Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Ein absolutes Alleinstellungsmerkmal also. Ein eindeutiger Nutzen, der sich von allen anderen absetzt. Also auch die etwas bedeutungsschwangere Version des reinen „Verkaufsversprechens“ – die Schaffung eines Wertes; also eines „Values?“ Wenn Sie sich so umschauen und den Markt betrachten, stellen Sie fest, das es wirklich schwierig geworden ist, herauszustechen. Durch Marktsättigung und der scheinbaren Austauschbarkeit von Produkten gleicher Art ist die Schaffung eines einzigartigen Nutzenversprechens eine echte Herausforderung.

Ausgangslage: Warum ist es so schwer, eine eigene Unique Value Proposition zu schaffen?

Viele Marken, Produkte oder Dienstleistungen teilen sich eine Value Proposition – so wird es als Konsument schwierig, eine Entscheidung zu treffen. Wie können Sie es also schaffen, innerhalb der Vielzahl all dieser gleichwertigen Werteversprechen noch deutlich heraus zu stechen, um einen wirklich eindeutigen Vorteil zu definieren?

Nehmen wir doch mal TV-Geräte als Beispiel.

Es gibt verschiedene Hersteller und Produktreihen. Wenn Sie die wöchentlichen Prospekte diverser Elektrohandel aufschlagen, tummeln sich die verschiedenen Geräte auf Doppelseiten – und sehen irgendwie alle gleich aus.

Stellen wir doch einmal 3 Geräte aus einem Prospekt gegenüber

Stellt man eine Auswahl der Geräte nebeneinander, werden die Unterschiede noch unsichtbarer:

Können Sie mir einen in dieser Sekunde nur einen Grund nennen, warum Sie sich für ein bestimmtes Gerät aus dieser Reihe entscheiden würden? Tipp: Besuchen Sie einmal die Websites der Hersteller und suchen Sie dort nach einer UVP – wenn Sie eine ausmachen, bitte gerne Bescheid geben.

Wie kann eine UVP geschaffen werden?

Der Konsument muss stimuliert werden

Damit ein Konsument eine Entscheidung für ein Gerät treffen kann, müssen zwei Dinge erfüllt sein:

1. Der User muss emotionale Resonanz erfahren: Das Produkt muss ihm „sympathisch“ erscheinen.
2. Der Interessent benötigt einen veritablen Nutzen, der seinen Bedarf deckt und ihm den Grund nennt, warum er ausgerechnet dieses Produkt kaufen soll. (Unterscheidung zu anderen)

(Siehe dazu (Stimulanz / 7 Ebenen Modell))

Es gibt drei verschiedene Emotionsfelder in unserem Gehirn: Balance (Sicherheit), Dominanz (Autonomie), Stimulanz (Erregung). Diese Emotionssysteme (Motivfelder) werden auch als Grundbelohnungen bezeichnet. Jede Marke besitzt, angelehnt an die sechs Grundbelohnungen ein implizites Belohnungsprofil. Die UVP soll im besten Falle dieses Belohnungsprofil adressieren.

Bei meinen Recherchen ergab sich für mich noch ein weiterer Aspekt: Es entstehen eindimensionale und mehrdimensionale UVPs.

Mehrdimensionale UVPs

Das berühmte Beispiel der Verortung dreier Biermarken dient als Beispiel für die mehrdimensionale UVP – hier sind auf Produkteben kaum Unterschiede festzustellen. Die Marken aus der Untersuchung von Scheier / Held (Was Marken erfolgreich macht (2007)) sind Beck‘s, Jever und Warsteiner.

Das Grundprinzip, dass Bier zuerst einmal Genuss bedeutet, ist hier sozusagen das allgemeine Wertversprechen. Die Schärfung wird nun geschaffen, in dem jede Marke versucht, sich einen Platz innerhalb der Motivfelder zu sichern. Beck’s steht für Abenteuer, Radeberger für Heimat und Tradition, Jever für Status und Freiheit – sie schaffen sich ein eigenes Belohnungsprofil, einen eigenen Wert und damit die Unterscheidung.

Eindimensionale UVP

Jetzt wirds einfach: Als Beispiel für die absolute und spitze UVP steht das folgende Produkt: Die Zahnpasta für elektrische Zahnbürsten von Theramed. Besser und klarer geht es fast nicht.

Hier zeigt sich aber auch sehr deutlich das Dilemma: Es ist sehr einfach und klar, diese UVP sofort zu erfassen und wert zuschätzen. Doch: Wie viel Platz ist auf dem Markt überhaupt noch, um solche Glücksfälle zu finden oder zu entwickeln? Hier ist der Ideenreichtum der Hersteller gefragt – diese Zahnpasta ist dafür ein rundum gelungenes Beispiel.

Jetzt haben Sie eine UVP – wie erzählen Sie das jetzt Ihrem Kunden? Und zwar so, dass er es auch versteht?

Die Value Proposition wird bei Menschen über Code-System kommuniziert. Es werden verschiedene Code-Systeme beschrieben (visuelle, olfaktorische, haptische Codes, aber auch konzeptionelle Codes wie eben Marken (vgl. auch Lindström 2005)).

In der Praxis wird zwischen zwei Code-Strukturen unterschieden: „gelernte Codes“ und „zu lernende Codes“. Die Botschaft muss also von der „Zielperson“ dechiffriert werden. Wenn es klappt, wird an dieser Stelle maximale emotionale Resonanz erzeugt.

 4 Tipps für die Erschaffung einer guten UVP:

• Sorgen Sie dafür, dass die UVP ein Belohnungsprofil enthält, dass von Ihren Kunden schnell und ohne kognitiven Aufwand entschlüsselt werden kann.
• Setzen Sie beispielsweise Personas ein, um herauszufinden, mit wem Sie eigentlich sprechen und um welche Typologien es sich bei Ihrer Kundschaft handelt.
• Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre UVP einen echten und veritablen Wert darstellt.
• Die UVP muss mit dem Produkt oder dem Angebot verbunden sein.

Fazit:

Die UVP sorgt im Grunde dafür, dass Kunden Ihr Produkt oder Ihr Angebot für sich selbst akzeptieren. Es muss also ein greifbarer und nachvollziehbarer Wert geschaffen werden. Die rudimentäre „Bedarfsdeckung“ kann durch emotionale Resonanz und darauf folgendes Verhalten beeinflusst und forciert werden. Voraussetzung dafür ist, dass Sie wissen, mit wem Sie als Anbieter eigentlich sprechen. Letztlich steht sogar die Frage im Raum, welche Rolle Marken oder Hersteller noch spielen – gerade wenn augenscheinlich kein Unterschied in Nutzen oder Qualität festgestellt werden kann?