So oder so ähnlich sieht der vom Shopbetreiber gewünschte Pfad des Besuchers wohl idealerweise aus. Folglich ist es auch richtig, dass diese „primär konversionsrelevanten“ Seiten im Fokus der Konversionsoptimierung stehen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass die Seiten außerhalb dieses typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten

Dies wird gerade in den heutigen Zeiten von Social Media immer deutlicher. Doch zusätzlich möchten Menschen auch mit Marken in Verbindung treten, und umgekehrt streben Marken eifrig danach, dass Menschen sie mögen. Mittlerweile können sich auf Facebook unzählige Anbieter, Marken oder Hersteller mit tausenden von Fans rühmen.

Doch stellen Sie sich vor, Sie stoßen auf eine Profilseite wie die folgende. Kein Foto, keine Aktivitäten und keinerlei sichtbare Detailinformationen. Würden Sie mit dieser Person gerne in Kontakt treten? Wahrscheinlich wären Sie aufgrund der mangelnden Transparenz eher skeptisch.

Wozu „Über uns“ Seiten?

Wir möchten wissen mit wem wir in Verbindung treten, bei wem wir kaufen oder bei wem wir z.B. einen Versicherungsvergleich anfragen.

Grundsätzlich kann jeder einen Onlineshop eröffnen. Sichtbar ist für den Besucher allerdings oft nur die anonyme Fassade des Anbieters – wer tatsächlich dahinter steht bleibt häufig unbekannt.

Bereits 2002 erarbeitete B. J. Fogg (Head of Persuasive Technology, Stanford University) mit der Studie „Web Credibility Research“ über drei Jahre mit mehr als 5000 Probanden die 10 wichtigsten Aspekte, welche das Vertrauen zu Websites stärken:

1. Design your site so it looks professional
2. Make it easy to verify the accurancy of the information on your site
3. Show that there’s a real organization behind your site
4. Highlight the expertise in your organization
5. Show that honest and trustworthy people stand behind your site
6. Make it easy to contact you
7. Make your site easy to use – and useful
8. Update your site’s content often
9. Use restraints with any promotional content
10. Avoid errors of all types – no matter how small they may seem

Interessant ist dabei, dass die Punkte 3. 4. und 5. alle durch eine sinnvoll konzipierte und überzeugende About-Us Seite abgedeckt werden können.

Diese Seite ist innerhalb eine Webauftritts die einzige Stelle, an der der Anbieter selbst und nicht der Besucher im Fokus steht. Deshalb sollten auch nur hier „wir..“-Aussagen (engl. We-We Copy) eingesetzt werden.

Da im Web immer der Besucher im Mittelpunkt steht, sollte auf der restlichen Website auf diese We-We Copy (z.B.: „Wir sind seit 15 Jahren am Markt“, „Wir beschäftigen x Mitarbeiter“, etc.) eher verzichtet werden. Betritt der Besucher die „Über uns“ Seite, hat er dem Anbieter damit hingegen die Erlaubnis dazu gegeben, über sich zu sprechen.

Dabei kann allerdings auch viel falsch gemacht werden – die häufigsten Fehler:

• Anbieter erzählen nur was sie tun, nicht wer sie sind.
• Es wird nicht beschrieben, wie das Unternehmen entstanden und gewachsen ist
• Der Text ist sehr werblich formuliert und liest sich wie eine Verkaufsmasche
• Langer Fließtext ohne grafische Elemente lässt die Seite langweilig erscheinen
• Es wird nicht kommuniziert, dass hinter dem Anbieter echte Menschen stehen
• Die Seite ist schwer zu finden oder gar nicht vorhanden

Ein Blick auf PayPal zeigt, dass hier noch großes Potenzial besteht:

Im Folgenden möchte ich anhand von Beispielen einige Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen:

1. Zeigen Sie glaubwürdige Fotos von Büro- oder Verkaufsräumen

Solche Abbildungen können implizit vermitteln, dass es sich beim Anbieter um ein echtes Unternehmen handelt. Auf Stockfotos sollte dabei verzichtet werden. Der Modehändler Urbantrendsetter präsentiert seine Verkaufsräume und erzählt über das Bild unten links (Geschäft im Jahre 1912) zudem etwas über seine Unternehmenshistorie.

2. Zeigen Sie authentische Bilder des Teams

Auf deinetorte.de werden alle Mitarbeiter, von Geschäftsführern über Produktionsleiter bis zu den Konditoren, präsentiert. Neben dem Namen, dem Spitznamen und der Beschäftigungsart ist zusätzlich für alle Mitarbeiter ein beschreibendes persönliches Statement angegeben.

So wird den potenziellen Kunden suggeriert, dass die Torten tatsächlich in Handarbeit und nicht maschinell hergestellt werden. Gleichzeitig wird dadurch der empfundene Wert des Produkts gesteigert.

Ähnlich wird das Team beim Technologie-Dienstleister Lateral in den Fokus gerückt. Besonders kreativ ist hier, dass die Köpfe immer in Richtung des Mauscursors schauen und deshalb im integrierten Recruiting (unten rechts) beim Mouse-Over auch auf die angebotenen Stellen blicken.

Bei MisterSpex wird das Firmenlogo durch das gesamte Team repräsentiert. Außerdem erhält der Nutzer im Video zahlreiche Impressionen über die Geschäftsräume und die positive Zusammenarbeit innerhalb des Teams.

3. Liefern Sie authentische Informationen über Schlüsselpersonen

Auf heldenlounge.de werden die vier Hauptverantwortlichen des Unternehmens sehr detailliert vorgestellt. Neben Tätigkeitsbeschreibungen werden auf sehr sympathische Weise auch persönliche Eigenschaften preisgegeben.

Bei Mirapodo halten die Mitarbeiter das Produkt in den Händen, mit dem Sie Tag für Tag zu tun haben. Hier wird schnell klar, dass deren Arbeit mit viel Leidenschaft verbunden ist. Ein positiver Effekt ist dabei, dass die meisten Menschen wahrscheinlich lieber bei jemandem kaufen, der etwas passioniert tut.




Sehr authentisch wirkt dies auch bei MyMüsli. Weiterhin kann sich der Nutzer dort auch das Ladengeschäft sowie die Story des Unternehmens anschauen.

4. Bieten Sie Informationen über Ihre Unternehmensgeschichte

Viele Menschen möchten wissen, wie lange ein Unternehmen bereits besteht, wie es entstanden ist und wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Langjährige Erfahrung kann für den Nutzer eine gewisse Bewährtheit signalisieren und damit ein Gefühl von Sicherheit schaffen. Dies kann wie bei Asos als einfache Bulletpointliste aufgezählt werden. Leider wirkt diese optisch nicht sehr ansprechend.

Eleganter ist dies auf dem US-Internetauftritt von McDonalds realisiert. Die Präsentation des Unternehmens genießt dort soviel Aufmerksamkeit, dass es dafür sogar eine eigene Plattform aboutmcdonalds.com gibt.

Die dargelegte Firmengeschichte muss sich allerdings nicht zwingend über mehrere Jahre oder gar Jahrzehnte erstrecken. So sprechen laut Bryan Eisenberg zahlreiche Argumente eindeutig für kleinere und neue Unternehmen:

• Viele Menschen mögen generell Neues
• Viele Menschen bevorzugen es, mit kleineren Unternehmen in Kontakt zu treten
• Neue Unternehmen sind in der Regel sehr flexibel
• Neue Unternehmen sind oft innovativer
• Viele kleinere oder neue Unternehmen füllen Lücken oder Schwächen von größeren Konkurrenten

Für eine glaubhafte und überzeugende Kommunikation dieser Vorteile bietet die „Über uns“ Seite den optimalen Raum – auch oder gerade für kleinere Anbieter mit niedrigem Bekanntheitsgrad.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig beachteten Impressums beleuchtet wird.

Wie beurteilen Sie diese Seitentypen – inwiefern sind diese Ihrer Meinung nach konversionsrelevant? Über Kommentare freue ich mich.

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1. Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest

Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

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Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

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Welche Aufgaben erfüllen Produktverpackungen?

Laut Definition ist eine Verpackung eine gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes. 
Allerdings ist sie dabei weitmehr als nur eine Schutzhülle – neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben trägt sie vor allem die Elemente, die die Marke ausmachen: Logo, Schriftzug, farbliche Gestaltung und weitere Bildelemente.
Darüber hinaus kommuniziert sie Produkteigenschaften, welche im Idealfall als positive Differenzierungsmerkmale gegenüber vergleichbaren Artikeln anderer Hersteller dienen. Am Point of Sale im Offline-Handel (z.B. dem Regal im Geschäft) hat die Verpackung folglich einen maßgeblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Besonders deutlich wird dies bei Lebensmitteln, da deren Eigenschaften für den potentiellen Kunden beim reinen Betrachten des Produkts kaum zu beurteilen sind. So sieht Kaffeepulver für den Laien wohl unabhängig von der Qualität der vermahlenen Bohnen, des Geschmacks oder des Koffeingehalts immer gleich aus.

Erst die für das Produkt repräsentative Verpackung macht dem Konsumenten eine wahrnehmbare Differenzierung und Entscheidungsfindung möglich.

Das gleiche gilt auch für unzählige weitere Konsumgüter wie z.B. Getränke, Parfums oder Nahrungsmittel, die in ihrer Grundform optisch nahezu identisch sind und sich somit lediglich über ihre „Hülle“ charakterisieren können.

Verpackungen von differenzierbaren Gebrauchsgütern
Nahezu alle Gebrauchsgüter wie z.B. Mobiltelefone, Spielwaren oder Uhren lassen sich bereits in ihrer Grundform äußerlich sehr wohl unterscheiden und bewerten – dennoch kann die Verpackung neben der Funktion als Markenvermittler auch hier wichtige Kaufargumente liefern.

So dienen die Kartons von Spielwaren oft dazu, die Funktionen des darin enthaltenen Produkts zu vermitteln und es darüber hinaus in einen relevanten und ansprechenden Kontext zu setzen. In diesem Beispiel wird um das Produkt eine ganze Eisenbahnwelt geschaffen – über die das spielende Kind die volle Kontrolle hat. Die reine Darstellung des Kartoninhalts wirkt dagegen nur wenig ansprechend.

Können Verpackungen den Wert eines Produktes steigern?

Der Elektronikversender Redcoon verkauft das Canon Objektiv EF-S 18-135 / 3,5-5,6 IS sowohl mit (Version retail) als auch ohne (Version bulk) Verpackung.

Die Wertsteigerung beträgt hier knapp 70 Euro. Ähnlich gestalten sich solche Versionen bei Hardwareartikeln wie Festplatten, DVD-Laufwerken oder Grafikkarten. Zwar enthalten die bunten Pappschachteln der Retail-Versionen in der Regel noch ein Handbuch und/oder eine Treiber-CD – zum anfallenden Mehrpreis stehen diese Beigaben allerdings in keinem Verhältnis.

Da ist aber noch mehr möglich..
2 Gramm Feingold kosten aktuell 66,46 Euro (Stand: 20.04.2011).

Der Versandhändler Weltbild verkauft 2 Gramm Gold allerdings für 169,09 Euro – also für mehr als das Zweieinhalbfache. Für die „personalisierte Verpackung“ zahlt der Endkunde somit einen satten Aufpreis von 102,63 Euro.

Ein Wettbewerber konnte durch eine solche Maßnahme sogar die Konversionsrate seines Shops um 24% steigern – allerdings war die enthaltene Schatulle in dem Fall nicht ganz so überteuert wie im obigen Beispiel.

Wenn Verpackungen wertsteigernd sind – haben sie dann auch alleinig einen realen Wert?

Bei eBay werden tagtäglich unzählige Pappschachteln versteigert. Der höchste Erlös lässt sich zurzeit mit den mittlerweile vom United States Patent and Trademark Office patentierten iPhone 4 Kartons erzielen – dieser liegt selten unter 15 Euro. Selbige vom iPhone 3 sind mit knapp 10 Euro schon etwas günstiger zu haben.

Auch Schachteln von Feuerzeugen und Luxusartikeln sind scheinbar sehr gefragt.

Verpackungsfotos in Onlineshops

Wie eingangs beschrieben erfüllen Verpackungen in erster Linie den Zweck, Markensignale zu senden und über deren Inhalt zu informieren. Diese Aspekte sind innerhalb von Onlineshops allerdings bereits durch andere Elemente erfüllt – so kommunizieren die jeweilige Kategorie oder das abgebildete Markenlogo auf der Detailseite die Marke, und die Beschreibung liefert im Idealfall alle relevanten Produktinformationen.

Dennoch kann die Abbildung von Verpackungsfotos zahlreiche Vorteile bieten.

Dass bei bestimmten Produkten generell ein Interesse an Verpackungsfotos besteht, zeigt sich auf Amazon sehr deutlich. So stellen Kunden oft selbst entsprechende Fotos auf die Produktdetailseiten.

Ein entscheidender Faktor ist in diesem Kontext sicherlich auch das erwartete Auspackerlebnis – nicht umsonst kursieren auf Youtube unzählige sogenannte Unpacking Videos. Allein 60 Clips zum oben gezeigten HTC Desire.

Der Anbieter mymuesli.de stellt seine Produkte stets im optischen Zusammenhang mit der Aufbewahrungsdose dar. Dadurch erfährt der Interessent sofort, wie seine eigens gemixten Cerealien versendet werden. Darüber hinaus hat die Dose eine wertsteigernde und in hohem Maße differenzierende Wirkung.

Anders sieht das derzeit bei vielen auf amazon.de angebotenen Lebensmitteln aus.

Bei Kosmetikartikeln – speziell bei Parfums – spielt die „äußere Hülle“ im Entscheidungsprozess eine entscheidende Rolle. Der Fokus des Interessenten liegt hier neben dem Duft und der Marke in der Regel zunächst auf dem Flakon. Doch auch die oft aufwendig gestalteten Schachteln können die Kafentscheidung positiv beeinflussen – zumal sie in den meisten Fällen Teil des prägenden Ersteindrucks sind.
Da stellt sich die Frage, warum Online-Drogerien wie douglas.de keine entsprechenden Fotos anbieten.

Fazit

Zweifelsohne spielen Verpackungen am klassischen Point of Sale eine größere Rolle als im Onlinehandel. Dennoch zeigt sich, dass solche Abbildungen in bestimmten Fällen durchaus einen positiven Effekt haben können. Besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im E-Commerce können solche Fotos durchaus als Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Was ist Ihre Meinung zu Verpackungsfotos im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

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Worum geht es?

Danke an Raquel Hirsch, ich darf den Original Blogpost aus dem Wider Funnel Marketing Optimization Blog übersetzen und verwenden:

Die Sechs Conversion-Faktoren

Das LIFT Model dient als eine Art Framework, um die aus Kundensicht relevanten Faktoren der Conversion besser identifizieren zu können:

1. Value Proposition

Welchen Wert hat Ihr Produkt oder Ihre Lösung für den Kunden oder Nutzer? Die Value Proposition ist der wichtigste Faktor – quasi das „Vehikel“ der Conversion Optimierung. Die anderen fünf Faktoren können diesen Basiswert noch positiv oder negativ verändern.

Conversion Beschleuniger:

2. Relevance

Entspricht die Seite oder Information dem, was der Nutzer sucht? Ist sie konform zu seinen Gedanken und Erwartungen? Relevanz ist der kritische Faktor in Bezug auf den Kontext der Seite oder den Übergang zwischen Werbemittel und Seite. Ohne Relevanz werden Besucher sich nicht orientieren können und die Seite verlassen.

3. Clarity

Werden Value Proposition und Call-to-Action als Elemente klar erkennbar? Klarheit ist der Faktor, mit dem Marketer am meisten kämpfen, schließlich gilt es sowohl gestalterisch als auch inhaltlich für maximale Klarheit zu sorgen. Gestalterische Klarheit sorgt für einen optimalen Blickverlauf. Inhaltliche Klarheit lässt beim Nutzer keine „Fragezeichen“ beim Betrachten und Lesen der Seite entstehen.

4. Urgency

Gibt es auf der Seite Indikatoren, dass die Aktion jetzt durchgeführt werden sollte? Dringlichkeit kann ein bestehendes, internes Gefühl des Nutzers sein oder von außen durch entsprechende Marketing-Maßnahmen (z.B. Verknappung) verstärkt werden.

Die nächsten drei Faktoren stellen Konversionsblocker dar:

5. Anxiety

Welche Bedenken könnten Nutzer haben bevor sie die Aktion auf der Seite durchführen?

Ängste und Bedenken der Nutzer stehen in Zusammenhang mit der Vertrauen und der Glaubwürdigkeit, die sie auf einer Seite aufbauen wollen

6. Distraction

Gibt es (überflüssige) Elemente auf der Seite, die den Nutzer vom primären Ziel ablenken? Je mehr Elemente und Buttons auf einer Seite stehen, desto schwerer wird die (Conversion-) Entscheidung für den Nutzer. Der Verzicht auf überflüssige Elemente und Optionen wird die Konversionsrate steigern.

Der Einfluss dieser sechs Faktoren in allen Variationen kann durch einen Conversion-Experten in einem Test überprüft werden. Die sechs Faktoren helfen vor allem bei der Ableitung von Hypothesen, z.B. in Form einer Schwachstellen- oder Potenzialanalyse

Eine beispielhafte Landing-Page-Analyse von WiderFunnel

Im nachfolgenden Beispiel zeigen die Conversion Experten von WiderFunnel, wie sie anhand einer Landingpage die relevanten Schwachstellen identifizieren um anschließend die dazu passende Hypothese zur Optimierung für einen Test abzuleiten.

Auf Basis dieser Hypothese wurde anschließend ein A/B/n-Test mit Hilfe von Google Website Optimizer durchgeführt. Das Ergebnis: 45% mehr Registrierungen. Details hierzu zeigt die dazu gehörige Case Study.

Mehr Informationen über WiderFunnel finden Sie im Marketing Optimization Blog.

Sie möchten die Conversion Experten von WiderFunnel persönlich treffen? Raquel Hirsch, President und Co-Founder von WiderFunnel kommt am 02. September nach Frankfurt und hält eine Keynote auf dem ConversionCamp.

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Agenturen wollen Awareness verändern – E-Commerce will Verhalten (Behaviour) verändern. Agenturen müssen umdenken – das ist eine der fünf Thesen aus dem Beitrag “Fünf Paradigmenwechsel für den E-Commerce 2010“. In dem Beitrag “Un-Commerce – wie Konsumenten und Kommerz sich verändern” geht es um objektiv beobachtbares Verhalten von Konsumenten. “Werbung nervt” – immer mehr – und beeinflusst extrem unser Verhalten. Im Gegensatz zu TV und Radio sind die Konsumenten im Internet nämlich in vollem Besitz der Kontrolle.

Die Messbarkeit des Mediums Internet fördert zu Tage, was man schon vermutete: Konsumentenverhalten verändert sich. In solchen Zeiten fällt es uns schwer, die Folgen der Veränderungen abzusehen. Aber: wir können uns an Veränderungen orientieren, die bereits stattgefunden haben – und daraus lernen.

Hier sind meine drei Thesen:

1. Anpassungsfähigkeit wird überlebenswichtig

Internet ist in der jetzigen Form keine 6.000 Tage alt. Und schon können wir in Echtzeit über soziale Mechanismen kommunizieren – in einer Form wir es noch nie zuvor konnten. Veränderte Kommunikations- und Interaktionswege erfordern von Unternehmen immer mehr Anpassungsfähigkeit. “Brauchen wir jetzt einen Twitter-Account?” … “Nein, aber… ach, egal – das ist zu kompliziert für sie…” In Zeiten der Veränderung ist Anpassungsfähigkeit überlebenswichtig – man denke an Meteoriteneinschläge und Dinosaurier. Oder Insekten.

Quelle. Schiesser. Märlin. Woolworth: Bei großen Veränderungen überleben immer die Anpassungsfähigksten und nicht die Ältesten, Größten oder Stärksten. Vielleicht ist die Welle der Mega-Insolvenzen in 2009 auch ein Indikator für die Veränderung.

Erfolgsfaktoren: Anspassungsfähigkeit braucht Flexibilität und Toleranz.

2. Alleinstellung schützt vor Feinden

Es gibt nicht viele – aber es gibt sie: Lebewesen ohne natürliche Feinde. Meist haben sie eine Nische gefunden, in der sie überleben können oder haben einzigartige Schutzmechanismen entwickelt um sich vor Angreifern zu schützen. Ihr Schutz ist oft das Resultat eines ausgeklügelten und smarten Systems.

Preis. Sortiment. Versandkosten. Wo ist da die Alleinstellung? Fulfillment? Klingt schwierig. Ist es auch. Aber so lange immer noch über Alleinstellungsfaktoren geredet wird die gleichbedeutend sind mit “unser Auto hat aber ein Lenkrad!” … “oho!” wird die Anzahl der Siegertypen im E-Commerce weiterhin überschaubar bleiben. Wären da nicht Social Shopping, Live-Shopping und was es sonst noch an Exoten gibt die uns zeigen, dass jede neue Idee innerhalb weniger Tage adaptierbar und optimierbar ist.

Ach ja: Google war die 19. Suchmaschine am Markt. Nicht die erste. Aber wohl die erste, die erkennt hat, was ihre Nutzer wirklich erwarten. Zum richtigen Zeitpunkt war diese Erkenntnis wohl ein sehr kräftiges Alleinstellungsmerkmal…

Erfolgsfaktoren: a) Alleinstellung braucht relevanten Nutzen b) Alleinstellung kann ein Gefühl im Kopf der Konsumenten sein

3. Koevolution: Weiterentwicklung ist ein strategische Wettbewerbsvorteil

Kennen Sie Koevolution? Nein? Ein Beispiel: Der “Teichrohrsänger” hat einst erkannt, dass der Kuckuck fremde Eier in sein Nest legt. Daraufhin entwickelte er die Fähigkeit, Fremdeier an der anderen Farbe zu erkennen. Als Reaktion darauf fing der Kuckuck an, die Farbe seiner Eier anzupassen.

Klingt nach einem logischen Prinzip. (Der Teichrohrsänger hat daraufhin übrigens seine Ernährung so umgestellt, dass Kuckucks-Küken sie nicht vertragen…)

Die Schlagzahl der momentanen Veränderungen ist eine andere – wir haben nicht ein paar Jahrtausende Zeit. Das Verstehen der Fähigkeiten der Wettbewerber und deren Nutzen für den Kunden ist die Grundlage für eine stabile Strategie. Wer heute noch in “Relaunch” oder “Usability-Lab” als Projekt denkt, hat die Grundzüge von Koevolution  nicht verstanden und beschäftigt sich noch mit dem Kurieren von Krankheiten statt an permanenter Fitness zu arbeiten.

Erfolgsfaktoren: Weiterentwicklung ist ein dauerhafter systemischer Prozess.

Es gibt bestimmt noch viel mehr Parallelen zwischen unserer sich rasant verändernden Welt und den daraus resultierenden neuen Spielregeln.

Falls jemand eine Idee hat: Ich freue mich über Inspirationen, Anregungen und Feeback!

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CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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In letzter Zeit haben Fische immer weniger Lust auf Köder. Man könnte meinen, der Fisch sei satt geworden. Die Aufmerksamkeit der Fische beim täglichen Informationskonsum sinkt immer weiter. Die Fische scheinen sogar besonders auffällig gestaltete Köder völlig zu ignorieren. Das Wettrüsten geht in eine neue Runde. Zum Glück haben ein paar tüchtige Angler-Profis neue High-Tech-Köder entwickelt um das Problem zu lösen. Hier sind fünf Tipps für mehr Angel-Spaß

1. Werfen Sie einfach mehr Köder ins Wasser
   
   Es ist ja nahe liegend: Wenn die Fische weniger gut anbeißen, müssen wir einfach mehr Köder ins Wasser werfen. Das ist im gleichen Atemzug gut für die heimische Köderindustrie – die sich gerne in Form bunt leuchtender Messestände und leicht bekleideter Hostessen bei den Kunden auf der jährlichen Köder-Leitmesse KMEXCO bedankt.
   
2. Verwenden Sie auffälligere Köder
   
   „Dieser Köder legt sich einfach über die natürliche Nahrung des Fischs. Er kommt quasi nicht mehr am Köder vorbei.“ Wer es leistungsfähiger mag der setzt auf moderne Köderformen. Ohne Köderkonsum wird der Fisch sein Video einfach nicht sehen können – da muss er doch anbeißen. Erste Zweifel an dieser Form keimen auf. Es soll Fische geben, die Orte mit solchen Ködern komplett meiden…

3. Investieren Sie in intelligente Behavioural- oder Re-Targeting-Köder
   
   Da Fische immer häufiger nicht anbeißen gibt es nun intelligente Köder. Sie merken sich, wo der Fisch entlang schwimmt und entwickeln eigenständig eine Strategie, wo sie dem Fisch am besten auflauern sollten. Die fortschrittlichsten dieser modernen Wunderwaffen warten auf einen unbemerkten Moment und warten auch Tage später noch auf den Fisch. „Unsere Teiche reden miteinander. Wir kennen jeden einzelnen Fisch beinahe persönlich!“ sagt ein CEO eines großen Angler-Reviers.

   Viele Angler sind von so viel High-Tech schier begeistert… „Ich liebe den XC9000 Köder. Etwas anderes kommt für uns nicht in Frage!“ sagt der Marketingleiter eines bekannten Angel-Imperiums.

4. Testen Sie alle Kombinationen von Ködern vollautomatisch
   
   Das Messen der Köder-Wirksamkeit ist zum Glück inzwischen weit verbreitet. Das verhindert, dass ineffiziente Köder zum Einsatz kommen. Einigen Tüftlern ist es gelungen Köder zu entwickeln, die aus allen Köder-Kombinationen (z.B. gelb-rot-blau mit Feder oder grün-schwarz-grün mit Wurm) die beste herausfindet. Es ist ganz erstaunlich: Im Vergleich zum schlecht laufenden schwarzem Wurm-Imitat konnte eine Kombination aus rot-schwarzem Köder mit rosa Wurm eine Verbesserung von 500% erzielen.

   Bonus-Methode:

5. Den Fischen E-Mails schreiben, dass sie doch bitte die Köder fressen sollen
   
   „Wenn die Fische nicht zu uns kommen, dann kommen wir halt zu Ihnen!“ – so lautet die neue Devise vieler Angler. Beinahe täglich informieren sie ihre Fische im Teich über neue attraktive Köder-Angebote. „Wir kombinieren diese Methode mit Strategie Nummer 1. Irgendwann beißt schon jemand an.“ Leider erschweren Naturschutz-Behörden immer mehr den Versand der Köder-E-Mails weshalb immer raffiniertere Methoden zum Einsatz kommen müssen.
   

Eine Geschichte erzählt man sich:

Es soll einige verrückte Angel-Forscher mit einen wahnsinnigen Plan geben. Sie fragen die Fische, wie ein Köder schmecken müsste und untersuchen die Grundprinzipien des Geschmackssinns der Fische. Diese Leute haben herausgefunden: Am liebsten essen Fische den rot-schwarzen Köder mit Wurm. Wenn der Wurm sich auch noch ein wenig bewegt, sei er am interessantesten. Das hatte man beim automatischen Testen der Köder-Kombinationen nicht herausfinden können, weil niemand auf die Idee gekommen war.

Noch verrückter: Einige Angler sollen dazu über gegangen sein den Fischen überhaupt keine Köder mehr vor zu setzen. Sie füttern sie statt dessen kostenlos. „Unsere Fische lieben uns, weil wir sie versorgen und gut behandeln“ erzählt einer der Vorreiter dieser „neumodischen Methode“.

„Hoffentlich werden die Fische nicht noch schlauer“ gesteht indes ein Vertreter der Köderindustrie seine Ängste hinter vorgehaltener Hand.

Ein Ende des Wettrüstens zwischen Fischen und Köderindustrie ist nicht in Sicht.

Die Zukunft des Angelns bleibt also spannend.

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Puh. Jetzt ist es raus. Ich denke trotzdem einfach laut weiter: Motivation hat etwas mit “Motiv” zu tun. Oder? Der Begriff “Motivation” beschreibt genau gesagt die Handlungsbereitschaft, also die zielgerichtete Energie, um das Motiv zu verwirklichen.

Soweit so gut. Lassen wir es nun ein wenig komplexer werden: Motive sind vielschichtig – “das” Motiv gibt es nicht. Ein Beispiel: Ich kaufe eine Hose, weil ich eine Hose brauche. Wirklich? Ich kaufe einen Marken-Artikel, weil ich möchte, dass niemand denkt, ich könnte mir das nicht leisten. Ich suche im Internet nach einem Schnäppchen, weil ich ein gutes Gefühl beim Sparen habe. Wenn das Päckchen ankommt, fühle ich die Belohnung – “das habe ich mir verdient”. Das sind eine Menge Motive und Gefühle, die da eine Rolle spielen… Je emotionaler das Kauferlebnis ist, desto mehr Klamotten landen im Einkaufskorb, oder?

Ein Tipp: Mit Hilfe von Personas, Mental Models oder der Methodik der “Commercial Ethnography” lassen sich solche Motiv-Geflechte viel besser begreifen als mit der oberflächlichen Zielgruppen-Denke des letzten Jahrhunderts. Wer effektiv seine Konversionsrate verbessern möchte, sollte sich mit diesen Dingen auseinander setzen.

Warum lohnt es sich, über das komplexe Gefüge der Kunden-Motive Klarheit zu haben?

Zwischen dem ursprünglichen Grund-Motiv eines Nutzers und dem, was wir “Konversion” nennen – also der Abschluss einer von uns definierten Aktion -  liegen noch zahlreiche Steine im Weg. Motivation = Konversion; wer die Mechanismen kennt, kann den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden. Die Motivation ist ein fragiles Konstrukt, mit dem richtigen Wissen über die Motivationsprozesse lässt sich sogar eine schwache Motivation zur Handlung steigern. Gelingt es uns, können wir das Resultat in Form einer hohen Konversionsrate messen.

Deshalb sage ich: Konversionsraten-Optimierung ist Psycho-Kram. Erwartungen, Bedürfnisse, intrinsische und extrinsische Motivation, Konsumpsychologie, Neuro-Marketing, und so weiter. Für die meisten eingefleischten Number-Cruncher und Zahlen-Füchse unter den Online-Versandhändlern ist es ein hartes Los, sich auf einmal mit solchen “weichen Faktoren” herumschlagen zu müssen…

Gute Onlineshops sind wie gute Verkäufer – sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Ein Vergleich mit der realen Welt macht es deutlich. Bei realen Verkäufern zählen die Soft-Skills wie “Empathie”, “Glaubwürdigkeit” oder “Authentizität”. Wir wissen: Persönlichkeiten verkaufen besser. Jeden plumpen Versuch der Manipulation oder Überrumpelung entlarven wir bei einem schlechten Verkäufer sofort. Aber was unternehmen wir, um die Soft-Skills der Online-Portale zu optimieren? Wir glauben immer noch, 41% Uplift beim Vergleich zwischem gelben und grünem Button seinen effektive Verbesserungen. Wir halten es für Systematik. In Wirklichkeit stochern wir im Dunkeln.

Es lohnt sich daher, den Vergleich zu realen, zwischenmenschlichen Interaktions- und Kommunikationsformen zu ziehen. Wir können zur Verbesserung von Konversionsraten die bekannten psychologischen Erkenntnisse nutzen.

Warum erzähle ich das alles?

Weil so unendlich viel Geld für die falschen Sachen verschwendet wird. Weil unser Gehirn uns vorgaukelt, wir würden die rationale Ebene der Fakten beherrschen. Multivariates Testing und Web Analyse sind nicht falsch – aber auch nicht die ganze Wahrheit. Es gibt noch ganz andere Dimensionen der Konversions-Optimierung. “Was wir nicht verstehen, dass können wir auch nicht kontrollieren.” Wir glauben, Konversion passiert im Web-Analyse-System oder im Portal. Das stimmt nicht – Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Haben Sie daher den Mut, die Welt der weichen Faktoren zu betreten.

Vier Tipps, um noch rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft die Konversionsrate zu verbessern:

1.) Design-Anpassungen oder gar ein Redesign des ganzen Portals “aus dem Bauch heraus” sind nicht die besten Antworten auf zu niedrige Konversionsraten. Schließlich rufen erfolgreiche Einzelhändler auch nicht die Werbeagentur zur Optimierung des Einkaufs-Erlebnis in ihrem Flag-Ship-Store Gehen Sie methodischer vor und versuchen Sie die Kauf-Motive und -Mechanismen ihrer Kunden zu verstehen.

2.) Begreifen Sie die Wirkung Ihres Portals auf die Nutzer. 90% der Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational. Holen Sie sich offenes Feedback, z.B. in Form eines MotivationLabs®, um motivationale Barrieren zu erkennen und zielgerichtet zu beseitigen.

3.) Sorgen Sie für die richtige emotionale Resonanz. Im Hosen-Beispiel ganz zu Beginn zeigt sicht, dass emotionale Faktoren die Kaufentscheidung ganz drastisch beeinflussen. Dabei ist ein günstiger Preis oder das “Schnäppchen” eher ein Gefühl als das Produkt rationaler Entscheidungsprozesse. Eindeutig positionierte Shops (“Persönlichkeiten”) haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate wir der Gesamtdurchschnitt (Quelle: Konversionsraten deutscher Onlineshops, Hightext Verlag)

4.) Jetzt kommen Web-Analyse und Testing zum Einsatz: Gehen Sie schrittweise vor und testen Sie Verbesserungsvorschläge bevor Sie sie live schalten (A/B-Testing). Im Optimalfall testen Sie Kombinationen verschiedener Ideen um die beste Wirkungsweise zu identifizieren. Erfolgreiche Konversionsraten Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt.

und als Zugabe:

5.) Folgen Sie nicht blind den Empfehlungen und Tipps der Anderern. Nur weil ein anderer Shop mehr Konversionsrate durch die Integration von Videos hat, muss das noch lange nicht auf Sie zutreffen. Finden Sie es heraus – jeder Markt und jeder Shop hat in vielen Bereichen seinen eigenen Mechanismus.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Redesigns, Numbercrunching und Testing?

Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen.

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