Du bist Projektmanager und nutzt Conversion Optimierung als Wachstumshebel? Du möchtest noch mehr aus Deinem Projektmanagement herausholen und Testing-Stillstand vermeiden? Dann haben wir hier 5 Projektmanagement-Tipps für Testing wie am Fließband für Dich.

Projektmanagement mit dem DMAIC Cycle

Prozesse und Strukturen sind der Kern jedes Projekts und Projektmanagers, sie halten alles am Laufen. Für die Conversion Optimierung nutzen wir den sog. DMAIC Cycle bestehend aus diesen 5 Phasen:

1. Define (quantitativ): Definiere Deine Ziele.
2. Measure (quantitativ): Halte den Ist-Zustand fest, definiere KPIs und messe die Zielerreichung.
3. Analyze (qualitativ): Analysiere Deine Website und stelle Hypothesen auf. Welche könnten am erfolgsversprechendsten sein?
4. Improve (qualitativ): Der Verbesserungsprozess wird eingeleitet, die Hypothesen werden umgesetzt.
5. Control (quantitativ): Es wird getestet. Nach Abschluss des Tests beginnt der Prozess von Neuem.

Nicht zu vergessen ist das in der Mitte des DMAIC Cycles stehende “Learn”. Aus jeder Maßnahme und ihrem Ergebnis gilt es, Erkenntnisse mitzunehmen, mit denen zukünftige Optimierungsprozesse beschleunigt und verbessert werden können.

Du musst erst die richtigen Ziele setzen (Define), diese richtig messen (Measure), die richtigen Hypothesen aufsetzen (Analyse), diese verbessern (Improve) und erst dann kommen A/B-Tests ins Spiel (Control). Erst, wenn Du alle Schritte des Optimierungsprozesses gehst, betreibst Du ECHTE Conversion Optimierung. – André Morys

An diesem Prozess sind viele Leute beteiligt und werden in verschiedenen Phasen aktiv. Wie das perfekte Conversion Optimierungsteam aussieht erklären wir in unserem Conversion Whiteboard Das perfekte Conversion-Optimierungs-Team.

Dort findet ihr auch Rollenbeschreibungen der einzelnen Beteiligten.

Der Conversion Manager oder Projektmanager beispielsweise sorgt für die perfekte Kommunikation in beide Richtungen. Er hält das Team und die Stakeholder auf dem Laufenden. Er hat stets den Überblick, arbeitet zielorientiert und kümmert sich um die Budget- und Ressourcenplanung sowie -steuerung. Durch seine Erfahrung optimiert er die Prozesse und entwickelt sie weiter.

So hältst Du als Projektmanager den Prozess am Laufen

Durch A/B-Testing kann man sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern. Um erfolgreich das Projekt CRO zu betreiben kannst Du an verschiedenen Stellschrauben drehen. Auf folgende Faktoren kannst Du Einfluss nehmen:

Traffic

Du könntest den Traffic aufdrehen und mehr Besucher auf Deine Seite schicken. Da Du ja bereits Geld in Conversion Optimierung investierst und mehr Traffic stets mit Kosten verbunden ist, ist das vielleicht nicht die beste Möglichkeit. Außerdem ist die Stellschraube „Traffic“ von Deinem eigentlichen Ziel, den Conversions und dem Umsatz, am weitesten entfernt.

Conversion Rate

Effizienter wäre es, die Conversion Rate zu verbessern. Wie man das schafft? Natürlich durch Testing, aber auch hier gibt es verschiedene Aspekte zu beachten.

Das Ziel jedes CRO Projektmanagers: Traffic x Conversion Rate = Umsatz

Es gibt 3 Erfolgsfaktoren, die sich auf das Wachstum auswirken:

1. Die Anzahl der Tests, die pro Jahr durchgeführt werden
2. Der durchschnittliche Uplift der signifikant positiven Tests
3. Die Erfolgsquote der durchgeführten Tests

Die Anzahl der Tests hat also einen direkten Einfluss auf den Erfolg.

Man erzielt Wachstum, indem nach dem ersten Test der nächste und der nächste und der nächste folgt. Jeder Test macht den Status Quo besser und es entsteht eine Treppe, wie folgende Grafik zeigt:

Jede vertikale Linie steht für einen Testing-Slot, den Du zur Verfügung hast. Aber nicht jeder Test erzielt einen Uplift, die Linie stagniert oder bricht ein (negatives Testergebnis).

Mal angenommen, Du würdest nun die Frequenz der Tests erhöhen und doppelt so viel testen. Dann gewinnst du nicht nur mehr Erkenntnisse, sondern erhöhst auch die “Treppenstufen” Deines Wachstums:

Das Ziel eines jeden Projektmanagers sollte es daher sein, so viele Tests wie möglich pro Jahr durchzuführen. Das vermeidet, dass der Prozess ins Stocken kommt. Und genau darum soll es im Folgenden gehen.

Vermeide Leerlaufzeiten, denn sie bedeuten Stillstand. Bei Stillstand kann man nicht wachsen.

Zunächst solltest Du Dir bewusst sein, wie viele Testing-Slots Du zur Verfügung hast.

Wie viele Tests kann ich pro Jahr durchführen?

Um die verfügbare Anzahl von A/B-Tests zu errechnen, benötigst Du folgende Kennzahlen:

• Die aktuelle Conversion Rate
• Den erwarteten Uplift in Prozent
• Die Anzahl der Testvarianten inklusive der Control (bei einem A/B-Test sprechen wir von 2 Varianten)
• Die Anzahl der Conversions pro Monat

Mit unserem Testlaufzeitrechner-Tool kannst du die A/B-Test Mindestlaufzeit und Mindestconversion-Anzahl berechnen. Du erhältst außerdem die benötigte Anzahl Visitors pro Variante sowie die benötigte Anzahl Conversions pro Variante.

Anhand dieser Kennzahlen ergeben sich die Mindestlaufzeit eines Tests sowie die maximale Anzahl der Tests, die Du pro Jahr durchführen kannst.

Du kennst nun also Dein Limit, sehr gut! Nun geht es darum, wie Du es ausschöpfst.

5 Projektmanagement-Tipps für Testing wie am Fließband

Wie nutzt man jeden Testing-Slot aus und verhindert, dass die A/B-Testing-Kette abreißt?

1. Richtige Projektplanung

Projektmanagement ohne Roadmap gibt es nicht. Plane Testthemen anhand der vorliegenden Testlaufzeit sehr genau zeitlich ein. Nutze dabei eine Priorisierung und beginne, die Konzepte umzusetzen, die das meiste Potential und die größten Erfolgschancen haben.

Beziehe in die Planung Abwesenheitszeiten und Saisonalitäten mit ein.

2. Traffic-starke Zeiträume ausnutzen

Aus dem letzten Punkt ergibt sich ein weiterer Hebel: Testing in Aktionsphasen, zur Saison oder allen Zeiten, in denen man höheren Traffic zur Verfügung hat.

Da die Anzahl der Besucher Auswirkungen auf die Laufzeit der A/B-Tests hat, kommst Du in solchen Phasen schneller zu verlässlichen Testergebnissen.

Nutze Zeiten mit viel Traffic aus, da Du schneller verlässliche Testergebnisse erhältst.

Du solltest also vor allem in diesen Zeiten testen und Leerläufe vermeiden. Bei vielen Unternehmen ist dies ein Diskussionspunkt, da hier die Angst vor negativen Ergebnissen sehr groß ist und man denkt, dass man es sich gerade jetzt nicht leisten kann, seine Nutzer zu vergraulen.

Beispielsweise wenn das Weihnachtsgeschäft bevorsteht, kommt diese Kontroverse immer wieder auf.

3. Parallel testen

Ein weiterer Hebel ist paralleles Testing. Verantwortet man als Projektmanager unterschiedliche Sparten, Subdomains oder sogar verschiedene Partnerwebsites, kann man durch Parallelität das Wachstum beschleunigen.

Ein Vergleichsportal könnte beispielsweise in jeder Sparte gleichzeitig testen, da das Hauptziel ein anderes ist. So wäre es Check24, Verivox & Co. möglich, Tests in den Kategorien Strom, Handy, Versicherungen etc. parallel umzusetzen. Dabei hat jede Sparte natürlich ihr eigenes Testing-Limit und man müsste die Berechnung für jeden Bereich durchführen.

Paralleles Testing sollte geprüft und in die Strategie eingeplant werden.

 4. Ressourcen besser ausnutzen

Ein weiterer Hebel sind Ressourcen. Nutze die internen und externen Ressourcen Deines Optimierungsprogramms besser aus. Durch gute Projektplanung lassen sich Verzögerungen und Risiken minimieren.

Mit Hilfe eines autarken, dedizierten Conversion Teams ist es möglich, die Verantwortung und Arbeit auf mehrere Schultern zu verteilen. Dadurch ist auch ein schnelleres Reagieren möglich. So kann parallel an mehreren Tests gearbeitet werden. Es sollte immer mindestens ein Test live sein.

Die Testlaufzeit sollte dabei realistisch eingeschätzt und im besten Fall für jeden neuen Test berechnet werden. Sobald ein Test signifikant ist, wird dieser abgeschaltet und gleich im Anschluss der nächste gestartet. Und kann man auf mehreren Kategorien, Seiten oder Subdomains gleichzeitig Testen, profitiert man sowieso von der Parallelität.

Kann ich kürzere Testlaufzeiten nutzen, um die Anzahl an Tests zu erhöhen?

Bei dieser Frage möchte ich gern auf das U-Modell der Validität verweisen.

Schaltet man einen Test zu früh ab, besteht die Gefahr, dass die Daten nicht valide sind und man eine Fehlentscheidung trifft. Auf Basis derer werden dann falsche Folgetests konzipiert oder der Test auf der Liveseite umgesetzt. Diese fehlerhaften Schlussfolgerungen kosten Geld.

Lässt man den Test länger laufen, um eine möglichst hohe Validität zu erzielen und herauszufinden, wie viel Uplift die Änderungen genau erzielen, kann man in dieser Zeit nichts anderes testen. Dadurch verspielt man sich wertvolle Testingslots und auch das kostet Geld.

Die Wahrheit liegt also in der Mitte, die man für sich definieren sollte.

5. Testing-Prozess etablieren

Letztendlich führen auch ein guter Prozess und ein gutes Projektmanagement selbst dazu, dass das Projekt CRO erfolgreich ist.

Das schließt nun den Kreis zu dem eingangs erwähnten DMAIC Cycle.

Aber auch wenn man andere Modelle verwendet, gilt für jeden Prozess: Dieser muss klar definiert und schriftlich festgehalten oder visualisiert sein. Jeder im Team sollte seine Rolle und Verantwortungsbereiche kennen und wissen, wann er oder sie am Prozess beteiligt ist. Das vermeidet unnötige Abstimmungsschleifen und Reibungsverluste.

Wir alle wissen, dass auf dem Papier immer alles perfekt klingt. Doch in der Praxis begegnen uns Stolpersteine, die man ernst nehmen und an denen man wachsen sollte. Meist sind es die Conversion Optimierer selbst, die die Prozesse mit Herz und Hand leben. Doch auch andere Abteilungen sollten aktiv einbezogen werden, bewusst auch Wünsche und Ideen äußern dürfen. Und auch der CEO hat seine eigenen Vorstellungen.

Dazu noch 3 abschließende Tipps:

• Reagiere flexibel auf neue Hypothesen aus anderen Bereichen und plane diese entsprechend in die Roadmap ein.
• Hinterfrage neue Testideen: Warum sollte sich dadurch die Conversion Rate verändern? Gibt es eine Datenbasis, die der Idee zugrunde liegt?
• Analysiere die Stakeholder genau: Wer muss informiert werden? An wen hat man vielleicht nicht gedacht?

Durch die aktive Einbeziehung wird der Prozess nach und nach ins Unternehmen getragen. Auftretende Machtkämpfe zwischen einzelnen „Silos“ gilt es durch gute Kommunikation, Diplomatie und eine smarte Vorgehensweise aufzulösen. Das ist der Job eines jeden Projektmanagers.

Wichtig ist klarzustellen, wer die Verantwortung trägt. Und ebenso wichtig ist der regelmäßige Austausch über Erkenntnisse. Dokumentiere Erfolge und Misserfolge. Daran wird das Unternehmen wachsen.

Fazit

Stillstand vermeidest Du, indem Du den Testing-Prozess durch gutes Projektmanagement und regelmäßige Tests am Laufen hältst. Sei Dir bewusst, an welchen Stellschrauben Du drehen kannst und welche Faktoren Einfluss auf die Anzahl an Tests haben, die Du durchführen kannst.

Du verhinderst, dass die A/B-Testing-Kette abreißt, indem Du:

• das Projekt richtig planst
• traffic-starke Zeiträume ausnutzt
• parallel testest
• die Ressourcen besser ausnutzt
• einen Testing-Prozess etablierst

Was macht Ihr, um Leerlaufzeiten in Euren Projekten zu vermeiden? Wir freuen uns auf Feedback!

Hier geht’s zum Testlaufzeitrechner.