Verantwortlich für solche Abbrüche ist häufig die Suchfunktion, welche laut zahlreichen Studien für mehr als die Hälfte aller Onlineshop-Besucher als zentrales Navigationselement dient.

Produkte, die nicht gefunden werden können, existieren für den Nutzer nicht

Potenzielle Kunden können natürlich nur diejenigen Produkte kaufen, die auch zu finden sind. Viel zu oft kommt es allerdings dazu, dass Artikel erst nach langer Suche oder sogar garnicht gefunden werden, obwohl sie vorhanden sind.

Wie können solche Situationen verhindert werden?
Der gesamte Suchprozess kann innerhalb eines Onlineshops auf zahlreichen Ebenen optimiert werden. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

• Ist die Suche für den Besucher auf Anhieb erkennbar? Wie ist das Suchfeld optisch gestaltet und positioniert?
• Wird dem Nutzer intuitiv klar, wie und wozu er die Suche nutzen kann?
• Wie reagiert die Suche auf Tippfehler, Wortvertauschungen oder alternative Schreibweisen?
• Welche Möglichkeiten bietet die Ergebnisseite zur komfortablen Filterung der angezeigten Artikel?
• Inwiefern unterstützt ein Auto-Suggest den Nutzer bereits während der Eingabe durch die Anzeige von relevanten Vorschlägen?

In diesem Artikel möchte ich primär auf den letztgenannten Aspekt der Auto-Suggest-Funktion eingehen, und anhand von Praxisbeispielen erfolgversprechende Konzepte und Ansätze vorstellen.

In erster Linie soll die aus Google gelernte Funktion dem Besucher dazu verhelfen, komfortabler, schneller und vor allem gezielter zum gesuchten Produkt zu gelangen. Dies gilt sowohl für die Eingabe von konkreten Produktnamen als auch für weniger exakte Anfragen über Kategorie- oder Herstellerbezeichnungen.

Durch welche Maßnahmen kann dies erreicht werden?

1. Einstiege in alle relevanten Ebenen anbieten

Um den Kunden möglichst zielgerichtet zum gewünschten Ergebnis zu führen, sollte die Drop-Down-Liste sowohl Zugänge zu Kategorien als auch zu konkreten Artikeln bereitstellen. Sinnvoll kann auch der Zugang zu Unterkategorien oder Produktgruppen mit speziellen Parametern sein. So kann sich der Kunde bei Amazon schon an dieser Stelle auf die gewünschte Bildschirmdiagonale des Fernsehers festlegen. Auch die Wahl eines einzelnen Herstellers (hier: Samsung) wird ermöglicht.

Amazon

Beim Elektronikversender redcoon beschränken sich die Vorschläge hingegen auf Produktnamen – dies hilft Besuchern, die zunächst stöbern möchten allerdings recht wenig. Da die Suchvorschläge natürlich auch immer den Eindruck vom Shopsortiment prägen, könnte hier vom Kunden fälschlicherweise angenommen werden, dass der Anbieter lediglich 13 Produkte von insgesamt 3 Herstellern im Sortiment hat.
Der eigentliche Grund für diese Darstellung liegt darin, dass die Liste bei jedem Suchbegriff auf 13 Einträge beschränkt ist.

Redcoon

Ähnlich ist dies bei Alternate, dessen Dropdown-Liste sich konstant auf 8 Einträge beschränkt. Zudem wird hier nicht deutlich, ob es sich dabei um Produkte oder Kategorien handelt – die Überschrift „Das haben Kunden gesucht“ hilft an dieser Stelle auch nur bedingt weiter. Zudem stellt sich die Frage der Relevanz, ob Besucher wirklich die Treffer angezeigt bekommen möchten, nach denen andere Nutzer vor ihnen gesucht haben?

Alternate

2. Produktanzahl kommunizieren

Die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse liefert Transparenz bzgl. des angebotenen Produktsortiments. Außerdem erhöht diese Angabe die vom Nutzer empfundene Kontrolle, da bereits in diesem Moment der zu erwartende Umfang der Suchergebnisseite erkennbar wird. Es wird die Sorge genommen, dass sich der Besucher auf der folgenden Seite mit unzähligen Ergebnissen auseinander setzen muss, von denen für ihn wahrscheinlich nur wenige wirklich interessant sind.
Wird die Suche an dieser Stelle bereits aktiv gefiltert und konkretisiert, reduziert sich die Anzahl der Suchergebnisse, was wiederum zu höherer Relevanz und Klarheit auf der Suchergebnisseite führt.

Otto

3. Suchbegriffe hervorheben

Die optische Markierung der eingegebenen Suchterme kann die empfundene Relevanz der Ergebnisse zusätzlich stärken. Etwas problematisch wird dies, wenn der Suchbegriff eigentlich nicht im Ergebniseintrag vorkommt, sondern wie im Falle von Cyberport als globale Kategoriebezeichnung hinter jedes angezeigte Produkt angefügt wird. Weiterhin wird hier die Trennung von Kategorien und Produkten nicht eindeutig klar. So befinden sich konkrete Produkte sowohl unter „Produktname“ als auch unter „Suchbegriff“ – und das im letzteren Fall mit bis zu 10 Produkten unter ein und derselben Bezeichnung (dritter Eintrag von oben).

Cyberport

4. Einstiegsebenen optisch deutlich differenzieren

Der Händler Thomann bietet in der Suggest-Box sehr klare Einstiege in die Ebenen „Hersteller“, „Produkte“ und „Kategorien“. Auch verhilft das Wording der jeweiligen Anzahl (rechte Spalte) zu einer schnellen und einfachen Erfassbarkeit aller Informationen. Das Glühbirnen-Icon hinter dem erstplatzierten Kategorieeintrag “USB Audio interfaces” signalisiert die wahrscheinlich höchste Relevanz dieses Einstiegs. Als Basis für solche Priorisierungen dient oftmals das analysierte und aggregierte Nutzerverhalten aus vergangenen Suchanfragen.

Thomann

5. Produktvorschau als Thumbnails anbieten

Einige Shops liefern bereits während der Suche Thumbnails der Suchergebnisse. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Inhalte der Fotos in diesem kleinen Format erkennbar und unterscheidbar sind. Im Zusammenhang mit einer Vorschau kann es wie im Beispiel von HSE24 auch sinnvoll sein, bereits den Preis zu nennen.

HSE24

Unterscheiden sich die Thumbnails wie im Beispiel von Unimall nicht von einander, können diese lediglich zur Identifizierung aber nicht zur Differenzierung gegenüber restlichen Einträgen dienen. Wenig optimal ist in diesem Fall außerdem, dass die eigentlich nur zwei Produkte in drei Kategorien gleichzeitig angezeigt werden. Die Scrollleiste führt dazu, dass das gesamte Ergebnis nicht auf Anhieb erfassbar ist – auf diese sollte eher verzichtet werden.

Unimall

6. Beratende Inhalte integrieren

Oftmals sind Shopbesucher noch nicht soweit, gleich eine Kategorie oder gar ein konkretes Produkt wählen zu können. Besonders bei erklärungsintensiven Artikeln kann eine aktive Beratung sehr zielführend sein. So erhält der potenzielle Kunde auf der Apple-Website in den Suchergebnissen zu „macbook“ mit den zweiten Eintrag “Welcher Mac ist der richtige für dich?” gleich einen Produktberater angeboten.

Apple

Der Bereich „Hilfe & Service“ auf der Website der Deutschen Telekom verfolgt ein ähnliches Ziel.

Telekom

In Onlineapotheken können z.B. Krankheitsbezeichnungen oder -symptome als Kategorien einen beratenden Zweck erfüllen und den Kunden zum gewünschten Produkt führen.

Medpex

7. Suggested Search in Echtzeit ausführen

Eine interessante Umsetzung einer Suggested Search bietet der Elektronik-Versender Mindfactory. So liefert die Suche vergleichbar mit Google Instant schon während der Eingabe sofortige, dynamische Ergebnisse. Google sieht den primären Vorteil darin, dass Nutzer grundsätzlich zwar langsam tippen, aber schnell lesen. So sollen pro Suchanfrage 2-5 Sekunden eingespart und gleichzeitig deren Qualität erhöht werden.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das System technisch in der Lage ist, die Ergebnisse auch in Echtzeit auszuliefern. Verzögerungen können den Nutzer eher verwirren und sich damit negativ auf die Akzeptanz auswirken. Um den Systemstatus für den Besucher auch bei längeren Ladezeiten einsehbar zu halten, bietet sich die Einbindung einer Status- oder Ladeanimation an.

Mindfactory

Fazit

Onlineshopper erwarten, dass eine Produktsuche schnell, einfach und vor allem treffsicher zum gewünschten Ergebnis führt. Defizite in der Suchfunktion werden vom Besucher sehr häufig mit einem sofortigen Abbruch bestraft – es gibt ja schließlich reichlich andere Anbieter, die das gesuchte Produkt ebenfalls anbieten.

Neben zahlreichen weiteren Optimierungsansätzen des gesamten Suchprozesses bietet die beschriebene Präsentation von Suchvorschlägen während der Sucheingabe für die meisten Shopbetreiber sicherlich ein sehr hohes Potenzial. Verwunderlich ist in diesem Zusammenhang, dass dies aktuell nur knapp 75% der 50 umsatzstärksten deutschen Online-Shops überhaupt anbieten.

Mit der reinen Einbindung dieses technischen Features ist es allerdings noch nicht getan. Erst die kontinuierliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe führt zu einem wirklich erfolgversprechenden Mehrwert – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

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Der wachsende Mobilemarkt brachte vielen Unternehmen neue Möglichkeiten zur Erhöhung von Kundenkontakten. Doch soweit man in die Welt der Apps auch Hineinsehen vermag: die qualitative Differenz zwischen reinen Entertainment-Apps und kommerziellen Apps von Online-Shop-Betreiber ist enorm.

Betrachtet man beispielsweise die App-Auswahl für Fashion- und Mode-Begeisterte, erhält man schnell einen Eindruck darüber, welche Möglichkeiten uns hier erwarten:

1. Entertainment & Information (teils kostenlos / kostenpflichtig)

Ein hoher Entertainment-Faktor im Konzept erhöht die Freude und den Spaß mit dem Thema Fashion umzugehen.
Beispiel:
Die kostenlose Street Style App der Social Community FashionFreax, anhand derer der Jagdtrieb nach guten Streetstyles geweckt wird. Optimal für kreative Trendsetter.
Für User, die etwas mehr Planungssicherheit im Alltag benötigen gibt es wiederum Apps mit Funktionalitäten, die dazu verhelfen. Will man sich beispielsweise die eigene Garderobe digitalisieren und mittels iPhone neue Variationen daraus kreieren empfiehlt sich die App von stylebook.
Aber auch große Zeitschriften wie die VOGUE oder ELLE engagieren sich enorm im App-Markt, nach dem Motto: „Für jede Situation, die besten Fashion-App!“.

2. Shopping & Entertainment (in den meisten Fällen kostenlos)

Einige Shopbetreiber haben den Schritt bereits gewagt und sind mit einer eigenen App-Entwicklung an den Start gegangen. Im Vordergrund steht hauptsächlich der Abverkauf der Ware – es gibt jedoch feine aber auch offensichtliche Unterschiede, ob und wie stark die Apps es schaffen, den User emotional richtig anzusprechen und die Lust auszulösen, über das iPhone eine Bestellung abzugeben. Dabei spielt neben einer guten Informationsarchitektur und Nutzerführung durch den Shopping-Prozess auch das Thema Entertainment eine wichtige Rolle. Wenn auch der Einfluß von Entertainment-Angeboten auf den User im Kaufzyklus nur schwer messbar ist.

Worin liegt der Mehrwert für den einzelnen User? Wir haben 3 Fashionapps genauer unter die Lupe genommen:

Die App von Esprit

Die Esprit iPhone App besitzt bereits einige Basismerkmale, die sich in insgesamt den 4 Hauptkategorien wiederfinden:
In „Galleries“ kann man sich unter anderem von den neuesten Trends & Styles inspirieren lassen, Produkte shoppen (jedoch wird man hier direkt auf den Esprit Online-Shop weitergeleitet) oder „Styles“ mit Freunden teilen. Unter „Clips“ befindet sich Video- und Bild-Content letzter Shootings bzw. das Making-Of dazu. Der Bereich „News“ beinhaltet eine Übersicht der aktuellen Esprit Facebook Neuigkeiten und
der klassische Storefinder, zeigt wo sich die nächst gelegenen Esprit-Ladengeschäfte befinden.

Fazit
Das fehlen von wichtigen Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen, führt dazu, dass die User Experience insgesamt etwas leidet. Schöne Effekte oder das schnelle Erfassen wichtiger Produktdetails, sucht man hier vergebens.

Die App von Mango

Im Gegensatz zu Esprit bietet die App von Mango schon etwas mehr Funktionalitäten und Entertainment:
Neben einer Übersicht der aktuellen Kollektion, dem Online-Shop und dem Storefinder, kann sich der User im Bereich „Mix&Match“ Outfits mit Kleidungsstücken aus dem Mango-Sortiment selbst zusammenstellen und mit Freunden teilen. Auch die Favoriten-Liste wird prominent in Szene gesetzt. Ein Weg in der Customer Journey könnte zusammengefasst lauten: Nutzt die App als Inspirationsquelle, markiert sich ausgewählte Artikel als Favorit und kauft diese dann direkt im Mango Online-Shop.

Fazit
Die Mango App vereint Entertainment und Shopping auf eine ansprechende Art und Weise. Im Shop können die Produkte einfach und gewohnt erworben werden. Der Checkout Prozess weicht etwas vom gewohnten App-Design ab, da man hier auf den Shop-eigenen Checkout weitergeleitet wird. Eine visuelle und haptisch positvie Erfahrung täuscht im Ersteindruck erst einmal über kleinere Probleme in der Usability und konzeptionelle Schwachstellen hinweg.

Die App von ISHOES

Für alle Schuhfetischisten bietet diese App ein sehr großes Sortiment an denen weit über 100 Versandhändler angeschlossen sind. In wenigen Schritten liefert die App Ergebnisse, die man über einen Filter weiter eingrenzen kann. Der Verkauf erfolgt jedoch über eine Weiterleitung in den Shop des jeweiligen Anbieters.

Fazit
Die App ist einfach und intuitiv bedienbar. Der User kommt Schritt-für-Schritt und ohne große Ablenkung in die nächste Ebene und letztendlich auf eine Produktdetailseite eines Online-Shops. Bevor man zum jeweiligen Anbieter weitergeleitet wird, erhält man oft unausreichende Produktinformationen auf der App-eigenen Produktdetailseite. Das Shoppingerlebnis wird dadurch etwas ausgebremst. Auch die ersten 6 Zufallstreffer waren negativ, da erst auf der Shop-eigenen Produktdetailseite klar wurde, dass es das abgebildete Modell nicht mehr lieferbar ist. Damit die App wirklich Spaß macht, fehlen noch weitere haptisch-visuelle Erlebnisse und Entertainment-Angebote.

Fazit – Gesamteindruck:

Durchschnittlich schlechtere Bewertungen der App User in den Kategorien Technik und Konzeption, lassen ahnen, dass die Erwartungen an das App-Shopping-Erlebnis noch nicht erfüllt werden. Es fehlen tatsächlich mehr Leistungs- und Begeisterungsmerkmale, die eine Fashion-Shop-App zu etwas Besonderem machen und ein Konzept, das es schafft Mode & Lifestyle mit Kreativität, Individualismus oder auch alltagsunterstützenden Konzepten zu kombinieren.

Mein Tipp für Sie:

Lernen Sie erst mehr über das User-Verhalten Ihrer potenziellen App-Gemeinde, bevor Sie mit der Konzeption starten – unter anderem sollten Sie folgende Fragen vorab beantworten können:

• Legen Ihre User mehr Wert auf kreatives Entertainment-Angebot, welches sich rund um den Shoppingprozess etablieren lässt? Oder aber
• Lässt sich Ihre Zielgruppe lieber inspirieren durch einen höheren Inforamtionsanteil bspw. Beiträge über neueste Trends?
• Welchen Mehrwert schaffen Sie mit Ihrer App für die Ihre Zielgruppe? Hílft die App, alltägliche Abläufe zu organisieren, bspw. mit einem Outfitplaner oder unterstützt die App die Kreativität und Abläufe von Trendsettern, bspw. mit Accounts für die Veröffentlichung neuester Stylevorschläge?
• Zu welchem Grad lassen sich die haptische Erfahrung bei der Bedienung und ein damit einhergehendes positives Nutzererlebnis realisieren?
• Welche Social Media Kanäle können Sie am besten mit dem App-Angebot kombinieren (z.B. Integration von facebook oder youtube)?
• Welche Usability-Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden?
• Für welche Medien lohnt sich die Entwicklung von Apps? Welche Rolle spielen iPad und co. Innerhalb Ihrer Zielgruppe?
• Uvm.

Davor zurückschrecken, weil
a) zu teuer
b) zu aufwendig in der Produktion (ROI nicht eindeutig absehbar)
c) nicht evolutionär genug
d) zu geringer Nutzen
e) ich nicht weiß, was ich damit anfangen soll
gilt eigentlich nicht.

Apps spielen eine weiterhin wichtige Rolle in der Erhöhung der Markenbekanntheit und im direkten und indirekten Abverkauf von Produkten. Das Geheimnis liegt irgendwo zwischen Analyse, Konzeption und technisch sauberen Umsetzung, aber vor allem im User. Wer mit seiner ersten App gescheitert ist oder sich über nur mäßigen Erfolg beklagt, sollte diese, Apps von Konkurrenten und seine Zielgruppe erst mal kritisch unter die Lupe nehmen, bevor es heißt „Ich sehe einfach keinen Markt dafür!“.

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Graben. Finden. Handeln.

Heute passiert etwas ganz ähnliches. Die Goldsucher sind Portal- und Shop-Betreiber auf der Suche nach neuen Ertragshebeln. Sie sind zwar nicht arm – sie haben aber verstanden, dass auf ihren Seiten ein gigantisches Potenzial schlummert, was nur gehoben werden muss.

Goldsuchen und Conversion-Optimierung finden im Niemandsland unterschiedlicher Fähigkeiten statt. Deshalb stecken Agenturen, Dienstleister und Optimierer ihre Claims ab. Zwischen Web-Marketing, Usability, Frontend, Technologie und User-Experience gibt es eine beinahe gesetzlose Grauzone ohne Zuständigkeiten, die es zu beackern gilt.

Wie lange lohnt es sich, nach Gold zu suchen?

1896, ein Jahr vor dem eigentlichen Goldrausch, entdeckte John McQuesten, dass es sich bald nicht mehr lohnen würde, nach Gold zu suchen. Er beschäftigte sich stattdessen mit Infrastruktur und betrieb z.B. die erste Schiffsverbindung auf dem Yukon-River. Statt im Schlamm zu graben, genoss er mit seiner Familie schon kurze Zeit später den Reichtum im sonnigen kalifornischen San Jose (113 Jahre später übrigens Austragungsort der ersten Conversion Conference).

Noch finden clevere Shop-Betreiber recht leicht die wertvollsten Gold-Nuggets auf dem großen und weiten Feld des E-Commerce. Ein Feld, das vernarbt ist vom explosionsartigen Wachstum der letzten 15 Jahre. Steigerungsraten jenseits der 40% waren ein Nährboden der Mittelmäßigkeit und Dünger für selbstgefällige Lösungen, die es überhaupt nicht nötig hatten sich am Bestmöglichen zu orientieren. Dafür war im Sinne der maximalen Skalierung überhaupt keine Zeit.

Was ist nun der eigentliche Klondike-Effekt?

Nun, es geht um zwei Phasen:

Klondike-Effekt Phase 1: Das erste Nugget der CRO ist schnell gefunden

Die “Gold! Gold! Gold!”-Meldungen von heute heißen “234% Uplift durch eine bessere Landingpage”.

Noch ist alles in Ordnung. Die Nuggets liegen auf der Straße, man muss sie nur aufheben! Auch wenn es nicht Hunderttausende sind – viele folgen dem Ruf. Die John McQuestens dieser Zeit heißen Google Website Optimizer, Vertster, Optimizely, Test & Target, & Co. Die breite Masse stürzt sich systembedingt auf die Stellen, wo schnelle Erfolge mit wenig Aufwand zu erwarten sind – und das ist auch gut so.

Das erklärt, warum Landingpage-Optimierung (im Sinne einer punktuellen Optimierung) derzeit populärer ist als Conversion-Optimierung (die systemische Optimierung des Ganzen). Das macht rein betriebswirtschaftlich auch Sinn – sofern jeder weiß, was ihn in der zweiten Phase Schritt erwartet.

Klondike-Effekt Phase 2: Kaufe ich eine größere Schaufel oder konstruiere ich ein Bergwerk?

Wir stellen uns vor: Die ersten Optimierungs-Projekte waren erfolgreich. Jetzt wird jedes Pixel nach weiteren Optimierungs-Hebeln abgesucht.

Roter oder blauer Button? Links oder rechts? Was kommt danach?

Headline geändert. Klappt nicht.

Mist. Nochmal anders.

Klappt auch nicht. Verd…..!

Von den vielen erfolglosen Optimierungsversuchen, die nach dem ersten Goldfund Uplift kommen, spricht niemand mehr.

Keine Case-Study zeigt die harte Arbeit, die hinter der dritten, vierten, fünften oder zehnten Optimierungsrunde steckt. Erst wenn die Schaufel stumpf und abgenutzt ist, schaut der eine oder andere neidisch auf das Berkwerk, dass der Wettbewerber auf seinem Claim nebenan gebaut hat…

Der Klondike-Effekt:

Am Ende gibt es zwei Gruppen: Schaufel- und Goldminenbesitzer. Worin liegt der Unterschied? Goldminenbesitzer lassen sich nicht von ihrem Glauben beirren. Sie kennen die Realität.

Der Reihe nach:

Es gibt zwei Phasen. Phase 1 heißt: Die erste Freude ist groß – in der ersten Phase stehen Schaufelbesitzer gut da und freuen sich über ihre Funde in Form der anfänglichen “234% Uplift”. Doch langfristig reicht das nicht aus…

In Phase 2 trennt sich die Spreu vom Weizen. Diejenigen, die früh auf den Bau eines effektiven und effizienten “Bergwerks” (in Form von CRO-Prozessen) gesetzt haben, konnten im Laufe der Zeit ihre Konversionsrate darüber nochmals vervielfachen.

Bei der Conversion-Optimierung und beim Bergbau geht es jeweils darum, in mühevoller Kleinarbeit die richtigen Stellen zum Optimieren bzw. Graben zu finden.

Die Goldminenbesitzer sind es, die am Ende den Markt dominieren.

Fünf Überlebens-Tipps aus dem Klondike-Effekt:

1. Niemals zu früh freuen: Am Anfang liegen überall Gold-Nuggets herum. Am Anfang.
2. Nicht Überschätzen: Die Wettbewerber bauen schon längst ein Bergwerk, während Du noch schaufelst.
3. CRO ist harte Arbeit: Lass’ Dich nicht von oberflächlichen Cases zum Kauf einer Schaufel verführen.
4. Radikal denken: Wer gar nicht gräbt, hat schon verloren. Und:
5. Bau’ ein Bergwerk! CRO ist eine langfristige Investition, bei der es um die Effizienz und Effektivität von Prozessen geht.

Weitere Posts zu diesem Thema:

• Die Dritte Phase des E-Commerce (http://www.konversionskraft.de/trends/e-commerce-in-der-dritten-phase.html)

• CRO ist wie Fliegen (http://www.konversionskraft.de/theorie/conversion-rate-optimization.html)

• CRO Scorecard (http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/cro-score-card-als-modell-zur-ganzheitlich-kennzahlengetriebenen-konversions-optimierung.html)

• Das WTF-OMG-Spektrum der Conversion Optimierung (http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/wo-stehst-du-im-omg-wtf-spektrum-der-conversion-optimierung.html)

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Die erste fundierte Studie zu diesem Thema wurde von usability.de durchgeführt. Diese hat mich dazu inspiriert, mal einen allgemeinen Überblick aus Dieser Studie zu schaffen und darüber hinaus noch ein paar Themen anzusprechen. Die aktuelle Studie können Sie unter > www.usability.de nach Registrierung kostenlos herunter laden.

Faceted Search ermöglicht Usern nun, Produkte oder Informationen zu finden, die auf mehr als einer Dimension basieren – und das im Grunde parallel und zeitgleich.

Beispielsweise Schuhkauf: Der eine interessiert sich für rote und weiße Farben, der andere sucht sich Schuhe nach dem Typ aus (Sportschuh, Freizeitschuh). Rot, Weiss, Sportschuh und Freizeitschuh stellen diese Facetten dar.

Im Idealfall verlässt der User nicht die aktuell gewählte Seite und hat zu jederzeit die Kontrolle über den Weg zu seinem Suchergebnis. Es gibt keinen definierten Weg, dem der User folgen muss.

Im folgenden ein paar Tipps, wie Sie eine Faceted Search einsetzen oder eine bestehende optimieren können.

Basis

Als Grundlage dient eine Datenbank, die natürlich die Eigenschaften (Facetten) der Produkte enthält. Die Inhalte dieser können Sie durch Usertests, Cardsorting oder Interviews optimieren. In Usertest erhalten Sie ebenso wichtige Informationen über die Priorisierung der Facetten Ihrer Filternavigation.

Platzierung

Häufig werden Filternavigationen im linken Seitenbereich angeordnet (amazon.de); einige Beispiele zeigen diese oberhalb einer Ergebnisliste. Die Platzierung auf der rechten Seite ist eher selten – auch hier läuft man Gefahr, dass die Filternavigation übersehen wird.

Bei otto.de wird eine Drill-Down-Navigation der Produktkategorien linksseitig mit einer Filterleiste oberhalb der Ergebnisliste kombiniert. Hier lauert die Gefahr, dass User diese übersehen.

Layout

Gestalten Sie die Faceted Search so, dass User diese klar vom Content und der Pagenavigation unterscheiden und erkennen können. Die Filternavigation ist ein interaktives Instrument. Hier ist es entscheidend, dass Sie auf gelernte Mechanismen und bekannte interaktive Elemente zurückgreifen.  Verwenden Sie beispielsweise Checkboxen, versuchen Sie nicht, diese besonders zu gestalten.

Zusätzliche Klarheit schaffen Sie, wenn Sie mindestens eine Facette beim Erreichen der Seite ausklappen. Wenn der Platz es erlaubt, ist nichts gegen das gänzliche Ausklappen einzuwenden. Ist das Angebot pro Facette umfangreicher, bieten Sie den Rest per Link an: „mehr Auswahl“.

Werte, Zahlen

Wichtige Facetten (Marken beispielsweise) sollten durchaus kombinierbar sein.

Schieberegler erhöhen den Spass. Sie sollten pfeilartig gestaltet sein, die Interaktivität sollte klar angedeutet werden. Bei manchen Größen empfiehlt sich der Einsatz von Textfeldern, um eine Spanne einzugeben, da der begrenzte Platz bei bestimmten Anwendungen dazu führt, dass der Schieberegler sich nicht genau einstellen lässt. Zudem kann es schneller gehen,  mal eben „2 bis 5 Zimmer“ bei einer Immobiliensuche als Zahlen einzutippen.

Zurücksetzen / Filter aufheben

Achten Sie auf das Wording: „Filter löschen“ kann Unsicherheit hervorrufen. Besser eignet sich „Filter aufheben“ oder „Filter zurück setzen“.

Immer umfangreicher werdende Sortimente erfordern einfache und selbsterklärende Navigationen. Die Faceted Search ist eine gute Möglichkeit, so lange sie durchdacht und und gut gestaltet ist. Sie sollte den User unterstützen und ihm helfen, sein Wunschergebnis gut zu erreichen. Tests mit echten Usern können hilfreich und aufschlussreich sein, da es oft notwendig ist, die eigene „Katalogisierungsdenke“ im Sinne des Users und dessen Ansprüche zu überdenken.

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Der mobile Markt heute

Die Zeiten haben sich geändert. Dank neuen Smartphones werden mobile Apps immer umfangreicher und durch große Touchscreens lassen diese sich noch relativ simpel bedienen und dank schneller mobiler Netzabdeckung können die Apps immer aktuellen Content liefern. Ein richtiger Boom ist entstanden und jeder möchte dabei sein.
Doch hier liegt auch die Gefahr. Vielen kommt es nur darauf an schnell mit einer App auf dem Markt zu sein. Es kommt nicht darauf an, dass die App nützlich für den Benutzer ist, sondern lediglich dass man vorne mit dabei ist.
So verweilen Apps schon nach wenigen Tagen ungenutzt auf dem Smartphone aufgrund von fehlender Relevanz für den User.
Dabei ist das Potential von mobilen Geräten nicht zu unterschätzen.

Stärken

Passender Moment

Maren und Andreas schlendern durch die aktuelle Escher-Ausstellung im Kunstmuseum. Fasziniert bleibt Maren vor einem Bild stehen und will das Bild unbedingt haben. Das Original wäre natürlich viel zu teuer, aber kein Problem, schnell hat Andreas mit seinen HTC Desire passende Kunstdrucke im Internet gefunden und schließt direkt die Bestellung ab.

Unterwegs gibt es viele Situationen, in denen wir anfällig sind für Käufe. Wir sehen Dinge, die wir begehren, bemerken die sofortige Notwendigkeit von Dingen und lassen uns inspirieren von der Umwelt. Mobile Geräte können diese Begierde direkt bedienen. Sie sind immer greifbar in der Nähe und mit steigender Netzabdeckung und steigender Akkulaufzeit immer verfügbar.

Zweckmäßigkeit

Florian muss seinen Personalausweis erneuern. Zum Glück hat das Amt auch donnerstags länger offen, dann muss er nicht extra Urlaub nehmen. Nur blöd, dass so alle denken. Auf dem Amt angekommen, findet er eine lange Schlange vor sich. Kurzerhand zückt er sein iPhone um sich die Zeit zu vertreiben. Schnell läd er sich dafür noch ein neues Spiel im App-Store runter.

Handys laufen immer und sind griffbereit. Kein lästiges Hochfahren, keine Wartezeiten, das Handy ist sofort verfügbar und einsatzbereit. Durch diese schnelle Bereitschaft wird es häufig bei Wartezeiten oder Leerlauf genutzt. Beim Busfahren schnell mal ein bisschen surfen, in der Warteschlange kurz ein kleines Spielchen gespielt, die Möglichkeiten werden immer umfangreicher. Auch hier kann schnelles Geld fließen. Ein Spiel bei dem man z.B. spezielle Gadgets käuflich erwerben muss verleitet schnell auch mal dazu für virtuelle Güter ein paar Cent zu investieren.

Informationsqualität

Verena und Joe schlendern gemütlich durch die Stadt und überlegen, was sie am Abend noch machen sollen. Spontan kommt die Idee ins Kino zu gehen. “Ja was läuft denn gerade so?”, fragt Verena. Joe schaut schnell in seinem Blackberry nach… “Step up 3d, Männertrip, The Expendables,..” – “Oh, ja Männertrip wollte ich noch sehen. Lass uns da rein gehen!”

Durch die mobile Netzabdeckung können sich Programme immer auf dem laufenden Stand halten und User direkt über Änderungen informieren. Informationen sind somit immer auf dem neusten Stand und sorgen für eine hohe Qualität.

Soziale Unterstützung

Mandy ist heute alleine in der Stadt unterwegs. Da bekommt sie eine Push-Nachricht von Fouresquare. Ihr Freund Basti hat gerade ein neues leckeres Café entdeckt und hat dort eingecheckt. Mandy schreibt ihm direkt, dass sie in der Nähe ist und auch vorbeikommt. Kaum ist Mandy angekommen tätigt sie auch direkt einen Check-in und freut sich auf ein nettes Gespräch mit Basti bei einem leckeren Kaffee. Weil sich beide bei Fouresquare eingecheckt haben, bekommen sie sogar Rabatt auf den Kaffee.

Durch die Netzabdeckung werden auch Daten von Bekannten und Freunden unterwegs relevant. Wer hat sich gerade in der Nähe mit Foursquare eingecheckt und hat einen netten Tip wo man einen leckeren Kaffee ergattern kann. Die Bluse, die mir im Laden gefällt stelle ich erst mal bei Facebook ein und schaue mir das direkte Feedback von Freunden an. Die Einbeziehung von Freunden und Bekannten in einen Entscheidungsprozess wird somit immer wichtiger.

Flow

Auch die Glücksforschung beschäftigt sich mit mobilen Geräten. Geht man in einer Tätigkeit auf und blendet das Drumherum aus, kann man in einen Zustand geraten, der genau zwischen Überforderung und Unterforderung liegt, der Flow genannt wird. Mobile Geräte wie das iPad haben hohes Potenzial den User zu fesseln und in den Flow-Zustand zu versetzen. Wieso ist das so?
Mobile Geräte lenken den User nicht durch externe Peripherie-Geräte wie Maus oder Tastatur von dem Gerät ab, sondern halten den Fokus des Users auf dem Gerät. Durch intuitive Bedienung, die teilweise aus der realen Welt bekannt ist, wird dafür gesorgt, dass keine Überforderung eintrifft und durch die Möglichkeit komplexe Programme ablaufen zu lassen, kann gegen eine Unterforderung gegengewirkt werden. So bieten mobile Geräte die optimale Voraussetzung für den Flow-Zustand.

Schwächen

Störeinflüsse

Daniel ist auf dem Heimweg mit dem Bus. Er vertreibt sich die Zeit und surft noch ein bisschen im Internet mit seinem Handy. Er stößt zufällig auf ein ziemlich schickes T-Shirt, was er sich gleich bestellen möchte. Aber bevor er den Bestellprozess beenden kann, kommt auch schon seine Haltestation. Er drückt schnell sein Handy aus, steckt es weg und steigt aus dem Bus. Die Bestellung wird nicht mehr beendet.

Die Störeinflüsse unterwegs sind größer als zu Hause vor dem PC. Die Wartezeit für die man das Handy gezückt hat, ist vorbei und man packt das Handy schnell weg, man wird von jemandem angesprochen oder man muss seinen Bus erwischen, es gibt viele Situationen in denen man unterwegs aus einer Situation mit dem Handy herausgerissen wird und die dann erst mal wichtiger ist.

Usererwartungen

User setzen bestimmte Erwartungen an die Bedienung und den Funktionsumfang eines Programmes. Werden diese nicht erfüllt und dient das Programm somit nicht zu seinem Wohl, wird das als Betrug gewertet.
Betrug? Wieso denn Betrug? Ph.D. B.J. Fogg von der Stanford University hat in einer Untersuchung herausgefunden, dass Menschen ihr Mobilgerät nicht einfach als Werkzeug sehen, sondern als ein Teil von ihnen selbst. Und als ein Teil von ihnen selbst erwarten sie, dass sie damit ihre Ziele erfüllen können. Können die eigenen Ziele nicht erfüllt werden oder führt es im Gegenteil dazu, dass Ziele nicht erfüllt werden, fühlen sich die Menschen von dem Gerät betrogen.

Fazit

Ich mach jetzt mal eine App!

Eine Applikation für mobile Endgeräte sollte wohlbedacht sein. Es gibt ein großes Potenzial im passenden Augenblick für den User da zu sein und ein Geschäft abzuschließen. Hierfür sollten aber einige Grundvoraussetzungen erfüllt werden:
- Untersuchen Sie, ob und wie ihre Kunden mobile Geräte nutzen
- Untersuchen Sie die Bedürfnisse ihrer Kunden
- Versuchen Sie die Bedürfnisse mit ihrer Applikation zu erfüllen und sorgen damit für die nötige Relevanz
- Achten Sie auf die Bedienbarkeit ihrer Applikation
- Unterfordern Sie allerdings auch nicht Ihre Kunden, dann verbleibt die Applikation ungenutzt auf den Geräten

Meine Kunden nutzen mobile Geräte, muss ich jetzt eine iPhone App entwickeln lassen?

Überprüfen Sie zunächst, wie ihre Webseite auf einem mobilen Gerät aussieht. Kann der Benutzer alle Funktionen nutzen? Wie sieht es z.B. mit dem Produktzoom aus oder mit dem Bestellprozess? Als Grundvoraussetzung sollte erst mal ihr Onlineshop auch auf den mobilen Geräten funktionieren. Die Geräte leisten hierfür schon eine gute Vorarbeit, aber bestimmte Sachen funktionieren halt einfach nicht, wie z.B. Flash oder ein Mouseover.
Überlegen Sie dann, wie eine native App einen Mehrwert für den Besucher bieten kann. Zum Beispiel indem Steuerungsmöglichkeiten mit Wischen und Ziehen voll ausgenutzt werden oder die Situation der Nutzer unterwegs mit einbezogen wird.
Eine Hauruck-Aktion ist also nicht angesagt. Eine schnelle allerdings schlechte App kann die Neugierde auf eine neuere bessere Version zerstören. Bringen Sie die App also erst mit vollem bzw. sinnvollem Funktionsumfang online und machen keine halbe Sachen, dann kann auch das Potenzial für mobile Geschäfte voll ausgenutzt werden und ihrem Kunden ein wirklicher Nutzen geboten werden.

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Doch zeitgleich entbrennen Diskussionen: Das Ende von SEM/SEO wird herauf beschworen, die Pest für Suchmaschinenoptimierer wird sich verbreiten. Google selbst befürchtet in nächster Zeit steigende Fluktuation in adwords. Wahrscheinlich liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen, denn Fakt ist, es wird sich auf jeden Fall etwas ändern. Und alle, die im Thema hängen, werden auf die Neuerungen reagieren müssen. Aber hey – das ist eben das Internet, neue Entwicklungen, neue Chancen; so mögen wir das.

Doch was bedeutet das eigentlich für den User?

Wir wollten das mal genauer sehen und haben einige Probanden kurz über die Neuigkeit informiert und dann vor den Eye-Tracker gesetzt. Bezug nehmend auf einen Artikel auf ibusiness.de haben wir Menschen nach „Pumps“ suchen lassen. Und das abwechselnd auf der neuen bzw. der alten Google-Suchmaske. Uns interessierte, ob die neuen Funktionen Auswirkungen auf den Blickverlauf des Users haben.

In einem ersten Test erhielten wir die folgenden Ergebnisse:

Die Heatmap auf der alten Version.

Konzentration der Blicke in der neuen Version

Allem Anschein nach zeigt unsere erste Testreihe, dass erstaunlicherweise die neue Version die Blicke stärker auf das Suchfeld konzentriert und die Anzeigen direkt darunter irgendwie überlesen werden. Interessant ist trotz vorherigem Briefings der Probanden, dass die meisten ihre Suchanfrage immer mit einem beherzten Drücken der Enter-Taste abschlossen;-) Manche sagten sogar, das sie jetzt eigentlich gar nichts Neues bemerkt haben…

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Design ist ein iterativer Prozess.

Wir sollten unseren Usern zuhören, um ihnen das zu liefern, wonach sie suchen und um ihre Bedürfnisse zu stillen. Wir versuchen heute einen anderen Ansatz, in dem wir das eigentliche Design ganz an das Ende eines Prozesses stellen, welchem eine Reihe von Tests und Untersuchungen voraus gehen.

Zu Beginn definieren wir unsere Zielgruppe. Diese Gruppe besteht aus verschiedenen Charakteren. Wir beziehen deren soziales Umfeld, die Lebenssituation, mögliche Freundeskreise, Job sowie Einkommen und Freizeitgestaltung in die Charakterisierung mit ein.

Damit haben wir die so genannten Personas bestimmt. Als nächstes überlegen wir uns, welche Motivationen die einzelnen Personas haben könnten. Wie gewinnen wir deren Aufmerksamkeit? Welche Verlangen haben sie? Von hier an können wir schließlich Profile der Motivationen für unsere Zielgruppe erstellen.

Die Marke/das Produkt muss ein Bedürfnis befriedigen.
Zeit für ein paar Tests.

Finden Sie heraus, was Mitbewerber tun. Wie sieht deren Markendefinition aus? Welchen Ansatz verfolgen sie, um Produkte zu verkaufen? Versuchen Sie das Design zu analysieren:

• Welche Bildsprache, welche Art von Fotografie wird verwendet?
• Welche Farbschemata werden aufgegriffen?
• Wie sind Texte formuliert, gibt es Botschaften?
• Was haben die Mitbewerber gemeinsam, wo liegen die Unterschiede?

Aus diesen Ergebnissen erhalten Sie einige Erkenntnisse, um Ihre eigene Marke oder Ihr Produkt genauer zu definieren. Um nun die Markenbotschaft zu formulieren hilft es, wenn Sie Werte beschreiben. Teilen Sie diese Wertbeschreibungen in sachliche und emotionale Aussagen.

Beispielsweise:
Sachliche Aussage: Natürliche, kontrollierte Inhaltsstoffe
Emotional: Die feinsten Produkte nur für mich

Die ersten Entwürfe: Moodboards

Beginnen Sie mit der Gestaltung von Moodboards und lassen Sie dabei die Eindrücke und Erkenntnisse aus den Untersuchungen einfliessen. Setzen Sie dabei bewusst auch die Farbschemen der Mitbewerber ein und stellen diese neuen Farbkombinationen gegenüber, die sie aus den Erkenntnissen der Untersuchungen ableiten.

Die ersten Moodbards

Testen!

Führen Sie ein paar Tests durch. Laden Sie Kollegen oder Freunde und Bekannte ein, die Moodboards zu beurteilen. Fragen Sie beispielsweise nach Emotionen, nach Preisgefüge, allgemeinen Eindrücken.

Die Moodboards nach den ersten Tests

Darauf haben Sie gewartet: Gestalten Sie!

Im besten Falle sind Sie nun in der Lage, ein sehr stark gefiltertes Design für Ihr Projekt zu gestalten. Im Laufe der Testphasen und der Untersuchungen haben Sie einige Erkenntnisse gesammelt, die Sie nun direkt umsetzen können. Ihre Gestaltung wird nun sehr gefiltert und konzentriert aufgebaut.

Wenn Sie nun ein präsentierfähiges Stadium erreicht haben, sollten Sie diese Entwürfe wieder testen. Sogar der Einsatz von Analysegeräten wie dem Eye-Tracker hilft Ihnen, das Ergebnis auf einen weiteren Level zu heben und ihre Arbeit zu verifizieren.

Das Design nach den Tests und Moodbards

Wie bereits oben erwähnt ist die Gestaltung für User immer ein interaktiver und iterativer Prozess. Sie brauchen das Feedback der User. Sie haben immer die Chance, Elemente Ihres Projektes oder Ihrer Seite auszutauschen.  Diese Flexibilität lässt ihr Projekt immer besser werden.

Hier noch ein mal die einzelnen Schritte im Überblick und viel Spass beim ausprobieren.

1. Zielgruppenanalyse / Personas definieren
2. Motivationen definieren
3. Positionierung/ Mitbewerber/ Research
4. Definition der Markenboschaft
5. Erste Entwürfe und Moodboards
6. Testen!
7. Feindesign

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Der rationale Verstand, der freie Wille ist eine Illusion

So schreibt es der Neurowissenschaftler Chris Frith in seiner Arbeit „Determining Free Will“. Welche Konsequenzen hat das für unsere Sicht auf Marktforschung, Befragungen und Usability-Labs? Und was hat das mit der Konversionsrate zu tun? Hier ein kleiner Ausflug in eine typische Testsituation zur Optimierung eines Shops oder einer Website, wie ich sie viele Male erlebt habe:

(Interviewer) „Stellen Sie sich vor, sie suchen nach Haushaltsartikeln. Sie haben diesen Shop gefunden. Dann bestellen Sie mal einen Handfeger. Wo würden Sie starten?“

(Proband) ohjeh. Einen Handfeger. Brauch ich doch gar nicht. Naja. Mal schauen. Wo gehts los… hier. Ein Such-Knopf. H-A-N-D-F-E-G super, sa kommt ja schon ein Vorschlag! Sehr gut!

„Was denken Sie gerade?“

„Ja also ich schau mal, was hier so kommt.“

„Wie kommen Sie zurecht?“

„Ja. gut soweit. Die Suche habe ich gleich gefunden“.

„Wie gefällt Ihnen diese Website?“

„Ja doch. Schon. Irgendwie.“

In der realen Kaufsituation hätte der Proband auf einer ganz anderen Seite gekauft, aber die wurde ihm nicht gezeigt. Er hätte statt des Handfeger in Wirklichkeit eine neue Küchenmaschine bestellt. Und zwar eine wirklich schicke für 399 Euro. Matt gebürstetes Edelstahl, hochglanz schwarz lackiert. Ein edles Teil. Als Belohnung – damit die Küche schöner aussieht. Und damit die Freunde sagen „Wow. Geiles Teil, sowas hab ich ja noch nicht gesehen“.

Aber wer würde das schon offen zugeben?

Ein Ausflug in die Irrationalität:

„Du bist ja völlig unvernünftig!“ – irrational zu sein grenzt schon fast an eine Beleidigung. Vielleicht ist genau das der Grund, weshalb wir uns als rationale und vernünftig denkende und handelnde Menschen stark und souverän fühlen. Der Gedanke daran, dass wir in Wirklichkeit von unserem irrationalen Unterbewusstsein gesteuert werden gefällt uns überhaupt nicht.

Das Gehirn ist eine unvernünftige Schätzmaschine.

Wir bewundern Menschen mit fotografischem Gedächtnis, Rechenkünstler und Gehirnakrobaten. Sie geben uns das Gefühl unser Gehirn sei eine unbestechlich logische Rechenmaschine. Ist sie aber nicht. Das belegt Martin Lindstrom in seinem Buch „BUY-OLOGY“ sehr eindrucksvoll. Er beschreibt, was Raucher über die Warnungen auf Zigarettenpackungen im Interview antworten.

„Abschreckend.“ „Seitdem rauche ich weniger.“

Das erscheint uns logisch. Erst unter dem funktionalen Magnetresonanztomographen wird die Wahrheit sichtbar. Die Warnhinweise stimulieren in Wirklichkeit die Lust- und Belohnungszentren. Sie fördern den Wunsch nach einer Zigarette – statt Abzuschrecken.

Zwischen den Ergebnissen der Befragung und der Untersuchung durch fMRT liegt ein Unterschied, der die Qualität von Befragungen in Zweifel zieht. Aber was heißt das für unsere derzeitigen State-of-the-Art Marktforschungsmethoden?

„Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen keine Rolle“

So wird die Studie „Trend in Prozent“ des BVDW in einer Pressemeldung zitiert. Im Text heißt es:

„Weiterhin ist der Preis laut Teilnehmer entscheidend – Emotionen spielen dagegen beim Online-Shopping kaum eine Rolle. Der BVDW hat eine Woche lang schwerpunktmäßig Beschäftigte aus Unternehmen der digitalen Wirtschaft zum Abverkauf im E-Commerce befragt. Insgesamt sind über 100 Fragebögen in die Auswertung eingeflossen.“

Was hinter den Kaufentscheidungen der Konsumenten steckt bleibt weiter geheim, verborgen im Unterbewussten und Emotionalen – jedenfalls solange wir uns auf die bisherigen Fragemethoden stützen. Solange diese Realität sich in den Köpfen der Entscheider hält, werden durchschnittliche Konversionsraten auch bei rund 3% bleiben.

Die US-amerikanische Agentur OnetoOneInteractive hat übrigens eine neuartige Analysemethode entwickelt, mit der sie Emotionen messbar machen will. „Quantifying Customer Engagement“ – interessante Erkenntnisse zur Methodik finden sich unter http://www.slideshare.net/OnetoOneInteractive/neuromarketing-and-user-expereince

Fazit:

Unser rationales Weltbild ist angekratzt. Das Leitbild „Ich fühle, also bin ich“ des Neuro-Wissenschaftlers António Damásio ersetzt bald den Satz „Ich denke, also bin ich“. Die Marktforschung muss sich über neue Methoden intensiv Gedanken machen, sonst landen wir in einer Sackgasse.

Was kann ich tun?

Emotionen bestimmen das Kaufverhalten von Konsumenten und haben dadurch starken Einfluss auf die Konversionsrate und somit auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis. Analysieren Sie die emotionale Wirkung der digitalen Kommunikation auf Ihre Kunden. Holen Sie sich qualitatives Feedback über tiefliegende Wünsche, Werte und Motive. In Kürze werden wir bei konversionsKRAFT.de erste Cases und Erfahrungen von Kunden publizieren, die z.B. mit Hilfe eines MotivationLabs die emotionalen Kaufbarrieren von Onlineshops analysiert und systematisch optimiert haben.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Marktforschung, Emotionen und Kaufentscheidungen? Ich freue mich auf Kommentare, Anregungen, Kritik, Widersprüche und Einwände!

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Gist

Gist

Gist ist ein Onlinetool mit dem man Daten seiner Kontakte sammeln und analysieren kann. Dies wird dem Besucher ziemlich schnell deutlich gemacht.

Gist Heatmap

An der Heatmap ist gut zu erkennen, wie die wichtigsten Bereiche wie Überschrift, Bild und Teaser gut gescannt werden und schnell erkannt werden und so  dem Besucher schneller näher bringen, um was es auf der Seite geht.

Gist Gazeplot

Auch der Gaze Plot (exemplarisch gezeigt an einem User) zeigt, wie gut das Auge geleitet wird. Gist kann Key-Visual, Headline, Introtext, Formular und Teaser genau ausrichten und positionieren, so dass das Auge optimal geleitet wird.

Silverback

Silverback

Um Funktionen und Vorteile des Usability-Testing-Tools “Silverback” zu erläutern, reicht eine einzige Seite!

Silverback Heatmap

Da die Seite wirklich nur dieses eine Tool dem Besucher näher bringen will, können auch hier Einleitungstext, Testimonial und Call to Actions optimal positioniert werden, so dass sie sofort wahrgenommen werden. Genügend Whitespace zwischen den Elementen bringt Struktur in die Seite und trägt zur besseren Übersichtlichkeit bei.
Auch der Gorilla ist ein Eyecatcher. Dieser erfüllt zwei wichtige Aufgaben.
Erstens steigert er die Emotionalität. Einige Probanden haben sich ohne konkrete Nachfrage positiv über den Gorilla geäußert. Interessant ist auch, dass die Besucher dem Gorilla ähnlich wie bei einem menschlichen Gegenüber in die Augen schauen.
Zweitens vermittelt der Gorilla auch schon subtile Hinweise darauf um was es geht. Er trägt nämlich ein weißes Hemd und hält ein Analyseboard in der Hand. Also erfährt man durch den Gorilla schon mal, dass es wahrscheinlich um einen Test- oder ein Analysetool geht. Er vermittelt also einerseits Informationen andererseits aber auch Emotionen.

Vergleichstest wetter.com vs. Umbrella Today?

wetter.com

Umbrella Today?

Ich denke schon vor dem Eyetracking-Test ist schon abzuschätzen, wie dieser Vergleich ausgehen wird. Zwar hat “Umbrella Today?” nicht den selben Funktionsumfang wie “wetter.com”, aber dieses Beispiel zeigt auf eine überspitzte Weise, wie unterschiedlich schnell Inhalte einer Seite gesichtet und zugeordnet werden können. Fraglich ist hier natürlich auch der Hintergrund der Seiten und deren Geschäftsmodell. Während “Umbrella Today?” lediglich mit der Information dienen kann, ob es regnet oder nicht, liefert “wetter.com” viele Detail-Informationen rund um das Wetter. “Umbrella Today?” bietet seinen Service sehr nutzerorientiert an, so dass den Besucher nichts davon abhält den Service zu nutzen. Der Nutzer kann sich per E-Mail oder SMS Nachrichten zuschicken lassen, falls er einen Regenschirn in seiner Stadt benötigt. Diese Nachrichten werden gesponsort wodurch der Service finanziert wird. “wetter.com” hingegen finanziert die Website durch Bannerwerbung. Durch die unstrukturierte Seite bringt wetter.com den Besucher dazu sich auf der Seite umzuschauen und sogar die Banner zu entdecken, die auf der ganzen Seite verteilt sind. Dies kann natürlich auch nach hinten losgehen, wenn Besucher auf andere Dienste ausweichen und keinen Vorteil in der Nutzung von “wetter.com” erkennen.

wetter.com Heatmap

Die Eyetracking-Daten zeigen deutlich, dass die Probanden bei “wetter.com” ziellos auf der Seite umhergucken und keine Punkte finden zum anvisieren. Zwar wird die Wetterkarte deutlich wahrgenommen, aber ein Eingabeformular um seine Stadt einzugeben wird in den ersten fünf Sekunden nicht bewusst gesichtet.

Umbrella Today? Heatmap

Ganz anders bei „Umbrella Today?“. Fünf Sekunden reichen locker aus um die Funktion zu überblicken und zu wissen, wo man was eintragen muss. Nachdem Regenschirm, Überschrift und Einleitungstext gesichtet wurden, kann sofort das Eingabefeld genauer unter die Lupe genommen werden und schon erkannt werden, welche Information benötigt wird und wie es weiter geht. Manche Probanden haben da sogar noch Zeit einen kurzen Blick auf den Text im Footer zu werfen. In wirklich wenigen Worten kann also innerhalb kürzester Zeit der Funktionsumfang der Seite erklärt werden und weitere Schritte ersichtlich gemacht werden.

Fazit

Der Eyetracking-Test zeigt deutlich wie schnell Inhalte von Single Purpose Websites wahrgenommen werden können. Durch die optimale Ausrichtung des Inhaltes auf einen bestimmten Zweck kann die Seite gut strukturiert werden und durch Einsatz von Whitespace und den richtigen Informationen an der richtigen Stelle kann das Auge gut geführt und der Besucher schnell mit den wichtigsten Informationen versorgt werden.

Diese Klarheit von Information, Funktion, Layout und Design schafft eine unglaubliche Steigerung der Emotionalität. Wie in dem Whitepaper “Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber” beschrieben, können komplexe Seiten die emotionale Aktivierung verhindern bzw. kann die emotionale Aktivierung erst später einsetzen, aber vieleicht ist der Besucher bis dahin schon längst auf der nächsten Seite. Undurchsichtige Seiten schaffen Unsicherheit, ein Gefühl, dass man mit Sicherheit nicht als positiv empfindet und eher vermeiden will. Single Purpose Websites hingegen verhindern dieses Gefühl indem sie dem Besucher direkt zu verstehen geben was sie tun können und wie sie es tun können. Die “Magie” der Seite oder des Service wird für den Besucher schneller ersichtlich und die emotionale Aktivierung tritt sofort in Kraft.

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Also Websites, die nur einen Zweck verfolgen, nur ein Produkt verkaufen, nur eine Dienstleistung anbieten oder nur eine Funktion erfüllen.

Schauen wir uns zunächst mal ein prominentes Beispiel an. Die Seite silverbackapp.com bietet lediglich ein Produkt an und zwar ein Usability-Testing-Tool. Die einzige Funktion der Seite ist es dem Besucher zu zeigen, was das Tool macht und warum der Besucher es benötigt und dem Besucher natürlich ermöglichen es direkt runterzuladen um es zu testen bzw. um es zu kaufen. Hierfür reicht eine einzige Seite!

Silverback

Vorteile bringt die Single Purpose Website für jeden – vom Kunden bis zum Betreiber

1. Kunde

Der Kunde muss sich nicht durch ewig lange Seiten wühlen, um dann festzustellen, dass das Angebot nichts für ihn ist. Innerhalb weniger Sekunden ist die Botschaft der Seite und der Funktionsumfang erfasst. Der Besucher kann direkt abwägen, ob das Angebot interessant für ihn ist und weiß sofort, was zu tun ist.

2. Marketer / Texter

Die Konzentration auf eine Sache sorgt dafür, dass man mit wenigen Wörtern wiedergeben kann, um was es geht. Die Botschaft kann leicht und schnell rübergebracht werden. Sprache und Bilder können auf das eine Ziel hin ausgerichtet werden und müssen nicht mehrere Sachen und Zielgruppen gleichzeitig abdecken.

3. Informationsarchitekt / Designer / Entwickler

Die Komplexität großer Websites und Programme kostet jede Menge Zeit für die Konzeption und Umsetzung. Single Purpose Websites sind einfacher gestrickt und lassen sich schneller umsetzen.

4. Analyst

Besucher stöbern auf der Seite ohne wirkliches Ziel oder finden geforderte Informationen nicht und verlassen die Seite wieder. Ein Störungssignal für Analysten welches falsch gedeutet werden kann. Single Purpose Websites reduzieren diese Störung, da der Benutzer direkt weiß, ob das Produkt für Ihn sinnvoll ist oder nicht und dementsprechend sofort die Seite verlässt oder weitere Aktionen auf der Seite ausführt.

5. SEO/SEM Spezialist

Die Kommunikation zum Abschluss ist für den SEM Spezialist auf einer Single Purpose Website deutlich effizienter möglich. Der gesamte Aufbau kann sich nach dem gewünschten Ziel richten und Anzeigen können klarer formuliert werden, als bei großen Portalen, da die Zielgruppe ebenfalls sehr spitz ist.
Für den SEO Spezialist ist die Single Purpose Website jedoch ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite kann man sehr spitz auf Linksuche gehen und bekommt sicher gute themenrelevante Backlinks, auf der anderen Seite wird die Menge der möglichen Inbound-Links immer kleiner je spitzer der Purpose ist.

6. CRO Spezialist

Während bei normalen Seiten komplette Besucherwege getestet und optimiert werden müssen, gibt es hier nur wenige Elemente, Headlines, Formulare, Call to Actions, die getestet werden müssen. Schnell erlangt man hier signifikante Ergebnisse, die die Konversion erhöhen.

7. Betreiber

Der Betreiber muss nicht versuchen die eierlegende Wollmilchsau zu sein und jedem Alles recht machen. Mehr Features und Produkte heißt nicht zwangsläufig einen Mehrwert für den Kunden. Eine größere Auswahl kann die Suche erschweren oder sogar eine Entscheidung für ein Produkt verhindern. Stattdessen sollte man sich auf die Hauptmerkmale konzentrieren und in diesen besser sein als die Konkurrenz. Manchmal ist weniger eben mehr.

Vergleicht man herkömmliche Seiten mit Single Purpose Websites werden die Vorteile deutlich

Yahoo vs. Google

Yahoo

Google

Hauptmerkmal beider Seiten ist die Suchmaschine, wobei beide Unternehmen wesentlich mehr Dienste neben der Suche anbieten. Bei Yahoo geht aufgrund von Überflutung von Diensten und Nachrichten das eigentliche Merkmal die Suche fast schon unter, während bei google die Suche im Vordergrund bleibt und nur dezent auf andere Dienste verwiesen wird.

Opodo vs. Kayak

Opodo

Kayak

Suchen Sie günstige Flüge? Dann sind sie hier richtig. Kayak stellt die Funktion klar in den Vordergrund. Opodo versucht eher noch mit Teasern und Angeboten den Besucher zu locken. Die Funktion günstige Flüge zu finden, wird erst sehr spät wahrgenommen.

wetter.com vs. Umbrella today?

wetter.com

Umbrella today?

Neben dem Wetterbericht deckt wetter.com viele andere Bereiche wie Gesundheit, Reise, Freizeit etc. ab. Dies vermutet man hinter der Domain wahrscheinlich eher weniger. Der Funktionsumfang von umbrella today wird schon durch die Domain erklärt – benötige ich heute einen Regenschirm oder nicht. Ich kann lediglich meine Stadt eingeben und ich erhalte das Ergebnis. Auf Wunsch kann ich mich täglich über Handy oder E-Mail informieren lassen, ob ich einen Schirm benötige oder nicht.

Andere interessante Beispiele:

weshootbottles.com

weshootbottles.com

Auch hier erklärt alleine die Domain schon, was hinter der Seite steckt. Eine derartige Spezialisierung auf Flaschenfotografie lässt jeden Allround-Fotografen alt aussehen. Das Vertrauen in ein erfolgreiches Ergebnis steigt ins Unermessliche – spätestens nachdem man die Referenzen durchgescrollt hat. Falls man doch eher einen Fotografen für Büchsen sucht gibt es gleich noch das passende Pendant weshootcans.com.

Firetask

Firetask

Der App Store von Apple bietet mittlerweile jede Menge Apps für das iPhone an. Da kann ein einzelnes App schon mal untergehen. Logische Konsequenz ist es da nur, eine eigene Seite für das App anzulegen. Sofort ist der Sinn des Programms und dessen Funktionen deutlich und man wird direkt zum App Store weitergeleitet, damit man sich das App direkt auf sein iPhone laden kann.

Fazit

Single Purpose Websites weisen viele Vorteile auf. Vor allem die Zeitersparnis für Kunde und Betreiber ist ein wichtiger Faktor. Aber Vorsicht! Dieses Modell eignet sich natürlich nicht für jeden Zweck. Ist das Angebot breiter gefächert, würde diese Art einer Website nicht greifen, da nur ein Bereich hervorgehoben wird und der Rest wahrscheinlich untergeht. Kunden, für die der hervorgehobene Bereich nicht relevant ist, sind dann schnell weg, obwohl man eventuell mit den anderen Bereichen die Wünsche hätte erfüllen können. Single Purpose Websites eigenen sich nur, wenn das Geschäftsmodell sehr produktfokusiert und von der Idee her lediglich einen Zweck erfüllen soll.

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