Emotionalisierung des Shopdesigns

"Nachdem die Betreiber von Shopping.de die Domain für knapp 2 Millionen Euro erworben haben, setzen sie bei der Umsetzung des Shops auf ein frappierend offensichtliches Abbild der deutschen Amazon-Website. Damit wollen sie schlicht und ergreifend auf Nummer sicher gehen. [...] Der Erfolgsdruck, unter dem jede gestalterische Veränderung des Online-Shops innerhalb eines Unternehmens steht, wird in Zukunft noch weiter steigen. Die Folge: Immer mehr Shops werden in den nächsten Jahren nach Patterns konzipiert werden und sich immer särker ähneln. Ein unhippes Phänomen, das ich Amazonisierung nenne, wobei Amazon - neben eBay, Otto und anderen - nur eines der Vorbilder ist."
So dunkel sieht Arne Kittler, Director Consulting bei Fork Unstable Media, die Zukunft des E-Commerce in seinem Artikel "Amazonisierung des Shopdesigns" (Page, 01.10 / Link zur Ausgabe). Erwartet uns also in Zukunft nur noch ein Einheitsbrei mit gleichem Layout und GUI-Elementen? Findet der Einstieg nurnoch über Preisvergleichsseiten statt und in welchem Shop wir schließlich den Checkout tätigen ist gleichgültig, da alle Shops gleich aussehen? Ist die Shopmarke irrelevant, da beim nächsten Einkauf eh wieder die Preisvergleichsseite entscheidet, wo wir einkaufen?


Shopping.de vs. Amazon

Shopping.de vs. Amazon


Ich kann mir nicht vorstellen, dass das ein Zustand ist, den Shopbetreiber anstreben. Ich habe mir drei Fragen zu dem Artikel gestellt, um festzustellen wo der Trend tatsächlich hingeht.

  • Sind Patterns wirklich so neu?
  • Sind Patterns grundsätzlich schlecht?
  • Geht der Trend tatsächlich Richtung Amazon und eBay?

Sind Patterns wirklich so neu?

Nach Mustern werden Webseiten eigentlich schon seit entstehen des Internets entwickelt. Zu Beginn waren es die technischen Einschränkungen, die gewisse Muster hervorruften. Konkret im E-Commerce waren es Shopsysteme, die nur schwierig angepasst werden konnten. Wer erinnert sich nicht mehr an die überladenen Drei-Spalten-Layouts von xt:Commerce und Co. bei denen lediglich Farbe und Größenverhältnisse zaghaft verändert wurden, das Layout allerdings immer beibehalten wurde? Die letzten Überreste findet man heute noch bei einigen Online-Shops wieder.

Der Onlineauftritt von Marktkauf mit dreispaltigem xt:Commerce Layout

Der Onlineauftritt von Marktkauf mit dreispaltigem xt:Commerce Layout

Mittlerweile erkennen Shopbetreiber allerdings schon, dass das vorgefertigte Layout des verwendeten Shopsystems nicht unbedingt die benutzerfreundlichste Lösung darstellt. Usabilitystudien und Benutzererwartungen werden zu Rate gezogen um Seiten benutzerfreundlicher zu gestalten. Auch diese Studien geben Patterns für das Shopdesign vor.
In der Studie Imagery III von e-Result (Quelle: http://www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/imagery_III.html) werden seit 2003 Nutzererwartungen an die Startseitengestaltung erfasst. Die Studie liefert damit auch ein relativ genaues Muster für eine Startseite.
Wer sich heutzutage das Leben einfach machen will und evenutell nicht ganz so viel Geld in den Shop investieren möchte oder kann, überprüft nicht, ob Studien auch auf den eigenen Shop übertragbar sind und lassen sich von anderen Shoplayouts inspirieren, von denen man weiß, dass höchstwahrscheinlich sehr viel Geld in die Weiterentwicklung investieren wird.
Relativ neu hingegen ist das tatsächlich frappierend offensichtliche Anlehnen der GUI-Elemente an das Vorbild Amazon. Obwohl auch hier schon im Jahr 2007 Artikel umherschwirrten, die eine enorme Steigerung der Konversionsrate bescheinigten alleine durch eine an Amazon stilistisch angelehnte Call-to-Action. (Quelle: http://econsultancy.com/blog/1985-buy-it-now-buttons-increase-affiliate-conversions)

Sind Patterns grundsätzlich schlecht?

In diesem Punkt stimme ich mit der Meinung von Arne Kittler überein. Für den Nutzer kann es von Vorteil sein, wenn gewisse Erwartungen erfüllt werden. Allerdings sollte das Arbeiten mit Pattern nicht soweit gehen wie bei shopping.de, so dass keine Differenzierung mehr erkennbar ist. Dem Kunden einen Mehrwert über Design und Funktionalität zu liefern ist für Shopbetreiber notwendig, um Kunden auch langfristig an die Seite zu binden.
Hannah Donovan, Head of Creative bei Last.fm, meinte in einem Vortrag treffend: "Für eine magisch gute User Experience benötigt man eine Hand voll Erwartetes und eine Brise Unerwartetes." (frei von mir ins Deutsche übersetzt)

Geht der Trend tatsächlich Richtung Amazon und eBay?

Schaue ich mir stilisierte Varianten von Amazon und eBay an, so sind dies Strukturen, die ich hauptsächlich bei Shops mit breitem Warenangebot wiederfinde. Die Erklärung hierfür liegt auch auf der Hand. Man will natürlich dem Besucher so viel wie möglich von seinem Warenangebot präsentieren, da man nicht genau weiß, für was sich der Besucher konkret interessiert.

Grobe Skizzierung des Layouts: Amazon (links), eBay (rechts)

Grobe Skizzierung des Layouts: Amazon (links), eBay (rechts)


Auf Shops, die lediglich einen Warenbereich abdecken, weiß der Betreiber allerdings schon viel konkreter, wie der Besucher tickt und was er will (zumindest, wenn der Betreiber sich mit seiner Kundschaft auseinandersetzt). Hier wird ein anderer Trend sichtbar, den Arne Kittler am Ende seine Artikels knapp mit "vermehrter Einsatz visueller Produktzugänge und übergroßer Abbildung und eine authentische Präsentation" erwähnt. Bei dieser Struktur steht einerseits die Authenzität der Marke und des Shops im Vordergrund durch große emotionale Teaser und durch der Zielgruppe entsprechenden Stilelemente. Aber auch der individuelle Benutzer steht im Vordergrund, der durch eine für ihn angehme Umgebung motiviert wird sich im Shop zu bewegen, durch relevante Inhalte richtig abgefangen wird und dem durch benutzerunfreundliche Bedienungselemente keine Steine in den Weg gelegt werden.
Grobe Skizzierung des Layouts: Mexx (links), Shoeguru (rechts)

Grobe Skizzierung des Layouts: Mexx (links), Shoeguru (rechts)

Fazit

Gewisse Muster und Richtlinien sind im Design notwendig um die Erwartungskonformität zu erfüllen und dadurch Probleme richtig zu lösen und eben nicht den Benutzer vor neue Probleme zu stellen. Das heißt allerdings nicht, dass sich alle Shops immer stärker ähneln müssen. Auch die Architektur muss sich an gewisse Regeln der Statik halten, doch trotzdem erschaffen Architekten die unterschiedlichsten Gebäude und Häuser.
Im Jahr der Conversion-Optimierung müssen Shopbetreiber im Bereich Design einige Dinge erkennen um auch in Zukunft sich am Markt behaupten zu können:
Einerseits reicht es nicht seinen Konkurrenten einfach zu kopieren. Eine Differenzierung über den Preis wird nicht mehr ausreichen. Es muss für den Kunden ein Mehrwert über Design, Marke und Funktionen geschaffen werden mit dem man sich von der Konkurrenz abhebt und den Kunden langfristig an sich bindet.
Andererseits reicht es auch nicht aus durch Schönmalerei ein einzigartiges Markenerlebnis zu erreichen mit dem man Auszeichnungen abräumt, der Kunde allerdings auf der Strecke bleibt. Die Funktionalität des Shops und Erwartungen von Benutzern sollten erfüllt werden und durch einige unerwartete Elemente der gewisse Wiedererkennungswert und ein "Wow"-Erlebnis beim Besucher ausgelöst werden.
Den schmalen Grad zwischen Differenzierung durch Innovation und Design und Einhaltung der Erwartungskonformität und Usability-Richtlinien heißt es als Shopbetreiber zu meistern. Benutzer sind lernfähig, solange die Bedienung auch schnell erlernbar und intuitiv ist. Die Blätterfunktion in der Fotobibliothek auf dem iPhone zum Beispiel ist zwar neu und musste von den Benutzern erst erlernt werden, allerdings war dieses Blättern in Anlehnung an das physische Blättern von Seiten so intuitiv, dass jeder Benutzer das System schnell begriffen hat und dieses Bedienungskonzept auch auf Desktop-Rechnern seine Anwendung findet.
Auch eine gestalterische Klarheit spielt im Shopdesign eine wichtige Rolle. Die Studie „Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber“ zeigt, wie Klarheit im Design zur Steigerung der Emotionalität beiträgt.
Die Emotionalisierung des Shopdesigns sehe ich als positiven Trend im E-Commerce, der langfristig für Shopbetreiber und Kunden einen Mehrwert bietet.

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Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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11 Reaktionen auf  “Emotionalisierung des Shopdesigns”

Kommentare

  1. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Ich glaube dahinter steckt auch immer die fatale Fehleinschätzung der Erfolg der Anderen wäre die Blaupause für den eigenen Erfolg ( http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/intermediare-jekyllhydes.html ). Das Design von Amazon ist aber im Wesentlichen seinem Geschäftsmodell und der jahrelangen Markenwirkung geschuldet. Ein Beispiel: Der One-click-shopping-Button“ von Amazon. Dieser erfordert eine Anmeldung des potenziellen Kunden im Shop welche wiederum nur durch ein riesiges Maß an Urvertrauen seitens des Kunden gegenüber Amazon möglich ist. Eine solche Anmeldung wird aber in anderen Umgebungen als eBay und Amazon gar nicht mehr akzeptiert, mit der Folge das die simple Kopie dieser Funktionalität zu weniger Konversion führt.

  2. Viktor Viktor

    Ich halte den trend zur Amazonisierung für unverständlich, da wie Matthias schon sagt die Leute Amazon gegenüber sehr viel Vertrauen mitbringen, dass bei anderen Shops einfach fehlt und deswegen eine „Kopie“ des Designs keinen Erfolg haben wird. Wir versuchen langsam einen anderen Weg zu gehen und befreien unseren Shop nach und nach von allem unwichtigem und den Käufer von seinem eigentlich Ziel abwendendem.

  3. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Hallo Viktor,
    definitiv wird eine Kopie des Designs von Amazon keinen Erfolg haben.
    Selbst die etablierten Anbieter mit einem breiten Warenangebot merken, dass sie ihre Besucher nicht richtig abfangen können. So investiert Amazon in Zappos (einen reinen Schuh-Shop) und Otto gründet schon den dritten Nischen-Shop (http://bit.ly/9WskYS).

  4. swarm swarm

    interessant. man sieht aber, wir alle sind noch ganz am anfang. ich persönlich habe bei amazon eine sehr geringe emotionale aktivierung. zwar mag frisches, helles design momentan on vogue sein. aber wie man letztendliches echtes involvement auf websites generieren kann entwickelt sich wohl momentan erst noch.
    dranbleiben!
    lg, arne

  5. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Hallo,
    genau das ist die Aussage des Artikels. Amazon, Otto und Co. schaffen es nicht ihre Besucher emotional abzuholen. Shops mit einer spezielleren Ausrichtung hingegen können ihre Zielgruppe enger schnüren und sie dadurch gezielter ansprechen.

  6. Thomas Besmer Thomas Besmer

    Finde den Artikel sehr gut. Wie bereits geschrieben wurde, gilt es sicherlich einige Punkte betreffend Erwartungskonformität einzuhalten. Bei Shopping.de ist mir nun etwas aufgefallen, was mir als möglicher Kunde überhaupt nicht passt: Pop Up’s! Wenn ich den Shop aufrufe, kommt zuerst mal ein Pop Up und nebenbei noch ein DHTM Pop Up mit der Aufforderung, an einer Umfrage teilzunehmen. Beides habe ich nun weggeklickt, da ich ja eigentlich „nur“ einkaufen möchte. Also gehe ich im Menu auf Büro und dort auf Bürotechnik. Kaum habe ich geklickt, kommt schon wieder ein neues Pop Up, welches mit Bürotechnik nichts am Hut hat. Nach dem ich das Pop Up geschlossen habe, wechselte ich auf Amazon, weil das ewige wegklicken von Pop Up’s meinen Einfluss und vorallem meine Lust am einkaufen massiv hindern.
    Ich persönlich finde, obwohl die Seite gut strukturiert ist, fühle ich mich hier überhaupt nicht wohl. Nebenbei habe ich das Gefühl, dass die Umsätze noch nicht stimmen das anstelle von eigenen Produkten Banner etc. eingeblendet werden. Schade eigentlich!

  7. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Hallo Herr Besmer,
    ja da kann ich Ihnen nur zustimmen. Werbung allgemein wird von Besuchern schon als störend und unseriös beurteilt. Ist diese Werbung noch nicht ein mal relevant, steigert dies noch zusätzlich die negativen Gefühle.
    Ein Phänomen über das André Morys in dem Artikel „Un-Commerce – wie Konsumenten und Commerce sich verändern“ schon ausführlich berichtet hat.

  8. Svitlana Svitlana

    Die technischen Aspekte der Umsetzung und die Erwartungen der Benutzer stets beinflüssen die Tendenzen bei Shopdesign. Ich persönlich finde der Nutzung der Patterns ganz positiv für den Benutzer, der jetz weiß, was er erwarten kann. Die Shopbetreiber haben eine Menge der Verhahren außer Templates um die Kunden zu überaschen: die Elemente des Corporate Designs auf dem Onlineshop, exklusive Angebote, elegante Bilder auf den Artikelseiten, einfache Navigation, die Emotionen wecken, usw. Die gewöhnlichen Laden sind auch alle von den Wänden der Gebäuden beschränkt aber jeder Shopbetreiber findet die Methoden seinen Shop einzigartig zu presentieren.

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