Persuasive Checkout – 3 überzeugende Geheimtipps für weniger Kaufabbrüche im Checkout

Der Checkout ist ein emotionsloser Raum. Hier haben Gefühle nichts mehr verloren. Das Großhirn hat in diesem Bereich der Seite das Sagen und leitet den Nutzer konzentriert und sicher durch den Prozess. Es wird also nach allen Regeln der Usability optimiert, um den Nutzer so einfach wie nur möglich durch den Prozess zu führen. Keine unnötigen Gestaltungselemente, die den Nutzer ablenken und unseriös wirken könnten, dürfen den Weg in den Checkout finden.

So sieht wohl das Bild vieler E-Commerce Verantwortlichen und Experten aus. Doch eine lange Testreihe in den unterschiedlichsten Shops von Elektronik bis Mode – gleichgültig, ob B2B oder B2C – zeigen ein anderes Bild auf.


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Überzeugungsarbeit als Optimierungshebel im Checkout

Häufig sind die Usability-Optimierungen gar nicht mehr die größten Hebel im Checkout. Auch hier hat ein Nutzer Ängste, Bedenken und Blockaden, die ihm vom Kauf noch abhalten können. Im Kopf des Nutzers schwirren Fragen umher wie "Warum sollte ich es jetzt und hier kaufen? Lohnt es sich, noch nach anderen Anbietern zu schauen? Lohnt sich der Aufwand?". Diese Fragen gilt es auch noch im Checkout zu eliminieren.

Vorweg kann ich schon mal sagen, wer jetzt eine Schablone erwartet, die auf den eigenen Shop übertragen werden kann, ist hier falsch und muss nicht weiterlesen. Die Entwicklung eines überzeugenden Checkouts muss erarbeitet werden.

Es Bedarf einer ausführlichen Analyse der Nutzer und deren Bedürfnisse und Ängste. Auf Basis der Erkenntnisse können erst Hypothesen für Überzeugungsmaßnahmen entwickelt und verprobt werden. Wichtig ist nicht einfach vorgestellte Ideen blind zu übernehmen ohne zu hinterfragen, ob diese Lösungen für den eigenen Shop und Nutzer passen. Denn im falschen Umfeld eingesetzt, können diese auch durchaus einen negativen Einfluss auf die Konversionsrate mit sich führen.

Vertrauen und Sicherheit stärken

Dass die Sicherheit ein heikles Thema im Checkout ist, sollte mittlerweile schon bekannt sein. Der Nutzer muss sensible Daten angeben, um den Kauf abzuschließen. Für die Sicherheit der Daten muss der Shop natürlich sorgen. Viele Nutzer wissen gar nicht was wirklich zum Beispiel SSL bedeutet oder wie Trusted Shops funktioniert. Wichtig ist nur, dass sie diese Signale von anderen vertrauenswürdigen Shops kennen und wissen, dass ihre Bestellung sicher ist. Die Position spielt dabei eine wichtige Rolle und sollte für jedes Shop-Layout getestet werden.

Aber wenn es um Vertrauen und Sicherheit geht, spielen noch weitere Faktoren eine wichtige Rolle. Ein sicheres Gefühl kann auch die prominente Einblendung der Hotline geben. Für eventuell auftretende Fragen hat der Nutzer die Sicherheit, sich an jemanden wenden zu können. Doch auch hier ist es sinnvoll den Einfluss zu testen. Denn die prominente Einblendung der Hotline bringt nicht pauschal eine Verbesserung mit sich. Vor allem bei beratungsintensiveren Produkten wie Reisen, Versicherungen oder im B2B-Bereich ist der Einsatz von Kontaktmöglichkeiten sehr empfehlenswert, wohingegen bei beratungsextensiven Produkten Kontaktmöglichkeiten eine geringere Rolle spielen können.

Ein weiterer Faktor ist die Sicherheit, dass man die Möglichkeit hat seine Bestellung wieder rückgängig zu machen. Die Retourenquote ist dabei natürlich ein heiß diskutiertes Thema. Stößt man den Nutzer sozusagen darauf einfach "zum Spaß" Sachen zu bestellen und erhöht damit die Retourenquote? Das Internet hat ein Problem: Man kann die Sachen nicht in die Hand nehmen, anfassen und genau betrachten. Fotos unter optimalen Lichtbedingungen suggerieren eine makellose Optik und damit eine hohe Qualität, die mitunter in der Realität nicht gehalten werden kann. Jeder Nutzer der schon mal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, wird deshalb beim Kauf zögern, wenn die Einfachheit der Rückgabe nicht deutlich gemacht wird. Auch wenn aktuell das Rückgaberecht noch eine rechtliche Pflicht ist, so kann die Nennung dieser trotzdem einen positiven Einfluss haben. Wird die gesetzliche Pflicht noch durch einen längeren Zeitraum übertroffen, so kann das den Effekt stärken.

Sicherheitssiegel und Hinweis auf verlängertes Rückgaberecht bei Zalando

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Nutzervorteile kommunizieren

Wie wichtig eine Unique Value Proposition ist und wie diese geschaffen werden kann, hat Ronald Grimminger in dem Artikel "Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen" schon sehr gut erläutert. Doch mir geht es gar nicht mal um das wirkliche Alleinstellungsmerkmal, sondern vielmehr um den Mehrwert, den der Shop für den Nutzer im Vergleich zu anderen Shops bietet. Oft sind die wirklichen Mehrwerte eines Shops tief hinter 10px großen Links in hellgrauer Farbe auf weißem Hintergrund im untersten Footer in irgendwelchen FAQs, weiterführenden Hinweisen o.ä. versteckt. Stattdessen werden Vorteile kommuniziert, wie sie austauschbarer gar nicht sein könnten. Oft hindert die angeeignete Betriebsblindheit daran die wirklichen Mehrwerte für den Nutzer zu erkennen und zu kommunizieren.

Auch die optimale Darstellungsweise dieser Mehrwerte unterscheidet sich je nach Mehrwert und Nutzer sehr stark. In manchen Fällen reicht es die Vorteile aufzulisten und mit Häkchen positiv zu stärken. In anderen Fällen können Icons die Mehrwerte visuell verstärken. Ein Icon mit 0,-€ und dem Hinweis auf kostenlosen Versand kann die Botschaft der kostenlosen Serviceleistung deutlicher verstärken, als ein einfaches Häkchen. "The Power of Free" wird visuell verstärkt und schneller vom Nutzer wahrgenommen.

Der kostenlose Versand wird bei Akkudo visuell durch ein Briefmarken-Icon mit 0,- unterstützt

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In anderen Fällen ist es nötig der Vorteilsargumentation noch viel mehr Platz einzuräumen und ein starkes visuelles Element mit Bild zu verwenden, um wirklich deutlich den Mehrwert für den Nutzer zu kommunizieren. Aufpassen muss man hierbei nur, dass dieses Element nicht als Werbung wahrgenommen wird. Auch hier müssen die verschiedenen Möglichkeiten getestet werden und können nicht pauschal übernommen werden.

Nutzer anspornen

Nutzer anspornen klingt im ersten Moment eventuell sehr "amerikanisch" und befremdlich, wenn man an den doch so emotionslosen Checkout denkt. Gemeint sind aber keine Cheerleader, die den Nutzer durch den Checkout peitschen, sondern vielmehr unterstützende Nachrichten und subtile Botschaften, die in dem "unangenehmen" Checkout den Nutzer bestärken und unterstützen sollen.

Dies kann zum Beispiel eine positive Nachricht sein, die dem Nutzer noch mal das Ziel vor Augen führt und dabei noch den geringen Aufwand für die verbleibenden Schritte erwähnt. Ein ähnlicher Ansatz ist es die Entscheidung des Nutzers noch mal zu bestärken und ihm aufzuzeigen, wieso er sich richtig entschieden hat.

Das Ziel vor Augen bei TUI.com: "Noch 3 Minuten bis zum Traumurlaub!"

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"Dies ist das preisgünstigste Zimmer." Booking.com liefert eine Argumentation, wieso man dieses Zimmer buchen sollte. Der zusätzliche Hinweis auf die Stonierungsmöglichkeit gibt Sicherheit.

"Dies ist das preisgünstigste Zimmer." Booking.com liefert eine Argumentation, wieso man dieses Zimmer buchen sollte. Der zusätzliche Hinweis auf die Stonierungsmöglichkeit gibt Sicherheit.

Insbesondere bei längeren Prozessen ist es hilfreich dem Nutzer in Zwischenschritten Feedback zu geben, um ihm zumindest schon auf Basis der bisherigen Eingaben einen Zwischenstand übermitteln zu können. Der Nutzer muss nicht nur alleine immer mehr Daten preisgeben, sondern erhält zwischendurch schon Zugeständnisse. Dies hält die innere Waage im Gleichgewicht und mögliche Ungerechtigkeitsgefühle werden vermieden.

Bei kürzeren Prozessen reicht eventuell schon eine subtile Inline-Validierung aus, um den Nutzer positives Feedback zu geben und ihn schneller durch den Prozess zu führen.

Im Kreditantragsprozess der SWK Bank erhält der Nutzer zwischendurch Feedback auf Basis der bisherigen Angaben.

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Inline-Validierung bei Esprit: Subtile Häkchen geben dem Nutzer positives Feedback ohne den Nutzer zu stark abzulenken.

Inline-Validierung bei Esprit: Subtile Häkchen geben dem Nutzer positives Feedback ohne den Nutzer zu stark abzulenken.

Fazit

Um einen überzeugenden Checkout zu konzipieren, reicht es nicht auswechselbare Vorteile zu kommunizieren. Authentizität ist das A und O, damit überzeugende Elemente vom Nutzer angenommen werden und einen positiven Impact aufzeigen. Unglaubwürdige Aussagen können ganz im Gegenteil sogar der Konversionsrate schaden. Welche Vorteilskommunikation oder welche Argumentation ist für Ihren Shop und Ihre Nutzer authentisch und nachvollziehbar? Erst wenn Sie diese Erkenntnis erlangt haben, können Sie Sicherheitssignale, Mehrwerte oder unterstützende Nachrichten im richtigen Maße und an der richtigen Position spielen und einen enormes Potenzial freisetzen, welches sich unmittelbar auf den Umsatz niederschlägt.

weiterführende Quellen:

Persuasive Checkout best practice from ASOS
Inline Validation in Web Forms
Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen