7 Neuromarketing-Tipps für mehr Konversionsrate.
28 January 2010, André Morys
Der Hype um das Thema Neuromarketing ist schon fast wieder vorbei – Neuromarketing steht oft sogar in der Kritik. Während der Dreharbeiten zu einer ZDF-Reportage über unsere Neuromarketing-Studie fragte mich die Reporterin, ob ich unsere Arbeit als „Manipulation des Kunden“ empfinde. Die Antwort ist nicht einfach.
Wo verläuft die Grenze?
Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus? In heise erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Und auch mein Kollege Matthias Henrici schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.
Motivation oder Manipulation? Machen Sie sich selbst ein Bild.
Hier sind die in meinen Augen sinnvollen Ableitungen aus diversen Werken über Neuromarketing für alle, die die Mechanismen zur Optimierung der Konversionsrate für sich nutzen wollen:
Tipp 1: Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen
Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andeere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Neurowissenschaftler haben heraus gefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen sind. Dieser „Rudeltrieb“ macht sich z.B. bei Kundenbewertungen bemerkbar – Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben.
Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder
Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird die Verbindung sogar ohne das Logo (Lagerfeuer, Rocky Mountains, Cowboy = Marlboro). Für Sie heißt das, erzählen Sie eine authentische, emotional konsistente Geschichte. Die Story rund um Ihre Marke ist wichtiger als das Logo. Laden Sie Ihre Seite emotional auf – aber achten Sie darauf, das alles zu einander passt. Ein Teaser für Anti-Rutsch-Socken an der falschen Stelle sorgte bei unseren Tests auf dem ansonsten sehr gut gemachten Esprit-Shop bereits für emotionale Verunsicherung.
Tipp 3: Hören Sie auf, an Rationalität zu glauben
Menschen wissen nicht, was in ihrem Kopf passiert. Bei Befragungen sagen sie A – im fMRT zeigt sich aber B. Menschen antworten in Kundenbefragungen “soziale erwünscht”. Glauben Sie also nicht jeder Studie und Befragung – messen Sie statt dessen reales Verhalten und machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nutzen Sie die tief liegenden Motive der Menschen um deren Verhalten zu steuern. Investieren Sie mehr in die qualitative Erforschung von Kunden und deren Verhalten.
Tipp 4: Gesichter sind magnetisch
Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern: Lassen Sie Menschen auf Fotos dort hin schauen, wo auch Ihre Nutzer hin schauen sollen. Den Beweis für dieses Phänomen haben wir erst kürzlich im Eyetracker nachgestellt.
Tipp 5: Auspacken ist magisch
Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Die Optimierung von Konversionsraten und Kundenbindung geht daher über Shop und Frontend hinaus. Sorgen Sie für eine schnelle Lieferung und ein intensives Auspackerlebnis. Ein „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ ist angenehmer als wenn die Rechnung obenauf liegt.
Tipp 6: somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen
Das Gehirn benutzt „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese Erlebnisse aufgerufen werden. Erfolgreiche Marken erzählen eine glaubwürdige Geschichte, die „Brand Story“, und verknüpfen diese Story mit den richtigen somatischen Marken. Entscheidend für den Erfolg sind erneut Authentizität und Konsistenz. Zu starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke.
Tipp 7: Sex sells
Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel “Sex” lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach Leuten „wie du und ich“ – Authentizität ist der Erfolgsfaktor. Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Menschen stehen auf natürliche und glaubwürdige Personen.
Und, was meinen Sie?
Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es “Pfui” weil es um Profit geht?
Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!
Hat Ihnen der Artikel gefallen? Helfen Sie mit
Ähnliche Beiträge:
- Fünf Experten zum Thema Konversionsrate
- Conversion-Tipps: So konvertieren Sie Einmalkäufer zu Bestandskunden
- Fünf Tipps: Das können Onlinehändler vom Einzelhandel lernen
- 5 Conversion-Praxis-Tipps von der Conversion Conference in San Jose
- Die 5 häufigsten Gründe für eine zu niedrige Konversionsrate
Tags | Authentizität, Conversion Optimierung, Konversionsrate, Neuromarketing, Optimierung, Tipps
André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 1996 mit E-Commerce-Systemen. André Morys ist Dozent für User Experience an der Fachhochschule Gießen-Friedberg. Seine Mission ist es, das Thema CRO (Conversion-Rate-Optimization) auch in Deutschland voran zu treiben.Follow me on Twitter 
Generell ist jede Optimierung im Shop ja schon Manipulation. Von daher ist Neuromarketing ja nur eine spezielle Form der Manipulation.
Das Ganze fängt schon bei der Farbwahl an, geht über das Design und die inkludierten Funktionen im Shop. Da ist Neuromarketing eigentlich die logische Fortsetzung. Die einzige Frage, die sich für mich stellt, wo geht es hin?
Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Vielen Dank für Tipp 5. Den setzen wir doch gleich mal als erstes um.
Hallo,
zunächst einmal, guter Artikel, der einige Punkte aus dem Neuromarketing schön anreißt. Nun zur Frage, ob Neuromarketing Manipulation oder eine Evolution der Konsumpsychologie ist. Das Neuromarketing wurde durch einige Artikel in bestimmten Medien schon in die Schublade Manipulation eingeordnet, was meiner Meinung nach in die falsche Richtung geht. Wenn man das Neuromarketing als Manipulation sieht, muss man jede Form von geplantem Marketing als Manipulation begreifen.
Insofern kann das Neuromarketing als eine Form der Konsumpsychologie angesehen werden, ist aber weit davon entfernt den “Buy-Button” im Gehirn des Kunden zu drücken. Außerdem bin ich der Meinung, dass es bei jedem Marketinginstrument von den Verwendern abhängt, ob es sich um eine Manipulation handelt.
Viele Grüße,
Alexander Grosch
Ist das so? Man könnte sagen, *alles* sei Manipulation – rechtfertig es das? Die heise-Kritik zielt schließlich vor allem in eine Richtung: “Neuromarketing als Werkzeug um Menschen das Geld aus der Tasche zu ziehen ist unethisch”.
Die Frage ist, was mit dem Neuromarketing bislang passiert und es kommt natürlich sehr stark darauf an, wie das Neuromarketing angewendet wird.
Natürlich haben Unternehmen in den letzten Jahren begonnen sich für das Thema Neuromarketing einzusetzen und es werden auch durchaus Studien von Unternehmen finanziert. Aber inwieweit ist dieses Verhalten unethisch und wo beginnt hier unethisches Verhalten?
Außerdem bin ich der Meinung, dass es nicht möglich ist Menschen zum Kauf von Produkten zu bringen, die sie nicht brauchen. Es werden höchstens Motive, die uns bereits bewegen, geweckt.