Vorab: Es gibt unterschiedliche Ebenen.

“Gib einem Menschen einen Fisch, und er wird satt. Lehre ihn das Fischen und er wird nie Hungern.” – sagte Buddha (glaube ich).

Die 12 Mio Euro Conversion-Strategie beinhaltet drei wesentliche Faktoren (des Fischens), die für einen achtstelligen Online-Unternehmens-CRO-Erfolg dringend nötig sind:

1. Strategische Ziele: Es ist ein Unterschied, ob Unternehmen im Bereich CRO und Testing auf operativer Ebene erste Maßnahmen ausprobiert um erste Erfolge zu erzielen oder ob sie echte strategische Ziele verfolgen. Kein strategisches Ziel – kein achtstelliger Uplift. So einfach ist das. Ich erkläre weiter unten, was für eine Strategie die wichtigen Komponenten sind.
2. Conversion-Orientierung: Im wahren Leben – vor allem bei mittelgroßen und größeren Unternehmen – geht die eigentliche Idee hinter einem Projekt oft verloren. Ganze Abteilungen beschäftigen sich da auf einmal mit Themen, die überhaupt keinen ROI haben. Mit conversion-orientierung auf Projektebene ist gemeint, dass es zur Priorisierung der Projekte nur eine Kennzahl geben darf: den ROI. (oder KUR – OK, also zwei Kennzahlen, egal.)
3. Nutzerorientierung: Ich hatte ja bereits angedroht, dass es nichts neues ist. Aber sobald ich an echten Konferenztischen echter Unternehmen sitze, ist der ganze UX- und User-Centricity-Zauber auf einmal verschwunden. Da geht es um die Frage, ob man eine Sache wirklich so machen kann oder ob es Probleme mit einer anderen Abteilung geben könnte… Dem Feedback der Kunden zu glauben, braucht in vielen Unternehmen wirklich Mut. Ich erkläre gleich, was man konkret tun kann, um hier einen Schritt weiter zu kommen.

Noch etwas: Je größer das Unternehmen, desto wichtiger werden diese Faktoren

Das konkrete Beispiel soll vor allem eins verdeutlichen: kleinere bzw. mittelgroße Unternehmen sind den Großen bei weitem überlegen. Sie können schnellere, radikalere und mutigere Entscheidungen treffen. Sie haben meist keine komplexen Strukturen, politische interne Befindlichkeiten und brauchen keinen organisationsweiten Buy-In für das Thema.

Ganz kleine Unternehmen haben zusätzlich meist auch gar nicht den nötigen Hebel, der diese Überlegungen nötig macht.

Also: Diese Strategie ist für alle Unternehmen,…

• die primäre Wertschöpfungsprozesse im Internet abbilden
• die den Effekt der Prozesse messen können
• die einem Rückgang des organischen Wachstums ausgesetzt sind
• deren PPC-Kosten akut bis mittelfristig steigen
• eine Organisationsstruktur haben, die mindestens mehrere Abteilungen und Ebenen umfasst
• die einen mindestens siebenstelligen Jahresumsatz haben

Passt? OK. Dann erkläre ich jetzt, was die konkreten To-dos in den drei einzelnen Aspekten sind:

Strategische Ziele – konkrete Todos:

Es fängt doch schon damit an, dass niemand so genau weiß, wie hoch eine optimale Konversionsrate überhaupt ist. Was sind die Best-Practices und Benchmarks einer Branche? Vorsichtige Schätzungen von Betreibern gehen meist von “So 20% mehr könnten schon drin sein” aus.

Wichtig ist: Ohne Ziel gibt es keine Priorität, und ohne Priorität passiert nix.

Wie kommt man also voran? Ganz einfach: Es lässt sich zum Glück mit Hilfe von A/B-Testing den oberen Ebenen beweisen, dass es “Luft nach oben” gibt. Den organisationsweiten Buy-in für Conversion-Optimierung bekommt man nur durch:

• Proof-of-Concept: Beweise in beispielhaften Projekten, dass es Optimierungspotenzial nach oben gibt
• Studie: Für verschiedene Branchen gibt es diese Studie mit Benchmarks und CR-Zahlen
• ROI-Betrachtung: Errechne den ROI, wenn die Learnings ausgerollt werden
• Involvierung: Beziehe andere Teams mit in die Thematik ein

Conversion-Orientierung – konkrete Todos:

Sorry für die sprachliche Unklarheit – für einen Conversion-affinen Leser dieses Blogs stellt sich die Frage ja überhaupt nicht, wie “conversion-orientiert” er ist. Das ergibt sich ja implizit.

Das gilt aber nicht für Unternehmen.

Und erst recht nicht für Führungskräfte.

Am aller wenigsten für CEOs, Inhaber, etc.

Hä? Klingt skurril?

Ja, ist aber so. Je weiter eine Person vom Operativen entfernt ist, desto abstrakter werden auch die Ziele. Leider ist das Thema CRO nicht nur recht “frisch” – es ist als Kennzahl und damit als Bewertungsfaktor für die Priorisierung von Projekten nicht in die oberen Ebenen durch gedrungen.

Dort beschäftigt man sich lieber mit Bildkonzepten, Kampagnen, Social-Media-Pitches und den vielen anderen Themen, mit denen man sich schon immer beschäftigt – ohne den ROI dieser Projekte und damit ihre Priorität zu hinterfragen.

Was tut man nun als Projektleiter, Themenspezialist oder Macher-Mittlerer-Ebene, der das Thema voran bringen will?

Es braucht (erneut) Beweise.

• Schaffe Beweise für den ROI: Produziere aussagekräftige Kennzahlen, z.B. über A/B-Tests
• Guerilla CRO Testing: Beweise (zur Not experimentell und ohne offiziellen Auftrag), dass sich bestimmte Projekte oder Veränderungen eventuell nicht rechnen (das ist der Stoff für echte Conversion Superhelden). Übrigens: Diese Nachricht wird sich in fünf Sekunden selbst zerstören.
• Interne Kommunikation: Kommuniziere die Erkenntnisse intern, schaffe Sensibilität für das Thema

Nutzerorientierung – konkrete Todos:

Ich hatte davor gewarnt, dass diese Nachricht nicht wirklich neu ist. Und dennoch wird in den meisten Besprechungen zu Konzepten, Projekten und Todos eine Person mit ihren Bedürfnissen immer weiter nach hinten geschoben: Der Nutzer. Usability, UX und User Centricity sind zwar tolle Buzzwords, mit denen sich jeder gerne schmückt – aber wie sieht es in der Realität aus?

Wie viele Pixel ihrer Website sind wirklich auf Basis von echten Nutzeranforderungen bewusst so wie sie sein sollen?

Wer ist hier wirklich und konsequent nutzerorientiert?

In Wirklichkeit passiert doch immer das gleiche: Bei jeglicher Form von Überarbeitungen (meist mit dem Ziel von Verbesserungen) mutmaßen die Verantwortlichen zunächst darüber, was Nutzer wirklich wollen, danach diskutieren sie eine Weile, was sie glauben was Nutzer nun wollen und was nicht und danach entscheiden ein oder mehrere Chefs, wie es wirklich gemacht wird.

Umgekehrt: Wer in seinem Job bislang die Chance hatte, echtes, ungeschminktes Kundenfeedback zu bekommen, der wird wissen warum es Mut braucht, um dieses Feedback auch umzusetzen.

“User Centricity” klingt zunächst einmal für alle “schick”.

Wer es konsequent lebt, ist mutig.

Entscheidungen für die Nutzer (oder Kunden) und gegen interne politische Denkweisen umzusetzen, ist nicht immer willkommen – auch wenn es oft mit einer höheren Konversionsrate belohnt wird. In meinem Beispiel kam die Anweisung, alle Konzepte zur Optimierung zu 100% auf Nutzerfeedback zu stützen, von ganz oben. Ohne eine solche Anweisung gibt es in den meisten Fällen keine echte Nutzerorientierung.

Gibt es bei ihnen so eine Anweisung?

Wird sie konsequent gelebt?

Warum nicht?

OK. Das war eine Fangfrage. Wer wirklich nutzerorientiert denken und handeln will, muss lernen aus den Augen der Nutzer zu schauen. Der braucht permanent qualitatives Feedback von echten Nutzern. Der muss sich Feedback aus den tiefer liegenden Entscheidungsebenen holen und sich nicht mit oberflächlichem Fragebogen-Gedudel abfinden. Hier sind meine konkreten Tipps für echte Nutzerorientierung:

• Konfrontation: Hole echtes Feedback ins Unternehmen und präsentiere es als Video. Es ist unglaublich, wie wenige Menschen bislang die Chance hatten, ihre Kunden und Nutzer “in freier Wildbahn” zu beobachten.
• Beweise die Belastbarkeit von Aussagen: Teste die Auswirkungen von Hypothesen aus Nutzertests per A/B-Test bevor sie als “Wahrheit” gelten
• Beweise, dass interne Vorurteile oft falsch sind: Manchmal geistern Regeln durch Unternehmen, die die Spielräume für Optimierungen einengen. Beweise auch hier per A/B-Test den ROI der Veränderung

A/B-Testing als wichtiger Schritt für den organisationsweiten Buy-In

Dem aufmerksamen Leser entgeht nicht, dass die konkreten To-dos für alle drei Bereiche das Austesten und Validieren der Auswirkungen per A/B-Testing enthält. Dies setzt natürlich genügend Traffic voraus – ich gehe aber davon aus, dass die Unternehmen, die die zuvor genannten Bedingungen erfüllen, über genügend Traffic verfügen.

Was diese Unternehmen nicht haben: Schnelle und radikale Entscheidungsprozesse auf Basis des gesunden Menschenverstands.

Daher braucht es den dargestellten Weg der ROI-Berechnung und der quantifizierten Beweise, um dem Unternehmen in seiner Komplexität das Thema CRO in Form eines organisationsweiten Buy-Ins näher zu bringen.

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1. Teddybären sind keine Kuscheltiere und 3 weitere Weisheiten von der Conversion Conference – Teil 2

Die Idee klingt ja so verlockend…

Die Theorie der Conversion-Optimierung sagt uns: Suche die Stelle mit dem höchsten Optimierungspotenzial, baue ein Testing-Tool in deine Seite ein, optimiere wie eine Splitterbombe mit möglichst vielen Varianten und nimm’ die beste zum Ausrollen. Weiter zur nächsten Baustelle.

Nachvollziehbar? Ja.

Erfolgversprechend: Nein. Warum?

Erstens: Die Stelle mit dem offensichtlich höchsten Optimierungspotenzial zeigt zwar die größte Abbruchquote oder die schwächste Conversion – dennoch ist es nicht die Stelle mit dem größten Potenzial. Manchmal gibt es ganz einfache, natürliche Gründe für einen Abbruch. Nur jemand der weiß, was im Kopf der Nutzer wirklich vor geht, kann die Spreu vom Weizen trennen.

Zweitens: Die Lösungsansätze sind nur so gut wie das Wissen über die Ursachen. Wer die Stelle kennt, der kennt noch lange nicht den Grund. Die wahren Gründe für Kaufabbrüche sind in der Regel subtile Gefühl darüber, welcher Anbieter besser oder schlechter passt – meist für Nutzer selbst nicht rational nachvollziehbar. Ohne dieses Wissen lassen sich keine optimalen Lösungen entwickeln.

Drittens: Optimierungsversuche werden oft durch unzählige Faktoren verwässert. Da gibt es technische Restriktionen, die Meinung eines Chefs, die Ideen einer Agentur oder die Kommunikationsverluste zwischen Dienstleistern.

Was am Ende übrig bleibt, ist meist eine homöopathische Dosis, die sich meist am Ende des Checkouts überhaupt nicht in Euro nach rechnen lässt.

Ein Beispiel, wie es anders geht:

Für eine Versand-Apotheke haben wir bereits vor einiger Zeit eine mehrstufige Optimierung durchgeführt. Nach zwei Jahren war das Ergebnis:

• Doppelte CR gegenüber dem Branchendurchschnitt
• 300% mehr Wachstum gegenüber dem organischen Markt-Wachstum
• ca. 12 Mio. Euro mehr Umsatz pro Jahr
• Halbierung der Cost-per-Order

Der Deckungsbeitrag hat sich vervielfacht, die Verbesserungen sind ein strategischer Wettbewerbsvorteil, der nachhaltig wirkt.

So stellt man sich das Thema Conversion Optimierung in bilderbuchartigen infantilen Visionen vor.

Was sind die dahinter liegenden Erfolgsfaktoren?

Die meisten wird es nicht überraschen, dass es nicht um fachliche, sondern um strategische bzw. organisatorische Aspekte geht. Um den Erfolg der oben geschilderten Maßnahme zu erreichen waren die folgenden drei Faktoren maßgeblich:

Die drei Säulen einer erfolgreichen Conversion Strategie

Erstens: *Echte* strategische Ziele
Die Ansage zur Conversion Optimierung wurde vom Unternehmen als strategisches Ziel definiert. Es gab einen Businessplan, eine Art Conversion-Roadmap, die knallharte Conversion-Ziele aufgrund der identifizierten Potenziale vorgab. Das hat zur Folge, dass sich alle Projekte und Maßnahmen dem übergeordneten Ziel der CR verschreiben mussten.

Zweitens: 100% Conversion-Orientierung
Einer der am häufigsten unterschätzen Faktoren für den Erfolg der Maßnahmen ist die Entscheidungskraft, mit der Conversion-Projekte vorangetrieben werden. In sonst üblichen Welt werden meist zu viele Meinungen, Stimmungen und Befindlichkeiten berücksichtigt. Besonders bei größeren Unternehmen (>100 Mitarbeiter) verwässert sich die Idee bis am Ende doch wieder der Einkauf bestimmt, wie die Startseite aussehen muss. In diesem Beispiel hatte das Thema hunderprozentige Unterstützung durch die oberste Führungsebene.

Drittens: Nutzerorientierung
Ich sage es immer wieder und es tut mir leid, wenn ich an dieser Stelle nichts Neues sage: In dem eben genannten Beispiel haben sich die Entscheider zu 100% auf die Optimierungshebel verlassen, die wir im Kopf der Kunden identifiziert haben. Sie hatten den Mut, auch weitreichende Änderungen auf Basis qualitativer Marktforschugsergebnisse zu testen und auszurollen. Gerade die Möglichkeit des Testens erlaubt es uns, auch mutigere Konzepte auszuprobieren und deren ROI zu ermitteln.

Es geht um Methodenmix – wer verstanden hat, welche Kraft die Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden hat (z.B. Nutzertests zur Generierung von Hypothesen und A/B bzw. MV Testing zur Validierung der Ergebnisse), der weiß auch wie agil und schnell entsprechende Prozesse die nötigen Veränderungen bringen.

Extreme Ergebnisse brauchen daher vor allem die richtigen Ziele, Entscheidungskraft, Kundenorientierung und den richtigen Mix der Methoden um effizient und effektiv voran zu kommen. Besonders größere Unternehmen tun sich meist schwer, die nötige “Executive Power” in diesem Bereich zu entwickeln – meist lassen sich noch genügend kleinere Skalierungshebel in den sonst üblichen Bereichen finden. Um so wichtiger ist es für jeden, der sich mit CRO beschäftigt, den “Buy-In” für das Thema Conversion Optimierung in seinem Unternehmen zu bekommen.

Conversion Superhelden arbeiten auf strategischen Ebenen

Es geht um die Aufgabe, das Denken und Handeln über Marketing und Online-Vertrieb in Unternehmen auf den Kopf zu stellen. Je größer das Unternehmen, desto schwieriger wird diese Aufgabe. Wer etwas bewegen möchte, dass gemessen am jetzigen Ergebnis den Umsatz vervielfacht, der muss manchmal gegen bestehende Interessen arbeiten.

Viel Erfolg!

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Betriebswirtschaftliches Basis-Wissen ist dabei wünschenswert.

P.S.: Wer sich traut, darf mir seine Antworten mailen.

P.P.S.: Wer alle Antworten richtig hat, bekommt ein Gratis-Ticket zum ConversionSummit.

P.P.P.S.: Wer auf seiner Visitenkarte “Manager” stehen hat und die Fragen richtig hat, bekommt zusätzlich offiziell auf dem ConversionSummit den Conversion-Optimierungs-Black-Belt verliehen.

Versprochen.

Die Fragen (bitte sich selbst stellen):

Es fängt leicht an, keine Sorge:

1. Wenn mein stärkster Wettbewerber nur den halben Umsatz – dafür aber 0.5% mehr Conversion hat – was heißt das für seinen Deckungsbeitrag?(Das war nur zum Aufwärmen, jetzt wird es ernst:)
2. Was heißt das für seine CPC-Kampagnen, seinen CPO und seine Reichweite?
3. Wie viele Monate dauert es, bis er mehr Umsatz macht?
4. Was wäre, wenn er in Wirklichkeit 1% mehr Conversion hat?
5. Wer ist überhaupt mein stärkster Wettbeweber?
6. Was heißt das mittel- bis langfristig für meine CPC-Kampagnen und meine Reichweite?
7. Wenn dieser Wettbewerber seinen Vorsrpung ausbaut, indem er fünf Conversion-Optimierungs-Runden pro Jahr macht, die jeweils 0.1 % mehr Conversion bringen – wie groß ist sein Wettbewerbsvorteil in Euro nach einem Jahr?
8. Wie groß ist sein Vorteil nach drei Jahren?
9. Wie schafft dell.com 400 Optimierungsrunden pro Jahr?
10. Was heißt das für meine Prozesse? Abteilungen? Infrastruktur?
11. Warum hat mein Wettbewerber überhaupt eine höhere Konversionsrate obwohl sein Shop sch…. aussieht?
12. Was passiert, wenn mein Wettbewerber seinen Gewinn aus CRO in noch bessere Prozesse investiert?
13. Was wäre, wenn ich einen ähnlich hohen Betrag in einen Relaunch investiere, um allen zu zeigen, wo der Hammer hängt?
14. Welchen Einfluss hat es auf das Betriebsergebnis, wenn ich nach diesem Relaunch 0.5% weniger Gesamtconversion habe?
15. Wie kann ich vermeiden, jemals wieder einen Relaunch machen zu müssen?
16. Woher kommt in Wirklichkeit diese Relaunch-Idee und wer-zum-Teufel verdient als einziger daran?
17. Angenommen, meine CPC-Preise steigen im nächsten Jahr um 20%. Was heißt das für das Betriebsergebnis?
18. Welche Auswirkung auf den Unternehmenswert hat es, wenn zusätzlich das organische Wachstum um ca. 40% sinkt?
19. Um wie viel muss die Conversion steigen, um das zu kompensieren?
20. Wenn mein stärkster Wettbewerber 1% mehr Conversion hat, effizientere Prozesse zum Laufen bringt, der Relaunch schief geht und die CPC-Preise steigen – wann wird er meinen Laden übernehmen?
21. Warum habe ich eigentlich so eine niedrige Konversionrate?
22. Ab wann muss ich das Thema wirklich ernst nehmen, um die Kurve noch zu kriegen?
23. Ist Conversion-Optimierung überhaupt ein strategisches Thema oder geht das wieder vorbei?

Bonus-Frage für alle, die noch ein weiteres Ticket für die Begleitung brauchen:

24. Wann hören wir auf, IT, Systeme und Infrastruktur als Ausrede zu verwenden und suchen nach den wahren Conversion-Killern in der Organisation?

Weiterhin viel Erfolg;-)

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(Sorry für das schlechte Foto, aber ich habe das nicht mehr digital…)

Das Diagramm zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenwert und Cost-of-Sales als Faktoren im Kundenlebenszyklus (vereinfacht) um zu verdeutlichen, dass der maximale Kundenwert ein Resultat guter Kundenentwicklung ist. Der Lohn dieser Arbeit ist Profit – im Sinne einer optimalen Ausschöpfung treuer Kunden mit dem Vorteil geringer Vertriebskosten.

Zwei Seiten später wird der Zusammenhang zwischen dieser Loyalitätstreppe (Kunden-Lebenszyklus / Kundenwert) und Conversion deutlicher:

Die Kurzfassung für alle Schnellleser: Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce. Die Langfassung in drei Punkten erklärt heißt:

1. Profit kommt aus Kundenwert: E-Commerce wandelt Kundenwert in Profit um. Jeder Schritt auf der Loyalitätstreppe ist eine Konversion. Mehr Konversion = mehr Profit.
2. Alles ist ein Funnel: Jeder einzelne Teil des Kernprozesses (z.B. Neukundengewinnung) lässt sich als Produkt mehrerer Micro-Conversions darstellen (und hat demnach ein Wert)
3. Alles beruht auf Motivation: Die Effizienz jedes Prozesses ist das Resultat der Nutzermotivation, dargestellt als Motivationsverlauf, dieser korreliert mit dem Funnel

Das heißt im Endeffekt: Alles ist Conversion. Jedes Geschäftsmodell besteht aus der Kunst der Kundengewinnung, -bindung und -ausschöpfung. Der Übergang zwischen jedem Schritt ist eine Konversion.

Was heißt das konkret?

Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce

Der Zweck eines Unternehmens ist maximaler Profit – und der ist im E-Commerce das Resultat eines klar definierten Kernprozesses. Dieser Prozess heißt Besucher > Aktion > Konversion und hat das Ziel, jeden einzelnen Kunden möglichst effizient zu maximalem Wert zu entwickeln und auszuschöpfen.

Conversion meint jeden einzelnen Schritt in der Kunden-Loyalitätstreppe

Wenn wir Conversion als den Übergang von einem Zustand in den Anderen bezeichnen (z.B. von Besucher zu Käufer, von Einmalbesteller zu Dauerkunde, von Facebook-Fan zu aktivem Empfehler, und und und) dann ist jeder Schritt im Kundenlebenszyklus eine Conversion. Die wichtigsten Zustände sind

• Neukunde: vom Erstbesucher zum Erstbesteller
• Kunde: vom Erstbesteller zum regelmäßigen Kunden
• Fan: vom regelmäßigen Kunden zum Markenbotschafter, Community-Mitglied, Empfehler

Conversions können aber auch sein:

• Retention: Rückgewinnung inaktiver Kunden zu aktiven Kunden
• Churn-Management: Bindung bzw. Reaktivierung von unzufriedenen oder durch Abwanderung bedrohter Kunden

Es gelten die gleichen Gesetze bei jedem Schritt

Wer die einzelnen Elemente unseres Frameworks “Die 7 Ebenen der Konversion” kennt, der versteht schnell, dass die Faktoren Vertrauen, Relevanz, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Bewertung eine zentrale Rolle in jedem Schritt spielen:

• Relevanz: Passen Angebote, Produkte, Rahmenbedingungen auch für weitere Anlässe (oder werde ich andauernd per E-Mail mit irrelevantem Kram bombadiert?)
• Vertrauen: Kann ich in Zukunft dem Anbieter (aufgrund meiner Vorerfahrung) noch mehr an-vertrauen? (oder hat die Erstbestellung schon länger gedauert als eigentlich angenommen…)
• Orientierung: Erkenne ich klar und deutlich, was von mir erwartet wird? Wo muss ich klicken? (oder muss ich mich bei jeder Kommunikation erst mühsam durch die Seiten wühlen?)
• Stimulanz: Trifft das Angebot meine (emotionalen) Erwartungen? Kann es mich begeistern? (oder sehe ich nur noch mehr langweilige Dinge?)
• Sicherheit: Sind die weiteren Schritte wirklich sicher? Was sind die Konsequenzen einer Kundenregistrierung (oder wollen die nur an meine Daten um mich mit Werbung zu bombadieren?)
• Komfort: Wie viel Arbeit, Zeit und damit Geld muss ich in diese Beziehung investieren? Ist es das Wert (oder ist das alles nur mühsam und bringt mir nichts?)
• Bewertung: Hat mir die Aktion beim letzten Mal ein gutes Gefühl gegeben? War ich zufrieden? Begeistert? (oder war ich enttäuscht weil die Bestellung drei statt der angekündigten zwei Tage gedauert hat?)

Mit dem Sieben-Ebenen-Framework lassen sich alle Einzelschritte im Kunden-Lebenszyklus bewerten und optimieren.
Im Endeffekt lässt sich ein gut funktionierendes Geschäftsmodell im E-Commerce aber verinfacht wie folgt beschreiben:

Die 3 Säulen des E-Commerce-Erfolgs

1. Effiziente Neukundengewinnung: erfolgreicher E-Commerce besteht primär aus effizienten Prozessen zur Gewinnung von Kunden. Die Effizienz besteht darin, eine möglichst hohe Reichweite zu möglichst geringen Kosten zu erreichen. Eine hohe Konversionsrate ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
2. Wertorientierter Beziehungsaufbau: Die Entwicklung von Kunden zu einer wertvollen Beziehung ist die wichtigste Voraussetzung zur Ausschöpfung. Ohne Beziehung (und dem nötigen Opt-in als Einweilligung zur Kommunikation) ist der Händler zur Reaktion verdammt. Besitzt er die Erlaubnis, sind Relevanz, Authentizität und Kontrolle die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer wertorientierten Beziehung. Auch hier besteht die Kunst in einer maximalen Effizienz, die die Konversion bei wertvollen Beziehungen höher priorisiert als die restlichen Beziehungen.
3. Effektive Ausschöpfung: Versandhandel besteht aus perfekt getakteten Anstoßketten. Amazon hat in den letzten 10 Jahren vorgemacht, wie sich ein Geschäftsmodell auf Basis vieler Kunden und positiver Beziehung durch die Erweiterung der Sortimente optimal ausschöpfen lässt. Ohne Kunden und die funktionierende Beziehung zu Ihnen ist diese Taktik jedoch wertols (ich bin gespannt, wie der eine oder andere Schuh-Händler die Amazon-Strategie verkraftet).

Wer über den Landing-Page-Tellerrand hinaus schaut, wird schnell erkennen, das Conversion-Optimierung mehr ist als irgend ein neuer Hype, ein fancy Tool oder ein Faible für ein neues Thema. Conversion Optimierung ist der Kern erfolgreicher Geschäftsmodelle, das Ziel zahlloser Disziplinen die nahtlos ineinander greifen müssen (anstatt ständig das Thema für sich zu beanspruchen oder gar zu verdammen.)

Conversion ist Alles. Alles ist Conversion.

Viel Erfolg auf dem Weg zu mehr EBIT.

Vertiefende Informationen:

7 Ebenen Modell
Churn-Management
Authentizität als Erfolgsfaktor
Erfolgfaktor Relevanz
Kundenlebenszyklus
Kundenwert
Kernprozess

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1. Conversion Optimierung ist ein Boom der eigentlich schon vorbei ist
2. Conversion Opimierung besteht aus kurzfristigen, aktionistischen Projekten
3. Conversion Optimierung ist ein Hype mit dessen Federn sich jeder schmückt
4. Die Konversionsrate hat überhaupt keine strategische Bedeutung

Achtung: Ich meine das nicht ironisch – das steht da (mehr oder weniger zwischen den Zeilen als Äußerung der Experten) wirklich!

Was soll man dazu sagen? Ich wusste nicht recht, ob ich Lachen oder Weinen soll – vor allem möchte ich aber der IWB Redaktion gratulieren – dieser Artikel legt den Finger in die Wunde sich verändernder Märkte. Über solche Standpunkte wird hinter den Konferenzraumtüren der E-Commercler wirklich sinniert – ein strategisch hoch spannendes Thema. (Mehr davon!)

So.

Ich führe die Ausführungen der Experten einfach einmal fort und würde mich über Feedback oder Kommentare freuen.

1) Conversion Optimierung ist ein Boom der schon wieder vorbei ist.

Toll finde ich, dass Jakob Nielsen, seineszeichens Usability-Guru (Gott?) im gleichen Atemzug verkündet: Der durchschnittliche ROI von Usability-Projekten ist in den letzten Jahren von hundertirgendwas Prozent auf nur noch 83% gesunken. Das Jahrzehnt der Conversion-Optimierung sei vorbei. Au weia. (Weitere Infos hierzu auf usabilityblog.de)

oder: wie bitte?

Ich glaube: Usability ist ein Hygienefaktor. Das heißt: Fehlende Usability ist ein Conversion-Killer – eine gute Usability ist aber umgekehrt nicht der beste Hebel der Conversion Optimierung. Denn: der Reifegrad der Standard-Systeme ist in den letzten Jahren gestiegen – ebenso die Skills und Fehlertoleranz der User (ich habe schon vor 10 Jahren Menschen beobachtet, die die Fehler der Systeme rechtfertigen weil sie Fan der Marke sind). Deshalb erkläre ich – um die Aussage von Hr. Nielsen zu präzisieren – das Jahrzehnt der Conversion-Optimierung durch Usability für beendet. So.

Eine spannende Diskussion zu diesem Thema gab es übrigens vor einiger Zeit im Forum der Gruppe Conversion Optimization bei XING.

2) Conversion-Optimierung besteht aus kurzfristigen aktionistischen Projekten

Eine interessante Äußerung. Tatsächlich lassen sich unter dem Mäntelchen CRO bzw. LPO (CRO = Conversion Rate Optimization, d.h. systemische Optimierung von Portalen / Shops, LPO = Landingpage Optimization, d.h. punktuelle Optimierung einzelner Landeseiten) für viele Portalbetreiber Quickwins erzielen, die Projektcharakter haben können.

Ich glaube: Ein erstes Projekt ist immer der Anfang, CRO ist eine “neues” Thema, das angesichts des explosiven Web-Wachstums der letzten Jahre noch viel Management-Awareness braucht. Dafür sind erste Projekte genau richtig. Jedem muss klar sein, dass am Ende der Deckungsbeitrag ein strategisch relevante Unternehmens-Kennzahl ist und dauerhafte Optimierungsprozesse nötig werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

3) Conversion Optimierung ist ein Hype mit dessen Federn sich jeder schmückt

Ich erinnere mich an die Online-Marketing-Messe, die es noch vor der dmexco gab (wie hieß die noch gleich?). Als ich vor (gefühlt 10 Jahren) durch die Hallen ging, dachte ich mir: “Gibt’s doch gar nicht, jetzt fangen alle an, sich als Conversion Spezialisten auszuweisen. Toller Marketing-Gag…”

Stimmt nicht!

Ich glaube (inzwischen): Alles ist Conversion! Wer von sich als Online-Anbieter (egal ob Tool oder Dienstleister) seinen ROI nicht belegen kann (und der hat immer etwas mit Konversion / Kundenwert / Deckungsbeitrag zu tun) ist nicht marktfähig – denn er kann keine Wertschöpfung vorweisen. So gesehen ist tatsächlich jedes Unternehmen, jeder Spezialist, jeder Anbieter ein Conversion-Anbieter, weil das Ziel seiner Arbeit die betriebswirtschaftliche Optimierung ist. Alles andere ist Irrsinn oder Luxus.

4) Die Konversionsrate hat überhaupt keine strategische Bedeutung

Achtung, an dieser Stelle fing es bei mir wirklich an, weh zu tun. Es geht um Ursache und Wirkung und um die Frage, ob sich ein Beweis umdrehen lässt. Letztlich eine Frage der Logik. Und die ist bestechend einfach:

- Fakt: Bei gleichen Kosten heißt doppelte Konversion = doppelter Deckungsbeitrag (wer will das nicht?)

- Wurscht: Mehr oder weniger (unterschiedlicher) Traffic (unabhängig von den Kosten) = mehr oder weniger Umsatz (=egal)

Die Konversionsrate ist also im betriebswirtschaftlichen Sinn eine Kennzahl die immer mit dem Deckungsbeitrag korreliert – aber eine veränderliche Variable ist. Affiliate-Traffic kann die Konversionsrate schnell versauen – ohne dass das betriebswirtschaftlich relevant ist. Das heißt aber nicht, dass die Kennzahl nicht relevant ist. (Kausalität).

Ich glaube: In den letzten 12 Monaten haben sich die CPC-Preise für einige Brachen teils mehr als verdoppelt. Wer heute effektiv Besucher zu Leads / Kunden oder was-auch-immer konvertieren kann, hat bereits einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Am Ende zählt tatsächlich nicht die Konversionsrate sondern der Deckungsbeitrag – die Konversionsrate lässt sich aber am einfachsten messen und korreliert mit dem wirtschaftlichen Erfolg (und natürlich müssen Retouren abgezogen werden.)

Das Missachten dieser Kennzahl kann daher Unternehmen aufgrund sich ändernder Märkte schnell ins Abseits bringen.

Fazit:

Ich spüre eine starke Veränderung im Markt. Der Wettbewerbsdruck steigt, Conversion Optimierung wird mehr und mehr zur Chefsache – während andere Dienstleister mit sinkendem Projekt-ROI zu kämpfen haben und an Attraktivität verlieren.

• Profit ist immer das primäre Unternehmens-Ziel
• Wertschöpfung ist daher immer der primäre Unternehmensprozess
• Konversion = Wertschöpfung; Besucher > Käufer > Kunde > Fan
• max. Konversion = max. Profit = strategisches Unternehmensziel

Alles ist Conversion. Conversion beginnt im Web-Marketing und endet im CRM. Conversion ist das Ziel, Creative eine Disziplin. Manche Disziplinen zahlen mehr auf das Conversion-Ziel ein als die anderen. Conversion ist der Kitt in den Fugen, die Disziplinen sind die Bausteine. Wer versucht, diese Entwicklungen im Interesse des eigenen Claims klein zu reden muss aufpassen, dass er die Grenzen der Logik, des Marktes und der Fachlichkeit nicht überschreitet.

Ich freue mich über Anregungen, Feedback und Kritik!

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Und was ist mit all den kreativen Designern – vor allem den Webdesignern? Und was haben diese mit E-Commerce am Hut?

Mir begegnen unheimlich oft unheimliche Beispiele in der Landschaft des E-Commerce, in Online-Shops, auf Landing-Pages und so weiter. Ich spreche jetzt nicht von schlechtem Design, denn genau wie Kunst ist das meiner Meinung nach immer noch Geschmacksache. Naja, manchmal…

Natürlich gibt es ein paar Grundregeln, doch die Uhren des Conversion Designs ticken ein bisschen anders.

Was unterscheidet den Creative Designer von einem Conversion Designer?

Grundsätzlich ist das einmal eine strategische Entscheidung: Möchte ich ein Projekt, das vor Kreativität platzt, total fancy und stylish, also totally award-winning ist – dann beauftrage ich natürlich auch eine award-winning Agentur. Dann ist es ziemlich sicher, dass der Fame der meinige sein wird. Natürlich gibt es in vielen Agenturen ein Bewusstsein über User Experience und Usability, dies allerdings lediglich auf Basis der Selbstbetrachtung.

Will ich aber Geld verdienen, ja dann beauftrage ich natürlich jemanden, der exzellentes Know-how im Conversion Design besitzt. Denn der wird meine Zielsetzung gestalterisch unterstützen und weiß, worauf es bei Usern ankommt. Er wird mich letztlich zum Schotter führen – hoffentlich.

Doch ist der Designer Schuld, wenn meine Konversionsrate bescheiden ausfällt?

Ja und nein.

Fangen wir bei der Ausbildung an. Man zeige mir eine Hochschule, in der es neben all den vielen Designfachrichtungen Spezialistenkurse für Conversion-Design gibt. Zumindest wurden im Jahre 2000 die Studiengänge Mediendesign und Medieninformatik installiert.

Inhaltlich erfolgte bspw. die Medieninformatik aus Kursen der Elektrotechnik – also Physik. Kollegen berichten, dass es erst mit dem Jahr 2009 – der Einführung des Bachelor / Master – zu einem aktuellen Bezug und vor allem web-bezogenen Themen kam.

Interessant ist auch, dass heute nach wie vor Adobe Photoshop an den FHs verwendet wird, um pixelgenaue Websiten zu gestalten. Ich rate dringend davon ab, Photoshop ist – wie der Name schon sagt – für Bildbearbeitung gedacht. Das ist mir tatsächlich ein persönliches Anliegen, so empfehle ich zu dieser Thematik die folgenden Links:

> 50 Gründe Photoshop nicht für WebDesign zu verwenden

Dazu gibt es auch ein Video:

Adobe Fireworks CS5 Webdesign Workflow (deutsche Version) from Andre Reinegger on Vimeo.

Also kann man zusammenfassend sagen, dass die Ausbildung schätzungsweise 6-8 Jahre hinter dem Stand der tatsächlichen Entwicklungen hinterherhinkt. Wenn nun also Conversion Design eigentlich erst seit 2-3 Jahren überhaupt erst wirklich bewusst als Thema gehandelt wird, müssen wir uns wohl noch 5 Jahre gedulden, bis ein Basis-Standard in den Ausbildungswegen gelegt ist

Was bedeutet das für die Praxis?

Nun wissen bestimmt einige von Ihnen, dass sich echte Profis vor allem dadurch entwickeln, dass sie sich selbst und mit Leidenschaft hinter ein Thema klemmen, um Expertise aufzubauen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man nicht nur die Ausbildung dafür verantwortlich machen kann, dass ein Designer das Thema Konversion stiefmütterlich behandelt.

Sollten Sie also doch und nur Ihren Designer dafür verantwortlich machen, dass Ihre Conversion-Rates erbärmlich sind?

Webdesigner sind im Allgemeinen Allrounder. Sowohl gestalterische Fähigkeiten als auch Kenntnisse in HTML-Umsetzung oder Konfiguration gehören bei den meisten zum Repertoire. Die Erwartungshaltung ist nun, dass vorausgesetzt wird, dass ein Webdesigner heuer natürlich weiss, wie man conversion-optimiert gestaltet.

Die Wahrheit ist aber, das Conversion-Design eine hoch entwickelte Disziplin ist, mit der man sich auseinander setzen muss. Hierzu gehört eine auf E-Commerce bezogene Fach-Expertise, die man in der Ausbildung nicht erhält.

Was Sie dagegen tun können – 3 gute Tipps

1. Expertise einkaufen bringt schnelle Resultate
Bringt ihr E-Commerce Projekt also nicht das erwartete Resultat, sollten Sie nicht in den eigenen Reihen suchen und sich die passenden externen Spezialisten ins Haus holen. Dies kann sofort zu schnellen Ergebnissen und Optimierungen führen.

2. Statten Sie Ihre Designer mit Hintergrundwissen aus
Entfernen Sie sich vom Marketing-Bla-Bla und füttern Sie Ihre Designer mit konversionsrelevanten Themen

Welche Messinstrumente haben Sie installiert? Welche Tests sind bisher gefahren worden? Zeigen Sie Beispiele von erfolgreichem Conversion Design.

3. Bilden Sie Ihre Designer aus
In der Ausbildung erhalten die meisten Designer keinen konversionsrelevanten Input. Bieten Sie Ihnen die Möglichkeit, sich weiterzubilden. Wie können Conversion Designer Wissen zu Themen wie Usabilty, Analyse, Überzeugungsarchitektur und Testung erlangen? Schicken Sie Ihre Designer zu entsprechenden Konferenzen oder Workshops. Bieten Sie innerhalb Ihres Unternehmens Möglichkeiten an, um Conversion Experience zu erlangen.

->

Letztlich muss sich der Designer, der sich Conversion Optimization auf die Fahne schreibt natürlich selbst fortbilden. Geschuldet ist dies seinen Kunden oder seinem Arbeitgeber – genauso wie das Wissen um den Umgang mit Farben, Formen und Schriften. Es gehört zu seinen Basic Skills.

Das lesen dieses Blogs ist doch auch schon mal Schritt in die richtige Richtung, oder?

Achso, dieser Beitrag enthält inhaltlich Teile aus > folgendem Artikel von Sandra Niehaus

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Vorurteil Nr. 1: Wir brauchen “emotionale Shopping-Konzepte”.

Was ist falsch an dem Vorurteil?
Es ist so: Es gibt ganz einfach keine unemotionalen Shopping-Konzepte. Kaufen ist immer emotional. Oder: Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Ohne Emotionen können Menschen überhaupt keine Entscheidungen treffen, auch keine Kaufentscheidungen.

Der Begriff der “Emotionalen Konzepte” ist geprägt durch eine aus Markt- oder Anbietersicht geformte Sichtweise die unterstellt, dass z.B. größere Bilder, Videos oder zeitlich begrenzte Angebote die Emotionalität der Konsumenten und dadurch den Absatz fördern.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Viele Shops und Portale stimulieren nicht die richtigen Emotionen. (Ärger kann ist auch eine Emotion.) Anbieter wissen oft gar nicht, welche Emotionen sie bei ihren Nutzern oder Kunden erzeugen. Richtig ist, dass eine Fokussierung auf die richtigen Emotionen und eine klare und eindeutige Positionierung die Konversion steigern kann (Case Study siehe unten). Das hat auch unsere Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” aus dem Jahr 2009 bewiesen – eindeutig positionierte Shops hatten eine signifikant höhere Konversionsrate (Stichprobe n=120 Shops, die Studie gibt es bei ibusiness.de)

Vorurteil Nr. 2: Für mehr Conversion brauche ich ein Usability-Lab.

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Usability-Labs erforschen mit Hilfe von Probanden in einem szenariobasierten Test, welche funktionalen Schwachstellen eine Website oder ein Shop hat. Und sie finden auch immer welche. Angesichts der voran schreitenden Reifegrade und des Wissens über Erwartungskonformität ist das Wissen über eine optimale Gestaltung jedoch inzwischen so weit gereift, dass die Beseitigung dieser Schwachstellen nicht immer den maximalen ROI hat.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Usability ist ein Basisfaktor, eine wichtige Grundvoraussetzung, um Nutzeraktionen zu ermöglichen – ohne Usability keine Conversion. Diesen Zustand zu erreichen wird immer einfacher. Den maximalen ROI haben jedoch Maßnahmen die es schaffen, die Handlungsbereitschaft von Nutzern zu verbessern – dazu ist es nötig die Entscheidungsmechanismen von Konsumenten zu verstehen.

Eine spannende Diskussion über das Thema gibt es übrigens in der XING-Gruppe “Conversion Optimization – Boost Your Profit”.

Vorurteil Nr. 3: Wenn ich lange genug teste, komme ich zum optimalen Ergebnis,…

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Ganz einfach: Die ersten Tests gehen im Idealfall locker flockig mit guten Ergebnissen von der Hand. Der Button hat jetzt einen besseren Kontrast und die Gütesiegel stehen an einer besseren Position. Es hübsches Bildchen hat die Conversion noch einmal um 23% verbessert. Hurra. Jetzt sind aus 2.8 Prozent auf einmal 3.1 Prozent geworden und findige Marketer bei ihrer Agentur machen daraus sofort eine Case-Study mit “zweistelligem Zuwachs der Conversion”.

Wer das Spiel weiter spielt (und das sind einfach noch nicht genügend Leute…) der merkt rasch: Irgendwann weiß man nicht mehr, was man optimieren soll. Woher kommen neue Hypothesen zum Testen? Und warum hat der Wettbewerber 8.1 Prozent? Und warum habe ich nicht auch 8.1 Prozent wenn ich seine Seite einfach kopiere?

Die Antwort ist einfach: Konversionsraten sind das Ergebnis von Konsumentenentscheidungen. So lange wir (Sie?) nicht wissen, warum und wie Nutzer entscheiden, fehlen einfach die nötigen Grundlagen um Hypothesen zu kreieren.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Testing ist unerlässlich. Erst über Tests lässt sich valide herausfinden, welche Ideen die richtigen waren. Testing verlagert die Entscheidung vom Marketing-Mensch zum Kunden – zu Gunsten der Verkaufszahlen und im Interesse der Unternehmen.

Aber: Effektive Uplifts erhalte ich nur, wenn ich die richtigen Sachen teste. Deshalb ist die eigentliche Kunst der Conversion Optimierung a) die Entwicklung von Hypothesen und b) die eigentliche Optimierung, das Konzept – also das, was ich “in den Test” gebe.

Vorurteil Nr. 4: Meine Web-Agentur kann auch Conversion-Optimierung!

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Bryan Eisenberg hat einmal gesagt: “Your website is a business – treat it like one.” Conversion-Optimierung ist eine komplexe Meta-Disziplin. Conversion-Optimierung beschreibt eher ein Ziel als eine “Wissenschaft” oder Fähigkeit, denn sie ist das effektive Zusammenspiel von Analyse, Marktforschung, Konsumpsychologie, Überzeugungsarchitektur, Vertriebswissen, Text, Design, Kundenbindung, Backend, Testing, Prozesse und Technologie.

Denkweisen und Prozesse von Werbe- und Web-Agenturen kommen meist aus der Welt von Werbung und Marketing, in der sich viel um Kreativität, Ästhetik und Awareness dreht. Bei Conversion Optimierung geht es jedoch um Ziele, Zahlen und Vertrieb.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Agenturen beherrschen wichtige Disziplinen, wenn es um Marken, Design und Positionierung geht. Dieses Wissen und diese Fähigkeiten spielen eine große Rolle und müssen in eine Strategie zur Conversion Optimerung und die entsprechenden Prozesse richtig eingebunden sein. Aber: Die Kreativität hat nicht “den Lead” beim Thema Conversion.

Vorurteil Nr. 5: Wir brauchen mehr Conversion.

Was ist falsch an dieser Sichtweise?
Niemand braucht Conversion. In Wirklichkeit braucht es Profit, Deckungsbeitrag, EBIT. Wie auch immer.

Die Konversionsrate ist nur ausgerechnet die Kennzahl, die heute fast jeder ohne großen Aufwand auch mit dem billigsten (kostenlosen?) Web-Analyse-System irgendwie messen kann und die am stärksten mit dem Deckungsbeitrag korreliert. Leider denken noch viel zu wenige Unternehmen über aussagekräftigere Kennzahlen nach und lassen z.B. Retouren, Deckungsbeitragsrechnungen oder den Kundenwert in ihre Optimierungsstrategien einfließen.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
In “Conversion” zu denken ist um ein Vielfaches besser als immernoch an das immerwährende explosionsartige Wachstum des Internet zu glauben und über immer mehr Reichweite skalieren zu wollen – diese Zeiten nähern sich irgendwann dem Ende. Wer seiner Zeit voraus ist, der denkt heute schon darüber nach, wie er in A/B-Tests die Resultate in Form von Deckungsbeitrag oder Kundenwert errechnet.

Fünf gute Vorsätze für 2011:

(und ein paar hilfreiche Links zur Vertiefung,…)

1. Finden Sie heraus, welche Emotionen Sie bei Ihren Besuchern hervorrufen sollten und welche sie tatsächlich auslösen. Optimierung heißt, dieses Delta zu schließen.
2. Denken Sie – nucht nur in Bezug auf Usability – an den maximalen ROI der Projekte. Die Wahrheit ist manchmal unbequem – aber im Kampf für maximalen Deckungsbeitrag lohnt es sich.
3. Wenn Sie über die erste kindliche Freude poitiver Testergebnisse hinweg gekommen sind, beginnen Sie damit einen effizienten und effektiven Prozess zur Generierung neuer Hypothesen zu entwickeln.
4. Verlassen Sie die ausgelatschte Komfort-Zone der kreativen Marketing-Welt (OK, der Link ist echt alt…) und fangen Sie an, über Themen nachzudenken, die wirklich Ihren Deckungsbeitrag nach oben schrauben.
5. Glauben Sie nicht, Sie wären ein Conversion-Optimierer nur weil Sie die Konversionsrate messen können sondern bohren Sie tiefer in wirklich aussagekräftigen Kennzahlen.

Ich wünsche gutes Gelingen und ein erfolgreiches 2011!

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Soweit die Theorie.

Fehler Nr. 1: Es wird nur vorne optimiert.

(Riesen-ROI-Speichel)

173% Uplift – Wow! 93% weniger Bouncerate – Hurra! Die Case-Studies zum Thema Conversion-Optimierung lesen sich beinahe derart vielversprechend, dass selbst erfahrenen Conversion-Experten manchmal der Mund offen steht und der aufgrund des allmächtigen Riesen-ROI der Speichel im Mund zusammen läuft. Und tatsächlich, man kann es nicht nur nach rechnen, es beeindruckt auch immer noch den einen oder anderen Händler, wenn man Deckungsbeitragsrechnung erklärt und er merkt, dass 1% mehr Conversion manchmal 400% mehr Deckungsbeitrag am Ende sind.

Stellen wir uns vor, die kleinen Änderungen auf der Speisekarte hätten den Umsatz der Pizza Diavolo tatsächlich um 43% gesteigert – das wäre doch toll, oder?

Hmmm – ich zeige einmal eine Case-Study aus der US-Versicherungsbranche:

Bei dieser Landingpage der US-KFZ-Versicherung GEICO geraten Online-Marketer ins schwärmen. Die Conversion wurde vervielfacht – sie gilt als Single-Purpose-Website der ersten Stunde. Klarheit, Relevanz, UVP – ein einfaches Formularelement direkt auf der ersten Seite, alles bestens.

Die Case-Study dazu lautet bestimmt “1.400% mehr Conversion auf der Landingpage – 8 x mehr Marketing-ROI, blablabla.”

Die Wahrheit hinter der Kampagne sieht dann so aus:

Das Formular dahinter hat nicht einmal die PLZ-Eingabe übernommen. Die 5-seitigen Formularwüsten wurden kaum optimiert, weil das aus rechtlichen und IT-technischen Gründen nicht geht. (Kennen Sie solche Argumente?) Die wahren Conversion-Killer sitzen manchmal im Stockwerk unter Ihnen… Der Erfolg auf der Landingpage zählt nicht – nur die Gesamt-Conversion gemessen an Profit und Kundenwert sagt etwas über den Marketing-ROI einer Kampagne aus.

Das bringt uns zum zweiten Punkt:

Fehler Nr. 2: Sie wissen immer noch nicht, warum keiner kommt.

(Im Taumel des Testing Rauschs)

Erste kleine Erfolge fühlen sich toll an. Sie haben nur ein bisschen was geändert, und: ZACK! 43% mehr verkauft! Das war toll – davon wollen Sie jetzt noch mehr. Sie haben gelernt: In Ihrem kleinen Mikro-Kosmos zwischen Betreten des Restaurants und der ersten Kaufentscheidung können Sie die Dinge optimieren.

Doch Vorsicht: Sie übersehen wichtige globale Zusammenhänge im Taumel des Testing-Rauschs. Und zwar registrieren Sie z.B. nicht, dass Sie zwar bei den Gästen, die zu Ihnen kommen 43% mehr Umsatz machen – aber insgesamt die Pizzeria nebenan fünf mal mehr Kunden jeden Abend hat.

Es gibt also ein Problem, dass Sie nicht lösen können während Sie in Ihrem eigenen Laden stehen. Sie werden das Problem nicht einmal registrieren, wenn Sie den Kopf nicht ein wenig über den Rand der Pizzateller strecken! Wenn Sie wissen wollen, warum im direkten Vergleich der Konsumentenpräferenz Ihre Pizza auf dem vorletzen Platz ist, müssen Sie anders vorgehen – Sie müssen die Leute auf der Straße fragen, in welche Pizzeria sie am liebsten gehen und warum sie sich so entscheiden.

Conversion Optimierung ist die Kunst, Konsumenten-Entscheidungen in die richtige Richtung zu lenken – und da spielen die Marktteilnehmer im direkten Umfeld eine größere Rolle. Hätten Sie die Leute gefragt, wüssten Sie z.B. dass es die Pizzeria nebenan nur einen kleinen Grappa für 50 Ct. kostet um ihre Kunden doppelt so gut zu binden.

Fehler Nr. 3: Irgendwann ist Schluss

(Die Kröung der Online-Marketing-Evolution)

Das beinahe sexuell attraktive Verprechen, mit Hilfe vieler kleiner Optimierung in einer Art Website-Mini-Evolution die Krönung der Online-Marketing-Schöpfung erschaffen zu können, ist leider eine Illusion. Im Marktvergleich zeigt sich, dass Ihre alte Speisekarte ziemlich schlecht und durchschnittlich sein muss um mit einfachen Mitteln eine strategisch bedeutsame Verbesserung hervor zu rufen.

Profit entsteht nicht singulär auf der Speisekarte, dem Schaufenster oder der Landkarte – es ist ein Gesamtergebnis aus vielen Faktoren (weshalb sich vor allem große Retailer schwer damit tun, effektive Conversion-Optimierung im Unternehmen zu implementieren). Maximaler Umsatz und vor allem maximaler Markterfolg sind schließlich das Resultat einer stimmigen Kombination aus Produkt, Positionierung, Preis, Ambiente, Erscheinungsbild, Kundenservice, Lieferqualität, etc. – rein oberflächliche Optimierung sind mit ihrer Effektivität schnell am Limit.

Könnte z.B. Markterfolg im Wert von 8 Mrd. Dollar – trotz Antennenproblemen und mit schlechter Call-to-Action – ein Resultat permanenter Tests sein? Die Frage, ob die ideale Kombination vieler Optimierungen gemessen an der Masse eher zu einem genialen Ergebnis und Marktdominanz oder vielleicht doch in Richtung Durchschnittsbrei führt, ist beinahe philosophisch…

Fazit: Testen Sie,…!

Testing ist toll. Es eröffnet unserer Marketing-Welt ungeahnte Möglichkeiten und lässt uns endlich ganz pragmatisch die eine oder andere Idee einfach austesten. Es stellt müßige Diskussionen über Geschmacklichkeiten ins Abseits und entmachtet den subjektiven Geschmack des Marketing-Managers. Testergebnisse stehen auf einmal in der Unternehmenshierarchie noch über dem Corporate-Identity-Handbuch weil ab sofort der Umsatz entscheidet. So etwas konnten wir in den letzten 150 Jahren Werbung in der Geschwindigkeit bislang noch nicht – eine Revolution, ein Game-Changer.

Im Test entscheidet sich, ob die Ratschläge der Conversion-Experten, der Online-Agentur oder von-wem-auch-immer wirklich ziehen. Testergebnisse geben uns wichtige Learnings, Tests dienen der Evalutation der Optimierung-Hypothesen.

Conversion-Optimierung geht nicht ohne Testing.

Wirklich.

Aber Achtung – hier kommt der Haken:

Bei allem Testosteron-Rausch über die ungeahnten Möglichkeiten des Testings sind ein paar Zusammenhänge schnell übersehen die das komplexe System des Unternehmens- und Markterfolgs stark beeinflussen. Viele kleine positive Ergebnisse lassen manchen Online-Marketer vergessen, dass auch ein 200-prozentiger Uplift von 1 auf 3 Prozent Konversionsrate immer noch ein beschissenes Ergebnis ist, wenn der Branchendurchschnitt bei 8 Prozent Gesamtkonversion liegt.

Da wird klar, dass die neue Version nicht 200% besser sondern die alte nur deutlich schlechter war.

“Hurra, die alte Landingpage hatte 66% Downlift”.

Nein, das klingt nicht so toll.

Viel Spaß beim Optimieren, ich freue mich auf Kommentare und Ihre Sichtweise auf die Herausforderungen des Testings….

(P.S.: Die Pizza-Analogie habe ich auf einem US-Blog gelesen und nur sinngemäß wieder gegeben. Leider habe ich die URL nicht archiviert, vielleicht kennt sie aber jemand.)

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1. Wachstum

In den ersten Jahren des E-Commerce ging es darum, E-Commerce-Anwendungen zu entwickeln. Organisches Internet-Wachstum trieb den Erfolg automatisch voran – es ging um den Ausbau und die Professionalisierung der Anwendungen.

2. Reichweite

In der zweiten Phase wurden Reichweiten ausgebaut – der Kampf um die besten Plätze bei SEO, SEA, und Affiliate begann. Budgets wanderten in die Online-Marketing-Teams um die aufgebauten Anwendungen optimal mit Traffic zu versorgen.

3. Ausschöpfung

Reichweite ist Durchskaliert bis zum Deckeneffekt. Die optimale Ausschöpfung der Reichweite bekommt eine höhere Priorität und macht es inzwischen erforderlich, die bestehenden Budgets zu verlagern. “Einkaufserlebnis wird zum differenzierenden Faktor” erklärt Dirk Lauber und appeliert, Budgets nicht medien- sondrn nutzerzentriert zu verwenden.

Es geht um Relevanz

Persönlichere Kommunikation. Abkehr vom Spam. Immer kleinere Cluster im CRM. Endlich steht ein E-Commerce-Manager vor mir, der offen darüber spricht, dass die meisten Flächen in den Frontends wie Spam seien – irrelevant und zugekleistert im Geist des maximalen Ertrags pro Fläche. “Mit jedem Klick zeigen Menschen Interesse – wir müssen versuchen, sie besser zu verstehen”.

Relevanz = Kundenzufriedenheit, mit dieser einfachen Formel plädiert Dirk Lauber für mehr Kundenorientierung als wichtigsten Wachstumshebel und erklärt, dass Messen und Kalkulieren nicht im Widerspruch zu Emotionalität und inspirierendem Shoppingelerbnis stehen müssen.

Danke, Dirk Lauber, für diesen Vortrag. So ein Plädoyer für Kundenorientierung als strategischen Wettbewerbsovrteil habe ich mir schon lange gewünscht…

PS: Wer mehr darüber erfahren möchte, mit welchen Methoden und Tools sich diese Ideen in der Praxis umsetzen lassen, dem empfehle ich die Veranstaltung conversion-camp.com am 2. September 2010 in Frankfurt.

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Minimale Konversionsrate: 15,2%
Maximale Konversionsrate: 42,8%
Durchschnittliche Konversionsrate: 28,38
Steigerung der Konversionsrate in den letzten 24 Monaten: +8,8% absolut

(Auf das Bild klicken für eine größere Version)

Dabei konnten die Verantwortlichen bei proflowers kontinuierlich den Conversion Rate Index um rund 2.5% Punkte toppen. Dies setzt eine professionelle und strategische Vorgehensweise voraus, die fest in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Conversion Optimierung ist schließlich kein Projekt sondern ein dauerhafter Prozess.

Wenn wir uns die Veränderungen der Seite im zeitlichen Verlauf betrachten, so stellen wir einige Veränderungen fest:

proflowers.com im März 2009

proflowers.com im Dezember 2009:

proflowers.com im Januar 2010:

Seitenlayout

Auf den ersten Blick kaum bemerkbar, wurden vor allem im Kopfbereich der Seite leichte Änderungen am Seitenlayout vorgenommen. Logo und Tagline wurden umgestellt – so entsteht mehr Weißraum rund um die Marke. Auf den ersten Blick wirkt die Marke dadurch hochwertiger und vertrauenserweckender. Ebenfalls umgestellt wurden die Teaserformate - im breiteren Querformat lassen sich emotionaler wirkende Designs realisieren und unnötiges Scrollen wird vermieden.

Primäre Call-to-Action

Die Farben für primäre Call-to-Action-Buttons wurde verändert. Kamen im März ’09 noch grüne Buttons bei Produktteasern zum Einsatz testete man zwischendurch eine Farbe, die sonst im Design nicht vorkommt: Violett. Es scheint, als hätte dieser Test nicht funktioniert – im Januar sind die Buttons wieder grün.

Fotos

Die Produktbilder in den Teasern zeigen inzwischen mehr von der Umgebung – im März ’09 waren die Hintergründe noch sehr abstrakt oder stark zurück genommen. Die Vermutung liegt nahe dass dadurch Arrangements und Hintergründe ebenfalls eine emotionalere Wirkung der Bilder beabsichtigt wird.

Mehr Warendruck

Statt einem kommen nun im unteren Bereich zwei Produktteaser zum Einsatz. Erstaunlich ist, wie stark sich dadurch der wahrgenommene Warendruck vergrößert. Zusammen mit der neuen Call-to-Action-Farbe verstärkt sich der Effekt.

Fazit

proflowers.com testet vor allem auf der Startseite zahlreiche Details in sehr kurzen Abständen. Faktoren die stabil bleiben, wie z.B. das Basislayout der Seite, die Art der Arrangements, etc., weisen auf positive Erkenntnisse hin. Veränderungen, die rückgängig gemacht werden, wie die neue Call-to-Action-Farbe, zeigen uns was nicht funktioniert hat.

Bei so vielen Veränderungen zeigt sich erneut wie wichtig es ist, jeweils nur einen veränderten Faktor zu testen um aus den Erkenntnissen eindeutige Rückschlüsse ziehen zu können. Testing als Strategie kann nur funktionieren, wenn Erlerntes als System verstanden und adaptiert wird.

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