Als Blogpartner haben wir zwei Tickets zu dieser Veranstaltung, die wir gerne unter den konversionsKRAFT Lesern verlosen möchten. Alles war Ihr tun müsst ist (Ihr kennt das Spiel…

Entweder

a) Folgenden Text twittern: “Ja, ich will 2 Tickets zum usability-kongress.de am 29. und 30.11. gewinnen! http://j.mp/rGsz2P”

oder

b) Einen Kommentar auf dieser Seite hinterlassen mit gleichem Text

Die Aktion läuft bis 28.11. um 0.00 Uhr.

Das komplette Programm ist hier zu finden: http://www.usability-kongress.de/programm/

Alle, die sich nicht auf ihr Glück verlassen möchten, können mit dem Code UX2011_Konversionskraft.de auf dieser Seite ein Ticket mit 10% Nachlass buchen.

PS: Mein Kollege Matthias Henrici spricht am zweiten Tag über “hirngerechtes” Verkaufen…

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1. Ich will das ConversionSUMMIT 2012 Ticket gewinnen! #CS12

Infantile Egotrips testosterongesteuerter Profilierungsjunkies

Die einen behaupten Usability sei Esotherik, die anderen meinen Conversion Optimierung sei eine Modeerscheinung (zu diesem äußerst merkwürdigen Artikel in der IWB habe ich seinerzeit einen eigenen Blogpost geschrieben)

Ich stelle klar:

Conversion Optimierung ist nicht wirklich eine Disziplin.

Echt nicht. Conversion Optimierung ist vielleicht überhaupt keine Disziplin. Es ist ein Ziel. Und jede Maßnahme eines digital Wert-schöpfenden Unternehmens sollte das Ziel haben, Umsatz, Kundenwert oder Deckungsbeitrag zu erhöhen. Es gibt so viele unterschiedliche Wege um dieses Ziel zu erreichen, dass es anmaßend ist, einzelne Disziplinen auszugrenzen.

Ohne Usability keine Conversion

Ja, es gibt sie noch, die fehlende Bedienbarkeit. Bei Online-Shops ist sie zwar nicht mehr der wichtigste Conversion-Killer und inzwischen ist auch den Usability-Experten der Unterschied zwischen Hygiene- und Leistungsfaktoren klar geworden. Die Usability-Forschung liefert aber einen wichtigen Beitrag zur Optimierung von Websites und Onlineshops – ohne diese Forschung wären wir in Bezug auf Conversion Optimierung weit zurück.

Allen Hardcore-Zahlen-Freaks und Testing-Fanatikern rate ich: Um den Unterschied der Disziplinen zu verstehen, sollte man  einen kurzen Moment darauf verwenden, den Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung zu verstehen…

Genau dort steckt der Mehrwert der Usability-Forschung. Wer die Ergebnisse aus Labs im A/B-Testing mit harten Euros validiert, der wird mit einem höherem ROI belohnt.

Aaaaaaalso gilt auch:

Ohne Web-Analyse, Zahlen und Testing keine Conversion Optimierung

Umgekehrt gilt das gleiche: Ohne harte Fakten wissen Conversion Optimierer überhaupt nicht, wo sie anfangen sollen. Das Verstehen von Businessmodellen, Wertschöpfungsprozessen und Web-Analyse sind integrale Bestandteile der Conversion Optimierung. Es geht nicht um die Frage, was dem Nutzer besser gefällt (ich habe zu oft die Widersprüche im echten Leben gesehen) sondern darum, was besser verkauft.

Deshalb ist Conversion Optimierung ohne Testing und harte Ergebnisse undenkbar. Aber: Testing versaut. Die Gefahr liegt darin, das eine oder andere Ergebnis nicht nachvollziehen zu können. Sehr schnell fangen Experten an, den Zahlen zu vertrauen ohne die Ursache zu verstehen. “Variante 24 kann doch gar nicht schlechter sein wenn sie bei Ziel A besser performt…. Egal. Wir schalten den Sieger online”. Echte Conversion Superheroes verstehen die Ursachen, sie können die Zahlen nachvollziehen.

Es liegt wohl an den Hirnhälften, den Persönlichkeiten, Erfahrungen – oder woran auch immer – dass es so unnötige Abgrenzungen gibt, denn die Stärke der Conversion Optimierung liegt in der Verbindung beider Philosophien. Usability-Experten, die Conversion Optimierung verstehen sind die besseren Berater. Conversion Optimierer, die Usability und UX verstehen, sind die besseren Conversion Optimierer.

Doch damit nicht genug.

Wo findet die eigentliche Optimierung statt? Die Liste ist also in Wirklichkeit noch viel länger.

Ohne guten Traffic keine Conversion.
Ohne ein gutes Screendesign keine Conversion.
Ohne hammergeile Texte keine Conversion.
Ohne eine starke Marke keine Conversion.
Ohne High-End-Technologie keine Conversion.
Ohne ein gutes User Experience keine Conversion.
Ohne soziale Effekte keine Conversion.
usw….

Conversion Optimierung ist wie der Kitt zwischen den Fugen.

Die Kunst liegt darin, die Disziplinen mit der richtigen Methodik zu verbinden. An der richtigen Stelle die Stärken zu erkennen. Keine Disziplin lässt sich ausgrenzen.

Wer Disziplinen ausgrenzt, der reduziert die Qualität seines Outputs.

Das ist doof und macht überhaupt keine Sinn. Damit grenzen die Ausgrenzer vor allem sich selbst aus. Daher plädiere ich für den Ansatz einer integralen Denkweise, die die Vorzüge aller Disziplinen verbindet.

Also: Schluss mit Ausgrenzung. Es lebe die integrale Conversion Optimierung.

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Mein erster Weg führte mich ins Internet, mit dem Hintergedanken, mir
a) einen allgemeinen Überblick zu verschaffen und b) zu zuschlagen, wenn meine Kriterien weitestgehend erfüllt werden.

Meine Basiskriterien:

• Größe: 120/200 cm
• Schnelle Lieferzeiten (max. 1 Woche, denn Wartezeiten von 3 bis 4 Wochen sind in dieser Situation einfach nicht drin… die Couch kann ich meinen Gästen max. 5 Tage antun, ohne dass diese langfristige Schäden davon tragen…;) )
• Bezahlbar (max. 250 €)

Also setzte ich mich Samstag nach dem Aufstehen an den Rechner und tippte in Google folgendes ein „Matratzen 120“. Ob es dabei eine Kaltschaum- oder Federkernmatratze wird erst mal irrelevant. Nach dem zweiten Kaffee bin ich hochmotiviert das Angebot mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis, im Hinblick auf die oben genannten Kritierien, zu finden.

Die Beispiele unten sollen genauer veranschaulichen, weshalb ich bei den einzelnen Anbietern wieder ausgestiegen bin.

Ausstiegsgrund No. 1 – Falscher Fokus bei den Auswahlkritierien

Die erste Anzeige, auf die ich klicke stammt von OTTO und folgende Einstiegsseite baute sich vor meinen Augen auf:

Über unterschiedliche Einstiegsteaser habe ich nun die Möglichkeit die Richtung hinsichtlich Materialien und Verarbeitung weiter einzuschränken: Latex, Federkern oder Kaltschaum. Da diese Informationen für mich an dieser Stelle irrelevant sind, suche ich nach einer Möglichkeit mir alle Matratzen im Sortiment mit 120 cm Breite anzeigen zu lassen – doch leider vergebens.

Ich muss mich für eine Richtung entscheiden und ohne genauere Vorkenntnisse (man kauft i.d.R. alle 10 Jahre eine Matratze) klicke ich den “Kaltschaum”-Teaser.

Ich komme auf eine Produktliste und endlich entdecke ich den Größenfilter:

Insgesamt wirkt der Aufbau dieser Seite zwar kühl, doch dem Thema entsprechend gut sortiert und übersichtlich.
Auch die große Auswahl über unterschiedliche Preissegmente hinweg fällt mir positiv auf.

Warum bin ich ausgestiegen?
Die Antwort ist einfach und wenig spektakulär und kann am folgenden Beispiel veranschaulicht werden:
Die 7-Zonen-Komfortschaum-Matratze von Beco wird mit “bei uns nur € 99,99” angeboten. Da ich die Größe über den Filter oben bereits eingeschränkt habe, liegt die Vermutung nahe, dass sich nun alle Preise auf die ausgewählte Größe von 120/200 cm beziehen.

Positiv überrascht über das scheinbar günstige Angebot klicke ich mich auf die Produktdetailseite der Matratze.

Per Zufall sehe ich, dass hier eine ganz andere Größe ausgewählt ist, nämlich 80/190 cm und der Preis von € 99,99 sich dann wahrscheinlich auf das kleinere Modell bezieht.

Ich wähle erneut meine gewünschte Größe und siehe da, die Matratze wird € 50 teurer.
Somit muss man auf jeder Produktdetailseite erneut die gewünschte Größe angeben, obwohl diese bereits in der vorherigen Produktliste ausgewählt wurde – eine mühselige Angelegenheit, die sich technisch jedoch relativ einfach lösen lässt. Doch das ist mir in dem Fall egal – ich brauche die relevanten Informationen (Größe + Preis + im besten Fall die Lieferzeit) auf einem Blick, denn ich habe keine Lust alles mitzuschreiben…

Ausstiegsgrund No. 2 – Vernachlässigung vertrauensbildender Elemente

Über die nächste Adword-Werbung komme ich auf folgende Landingpage:

Über vertrauensbildende Elemente im Bereich Landingpage- und Shopoptimierung gibt es bereits viele Empfehlungen und Hinweise (Zahlungsmodalitäten in Sichtweite, Offiziell anerkannte Trust-Elemente verwenden, wie bspw. Siegel oder Logos von Drittanbietern, etc.). Auf diesen Punkt möchte ich an dieser Stelle daher nicht weiter eingehen.

Bei diesem Anbieter ging es mir um andere Fragen, die mir die Einstiegsseite aufgrund des Ersteindrucks nicht beantworten konnte:

• Was hat Concept & Consulting mit dem Matratzengeschäft zu tun?

• Versuchen die mit Deutschlandflaggen und selbst gemachten Siegeln von irgendetwas anderem abzulenken?

• Worin unterscheidet sich die Aqua Flex K1 Kaltschaum-Matratze von der Aqua FlexWellness Royal Kaltschaum Matratze im Produktnutzen?

• Warum wird ein und dasselbe Bild für mehrere Einstiegsteaser verwendet? Kann sich der Anbieter keine vernünftigen Abbildungen leisten?

Die Abbildungen ermöglichen keine nähere Differenzierung und so bin ich etwas unsicher, wohin ich den nun als nächstes klicken sollte.
Da ich von Natur aus neugierig bin und die Preise doch sehr günstig erscheinen, wage ich noch einen Klick:

Ich bin es mittlerweile gewohnt meine Größen mittels Drop-Downs oder Faceted Search Navigationsmöglichkeiten auszuwählen. Diese Seite verstärkt jedoch mein Gefühl, dass hier etwas nicht stimmt – die Seite sieht aus wie ein Coupon-Flyer zum selbst ausdrucken. Für jede Größe ein und dasselbe Produktbild – spätestens jetzt bin ich weg.

Warum bin ich ausgestiegen?
Weiter unten auf der Einstiegsseite habe ich die typisch empfohlenen vertrauensbildenden Elemente entdeckt: PayPal-Logo, TÜV-Siegel usw., doch alleine das Zusammenspiel zwischen Firmenlogo/-name und der monotonen Bilderwelt hat eine gewisse Aversion geweckt – siehe auch noch einmal die Fragen, die mir durch den Kopf gegangen sind, weiter oben.

Ausstiegsgrund No. 3 – Schaltung von Adwords Anzeigen, obwohl man nicht das passende Angebot hat

Als nächstes gelange ich, immer noch über Google Adwords, zu einem Discount-Anbieter.

Auch hier suche ich als Erstes eine Möglichkeit, wie ich das Angebot nach Größe sortieren kann – dabei fällt mir gleich auf, dass die Möglichkeit auf der linken Seite innerhalb der Navigation gegeben ist. Der Anbieter hat also nur Matratzen mit 90 oder 140 cm breite – spätestens jetzt bin ich wieder weg, ärgere mich jedoch über den Anbieter, da dieser seine Google Anzeigen auch für mein Keyword „Matratzen 120“ schaltet.

Irgendwie hatte ich mir das ganze einfacher vorgestellt.

Ausstiegsgrund No. 4 – Irrelevante Produktlisten, die die Suche erschweren

Die Ikea Landingpage trifft meine Erwartung am ehesten – das ist zumindest mein Gefühl im Ersteindruck.
Hier komme ich auf eine sehr übersichtliche und aufgeräumte Seite, ähnlich wie bei OTTO, nur mit dem Unterschied, dass ich mich bei OTTO erst einmal für die Matratzenart entscheiden musste, um überhaupt auf die Produktliste zu kommen.

Links in der Navigation sehe ich, dass ich in der Kategorie „Matratzen & Federholzrahmen“ gelandet bin. In der Produktliste selbst werden mir jedoch nur in der ersten Reihe Matratzen angeboten. In der zweiten Reihe wird meine Aufmerksamkeit auf Kissen- oder Matratzenschoner gelenkt und zwischendurch kommt dann mal wieder eine Matratze. Es ist Samstag morgen, das Bier von gestern zeigt noch seine Wirkung und ich sollte hier auf einmal kognitiven Mehraufwand leisten, indem ich mir die Produkte, die ich nicht haben will einfach wegdenke?! Angestrengt gehe ich die Produktliste durch.
Die Mouse-Over Funktion ist nicht schlecht – so kann ich mir gleich auf dieser Seite einen ersten Eindruck über die Preise in Abhängigkeit zur Matratzengröße machen:

Doch auch hier wieder das gleiche Problem: Angezeigt wird mir nur die Standardgröße 90/200 cm. Ich weiß jetzt noch nicht, ob IKEA meine Größe überhaupt anbietet bzw. ob es die Matratze noch in weiteren Größen gibt. Erneut muss ich mich von Produktdetailseite zu Produktdetailseite hangeln.
Die Filtermöglichkeiten oben nach bspw. Relevanz helfen mir auch nicht weiter – Produktnamen kenne ich keine, wähle ich den Preis, erscheinen die diversen Matratzen- und Kissenschoner ganz oben und Neuheiten? Interessieren mich jetzt echt nicht!

Warum bin ich ausgestiegen?
Auch hier wieder mehrere Gründe:

• Es gibt keine vernünftigen Filtermöglichkeiten, die mir meinen Weg zum Wunschprodukt erleichtern würden
• Mir werden auf Seite 1 insgesamt 25 Produkte zu meiner Suchanfrage gezeigt, doch nur 68% davon schaffen es durch meinen ersten Relevanzfilter (Produkt = Matratze) zu kommen.

Fazit:

Auf keiner der gesehenen Landingpages hatte ich ein Erfolgserlebnis. Die 4 ausgewählten Einstiegsseiten in diesem Artikel stehen exemplarisch für meinen Gesamteindruck: Das Finetuning auf Basis echter oder möglicher Nutzerszenarien wird häufig vernachlässigt, da der aktuelle IST-Zustand der Anbieterseiten scheinbar ganz gut funktioniert. Doch ich bin mir sicher, dass bei den ein oder anderen noch wesentlich mehr Kohle fließen kann, wenn man sich auf komplett neue Nutzerszenarien fokussiert und das Angebot konzeptionell dahingehend optimiert.

Oder bin ich etwa die Einzigste, die eine Matratze primär nach der Größe sucht und erst dann weiter eingrenzen möchte?
Was ist mit all den Familien- oder Pärchen-Haushalten, die eine nicht allzu hochwertige Matratze für das Gästebett suchen?

Ich habe leider das Gefühl, dass bei der Konzeption der Landingpage von keinem oder im besten Fall nur einem Szenario ausgegangen wird:
Ehepaar/Paar schmeißt nach 8 Jahren die alten 90/200 cm-Matratzen aus dem Schlafzimmer und macht sich im Web auf die Suche nach einem neuen Matratzenpaar. Dabei wissen Sie von vornherein, dass Sie nur Kaltschaum von der Marke xy haben möchten:
Entweder weil Sie es sich um das zufriedenstellende Vorgängermodell handelt oder weil das Paar im nächsten Matratzenladen in der Stadt einmal zum Probe liegen war und nun genau weiß, nach was im Internet gesucht werden muss… Es mag durchaus sein, dass dieses oder ein ähnliches Szenario am häufigsten eintritt.

Um den Anbietern in diesem Beitrag nicht allzu Unrecht zu tun, immerhin handelt es sich bei einer Matratze mit einer Breite von 120 cm um eine Art Sondergröße, habe ich das ganze noch mal mit der Standardgröße 100/200 cm versucht – das Ergebnis war jedoch gleichermaßen enttäuschend.

Da ich über das Webangebot nicht wirklich weiterkam, haben wir uns doch kurzerhand ins Auto gesetzt und sind zum nächstgelegenen großen Möbelhaus gefahren… Mit Erfolg

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1. Zeigen Sie offen die Bedingungen für den internationalen Versand

Wenn Sie sich dazu entscheiden international zu versenden, dann verstecken Sie die Lieferbedingungen und -kosten nicht in den FAQ oder unter anderen Links, sondern positionieren Sie im Footer einen eindeutigen Link mit der Bezeichnung “Internationaler Versand”. Der Besucher hat dadurch die direkte Information, dass Waren international verschickt werden und weiß auch sofort, dass er hinter dem Link Informationen über den Versand in sein Land erhält.

Bei Cyberport werden die internationalen Versandbedingungen im Infobereich versteckt.

2. Nutzen Sie IP-Detection um passende Daten auszuliefern

IP-Detection ist eine Methode um anhand der IP-Adresse den Ort des Besuchers zu bestimmen. Anbieter von solchen Geo-IP Lösungen versprechen eine Genauigkeit von 99,8% auf Landesebene.
Auf Basis der Ortsbestimmung kann dem Besucher die passenden Inhalte ausgeliefert werden. Wie die passenden Inhalte aussehen, hängt davon ab, welche internationale Strategie man hat. Bietet man in jedem Land den selben Shop mit den selben Produkten an, so sollte der Nutzer den Shop in seiner Landessprache und seiner Währungseinheit angezeigt bekommen. Um allerdings eventuelle Fehler der IP-Erkennung als Besucher entgegenwirken zu können, sollte der Besucher immer die Möglichkeit behalten Land und Sprache zu ändern.

Asos leitet den Besucher direkt in den passenden Shop. Die Vorauswahl wird präsent oben rechts unterhalb des Warenkorb mit einer Flagge dargestellt und kann dort auch geändert werden.

Auch Mexx leitet automatisch in den richtigen Shop weiter. Die Länderauswahl ist allerdings etwas versteckter im Footer zu finden.

Bieten Sie hingegen für andere Länder einen anderen Shop mit abweichenden Produkten und Preisen an, so ist es eventuell gewollt, dass der Besucher den ausländischen Shop anwählt, weil er in diesem Produkte bestellen kann, die er in seinem Land nicht erhält. Hier wäre es zum Beispiel hilfreich dezent nachzufragen, ob der Nutzer im richtigen Shop ist, oder ob er eigentlich in den Shop seines Landes möchte.

Auf amazon.com wird man über einen Banner gefragt, ob man nicht in den deutschen Amazon-Shop wollte.

3. Währung und Maße umrechnen

Einen kompletten Shop in eine andere Sprache zu übersetzen, bedeutet schon ein ordentliches Arbeitspaket, das sich erst mal bezahlt machen muss. Vielen ist es dann zu viel noch in das Shop-Backend einzusteigen und Währungen und Maßeinheiten je nach Ländereinstellung umgerechnet anzeigen zu lassen. Ein Punkt der sich allerdings bezahlt machen könnte. Der Mensch ist nun mal eher Träge. Die Motivation müsste schon sehr hoch sein (durch z.B. ein besonders seltenes Produkt, welches in keinem anderen Shop zu finden ist), damit ein Besucher die Hürde auf sich nimmt und den zu bezahlenden Betrag in seine Währung umrechnet oder Maßeinheiten in seine üblichen Einheiten umrechnet, um sich ein besseres Bild vom Produkt machen zu können.

Vorbildlich: Asos bietet im Kopfbereich eine Auswahl für die Währung und rechnet diese direkt um.

Zwar bietet der Streetwear Shop karmaloop einen Währungsumrechner, allerdings muss dieser bei jedem Produkt über einen Link aufgerufen werden. Versandorte werden auf der Produktseite mit Flaggen gekennzeichnet und ein kleiner Banner weist noch mal zusätzlich auf den Versand nach Deutschland hin.

4. Zeigen Sie frühzeitig die Versandkosten

Frühzeitig die Versandkosten zu zeigen hat von zwei Seiten Vorteile. Sind die Versandkosten ins Ausland zu hoch, erfährt der Besucher dies früh genug und ist nicht genötigt im Checkout seine komplette Adresse anzugeben, um dann erst festzustellen, dass der Aufpreis durch Versandkosten nicht tragbar ist.
Gibt es hingegen für Inländer besonders günstige Versandkosten oder gar keine Versandkosten, ist es trotzdem wichtig, dass Inländer auch frühzeitig über die günstigen Versandkosten informiert werden. Günstige Transportkosten können ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein, wohingegen versteckte Versandkosten einen Kontrollverlust beim Besucher darstellen und zum Kaufabbruch führen können.
Auch hier ist der Onlineshop Asos wieder sehr vorbildlich und liefert basierend auf der Länderauswahl direkt auf der Produktseite alle vorhandenen Informationen über den Versand wie ungefähre Versanddauer und -preis (siehe Bild bei Punkt 3).

Der Onlineshop game.co.uk macht britischen Kunden deutlich, dass der Versand kostenlos ist. Das ist wichtig. Die Versandkosten für die internationalen Kunden sind allerdings im Infobereich versteckt.

5. Beachten Sie länderspezifische Usability-Heuristiken im Checkout

Kennt man das Land des Besuchers (z.B. über IP-Detecting oder durch vorherige Angabe durch den Nutzer), so ist es auch hilfreich den Shop auf länderspezifische Usability-Heuristiken einzustellen. So ist es im amerikanischen Raum üblich zunächst die Stadt und dann die Postleitzahl einzugeben. Zusätzlich ist die Angabe des Bundeslandes wichtig. In Deutschland hingegen ist das Bundesland nicht relevant und es ist üblich erst die Postleitzahl einzugeben und danach die Stadt.
Dementsprechend sollten Formulare angepasst werden, so dass der Besucher im Flow bleibt und nicht von einer unüblichen Anordnung von Formularfeldern aufgehalten wird.
Generell sollten folgende Unterschiede beachtet werden:

• kulturelle Unterschiede (z.B. erst Nennung von Nachname, dann Vorname)
• Unterschiede bei der Adresseingabe (z.B. Reihenfolge und Notwendigkeit von Angaben)
• Bekanntheit und Beliebtheit von Zahlungsmöglichkeiten
• Rechtliche Vorgaben (z.B. Zustimmung zu AGB oder Datenschutz)

Wie diese Punkte übertragen auf die Länder Australien, Indien, Japan, China, Deutschland und Brazilien sich im Checkout bemerkbar machen, hat der Ecommerce Blog “GetElastic” in dem Artikel “Checkout Form Design From Around The World” schon ausgearbeitet.

Fazit

Nur weil ein Onlineshop in der ganzen Welt erreichbar ist, heißt es nicht automatisch, dass man auch in der ganzen Welt seine Produkte verkaufen kann. Durch höhere Versandkosten ist es schwierig mit örtlichen Onlineshops konkurrieren zu können. Auch die optimale Ausrichtung auf andere Länder, muss gegeben sein um im Ausland konkurrenzfähig zu sein. Eine Einstellung auf den Besucher und das Anzeigen von passenden Inhalten und landesspezifischer Währung, Sprache und Checkout-Prozesses sind notwendig, um dem Besucher den besten Komfort zu bieten. Ein “Durchwuseln” durch Onlineshops in fremder Sprache, mit fremder Währung und unüblicher Anordnung von Formular-Feldern kommt wahrscheinlich nur für erfahrene Nutzer in Frage. Andere würden wahrscheinlich schon viel früher aussteigen.

Weiterführende Quellen

• Taking International Ecommerce Usability to the Next Level
• International Ecommerce Usability Tips
• International Ecommerce: Directing Visitors to Localized Content
• Checkout Form Design From Around The World

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Richtlinien

Im Laufe der Zeit haben sich einige Richtlinien etabliert, die die Benutzbarkeit der Paginierung gewährleisten und auf jeden Fall bei einer Paginierung gegeben sein sollten.

Klickbare Fläche

Gerade einstellige Zahlen bieten eine relativ kleine Klickfläche. Deshalb ist es wichtig diese Fläche zu erweitern, so dass der Nutzer nicht so schnell daneben klicken kann. Auch ein Abstand zwischen den einzelnen Seitenzahlen sollte eingehalten werden, so dass verhindert wird, dass der Nutzer aus Versehen auf die falsche Seite klickt.
Empfehlenswert ist es dem Nutzer die klickbare Fläche deutlich zu zeigen und entweder diese einzurahmen oder mit einer unterschiedlichen Farbe zum Hintergrund zu hinterlegen. So wird dem Nutzer deutlich gemacht, in welchem Bereich er zur Seite kommt, welcher Bereich nicht klickbar ist und ab wann der Link der nächsten Seite anfängt.

Klare Kennzeichnung der Klickfläche bei Zalando

Markierung der aktuellen Seite

Damit der Nutzer den Überblick behält, auf welcher Seite er sich gerade befindet, sollte diese Seite sich deutlich von den anderen Seiten abheben. Da man sich schon auf der Seite befindet, sollte diese auch nicht verlinkt sein und dies auch erkennbar sein.

Deutliche Kennzeichnung der ausgewählten Seite bei boobbaby

“Weiter” und “Zurück” Navigation

Neben den Seitenzahlen sollte auch eine Möglichkeit geboten werden direkt zur nächsten oder vorherigen Seite zu springen. Oft sieht man hierfür Pfeile, die das Blättern zur nächsten oder vorherigen Seite symbolisch darstellen sollen. Gerade für Einsteiger könnte dies nicht direkt verständlich sein und ein unterstützendes Wording hilfreich sein.

Pfeil und Bezeichnung für vor- und zurückblättern bei Asos

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den relativ etablierten Richtlinien gibt es auch einige Diskussionspunkte bei denen man eigentlich nicht zu einem eindeutigen Ergebnis kommen kann, sondern vielmehr für seine eigene Zielgruppe verproben sollte, was am besten funktioniert.

Unterstreichung der Links

Während eine Unterstreichung von Links unter normalen Umständen empfehlenswert ist, kann diese je nach Design bei Seitenzahlen störend wirken. Ist zum Beispiel die Zahl schon in Linkfarbe umrandet, so ist es nur störend zusätzlich eine Unterstreichung vorzunehmen. Die Umrandung signalisiert schon deutlich, dass die Seitenzahl ein Link ist und damit ein klickbares Element. Die Unterstreichung wirkt nur unruhig und die Darstellung wird unübersichtlich.
Auch bei der Anzeige von vielen Seitenzahlen wirkt die Unterstreichung unruhig. Die Aneinanderreihung von Seitenzahlen sollte dem Nutzer schon deutlich machen, dass diese ausgewählt werden können.

Unterstreichungen wirken unruhig bei Otto

Verlinkung zur ersten und letzten Seite

Ein Link zur ersten Seite ist in keinem Fall verkehrt, allerdings sollte man den Sinn und Intention des Nutzers hinterfragen.
Bei einer Suchanfrage zum Beispiel sollten die relevantesten Ergebnisse zur Suchanfrage auf den ersten Seiten erscheinen. Das heißt auf der letzten Seite sollte also das Produkt stehen, welches zur Suchanfrage die geringste Relevanz besitzt. Das Interesse auf die letzte Seite zu klicken ist in diesem Fall also relativ gering.
Anders sieht es aus, wenn der Nutzer auf Kategorieseiten stöbern möchte. Eine Anzeige wie viel Seiten vorhanden sind ist in diesem Fall für den Nutzer von Interesse. Diese Anzeige kann durch die Darstellung der letzten Seite in der Paginierung abgedeckt werden.

Anzeige der ersten und letzten beiden Seiten bei threadless

Position der Verlinkung zur ersten und letzten Seite

Oft wird die Verlinkung der ersten und letzten Seite als Klammer um die Paginierung gesetzt. Aus Sicht der Usability scheint diese Lösung einleuchtend zu sein. Analog zum Videorekorder wird “Forward” und “Backward” (“Seite vor” und “Seite zurück”) umklammert von “Fast-Forward” und “Fast-Backward” (“Erste Seite” und “Letzte Seite”).
Allerdings nimmt diese Variante viel Platz weg, den man eventuell dem Nutzer für mehr Auswahl von Seiten zur Verfügung stellen könnte.
Platzsparender wäre hier die Variante die erste und letzte Seite innerhalb der Seitenzahlen immer anzuzeigen.

Paginierung vs. Endlos Scrollen

Immer häufiger wird anstelle einer Paginierung das Endlos Scrollen verwendet. Dabei wird weiterer Inhalt asynchron nachgeladen, sobald man das Ende des bestehenden Inhalts erreicht hat.
Vorteil diese Variante ist, dass der Fluss in dem sich der Nutzer beim Scrollen befindet nicht durch das Umspringen auf die nächste Seite unterbrochen wird. Es wird direkt Inhalt nachgeladen und der Nutzer kann weiterscrollen.

Asynchrones Nachladen bei 7trends

Paginierung kombiniert mit asynchronem Nachladen

Die Vorteile der Paginierung und des Endlosen Scrollens können auch kombiniert werden. Anstatt bei einem Seitenwechsel die Seite komplett neu zu laden, könnte lediglich der neue Inhalt der nächsten Seite asynchron nachgeladen werden und der bestehende Rahmen bleibt bestehen.
Der Onlineshop Asos (asos.de) hat diese Möglichkeit vorbildlich umgesetzt und scrollt bei einem Seitenwechsel an den Anfang der Produktauflistung und nicht wie bei einem Neuladen der Seite an den Anfang der kompletten Seite.
So kann der Fokus des Nutzers auf den Produkten bestehen bleiben.

Fazit

Werden die Richtlinien eingehalten, so erhält man eine gute Ausgangsbasis für eine gut benutzbare Paginierung.
Andere Faktoren wie Verlinkung der letzten Seite sollten mit Blick auf die Intention des Nutzers optimiert werden.
Asynchrones Nachladen von Inhalten kann den Fluss des Nutzers beim Durchblättern der Seiten erhöhen und so die positiven Eigenschaften des Endlosen Scrollens mit den Vorteilen einer Paginierung kombinieren.
Interessant wäre es auch einen umgekehrten Ansatz zu testen. Sobald beim Endlosen Scrollen Inhalt nachgeladen wird, wird unterhalb des bestehenden Inhalts eine Sprungmarke gesetzt, mit der man zum vorherigen oder darauffolgenden Inhalt springen kann.

Weiterführende Quellen:

Usability of Pagination Links – Jesper Rønn-Jensen
Pagination Gallery: Examples And Good Practices – Smashing Magazine
In search of the ultimate pagination – wolfslittlestore
Infinite Scrolling Best Practices – UX Movement

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Die erste fundierte Studie zu diesem Thema wurde von usability.de durchgeführt. Diese hat mich dazu inspiriert, mal einen allgemeinen Überblick aus Dieser Studie zu schaffen und darüber hinaus noch ein paar Themen anzusprechen. Die aktuelle Studie können Sie unter > www.usability.de nach Registrierung kostenlos herunter laden.

Faceted Search ermöglicht Usern nun, Produkte oder Informationen zu finden, die auf mehr als einer Dimension basieren – und das im Grunde parallel und zeitgleich.

Beispielsweise Schuhkauf: Der eine interessiert sich für rote und weiße Farben, der andere sucht sich Schuhe nach dem Typ aus (Sportschuh, Freizeitschuh). Rot, Weiss, Sportschuh und Freizeitschuh stellen diese Facetten dar.

Im Idealfall verlässt der User nicht die aktuell gewählte Seite und hat zu jederzeit die Kontrolle über den Weg zu seinem Suchergebnis. Es gibt keinen definierten Weg, dem der User folgen muss.

Im folgenden ein paar Tipps, wie Sie eine Faceted Search einsetzen oder eine bestehende optimieren können.

Basis

Als Grundlage dient eine Datenbank, die natürlich die Eigenschaften (Facetten) der Produkte enthält. Die Inhalte dieser können Sie durch Usertests, Cardsorting oder Interviews optimieren. In Usertest erhalten Sie ebenso wichtige Informationen über die Priorisierung der Facetten Ihrer Filternavigation.

Platzierung

Häufig werden Filternavigationen im linken Seitenbereich angeordnet (amazon.de); einige Beispiele zeigen diese oberhalb einer Ergebnisliste. Die Platzierung auf der rechten Seite ist eher selten – auch hier läuft man Gefahr, dass die Filternavigation übersehen wird.

Bei otto.de wird eine Drill-Down-Navigation der Produktkategorien linksseitig mit einer Filterleiste oberhalb der Ergebnisliste kombiniert. Hier lauert die Gefahr, dass User diese übersehen.

Layout

Gestalten Sie die Faceted Search so, dass User diese klar vom Content und der Pagenavigation unterscheiden und erkennen können. Die Filternavigation ist ein interaktives Instrument. Hier ist es entscheidend, dass Sie auf gelernte Mechanismen und bekannte interaktive Elemente zurückgreifen.  Verwenden Sie beispielsweise Checkboxen, versuchen Sie nicht, diese besonders zu gestalten.

Zusätzliche Klarheit schaffen Sie, wenn Sie mindestens eine Facette beim Erreichen der Seite ausklappen. Wenn der Platz es erlaubt, ist nichts gegen das gänzliche Ausklappen einzuwenden. Ist das Angebot pro Facette umfangreicher, bieten Sie den Rest per Link an: „mehr Auswahl“.

Werte, Zahlen

Wichtige Facetten (Marken beispielsweise) sollten durchaus kombinierbar sein.

Schieberegler erhöhen den Spass. Sie sollten pfeilartig gestaltet sein, die Interaktivität sollte klar angedeutet werden. Bei manchen Größen empfiehlt sich der Einsatz von Textfeldern, um eine Spanne einzugeben, da der begrenzte Platz bei bestimmten Anwendungen dazu führt, dass der Schieberegler sich nicht genau einstellen lässt. Zudem kann es schneller gehen,  mal eben „2 bis 5 Zimmer“ bei einer Immobiliensuche als Zahlen einzutippen.

Zurücksetzen / Filter aufheben

Achten Sie auf das Wording: „Filter löschen“ kann Unsicherheit hervorrufen. Besser eignet sich „Filter aufheben“ oder „Filter zurück setzen“.

Immer umfangreicher werdende Sortimente erfordern einfache und selbsterklärende Navigationen. Die Faceted Search ist eine gute Möglichkeit, so lange sie durchdacht und und gut gestaltet ist. Sie sollte den User unterstützen und ihm helfen, sein Wunschergebnis gut zu erreichen. Tests mit echten Usern können hilfreich und aufschlussreich sein, da es oft notwendig ist, die eigene „Katalogisierungsdenke“ im Sinne des Users und dessen Ansprüche zu überdenken.

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Was ist der ROI von Usability-Analysen? Ist das Wissen über die erwartungskonforme Bedienung von E-Commerce-Systemen inzwischen so weit verbreitet, dass wir gar keine Usability-Forschung mehr brauchen? Stimmen die Ziele der Usability, u.a. die Effizienz der Bedienung, mit den Zielen der Conversion Optimierung überein?

Ist “Usability” etwas ein Hygienefaktor geworden?

Normierung plättet Divergenz.

Stimmt das?

Viel spannender als einen Pseudo-Experten-Beitrag über so ein komplexes Thema zu schreiben finde ich es, die Diskussion unterschiedlicher Experten zu diesem Thema zu beobachten. Angestoßen vor einiger Zeit von Gabriel Beck (Danke an dieser Stelle dafür!) , haben sich ein paar höchst interessante Thesen zu diesem Thema gesammelt, eine der letzten lautet “Normierung plättet Divergenz”.

Die Diskussion fördert in meinen Augen die Klarheit zur Differenzierung der Begriffe CRO und Usability-Forschung.

Wer daher Lust hat, in diese Diskussion einzusteigen (ja, es darf gestritten werden!) ist aufgefordert hier mit zu machen:

https://www.xing.com/net/conversion-optimization/stellen-sie-ihre-fragen-564011/usability-stirbt-es-lebe-die-conversion-optimierung-33733484/

Viel Spaß!

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Es waren die Militärs, die früh den Sinn von Usability-Optimierungen verstanden – schmerzhafte und leidvolle Erfahrungen gingen dieser Erkenntnis voraus.

Bereits anno 1855 erfindet James T Osbourne den “Usability-O-Mat”. Eine Vorrichtung bei der die Nähe der Nase des Probanden zum Bildschirm gemessen wird. Leider setzte sich die Erfindung nicht durch, weil es noch keine Monitore gab.

Unter dem Einfluss des LSD-Pabstes Timothy Leary versuchten Designer in den siebziger Jahren das Problem der Usability mit Hilfe bewusstseinserweiternder Drogen in den Griff zu bekommen. Mit mäßigem Erfolg.

Wenig später war man schon viel weiter. Schon die ersten Eyetracking-Systeme lieferten sofort einen realistischen Blick auf das typische User-Verhalten am Computer.

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7trends

Der Einstieg in den Shop über "Looks" ist sehr gelungen und bietet dem Besucher einen richtigen Mehrwert.

Anna Scholz

Schicke Mode für die fülligere Frau wird selbstbewusst präsentiert. Das vertikale Video hat ein ungewöhnliches Format startet allerdings leider ohne Aufforderung.

Better Closet

Für jeden Anlass das richtige Kleid.

Canton Tea Co

Entspannter Shop um einen entspannenden Tee zu kaufen.

De La Ledosquet

Puristischer Shop für eine puristische Marke.

Gartenmöbel Experte

Solide Basis, die von der Rocket Internet GmbH für ca. 12 Onlineshops benutzt wird. Individualität Fehlanzeige, aber der Umsatz dürfte stimmen.

Hello Lucky

Künstlerische Karten für ein junges Publikum. Da muss der Shop die richtigen Akzente setzen.

Invisible Children

Gutes Tun kann so schick aussehen.

Kirna Zabete

Frech, jung, sexy.

Lodger

Edle und schicke Umgebung passend zum Schuh.

Matthew Williamson

Minimalistischer, aufgeräumter Shop sortiert nach Kollektionen.

Mia & Maggie

Nur das Beste für den Hund. Das sieht und fühlt man aufgrund der liebevollen Umsetzung.

Myla

Die Sinnlichkeit wird über die großen Bilder gut transportiert.

Nursery Walls

Mit Liebe zum Detail wird hier individuelle Kunst verkauft.

Olive & Myrtle

Richtige Ansprache der Lohas: Nachhaltig, aber trotzdem modern.

Orange Tree Productions

Ein Stück Natur zum kaufen.

Red Velvet Art

Usability-Experten würden einen Herzinfarkt erleiden, aber junge Mädels wollen diesen Shop und die enthaltenen Produkte entdecken und durchstöbern.

Rubis

Schweizer Präzision trifft Design - so edel kann das Shoppen von Pinzetten und Scheren sein.

Seven Planet

Nachhaltige Produkte für eine bessere Zukunft - das Öko-Design.

Tungsten

Schmuck für den Mann im dunklem männlichem Ambiente.

Zalando

Größter Schuhshop von Deutschland aus dem Hause Rocket Internet GmbH. Parallelen zum Gartenmöbel Experte sind sichtbar.

Zhu-Zhu

Mit einem warmem einladendem Design wird hier für alles zum Knuddeln und Wohlfühlen geworben.

Zumiez

Cooler Style für Extremsportler/Innen.

Fazit

Auch wenn Magento schon eine gute Basis liefert, kommt man als Shopbetreiber nicht um Anpassungen für die eigenen Kunden herum. Das Design kann wesentlich emotionaler gestaltet werden im Vergleich zum doch relativ nüchternen Magento Standard Design und Funktionalitäten können auf die Wünsche der Kunden angepasst werden.
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Hier sind die Ergebnisse des ersten iPad-Usability-Checks, bei dem wir fünf iPad- und Shopping-affine Nutzer gebeten haben, eine Kommode mit Hilfe der otto “Home Affair Katalog” App zu bestellen:

iPad Usability-Check from Web Arts on Vimeo.

Danke, Otto für diese Vorlage – was können wir daraus lernen?

• Es gelten die gleichen Usability-Heuristiken wie vor 10 Jahren
• Speziell in diesem Fall erkennbar:
  • User erwarten eine eindeutig erkennbare und intuitiv erlernbare Navigation
  • User erwarten, dass Inhalte durchsuchbar sind
  • User erwarten, dass Warenkorb-Funktionen in der Nähe der Artikel sind
  • User möchten näher an Produkte heran zoomen
  • User wünschen sich mehrere Ansichten
  • User empfinden zu kleine Texte als schwer lesbar
• Besondere Erkenntnisse in Bezug auf das iPad und Apps:
  • User erwarten, dass das Multitouch-Konzept auch für die Add-to-Cart-Funktion gilt und wollen Artikel auf den Warenkorb ziehen
  • User erwarten, dass sie innerhalb der App kaufen können – der Übergang zum Onlineshop wird als störend wahr genommen
  • User erwarten mehr als die direkte Umsetzung eines Print-Katalogs und formulieren “Enttäuschung” als Nutzererlebnis

PS: Wir wissen, dass das nur ein ganz einfacher und erster Usability-Check ist,… aber: zu ganz ähnlichen Ergebnisse kommt eine Analyse des iA-Magazins – hier wurde die Umsetzung des WIRED Magazins auf dem iPad analysiert.

Wir freuen uns auf die nächste Generation der Shopping-Apps!

Übrigens: Es sind noch letzte Karten für das ConversionCamp am 02. September 2010 verfügbar. Themen sind u.a.: Usability, Informations-Architektur, User Experience und mehr. Schnell zugreifen!

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