Praxis-Workshop: 3 Tipps für bessere Dramaturgie auf der Produktdetailseite

Jeder Onlineshop sorgt heute dafür, dass der Kunde eine ausreichende Auswahl an Produkten hat, sich über Bilder und Texte über das Produkt informieren kann, um das eine oder andere schließlich zu kaufen. Kaufentscheidungen hängen von vielen Faktoren ab, nicht zuletzt von der Qualität der Bilder (oder Videos) und der Texte, die das Objekt der Begierde auf der Produktdetailseite genau beschreiben. Wie wichtig nun Texte, Bilder und Videos im Zusammenhang mit dem Erfolg eines guten Onlineshops in Verbindung stehen, darüber haben beispielsweise meine Kollegen André Morys und Marcel Licht anschaulich berichtet. Aber es gibt noch einen weitere, nicht zu unterschätzende Ebene: Die Dramaturgie der Inhalte.

Dieser Artikel soll einen Ausblick geben, welche Auswirkungen die Anordnung und Reihenfolge von Bild, Text und anderen Elementen in Verbindung mit der Wahrnehmung haben können. Welche Effekte werden durch verschiedene Anordnungen oder durch den Einsatz von Wahrnehmungs-Patterns erzielt? Wie können Sie aus Ihren bestehenden Inhalten einen überzeugende Dramaturgie schaffen, die an entscheidenden Stellen das richtige Argument für den Kauf liefert?

Heute gibt es dafür einen Praxisteil, der an 3 einfachen Beispiel zeigt, wie Sie Ihre Inhalte dramaturgisch besser arrangieren können.

Was bedeutet eigentlich Dramaturgie?

Der Begriff Dramaturgie stammt aus dem Griechischen („dramaturgein“ ein Drama verfassen), hat aber tatsächlich mehrere Bedeutungen. Uns interessiert in diesem Zusammenhang am ehesten die Beschreibung nach Gottfried Fischborn: „…  – völlig unstrukturierte Abläufe oder solche ohne kommunikative Intention bzw. Wirkung haben auch keine Dramaturgie.“

Was kann Dramaturgie leisten?

Eine dramaturgische Aufbereitung von Inhalten erfüllt auf der kommunikativen Ebene mehrere Aufgaben. Sie kann dabei auf eine Vielzahl  von Techniken wie beispielsweise das Storytelling oder Behavioural Patterns wie Framing oder Anchoring zurückgreifen. So entstehen verschiedene Effekte, die aufeinander aufbauen oder sich gegenseitig beeinflussen und schließlich eine Botschaft an den Kunden übermitteln.

Orientierung schafft Relevanz

Folgt der Aufbau eines Templates bspw. für eine Produktdetailseite dem mentalen Modell des Nutzers, schafft diese Strukturierung Orientierung. Der Nutzer muss kein neues System lernen, der koginitive Aufwand wird verringert. So wie in diesem Beispiel auf Keller-Sports sehen (immer noch) die meisten Produktseiten-Templates aus.

Runningschuh auf keller-sports.com

Runningschuh auf keller-sports.com

Kreativität fördert Stimulanz

Ein spannender Aufbau auf der Produktdetailseite bricht mit dem System der erlernten Orientierung, kann den Nutzer aber emotional eher aufladen. Der kognitive Aufwand wird erhöht, die Empathie im besten Fall aber gesteigert. Eine stärkere emotionale Bindung oder das Erwecken einer emotionalen Reaktion kann hier die Folge sein. Im Shop von Nike wird hier schon etwas mehr experimentiert.

nike

Kreativeres Template im Nike-Shop

Es geht also um die Frage:

An welcher Stelle können Elemente und Inhalte platziert werden, damit sie eine entsprechenden Effekt erzielen, um den Nutzer beispielsweise Value Propositions oder Argumente für die Kaufentscheidung zu liefern? Wo platzieren Sie die Botschaft?

0 Infografik-dramaturgie

Im Folgenden habe ich versucht, eine bestehende Seite und deren Inhalte zu nutzen, um verschiedene Ansätze für dramaturgische Aufbereitung zu demonstrieren.

Praxisbeispiele für Dramaturgie auf Produktdetailseiten

Das folgende Beispiel zeigt auf der Produktdetailseite eines Onlineshops einen Laufschuh von asics.

Die Reihenfolge der Informationen ist wie folgt:

  1. Bild
  2. Marke
  3. Produktname
  4. Farbe
  5. Auswahl der Größe
  6. Streichpreis
  7. Kaufpreis
  8. Versandkosten
  9. Call to Action
  10. Versandinformationen
  11. weitere Produktbilder
  12. Produktbeschreibung

Diese Produktdetailseite reiht die Informationen auf, ohne einen bestimmten Zweck zu verfolgen. Alle verfügbaren Informationen sind erreichbar, jedoch fehlen Elemente, die bspw. den Einsatzzweck beschreiben.

 

1 Original

 

Variante 1 - mehr Relevanz durch Orientierung

In dieser Variante arrangiere ich bestehende Inhalte nach einer einfachen Dramaturgie neu mit dem Hintergrund, durch die Darstellung verschiedene Effekte zu erzeugen und um die Informationen in Sinnabschnitte zu unterteilen.

 

  1. Bild
  2. Marke (Logo, visuelle Resonanz)
  3. Produktname
  4. Titel (Nutzenversprechen)
  5. Kurzinfo und Features (UVP, emotionaler Einstieg)
  6. Auswahl der Größe (Entscheidungsprozess startet)
  7. Streichpreis (Ersparnis)
  8. Kaufpreis
  9. Versandkosten
  10. Call to Action
  11. Versandkosten (Dringlichkeit)

 

4 Variante 1 auszeichnung

Ähnlich eines guten Beratungsgespräches in einem Fachgeschäft schaffen wir einen dramaturgischen Haltepunkt, in dem wir an der richtigen Stelle Nutzen und Anwendung, sowie Unterschiede / besondere Features in die reine Produktdarstellung einfügen und das Produkt so besser präsentieren. Der Kunde Argumente, die ihm helfen, im Abwägungsprozess Argumente für dieses Produkt zu sammeln und zu entscheiden, ob diese zu seinem mentalen Ziel passen.

Ab dem Zeitpunkt der Auswahl der Größe befindet sich der Nutzer dann im eigentlich Entscheidungsprozess. In der Nähe der Call to Action erhält die Express-Versandoption dann einen Effekt der Dringlichkeit und kann sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken.

 

Variante 2 – Stimulanz durch „Priming“

In dieser Variante versuchen wir, die Kern-Features und deren Entwicklung als Folge des Innovationsprozesses des Herstellers heraus zu stellen. Der Schuh wird in diesem Zuge als Neuheit gekennzeichnet, was die Aktualität steigert. Wieder nutzen wir die gleichen Inhalte, verstärken aber jeweils die Elemente, die zeigen, dass der Artikel zum einen brandaktuell und neu ist. Zum anderen stellen wir die Optimierungen aus der Innovation heraus, da diese stimulierend wirken und beim Nutzer emotionale Resonanz erzeugen können. Der Effekt des Priming stellt den Nutzer hier also zuerst auf die Werte „Neu“ und „Innovation“ ein.

Dramaturgisch unterbrechen wir die Aufreihung der Information grafisch und geben den heraus stehenden Botschaften visuell mehr Gewicht.

6 Variante 2 ausziechnungen

Variante 2b – verstärkte Stimulanz durch „Framing“

Hier nehmen wir als Basis die Variante 2 und fügen per Gestaltung ein Hintergrundbild ein. Dieses Bild wird einen deutlichen Effekt auf die Wirkung des Produktes haben. Der Nutzer wird zunächst  auch hier „geprimed“, er erfasst zunächst das Bild. Durch den Einsatz des großen Bildes und dessen inhaltlicher Botschaft wird das eigentliche Produkt in einen stärken, emotionaleren Kontext gebracht - wir verstärken das Produkt emotional. Hier bewegen wir uns bereits im Bereich der impliziten Codes, Begriffe wie „Performance“, „Leistung“ oder „Sieg“ werden mit dem Produkt verknüpft – je nach Interpretationsraum im Kopf des Nutzers.

Dramaturgisch gesehen geschieht in erster Linie das gleiche wie unter Variante 2, der Nutzer wird „geprimed“ – er erhält im Ersteindruck ein Botschaft, die durch Einsatz von impliziten Codes wesentlich verstärkt wird. Framing ist einer der effektivsten Methoden, um Produkten stärkere emotionale Wirkung zu verschaffen – hier ist jedoch auch Vorsicht geboten, damit das gewollte Ziel und die Erfüllung des mentalen Konzeptes des Nutzers auch richtig in Aussicht gestellt wird.

7 Variante 2b

Quelle Bild: http://www.fantom-xp.com/wallpapers/54/Sport_Running.jpg

Fazit

Die dramaturgische Aufbereitung der Inhalte Ihrer Website kann dafür sorgen, dass Ihre Produkte in erster Linie eine effektivere und damit bessere Präsentation erfahren. Es ist wichtig, an welcher Stelle Sie die für den Nutzer relevanten und dann kaufentscheidenden Informationen platzieren. Im Abwägungsprozess benötigen Kunden Entscheidungshilfen und Werte, damit sie zu einer Kaufentscheidung gelangen können – ähnlich eines Beratungsgespräches im Fachhandel. Durch den Einsatz verschiedener Methoden – sowohl inhaltlich als auch grafisch – können Sie diese Entscheidungshilfen ohne großen Aufwand bereitstellen und auszeichnen.

Viel Spass beim Arrangieren Ihrer Inhalte!

Weiterführende Links

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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11 Reaktionen auf  “Praxis-Workshop: 3 Tipps für bessere Dramaturgie auf der Produktdetailseite”

Kommentare

  1. Johannes Johannes

    Lieber Ronald,
    ein sehr interessanter Beitrag mit sicherlich vielen guten Tipps.
    Kurze Anmerkung: Der Link zum Framing-Effekt ist vielleicht irreführend, da der ursprüngliche Framing-Effekt in der Psychologie tatsächlich die Formulierung von Botschaften betrifft.

    Ich freu mich auf den nächsten Beitrag! =)

  2. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Hi Johannes,

    danke für dein Lob und den Hinweis. Im Text spreche ich tatsächlich von einer Anwendung des Effekts im grafischen bzw. inhaltlichen Kontext einer Website, basierend auf dem Grundprinzip (wie auf wikipedia beschrieben). Im Grunde wird in den Beispielen ja auch eine Botschaft formuliert, weshalb der Link doch durchaus Sinn macht, oder?

  3. Stephan Moritz Stephan Moritz

    Exzellenter Artikel Ronald!

    Ich finde die Übertragung auf die Dramaturgie sehr interessant! Eine Sache habe ich jedoch anzumerken: Du hast in Deiner Grafik zum dramaturgischen Effekt den Punkt „Wofür“ integriert und diesen dann bei der Umsetzung nach meinem Gefühl etwas aus den Augen verloren.
    Auch wenn die Argumentation in den Umsetzungen erstklassig auf der Eigenschaftsebene des Schuhs vollzogen wird, fehlt dort dennoch noch die für mich eher „benefitorientierte“ Wofür-Ebene. Natürlich transportiert das Bild den nötigen Frame und damit auch ein Wofür. Dies jedoch direkt zu Beginn und eher auf der impliziten Codeebene. Für mich fehlt dort noch eine Botschaft/Headline wie sie z.B. Nike oben sehr gut formuliert „… für ein noch natürlicheres Laufgefühl.“
    Wie siehst du das?

  4. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Hallo Stephan,

    Vielen Dank für das Feedback und die richtige Kritik. Das „wofür“ an bestehenden Inhalten stärker heraus zu stellen ist tatsächlich nicht ganz einfach. Im besten Fall bedarf es hier – wie du richtig sagst – einer zusätzlichen Nutzenformulierung. Um das Prinzip zu verdeutlichen, habe ich trotzdem ein neues Element eingebracht (das Bild), da es recht deutlich zeigt, auf welcher Ebene gearbeitet werden kann.

  5. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Gute Beispiele und interessante Anmerkungen. Was das Ganze komplettieren würde: Wenn man die Conversionsrate der Detailseiten wüsste. 😉 Nicht alles was machbar ist, ergibt am Ende mehr Umsatz – wisst ihr ja selbst am Besten.

  6. Bastian Bastian

    Hallo Ronald,
    wirklich ein sehr lesenswerter Beitrag, schöne Tipps und prägnante Erklärung! Mal schauen was sich davon alles umsetzen lässt 🙂

  7. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Frank: Richtig. Dieses konkrete Beispiel ist keine Fallstudie, deshalb gibt es keine Zahlen.

    @Bastian: Danke und viel Erfolg – gerne an dieser Stelle berichten;-)

  8. Stefan Stefan

    Hallo liebes Team von konversationskraft,

    Eure Beiträge haben grundsätzlich ein sehr schönes Niveau. Dieser Artikel gehört für mich in die Kategorie der ganz besonders inspirierenden Beiträge.

    Wir finden eine Reihe von Anregungen, um unser bestehendes Konzept weiter zu verbessern.

    Deshalb herzlichen Dank aus dem wundervollen Ruhrgebiet.

  9. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Stefan: Danke für das Feedback – das freut uns sehr.
    Viel Erfolg beim Optimieren!

  10. Marco De Micheli Buchautor Onlineshopmarketing Marco De Micheli Buchautor Onlineshopmarketing

    Sehr interessante und vor allem auch relevante Empfehlungen und Hinweise! Hilfreich sind auch „Argument-Beispiel-Beweis-Nutzen-Formulierungen“, wie ich sie nenne, um dem Kunden Sicherheit zu geben und Risikoängste abzubauen. Diese Kette von Überzeugungs-Elementen eines Contents ist sehr wirksam. Dazu ein Beispiel:

    Dieser Drucker verursacht sehr tiefe Kosten (Argument/Leistung). Wenn Sie während eines Jahres beispielsweise 6000 Blatt Papier drucken, liegen die Durchschnittskosten dafür um die 35.00 Euro, bei diesem Drucker aber bei nur 25.00 Euro. (Beispiel). In Tests von zwei bekannten PC-Magazinen wurde diese Ersparnis nachgewiesen (Beweis). Für Sie heisst dies also nicht nur Druckerzeugnisse in brillanter Qualität sondern auch eine Einsparung von 100.00 und mehr Euro über mehrere Jahre hinweg (Nutzen). Wichtig ist auch, stets verschiedene Kaufmotive (Sicherheit, Erfolg, Ansehen usw.) und Kundengruppen bzw. Kundensgemente (Beginner, Professionals, Altersklassen, berufliche oder private Käufer usw.)

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