Infantile Egotrips testosterongesteuerter Profilierungsjunkies

Die einen behaupten Usability sei Esotherik, die anderen meinen Conversion Optimierung sei eine Modeerscheinung (zu diesem äußerst merkwürdigen Artikel in der IWB habe ich seinerzeit einen eigenen Blogpost geschrieben)

Ich stelle klar:

Conversion Optimierung ist nicht wirklich eine Disziplin.

Echt nicht. Conversion Optimierung ist vielleicht überhaupt keine Disziplin. Es ist ein Ziel. Und jede Maßnahme eines digital Wert-schöpfenden Unternehmens sollte das Ziel haben, Umsatz, Kundenwert oder Deckungsbeitrag zu erhöhen. Es gibt so viele unterschiedliche Wege um dieses Ziel zu erreichen, dass es anmaßend ist, einzelne Disziplinen auszugrenzen.

Ohne Usability keine Conversion

Ja, es gibt sie noch, die fehlende Bedienbarkeit. Bei Online-Shops ist sie zwar nicht mehr der wichtigste Conversion-Killer und inzwischen ist auch den Usability-Experten der Unterschied zwischen Hygiene- und Leistungsfaktoren klar geworden. Die Usability-Forschung liefert aber einen wichtigen Beitrag zur Optimierung von Websites und Onlineshops – ohne diese Forschung wären wir in Bezug auf Conversion Optimierung weit zurück.

Allen Hardcore-Zahlen-Freaks und Testing-Fanatikern rate ich: Um den Unterschied der Disziplinen zu verstehen, sollte man  einen kurzen Moment darauf verwenden, den Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung zu verstehen…

Genau dort steckt der Mehrwert der Usability-Forschung. Wer die Ergebnisse aus Labs im A/B-Testing mit harten Euros validiert, der wird mit einem höherem ROI belohnt.

Aaaaaaalso gilt auch:

Ohne Web-Analyse, Zahlen und Testing keine Conversion Optimierung

Umgekehrt gilt das gleiche: Ohne harte Fakten wissen Conversion Optimierer überhaupt nicht, wo sie anfangen sollen. Das Verstehen von Businessmodellen, Wertschöpfungsprozessen und Web-Analyse sind integrale Bestandteile der Conversion Optimierung. Es geht nicht um die Frage, was dem Nutzer besser gefällt (ich habe zu oft die Widersprüche im echten Leben gesehen) sondern darum, was besser verkauft.

Deshalb ist Conversion Optimierung ohne Testing und harte Ergebnisse undenkbar. Aber: Testing versaut. Die Gefahr liegt darin, das eine oder andere Ergebnis nicht nachvollziehen zu können. Sehr schnell fangen Experten an, den Zahlen zu vertrauen ohne die Ursache zu verstehen. “Variante 24 kann doch gar nicht schlechter sein wenn sie bei Ziel A besser performt…. Egal. Wir schalten den Sieger online”. Echte Conversion Superheroes verstehen die Ursachen, sie können die Zahlen nachvollziehen.

Es liegt wohl an den Hirnhälften, den Persönlichkeiten, Erfahrungen – oder woran auch immer – dass es so unnötige Abgrenzungen gibt, denn die Stärke der Conversion Optimierung liegt in der Verbindung beider Philosophien. Usability-Experten, die Conversion Optimierung verstehen sind die besseren Berater. Conversion Optimierer, die Usability und UX verstehen, sind die besseren Conversion Optimierer.

Doch damit nicht genug.

Wo findet die eigentliche Optimierung statt? Die Liste ist also in Wirklichkeit noch viel länger.

Ohne guten Traffic keine Conversion.
Ohne ein gutes Screendesign keine Conversion.
Ohne hammergeile Texte keine Conversion.
Ohne eine starke Marke keine Conversion.
Ohne High-End-Technologie keine Conversion.
Ohne ein gutes User Experience keine Conversion.
Ohne soziale Effekte keine Conversion.
usw….

Conversion Optimierung ist wie der Kitt zwischen den Fugen.

Die Kunst liegt darin, die Disziplinen mit der richtigen Methodik zu verbinden. An der richtigen Stelle die Stärken zu erkennen. Keine Disziplin lässt sich ausgrenzen.

Wer Disziplinen ausgrenzt, der reduziert die Qualität seines Outputs.

Das ist doof und macht überhaupt keine Sinn. Damit grenzen die Ausgrenzer vor allem sich selbst aus. Daher plädiere ich für den Ansatz einer integralen Denkweise, die die Vorzüge aller Disziplinen verbindet.

Also: Schluss mit Ausgrenzung. Es lebe die integrale Conversion Optimierung.

Ähnliche Beiträge:

1. Conversion Optimierung: Der feine Unterschied
2. Das waren die Top-5 Blogposts über Conversion Optimierung 2011

Manche finden Gold-Nuggets, indem sie den CTA-Button größer machen während andere schon genauer suchen müssen. Der eine sucht gar nicht sondern sammelt noch Beeren während manche wissen, dass sie ein Bergwerk bauen müssen….
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inspired by David Armano

thanks to Chris & Raquel from WiderFunnel for the english Version

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In dieser Case Study geht es darum, wir sich mit Hilfe der richtigen emotionalen Inszenierung ein zehmal höherer Uplift bei der Optimierung von Landing Pages erzielen lässt.

Die These: Emotionen haben den maximalen ROI

Schon vor einiger Zeit habe ich in einem Blogpost “Die Conversion Pyramide” darauf aufmerksam gemacht, dass sich die Kaufmotivation von Menschen in drei Ebenen einteilen lässt:

“Ich kann das hier kaufen” – heißt “wenn ich wöllte, könnte ich die Seite nutzen/bedienen”, wir reden hier über Basisanforderungen. Die nächste Ebene ist schon spannender:

“Ich will das hier kaufen” – heißt “ich habe mich entschieden und will hier kaufen – es sein denn…”, schlechte Leistungsfaktoren (Versandkosten, Lieferzeiten, etc.) könnten die Entscheidung noch kippen. Deshalb hat die dritte Ebene den höchsten ROI:

“Ich muss das hier kaufen” – heißt: “ich weiß, dass es nicht vernünftig ist, aber ich muss das jetzt einfach haben!”, an dieser Stelle reden wir von Begeisterung, Verlangen, emotionaler Aktivierung.

Dieses Modell erklärt vielleicht auch, warum Usability eine wichtige Disziplin der Conversion Optimierung ist – Conversion Optimierung umgekehrt jedoch nicht gleichbedeutend mit Usability ist.

Zurück zum Fallbeispiel:

Die Forschung: Konversion passiert im Kopf des Kunden

Ja, ich weiß, die Sache mit dem “Kauf-Knopf” banalisiert die ganze Sache ein wenig. Aber es ist die beste Umschreibung für einen Effekt, den wir im vergangenen Jahr bei unserer “fMRT-Studie” beobachten konnten: Als wir die Gehirnaktivität von Konsumenten beim Betrachten von Onlineshops mit Hilfe eines funktionalen Magnetresonanztomographen analysierten, stellen wir bei einem bestimmten Shop (s.u.) eine enorme Aktivität im Nucleus Accumbens, dem Belohnungssystem des Gehirns fest.

Dieses Zentrum wird immer dann aktiv, wenn Menschen ein beinahe ungezügeltes Verlangen nach etwas entwickeln (Sex, Drogen, Apple-Produkte ). Ganz egal welchen Alters die Probanden waren, egal ob Mäner oder Frauen, Berufstätige, Studenten oder Hausfrau: Sie wollten alle den Schuh nach wenigen Sekunden haben.

Dies zeigt die Kurve auf der rechten Seite – sie steht für die Aktivität im beschriebenen Hirnareal. Rechts sehen wir als Kontrollkurve die gleiche Aktivität beim Betrachten eines anderen Portals.

Erwähnenswert: Die Seite von shoeguru.ca würde bei jeder Expertenevaluation zum Thema Usability, Erwartungskonformität und Conversion-Heuristiken durchfallen. Keine Suche, die Navigation nicht deutlich, keine Siegel oder Preissignale. Wo ist die Call-to-Action? Und trotzdem: alle wollen – oder besser: müssen den Schuh haben. Sofort.

Daher bleibt die Frage offen:

Die Case-Study: Was bringt es in der Realität?

Verkauft shoeguru durch die Aktivität im Belohnungssystem mehr? Wir wussten es zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Erst einige Monate später planten wir, gemeinsam mit einem unserer Kunden eine Case Study durch zu führen. Wir wollten genau das heraus finden: Was bringen die Neuromarketing-Theorien in der Praxis?

Hierzu entwarfen wir auf Basis von Pesonas, MotivationLabs und Expertenevaluationen fünf unterschiedliche Versionen einer Landingpage. Die Landingpage ist in diesem Fall gleichzeitig die Produktseite im Shop, wir suchten nach einem Produkt, was genügend Traffic hat um innerhalb eines angemessenen Zeitraums valide Ergebnisse zu liefern. Die Variantenwaren im einzelnen:

1) Die Kontrollvariante / Ausgangsversion der Produktseite

2) Eine optimierte Version auf Basis von Heuristiken – das Bild wurde vergrößert und alle störenden Elemente entfernt

3a) – 3c) Drei auf unterschiedlichen Personas beruhende Varianten mit einer emotionalen Fokussierung auf ein bestimmtes Motiv der jeweiligen Persona (zu viele Details möchte ich an dieser Stelle nicht verraten)

Die Frage war: Was bringt der Einsatz von Personas, MotivationLab & Co. wirklich? Kann ein Experte anhand von Heuristiken nicht eine ebenso gute Version kreieren? Welche Rolle spielen die emotionalen Signale in Form von Headline, Bildsprache, Text?

Das Resultat: Die emotional fokussierte Variante hat einen 10x höheren Uplift

Nach acht Wochen Testzeitraum betrug der kleinste Konfidenz-Level 99,89%. Mehrere Tausend Visits und hunderte Aktionen bestätigen die Theorie. Die Ergebnisse sahen wir folgt aus:

• Die nach Heuristiken optimierte Variante erzielte mit 8% den kleinsten Uplift
• Alle drei Versionen der emotional fokussierten Landingpage hatten im Gegensatz dazu einen deutlich höheren Uplift
• Der Uplift der Siegervariante ist mit fast 80% zehnmal höher als der Uplift von Version 2

Was können wir daraus lernen?

• Es geht nicht darum, wie groß der Warenkorb-Button ist oder welche Farbe er hat. Apple könnte den Button wahrscheinlich verstecken und die Menschen würden danach suchen – das zeigt den Unterschied der drei Ebenen
• Es braucht eine saubere Analyse und eine gute Konzeption, um die richtige Emotion zu treffen – wer das beherrscht, wird mit wesentlich höheren Uplifts belohnt
• Weiter oben wird die Luft dünner – spätestens wer alle Checklisten durchprobiert hat wird an Grenzen stoßen, die nur mit Hilfe von emotionaler Aktivierung, Konsumpsychologie und Neuromarketing überschritten werden können.

“Das würde bei mir aber nicht klappen.”

Am Ende meldet sich immer jemand, der sagt “Klar, das funktioniert bei Apple, Gucci und vielleicht auch bei Schuhen, wir verkaufen aber…” und dann kommt irgend etwas, was im Auge des Händlers das unemotionalste Produkt der Welt ist.

Für solche Fälle habe ich zum Glück auch eine Case-Study, bei der wir das mit Abstand unemotionalste Produkt (Hans Georg Häusel würde von einem Gehirnlangweiler sprechen) mit Hilfe verschiedener Tonalitäten optimiert haben – im Prinzip das gleiche wie in diesem Fall, nur dass es um ein Hygiene-Produkt geht.

Details dazu gibt es in diesem Blogpost (und der Uplift war sogar noch größer…)

Weiterführende Informationen:

• Ähnliche Case-Study bei einem Hygieneprodukt (Copy-Test): http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landing-page-optimierung-93-conversion-mit-der-richtigen-emotion.html
• Blogpost über die ROI Pyramide der Conversion Optimierung: http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html
• Artikel über die fMRT Studie bei ADZINE: http://www.adzine.de/de/site/Emotionale-Aktivierung-als-Konversionstreiber/22097/page/magazin/details.xml
• Artikel über die fMRT Studie bei Shopbetreiberblog.de: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/09/24/emotionale-aktivierung-als-konversionstreiber/
• White Paper über die fMRT Studie bei www.web-arts.com/fmrt und:
• Meine Präsentation von der Conversion Konferenz auf slideshare.net: http://www.slideshare.net/amorys/neuro-conversion-conversion-konferenz-pdf-version

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Was sagt eine Konversionsrate überhaupt aus?
 Die restlichen Unternehmen, die Ihre Konversionsrate messen können, wissen meist nicht so recht, was sie mit der Zahl machen sollen. Sie schwankt, scheint nicht irgendwelchen Gesetzen zu folgen und ist irgendwie nicht aussagekräftig.

Abb. 1: Ist das normal? Ein typischer Verlauf der Konversionsrate im Jahresverlauf

„Was ist, wenn meine Konversionsrate zwischen 2,1 % und 4,2 % schwankt?“, „Sind 3% Konversionsrate im Durchschnitt gut?“, „Ist diese Schwankung normal?“ Die reine Betrachtung der Konversionsrate liefert zunächst keine wirklich nützlichen Erkenntnisse. 

Erst der Branchenvergleich liefert Antworten und lässt erkennen, dass (wie hier im Falle von Mode) ein großes Potenzial schlummert:

Abb. 2: Da schlummert etwas: Branchenvergleich lässt die Potenziale erkennen (Studie: iBusiness)

Doch in der glücklichen Lage des Branchenvergleichs sind nicht viele, und so bleibt der Vergleich der Micro-Conversions und deren Darstellung als Funnel eine beliebte Methodik, um aus dieser Zahl doch noch Erkenntnisse abzuleiten.

Lesen Sie den Rest des Artikels: Warum die Konversionsrate und der Umsatz nicht wirklich Erfolgsindikatoren sind und was Sie statt dessen messen sollten lesen Sie heute in meinem Gastbeitrag auf http://www.web-analytics-blog.de

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Soweit die Theorie.

Fehler Nr. 1: Es wird nur vorne optimiert.

(Riesen-ROI-Speichel)

173% Uplift – Wow! 93% weniger Bouncerate – Hurra! Die Case-Studies zum Thema Conversion-Optimierung lesen sich beinahe derart vielversprechend, dass selbst erfahrenen Conversion-Experten manchmal der Mund offen steht und der aufgrund des allmächtigen Riesen-ROI der Speichel im Mund zusammen läuft. Und tatsächlich, man kann es nicht nur nach rechnen, es beeindruckt auch immer noch den einen oder anderen Händler, wenn man Deckungsbeitragsrechnung erklärt und er merkt, dass 1% mehr Conversion manchmal 400% mehr Deckungsbeitrag am Ende sind.

Stellen wir uns vor, die kleinen Änderungen auf der Speisekarte hätten den Umsatz der Pizza Diavolo tatsächlich um 43% gesteigert – das wäre doch toll, oder?

Hmmm – ich zeige einmal eine Case-Study aus der US-Versicherungsbranche:

Bei dieser Landingpage der US-KFZ-Versicherung GEICO geraten Online-Marketer ins schwärmen. Die Conversion wurde vervielfacht – sie gilt als Single-Purpose-Website der ersten Stunde. Klarheit, Relevanz, UVP – ein einfaches Formularelement direkt auf der ersten Seite, alles bestens.

Die Case-Study dazu lautet bestimmt “1.400% mehr Conversion auf der Landingpage – 8 x mehr Marketing-ROI, blablabla.”

Die Wahrheit hinter der Kampagne sieht dann so aus:

Das Formular dahinter hat nicht einmal die PLZ-Eingabe übernommen. Die 5-seitigen Formularwüsten wurden kaum optimiert, weil das aus rechtlichen und IT-technischen Gründen nicht geht. (Kennen Sie solche Argumente?) Die wahren Conversion-Killer sitzen manchmal im Stockwerk unter Ihnen… Der Erfolg auf der Landingpage zählt nicht – nur die Gesamt-Conversion gemessen an Profit und Kundenwert sagt etwas über den Marketing-ROI einer Kampagne aus.

Das bringt uns zum zweiten Punkt:

Fehler Nr. 2: Sie wissen immer noch nicht, warum keiner kommt.

(Im Taumel des Testing Rauschs)

Erste kleine Erfolge fühlen sich toll an. Sie haben nur ein bisschen was geändert, und: ZACK! 43% mehr verkauft! Das war toll – davon wollen Sie jetzt noch mehr. Sie haben gelernt: In Ihrem kleinen Mikro-Kosmos zwischen Betreten des Restaurants und der ersten Kaufentscheidung können Sie die Dinge optimieren.

Doch Vorsicht: Sie übersehen wichtige globale Zusammenhänge im Taumel des Testing-Rauschs. Und zwar registrieren Sie z.B. nicht, dass Sie zwar bei den Gästen, die zu Ihnen kommen 43% mehr Umsatz machen – aber insgesamt die Pizzeria nebenan fünf mal mehr Kunden jeden Abend hat.

Es gibt also ein Problem, dass Sie nicht lösen können während Sie in Ihrem eigenen Laden stehen. Sie werden das Problem nicht einmal registrieren, wenn Sie den Kopf nicht ein wenig über den Rand der Pizzateller strecken! Wenn Sie wissen wollen, warum im direkten Vergleich der Konsumentenpräferenz Ihre Pizza auf dem vorletzen Platz ist, müssen Sie anders vorgehen – Sie müssen die Leute auf der Straße fragen, in welche Pizzeria sie am liebsten gehen und warum sie sich so entscheiden.

Conversion Optimierung ist die Kunst, Konsumenten-Entscheidungen in die richtige Richtung zu lenken – und da spielen die Marktteilnehmer im direkten Umfeld eine größere Rolle. Hätten Sie die Leute gefragt, wüssten Sie z.B. dass es die Pizzeria nebenan nur einen kleinen Grappa für 50 Ct. kostet um ihre Kunden doppelt so gut zu binden.

Fehler Nr. 3: Irgendwann ist Schluss

(Die Kröung der Online-Marketing-Evolution)

Das beinahe sexuell attraktive Verprechen, mit Hilfe vieler kleiner Optimierung in einer Art Website-Mini-Evolution die Krönung der Online-Marketing-Schöpfung erschaffen zu können, ist leider eine Illusion. Im Marktvergleich zeigt sich, dass Ihre alte Speisekarte ziemlich schlecht und durchschnittlich sein muss um mit einfachen Mitteln eine strategisch bedeutsame Verbesserung hervor zu rufen.

Profit entsteht nicht singulär auf der Speisekarte, dem Schaufenster oder der Landkarte – es ist ein Gesamtergebnis aus vielen Faktoren (weshalb sich vor allem große Retailer schwer damit tun, effektive Conversion-Optimierung im Unternehmen zu implementieren). Maximaler Umsatz und vor allem maximaler Markterfolg sind schließlich das Resultat einer stimmigen Kombination aus Produkt, Positionierung, Preis, Ambiente, Erscheinungsbild, Kundenservice, Lieferqualität, etc. – rein oberflächliche Optimierung sind mit ihrer Effektivität schnell am Limit.

Könnte z.B. Markterfolg im Wert von 8 Mrd. Dollar – trotz Antennenproblemen und mit schlechter Call-to-Action – ein Resultat permanenter Tests sein? Die Frage, ob die ideale Kombination vieler Optimierungen gemessen an der Masse eher zu einem genialen Ergebnis und Marktdominanz oder vielleicht doch in Richtung Durchschnittsbrei führt, ist beinahe philosophisch…

Fazit: Testen Sie,…!

Testing ist toll. Es eröffnet unserer Marketing-Welt ungeahnte Möglichkeiten und lässt uns endlich ganz pragmatisch die eine oder andere Idee einfach austesten. Es stellt müßige Diskussionen über Geschmacklichkeiten ins Abseits und entmachtet den subjektiven Geschmack des Marketing-Managers. Testergebnisse stehen auf einmal in der Unternehmenshierarchie noch über dem Corporate-Identity-Handbuch weil ab sofort der Umsatz entscheidet. So etwas konnten wir in den letzten 150 Jahren Werbung in der Geschwindigkeit bislang noch nicht – eine Revolution, ein Game-Changer.

Im Test entscheidet sich, ob die Ratschläge der Conversion-Experten, der Online-Agentur oder von-wem-auch-immer wirklich ziehen. Testergebnisse geben uns wichtige Learnings, Tests dienen der Evalutation der Optimierung-Hypothesen.

Conversion-Optimierung geht nicht ohne Testing.

Wirklich.

Aber Achtung – hier kommt der Haken:

Bei allem Testosteron-Rausch über die ungeahnten Möglichkeiten des Testings sind ein paar Zusammenhänge schnell übersehen die das komplexe System des Unternehmens- und Markterfolgs stark beeinflussen. Viele kleine positive Ergebnisse lassen manchen Online-Marketer vergessen, dass auch ein 200-prozentiger Uplift von 1 auf 3 Prozent Konversionsrate immer noch ein beschissenes Ergebnis ist, wenn der Branchendurchschnitt bei 8 Prozent Gesamtkonversion liegt.

Da wird klar, dass die neue Version nicht 200% besser sondern die alte nur deutlich schlechter war.

“Hurra, die alte Landingpage hatte 66% Downlift”.

Nein, das klingt nicht so toll.

Viel Spaß beim Optimieren, ich freue mich auf Kommentare und Ihre Sichtweise auf die Herausforderungen des Testings….

(P.S.: Die Pizza-Analogie habe ich auf einem US-Blog gelesen und nur sinngemäß wieder gegeben. Leider habe ich die URL nicht archiviert, vielleicht kennt sie aber jemand.)

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Nachdem wir eine typische Single-Purpose-Page nach den “üblichen” Kriterien optimiert hatten war die Frage, welchen Einfluss hat nun die richtige Tonalität der Texte?

Das spannende Ergebnis: Der Unterschied zwischen Gewinner und Verlierer beträgt 93%. Dabei wurde nichts an der Seite verändert – außer an emotionalen Schlüsselwörtern im Text.

Die Theorie dahinter: Menschen bewerten die emotionalen Motive der verschiedenen (emotionalen) Kernaussagen unterschiedlich stark. Eine Emotion hat eine höhere Relevanz als die andere – mit messbarem betriebswirtschaftlichem Erfolg. Neben der klassischen, nutzenorientierten “Unique Value Proposition” gibt es wohl noch so etwas wie die “emotionale Unique Value Proposition” die in Form der geeigneten Tonalität gravierende Auswirkungen auf die Effektivität eines Textes hat.

What’s in it for me?
Die kunden- und nutzenorientierung bekommt erst mit der richtigen Tonalität ihren Drall. Wie stark die betriebswirtschaftliche Auswirkung des richtigen Textes in Form von nutzer- und nutzenorientierung ist, hat Heike Häfele bereits mit ihrer Studie “Textoptimierung steigert Umsatz” anhand eines Onlineshops bewiesen. Relevanz, Nutzen und die richtige Emotionalität sind also geeignete Hebel zur Conversion Optimierung.

Lust auf mehr Case Studys und Praxisbeispiele? Wer mehr darüber erfahren möchte, welchen Einfluss gute Texte bei der Conversion Optimierung haben, dem empfehle ich den Besuch des ConversionCamp 2010 am 02.09.2010 in Frankfurt. Heike Häfele, Beraterin bei aexea, wird anhand eines Praxisbeispiels zeigen, wie optimaler Content im Onlineshop aussieht.

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Minimale Konversionsrate: 15,2%
Maximale Konversionsrate: 42,8%
Durchschnittliche Konversionsrate: 28,38
Steigerung der Konversionsrate in den letzten 24 Monaten: +8,8% absolut

(Auf das Bild klicken für eine größere Version)

Dabei konnten die Verantwortlichen bei proflowers kontinuierlich den Conversion Rate Index um rund 2.5% Punkte toppen. Dies setzt eine professionelle und strategische Vorgehensweise voraus, die fest in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Conversion Optimierung ist schließlich kein Projekt sondern ein dauerhafter Prozess.

Wenn wir uns die Veränderungen der Seite im zeitlichen Verlauf betrachten, so stellen wir einige Veränderungen fest:

proflowers.com im März 2009

proflowers.com im Dezember 2009:

proflowers.com im Januar 2010:

Seitenlayout

Auf den ersten Blick kaum bemerkbar, wurden vor allem im Kopfbereich der Seite leichte Änderungen am Seitenlayout vorgenommen. Logo und Tagline wurden umgestellt – so entsteht mehr Weißraum rund um die Marke. Auf den ersten Blick wirkt die Marke dadurch hochwertiger und vertrauenserweckender. Ebenfalls umgestellt wurden die Teaserformate - im breiteren Querformat lassen sich emotionaler wirkende Designs realisieren und unnötiges Scrollen wird vermieden.

Primäre Call-to-Action

Die Farben für primäre Call-to-Action-Buttons wurde verändert. Kamen im März ’09 noch grüne Buttons bei Produktteasern zum Einsatz testete man zwischendurch eine Farbe, die sonst im Design nicht vorkommt: Violett. Es scheint, als hätte dieser Test nicht funktioniert – im Januar sind die Buttons wieder grün.

Fotos

Die Produktbilder in den Teasern zeigen inzwischen mehr von der Umgebung – im März ’09 waren die Hintergründe noch sehr abstrakt oder stark zurück genommen. Die Vermutung liegt nahe dass dadurch Arrangements und Hintergründe ebenfalls eine emotionalere Wirkung der Bilder beabsichtigt wird.

Mehr Warendruck

Statt einem kommen nun im unteren Bereich zwei Produktteaser zum Einsatz. Erstaunlich ist, wie stark sich dadurch der wahrgenommene Warendruck vergrößert. Zusammen mit der neuen Call-to-Action-Farbe verstärkt sich der Effekt.

Fazit

proflowers.com testet vor allem auf der Startseite zahlreiche Details in sehr kurzen Abständen. Faktoren die stabil bleiben, wie z.B. das Basislayout der Seite, die Art der Arrangements, etc., weisen auf positive Erkenntnisse hin. Veränderungen, die rückgängig gemacht werden, wie die neue Call-to-Action-Farbe, zeigen uns was nicht funktioniert hat.

Bei so vielen Veränderungen zeigt sich erneut wie wichtig es ist, jeweils nur einen veränderten Faktor zu testen um aus den Erkenntnissen eindeutige Rückschlüsse ziehen zu können. Testing als Strategie kann nur funktionieren, wenn Erlerntes als System verstanden und adaptiert wird.

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