Das inspirierte mich und mir stellte sich die Frage: Könnte man nicht auch Mirapodo und Zalando nach den Kriterien der Sieben Ebenen der Konversion vergleichen? Wer hat denn nach Conversion-Richtlinien die Hosen an? Also: Los geht’s, ich vergleiche die beiden Portale einfach mal Punkt für Punkt, Ebene für Ebene. Mal schauen, wer am Ende wirklich die Hosen an hat.

1) Los geht’s: Die Startseite

Vorab ein Hinweis: Der Einfachheit halber schaue ich nur ganz oberflächlich, ich konzentriere mich auch nur auf die ersten fünf Ebenen und Suche, Infoseiten, Warenkorb und Checkout lasse ich ganz weg. Warum? Weil die meisten Besucher nach drei Klicks abgebrochen haben – das wichtigste passiert also gleich vorne und das interessiert mich – wie gesagt, ich möchte an dieser Stelle einige interessante Prinzipien verdeutlichen.

Schauen wir uns die beiden Startseiten im Vergleich an:

Wer die beiden Startseiten vergleicht, merkt auf den ersten Blick, dass mirapodo prominent auf den TV-Spot-Zug mit aufspringt. Man könnte fast glauben, die “bekannte” TV-Kampagne sei von mirapodo – würde mich nicht wundern, wenn das wirklich Nutzer glauben.

Abb 1: mirapodo TV-Teaser.

Das zalando-Layout wirkt zwar deutlich aufgeräumter, dafür bin ich irritiert nachdem ich einen Teaser für Kleider gesehen habe. Bin ich hier richtig im bekannten Schuh-Shop, den ich aus der Werbung kenne? Das gibt Abzüge im Bereich Relevanz. Positiv bei zalando: Die Farben sind weniger aggresiv, das Layout kommt ohne die rechte “Werbespalte” aus – sodass der Hauptteaser besser zur Geltung kommt.

Wichtigste Aufgabe der Startseite, nachdem für Relevanz und Vertrauen gesorgt wurde: Der Einstieg ins Sortiment. Hier glänzt mirapodo erneut mit einem sehr gut gelöstem Dropdown-Menü mit Icons. Das sorgt für Orientierung und macht Spaß:

Abb. 2: mirapodo Dropdown-Menü

2) Schauen wir mal, was es für Stiefel gibt

In der ersten Runde liegt mirapodo nach Konversionspunkten leicht vorne. Mal schauen, wie sich das auf der Kategorieübersicht verändert. Wir bleiben gleich beim ersten Punkt im Menü hängen: Stiefel.

Die Kateogorieseite muss primär für eine klare Orientierung sorgen und den Spaß an den Produkten aufrecht erhalten. Hier dominiert zalando die Kundenwünsche und gibt ganz klar “Beliebte Modelle” vor. Aus der realen Beobachtung von Testsituationen mit Probanden weiß ich, dass Konsumenten solche Elemente negativ als Bevormundung erleben. Ein klarer Minuspunkt – Kunden wünschen sich Transparenz und Kontrolle. Dafür punktet zalando im Gegenzug mit etwas größeren Bildern.

Scrollen oder Blättern? Beide Anbieter verfolgen unterschiedliche Konzepte – bei zalando muss ich 25 Seiten durchblättern (autsch) und bei mirapodo gefühlte 200 Meter nach unten scrollen (uuuuhh) ohne dass ich eine Wahl habe. Zum Glück gibt es Filterfunktionen, die bei beiden gut funktionieren – aber bei mirapodo besser inszeniert sind.

Das Sahnetüpfelchen bei mirapodo: Die 360° Ansicht in der Kategorieübersicht. Mac-Nutzer kennen diese Funktion von iPhoto – in einem Onlineshop habe ich sie noch nicht gesehen. Sehr innovativ und definitiv ein Begeisterungsmerkmal:

Abb. 3: 360° Ansicht bei mirapodo in der Produktübersicht

Am besten ausprobieren – Mausbewegungen auf dem Bild führen direkt eine Art Mini-360°-Ansicht aus.

Erneut Sieg nach Puntken für mirapodo aufgrund kleiner, innovativer Details.

3) Produktinszenierung

Wer den Stiefel haben will, klickt auf die Produktseite. Hier ähneln sich beide Anbieter extrem stark – die Unterschiede stecken in den Details:

Zalando zeigt vor allem exzellente Umsetzungsqualität im Frontend: Die Bildumschaltung funktioniert hervorragend und schnell, der Zoom ist optimal gelöst.

Abb. 4: Zoom-Layer bei zalando ist in Bezug auf Bildqualität und Performance optimal gelöst

Optimale Bildqualität und gute Performance – so wünscht man sich eine gute Produktinszenierung. Zalando macht durch den Aufbau der Seite an der richtigen Stelle deutlich, dass der Versand kostenlos ist.

Mirapodo zeigt auf der Produktseite nochmal Innovationskraft in Form des Schuhkino – besser kann man eine Vollbildansicht derzeit nicht lösen. Leider sind die Bilder der Vollbildqualität nicht gewachsen. Auf der Produktseite geht zalando erstmals in Führung.

4) Der Kampf wird auf der Landingpage entschieden.

Sorry für die martialischen Überschrift und nein, ich habe den Boxkampf nicht gesehen. Aber klar ist doch: Die wenigsten Nutzer kommen über die Startseite und klicken auf ein schickes Menü – die meisten Visits landen meistens über eine Kampagne direkt auf einer Landingpage (oder irgendeiner Seite im Shop…)

Schauen wir uns daher einmal an, wo man landet, wenn man nach dem Schuh in Google sucht und auf die entsprechenden AdWords Anzeigen der beiden Anbieter klickt:

Zalando punktet in der Ebene Relevanz mit einem Brand-Banner der Marke Hunter. Die Gütesiegel und sind optimal sichtbar und sorgen für Vertrauen – schließlich ist dies die erste Seite, die ich vom Shop sehe wenn ich über eine Kampagne komme. Ebenfalls wichtig für den Erstkontakt und den Aufbau von Vertrauen: Die Garantien und Versprechen, die der Versender gibt. Bei zalando optimal gelöst in Form grauer Elemente, die persistent im oberen Bereich sichtbar sind:

Abb. 5: Klug gemacht – gestalterisch zurück genommene Trust-Elemente bei zalando im Kopfbereich

Diese Darstellung ist deshalb gut gewählt, weil wir wissen, dass eine reduzierte Gestaltung sogar aufmerksamkeitsstärker als die blinkende Variante von mirapodo ist. Sie wirkt souveräner, impliziert ein gewisses Selbstverständnis und wirkt vor allem authentischer. Das blinkende Elemente bei mirapodo wird im Regelfall als Werbung eingestuft und büßt dadurch Glaubwürdigkeit ein.

Zuletzt verliert mirapodo wichtige Punkte in der letzten Runde aus Gründen, die mit Design, Frontend, System oder Inhalten nicht zu lösen sind: Die Auswahl scheint deutlich kleiner zu sein. zalando zeigt dreimal so viele Produkte des gleichen Herstellers und wirkt dadurch als Händler leistungsfähiger.

Wir zählen zusammen:

Insgesamt sammelt mirapodo mehr Punkte. Viele innovative Details sind bei mirapodo gut gelöst. An den entscheidenden Stellen kann zalando aufholen. Rechnet man die Plus- und Minuspunkte gegeneinander, stehen beide Punktgleich da.

Aber das ist ja nicht so wichtig – wie gesagt, diese Analyse soll eher exemplarisch sein.

Wichtig ist:

• Mit kleinen, aber feinen Innovationen (360° Ansicht, Schuhkino, Dropdown) kann man entscheidende Punkte machen und Kunden begeistern
• Sortiment, Inhalte und Bildqualität müssen aber stimmen
• Ein bisschen zu viel Werbespalte und Blinken können den Gesamteindruck deutlich schmälern, tragen aber zum betriebswirtschaftlichen Erfolg nicht bei
• Wer viel Geld für TV-Werbung ausgibt, sollte sich des Medienbruchs bewusst werden und auf der Website eine Brücke bauen (sonst tut es der Wettbewerber)
• Schauen, was der Wettbewerber so macht und wie das auf Kunden wirkt ist eine sinnvolle Investition…

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Bei der Suche nach geeigneten Landingpages habe ich einfach das Keyword “Girokonto eröffnen” in Google eingegeben und die ersten drei Adwords-Anzeigen angeklickt. Verwundert hat es mich, dass alle drei geöffneten Seiten “echte Landingpages” sind. Keiner der Top-3 Adwords-Anzeigen hat auf seine “normale” Website verlinkt. Das ist mir bisher eigentlich noch nicht untergekommen. Jemanden von euch vielleicht?

Die Landingpages für den Eyetracking-Test stehen somit auf jeden Fall schon einmal fest…

Die Testkandidaten

DKB Landingpage

Landingpage DKB

Im oberen Bereich der Seite finden wir das Logo mit dem Claim der DKB. Darunter die werbliche Aussage des DKB-Cash-Girokontos gefolgt vom eigentlichen Inhalt der Seite. Dieser ist dreispaltig angelegt. Auf der linken und rechten Seite sind Trustelemente wie z.B. Finanztest, Focus Money und ntv-Test aufgezeigt.

Im zentralen Bereich befindet sich eine List der wichtigesten Leistungseckpunkte des Girokontos und die blaue Call-to-Action. Abgeschlossen wird die Seite mit einer Trennlinie und dem Footer mit rechtlichen Informationen.

.comdirect Landingpage

Einen ähnlichen Aufbau bietet die Landingpage der .comdirect. Im Kopfbereich ebenfalls das Logo gefolgt von der werblichen Aussage “Kostenlos ohne Mindestgeldeingang”.

Darunter befindet sich der eigentliche Inhalt der Seite mit den wichtigsten Informationen und Call-to-Action auf der linken Seite und dem Stiftung Warentest Trust-Element auf der rechte Seite. Darunter befinden sich weiterführende Aktionen und Downloads. Etwas außerhalb des Layouts befindet sich eine Kontaktbox mit Mitarbeiter-Foto.

Den Abschluss des zentralen Bereichs übernimmt hier ebenfalls der Footer mit rechtlichen und weiterführenden Aktionen.

1822direkt Landingpage

Landingpage 1822direkt

Der Aufbau der 1822direkt Landingpage unterscheidet sich deutlich von den beiden anderen. Es gibt hier einen zweispaltigen Aufbau. Auf der linken Seite gibt es das Keyvisual und zwei Trust-Elemente (ntv-Test und Börse online).

Auf der rechten Seiten finden wir die Begrüßung gekoppelt mit dem werblichen Claim “Beste Tagesgeldbank 2009″. Danach die wichtigsten Vorteile und danach drei unterschiedliche Produkte Tagesgeldkonto, Festgeldkonto und Girokonto.

Den Abschluss bildet auch hier der Footer mit den rechtlichen Infos.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem relativ geringen Panel von 10 Personen durchgeführt. Es waren 4 weibliche und 6 männliche  Probanden im Alter von 25 bis 37 Jahre mit durchschnittlich bis hoher Internetaffinität. Die Personen erhielten das Briefing, dass Sie sich im Internet nach einem Girokonto informieren möchten und hierzu über eine Google Suche die folgenden Seiten zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Ergebnisse

Schauen wir uns die Ergebnisse des Eyetracking-Tests einmal im Detail an. Natürlich können wir keine Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies bewerten.

Eyetracking Ergebnisse DKB

Heatmap DKB

Es sind sechs große Fokus-Bereiche im Eyetracker zu erkennen. Das Trustelement auf der linken Seite, der Beginn der Nutzenliste in der Mitte, die blauen Teile der Nutzenliste, das 0-Euro Promo rechts im Text, das erste Trustelement auf der rechten Seite und die Call-to-Action am unteren Ende des zentralen Bereiches.

Das Logo und die werbliche Botschaft werden in den ersten 10 Sekunden kaum wahrgenommen. Die Texte neben den blauen Bullets genauso wie die weiteren Trustelemente auf der rechten Seiten ebenfalls nicht.

Das können wir daraus lernen:

• Keine bannerähnlichen Formate nutzen
  Wichtige werbliche Informationen sollten nicht in einem Format dargestellt werden, dass einem Banner ähnelt. Grade internetaffine Nutzer blenden solche Elemente unbewusst aus. Besonders unterstützt wird dieses Verhalten durch den Rahmen des Elements.
• Wichtige Informationen links vom Text platzieren
  Die Position links des Textes ist sehr aufmerksamkeitsstark. Hier sollten sehr wichtige Informationen platziert werden, die den Nutzer schnell davon überzeugen, weiter in die Seiten einzusteigen. Das Siegel “Bestes Girokonto 2010″ von ntv-Test ist ein schönes Beispiel für ein geeignetes Element.
• Die richtigen Dinge highlighten
  Die Vorteile des Kontos werden in Form einer blauen Bulletliste gefolgt von grauem erklärenden Text dargestellt. Das Problem hierbei ist, dass die eigentliche Information nicht im aufmerksamkeitsstarken Teil des Textes steht. Fünf der acht blauen Texte lauten “0,- Euro”. Dies ist für den Nutzer zwar ein Zeichen für günstig, aber beinhaltet sonst keine relevanten Informationen.
• Zusammenhängende Informationen nicht trennen
  Durch die Aufteilung des Content-Bereichs in zwei Spalten entsteht eine Trennung zwischen den beiden Textteilen. Hier könnte z.B. statt “0,- Euro” und “Internet-Konto”, “Kostenloses Internet-Konto”  stehen. So würde dem User der Nutzen klarer kommunziert werden.
• Platzieren Sie das stärkste Trust-Siegel oben
  Es wird deutlich, dass die Liste der Trust-Elemente auf der rechten Seite von oben nach unten deutlich weniger  wahrgenommen wird. Zusätzlich tritt hier der sogenannte Halo-Effekt auf. Das erste Siegel wird sehr stark wahrgenommen. Die Botschaft besagt in etwa: “günstiges Girokonto”. Das zweite Siegel (Stiftung Warentest) wird erkannt und ebenfalls mit dem Girokonto verbunden. Viele Nutzer projizieren den eben gelesenen Testsieger auf dieses Element. Einige Aussagen der Nutzer zu diesem Produkt waren: “Testsieger Stiftung Warentest”. Dabei handelt es sich um eine völlig andere Aussage: “Günstig reisen mit der DKB-Visa-Card”.

Eyetracking Ergebnisse .comdirect

Heatmap comdirect

Die .comdirect Landingpage hat sechs Aufmerksamkeitsbereiche. Den Anfang macht das Logo im Kopfbereich, gefolgt von der werblichen Info oberhalb des eigentlichen Textes. Danach die Headline und Einleitungstext und das Trust-Element auf der rechten Seite. Weitere sehr starke Elemente sind die Call-to-Action und das Foto der Kontaktbox.

Der eigentliche Content der Seite wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Logo braucht Freiraum
  Damit das Logo wahrgenommen werden kann, benötigt es Freiraum. Gönnen Sie sich diese “Platzverschwendung”.
• Relevante Aussagen fokussieren
  Das werbliche Element wird weniger beachtet, als die Headline “Jetzt Aktivitätsprämie sichern” des Contentbereis. Die Primärmotivation der Seite ist jedoch Girokonto eröffnen. Dies sollte entsprechend im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen.
• Ein einzelnes Trust-Element wirkt sehr stark
  … wenn es wirklich gut ist. Ein “Testsieger” oder “Spitzenreiter” von Stiftung Warentest ist wie ein Ritterschlag. Nutzen Sie es gezielt und verwässern Sie es nicht durch schlechtere Siegel.
• Nutzen Sie haptische Buttons
  Ein Button ist ein Button ist ein Button…
  Gestalten Sie ihn entsprechend haptisch. Das Auge sucht nach solchen gewohnten Interaktionsflächen. Unterstützt wird dies durch deutliche und kontrastreiche Farbgebung.
• Call-to-Action-Text = Zusammfassende Aktion
  Dampfen Sie den Text der Call-to-Action auf das wesentliche der Seite herunter. In diesem Beispiel ist dies “Jetzt Girokoto eröffnen”. Zeigen Sie dem User, was er hinter dem Button zu erwarten hat. Dies sollte möglichst seine Primärmotivation erfüllen. Eventuell könnte man hier noch optimieren mit “Jetzt kostenlos Girokonto eröffnen” um diesen Aspekt mehr in den Vordergrund zu holen. Ein Button mit “Jetzt kostenlos Girokonto eröffnen und Aktivitätsprämie sichern” ist jedoch sicher ein bischen viel.
• Vorsicht bei Gesichern
  Gesichter auf Landingpages, die den Nutzer ansehen sind absolute Aufmerksamkeitsmagneten. Sie sind ein extrem mächtiges Mittel um Aufmerksamkeit zu steuern. Lesen Sie hierzu meine zwei Posts Schau mir in die Augen und Gefahr durch Blicke.

Eyetracking Ergebnisse 1822direkt

Heatmap 1822direkt

Die 1822direkt Landingpage hat sieben Aufmerksamkeitsbereiche: das Logo, das Gesicht der Frau, das erste Trust-Element, die Begrüßung / werbliche Information, die beiden ersten Zwischenüberschriften und die erste Call-to-Action.

Das Besondere der Landingpage ist, dass der Teaser des eigentlich gesuchten Produkts “Girokonto” kaum wahrgenommen wird.

Das können wir daraus lernen:

• Inhaltliche Relevanz schaffen
  Das wichtigste Learning aus dieser Seite ist, dass die Seite natürlich an die Bedürfnisse des Nutzer angepasst werden muss. Wenn dieser nach “Girokonto eröffnen” sucht, sollte ich den Girokonto-Teaser nach oben stellen und die Inhalte der Seite möglichst auf das Thema Girokonto abstimmen.
• Logo oben links
  Das Logo in der linken oberen Ecke ist erwartungskonform und hat dort eine hohe Aufmerksamkeit. Gestützt wird dies durch die sehr kontrastreiche Darstellung mit blauem Hintergrund und weißem Text.
• Klarer Seitenaufbau und klare Gliederung bringt Orientierung
  Das Eyetracking zeigt das typische Scanmuster vieler Internet-Nutzer. Sie überfliegen den Text und bleiben an Zwischenüberschriften oder Bulletlisten hängen. Erzeugen diese eine emotionale Resonanz, steigt der Nutzer weiter ein und liest diesen Abschnitt, bevor er weiter scannt.
• Klare Priorisierung der Call-to-Action-Elemente
  Die Seite hat drei absolut gleichwertige Call-to-Action-Elemente. In Kombination mit der Relevanz zum Motiv des Nutzers sollte eine Primär-Call-to-Action definiert und entsprechend stärker gestaltet werden.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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1. Wachstum

In den ersten Jahren des E-Commerce ging es darum, E-Commerce-Anwendungen zu entwickeln. Organisches Internet-Wachstum trieb den Erfolg automatisch voran – es ging um den Ausbau und die Professionalisierung der Anwendungen.

2. Reichweite

In der zweiten Phase wurden Reichweiten ausgebaut – der Kampf um die besten Plätze bei SEO, SEA, und Affiliate begann. Budgets wanderten in die Online-Marketing-Teams um die aufgebauten Anwendungen optimal mit Traffic zu versorgen.

3. Ausschöpfung

Reichweite ist Durchskaliert bis zum Deckeneffekt. Die optimale Ausschöpfung der Reichweite bekommt eine höhere Priorität und macht es inzwischen erforderlich, die bestehenden Budgets zu verlagern. “Einkaufserlebnis wird zum differenzierenden Faktor” erklärt Dirk Lauber und appeliert, Budgets nicht medien- sondrn nutzerzentriert zu verwenden.

Es geht um Relevanz

Persönlichere Kommunikation. Abkehr vom Spam. Immer kleinere Cluster im CRM. Endlich steht ein E-Commerce-Manager vor mir, der offen darüber spricht, dass die meisten Flächen in den Frontends wie Spam seien – irrelevant und zugekleistert im Geist des maximalen Ertrags pro Fläche. “Mit jedem Klick zeigen Menschen Interesse – wir müssen versuchen, sie besser zu verstehen”.

Relevanz = Kundenzufriedenheit, mit dieser einfachen Formel plädiert Dirk Lauber für mehr Kundenorientierung als wichtigsten Wachstumshebel und erklärt, dass Messen und Kalkulieren nicht im Widerspruch zu Emotionalität und inspirierendem Shoppingelerbnis stehen müssen.

Danke, Dirk Lauber, für diesen Vortrag. So ein Plädoyer für Kundenorientierung als strategischen Wettbewerbsovrteil habe ich mir schon lange gewünscht…

PS: Wer mehr darüber erfahren möchte, mit welchen Methoden und Tools sich diese Ideen in der Praxis umsetzen lassen, dem empfehle ich die Veranstaltung conversion-camp.com am 2. September 2010 in Frankfurt.

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Lässt sich Erfolg auf 8 Fragen reduzieren? Ist dies eine einfache Grundlage für einen guten Business- oder Marketingplan?

Hier sind die 8 Fragen:

8 questions and a why
Who are you trying to please?
What are you promising?
How much money are you trying to make?
How much freedom are you willing to trade for opportunity?
What are you trying to change?
What do you want people to say about you?
Which people?
Do we care about you?
(and after each answer, ask ‘why?’)

Übersetzt lauten die Fragen:

Wem versuchst du zu gefallen?
Was versprichst du?
Wie viel Geld versuchst du damit zu verdienen?
Wie viel Freiheit bist du bereit dafür einzutauschen?
Was versuchst du zu ändern?
Was sollen die Leute über dich erzählen?
Welche Leute?
Bist du von Bedeutung für uns?
(Nach jeder Antwort frage „Warum?“)

Meine Interpretation hierzu:

Die wichtigsten Fragen stehen gleich am Anfang: „Wem versuchst du zu gefallen?“ und „Was versprichst du?“. Es geht hier um Relevanz und Nutzen. Nur wer seine Kunden kennt, kann sie überzeugen.

„Wie viel Geld versuchst du damit zu verdienen“ empfinde ich persönlich nicht als eine primäre, erfolgsrelevante Frage. Finanzieller Erfolg ist die Folge der (richtigen) anderen Antworten.
„Wie viel Freiheit bist du bereits dafür einzutauschen?“ – auch hier bin ich mit der Bedeutung nicht ganz sicher. (Meine persönliche) Freiheit ist ein multifaktorielles Folge-Konstrukt und steuerbar. Freiheit ist im Sinne von Ursache-Wirkung an dieser Stelle in meinen Augen nicht erfolgsrelevant.

„Was versuchst du zu ändern?“ – hier sind wir beim Kernthema „Sinn“. Einer der wichtigsten persönlichen Werte der Menschen in der Wohlstandsgesellschaft. Für „Sinn“ geben Menschen grundsätzlich mehr Geld aus. Daher ist auch dies eine primäre erfolgsrelevante Frage.

„Was sollen die Leute über dich erzählen?“ und „Welche Leute?“ ist in Zeiten von Social Media, Web 2.0, Twitter und Facebook eine für viele Menschen neue Frage mit neuen Antworten. Es lohnt sich, dieser Frage richtig auf den Grund zu gehen.

„Bist du von Bedeutung“ könnte man auch in „Interessieren wir uns für dich?“ übersetzen – es geht auch hier wieder um Sinnhaftigkeit und Bedeutung. Beides zieht andere Menschen an und ist ein erfolgsrelevanter Skalierungsfaktor.

5 Bonus-Fragen:

Zusätzlich zu diesen Fragen stelle ich mir auch meist folgende Fragen:

Was sind die Wünsche, Ängste und Erwartungen deiner Kunden?
Warum ist dein Angebot eine Belohnung für sie?
Wer versucht das gleiche wie du zu erreichen?
Glauben deine Kunden, du bist besser?
Wie kann dein Wettbewerber dich niemals einholen?

Zum Thema “Relevanz” und “Authentizität” empfehle ich den Post zum Thema “Sieben Ebenen der Konversion“.

Viel Spaß + Erfolg.

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CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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In letzter Zeit haben Fische immer weniger Lust auf Köder. Man könnte meinen, der Fisch sei satt geworden. Die Aufmerksamkeit der Fische beim täglichen Informationskonsum sinkt immer weiter. Die Fische scheinen sogar besonders auffällig gestaltete Köder völlig zu ignorieren. Das Wettrüsten geht in eine neue Runde. Zum Glück haben ein paar tüchtige Angler-Profis neue High-Tech-Köder entwickelt um das Problem zu lösen. Hier sind fünf Tipps für mehr Angel-Spaß

1. Werfen Sie einfach mehr Köder ins Wasser
   
   Es ist ja nahe liegend: Wenn die Fische weniger gut anbeißen, müssen wir einfach mehr Köder ins Wasser werfen. Das ist im gleichen Atemzug gut für die heimische Köderindustrie – die sich gerne in Form bunt leuchtender Messestände und leicht bekleideter Hostessen bei den Kunden auf der jährlichen Köder-Leitmesse KMEXCO bedankt.
   
2. Verwenden Sie auffälligere Köder
   
   „Dieser Köder legt sich einfach über die natürliche Nahrung des Fischs. Er kommt quasi nicht mehr am Köder vorbei.“ Wer es leistungsfähiger mag der setzt auf moderne Köderformen. Ohne Köderkonsum wird der Fisch sein Video einfach nicht sehen können – da muss er doch anbeißen. Erste Zweifel an dieser Form keimen auf. Es soll Fische geben, die Orte mit solchen Ködern komplett meiden…

3. Investieren Sie in intelligente Behavioural- oder Re-Targeting-Köder
   
   Da Fische immer häufiger nicht anbeißen gibt es nun intelligente Köder. Sie merken sich, wo der Fisch entlang schwimmt und entwickeln eigenständig eine Strategie, wo sie dem Fisch am besten auflauern sollten. Die fortschrittlichsten dieser modernen Wunderwaffen warten auf einen unbemerkten Moment und warten auch Tage später noch auf den Fisch. „Unsere Teiche reden miteinander. Wir kennen jeden einzelnen Fisch beinahe persönlich!“ sagt ein CEO eines großen Angler-Reviers.

   Viele Angler sind von so viel High-Tech schier begeistert… „Ich liebe den XC9000 Köder. Etwas anderes kommt für uns nicht in Frage!“ sagt der Marketingleiter eines bekannten Angel-Imperiums.

4. Testen Sie alle Kombinationen von Ködern vollautomatisch
   
   Das Messen der Köder-Wirksamkeit ist zum Glück inzwischen weit verbreitet. Das verhindert, dass ineffiziente Köder zum Einsatz kommen. Einigen Tüftlern ist es gelungen Köder zu entwickeln, die aus allen Köder-Kombinationen (z.B. gelb-rot-blau mit Feder oder grün-schwarz-grün mit Wurm) die beste herausfindet. Es ist ganz erstaunlich: Im Vergleich zum schlecht laufenden schwarzem Wurm-Imitat konnte eine Kombination aus rot-schwarzem Köder mit rosa Wurm eine Verbesserung von 500% erzielen.

   Bonus-Methode:

5. Den Fischen E-Mails schreiben, dass sie doch bitte die Köder fressen sollen
   
   „Wenn die Fische nicht zu uns kommen, dann kommen wir halt zu Ihnen!“ – so lautet die neue Devise vieler Angler. Beinahe täglich informieren sie ihre Fische im Teich über neue attraktive Köder-Angebote. „Wir kombinieren diese Methode mit Strategie Nummer 1. Irgendwann beißt schon jemand an.“ Leider erschweren Naturschutz-Behörden immer mehr den Versand der Köder-E-Mails weshalb immer raffiniertere Methoden zum Einsatz kommen müssen.
   

Eine Geschichte erzählt man sich:

Es soll einige verrückte Angel-Forscher mit einen wahnsinnigen Plan geben. Sie fragen die Fische, wie ein Köder schmecken müsste und untersuchen die Grundprinzipien des Geschmackssinns der Fische. Diese Leute haben herausgefunden: Am liebsten essen Fische den rot-schwarzen Köder mit Wurm. Wenn der Wurm sich auch noch ein wenig bewegt, sei er am interessantesten. Das hatte man beim automatischen Testen der Köder-Kombinationen nicht herausfinden können, weil niemand auf die Idee gekommen war.

Noch verrückter: Einige Angler sollen dazu über gegangen sein den Fischen überhaupt keine Köder mehr vor zu setzen. Sie füttern sie statt dessen kostenlos. „Unsere Fische lieben uns, weil wir sie versorgen und gut behandeln“ erzählt einer der Vorreiter dieser „neumodischen Methode“.

„Hoffentlich werden die Fische nicht noch schlauer“ gesteht indes ein Vertreter der Köderindustrie seine Ängste hinter vorgehaltener Hand.

Ein Ende des Wettrüstens zwischen Fischen und Köderindustrie ist nicht in Sicht.

Die Zukunft des Angelns bleibt also spannend.

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