Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine “normale” Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action “Auto-Beitrag berechnen”.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die “Rundum Sorglos” Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die “Spar” Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action “Tarif berechnen”.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Argumente in den zentralen visuellen Bereich
  Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
• Argumente als Bulletliste
  Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
• Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
  Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

• Navigation auf Landingpages entfernen
  Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
• Echte Landingpages nutzen
  Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit “normalen” Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
• Kleingedrucktes entfernen
  Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas “leichter” wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

• Einwandbehandlung geschickt nutzen
  Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
• Fragen stellen
  Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
• Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
  Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
• Geben Sie erste Preissignale
  Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
• Buttonformen
  Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
• Gruppieren durch gleiche Farben
  Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
• Telefonnummern schaffen Vertrauen
  Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine “echte” Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit “schlechten” und “teuren” Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag “Bei Anruf Conversion“.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

• Klare Struktuierung hilft
  Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
• Apps als kleiner Bonus
  Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

• Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
  Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
• Mit Kontrasten gliedern
  Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
• Blicke binden
  Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge “Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken” und “Gefahr durch Blicke“
• Badges effizient einsetzen
  Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
• Visualisieren Sie als Unterstützung
  Durch die geschickte Visualisierung zwischen “Menschlichkeit und Nähe” auf der linken Seite und “Internet und Skizze” auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das “Schlusslicht” bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

• klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
  Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
• Konsistenz und Commitment nutzen
  Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines “Ja” ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren “Ja”, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe “So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops” Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
6. Nutzen Sie echte Landingpages
7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
10. Setzen Sie erste Preissignale
11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
14. Nennen Sie eine “echte” Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt “Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert”.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in “blindem” Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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1. LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

Um so verheerender ist es, wenn nun weit über die Hälfte der Kunden den Kauf nicht abschließen. Wichtig für die Shop-Betreiber dabei ist, dass sie lernen, an welchen Stellen die Kunden abspringen.

Diese Schritte können Sie direkt und ohne großen Kostenaufwand einleiten.

1. Tracking, aber richtig

Richten Sie Messungen ein. An welcher Stelle brechen die User ab? Was haben diese zuletzt getan oder angeklickt? Wo kommen sie her? Sind es registrierte oder (mögliche) neue Kunden?

Die Informationen aus diesen Analysen helfen Ihnen, sofort an signifikanten Stellen nach den Ursachen zu suchen.

2. Gastbestellungen ermöglichen

Oft bieten Shops keine Möglichkeit der Bestellung als Gast an. Das Verlangen, einem möglichen Neukunden möglichst viele Informationen abzuverlangen, versperrt im gleichen Atemzug den Weg für diese, bequem eine Bestellung auszuführen.

Sie werden quasi gezwungen, persönliche Daten in einem fremden System zu speichern. In Zeiten sensibler Diskussionen über den Datenschutz werfen Sie Ihrem möglichen Kunden quasi die Tür direkt vor seiner Nase zu.

Bei der Bestellung über den Gast-Account haben Sie als Shop-Betreiber allerdings die Möglichkeit, sie bei Ihrem möglichen Neukunden zu profilieren.

Ist er zufrieden mit dem Ablauf der Bestellung und dem Erhalt der Ware, wird er diesen positiven Eindruck bestimmt bei der nächsten Bestellung im Hinterkopf behalten.

keine Gastbestellung, per default gesetzte Checkboxen, keine Formulargestaltung - hohes Optimierungspotenzial

3. Wo ist der Fehler versteckt?

Ganz groß sind versteckte Fehlermeldungen. Diese sind wahlweise nicht deutlich kontrastiert, außerhalb des sichtbaren Bereiches versteckt oder schlecht formuliert. Platzieren Sie also die Fehlermeldungen dort, wo diese auch tatsächlich passieren. Bieten Sie konkrete Hilfestellungen an und vermeiden Sie Systemtexte à la „Achtung, dieses Feld muss ausgefüllt werden“.

4. Gestaltung ist nicht immer Geschmackssache

Es gibt ein paar Grundregeln, die Sie bei der Gestaltung berücksichtigen sollten. Oftmals sehen Formulare so aus, als hätte sie der Metzger von nebenan mit seiner Axt des Todes bearbeitet und frei Schnauze auf dem Bildschirm verteilt. Sie werden es nicht glauben, aber User bemerken es, wenn Sie sich keine Mühe um ihn machen. Stecken Sie ein wenig Arbeit in die ordentliche Gestaltung der Formulare, nutzen Sie Gestaltungsraster oder Type-Grids, bilden Sie dramaturgisch sinnvolle Abschnitte – und überlegen Sie, welche Daten Sie für die Kaufabwicklung tatsächlich benötigen.

Dieses Formular hat Optimierungspotenzial

5. Der User darf die Kontrolle gerne behalten

Newsletter sind was feines, auch die AGB sollte auf jeden Fall jeder Kunde akzeptieren. Oftmals sind diese Check-Boxen per Default aktiviert. Im schlimmsten Fall übersieht der User das und bekommt ab sofort E-Mails von Ihnen, die er seiner Meinung nach nicht bestellt hat. Das hinterlässt einen faden Beigeschmack.

Weisen Sie Ihre Kunden auf zusätzliche Angebote deutlich und transparent hin. Erklären Sie beispielsweise, welchen Zusatznutzen er bei dem Abo eines Newsletters haben kann. Und vergewissern Sie sich, dass Sie Ihren Kunden nicht bevormunden!

Bieten Sie dem Kunden an den entsprechenden Stellen immer die Möglichkeit an, den Inhalt des Warenkorbs zu ändern oder Adressangaben zu bearbeiten.

6. Session Time-Out

Der Warenkorb ist gefüllt, man wird abgelenkt und ist erst eine Stunde später wieder am Rechner. Achja, schnell noch die Bestellung von vorhin abschließen… Doch was passiert: „Sie haben keine Artikel mehr im Warenkorb.“, oder ähnliche Meldungen erwarten den Nutzer.

Für ihn bedeutet das im Klartext: „Hey, du warst einfach zu lange weg und wir haben keine Lust, so lange an der Kasse auf dich zu warten. Wir haben deinen Einkauf mal schnell wieder in die Regale geräumt, am besten du fängst noch mal ganz von vorne an.“

7. Transparenz der Kosten

Sowohl der Warenkorb als auch die letze Seite vor dem Abschicken der Bestellung sollten so klar wie möglich dargestellt sein. Wenn Sie Versandkosten erheben, machen Sie klar, wie hoch und welcher Abhängigkeit diese sich eventuell verändern. Wichtig dabei ist auch die Unterscheidung zwischen Transport- und Versandkosten – oder gar Gebühren, die der Kunde bei Erhalt der Sendung noch zahlen muss.

Bieten Sie in komplizierten Fällen am besten Hilfe per kostenloser Telefon-Hotline an, dann lernen Sie Ihre Kunden auch gleich persönlich kennen.

Gute Darstellung der Versandkosten zzgl. Zuschlag

8. Ablenkung an der falschen Stelle

Cross-Selling, bunte Teaser und unnötige Navigationen lenken die Sicht des Nutzers ab. Eigentlich hat Ihr Kunde sich entschieden, möchte doch nur bequem seine Daten hinterlassen und die Bestellung sauber abschicken. Belästigen Sie ihn nicht mit zusätzlichen Artikeln, die im schlechtesten Fall auch noch willkürlich angeboten werden. Nicht im Zusammenhang stehende Teaser oder gar die komplette Shop-Navigation im Check-Out bieten zusätzliche Inhalte, die den Kunden eher behindern, als ihm Transparenz und Klarheit beim Abschluss des Kaufs zu liefern.

9. Bestellung abgeschlossen.

Nun können Sie die Königsdisziplin einleiten: Kundenpflege nach dem Kauf. Eine einfache „Danke für ihren Einkauf“-Seite ist ja irgendwie funktional. Doch wie wäre es, wenn Sie hier richtig auffahren: Bieten Sie dem User an, dass er gerne jetzt noch ein Kundenkonto eröffnen kann. Erklären Sie ihm warum es Sinn macht und welche Vorteile es für ihn bringt.

Eine Bestellnummer und die Angabe, dass eine Bestätigung an eine E-Mail-Adresse unterwegs ist, ist selbstredend. Bieten Sie hier doch einen persönlichen Kontakt mit Foto an, falls der Kunde Fragen zu seiner Bestellung hat.

Alles, was Sie hier noch an Sicherheit und Transparenz anbieten, trägt dazu bei, dass der User das Gefühl hat, alles richtig gemacht zu haben. Das stärkt das Vertrauen in Ihren Shop und bleibt als positives Gefühl zurück.

Fazit.

Oft sind es nur Kleinigkeiten, die aus der Sicht der User jedoch konkrete Emotionen hervorrufen und direkt mit Bewertungsmustern verknüpft werden. Sie können diese kleinen Hebel gleich einsetzen und dafür sorgen, dass die negativen Einschätzungen von vornherein abgesetzt werden.

Jetzt gilt es nur noch, die Ware unversehrt und zeitnah zu liefern, damit der Kunde sich schnell an seiner Bestellung erfreuen kann. Ein gutes Retouren-Management sollten Sie ebenfalls schon in den Versand der Ware integrieren. Das gibt sogar noch bei Öffnen der Ware ein zusätzliches Vertrauenssignal an den Kunden, so dass er bestimmt bald wieder bei Ihnen kaufen wird.

Weitere wertvolle Tipps finden Sie ebenfalls hier in einem weiteren Artikel von Manuel Ressel:
> Kaufabbrüche im Check-Out verhindern

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1. Relevante Überschrift

Wenn ein Nutzer auf Ihrer Landing-Page ist, sollte er die Überschrift sehen und durch diese emotional eingefangen werden. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden, ist es nötig für jedes Thema, jedes Produkt oder jede angebotene Dienstleistung eine eigene Landing-Page zu erstellen. Durch diese Klarheit lassen sich perfekt die Überschriften an den Text der PPC Anzeige koppeln und somit das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer befriedigen und gleichzeitig die gewünschten Emotionen erzeugen. Dies alles dient dazu, dass der Nutzer weiter die Inhalte der Landing-Page konsumiert und den Besuch nicht direkt abbricht.

Emotionale Headline als zentrales Element auf einer Landing-Page zum Thema “günstiger Handytarif”.

2. Prägnante Bullet-Liste

Eine gut konzipierte Landing-Page liefert dem Nutzer die Information auf schnellstem Weg. Da viele Nutzer die besuchten Seiten nur scannen und nicht ellenlange Absätze lesen möchten, ist es wichtig, dass Landing-Pages 5-10 Bullet-Points enthalten, die sehr klar die wichtigsten Aussagen und den USP kommunizieren.

Ausschnitt einer zentralen Bullet-Liste zum Thema “günstige Online-Apotheke”.

3. Kurzes Formular

Bei einer Landing-Page, die Leads erzeugen soll, ist es unablässig auf der Seite direkt ein kurzes Formular zu integrieren. Fragen Sie sich bei jedem Feld, dass aufgenommen werden soll, ob es wirklich notwendig ist, oder nur ein zusätzliches Feld ist, dass den Nutzer von der Konversion abhält. Ein häufiger Irrglaube ist, dass Website-Betreiber glauben, das der Nutzer zwischen Pflichtfelder und optionalen Feldern unterscheidet. Zu häufig habe ich schon den Satz gehört “Das sind doch alles keine Pflichtfelder…” “…und trotzdem füllt das Formular keiner aus.” könnte man den Satz beenden. Der Nutzer nimmt den Unterschied zwischen den Feldern kaum wahr. Beschränken Sie sich also absolut auf das Nötigste.

Komplette Landing-Page inkl. kurzem Formular für ein Karriereportal.

4. Klare Call-to-Action

Jede Landing-Page sollte ein klares Ziel haben. Die definierte Call-to-Action. Egal welches Ihr Konversionsziel ist, dem Nutzer muss dies direkt beim Betrachten der Seite klar werden. Testen Sie einmal verschiedene Buttons z.B. Größen, Texte, Farben (auch konträre Farben, die im CI nicht vorkommen!). Sie werden überrascht sein, welche Auswirkungen solch scheinbar kleine Änderungen machen können.

Klare Call-to-Action mit emotionalen Werten einer großen Marke.

5. Wenig Möglichkeiten bieten

Ein riesen Vorteil individueller Landing-Pages ist, dass dem Nutzer genau sagen kann, wie er im Konversionspfad (dem weiteren Weg zur Konversion) weiter kommt. Um den Nutzer nicht unnötig davon abzulenken, ist es nur konsequent alle weiteren Möglichkeiten von der Seite zu entfernen.

Sehr stark reduzierte Landing-Page beim Thema Lebensversicherung.

Welche Elemente halten Sie für besonders wichtig?

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Die These: Primäre-Elemente im Blickfeld konvertieren besser

Durch das Verschieben der primär Elemente, wie z.B. die Call-to-Action,  in das direkte Blickfeld werden die Elemente besser wahrgenommen.

Der Versuchsaufbau

Mit einem kleinen Lab in unserem Eyetracker versuche ich herauszufinden, ob diese These tragbar ist oder nicht. Es wurde ein A/B-Test mit zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurden jeweils zwei Messungen mit 5 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Test: Primäre-Elemente ins Blickfeld verschieben

Hier dient mir die Startseite der Central Versicherung als Testkandidat. Zusätzlich geht eine optimierte Version ins Rennen, bei der die primäre Call-to-Action in den Fokus rücken soll. Hier erstmal die beiden Testkandidaten zum Vergleich:

Original der Seite:

Optimierte Version:

Der Versuch im Eyetracker soll zeigen, dass die Buttons in der optimierten Version besser wahrgenommen werden. Dies soll alleine durch den direkten Blickkontakt des Motivs hervorgerufen werden. Doch sehen wir uns die Ergebnisse der Screens als Heatmap an:

Heatmap des Originals:

Neben dem direkten Blickkontakt zum Primär-Motiv, wird hier als zweiter visueller Aufhänger die sekundäre Call-to-Action (der gelbe Button) wahr genommen. Die primäre Call-to-Action ist nur dritt stärkstes Element.

Heatmap der optimierten Version:

Hier sieht man schon deutlich, wie viel stärker die primären Buttons durch die Verschiebung wahrgenommen werden. Visual und Buttons “verschmelzen” nahezu zu einem großen Blickfang. Die sekundäre Call-to-Action ist in diesem Beispiel deutlich weniger gewichtet.

Fazit

Wählen Sie in Zukunft Ihre Visuals nicht mehr nur nach dem Gefallen, oder dem CI aus, sondern suchen Sie Bilder, die Ihre Kunden durch Blicke fesseln und platzieren Sie im Umfeld des Blickpunktes Ihre gewünschte primäre Call-to-Action. Sie wird dort besser wahrgenommen.

Konversionskraft ad-on Landing-Page-Test

Das ganze Thema der Blicke hat mich so fasziniert, dass ich unbedingt noch einen weiteren Test durchführen musste. Einige Zeit habe ich nach dem richtigen Testkanditaten gesucht und bin ebenfalls im Versicherungsektor fündig geworden:

Original der Seite:

Diesmal dient mir die Startseite der Deutscher Ring Website als Testkandidat. Der Testaufbau und die Probanten sind exakt wie im ersten Test.

These 2: Visuals können Blicke lenken

Ich glaube, dass es möglich ist durch entsprechend starke Bilder die Wahrnehmung auf Call-to-Action zu lenken, ohne das direkter Blickkontakt nötig ist. Stattdessen versetzen sich die Betrachter in die Person auf dem Bild und schauen dort hin, wo die Person hinsieht.

Optimierte Seite:

In der optimierten Version wurden die Buttons in die Blickrichtung der Person auf dem Visual verschoben.

Der ad-on Landing-Page-Test

Heatmap Original:

In der Heatmap fällt auf, dass der Blick sehr unruhig ist, und dass das Auge keinen richten Ruhepunkt findet. Besonder interessant finde ich, dass im rechten Teil des Bildes auf den Seifenblasen eine deutliche Einfärbung in der Heatmap zu sehen ist, obwohl dort eigentlich keinerlei relevante Informationen stehen.

Heatmap optimierte Version:

WOW! Was ein klarer Unterschied zur ersten Heatmap. Die Blicke zentrieren sich auf den neu positionierten Buttons und brennen sich förmlich in die Heatmap. Durch diesen extremen Fokus beruhigt sich der Rest der Heatmap natürlich deutlich. Ein so klares Ergebnis des Tests hätte ich nicht erwartet.

Noch deutlicher wird das Ergebnis, wenn man sich die Tunnelgrafiken der beiden Versionen der Seite ansieht. In Tunnelgrafiken werden die Bereich mit besonders intensiven Blickkontakt angezeigt, der Rest des Bildes erscheint schwarz. Somit entsteht eine Art Schlüssellochbild.

Tunnelgrafik Original:

“Wie sie sehen, sehen sie alles.” So oder so ähnlich, könnte der Kommtar zu dieser Grafik sein. Der nicht vorhandene Fokus wird hier noch deutlicher. Fast die komplette Seite ist “aufgedeckt”

Tunnelgrafik optimierte Version:

Auch hier das Ergebnis absolut eindeutig. Der Fokus der Betrachter liegt klar auf der primären Call-to-Action. Alle anderen Bereich treten stark in den Hintergrund.

Fazit:

Nicht nur der direkte Blickkontakt zieht die Blicke der Nutzer auf sich, sondern durch geschicktes Kombinieren von starken Bildern lassen sich die Blicke der Nutzer lenken. Und das sogar ohne direkten Blickkontakt!

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Optimieren und schauen Sie Ihren Bildern in die Augen!

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Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

Abb.1: Anzeige zum Thema “Abnehmen” -> “Fettabbau”

Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff “Visual Design” eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

- Attraktivität
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass “Glaubwürdigkeit” nicht unbedingt mit “Ästhetik” im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht ihr neues Leben” ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für “Freshness” und “Interactivity” gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein “echter” Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite “fette”, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem “Wonderwheel”.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;

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Was ist Website-Performance?

Bei der Website-Performance, die hier gemeint ist, geht es nicht um die Marketing-Performance. Es geht rein um die technische Performance. Also die Zeit, die es benötigt, die Website zu Ihren Kunden zu bekommen. Oder anders ausgedrückt: die Zeit, die es nach dem Aufruf einer Seite dauert, bis die Website beim Nutzer auf dem Bildschirm vollständig angzeigt wird.

Hierbei wird in drei grundlegende Performance-Kennzahlen unterschieden:

1. Server-Performance
   Unter der Server-Performance versteht man die Zeit, die der Server benötigt, die gewünschten Daten zusammenzustellen und für die Auslieferung vorzubereiten (z.B. Datenbankabfragen, etc.).
2. Übertragungs-Performance
   Hier wird die Leitungskapazität gemessen, also die Geschwindigkeit, wie schnell die Daten beim Nutzer ankommen. Wichtiger Punkt ist hier, z.B. die Anbindug der Server an das Internet, oder die geografische Position der Server, aber auch die Internetleitung des Endnutzers.
3. Client-Rendering-Performance
   Nachdem die Daten beim Nutzer angekommen sind, muss der Client-Rechner die Informationen aufbereiten um ein grafisches Bild daraus erzeugen. Man spricht vom sogenannten Rendering-Prozess.

Warum ist Performance so wichtig?

Eine Untersuchung von JupiterResearch hat herausgefunden, dass 33% der Online-Shopper mit Breitbandanschluss 4 Sekunden nach dem Klick den Besuch abbrechen, wenn die Seite bis dahin kein Ergebnis angezeigt hat. 43% der Online-Shopper ohne Breitbandanschluss brechen nach 6 Sekunden ab.

Man spricht bei der Performance Analyse vom sogenannten Flow. Je performanter eine Website / Online-Shop ist, desto höher ist ihr Flow. Man kann dies gut mit dem Flow aus dem Musik-Genre Rap vergleichen. Je flüssiger die Worte aus dem Mund des Rappers sprudeln, desto besser ist die Performance. Skandberg & Kimmel haben die Flow-Faktoren von Website Besuchen untersucht:

Die Grafik macht schnell deutlich, wie wichtig die Geschwindigkeit einer Website für den Flow des Besuchs ist. Nur knapp liegt sie hinter der Attraktivität der Seite bzw. der Inhalte. Weit abgeschlagen sind die Punkte Usability und Interaktivität.

Was kann man tun um seine Performance zu verbessern?

Achtung! Jetzt wird es ein bischen technischer. Ich möchte einige Ideen aufzeigen, wie man die Performance Ihrer Websites verbessern kann. Mit diesem Thema kann man ganze Bücher füllen, deswegen möchte ich nur kurz Performance-Optimierung auf einer allgemeinen Ebene anreißen.

Hier die 10 wichtigsten Dinge zur Performance-Optimierung

1. Minimieren Sie die Anzahl der HTTP-Requests
   (z.B. durch CSS-Sprites)
2. Optimieren Sie die Größe Ihrer Grafiken / Videos
3. Arbeiten Sie mit sauberem CSS-Quellcode
   (keine Layout-Tabellen!)
4. Lagern Sie Ihr CSS + JavaScript aus
5. Komprimieren Sie ihr JavaScript
6. Ersetzen Sie JavaScript durch CSS
   (z.B. für MouseOver-Effekte)
7. Aktivieren Sie die serverseitige Komprimierung
8. Nutzen Sie Content-Delivery-Netzwerke
9. Laden Sie JavaScript nur, auf Seiten, auf denen es wirklich benötigt wird
10. Messen Sie Ihre Performance

Weiterführende Informationen zur Umsetzung von Performance-Optimierungen finden Sie im Internet. Abschließend möchte ich noch auf zwei gute englische Bücher in diesem Umfeld hinweisen, die auf jeden Fall einen Blick wert sind. Beide im O’REILLY-Verlag erschienen und sind für den stark technisch affinen Marketeer geschrieben. Viel Spaß beim Stöbern auf Amazon:
Website Optimization und High Performance Web Sites: 14 Steps to Faster-Loading Web Sites.

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Wie viel verdienen Sie im Weihnachtsgeschäft?

Wie viel mehr könnten Sie verdienen?

Hier sind die sieben besten Posts aus US-Blogs über Conversion Rate Optimization:

1) Are You Communicating Value?

Kunden vergleichen Wert mit Kosten. Die Kunst hoher Konversionsraten: Wert erzeugen. Chris Garret denkt in diesem Post über die Mechanismen nach, die den (virtuellen) Wert von Dingen aus machen. Ein interessanter Vergleich mit Diamanten, der zum Nachdenken anregt.

http://www.invesp.com/blog/sales-marketing/value-2.html

2) I Don’t Care How Awesome You Are. Can You Increase My Conversions?

Nutzer erwarten Nutzen und Relevanz. In vielen Situationen mit Probanden konnte ich selbst erleben, wie gut Nutzer die “Fährte riechen” sobald sie (nutzlose) Marketing-Texte lesen. “Das ist doch Marketing-Bla-Bla” heißt es dann. Jason geht dem Marketing-Bla-Bla auf den Grund und schreibt in seinem Blog-Post über die Bedeutung von Rlevanz und Authentizität.

http://www.vertster.com/blog/2009/07/i-dont-care-how-awesome-you-are-can-you-increase-my-conversions.html

3) The #1 Conversion Killer in Your Copy (And How to Beat It)

Wie schreibt man gute Headlines? Jeder Mensch folgt einem Set von Basis-Motiven. Gute Texte nutzen diese Motive aus um eine Aktion zu beschleunigen. Copyblogger-Autorin Simone schreibt in diesem Post sehr nachvollziehbar über die Bedeutung guter Headlines als Beschleuniger für hohe Konversionsraten.

http://www.copyblogger.com/copy-conversion/

4) Developing Your Call-to-Action

Was sind die wichtigsten Faktoren für gute Call-to-Action? Die Informationsflut erfordert neue Strategien. Brian McDaniel zeigt anschaulich, welche Elemente aus Sicht guter Informationsarchitektur für eine optimale Call-to-Action sorgen.

http://www.brianmcdaniel.org/2009/07/20/developing-your-call-to-action/

5)For Every Optimization, There’s a Pyramid, So Get Started.

Was ist das optimale Vorgehen zur Optimierung der Konversionsrate? Auch bei FutureNow glaubt man an die “Relaunch-Insolvenz. Brandan Regan analysiert die “Überzeugungs-Architektur” von E-Commerce-Portalen. Seine Empfehlung: eine evolutionäre Weiterentwicklung bis in die Spitze der E-Commerce-Evloutions-Pyramide. Sehr lesenswert.

http://www.grokdotcom.com/2009/06/29/for-every-optimization-theres-a-pyramid-so-get-started/

6) Path to Conversion

Was sind die wichtigsten Elemente im Funnel aus Sicht der Nutzer? Scott Willoughby zeigt in seinem Video einleuchtend einen Überblick über das Thema Conversion Rate Optimization.

http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-path-to-conversion

7) 8 Brilliant Tips That Boost Conversions

Zum Schluss finden sich auf dem Clicktale Blog eine sehr gute Sammlung sinnvoller Tipps und Strategien um die Konversionsrate zu verbessern. Ein langer aber sehr lesenswerter Artikel:

http://blog.clicktale.com/2009/06/04/8-brilliant-tips-that-boost-conversions/

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Die Erkenntnisse sind nicht immer direkt auf E-Commerce übertragbar, dennoch können wir davon lernen. Hier sind fünf Tipps für Online-Retailer die sich schon heute ihren Wettbewerbsvorsprung sichern wollen:

Prozent-Zeichen dämpfen die rationalen Entscheidungszentren im Großhirn

Der Einzelhandel zeigt uns: Günstige Preise sind ein Gefühl des Kunden und basieren selten auf rationalen Entscheidungsprozessen. Nur ein kleiner Teil der Kunden vergleicht die Preise unterschiedlicher Anbieter – zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass dem Großteil der Online-Konsumenten Vertrauen, Sicherheit und Kundenservice wichtiger sind. Neuro-Marketing-Studien haben sogar herausgefunden, dass das bloße Betrachten eines Prozent-Zeichens auf rotem Grund die für rationale Entscheidungen verantwortlichen Bereiche im Großhirn dämpft. Kunden lieben das gute Gefühl “ein Schnäppchen” geschlagen zu haben – senden Sie daher eindeutige aber nicht aufdringliche Preissignale. Vorsicht: in einigen wenigen Branchen (z.B. Gesundheit oder Mode) sind zu starke Preissignale ein Rückweisungsmerkmal.

Angenehmes Ambiente steigert die Kauflust

In der realen Welt werden wir von Musik, Düften und angenehmer Beleuchtung berieselt. Ganz anders sieht es in der Online-Welt aus: Die Definition von Gebrauchstauglichkeit basiert auf Effizienz. Muss es wirklich immer “schnell schnell” gehen? Im stationären Einzelhandel sorgen Bremszonen für eine Entschleunigung und den “Flow” im Einkaufserlebnis. Jeder kennt das Phänomen der IKEA-Markthalle – wahrscheinlich die größte Einzelhandels-Bremszone überhaupt. Auch online geraten Kunden in einen Einkaufs-Flow. Ein positives Erlebnis bei der Benutzung des Online-Shops (Joy-of-Use) ist die Grundlage dafür. Erst durch die richtige Menge der präsentierten Waren und eine gute Shop-Oberfläche entsteht der Wunsch des Kunden, im Online-Shop zu stöbern und nach weiteren interessanten Produkten zu suchen.

Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn

Oftmals kennen wir die Grundlagen unseres Verhaltens gar nicht – trotzdem wissen wir, dass Menschen in Supermärkten es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn zu laufen. Vergleichbare Heuristiken bilden sich auch bei der Nutzung von Online-Shops. Dabei ist eine gute Dosierung zwischen Erwartungskonformität und Innovation gefragt – wer alle Heuristiken befolgt, kann sich schließlich nicht mehr vom Durchschnitt abheben. An vielen Stellen brauchen Online-Shopper die bekannten Mechanismen – interessante Abweichungen können für die nötige emotionale Stimulanz sorgen sofern sie verstanden werden und intuitiv bedienbar sind. Ein gutes Beispiel für den Grenzbereich zwischen Erwartungskonformität und Innovation ist der One-Page-Checkout von Magento – sehr innovativ aber nicht von jedem Online-Nutzer nachvollziehbar.

Bei allen Gefühlen: Das Großhirn will mitentscheiden

Vielleicht ist das eher ein Beispiel aus dem Auto-Handel – nach einem emotionalen Kauf-Erlebnis straft uns das rationale Bewusstsein mit dem Post-Mortem-Effekt: “Musste das wirklich sein?” – diese Frage ist die größte Bedrohung für den Folgekauf und eine gute Kundenbindung. Gut gestaltete Verkaufsprozesse liefern daher genügend Futter in Form “rationaler Begründungen” um diese Frage zu rechtfertigen und die passenden Antworten zu liefern. Ein Beispiel ist die Dringlichkeit: Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben bleibt nur so lange ein gutes Gefühl wie der Kunden weiß, dass dieses Angebot zeitlich begrenzt war. Dauer-Niedrigpreise motivieren nicht die Kunden und erhöhen auch nicht die Kundenbindung – echte Schnäppchen sind eben zeitlich begrenzt. Fehlende sachlich wirkende Verkaufsargumente nähren sogar den Verdacht des Verbrauchers, “emotional manipuliert” zu werden. Liefern Sie dem Großhirn das nötige Material um auch rational eine gute Entscheidung treffen zu können.

“War alles OK mit ihrem Einkauf?”- Kundenbindung ensteht durch Kundenorientierung

Erfolgreiche Einzelhändler machen es den weniger erfolgreichen vor: Durch Kundenorientierung stimmen sie ihre Prozesse radikal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ab. Erfolgreiche Einzelhändler kennen nur ein Ziel – die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Eine Grundlage hierfür ist es, genau diese Erwartungen der Kunden überhaupt zu kennen. Parfümerien verschenken Pröbchen, Bäckerei-Ketten verschenken Kinderkekse, Supermarkt-Kassierer fragen “war alles OK?” – der Moment der emotionalen Überraschung lässt sich einfach nicht übertreffen. Ähnlich verhält es sich mit dem Paket des Onlineshops das nicht nur einen Tag früher eintrifft als erwartet sondern in dem auch noch ein “Herzliches Dankeschön für die Bestellung” als erster Eindruck auf den Kunden wartet – vor den vielen Werbebeilegern.

Welche Erfolgsrezepte des stationären Einzelhandels kennen Sie? Was sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Anregungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik.

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Conversion-Tipp #1: Proben

Was beim “normalen” Versandhandel im Kataloggeschäft schon seit Jahrzenten funktioniert, ist sicher auch für einen Online-Shop interessant. Verschicken Sie mit jeder Bestellung Produkt-Proben. Natürlich sollten diese entsprechend auf den Inhalt der Bestellung abgestimmt werden. Nichts ist peinlicher, als eine unpassende Produktprobe.

Ich habe vor einigen Wochen bei einem Druckzubehör-Versender einen neuen Druckkopf für meinen Tintenstrahldrucker bestellt. Freudig habe ich das Paket geöffnet. Es beinhaltete neben dem Druckkopf auch noch eine Produktprobe. Eine Probepipette mit Nachfüllfarbe inkl. Beschreibung. Eigentlich perfekt. Bis auf die Kleinigkeit, dass die Farbe vollkommen inkompatibel zu meinem Drucker ist, da ich keine gesonderte Patrone für “Grau” besitze. Der Schuss ging total nach hinten los. Total erbost darüber, dass ich mit der Produktprobe nichts anfangen konnte, werde ich mir zweimal überlegen dort nochmal zu bestellen.

Conversion-Tipp #2: Überraschungsgeschenke

Sehen Sie Ihre Erstbesteller als Investment. Natürlich sollen Sie nicht Ihre ganze Marge in die Kundenbindung investieren, doch bei der Erstbestellung haben Sie die einmalige Chance einen wirklichen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Schenken Sie Ihren Kunden etwas wirklich nützliches ohne jedoch Logo, Telefonnummer oder Internet-Adresse darauf zu drucken. Ein Werbegeschenk hat immer den “schalen” Beigeschmack der unfreiwilligen Werbung. Nur durch ein “werbefreies” Geschenk – das natürlich in Bezug zu Ihnen und Ihren Produkten stehen sollte – werden Sie es schaffen wirklich ein Lächeln auf die Lippen Ihres (noch) Einmalkäufers zu zaubern.

Sicher wird er seinen Freuden und Bekannten von diesem “schönen” Erlebnis erzählen. In Zeiten des Web 2.0, in der viele Nutzer Ihre eigenen Blogs betreiben, oder zumindest in Formen und Communities aktiv sind, werden Sie eventuell sogar dort darüber schreiben und von den positiven Erfahrungen mit Ihrem Shop berichten und somit indirekt Sales für Ihren Shop machen.

Conversion-Tipp #3: Fulfillment

Für Viele hört die Betrachtung der Konversionsrate schon mit der abgeschickten Bestellung auf. Doch auch das Fulfillment ist ein sehr wichtiger Faktor. Häufig ist es der treibende Faktor bei der Entscheidung des erneuten Kaufs. Haben Sie während des Fulfillments bei der Erstbestellung schlechte Erfahrungen gemacht, werden Sie es sich zweimal überlegen, ob Sie in diesem Shop nochmals bestellen werden, oder es bei der Konkurenz versuchen.

Das Fulfillment gehört zu den Basisfaktoren eines Online-Shops. Wenn es gut funktioniert macht sich der Kunde keine Gedanken darum, geht jedoch etwas schief, ist die Frustration häufig sehr schnell sehr groß und sitzt tief.

Viel Erfolg. Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

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Was ist ein CAPTCHA?

Fast jeder hat die kleinen “Helferlein” schon einmal gesehen. Es gibt sie in tausend verschiedenen gestalterischen Varianten. Einmal mehr oder weniger grell, mal mit Audio (zum Vorlesenlassen) mal mit Rechenaufgaben. Jedoch haben alle eins gemeinsam. Man muss etwas, dass man sieht (oder hört) in ein Feld eingeben, damit man das Formular losschicken kann.

Hier mal ein besonders häufig vertretenes Exemplar unter den CAPTCHAs:

Wozu dient ein CAPTCHA?

Das CAPTCHA hat eigenlich nur einen Zweck, es soll den Betreiber der Website, bzw. den Empfänger es Formulars vor maschinellem Spam schützen. Zu diesem Zweck wird das CAPTCHA meist gegen Ende es Eingabeprozesses in das Formular integriert. Ist es korrekt ausgefüllt, wird die Anfrage gesendet. Sollte während der Eingabe ein Fehler passieren, oder das CAPTCHA gar nicht ausgefüllt werden, so wird eine entsprechende Fehlermeldung angzeigt.

Ein sehr guter Schutz gegen SPAM.

Warum ist ein CAPTCHA ein Konversionskiller?

Eigentlich liegt das doch schon auf der Hand oder? Ein CAPTCHA ist für die meisten Internetnutzer eine zusätzliche Barriere, etwas Unbekanntes, etwas Unangenehmes. “Warum soll ich so einen Mist hier eingeben? ICH bin KEIN SPAM-Bot!”, habe ich mir schon häufig gedacht und dabei auch das ein oder andere Mal den Besuch abgebrochen. Grade unerfahrene oder ältere Internetnutzer haben mit CAPTCHAs häufig Probleme. Unterstützt wird das Problem häufig durch die englischen Begriffe und die fehlende Erklärung, wie man das CAPTCHA bedienen soll.

Im SEOmoz gibt es einen sehr spannenden Bericht über die Auswirkungen von CAPTCHAs auf die Konversionsrate. Hier ist das Ergebnis, dass auf den getesteten Seiten die Konversionsrate durch den Einsatz von CAPTCHAs um rund 3,2% sinkt. Ein beträchtlicher Wert, wenn man davon ausgeht, dass dies nur der Teil ist, der fehlerhaft gesendet wurde. Der wirkliche Verlust, ist leider nicht beziffert. Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieser noch deutlich höher liegt. Ein CAPTCHA schreckt alleine durch seine Existenz Nutzer ab.

Was ist die Alternative zu CAPTCHAs?

Eigentlich gibt es keine wirkliche Alternative zu CAPTCHAs, außer das manuelle Aussieben von SPAM. Vielleicht hilft jedoch die alte Idee des Honeypot CAPTCHAs: Hier wird ein (per CSS) versteckes Feld in das Formular eingebaut, dass bei manuellem Ausfüllen leer bleibt. SPAM-Bots jedoch “sehen” dieses Feld und füllen es entsprechend aus. In diesem Fall wird die Anfrage totzdem weitergeleitet, jedoch als “Eventueller SPAM” markiert. Durch ein gebündeltes Abarbeiten (z.B. einmal pro Woche) ist es sehr effizient möglich alle echten Anfragen “herauszufischen” und den Rest in den Papierkorb zu legen.

Fazit zum Konversionkiller CAPTCHAs:

Ich möchte CAPTCHAs nicht verdammen. Teilweise ist der Einsatz absolut sinnvoll und gerechtfertigt. Man sollte nur überlegen, ob und in welchem Maße man sie benutzt und welchen Preis man dafür bereit ist zu bezahlen.

Zum Abschluss habe ich noch ein besonderes Exemplar eines CAPTCHAs (kein FAKE!):

Hätten Sie es gelöst? Ich nicht!

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