So oder so ähnlich sieht der vom Shopbetreiber gewünschte Pfad des Besuchers wohl idealerweise aus. Folglich ist es auch richtig, dass diese „primär konversionsrelevanten“ Seiten im Fokus der Konversionsoptimierung stehen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass die Seiten außerhalb dieses typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten

Dies wird gerade in den heutigen Zeiten von Social Media immer deutlicher. Doch zusätzlich möchten Menschen auch mit Marken in Verbindung treten, und umgekehrt streben Marken eifrig danach, dass Menschen sie mögen. Mittlerweile können sich auf Facebook unzählige Anbieter, Marken oder Hersteller mit tausenden von Fans rühmen.

Doch stellen Sie sich vor, Sie stoßen auf eine Profilseite wie die folgende. Kein Foto, keine Aktivitäten und keinerlei sichtbare Detailinformationen. Würden Sie mit dieser Person gerne in Kontakt treten? Wahrscheinlich wären Sie aufgrund der mangelnden Transparenz eher skeptisch.

Wozu „Über uns“ Seiten?

Wir möchten wissen mit wem wir in Verbindung treten, bei wem wir kaufen oder bei wem wir z.B. einen Versicherungsvergleich anfragen.

Grundsätzlich kann jeder einen Onlineshop eröffnen. Sichtbar ist für den Besucher allerdings oft nur die anonyme Fassade des Anbieters – wer tatsächlich dahinter steht bleibt häufig unbekannt.

Bereits 2002 erarbeitete B. J. Fogg (Head of Persuasive Technology, Stanford University) mit der Studie „Web Credibility Research“ über drei Jahre mit mehr als 5000 Probanden die 10 wichtigsten Aspekte, welche das Vertrauen zu Websites stärken:

1. Design your site so it looks professional
2. Make it easy to verify the accurancy of the information on your site
3. Show that there’s a real organization behind your site
4. Highlight the expertise in your organization
5. Show that honest and trustworthy people stand behind your site
6. Make it easy to contact you
7. Make your site easy to use – and useful
8. Update your site’s content often
9. Use restraints with any promotional content
10. Avoid errors of all types – no matter how small they may seem

Interessant ist dabei, dass die Punkte 3. 4. und 5. alle durch eine sinnvoll konzipierte und überzeugende About-Us Seite abgedeckt werden können.

Diese Seite ist innerhalb eine Webauftritts die einzige Stelle, an der der Anbieter selbst und nicht der Besucher im Fokus steht. Deshalb sollten auch nur hier „wir..“-Aussagen (engl. We-We Copy) eingesetzt werden.

Da im Web immer der Besucher im Mittelpunkt steht, sollte auf der restlichen Website auf diese We-We Copy (z.B.: „Wir sind seit 15 Jahren am Markt“, „Wir beschäftigen x Mitarbeiter“, etc.) eher verzichtet werden. Betritt der Besucher die „Über uns“ Seite, hat er dem Anbieter damit hingegen die Erlaubnis dazu gegeben, über sich zu sprechen.

Dabei kann allerdings auch viel falsch gemacht werden – die häufigsten Fehler:

• Anbieter erzählen nur was sie tun, nicht wer sie sind.
• Es wird nicht beschrieben, wie das Unternehmen entstanden und gewachsen ist
• Der Text ist sehr werblich formuliert und liest sich wie eine Verkaufsmasche
• Langer Fließtext ohne grafische Elemente lässt die Seite langweilig erscheinen
• Es wird nicht kommuniziert, dass hinter dem Anbieter echte Menschen stehen
• Die Seite ist schwer zu finden oder gar nicht vorhanden

Ein Blick auf PayPal zeigt, dass hier noch großes Potenzial besteht:

Im Folgenden möchte ich anhand von Beispielen einige Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen:

1. Zeigen Sie glaubwürdige Fotos von Büro- oder Verkaufsräumen

Solche Abbildungen können implizit vermitteln, dass es sich beim Anbieter um ein echtes Unternehmen handelt. Auf Stockfotos sollte dabei verzichtet werden. Der Modehändler Urbantrendsetter präsentiert seine Verkaufsräume und erzählt über das Bild unten links (Geschäft im Jahre 1912) zudem etwas über seine Unternehmenshistorie.

2. Zeigen Sie authentische Bilder des Teams

Auf deinetorte.de werden alle Mitarbeiter, von Geschäftsführern über Produktionsleiter bis zu den Konditoren, präsentiert. Neben dem Namen, dem Spitznamen und der Beschäftigungsart ist zusätzlich für alle Mitarbeiter ein beschreibendes persönliches Statement angegeben.

So wird den potenziellen Kunden suggeriert, dass die Torten tatsächlich in Handarbeit und nicht maschinell hergestellt werden. Gleichzeitig wird dadurch der empfundene Wert des Produkts gesteigert.

Ähnlich wird das Team beim Technologie-Dienstleister Lateral in den Fokus gerückt. Besonders kreativ ist hier, dass die Köpfe immer in Richtung des Mauscursors schauen und deshalb im integrierten Recruiting (unten rechts) beim Mouse-Over auch auf die angebotenen Stellen blicken.

Bei MisterSpex wird das Firmenlogo durch das gesamte Team repräsentiert. Außerdem erhält der Nutzer im Video zahlreiche Impressionen über die Geschäftsräume und die positive Zusammenarbeit innerhalb des Teams.

3. Liefern Sie authentische Informationen über Schlüsselpersonen

Auf heldenlounge.de werden die vier Hauptverantwortlichen des Unternehmens sehr detailliert vorgestellt. Neben Tätigkeitsbeschreibungen werden auf sehr sympathische Weise auch persönliche Eigenschaften preisgegeben.

Bei Mirapodo halten die Mitarbeiter das Produkt in den Händen, mit dem Sie Tag für Tag zu tun haben. Hier wird schnell klar, dass deren Arbeit mit viel Leidenschaft verbunden ist. Ein positiver Effekt ist dabei, dass die meisten Menschen wahrscheinlich lieber bei jemandem kaufen, der etwas passioniert tut.




Sehr authentisch wirkt dies auch bei MyMüsli. Weiterhin kann sich der Nutzer dort auch das Ladengeschäft sowie die Story des Unternehmens anschauen.

4. Bieten Sie Informationen über Ihre Unternehmensgeschichte

Viele Menschen möchten wissen, wie lange ein Unternehmen bereits besteht, wie es entstanden ist und wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Langjährige Erfahrung kann für den Nutzer eine gewisse Bewährtheit signalisieren und damit ein Gefühl von Sicherheit schaffen. Dies kann wie bei Asos als einfache Bulletpointliste aufgezählt werden. Leider wirkt diese optisch nicht sehr ansprechend.

Eleganter ist dies auf dem US-Internetauftritt von McDonalds realisiert. Die Präsentation des Unternehmens genießt dort soviel Aufmerksamkeit, dass es dafür sogar eine eigene Plattform aboutmcdonalds.com gibt.

Die dargelegte Firmengeschichte muss sich allerdings nicht zwingend über mehrere Jahre oder gar Jahrzehnte erstrecken. So sprechen laut Bryan Eisenberg zahlreiche Argumente eindeutig für kleinere und neue Unternehmen:

• Viele Menschen mögen generell Neues
• Viele Menschen bevorzugen es, mit kleineren Unternehmen in Kontakt zu treten
• Neue Unternehmen sind in der Regel sehr flexibel
• Neue Unternehmen sind oft innovativer
• Viele kleinere oder neue Unternehmen füllen Lücken oder Schwächen von größeren Konkurrenten

Für eine glaubhafte und überzeugende Kommunikation dieser Vorteile bietet die „Über uns“ Seite den optimalen Raum – auch oder gerade für kleinere Anbieter mit niedrigem Bekanntheitsgrad.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig beachteten Impressums beleuchtet wird.

Wie beurteilen Sie diese Seitentypen – inwiefern sind diese Ihrer Meinung nach konversionsrelevant? Über Kommentare freue ich mich.

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1. Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest

Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine “normale” Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action “Auto-Beitrag berechnen”.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die “Rundum Sorglos” Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die “Spar” Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action “Tarif berechnen”.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Argumente in den zentralen visuellen Bereich
  Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
• Argumente als Bulletliste
  Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
• Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
  Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

• Navigation auf Landingpages entfernen
  Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
• Echte Landingpages nutzen
  Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit “normalen” Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
• Kleingedrucktes entfernen
  Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas “leichter” wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

• Einwandbehandlung geschickt nutzen
  Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
• Fragen stellen
  Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
• Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
  Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
• Geben Sie erste Preissignale
  Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
• Buttonformen
  Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
• Gruppieren durch gleiche Farben
  Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
• Telefonnummern schaffen Vertrauen
  Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine “echte” Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit “schlechten” und “teuren” Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag “Bei Anruf Conversion“.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

• Klare Struktuierung hilft
  Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
• Apps als kleiner Bonus
  Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

• Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
  Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
• Mit Kontrasten gliedern
  Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
• Blicke binden
  Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge “Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken” und “Gefahr durch Blicke“
• Badges effizient einsetzen
  Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
• Visualisieren Sie als Unterstützung
  Durch die geschickte Visualisierung zwischen “Menschlichkeit und Nähe” auf der linken Seite und “Internet und Skizze” auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das “Schlusslicht” bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

• klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
  Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
• Konsistenz und Commitment nutzen
  Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines “Ja” ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren “Ja”, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe “So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops” Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
6. Nutzen Sie echte Landingpages
7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
10. Setzen Sie erste Preissignale
11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
14. Nennen Sie eine “echte” Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt “Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert”.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in “blindem” Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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1. LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

Verantwortlich für solche Abbrüche ist häufig die Suchfunktion, welche laut zahlreichen Studien für mehr als die Hälfte aller Onlineshop-Besucher als zentrales Navigationselement dient.

Produkte, die nicht gefunden werden können, existieren für den Nutzer nicht

Potenzielle Kunden können natürlich nur diejenigen Produkte kaufen, die auch zu finden sind. Viel zu oft kommt es allerdings dazu, dass Artikel erst nach langer Suche oder sogar garnicht gefunden werden, obwohl sie vorhanden sind.

Wie können solche Situationen verhindert werden?
Der gesamte Suchprozess kann innerhalb eines Onlineshops auf zahlreichen Ebenen optimiert werden. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

• Ist die Suche für den Besucher auf Anhieb erkennbar? Wie ist das Suchfeld optisch gestaltet und positioniert?
• Wird dem Nutzer intuitiv klar, wie und wozu er die Suche nutzen kann?
• Wie reagiert die Suche auf Tippfehler, Wortvertauschungen oder alternative Schreibweisen?
• Welche Möglichkeiten bietet die Ergebnisseite zur komfortablen Filterung der angezeigten Artikel?
• Inwiefern unterstützt ein Auto-Suggest den Nutzer bereits während der Eingabe durch die Anzeige von relevanten Vorschlägen?

In diesem Artikel möchte ich primär auf den letztgenannten Aspekt der Auto-Suggest-Funktion eingehen, und anhand von Praxisbeispielen erfolgversprechende Konzepte und Ansätze vorstellen.

In erster Linie soll die aus Google gelernte Funktion dem Besucher dazu verhelfen, komfortabler, schneller und vor allem gezielter zum gesuchten Produkt zu gelangen. Dies gilt sowohl für die Eingabe von konkreten Produktnamen als auch für weniger exakte Anfragen über Kategorie- oder Herstellerbezeichnungen.

Durch welche Maßnahmen kann dies erreicht werden?

1. Einstiege in alle relevanten Ebenen anbieten

Um den Kunden möglichst zielgerichtet zum gewünschten Ergebnis zu führen, sollte die Drop-Down-Liste sowohl Zugänge zu Kategorien als auch zu konkreten Artikeln bereitstellen. Sinnvoll kann auch der Zugang zu Unterkategorien oder Produktgruppen mit speziellen Parametern sein. So kann sich der Kunde bei Amazon schon an dieser Stelle auf die gewünschte Bildschirmdiagonale des Fernsehers festlegen. Auch die Wahl eines einzelnen Herstellers (hier: Samsung) wird ermöglicht.

Amazon

Beim Elektronikversender redcoon beschränken sich die Vorschläge hingegen auf Produktnamen – dies hilft Besuchern, die zunächst stöbern möchten allerdings recht wenig. Da die Suchvorschläge natürlich auch immer den Eindruck vom Shopsortiment prägen, könnte hier vom Kunden fälschlicherweise angenommen werden, dass der Anbieter lediglich 13 Produkte von insgesamt 3 Herstellern im Sortiment hat.
Der eigentliche Grund für diese Darstellung liegt darin, dass die Liste bei jedem Suchbegriff auf 13 Einträge beschränkt ist.

Redcoon

Ähnlich ist dies bei Alternate, dessen Dropdown-Liste sich konstant auf 8 Einträge beschränkt. Zudem wird hier nicht deutlich, ob es sich dabei um Produkte oder Kategorien handelt – die Überschrift „Das haben Kunden gesucht“ hilft an dieser Stelle auch nur bedingt weiter. Zudem stellt sich die Frage der Relevanz, ob Besucher wirklich die Treffer angezeigt bekommen möchten, nach denen andere Nutzer vor ihnen gesucht haben?

Alternate

2. Produktanzahl kommunizieren

Die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse liefert Transparenz bzgl. des angebotenen Produktsortiments. Außerdem erhöht diese Angabe die vom Nutzer empfundene Kontrolle, da bereits in diesem Moment der zu erwartende Umfang der Suchergebnisseite erkennbar wird. Es wird die Sorge genommen, dass sich der Besucher auf der folgenden Seite mit unzähligen Ergebnissen auseinander setzen muss, von denen für ihn wahrscheinlich nur wenige wirklich interessant sind.
Wird die Suche an dieser Stelle bereits aktiv gefiltert und konkretisiert, reduziert sich die Anzahl der Suchergebnisse, was wiederum zu höherer Relevanz und Klarheit auf der Suchergebnisseite führt.

Otto

3. Suchbegriffe hervorheben

Die optische Markierung der eingegebenen Suchterme kann die empfundene Relevanz der Ergebnisse zusätzlich stärken. Etwas problematisch wird dies, wenn der Suchbegriff eigentlich nicht im Ergebniseintrag vorkommt, sondern wie im Falle von Cyberport als globale Kategoriebezeichnung hinter jedes angezeigte Produkt angefügt wird. Weiterhin wird hier die Trennung von Kategorien und Produkten nicht eindeutig klar. So befinden sich konkrete Produkte sowohl unter „Produktname“ als auch unter „Suchbegriff“ – und das im letzteren Fall mit bis zu 10 Produkten unter ein und derselben Bezeichnung (dritter Eintrag von oben).

Cyberport

4. Einstiegsebenen optisch deutlich differenzieren

Der Händler Thomann bietet in der Suggest-Box sehr klare Einstiege in die Ebenen „Hersteller“, „Produkte“ und „Kategorien“. Auch verhilft das Wording der jeweiligen Anzahl (rechte Spalte) zu einer schnellen und einfachen Erfassbarkeit aller Informationen. Das Glühbirnen-Icon hinter dem erstplatzierten Kategorieeintrag “USB Audio interfaces” signalisiert die wahrscheinlich höchste Relevanz dieses Einstiegs. Als Basis für solche Priorisierungen dient oftmals das analysierte und aggregierte Nutzerverhalten aus vergangenen Suchanfragen.

Thomann

5. Produktvorschau als Thumbnails anbieten

Einige Shops liefern bereits während der Suche Thumbnails der Suchergebnisse. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Inhalte der Fotos in diesem kleinen Format erkennbar und unterscheidbar sind. Im Zusammenhang mit einer Vorschau kann es wie im Beispiel von HSE24 auch sinnvoll sein, bereits den Preis zu nennen.

HSE24

Unterscheiden sich die Thumbnails wie im Beispiel von Unimall nicht von einander, können diese lediglich zur Identifizierung aber nicht zur Differenzierung gegenüber restlichen Einträgen dienen. Wenig optimal ist in diesem Fall außerdem, dass die eigentlich nur zwei Produkte in drei Kategorien gleichzeitig angezeigt werden. Die Scrollleiste führt dazu, dass das gesamte Ergebnis nicht auf Anhieb erfassbar ist – auf diese sollte eher verzichtet werden.

Unimall

6. Beratende Inhalte integrieren

Oftmals sind Shopbesucher noch nicht soweit, gleich eine Kategorie oder gar ein konkretes Produkt wählen zu können. Besonders bei erklärungsintensiven Artikeln kann eine aktive Beratung sehr zielführend sein. So erhält der potenzielle Kunde auf der Apple-Website in den Suchergebnissen zu „macbook“ mit den zweiten Eintrag “Welcher Mac ist der richtige für dich?” gleich einen Produktberater angeboten.

Apple

Der Bereich „Hilfe & Service“ auf der Website der Deutschen Telekom verfolgt ein ähnliches Ziel.

Telekom

In Onlineapotheken können z.B. Krankheitsbezeichnungen oder -symptome als Kategorien einen beratenden Zweck erfüllen und den Kunden zum gewünschten Produkt führen.

Medpex

7. Suggested Search in Echtzeit ausführen

Eine interessante Umsetzung einer Suggested Search bietet der Elektronik-Versender Mindfactory. So liefert die Suche vergleichbar mit Google Instant schon während der Eingabe sofortige, dynamische Ergebnisse. Google sieht den primären Vorteil darin, dass Nutzer grundsätzlich zwar langsam tippen, aber schnell lesen. So sollen pro Suchanfrage 2-5 Sekunden eingespart und gleichzeitig deren Qualität erhöht werden.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das System technisch in der Lage ist, die Ergebnisse auch in Echtzeit auszuliefern. Verzögerungen können den Nutzer eher verwirren und sich damit negativ auf die Akzeptanz auswirken. Um den Systemstatus für den Besucher auch bei längeren Ladezeiten einsehbar zu halten, bietet sich die Einbindung einer Status- oder Ladeanimation an.

Mindfactory

Fazit

Onlineshopper erwarten, dass eine Produktsuche schnell, einfach und vor allem treffsicher zum gewünschten Ergebnis führt. Defizite in der Suchfunktion werden vom Besucher sehr häufig mit einem sofortigen Abbruch bestraft – es gibt ja schließlich reichlich andere Anbieter, die das gesuchte Produkt ebenfalls anbieten.

Neben zahlreichen weiteren Optimierungsansätzen des gesamten Suchprozesses bietet die beschriebene Präsentation von Suchvorschlägen während der Sucheingabe für die meisten Shopbetreiber sicherlich ein sehr hohes Potenzial. Verwunderlich ist in diesem Zusammenhang, dass dies aktuell nur knapp 75% der 50 umsatzstärksten deutschen Online-Shops überhaupt anbieten.

Mit der reinen Einbindung dieses technischen Features ist es allerdings noch nicht getan. Erst die kontinuierliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe führt zu einem wirklich erfolgversprechenden Mehrwert – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

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2. Über uns konvertiert besser

Welche Faktoren sind also entscheidend, wenn ein bestimmtes Produkt bei mehreren Anbietern zum gleichen Preis innerhalb des gleichen Zeitraums geliefert werden kann – und auch die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten völlig identisch sind?

Eine bedeutende Rolle spielt hier sicherlich das Vertrauen zum Anbieter, welches in erster Linie durch die Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt durch das Shopdesign geprägt wird.

Eine weitere, ebenfalls sehr erfolgsversprechende Möglichkeit zur Differenzierung ergibt sich über die visuelle Präsentation des Angebots.

Wo verbale Beschreibung an ihre Grenzen stößt, können gute Bilder Klarheit schaffen

Für Shopbesucher ist die optische Produktdarstellung häufig hilfreicher als die reine Beschreibung in Textform. So geht aus einer Studie der eResult GmbH hervor, dass 77 Prozent der Befragten sehr großen Wert auf gute Produktfotos legen. Indikatoren für “gute” Fotos sind dabei unter anderem:

• eine hohe Auflösung und Farbechtheit
• Ansichten aus allen relevanten Perspektiven
• eine professionelle Anmutung
• ein hoher Informationsgehalt
• etc.

Werden diese Basisfaktoren wie im unten stehenden Beispiel nicht erfüllt, können sich solche Bilder durchaus auch negativ auf die Glaubwürdigkeit und die vom Besucher empfundene Professionalität des Anbieters auswirken.

Poco Domäne

Niedrige Auflösung, kein Zoom, keine weiteren Ansichten

Im Folgenden möchte ich anhand von gelungenen Beispielen aufzeigen, welche Möglichkeiten die visuelle Produktpräsentation zur positiven Abhebung bzw. Differenzierung von Onlineshops bietet.

Fotos aus allen relevanten Perspektiven anbieten

Im Hinblick auf den Wunsch des Kunden nach möglichst vielen Informationen sollten Produktfotos aus allen Perspektiven angeboten werden, die für den Betrachter von Belang sein könnten. Zur Darstellung bieten sich mehrere Perspektiven an. Sogenannte Flatshots zeigen den komplette Artikel einzeln und liegend von oben fotografiert. Packshots bieten hingegen eine stehende Ansicht, welche von vorne fotografiert wird.

Flatshot und Packshot

Eine weitere Form der Darstellungsform ist die Location-Fotografie. Dadurch bekommt der Nutzer beispielsweise einen Eindruck davon, wie ein Kleidungsstück getragen aussieht.

Location Fotografie

Weiterhin werden die Dimensionen des Produkts im Zusammenhang mit anderen Gegenständen deutlicher. Solche Kombinationen können natürlich auch vor neutralem Hintergrund abgelichtet werden.

Görtz

Schuh am Model

Chromebagstore

Es wird implizit deutlich, was in die Tasche passt

Hochauflösende Bilder

Zoom- bzw. Großansichten wünschen sich 46 Prozent der Studienteilnehmer aus oben genannter Studie, um Details und Einzelheiten wie z.B. die textile Beschaffenheit eines Produkts erkennen zu können. Zu beachten gilt dabei, dass die Ladezeiten in einem angemessenen Rahmen bleiben.

Mirapodo

Vollbild-Schuhkino bei Mirapodo

Bewegtbilder

Produktvideos oder 360°-Ansichten können für den Nutzer ebenfalls einen hohen Mehrwert darstellen – sowohl auf emotionaler als auch auf informativer Ebene. Da der übermäßige Einsatz solcher Funktionen den Nutzer allerdings auch verwirren, überfordern und damit demotivieren kann, sollten diese Möglichkeiten mit Bedacht eingesetzt werden und vor allem intuitiv bedienbar sein.

The Affair

Intuitiv bedienbare stufenlose 360° Ansicht

Mirapodo

180° Ansicht auf der Kategorieseite

Bessere Vergleichbarkeit durch Konsistenz

Um eine optimale Vergleichbarkeit und höchstmögliche Transparenz zu ermöglichen, sollten alle Produkte aus den gleichen Winkeln fotografiert werden. Auch die Lichtverhältnisse und Hintergrundflächen sollten sich dabei nicht unterscheiden.

Esprit

Jedes Kleidungsstück aus gleichem Winkel fotografiert, am Model und als Flatshot

Integration ins Design

Produktfotos können als Designelemente auch zur Alleinstellung eines Shops beitragen und den Wiedererkennungswert steigern. Um den Stil bzw. Character des Shops auf diese Weise zu prägen, können beispielsweise Voransichten oder Thumbnails direkt ins Design integriert werden.

Walkietalkietees

T-Shirts werden an einer Wäscheleine aufgehängt dargestellt

Shoeguru

Visualisierung der Kategorieseite als Schuhregal

Brillenplatz

Einfassung der Fotos in Dia-Rahmen prägt den Designstil des Shops

Fazit

Sicherlich ist es mit nicht unerheblichen Mehrkosten verbunden, anstatt die standardmäßig vom Hersteller zur Verfügung gestellten Bilder zu nutzen auf eigene, individuelle Präsentationskonzepte zu setzen. Insbesondere da die Produktpalette eines Händlers in der Regel kontinuierlich wächst und somit ständig neue Fotos erstellt werden müssen.

Andererseits können eigene Bilder oder Videos besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im Onlinehandel als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Es stellt sich also die Frage, nach welchem Konzept Onlinehändler die Wirtschaftlichkeit dieser Prozesse maximieren können.

• Müssen die Fotoarbeiten für alle Produkte gleichermaßen durchgeführt werden?
• Ist ggf. eine Beschränkung auf eine Auswahl von Artikeln sinnvoll?
• Wie hoch ist der ROI beim Einsatz von kostenintensivem Bewegtbild-Content?
• Wie hoch ist er bei einem Modelshooting?
• Sollten sämtliche Arbeiten an externe Dienstleister ausgelagert werden?
• Lohnt es sich, eigene Prozesse inhouse zu entwickeln und zu etablieren?
• Welcher Weg ist auf lange Sicht effizienter?
• Oder ist eine Kombination die beste Wahl?

All diese Fragen sind mit zahlreichen individuellen Faktoren verbunden und daher nicht pauschal für alle Onlinehändler zu beantworten. Für alle Shops gilt hingegen, dass die Frage nach dem ROI von bestimmten Maßnahmen binnen kurzer Zeit durch entsprechende multivariate oder A/B-Tests beantwortet werden kann.

So können oftmals schon wenige Testszenarien für selektierte Artikel exemplarisch Aufschluss über Potenziale innerhalb des gesamten Shops liefern.

Wie bewerten Sie das Potenzial von visuellen Produktpräsentationen? Durch welche Maßnahmen lassen sich diese Ihrer Meinung nach am effizientesten optimieren? Über Kommentare freue ich mich.

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1. Tipp: Denken Sie in Zielen und Visionen

Setzen Sie sich mittelfristige Ziele. Schaffen Sie sich persönliche KPIs. Schaffen Sie eine Vision.

Wo wollen Sie mit Ihrem Landingpage Programm in 6 Monaten stehen? Wo in einem Jahr? Wie hoch soll die Konversionrate sein? Wie viele Tests möchten Sie parallel laufen lassen? Wie viel Traffic soll über Ihre Landingpages laufen? Wie schnell möchten Sie die Ergebnisse in die “normale” Seite übertragen? Wie hoch soll der Revenue Ihrer Maßnahmen sein?

Schreiben Sie dieses Ziel auf ein großes Flipchart und hängen es dort auf, wo Sie es jederzeit sehen können. Teilen Sie Ihre Vision mit anderen. Holen Sie andere an Board. Inspirieren Sie Ihre Geschäftsleitung.

Stecken Sie sich hohe, aber realistische Ziele.

2. Tipp: Schaffen Sie ein Conversion-/Landingpage-Team

Eine Person mit einer Vision im Kopf ist ein guter Schritt in die richtige Richtung. Gemäß dem Conversion Optimization Maturity Model von Janco Klijnstra steht man damit aber erst auf der ersten Stufe. Man wird zum Local Hero. Dem Einzelkämpfer für mehr Konversion im Unternehmen.

Für wirklich effiziente Prozesse benötigen Sie ein schlagkräftiges Team. Sie benötigen die folgenden Rollen in Ihrem Team:

1. Der Stratege – das Masterbrain. Er bringt die Vision voran und hält die Fäden in der Hand.
2. Der Psychologe. Der Nutzerflüsterer. Sein Job ist es, alles über die internen Dialoge des Nutzers herauszufinden. Hierzu bedient er sich qualitativen Methoden um neue Hypothesen aus dem Nutzerverhalten abzuleiten. Er liefert den Input für den Texter und den Designer.
3. Der Texter. Er muss die inneren Dialoge der Kunden verstehen um die Kraft des Persuasive Copywritings perfekt auszuspielen.
4. Der Designer. Mit allen Wassern gewaschen und mit UX-, Usability- und Motivatorik-Wissen gespickt ist er mehr als nur ein Pixelschieber. Er verleiht den Inhalten ein Gesicht.
5. Der Techniker. Eine perfekte Symbiose aus Mensch und Software. Er beherrscht die Implementierung von Test-Systemen genauso perfekt, wie Front- oder Back-End Entwicklungen um schnelle Testzyklen zu ermöglichen.
6. Der Analyst. Als Zahlenmensch ist er die Lebensader des Strategen. Alle Daten laufen bei Ihm zusammen und er weiß diese perfekt zu interpretieren und liefert so neue Ansätze für Hypothesen. Weiterhin validiert er die qualitativen Hypothesen des Psychologen über Testing-Systeme.

Es ist nicht zwingend nötig, dass Sie diese 6 Rollen mit 6 unterschiedlichen Personen besetzen müssen. Wichtig ist nur, dass die Rollen besetzt sind.

3. Tipp: Arbeiten Sie in Echtzeit

Conversion Optimierung und besonders Landingpage Optimierung ist eine extrem schnelle Disziplin. Je schneller man auf Änderungen am Markt oder neue Erkenntnisse reagieren kann, desto besser. Permanent ändern sich die Rahmenbedingungen und neue Konkurrenten befeuern Ihre grade erst gefundenen Nieschenbegriffe mit CPC Traffic.

Schaffen Sie sich eine technische Umgebung in der Sie in kürzester Zeit möglichst viele Dinge in Tests verändern können. Bereits der Einsatz von einfachen Tools wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely spart IT-Ressourcen und hilft Ihnen dabei schneller zu werden. Stecken Sie aber nicht zu viel Zeit in die Evaluation eines Testing-Tools – starten Sie lieber zügig. Ein Testung-Tool ist schnell gewechselt. Lesen Sie hierzu auch den Artikel Das schlechteste A/B-Testing-Tool von Thorsten Barth.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: je länger Sie teuren Traffic auf eine ineffiziente Landingpage schieben, desto mehr Geld verbrennen Sie.

4. Tipp: Von Groß nach Fein nach Groß…

Geschwindigkeit ist nicht alles. Es geht nicht darum hunderte von Tests in möglichst wenig Zeit durchzuführen und dabei die Qualität der Hypothesen zu vergessen. Grade multivariate Tests animieren Nutzer häufig dazu unsinnige Kombinationen auf den Seiten zu testen. Tim Ash beschrieb dieses Verhalten als “Bullshit-Testing” auf der Conversion-Conference im letzten Jahr. Er stellte einige Tests vor, in denen Bullshit mit Bullshit getestet wurde und dabei mehr als 100% Uplift generiert werden konnte. Was hätten hier wohl richtig gute Hypothesen gebracht?

Die größten Uplifts werden durch das TAGO-Prinzip erreicht (Test Among Good Options). Hierbei werden zuerst möglichst weit auseinander liegende Hypothesen gegeneinander getestet und diese in einem zweiten Schritt über MVT verfeinert. Lance Loveday (CEO Closed Loop Marketing) sprach über das TAGO-Prinzip auf der Conversion Conference West 2010 in seinem Vortrag “The Power of Split Testing” (zur Slideshare Präsentation).

5. Tipp: Schaffen Sie eine Testing-Kultur

Irgendwie habe ich das Gefühl, dass es in Deutschland immer noch verpönt ist Fehler zu machen. Diese typisch deutsche Eigenschaft “Bloß keine Fehler” machen zu wollen führt leider sehr häufig dazu, dass auch keine bzw. zu geringe Uplifts erzielt werden. Viel zu sehr stecken wir noch in der Denke, dass Fehler machen unsere eigene weiße Weste beschmutzen könnte. Dabei stecken doch grade in den Fehlern die gemacht werden häufig die wertvollsten Erkenntnisse.

Häufig erlebe ich es in Projekten, dass von Kunden-Seite wenig Mut zu starken Tests herrscht. Dabei ist es absolut unerlässlich Dinge in Frage zu stellen und auszuprobieren.

Ja, Fehler machen tut erst einmal weh. Der Schmerz vergeht aber oft recht schnell, wenn die richtigen Schlüsse gezogen werden und man wichtige Erkenntnisse gewonnen hat.

In einer E-Mail Kampagne haben wir eine Optimierung ohne emotionalen Fokus, eine mit einem speziellen Fokus und die Kontrollvariante ausgesendet. Das Mailing und die Landingpage der emotional fokussierten Version waren so spitz formuliert, dass wenn die Emotion keine Resonanz im Nutzer erzeugt, er auch nicht konvertieren würde.

Das Ergebnis war wenig verblüffend. Die optimierte Version hat gewonnen. Die emotional fokussierte Version jedoch hat am schlechtesten performt. Sie lag sogar deutlich unter der Kontrolle-Variante. War das ein schlechter Test? Nein. Er war sogar sehr erfolgreich. Durch diesen Test konnte klar bewiesen werden, dass für die folgenden Tests diese emotionale Zielgruppe ausgeschlossen werden konnte. Die Konzepte der Folgetests haben einen anderen emotionalen Fokus gelegt und es konnte ein sehr guter Uplift (>200%) erzeugt werden.

Bonus-Tipp 1: So generieren Sie Ihre Testhypothesen

• Zeit nehmen
  Nehmen Sie sich jede Woche 30 Minuten Zeit und surfen Sie über Ihre Seite. Versuchen Sie Schwachstellen zu finden. Oft hilft es hier eine Customer Journey mit Personas durchzuführen und somit die Seite durch die Brille Ihrer Nutzer zu sehen. Sie werden sich wundern wie viele Ideen sie generieren werden.
• Nicht Diskutieren – Testen!
  Wenn Sie mit Ihren Kollegen über Änderungen auf der Seite diskutieren, ist es ein sehr gutes Zeichen für einen potentiellen Test.
• Nutzen Sie qualitative Methoden
  Besonders starken Input für Testhypothesen generieren Sie aus Customer Insights. Befragen Sie Ihre Nutzer oder führen Sie effiziente Labore durch. Aber qualifizieren Sie alle Hypothesen in Tests.
• Schreiben Sie alle Ideen auf.
  Ich empfehlen meinen Kunden, sich eine Wand im Büro auszusuchen und dort eine Metaplan-Wand hinzustellen. Jede Test-Idee wird auf ein Kärtchen geschrieben und an die Wand gepinnt. Schreiben Sie zusätzlich eine Begründung auf, warum Sie meinen dass dieser Test eine Verbesserung darstellt.

Bonus-Tipp 2: So priorisieren Sie Testhypothesen

Nach dem Sie jetzt eine Wand voller spannender Hypothesen haben geht es an die Priorisierung. Auch wenn Sie schnell sind, können Sie nicht alle Tests gleichzeitig umsetzen. Hier hat sich folgende Arbeitsweise als sehr hilfreich erwiesen.

Erstellen Sie eine Priorisierungs-Matrix und gehen diese gemeinsam mit Ihrem Team in einem wöchentlichen / 2 wöchentlichen Turnus in einem kurzen Meeting durch.

Nachfolgend ein Beispiel für eine solche Priorisierungs-Matrix.

1. Spalte: Kurze Beschreibung der Testhypothese
2. Spalte: Einschätzung Verbesserungspotential
   Werte: 1 gering bis 10 sehr hoch.
3. Spalte: Wie hoch ist der grafischer Aufwand?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
4. Spalte: Wie hoch ist der Aufwand im Front-End / Umsetzung im Testing-System?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
5. Spalte: Wie schnell könnte der Test online gehen?
   Werte: 1 sehr spät bis 10 sehr kurzfristig
6. Spalte: Werden IT-Ressourcen benötigt?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
7. Spalte: Ist der Test an Release-Zyklen gebunden?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
8. Spalte: Benötige ich politische Freigaben für den Test?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
9. Spalte: Ergebnis
   Multiplizieren Sie jede Spalte miteinander.

Jetzt brauchen Sie nur noch den Wert abzulesen. Die Hypothese mit dem höchsten Wert ist der erste Test, den Sie durchführen sollten. Danach arbeiten Sie sich in absteigender Reihenfolge nach unten vor. Führen Sie diese Priorisierung in regelmäßigen Abständen durch.

Diese Priorisierungs-Matrix ist natürlich nur ein Beispiel. Sie soll nur Anregungen für Ihre eigene auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Version dienen.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Landingpage- bzw. Conversion-Optimierung-Prozesse? Ich freue mich auf Ihr Feedback.

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Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

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Eine typische Situation

Die Idee zu diesem Artikel kam mir vergangenen Sonntag, als ich durch Zufall die folgende Situation beobachten konnte:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Cafés sind äußerlich kaum voneinander zu unterscheiden- und auch die Preise sowie das Angebot erweisen sich bei näherer Betrachtung als vollkommen identisch. Da an diesem Ort sehr viele Touristen unterwegs sind, ist zudem davon auszugehen, dass die Eisdielen sowie deren Angebot und Qualität dem Großteil der Gäste völlig unbekannt sind.

Scheinbar gründen die Entscheidungen der Passanten also tatsächlich alleinig auf der Gegebenheit, dass es die anderen auch so machen.

Der Psychologie-Professor Robert B. Cialdini beschreibt den Effekt sehr treffend:

„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”

Noch weiter geht der Verkaufstrainer Cavett Robert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind  und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Vor diesem Hintergrund wird beispielsweise auch deutlich, warum sich Menschen sehr ungern in ein komplett leeres Restaurant setzen. Rational positive Aspekte wie z.B. kürzere Wartezeiten oder mehr Ruhe spielen da meist keine Rolle.

Wie lässt sich dieses Prinzip zur Verkaufsförderung einsetzen?

Die Boutique der amerikanischen Modemarke Hollister macht von diesem Verhaltensmuster sehr erfolgreich Gebrauch.

Fast täglich bilden sich vor allen der mittlerweile 6 Filialen in Deutschland sehr lange Schlangen. Am direkten Point of Sale mag dies zwar nicht unbedingt verkaufsfördernd sein – aber allein die Kommunikation dieser Bilder in diversen Medienberichten hat zweifelsohne eine positive Wirkung auf die Besucherzahlen und somit auch auf den Umsatz.

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem Effekt ziehen viele Clubbetreiber, die vor dem Eingang absichtlich eine Warteschlange entstehen lassen, obwohl der Club in Wirklichkeit kaum gefüllt ist. So wird eine Menschenmasse generiert, an der sich nach Absicht des Betreibers weitere potentielle Besucher orientieren sollen.

Möglichkeiten und Potentiale im E-Business

Auf Webseiten ist es normalerweise nicht ersichtlich, wie viele Nutzer sich momentan dort befinden oder wie viele bereits dort waren. Auch Warteschlangen gibt es im E-Business glücklicherweise nie.

Dennoch besteht eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit eines Onlineangebots zu kommunizieren.


Linda Bustos von getelastic.com trennt die Möglichkeiten in 5 Dimensionen:

The 5 Dimensions of Social Proof on Ecommerce Sites

1. Lots of people like this / us.
2. Someone important likes this / us.
3. People like you like this / us.
4. Your friends like this / us.
5. You like this / us.

Die folgenden Beispiele fokussieren sich wie auch die obigen auf die erste Dimension – also die Wirkung der reinen Masse.

In der klassischen Werbung werden dazu Aussagen in folgender Form genutzt:

„Mehr als 95% der Befragten würden das Produkt weiterempfehlen.“
„Das meistverkaufte Auto Deutschlands.”
„über 100.000 zufriedene Kunden”


Im Internet bieten sich allerdings noch mehr Optionen..

Eine überzeugende und zudem leicht einzubindende Möglichkeit zur Vermittlung der Beliebtheit eines Produkts oder Services ist sicherlich der facebook Like-Button.

Bei einer sehr geringen Anzahl an “Likes” kann die Einbindung des Widgets allerdings auch negative Auswirkungen haben.

Außerdem gilt es zu bewerten, ob der Einsatz des Buttons im vorliegenden Produktsegment überhaupt sinnvoll ist. So gewinnt ein besonders exklusives und/oder individuelles Produkt durch die Beliebtheit bei der Masse möglicherweise nicht wirklich an Wert und Begehrtheit.


Amazon nutzt die Verkaufszahlen bzw. Beliebtheit zur Kategorisierung der Artikel. Nutzer schließen auf Basis dieser “Eigenschaften” sehr oft auf die Qualität des jeweiligen Produktes.

Viele Vergleichsportale wie 1-a-krankenversicherung.de liefern die Anzahl der Besucher oder Anfragen als Überzeugungselement.

Auf der Firefox-Downloadseite konnte durch die Darstellung eines Downloadzählers die bereits sehr hohe Konversionsrate nochmals deutlich gesteigert werden. Besonders hervorzuheben ist hier, dass der Zählerwert permanent aktualisiert wird.

Fazit

Menschen orientieren sich an Menschen – sowohl offline als auch online.
Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie “Was soll ich tun/kaufen” oder “Wie soll ich mich verhalten” gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich dass der Masse “hinterhergerannt” wird.

Aus diesem Grund kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Trigger der Konsumpsychologie betrachtet werden.

Was können wir daraus lernen?

• Anzahl Kunden / Besuche / Lieferungen nennen
• Kunden-Zufriedenheitsbefragung durchführen sowie kommunizieren
• Große Zahlen nennen
• Präzise Zahlen nennen
• Ggf. Facebook-Widget sinnvoll integrieren

Was ist Ihre Meinung zu Social Proof im E-Business? Wo und in welcher Form ist dieses Prinzip nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

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Welche Aufgaben erfüllen Produktverpackungen?

Laut Definition ist eine Verpackung eine gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes. 
Allerdings ist sie dabei weitmehr als nur eine Schutzhülle – neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben trägt sie vor allem die Elemente, die die Marke ausmachen: Logo, Schriftzug, farbliche Gestaltung und weitere Bildelemente.
Darüber hinaus kommuniziert sie Produkteigenschaften, welche im Idealfall als positive Differenzierungsmerkmale gegenüber vergleichbaren Artikeln anderer Hersteller dienen. Am Point of Sale im Offline-Handel (z.B. dem Regal im Geschäft) hat die Verpackung folglich einen maßgeblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Besonders deutlich wird dies bei Lebensmitteln, da deren Eigenschaften für den potentiellen Kunden beim reinen Betrachten des Produkts kaum zu beurteilen sind. So sieht Kaffeepulver für den Laien wohl unabhängig von der Qualität der vermahlenen Bohnen, des Geschmacks oder des Koffeingehalts immer gleich aus.

Erst die für das Produkt repräsentative Verpackung macht dem Konsumenten eine wahrnehmbare Differenzierung und Entscheidungsfindung möglich.

Das gleiche gilt auch für unzählige weitere Konsumgüter wie z.B. Getränke, Parfums oder Nahrungsmittel, die in ihrer Grundform optisch nahezu identisch sind und sich somit lediglich über ihre „Hülle“ charakterisieren können.

Verpackungen von differenzierbaren Gebrauchsgütern
Nahezu alle Gebrauchsgüter wie z.B. Mobiltelefone, Spielwaren oder Uhren lassen sich bereits in ihrer Grundform äußerlich sehr wohl unterscheiden und bewerten – dennoch kann die Verpackung neben der Funktion als Markenvermittler auch hier wichtige Kaufargumente liefern.

So dienen die Kartons von Spielwaren oft dazu, die Funktionen des darin enthaltenen Produkts zu vermitteln und es darüber hinaus in einen relevanten und ansprechenden Kontext zu setzen. In diesem Beispiel wird um das Produkt eine ganze Eisenbahnwelt geschaffen – über die das spielende Kind die volle Kontrolle hat. Die reine Darstellung des Kartoninhalts wirkt dagegen nur wenig ansprechend.

Können Verpackungen den Wert eines Produktes steigern?

Der Elektronikversender Redcoon verkauft das Canon Objektiv EF-S 18-135 / 3,5-5,6 IS sowohl mit (Version retail) als auch ohne (Version bulk) Verpackung.

Die Wertsteigerung beträgt hier knapp 70 Euro. Ähnlich gestalten sich solche Versionen bei Hardwareartikeln wie Festplatten, DVD-Laufwerken oder Grafikkarten. Zwar enthalten die bunten Pappschachteln der Retail-Versionen in der Regel noch ein Handbuch und/oder eine Treiber-CD – zum anfallenden Mehrpreis stehen diese Beigaben allerdings in keinem Verhältnis.

Da ist aber noch mehr möglich..
2 Gramm Feingold kosten aktuell 66,46 Euro (Stand: 20.04.2011).

Der Versandhändler Weltbild verkauft 2 Gramm Gold allerdings für 169,09 Euro – also für mehr als das Zweieinhalbfache. Für die „personalisierte Verpackung“ zahlt der Endkunde somit einen satten Aufpreis von 102,63 Euro.

Ein Wettbewerber konnte durch eine solche Maßnahme sogar die Konversionsrate seines Shops um 24% steigern – allerdings war die enthaltene Schatulle in dem Fall nicht ganz so überteuert wie im obigen Beispiel.

Wenn Verpackungen wertsteigernd sind – haben sie dann auch alleinig einen realen Wert?

Bei eBay werden tagtäglich unzählige Pappschachteln versteigert. Der höchste Erlös lässt sich zurzeit mit den mittlerweile vom United States Patent and Trademark Office patentierten iPhone 4 Kartons erzielen – dieser liegt selten unter 15 Euro. Selbige vom iPhone 3 sind mit knapp 10 Euro schon etwas günstiger zu haben.

Auch Schachteln von Feuerzeugen und Luxusartikeln sind scheinbar sehr gefragt.

Verpackungsfotos in Onlineshops

Wie eingangs beschrieben erfüllen Verpackungen in erster Linie den Zweck, Markensignale zu senden und über deren Inhalt zu informieren. Diese Aspekte sind innerhalb von Onlineshops allerdings bereits durch andere Elemente erfüllt – so kommunizieren die jeweilige Kategorie oder das abgebildete Markenlogo auf der Detailseite die Marke, und die Beschreibung liefert im Idealfall alle relevanten Produktinformationen.

Dennoch kann die Abbildung von Verpackungsfotos zahlreiche Vorteile bieten.

Dass bei bestimmten Produkten generell ein Interesse an Verpackungsfotos besteht, zeigt sich auf Amazon sehr deutlich. So stellen Kunden oft selbst entsprechende Fotos auf die Produktdetailseiten.

Ein entscheidender Faktor ist in diesem Kontext sicherlich auch das erwartete Auspackerlebnis – nicht umsonst kursieren auf Youtube unzählige sogenannte Unpacking Videos. Allein 60 Clips zum oben gezeigten HTC Desire.

Der Anbieter mymuesli.de stellt seine Produkte stets im optischen Zusammenhang mit der Aufbewahrungsdose dar. Dadurch erfährt der Interessent sofort, wie seine eigens gemixten Cerealien versendet werden. Darüber hinaus hat die Dose eine wertsteigernde und in hohem Maße differenzierende Wirkung.

Anders sieht das derzeit bei vielen auf amazon.de angebotenen Lebensmitteln aus.

Bei Kosmetikartikeln – speziell bei Parfums – spielt die „äußere Hülle“ im Entscheidungsprozess eine entscheidende Rolle. Der Fokus des Interessenten liegt hier neben dem Duft und der Marke in der Regel zunächst auf dem Flakon. Doch auch die oft aufwendig gestalteten Schachteln können die Kafentscheidung positiv beeinflussen – zumal sie in den meisten Fällen Teil des prägenden Ersteindrucks sind.
Da stellt sich die Frage, warum Online-Drogerien wie douglas.de keine entsprechenden Fotos anbieten.

Fazit

Zweifelsohne spielen Verpackungen am klassischen Point of Sale eine größere Rolle als im Onlinehandel. Dennoch zeigt sich, dass solche Abbildungen in bestimmten Fällen durchaus einen positiven Effekt haben können. Besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im E-Commerce können solche Fotos durchaus als Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Was ist Ihre Meinung zu Verpackungsfotos im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

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• Wieviele Besucher nutzen mobile Geräte?
• Wieviele Besucher kaufen jetzt schon über mobile Geräte ohne optimierte Angebote?
• Wie sieht die Entwicklung der Nutzung von mobile Geräten aus?
• Ist mit dem aktuellen Stand der Webseite ein Kauf überhaupt möglich?
• Wie sind Konkurrenz-Shops im mobilen Markt aufgestellt?

Für den Einstieg in den mobilen Markt mit einer mobilen Webseite sollten Sie auf jeden Fall einige grundlegende Tipps beherzigen.

1. Behalten Sie Ihre Ziele im Auge

Behalten Sie stets im Auge, was das Ziel Ihrer Webseite ist. Egal ob Lead oder Bestellung, sorgen Sie dafür, dass das Ziel vom Nutzer schnell erkannt wird und ausgeführt werden kann. Behalten Sie auch im Auge, welche Funktionen Nutzer mobiler Geräte hauptsächlich in Anspruch nehmen.
Die Ziele im Auge zu behalten heißt im mobilen Web auch sekundäre Seiten einzusparen und nicht anzubieten, um den mobilen Auftritt zu entschlacken und übersichtlich zu halten. Um diese Seiten nicht ganz aus dem mobilen Web zu verbannen, sollte dem Nutzer immer die alternative Anzeige der eigentlichen Webseite angeboten werden. Im Onlineshop gilt, dass der Nutzer das gleiche Sortiment erschließen möchte, wie an seinem heimischen PC.
Im Zuge der Entschlackung der Seite, sollte aber nicht vergessen werden, dass der Nutzer noch erkennen sollte, auf welcher Seite er sich befindet. Das Branding sollte also nicht vernachlässigt werden.

Hertz hat das klare Ziel Autos zu vermieten. Dies ist auch die erste Funktion, die man bei der mobilen Webseite zur Verfügung hat.

2. Liefern Sie mobil optimierte Inhalte aus

Bieten Sie nicht Inhalte der Webseite 1:1 für den mobilen Auftritt an. Sie können nicht davon ausgehen, dass immer ein Breitband-Anschluss zur Verfügung steht. Inhalte sollten somit nur wenige Kilobyte groß sein, so dass ein schnelles Laden der Seite garantiert ist.
Liefern Sie optimierte Bilder für mobile Geräte aus, sollten Sie nicht die verschiedenen Auflösungen der mobilen Geräte vergessen. Hilfreich kann hier der Einsatz einer Web Image Publishing Software sein, die nicht nur für den normalen Webshop automatisiert Bilder für die Vorschau, Detail- und Zoomansicht ausliefert, sondern auch entsprechend für die verschiedenen mobilen Geräte automatisch Bilder in der passenden Größe anlegt und ausliefert.

3. Passen Sie die Navigation Ihren Zielen an

Die Suche nimmt auf mobilen Geräten einen wichtigen Platz ein, da mobile Nutzer meistens mit einem konkreten Ziel die Webseite besuchen. Deshalb sollte diese natürlich prominent oben im sichtbaren Bereich angezeigt werden.
Die Nutzer, die allerdings ohne Ziel einfach ein bisschen stöbern möchten, sollten natürlich auch bedient werden. Mega-Drop-Down und Fly-Out Menüs, wie sie von normalen Webseiten bekannt sind, funktionieren eher schlecht auf einem mobilen Gerät. Um das Navigieren übersichtlich zu halten kommen hier zum Beispiel Collapsibles zum Einsatz oder bei Seitenwechsel sollte immer die Bradcrumb-Navigation mitgeführt werden, damit der Nutzer weiß, wo er sich befindet und die Möglichkeit hat, schnell wieder zurückzugehen.

Amazon bietet für die Hauptmenüs Collapsibles an um direkt zu einer Unterkategorie zu springen.

Otto bietet eine ausklappbare Breadcrumb-Navigation.

Die Navigation ist beschränkt relativ klein in einem Drop-Down dargestellt. Interessant sind die wechselnden Inhalte.

4. Optimieren Sie Formulare auf die Bedürfnisse ihrer mobilen Nutzer

Formulare sind ein echter Konversionskiller auf mobilen Webseiten. Die Tastaturbedienung auf mobilen Geräten hat noch lange nicht den Komfort von richtigen Tastaturen erreicht. Eine wichtige Faustregel ist es also Texteingabefelder zu vermeiden. Das heißt natürlich einerseits nur das Nötigste in einem Formular abzufragen und insoweit die Möglichkeit besteht Eingabefelder durch zum Beispiel Drop-Downs zu ersetzen.
Außerdem können Sie mit HTML5 schon Felder konkrete Bezeichnung geben, so dass direkt passende Tastaturlayouts angezeigt werden. Geben Sie zum Beispiel einem Formularfeld den Typ “E-Mail” (<input type=”email”>), so öffnet sich direkt das Tastaturlayout für E-Mails mit @-Zeichen und “.com”-Endung.
Andere Usability-Richtlinien von der normalen Webseite sollten natürlich nicht vernachlässigt werden. Ist zum Beispiel ein Checkout-Prozess in mehrere Schritte aufgeteilt, so ist es notwendig dem Nutzer zu zeigen, wo er sich befindet und die folgenden Schritte aufzuzeigen.

Passendes Tastaturlayout zum Eingabefeld für eine E-Mail Adresse.

5. Seien Sie auf Abbrüche und Unterbrechungen vorbereitet

Gerade bei der Nutzung unterwegs, kann der Nutzer schnell mal unterbrochen werden, gerade keine Zeit oder Lust haben sich weiter mit der Seite zu beschäftigen. Seien Sie darauf vorbereitet und bieten Sie die Möglichkeit den aktuellen Stand (zum Beispiel Produkt oder ganzer Warenkorb) zu speichern. Auch die Möglichkeit schnell die aktuelle Seite per E-Mail verschicken zu können, kann hilfreich sein, dem Nutzer eine schnelle Möglichkeit zu geben, später wieder einzusteigen.

Extra-Tipp: Nutzen Sie den Kontext und die mobilen Möglichkeiten

Der Vorteil von mobilen Webseiten ist klar, dass sie auch außerhalb der eigenen vier Wände benutzt werden. Greifen Sie den Kontext auf und nutzen Sie die Möglichkeiten der mobilen Geräte. Zeigen Sie zum Beispiel dem Nutzer das Ladengeschäft in seiner Umgebung und unterstützen so auch die anderen Verkaufskanäle.

Bei der mobilen Webseite von Gelbe Seiten kann der aktuelle Ort für eine Suche verwendet werden.

Fazit

Mobile Webseiten können schon nahezu die Funktionalitäten von nativen Apps abbilden und sind dabei für alle Geräte kompatibel. Wirtschaftlich bedeutet das einen klaren Vorteil gegenüber Apps, da hier entweder hohe Kosten für Entwicklungen für mehrere Plattformen entstehen oder man sich auf eine Plattform beschrenken muss.
Es gibt allerdings auch neue Hürden, die man vorher auf der normalen Webseite noch nicht hatte. Die hauptsächlichen Hürden die hier im Auge behalten werden sollten sind die Displaygröße, die Internetgeschwindigkeit und die Bedienung durch Touchscreens.
Behält man diese Hindernisse fest im Blick steht einem erfolgreichen mobilen Internetauftritt nichts im Wege.
Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und verpassen Sie nicht den 2. Teil der Serie mit dem Schwerpunkt auf Onlineshops und dem 3. Teil mit technischen Erläuterungen zum Thema mobile Webseiten.

Weiterführende Links:

Mobile: Die Königsfrage – Native App oder Mobile Website? | t3n
7 usability guidelines for websites on mobile devices | Webcredible
Mobile Web Design: 10 Tips To Better Usability | hongkiat.com
Mobile | Amy Africa’s Qlog

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Die erste fundierte Studie zu diesem Thema wurde von usability.de durchgeführt. Diese hat mich dazu inspiriert, mal einen allgemeinen Überblick aus Dieser Studie zu schaffen und darüber hinaus noch ein paar Themen anzusprechen. Die aktuelle Studie können Sie unter > www.usability.de nach Registrierung kostenlos herunter laden.

Faceted Search ermöglicht Usern nun, Produkte oder Informationen zu finden, die auf mehr als einer Dimension basieren – und das im Grunde parallel und zeitgleich.

Beispielsweise Schuhkauf: Der eine interessiert sich für rote und weiße Farben, der andere sucht sich Schuhe nach dem Typ aus (Sportschuh, Freizeitschuh). Rot, Weiss, Sportschuh und Freizeitschuh stellen diese Facetten dar.

Im Idealfall verlässt der User nicht die aktuell gewählte Seite und hat zu jederzeit die Kontrolle über den Weg zu seinem Suchergebnis. Es gibt keinen definierten Weg, dem der User folgen muss.

Im folgenden ein paar Tipps, wie Sie eine Faceted Search einsetzen oder eine bestehende optimieren können.

Basis

Als Grundlage dient eine Datenbank, die natürlich die Eigenschaften (Facetten) der Produkte enthält. Die Inhalte dieser können Sie durch Usertests, Cardsorting oder Interviews optimieren. In Usertest erhalten Sie ebenso wichtige Informationen über die Priorisierung der Facetten Ihrer Filternavigation.

Platzierung

Häufig werden Filternavigationen im linken Seitenbereich angeordnet (amazon.de); einige Beispiele zeigen diese oberhalb einer Ergebnisliste. Die Platzierung auf der rechten Seite ist eher selten – auch hier läuft man Gefahr, dass die Filternavigation übersehen wird.

Bei otto.de wird eine Drill-Down-Navigation der Produktkategorien linksseitig mit einer Filterleiste oberhalb der Ergebnisliste kombiniert. Hier lauert die Gefahr, dass User diese übersehen.

Layout

Gestalten Sie die Faceted Search so, dass User diese klar vom Content und der Pagenavigation unterscheiden und erkennen können. Die Filternavigation ist ein interaktives Instrument. Hier ist es entscheidend, dass Sie auf gelernte Mechanismen und bekannte interaktive Elemente zurückgreifen.  Verwenden Sie beispielsweise Checkboxen, versuchen Sie nicht, diese besonders zu gestalten.

Zusätzliche Klarheit schaffen Sie, wenn Sie mindestens eine Facette beim Erreichen der Seite ausklappen. Wenn der Platz es erlaubt, ist nichts gegen das gänzliche Ausklappen einzuwenden. Ist das Angebot pro Facette umfangreicher, bieten Sie den Rest per Link an: „mehr Auswahl“.

Werte, Zahlen

Wichtige Facetten (Marken beispielsweise) sollten durchaus kombinierbar sein.

Schieberegler erhöhen den Spass. Sie sollten pfeilartig gestaltet sein, die Interaktivität sollte klar angedeutet werden. Bei manchen Größen empfiehlt sich der Einsatz von Textfeldern, um eine Spanne einzugeben, da der begrenzte Platz bei bestimmten Anwendungen dazu führt, dass der Schieberegler sich nicht genau einstellen lässt. Zudem kann es schneller gehen,  mal eben „2 bis 5 Zimmer“ bei einer Immobiliensuche als Zahlen einzutippen.

Zurücksetzen / Filter aufheben

Achten Sie auf das Wording: „Filter löschen“ kann Unsicherheit hervorrufen. Besser eignet sich „Filter aufheben“ oder „Filter zurück setzen“.

Immer umfangreicher werdende Sortimente erfordern einfache und selbsterklärende Navigationen. Die Faceted Search ist eine gute Möglichkeit, so lange sie durchdacht und und gut gestaltet ist. Sie sollte den User unterstützen und ihm helfen, sein Wunschergebnis gut zu erreichen. Tests mit echten Usern können hilfreich und aufschlussreich sein, da es oft notwendig ist, die eigene „Katalogisierungsdenke“ im Sinne des Users und dessen Ansprüche zu überdenken.

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