Im Dezember 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1. Schwans

Conversion Rate: 45,9 % (+4,59%)

Schwan’s arbeitet mit einem großflächigen Teaser zur Emotionalisierung der Produkte.

2. Harry & David

Conversion Rate 30,5% (NEU!)

Harry & David zeigen eine State-of-the-Art gestaltete Store-Front mit hoch emotionaler Promofläche in voller Breite – ohne ablenkende Elemente links und rechts.

3. Keurig

Conversion Rate 28,8% (+9,6%)

Wenig emotional gestaltet – die hohe Konversionsrate dieses Shops basiert auf funktionierenden Kundenbindungsmechanismen.

4. amazon.com

Conversion Rate 25,1% (+4,18%)

Amazon landet jährlich vor allem im Dezember in den Conversion Rate “Charts” – dank des Weihnachtsgeschäfts. Im Vergleich zu Dezember 2008 (23,7%) konnte Amazon in der Conversion Rate im Vorjahresvergleich noch deutlich zulegen.

5. OmahaSteaks.com

Conversion Rate 23,8% (NEU!)

Mit diesem Neueinsteiger befinden sich nun insgesamt vier Food-Shops unter den ersten fünf. Ähnlich wie Schwan’s verschickt OmahaSteaks.com die Ware in Isolierboxen mit Trockeneis.

6. Land’s End

Conversion Rate 23,6% (+1,97%)

Land’s End ist der erste Shop, der die Pfade derzeit üblicher Storefront-Layouts mit breitformatigen Teasern verlässt.

7. Amway Global

Conversion Rate 23,0% (+11,5%)

Auch Amway verlässt sich auf breitformatige Teaser als Wechsler die mehrere Produkte zeigen. Amway war in den letzten zwei Jahren nur zwei Mal in den Top-10-Online-Retailers vertreten – daher die hohe Steigerung von 11,5%.

8. vitacost.com

Conversion Rate 22,4% (+1,72%)

vitacost.com ist seit Dezember 2008 jeden Monat in den Top 10 der US Online-Retailer vertreten. Die Positionierung des Shops mit eindeutigen Discount-Signalen sorgt für über 22% Conversion Rate im Durchschnitt.

9. L.L. Bean

Conversion Rate 22,1% (+1,84%)

L.L. Bean ist in den letzten Monaten seltener unter den Top 10 der US-Retailer vertreten – zuletzt im September 2009 mit 16,7% Conversion Rate. Die Steigerung auf über 22 Prozent hebt den Gesamtdurchschnitt deutlich.

1o. ProFlowers

Conversion Rate 22,0% (+0,96%)

In den letzten 24 Monaten hat ProFlowers nicht einmal die Top 10 der US Online-Retailer nach Conversion Rate verfehlt – trotzdem ist die Entwicklung rückläufig. Zwar konnte der Shop die Conversion Rate im Vergleich zum Vormonat steigern – insgesamt liegt der Shop seit zwei Monaten unter dem Gesamtdurchschnitt aller Top-10 Shops von derzeit 26,7%

Conversion Rate Index

Der Index beobachtet die durchschnittliche Conversion Rate der besten US-Online-Retailer als Benchmark und zur Ableitung saisonaler Einflüsse. So stieg die durchschnittliche Conversion Rate im Dezember der letzten beiden Jahre aufgrund des Weihnachtsgeschäfts jeweils um rund 1% an:

Ein Download-Link der Excel-Tabelle mit den Konversionsraten findet sich auf der Facebook-Fanpage von konversionsKRAFT.

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

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Häufig sehe ich Landingpages mit einer Vielzahl von Funktionen, also der eierlegenden Wollmilchsau unter den Landingpages. “Ich kann ja nicht wissen, was der Nutzer auf der Seite will, deswegen sind da alle Funktionen drauf, die wir anbieten.”, lautet häufig die Rechtfertigung für überfrachtete und alles andere als klare Landingpages.

Die Testkandidaten

Als Testkandidaten im Bereich Landingpage-Optimierung dienen diesmal die Startseiten der Deutschen Post Website in folgenden Versionen:

Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Die These: Direkte Funktionalität und Klarheit konvertieren besser

Die Funktionalität auf Landingpages ist bei der Landingpage-Optimierung extrem wichtig. Der Nutzer soll möglichst direkt die gewünschte Aktion durchführen, ohne lange zu suchen und häufig (unnötig) zu klicken. Grade bei einer Multi-Purpose-Landingpage – wie es eine Startseite definitiv ist – gilt der Grundsatz, die wichtigesten Funktionalitäten nach oben zu holen, um den Nutzer unnötiges Suchen und unnötige Klicks zu ersparen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, eine absolute Klarheit der Möglichkeiten, die sich dem Nutzer auf der Seite bieten. Eine klare Trennung von funktionalen und navigatorischen Bereichen, wie z.B. Teasern ist extrem wichtig.

Landingpage-Optimierung: Der Versuchsaufbau

Auch diesmal wurde ein A/B Test mit jeweils 10 Probanden durchgeführt. Alle Nutzer erhielten die gleiche Aufgabe: Briefmarken für einen “normalen” Brief kaufen. Nach einer kurzen Einführung wurde jeweils die Zeit gemessen, bis der Nutzer das erste Mal klickte. Die Alterstruktur der Probanden lag zwischen 23 und 42 Jahren bei rund 40% weiblichen Anteil. Keiner der Probanden kannte nach eigener Aussage die neue bzw. alte Version der Post Startseite vor dem Test.

Die Gaze-Plots

Nachfolgend möchte ich kurz zwei normalisierte Gaze-Plots (Blickverlaufsmessungen) darstellen:
Startseite vor dem Relaunch:

Startseite nach dem Relaunch:

Man sieht deutlich, dass im ersten Gaze-Plot die Anzahl der relevaten Fokuspunkte mit durchschnittlich 25,75 deutlich über dem optimierten Beispiel ist (13,61 Fokuspunkte). Dies lässt bereits vermuten, dass der Nutzer in der optimierten Landingpage deutlich einfacher zurecht findet und die Vermutung liegt nahe, dass auch der Klick deutlich schneller durchgeführt wird.

Heatmap und Klickmap

Startseite vor dem Relaunch

Man sieht deutlich, wie abgelenkt die Nutzer auf die Seite reagieren- ein wichtiger Aspekt bei der Landingpage-Optimierung. Sie scannen die Seite und suchen irgendwo einen Anker um die Lösung der Aufgabe zu finden. Nur zwei Nutzer finden und klicken auf den direkten “Briefmarken” Link auf der linken Seite. Der Rest verliert sich in dem allgemeinen Teaser “Private Post” oder klickt in die “News” oder auf “Online kaufen” in der rechten unteren Ecke. Die durchschnittliche Zeit bis zum Klick betrug 7,03 Sekunden.

Startseite nach dem Relaunch

In der optimierten Version der Seite ist klar zu erkennen, dass alle Nutzer den entsprechenden Link zur 55 Cent Briefmarke gefunden und geklickt haben. Kaum ein anderer Bereich wird ähnlich stark auf der Seite angesehen. Die mit 3,96 Sekunden deutlich kürzere Zeit bis zum Klick spricht ebenfalls Bände.

Fazit

Überlegen Sie, welche Funktionen Sie auf Ihren oberen Seiten benötigen und sorgen Sie für die nötige Klarheit in dem Sie unnötige Inhalte und störenden Teaser entfernen. Bei der Landingpage-Optimierung stellen Sie sich die Frage: Was will mein Nutzer hier und wie kann ich Ihm dies möglichst effizient zur Verfügung stellen? Trennen Sie sich auf jeden Fall davon, jedem noch so unwahrscheinlichen Use-Case gerecht zu werden. Haben Sie Mut zur Lücke und nutzen Sie das Pareto-Prinzip für sich.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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Im Oktober 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Market Day            65,3%
2.  Schwan's              43,6%
3.  ProFlowers            26,8%
4.  vitacost.com          24,3%
5.  Blair.com             24,1%
6.  DrsFosterSmith.com    19,3%
7.  Peapod.com            18,9%
8.  Lands End             18,3%
9.  QVC                   18,3%
10. Woman Within          17,7%

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. Market Day hat sich sofort auf Platz 1 katapultiert – eventuell wurden die Kriterien für Nielsen erstmals erfüllt. Es zeigt sich, wie relevant das Geschäftsmodell für die Konversionsrate ist.

2. Schwan’s konnte sich um einige Prozent steigern – der Erfolg von Schwan’s ist uns einen eigenen Artikel in nächster Zeit wert.

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Im September 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              37.4%
2.  ProFlowers            28,0%
3.  vitacost.com          26,7%
4.  Woman Within          19,6%
5.  OfficeDepot           18,7%
6.  DrsFosterSmith.com    18,5%
7.  LandsEnd              17,9%
8.  Roamans               17,3%
9.  L.L. Bean             16,7%
10. Blair.com             16,1%

(Quelle: marketingprofs.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. amazon ist in diesem Monat nicht im Rating. Die Konversionsrate muss also unter 16,1% liegen – im August 2009 waren es 17.0

2. Die ersten drei Ränge sind von den gleichen Shops wie im Vormonat belegt – deren Konversionsraten sind jedoch im Vergleich zum Vormonat deutlich gesunken. Saisonale Einflüsse? Funktionieren Tiefkühlkost und Blumen im August so viel besser?

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Im August 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              45,1%
2.  ProFlowers            34,1%
3.  vitacost.com          24,4%
4.  Woman Within          24,1%
5.  Blair.com             22,2%
6.  1800flowers.com       20,5%
7.  Abebooks              19,2%
8.  Amazon                17,0%
9.  QVC                   16,8%
10. DrsFosterSmith.com    16,2%

(Quelle: marketingcharts.com)

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Im Juli 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              35,2%
2.  Keurig                31,2%
3.  ProFlowers            26,0%
4.  vitacost.com          22,5%
5.  Blair.com             22,4%
6.  Drs.FosterSmith.com   22,4%
7.  Woman Within          21,3%
8.  Amway Global          20,5%
9.  Roamans               18,7%
10. Office Depot          17,9%

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Onlineshop von Keurig hat 31,2% Konversionsrate:

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Im Juni 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            24.0
2.  vitacost.com          23.3
3.  1800flowers.com       19.5
4.  Roamans               19.3
5.  OfficeDepot           18.5
6.  Blair.com             17.3
7.  QVC                   17.0
8.  Victoria's Secret     16.8
9.  Drs.FosterSmith.com   16.4
10. amazon                15.9

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Verlauf von ProFlowers.com zeigt die extreme Varianz der Konversionsraten.

Schwan’s ist erneut nicht in den Top 10 – keine TK-Artikel im Sommer? Dafür ist amazon seit langem wieder in den Top10 vertreten.

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Werner Schoppelhuber* verkauft seit 2001 Mode- und Lifestyleartikel im Internet. Mittlerweile zählt er zu den etablierten Anbietern. „Wir haben hart daran gearbeitet – mittlerweile haben wir drei Prozent Konversionsrate erreicht“. Durch die Mischung aus guter Preispolitik und optimierten SEM-Kampagnen hat sich Schoppelhuber in diesen Ertragsbereich vorgearbeitet. Mit Stolz sagt er „wir sind bei fast allen Preissuchmaschinen gut gelistet, das muss uns erst mal jemand nachmachen“.

Die gute Leistung des Shops basiert auf permanenter Verbesserung. „Die Märchen über Shops mit über 10% Konversionsrate glaube ich nicht.“ State-of-the-Art: In Form von A/B-Test und multivariatem Testing holt Schoppelhuber das beste aus seinem Shop heraus.

*) Name geändert.

Klingt nach einer typischen Geschichte. Kommt Ihnen das bekannt vor? Ich habe die fünf gefährlichsten Märchen über erfolgreichen E-Commerce und hohe Konversionsraten in diesem fiktiven Fall versteckt. Der Reihe nach:

1) „3% Konversionsrate sind gut.“

Das erlebe ich wirklich oft: Im Geschäftsmodell vieler Onlinehändler sorgen Konversionsraten im Bereich zwischen 1% und 3% bereits für Erträge. Die Skalierung sorgt für das entsprechende Volumen. Zahlreiche Optimierungen konnten in der Vergangenheit signifikante Verbesserungen der Konversionsrate erzielen. Nach einiger Zeit ist jedoch Schluss. Der Onlineshop scheint an einer natürlichen Barriere angekommen zu sein. Die Verantwortlichen haben dafür nur eine Erklärung: Mehr Konversionsrate geht einfach nicht.

So ähnlich muss es den ersten Seefahrern vor hunderten Jahren ergangen sein als sie Angst hatten, von der Erdscheibe herunterzufallen. Erst der wissenschaftliche Beweis, dass es Land hinter dem Horizont gibt, konnte die Angst nehmen.

Heute kennen wir zahlreiche Berichte von Shops mit Konversionsraten weit jenseits der drei Prozent. Große Shops, kleine Shops, teilweise spezialisiert und andere mit einem breiten Sortiment. Trotzdem ist die Realität der höheren Konversionsrate noch nicht überall angekommen.

Der wissenschaftliche Beweis findet sich übrigens in der Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“, erschienen im Hightextverlag.

2) „Gute Preise sorgen für eine hohe Konversionsrate.“

Jeder Betreiber eines Onlineshops hat eine einfache Beobachtung gemacht: Preiserhöhungen verringern die Konversionsrate. Preissenkungen steigern hingegen die Konversionsrate. Diese Verbindung scheint der wichtigste Mechanismus der Konversionsoptimierung zu sein. Eine Kausalität. Manche halten ihn gar für den einzig bedienbaren Mechanismus.

Von diesem Mechanismus leben Preisvergleichportale – dabei ist die Gruppe der Schnäppchenjäger weder die verbreitetste noch die erstrebenswerteste Kundengruppe im Internet. Nach dem Besuch eines Preisvergleichportals erinnern sich die meisten Kunden gar nicht mehr, bei welchem Shop sie gekauft haben. Wie können auf dieser Basis kundenwertbasierte Bindungsmaßnahmen für Wertschöpfung sorgen?

Wer die weiteren Hebel zur Steuerung der Konversionsrate beherrscht, gewinnt doppelt. Zum einen multipliziert sich die Wirkung von höherer Gewinnspanne und höherer Konversionsrate in einem vielfach höheren Deckungsbeitrag. Zum anderen gewinnen diese Shops wertvollere und loyalere Kunden – eine gute Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsmodell.

Eine Vermutung: Bei der Kaufentscheidung spielt die emotionale Bewertungen des Kunden eine viel wichtigere Rolle als der Preis. Von solchen Faktoren leben Luxusmarken genau so wie Discounter. Forscher aus dem Bereich Neuro-Marketing haben heraus gefunden, dass Prozentzeichen auf roten Schildern rationale Kontrollbereiche des Gehirns dämpfen – es zählt der gefühlt günstige Preis.

Laut der bereits zitierten Studie über Konversionsraten können Onlineshops mit einer eindeutigen Markenpositionierung mehr als doppelt so hohe Konversionsraten erzielen wie schwach oder uneindeutig positionierte Shops. Ein weiterer Beweis für die Kraft der Emotionen.

3) „Eine hohe Konversionsrate ist das Resultat guter SEM-Kampagnen.“

Jedes Märchen hat einen wahren Kern. Wer die richtigen Besucher gewinnt, hat einen wichtigen Schritt als Ausgangslage für eine hohe Konversionsrate. Aber das ist nicht die ganze Wahrheit.

Erst wenn die folgenden Schritte berücksichtigt werden, wird aus einem richtigen Besucher auch ein richtiger Kunde:

• Relevanz: Besucher wollen wissen, dass sie hier richtig sind. Schon nach 50ms hat das Unterbewusstsein des Besuchers ein Urteil gefällt – jeder Abbrecher verringert die Konversionsrate.
• Vertrauen: Besucher prüfen vor allem unbekannte Shops auf Glaubwürdigkeit. Fehlende Glaubwürdigkeit („Credibility“) sorgt für hohe Abbruchquoten auf Start- und Landingpages und ist ein großer Feind der Konversionsrate.
• Orientierung: Nach den ersten beiden Schritten will der Besucher wissen, wo es lang geht. Nachvollziehbare Navigationselemente und intelligente Suchfunktionen sorgen für eine hohe Konversionsrate.
• Stimulanz: Wer am Ziel angekommen ist, braucht den richtigen (emotionalen) Trigger um den Kaufprozess letztlich zu starten. Eine klare Call-to-Action ist nur einer von vielen Faktoren für hohe Konversionsraten.
• Komfort: Ist die Entscheidung gefallen, möchten die potenziellen Kunden mit so wenig Aufwand wie möglich ans Ziel kommen. Jede funktionale Barriere senkt die Motivation und damit die Konversionsrate.
• Sicherheit: Bei der Eingabe sensibler Daten zählt für die meisten Menschen die Sicherheit. Menschen haben Angst vor unerlaubter Werbung und vor dem Missbrauch ihrer Kreditkarte. Diese Faktoren sorgen in 90% der Fälle für niedrige Konversionsraten.
• Bewertung: Zu guter letzt bewerten Kunden ihre Handlungen und das erzielte Ergebnis. Bis zum Eintreffen des Päckchens oder dem Erhalt der gewünschten Informationen tickt die Uhr. Nur positive Gesamterlebnis erzielen auch positive Folge-Konversionen.(Mehr über diese Faktoren erfahren Sie in der Serie „Die sieben Ebenen der Konversion“)

Inzwischen wissen wir sogar: Je höher der Anteil von Besuchern aus bezahltem Web-Marketing, desto niedriger die durchschnittliche Konversionsrate.

4) „Testen und Messen“ ist der effektivste Weg zur Optimierung der Konversionsrate.

Komplexe Werkzeuge zur Durchführung von A/B-Tests oder multivariaten Tests erfordern Investitionen im sechstelligen Bereich. Diese Werkzeuge sind in der Regel auch jeden Euro wert.

Aber: Messen ist nicht die Grundlage von Optimierungen.

„Wir können alles messen“ behaupten zahlreiche Web-Analytics Anbieter und zählen stolz die Liste von Reports, Funktionalitäten und KPIs auf die sie beherrschen. Dabei vergessen sie den Unterschied zwischen Ursache und Wirkung. Die Optimierung liegt in der effektiven Veränderung – die Messung macht nur das Ergebnis transparent. Anders gesagt: Fiebermessen ist eine Diagnose- und nicht die Heilmethodik.

Den meisten E-Commerce-Anbietern gehen mittlerweile die Ideen für weitere Optimierungen aus. Beinahe hilflos stochern sie im Internet-Fundus und scheuen sich nicht vor den abenteuerlichsten Experimenten. Dabei vergessen sie: Konversion passiert im Kopf des Kunden. Der Blick auf die Kauf- und Entscheidungsprozesse des Konsumenten liefert viele effektive Ideen für Optimierungen. Meist sind es nämlich nicht die kostspieligen Features sondern die kleinen Details, die für eine hohe Konversionsrate sorgen.

5) Shops mit 10% Konversionsrate sind ein Märchen.

Wer immer noch glaubt, drei Prozent Konversionsrate seien normal oder sogar gut, der ist gefangen im defizitären Blick der beschränkten Möglichkeiten. 3,3% ist gerade einmal die durchschnittliche Konversionsrate aller deutscher Onlineshops. Der eigene Saft, in dem zunächst jeder schmort, erlaubt selten die für effektive Verbesserungen nötige Perspektive im Feld aller Möglichkeiten.

Wer seinen Blick nach innen gerichtet hat, der übersieht eventuell eine interessante Chance: Onlineshops, die regelmäßige Optimierungen auf Basis von Kundenbefragungen durchführen, haben im Schnitt 7,6% Konversionsrate. Das hat ebenfalls die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ herausgefunden.

Zwischen Durchschnitt und Best-Practice liegen gar 900%. Definitiv kein Märchen aus den USA sondern messbare Realität: Jeder Dritte Besucher kauft. Auch deutsche Shops erreichen mit Hilfe emotional optimal gestalteter Verkaufsprozesse Konversionsraten von bis zu 30%.

Wie sieht Ihre Realität aus? Was ist Ihre Meinung über Chancen und Möglichkeiten der Koversionsoptimierung? Ich freue mich über Ihren Kommentar.

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Im Mai 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            38.6
2.  OfficeDepot           28.0
3.  Online Retail Total   25.6
4.  Vitacost.com          25.0
5.  Quixtar               23.4
6.  Blair.com             23.4
7.  Roamans               22.6
8.  1800flowers.com       20.5
9.  Woman Within          19.6
10. Spiegel               18.2

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s ist jetzt nicht mehr in den Top 10 – hat Tiefkühlkost so einen stark saisonalen Einfluss? Noch vor 2 Monaten waren es rund 40% Konversionsrate….  Die Zahlen lassen mich zweifeln…

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Im April 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers          42.8
2.  Vitacost.com        28.9
3.  OfficeDepot         25.0
4.  Metrostyle          24.5
5.  Woman Within        23.0
6.  Schwan’s            21.1
7.  CDW                 20.8
8.  1800flowers.com     20.8
9.  Lands End           18.8
10. DrsFosterSmith.com  18.3

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s hat innerhalb eines Monats über 50% Konversionsleistung verloren, andere E-Commerce-Portale sind stabiler.

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