So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen “Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

• Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
• Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
• Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
• Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über “Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet” schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben “falsch zu sein”. Diese “Glaubensmuster” sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige “Trial & Error” Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der “Experten” getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler “auf die blöde Idee kam…”… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die “Aufgabe” zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

• Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
• Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
• Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
• “Warum brechen Nutzer ab?” – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
• Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

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Was beeinflusst die Kaufmotivation?

Vor wenigen Tagen zitierte ich die Studie von Elastic Path, die nach Korrelationen zwischen speziellen Features und der Konversions-Rate von Online-Shops sucht. Aber wie verlässlich sind diese Zahlen? Wie dediziert müsste man das Umfeld der Shops, die Branche, die Positionierung oder die spezifische Nutzergruppe in die Untersuchung mit einbeziehen?

Konversionsraten beschreiben letztlich den Faktor, wie stark ein Shop Nutzer zum Kauf motivieren kann – unter Berücksichtigung der Tatsache, dass jeder Käufer eine individuelle Motivation besitzt die von individuellen Motiven geprägt wird.

Wer es also schafft, die individuellen Entscheidungs- und Motivationsmechanismen zu identifizieren, ist in der Lage, seinen Shop in Richtung höherer Konversionsraten zu optimieren.

Es lohnt sich also, den Begriff “Motivatorik” einzuführen – um Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu verstehen braucht es schließlich unterschiedliche Disziplinen: Psychologie, Neuro-Ökonomie / Neuro-Marketing, Medizin, etc.

Empfehlungen:

• Warum kaufen 97% meiner Besucher bei anderen Shops? Versuchen Sie, die Entscheidungsprozesse zu verstehen. Ausgeklügelte qualitative Testmethoden wie das MotivationLab von Web Arts helfen, die emotionalen Ursachen für Abbrüche zu finden
• Verwechseln Sie nicht Ursache und Wirkung.
• Verlassen Sie sich nicht nur auf die Zahlen aus dem Web-Controlling.
• Fragen Sie Ihre Kunden.

Viel Erfolg!

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