – GotoMeeting lässt leider nicht mehr als 100 Teilnehmer zu. Daher gibt es für alle, die nicht teilnehmen konnten, diesen Ersatztermin:

Am kommenden Mittwoch, 20.04. um 17.00 – 18.00 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:



Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig anzumelden.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

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]]> http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpages-die-verkaufen-neuer-webinar-termin.html/feed/ 1 http://www.konversionskraft.de/checklisten/shop-performance-optimization.html http://www.konversionskraft.de/checklisten/shop-performance-optimization.html#comments Thu, 26 Aug 2010 06:02:25 +0000 Manuel Brückmann http://www.konversionskraft.de/?p=4384 Shop Performance – Ein Top-Conversion-Killer? Was bringt ein CR optimierter Shop, wenn die Performance nicht stimmt? In Zeiten, in denen Suchmaschinen die Portale auch nach der Performance bewerten, rücken Faktoren wie Reaktions- und Ladegeschwindigkeit noch mehr in den Vordergrund. Dieser Artikel zur Performance Optimierung beschäftigt sich mit Tipps zum Shop-Frontend.


Mit den folgenden 7 Tipps, die von einander völlig unabhängig sind, lässt sich prinzipiell die Ladezeiten jedes Shops optimieren. Denn was für normale Portale gilt, trifft auch auf Shop-Systeme zu.

1. Reduzieren
2. Optimieren
3. Verteilen
4. Streamen
5. Vorhersagen
6. Asynchron laden
7. Geheimtipp: Priorisieren

1. Reduzieren



Typischer Wasserfall (Safari mit bis zu 6 Requests)

Selbst moderne Browser halten sich noch an die HTTP 1.1 Spezifikation von 1999 und setzen deshalb zwischen max. 2-6 Anfragen parallel ab. Je nach Browser können dadurch im schlimmsten Fall nur zwei Elemente parallel geladen werden. Somit blockieren sich die zu ladenden Elemente gegenseitig. Um dieser Problematik entgegen zu wirken, bieten sich folgende zwei Möglichkeiten an.

Sprites verwenden (bei Layoutgrafiken)



Beispiel für eine Sprite

Die Verwendung von Sprites gehört eigentlich zum Standard – oder sollte es zumindest. Nach wie vor werden diese jedoch zu selten eingesetzt.
Was ist eine Sprite? Sprites kommen ursprünglich aus der Computerspiel-Szene. Da früher wenig Speicher zur Verfügung stand, wurden Grafiken zu einer großen Zusammengefasst. Im Web funktioniert das genau so. Eine Sprite beinhaltet zum Beispiel mehrere Button-Zustände oder einen Teilbereich des Layouts (z. B. Header oder Navigation). Die entsprechenden Elemente zeigen dann jeweils nur einen Ausschnitt dieser Grafik.

Der Vorteil, die Grafik muss nur einmal geladen werden und ist bereits im Cache, wenn ein weiterer Ausschnitt benötigt wird (z. B. keine Verzögerung beim Hover). Die Elemente stehen somit schneller zur Verfügung.
Wichtig ist hier die Gradwanderung zwischen zu großen und zu vielen Sprites.

CSS3 anstatt Grafiken
Dank moderner Browser können bereits heute einige gestalterische Elemente durch CSS erzeugt werden, und müssen nicht mehr durch Grafiken dargestellt werden.
Der Vorteil, es müssen weniger Grafiken geladen werden. Die Elemente werden direkt dargestellt.
Wichtig ist, die Verwendung auf Layoutelemente wie Buttons, Boxen etc. zu beschränken. Die blauen Browser aus Redmond interpretieren die Styles derzeit nicht, so dass zumindest das Layout auch ohne die neuen Möglichkeiten Erkennbar bleiben sollte.

In den Warenkorb

Beispiel für einen mit CSS3 erzeugten Button (Links CSS3, Mitte Grafik, Rechts IE)

2. Optimieren

Falsch gewählte Dateiformate und -größen führen zu unnötigen Traffic und verschlechtern die Ladezeit.

Das 1 x 1 beachten
Klingt banal, wird aber immer noch häufig nicht beachtet – unter Umständen sogar weniger als früher, da höhere Bandbreiten zur Verfügung stehen. Es sollte sowohl bei Layout- als auch Inhaltsgrafiken nach wie vor auf geeignete Dateiformate und Komprimierungen geachtet werden.

Minimierung
Ohne JavaScripts kommt kaum noch ein moderner Shop aus. Zu wichtig sind die Clientseitigen-Möglichkeiten, die Darstellung und Nutzung der Shops zu verbessern. Deshalb ist es wichtig, die Skripte auf ein Minimum zu reduzieren – zumindest in Bezug auf die Dateigröße.
Das gleiche gilt für die Stylesheets, welche sich zumindest durch entsprechende Formatierung minimieren lassen.
Wichtig ist, Skripte lediglich zu minimieren, nicht zu komprimieren. Damit wird zwar eine geringere Dateigröße erzielt, die Skripte müssen jedoch bei jedem Aufruf Clientseitig decodiert werden, was wiederum zu längerer Interpretation führt.

3. Verteilen

Bei besonders großen Shops mit vielen Elementen bietet es sich an, diese auf mehrere Systeme zu verteilen.

Asset-Domains



Beispiel für den Aufbau von Asset-Domains

Bei diesen Domains handelt es sich klassisch um Subdomains (z. B. img1.shop.de, img2.shop.de), welche nur für die Auslieferung der Inhalte zuständig sind. In der Königsdisziplin handelt es sich dabei um getrennte Server, welche speziell für die Auslieferung dieser Daten ausgelegt sind. Aber auch schon bei der gleichen Serverinstanz bietet diese Vorgehensweise einige Vorteile. Zum einen lässt sich damit die “2 Requests pro Domain”-Problematik mindern, weil pro Subdomain erneut 2 bis 6 Anfragen gestellt werden können. Zum anderen ist diese Optimierung nicht Clientbasiert und skalierbar. Der Nachteil ist die komplizierte Handhabung mit Inhalten. Der Überblick über die unterschiedlichen Inhalte und Server ist aufwendiger.

Content Delivery Networks



Beispiel für den Aufbau eines CDNs

Eine weitere Möglichkeit die Inhalte auszuliefern ist über CDNs. Ein CDN setzt sich aus einer Vielzahl von Content-Servern zusammen, welche aufgrund optimaler Infrastruktur speziell auf das Ausliefern von Inhalten ausgelegt sind und deutlich mehr Perfomance als die eigenen Server bieten. Ein solches Netzwerk setzt sich aus einer Vielzahl Content-Servern zusammen, die an wichtigen Point of presence (POP) platziert sind.

Darüber hinaus haben CDNs naturgemäß eine andere Domain und können daher parallel geladen werden. Da die eigenen Server nicht mit dem Ausliefern der Inhalte belastet werden, lassen sich mit dem Einsatz von CDNs die Serverkosten reduzieren.

4. Streamen



Beispiel für dynmic Imaging (Philips Store mit Adobe Scene 7)

Neben Videos eignen sich auch Inhaltsgrafiken hervorragend für Streaming (Dynamic Imaging). Ähnlich wie bei CDN werden die Inhalte von schnellen Rechenzentren ausgeliefert und ermöglichen dynamischen Zoom und dynamische Skalierung. Dass heißt eine große detaillierte Grafik wird im ersten Schritt nur grob pixelig zur Verfügung gestellt, so dass diese schnell geladen wird. Es folgen x-weitere Schritte welche den Detailgrad erhöhen. Wird der Bildbereich verändert oder gezoomt, so wird dieser On-Demand nachgeladen.

Diese Vorgehensweise eignet sich besonders im Zusammenhang mit hohen Zoomfaktoren, detailreichen Produktbildern und findet meist Einsatz in Shops mit sehr vielen Produktbildern.

Häufig werden in diesem Zusammenhang neben dynamischen Skalieren von Bildern auch Funktionen zum Bearbeiten, Formatieren und Schwenken eingesetzt.

5. Vorhersagen



Beispiel für das Vorhersagen von Inhalten (XING)

Überall dort, wo die nächsten Schritte klar sind, lassen sich Inhalte im voraus laden. Zum Beispiel bei linearen Abläufen wie Checkout ist klar, welche Schritte folgen. Inhalte wie beispielsweise Grafiken können bereits im voraus geladen werden. Auch Produkt-Slider oder Teaser lassen sich einfach im voraus laden. Der Vorteil ist, dass hierbei ungenutzter Leerlauf sinnvoll genutzt werden kann, sofern die Abfragen asynchron durchgeführt werden.

6. Asynchron laden



Beispiel für sinnvollen AJAX Einsatz (Mirapodo - Leider ohne Ladeanzeige)

Standardmäßig liefern die meisten Shops per se die Inhalte klassisch aus. D.h. nach jeder Anfrage folgt die Liste mit Inhalten die nacheinander ausgeliefert werden. Dank Web 2.0 hat AJAX seine Darseinsberechtigung längst etabliert, so dass sich auch im E-Commerce die Verwendung von asynchronen Abläufen anbietet. Dabei lässt sich prinzipiell alles nachladen, was ansonsten klassisch angefordert wird. Dazu zählen besonders Produktsuche, Filternavigation, Warenkorb, Konfiguratoren bzw. Assistenten – ja sogar ganze Kategorie-Seiten.

Grundsätzlich bietet sich das Nachladen von Inhalten auch bei Produktdetails an, z. B. für technische Details, Kundenmeinungen etc. Durch das gezielte Laden der Inhalte auf Nachfrage des Nutzers spart sowohl Ladezeit als auch Traffic. Die Königsdisziplin an dieser Stelle wäre ein gut cachbarer statischer Rahmen mit voll dynamischen Content der nachgeladen wird.

Allgemein sollte dabei beachtet werden, dass der Ladevorgang entsprechend angezeigt wird, und stets die klassische Funktion als Fallback bestehen bleiben. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass sich Inhalte durch das gezielte Nachladen ansprechend einfügen lassen und der Fokus auf bestimmt Elemente gesetzt werden kann. Außerdem werden Portale, die diese Möglichkeiten nutzen häufig als modern und innovativ wahrgenommen.

Der Hauptnutzen dieser Vorgehensweise ist, dass die Inhalte subjektiv schneller zur Verfügung stehen, da der Rahmen bereits geladen ist. Der Shop kann schon während der Ladevorgangs genutzt und Inhalte erfasst werden.

7. Geheimtipp: Priorisieren



1. Elemente des Viewports z. B. Produktbilder, 2. Call-to-action und Preissignale, 3. unsichtbare Elemente des Viewports und der Rest

Beim priorisierten Laden der Inhalte werden diese vorzugsweise erst nach Viewport, aber grundsätzlich nach Relevanz geladen. D.h. für den Kunden relevante Inhalte, wie z. B. Produktbild, Preissignale, Call-to-action etc. werden vor weniger wichtigen Inhalten geladen. Der Inhalt des Viewports wird dabei vor allem anderen geladen. Damit stehen die für den Kunden wichtigen und sofort sichtbaren Elemente zuerst zur Verfügung, bevor alles weitere nach geladen wird.

Unsichtbare Inhalte, welche z. B. erst per Overlay, Tooltip, Akkordeon, Slider etc. angezeigt werden, sollten entweder zum Schluss oder grundsätzlich On Demand geladen werden. Noch mehr Traffic wird eingespart, wenn der Ladevorgang der außerhalb des Viewports befindlichen Elemente erst durch weiteres Scrollen eingeleitet wird. Dies macht bei besonders großen Portalen Sinn.

Viel Spaß beim Optimieren!

Noch mehr Performance?

Mit den genannten Tipps lässt sich die Performance – zumindest im Frontend – verbessern. Auf der Serverseite gibt es eine Reihe weiterer Möglichkeiten von der Minimierung der Datenbankabfragen, Optimierung des Cache-Managements bis hin zu Datenbank-Cluster. Hier gibt es viel Spielraum für Optimierungen.

Haben wir was vergessen? Welche Erfahrungen habt Ihr schon gemacht?

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Was sehen Sie also? Genau: 3% Konversionsrate.

Ich sehe noch etwas anderes.

Ich sehe 97%, die auf der Strecke bleiben. Wie viele Besucher haben Sie am Tag? Oder pro Monat? Pro Jahr? 100.000? Eine Million?

Nehmen wir an, Sie haben eine Million Besucher, egal in welchem Zeitraum.

97% entscheiden sich gegen was-auch-immer-sie-anbieten.

Das sind 970.000 Menschen.

970.000 Menschen sind gegen Sie.

Warum?

Sie entscheiden sich einfach dazu. Vor dem Bildschirm.

Sie fragen sich, wie Sie Ihre Konversionsrate erhöhen können?

Ich frage mich, warum sich 970.000 Menschen gegen Sie entscheiden.

Sie wissen es nicht? Es lohnt sich, heraus zu finden.

(P.S.: Die kleine blaue Linie im Web-Analytics-System verrät es Ihnen nicht.)

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Wer zahlt Ihr Google AdWords Budget?

Marketing?

Erwischt!

Über den Boom der Conversion Optimierung

Heute bin ich über eine kleine Fibel gestolpert, die wir 2005 für irgendeine bescheuerte marketing-Messe gemacht haben. Da stand es, das Wort: KONVERSIONSRATE mit einem Bild von einem kleinen Trichter.

Manchmal frage ich mich, warum “Conversion Optimierung” heute so ein Trend-Thema ist. In mir keimt der Gedanke, dass in Wirklichkeit viele Leute eine Sache komplett vergessen haben: Das Internet ist ein direkt wertschöpfendes Medium. Welchen Sinn macht es da, in “Marketing-Denke”, also Ver-Marktung im Sinne der Verkaufsunterstützung zu denken?

“He, Stopp Halt! – ist nicht “Alles” Marketing?” werden Sie jetzt zwischen fragen. Jaja, vielleicht – Alleinstellung, Value Proposition, Kotler, Vier-P,… alles richtig, alles Marketing.

Dennoch:

Wer gut verkaufen will, muss ein paar Marketing-Grundregeln beherrschen. Aber: Wer Marketing-Grundregeln beherrscht, ist noch lange kein guter Verkäufer.

Performance Marketing, Search Engine Marketing, Marketing Optimization: Diese Begriffe täuschen darüber hinweg, dass es im Internet fast immer um direkte Wertschöpfung geht. Meinung verkaufen, Image verkaufen, Registrierung verkaufen, Newsletter verkaufen, Produkte verkaufen, Online-Tool verkaufen –> It’s About Sales, Stupid!

Werbung, Reklame, Spam: tot.

Was nicht relevant ist, ist tot. Display-Werbung, E-Mail-Marketing, Newsletter-Marketing – im Internet hat der Konsument die Kontrolle. Deshalb können diejenigen, die noch an Werbung glauben, gerne damit weiter machen, die Welt mit irrelevantem Spam zu zu müllen. Gewinner sind schon heute die, die begriffen haben welche Bedeutung Beziehung, Relevanz und Nutzen haben.

Das wusste übrigens schon der erfolgreiche Vertriebsprofi in den Sechziger Jahren. Deshalb mag ich die Verkaufs-Kurve von Rank-Xerox aus der Solution-Selling-Philosophie – sie ist über 30 Jahre alt und so aktuell wie einst:



Relevanz, Beziehung, Nutzen

Conversion Optimierung hat viel mehr mit gutem Verkaufen zu tun denn mit Marketing. Kunden verstehen, Seine Erwartungen (über-) treffen, seine Einwände und Bedenken kennen und die richtigen Antworten liefern. Ihm ein gutes Gefühl geben. Heute heißt das Persuasive Copywriting, Conversion Design und Landing Page Optimierung. Relevanz schlägt Awareness. In all diesen neuen Begriffen stecken aber die Ideen der letzten 30 Jahre.

Vergesst Marketing, fangt an zu Verkaufen!

Die letzten 50 Jahre waren ein einziger Marketing-Boom. Das Internet verändert Konsumenten, Mechanismen und Prioritäten. Wo verschmelzen die Grenzen der Marketing-Denke von früher und der Vertriebsprozesse von heute? Reden Sie noch mit einer Werbeagentur, Marketing-Profis oder Leuten die wissen, wie man Dinge verkauft?

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Wo verläuft die Grenze?

Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus?

 In heise erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Und auch mein Kollege Matthias Henrici schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.

Motivation oder Manipulation? Machen Sie sich selbst ein Bild.

Hier sind die in meinen Augen sinnvollen Ableitungen aus diversen Werken über Neuromarketing für alle, die die Mechanismen zur Optimierung der Konversionsrate für sich nutzen wollen:

Tipp 1: Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen

Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andeere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Neurowissenschaftler haben heraus gefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen sind. Dieser „Rudeltrieb“ macht sich z.B. bei Kundenbewertungen bemerkbar – Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben.

Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird die Verbindung sogar ohne das Logo (Lagerfeuer, Rocky Mountains, Cowboy = Marlboro). Für Sie heißt das, erzählen Sie eine authentische, emotional konsistente Geschichte. Die Story rund um Ihre Marke ist wichtiger als das Logo. Laden Sie Ihre Seite emotional auf – aber achten Sie darauf, das alles zu einander passt. Ein Teaser für Anti-Rutsch-Socken an der falschen Stelle sorgte bei unseren Tests auf dem ansonsten sehr gut gemachten Esprit-Shop bereits für emotionale Verunsicherung.

Tipp 3: Hören Sie auf, an Rationalität zu glauben

Menschen wissen nicht, was in ihrem Kopf passiert. Bei Befragungen sagen sie A – im fMRT zeigt sich aber B. Menschen antworten in Kundenbefragungen “soziale erwünscht”. Glauben Sie also nicht jeder Studie und Befragung – messen Sie statt dessen reales Verhalten und machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nutzen Sie die tief liegenden Motive der Menschen um deren Verhalten zu steuern. Investieren Sie mehr in die qualitative Erforschung von Kunden und deren Verhalten.

Tipp 4: Gesichter sind magnetisch

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern: Lassen Sie Menschen auf Fotos dort hin schauen, wo auch Ihre Nutzer hin schauen sollen. Den Beweis für dieses Phänomen haben wir erst kürzlich im Eyetracker nachgestellt.

Tipp 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Die Optimierung von Konversionsraten und Kundenbindung geht daher über Shop und Frontend hinaus. Sorgen Sie für eine schnelle Lieferung und ein intensives Auspackerlebnis. Ein „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ ist angenehmer als wenn die Rechnung obenauf liegt.

Tipp 6: somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Das Gehirn benutzt „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese Erlebnisse aufgerufen werden. Erfolgreiche Marken erzählen eine glaubwürdige Geschichte, die „Brand Story“, und verknüpfen diese Story mit den richtigen somatischen Marken. Entscheidend für den Erfolg sind erneut Authentizität und Konsistenz. Zu starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke.

Tipp 7: Sex sells

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel “Sex” lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach Leuten „wie du und ich“ – Authentizität ist  der Erfolgsfaktor. Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Menschen stehen auf natürliche und glaubwürdige Personen.

Und, was meinen Sie?

Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es “Pfui” weil es um Profit geht?

Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!

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