CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Hier kommt daher mein persönlicher Megatrend Nr. 1:

Web 2.0 existiert nicht.

Der Begriff “Web 2.0″ ist das Eingeständnis, die neuen Spielregeln nicht schnell genug verstanden zu haben. Web 2.0 ist das Geständnis, dass es Web 1.0 gab. Aber: Web 1.0 ist bloß der un-erfolgreiche Versuch, die Regeln von Werbung und Marketing aus dem vergangenen Jahrhundert auf das Internet anzuwenden. Dabei kommunizieren Menschen im Internet wie reale Menschen – jeder mit jedem. Und nicht mehr “top down” wie im Zeitalter der Massenmedien.

Web 2.0 meint nicht, dass sich das Internet geändert hat. Wir beginnen aber nach vielen Jahren, es nur ansatzweise zu verstehen.

Es gibt keine Megatrends.

Jeff Bezoz, Gründer von amazon, meinte dazu im  Harvard Business Manager “Wir (bei amazon) fragen uns, was sich in den nächsten 20 Jahren garantiert nicht ändert. Das ist die stabile Grundlage für erfolgreiche Geschäftsmodelle”. Eine weise Einstellung – wenn Sie in der Realität berücksichtigt wird.

Megatrend Beispiel Nr. 1: “Social Commerce”. Social Commerce ist kein Megatrend. Die Mechanismen des Social Commerce basieren auf natürlichem menschlichen Verhalten – seit Jahrhunderten verlassen sich Menschen auf die Erfahrungen anderer Menschen. Daher ist es kein Megatrend. Das Internet macht es nur neuerdings möglich, dieses Verhalten zu steuern, zu analysieren und transparent zu machen. Das ist neu – aber kein “Trend” – den Trends kommen und gehen, das Prinzip hinter Social Commerce wird aber nicht vergehen.

Noch ein Beispiel: Live-Shopping. Ist auch kein Megatrend, weil Menschen schon immer das begehrlich fanden, dessen Ressourcen begrenzt sind. Salz, Gold, Öl oder rote Sportwagen aus Italien – eine Begrenzung der Ressourcen schafft seit Jahrhunderten Begehrlichkeit und steigert den Marktwert von Gütern.

Die neue alte Spielregel heißt: Menschen verstehen.

“Das Verstehen muss dem Beherrschen voraus gehen” – dieses Zitat ist so alt, dass ich den Autor schon gar nicht mehr kenne. Die Spielregeln des neuen Jahrhunderts legen mehr denn je zu Grunde, Menschen zu verstehen. Ihre Entscheidungsprozesse. Ihre Wahrnehmungsmechanismen, Motive, Erwartungen und Bedenken.

Wie kommunizieren Menschen? Wie bilden sie sich eine Meinung? Wer das verstanden hat, kann im digitalen Zeitalter viel Geld verdienen.

Die Antworten liegen in der Natur der Dinge.

Wer noch in Megatrends denkt, wer an Epochen und Veränderungen aus dem Zeitgeist heraus denkt, der hat die Natur der Dinge und die langfristig gültigen Mechanismen noch nicht hinterfragt. “Was wird sich so schnell nicht ändern?” Die meisten erfolgreichen Prinzipien ändern sich nicht – sie werden nur in neue Medien, Kanäle oder Dimensionen gebracht.

Eine spannende Lektüre hierzu: Die 16 Basismotive von Reiss, auch Reiss-Profile genannt, erklären den Erfolg beinahe jeder “Web 2.0-Idee” – egal ob Facebook, Twitter oder Soccial Commerce.

Auch wenn sich einzelne Parameter ändern – im Kern geht es um den Menschen – und der funktioniert prinzipiell genau so wie vor hunderten Jahren. Basismotive ändern sich nicht so schnell.

Wer mit seinem Geschäftsmodell darauf aufsetzt wird langfristig Erfolg haben können.

Was ist Ihre Meinung zu Megatrends, Hype und Web 2.0? Schreiben Sie einen Kommentar!

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Vor zehn Jahren haben sich  Versandhändler gefragt, ob man je mit dem Internet Geld verdienen kann. Damals hat man noch viel über Bannerwerbung gesprochen, man war abhängig vom Katalog. Heute schmunzeln wir natürlich darüber, schließlich kommen 20 bis 30 Prozent der Neukunden des „klassischen Versandhandels“ mittlerweile aus dem Internet. Und die Zeit bleibt nicht stehen, die Dinge verändern sich weiter, es geht heute um andere Themen, die man sich 1999 noch gar nicht richtig vorstellen konnte: Das Internet drängt sich fundamental in die Gesellschaft(en) und die Konferenz hat es sich zur Aufgabe gemacht 5 Jahre vorauszudenken und zu fragen inwieweit man aus Social-Commerce denn nun endlich auch Geld machen kann. Die Monetarisierung von Foren und Communities, also wenn man so will das Thema “Social-Commerce-Conversion-Optimization” wird DAS Thema der Zukunft.

Anthony Williams ist der Autor von “Wikinomics” und bot dem Auditorium einen kurzen Überblick über das, was wir im Prinzip unter dem Thema Web 2.0 bereits kennen. Den Unterschied von bipolaren zu multipolaren Plattformen in Beziehung gesetzt zu den überraschend starken Wachstumsraten von mobilen Devices in Afrika und Asien und der damit verbundenen Zukunft des mobile-Commerce war nicht wirklich neu. Ein etwas älteres Beispiel der schon bekannten Vorgehensweise von P&G, die eine „Wisdom-of-the-crowd“ Search&Development Idee in die Tat umgesetzt haben wurde kurz angerissen. Interessanter war dagegen schon die Vorstellung von “open-source-product” Aktivisten (Slogan: If you can‘t open it, you don‘t own it), ebenso wie die Plattform “Ponoko.com” die kleineren Produktdesignern eine weltweit vernetzte Herstellungs-, Logistik- und Vertriebsplattform bietet. Williams sprach von so genannten “Prosumern” anstelle von “Consumern”, also Menschen, die sich verstärkt in Marken- und Produktentwicklung einbinden lassen (wollen) und damit Unternehmen stärker zu einem, dem Kunden gleichwertigen Knotenpunkt in einem globalen Peer-to-Peer-Netzwerk machen. Insgesamt war es ein recht uninspirierter, old-fashioned Web 2.0 Vortrag mit einer Ansammlung bereits bekannter UGC-Links wie www.fixmystreet.com, www.whatdotheyknow.com, www.eurotechnology.com (eine Plattform für Barcode-Labeling), www.theyworkforme.com, www.blogger.com (die in Sachen Informations-Produktion bereits 2006 CNN überholt hatten). Eine konkrete, in Zahlen abgefasste Antwort auf die Frage nach der Monetarisierung von Social-Communities blieb leider aus.

Iris Ben David stellte ihr Projekt www.Styleshake.com vor, eine recht spannende Make-Your-Own-Style-Fashion-Website, bei der insbesondere Frauen als Zielgruppe ihre Kleidung selber gestalten können. Es ist möglich, sich ein Kleid auf dieser Plattform aus über 1.000.000 Design-Kombinationen selbst zusammenzustellen. Diese selbst gestalteten Kombinationen werden innerhalb weniger Minuten in den Produktionsprozess überführt und innerhalb weniger Tage an den Kunden ausgeliefert. Fast alle Kundinnen haben selbst noch nie ein Kleid geschneidert oder entworfen. Interessant ist die geringe Retouren-Rate von unter 8% bei diesem Konzept, welches ja immerhin mit einem großen Risiko durch eine mangelnde Passform verbunden ist. Sehr spannend ist, dass die Conversion-Rate dieser Seite bei 25% bis zum Registrierungsformular liegt, leider gab es keine Zahlen zur Overall-Conversion-Rate.

Denis Duval, Vice-President von 3 Suisse aus Frankreich und Power-Sponsor von Syleshake erklärte, dass es in Zukunft für ein Unternehmen nicht mehr möglich sein könne, ohne Zugang zu Social Networks wettbewerbsfähig zu sein. Frau Ben David bestätigte, dass Plattformen wie facebook, einen ungleich größeren CPC aufweisen würden als Google Adwords.

Weiter ging es mit Dr. Schnieders, Director Online Medien bei der Otto Gruppe: Er zeigte ein paar sehr spannende Zahlen zur Rolle der so genannten Intermediäre, also jener Webseiten, von denen es mehr als 400 in Deutschland gib, die Online-Produkt und Preisvergleichsysteme anbieten. Eine der erschreckendsten Zahlen – zumindest für Online-Marketeers – ist, dass bereits über 70% aller online Käufer Preisvergleichssysteme nutzen. Das bedeutet:

• Die Anbieterauswahl verlagert sich zunehmend nach hinten. Früher wurde zuerst der Anbieter ausgewählt und dann die Produktauswahl angesteuert, seit einiger Zeit ist es genau umgekehrt.
• Es zeigt sich, dass die Intermediäre zunehmend an Macht gewinnen. In Brasilien hat sich eine Plattform namens BUSCAPÉ derartig „breit gemacht“, dass sie Shop-Plattformen sogar „zwingen“ ein Bewertungsformular in den Checkout-Prozess einzubauen, damit User den Versender bewerten können.
• Intermediäre sind zunehmend in der Lage, Marktforschung zu betreiben und massiv Einfluss auf Shop-Betreiber zu nehmen
• Intermediäre können teilweise sehr viel besser als Händler Produktinformationen darstellen, sie tun das, indem sie einfach alle Informationen von allen Plattformen intelligent agreggieren.

Diese interessante Entwicklung wird natürlich Auswirkungen auf SEO und SRO Operationen haben.

Otto hat versucht, mit smatch.com darauf zu reagieren und eine one-stop-shopping Plattform etabliert, um den Konzepten der Preisvergleichs-Systeme ein Produktführerschaftssystem (Category Leadership) entgegenzusetzen. Otto hat über 100 Händler auf dieser Plattform eingebunden und möchte zusätzlich mit Hilfe emotionaler, USG gesteuerter Produktempfehlungs-Instrumentarien einen größeren Value für Kunden generieren.

–> weitere Berichte zur Ecom demnächst in diesem Blog.

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