„Sie müssen die Welle jetzt reiten!“ (iPad-Shopping-Apps unter der Lupe)

"Herr Dr. Schmittermeier, jetzt ist der Hype, wir müssen dabei sein!" (Ich stelle mir vor, wie der eine oder andere Agenturmensch seinen Kunden dazu überredet, in eine iPad-App zu investieren...)

Ist das iPad nur ein neues Ausgabergerät? Oder wird es durch emotionalere Shoppingkonzepte den E-Commerce revolutionieren? Ist es gar ein neuer Megatrend und wird die Buzzword-Bingo-Kasse des nächsten Versandhandelskongress füllen?

Ich nähere mich aus der Praxis. Mein Fazit nach etwas mehr als zwei Wochen iPad-Nutzung: von einer Revolutionierung sind wir noch weit entfernt. Im Gegenteil: Die Marketing-Maschinerie von Apple hat durch den extrem starken Hype eine Erwartungshaltung bei Nutzern aufgebaut, die die ersten Shopping-Apps in dieser Form nicht halten können...

Der Reihe nach. Was habe ich erlebt? Hier sind meine persönlichen Beispiele:

Beispiel 1: GAP 1969:

Die Fashion-Marke GAP präsentiert eine App als riesige Oberfläche zum "Erforschen".

Gap iPad Shopping App

Das ist naheliegend, der Ersteindruck "Cool" dauert aber nur ca. 20 Sekunden. Dann klicke ich auf eine Element. Ein Video geht in einer Box auf.

Gap iPad Shopping App Video

Der Kontext der Elemente wird mir nicht klar. Nutzer "verirren" sich auf der großen Fläche. Jakob Nielsen kommt in seiner useit Alertbox zum gleichen Fazit.

Gap iPad Shopping App Produkt

Ein weitere Faktor: Das "Paradox of Choice" (Wikipedia Link) - dem Nutzer wird in dieser Überauswahl nicht klar, was er tun soll.

Gap iPad Shopping App Kategorieseite

Ein Klick auf den Shop: nichts Neues - im Gegenteil, Basisinformationen fehlen, das Bild ist nicht zoombar, der Checkout ist grauenvoll umgesetzt - dem "Hype" dieses Blogposts kann ich mich nicht anschließen.

Gap iPad Shopping App Loading

Fazit: iPad-App-Entwickler müssen zu aller erst ihre Usability-Hausaufgaben machen, denn "Begeisterung" nützt nichts, wenn die Basisfaktoren nicht erfüllt sind.

Beispiel 2: Amazon

Hier habe ich von Anfang an eine andere Erwartungshaltung - die iPhone App von amazon war bereits überraschend gut. Wie schneidet die iPad App ab?

Amazon iPad Shopping App

Ersteindruck: Irritation - wo ist die Navigation über die Kategorien? (das ist schließlich *die* zentrale Frage von Besuchern in den ersten Sekunden!)

Amazon iPad Shopping App Produktseite

Beim Durchklicken: Vieles ist einfach anders, z.B. die verschiedenen Details zu Artikeln als "Blättern" sind zwar als Kreativleistung positiv zu bewerten - als Umsetzung eines Mental Models jedoch eine Katastrophe.

Amazon iPad Shopping App Produktdetails

Der kognitive Aufwand für das Erlernen von Bedienung und Oberfläche ist einfach zu hoch. (Das erinnert mich an eine spannende Frage aus dem UX-Umfeld: Usability vs- Innovation - wo ist der richtige Punkt?)

Amazon iPad Shopping App Suchergebnis

Fazit: Es gibt einfach keinen Spaßfaktor. Nichts Neues. Das "Zurechtfinden-Müssen" dominiert als Gefühl. Alles ist anders - aber nicht besser. Schade, von amazon hatte ich deutlich mehr erwartet.

Beispiel 3: JCPenney

Gleich zu Beginn: ein sehr guter Eindruck aufgrund der sehr minimalistischen und visuellen Gestaltung. (Ja, ich weiß was Sie denken - aber die Startseite sieht auch mit Haushaltsartikeln wirklich gut aus,...)

JCPenney iPad Shopping App

Gute Adaption: Die Möglichkeiten des iPad sind sehr gut ausgenutzt, ohne dass irgend ein Kreativdirektor gleich mit den vielen Gestaltungs-Möglichkeiten Amok gelaufen ist

JCPenney iPad Shopping App Produktseite

Schade: leider gibt es keine Shop-Funktion (vielleicht weil ich außerhalb USA bin? Die wissen aber auch alles...)

Beispiel 4: "myway" Munich

Die Schuh-Customizing-App "myway" der Marke Munich zeigt im Gegensatz zu den vorgenannten Beispielen eindrucksvoll, wie sich mit dem iPad Nischen besetzen lassen, wie hier das Thema Mass-Customizing:

myWay iPad Shopping App Customizing

Schafft das iPad neue Anwendungen?

myWay iPad Shopping App Größenauswahl

Dies könnte ein Vorgeschmack sein, aber wirklich neu ist das, was ich hier sehe nicht...

Beispiel 5: Abseits der Mode - BMW Magazine

Ersteindruck: 20 Minuten Ladezeit - wofür? Das BMW Magazin scheint eine 1:1 Adaption eines Print-Magazins auf das iPad zu sein. Langweilig durch und durch:

iPad BMW Magazin

Kein Mehrwert: Die Besinnung auf wenig neue Funktionalitäten hat bei JCPenney funktioniert - bei BMW enttäuscht die leblose Aneinanderreihung von Inhalten in Form von Text und Bild. Da hätte ein PDF-Download auch gereicht.

Mein Fazit (abseits der technischen Tipps zu Auflösung, Flash und Ladezeiten)

Das Gerät lebt von den Anwendungen - und die sind noch nicht wirklich ausgereift. Der "First-Mover-Advantage" kann aufgrund fehlender Erfahrungen sogar zum Marken-Desaster werden, wie BMW zeigt. (Zum Thema First-Mover-Advantage: Google war die 17. Suchmaschine am US-Markt...). Die Pioniere sind es, die den hohen Preis der ersten Fehler zahlen - die, die nach ihnen kommen profitieren von den Erfahrungen.

Wird das Gerät den E-Commerce revolutionieren? Hmmmm.... Ich persönlich glaube, dass das Konzept der Smartphones mit Touchscreens aufgrund ihrer Mobilität, der integrierten Kamera, der Konnektivität, etc. revolutionärer als das iPad sind. Das iPad ist ein großes iPhone ohne Kamera und ohne echte Mobilität. Multitouch steht noch am Anfang.

Zuerst müssen die Hausaufgaben gemacht werden, dann wird sich zeigen, welchen Einfluss Geräte wie das iPad wirklich haben. Meine fünf Tipps für alle, die dennoch zu den ersten gehören wollen:

  1. Ohne Usability keine Begeisterung - die Basisfaktoren müssen erfüllt sein. Auch iPad Apps müssen getestet werden, der Hype um das Gerät alleine reicht nicht
  2. Informationsarchitektur: Einfaches hin-und-her-Sliden und zoomen reicht nicht. Es werden durchdachte Konzepte gebraucht, die perfekt auf Use-Case und Mental Model des Nutzers abgestimmt sind. Der richtige Punkt zwischen Usability und Innovation muss getroffen werden.
  3. Funktionalitäten: Neue Möglichkeiten stellen Informationsarchitekten vor große Herausforderungen. JCPenney zeigt, dass das Konzept "weniger ist mehr" aufgehen kann. Hier waren iPhone-Apps meist besser da aufgrund des geringen Platzbedarfs die Informationsachitekten gezwungen waren mit beschränkten Mitteln auszukommen.
  4. "What's In It For Me?": Ohne Mehrwert (z.B. BMW) bleibt Enttäuschung als Markenwirkung übrig. Der Hype alleine reicht nicht, auch iPad-Apps müssen einen Mehrwert bieten.
  5. Gute Konzepte werden gebraucht: Die derzeitigen iPad-Appd sind noch weit davon entfernt, den E-Commerce zu revolutionieren, auch wenn das Gerät prinzipiell die Möglichkeiten hat. In erster Linie sind Informationsarchitekten und Usability-Experten gefragt um die neuen Möglichkeiten im Sinne der Nutzer richtig auszuschöpfen.

PS: Know-how über Usability und Informationsachitektur gibt's auf dem ConversionCamp am 02. September in Frankfurt!

PPS: Diese fünf Apps sind nur eine Auswahl - hier sind noch viele weitere Screenshots von E-Commerce-Apps wie Yoox, Dace oder Gilt auf dem iPad:

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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17 Reaktionen auf  “„Sie müssen die Welle jetzt reiten!“ (iPad-Shopping-Apps unter der Lupe)”

Kommentare

  1. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Das iPad ist im Moment wirklich das Spielzeug für „running-wild“ Kreative, auch für die, die einen brauchbaren Shop darauf aufbauen müssen.. Dabei bleiben – wie immer – die Kunden auf der Strecke.

  2. Dan Dan

    Schon einmal die HRS iPad App probiert? Unterscheidet sich klar von der iPhone App und auch vom Web. Finde sie persönlich auch nicht zu überladen und hat trotzdem nette „Spielerein“.

  3. André Morys André Morys

    Hallo Dan, ich habe sie installiert – aber noch nicht ausprobiert. Mal schauen, vielleicht ist sie ja als Best-Practice einen eigenen Blogpost wert. Weißt Du, wer die App entwickelt hat?

  4. Simon Köhler Simon Köhler

    Sehr schöner Artikel, vielen Dank dafür.
    Wie schon an anderer Stelle geschrieben (http://blog.carpathia.ch/2010/05/16/die-bedeutung-des-ipads-fur-den-e-commerce/#comment-50486), gehe ich davon aus, dass wir in Zukunft vermehrt optimierte Weblösungen finden werden.

    Es sollte dem Kunden auf jeden Fall möglich sein, auch ohne extra App im Shop einkaufen zu können.

    Ich selber habe keine Lust auf 20 Shop-Apps auf dem iPad. Zumal ich viele Dinge beim surfen entdecke und kaufe. Eine extra App würde mich da eher abhalten.

    In diesem Zusammenhang auch noch etwas Eigenwerbung: http://www.ecommerce-lounge.de/shoppen-auf-dem-ipad-1850/

    Viele Grüße
    Simon

  5. Hansjörg Allstädt Hansjörg Allstädt

    Vielen Dank für diesen schönen Reality-Check. „Zuerst müssen die Hausaufgaben gemacht werden…“ – Es ist sehr wohltuend, diesen Satz mal nicht aus dem eigenen Mund zu hören. 🙂

    Ich glaube übrigens auch nicht, dass das iPad den eCommerce revolutioniert. Aber eines dürfte es schaffen: Die Ära von Tablet PCs als Low Cost Commodity Produkt einläuten und damit das Wohnzimmer für den eCommerce erschließen.

    Wo bis heute das gedruckte Medium noch immer einen erheblichen Convenience-Vorsprung dank Null-Ladezeiten, kabellosem Betrieb und geringen Skill-Anforderungen an den Nutzer hatte („Must-have = Can read“), gibt es nun dank iPad eine erste ernstzunehmende Alternative.

    Weder den Hybrid-Systemen der Geräte-Hersteller aus PC, Fernseher und Decoder, noch den zahllosen „T-Commerce“-Initiativen war das jemals überzeugend gelungen.

  6. Christian Rothe Christian Rothe

    Nach dem Zeitalter des Desktops kam der Laptop und nun steht der „Couchtischtop“ vor der (Wohnzimmer-)Tür. Ich stimme Hansjörg Allstädt zu: Das iPad wird das Wohnzimmer für den E-Commerce erschließen. Auf dem Sofa sitzen, TV gucken und parallel dazu mit dem iPad im Web / in Online-Shops surfen wird gewiss verbreiteter werden.

    Mir bleibt aber noch verborgen, warum es für eine spezielle Shop-App braucht. Ich denke, dass ein gutes Webfrontend für einen Shop auch mit einem Touchscreen bedienbar sein sollte – und damit tauglich für mehrere Sorten von Endgeräten.

    Oder in anderen Worten: Statt viel Geld in spezielle iPad-Apps zu pusten, sollten Shop-Verantwortliche lieber in eine grundsätzliche Verbesserung der Bedienkonzepte ihres Shop investieren und dabei „normale“ Computernutzer und iPad-Surfer gleichermaßen im Blick haben.

  7. André Morys André Morys

    zur Frage App oder optimierte Website: diese Frage lässt glaube ich nicht so einfach beantworten. Die App kann Mehrwert, Haptik, User Experience in einer Form bieten wie es HTML nicht kann – vergleichbar z.B. mit Flash. Ich nutze z.B. die amazon App auf dem iPhone sehr intensiv weil ich unterwegs schnell Dinge bestellen kann. Den Mehrwert der App erkennt man auch an einigen Apps von Zeitschriftenverlagen, die sich in dieser Form online nicht abbilden lassen. Im Gegensatz dazu: Die HTML-Shopseite muss für das iPad aufgrund der hohen Auflösung des Geräts ja nur noch kaum optimiert werden, oder?

  8. Christian Rothe Christian Rothe

    Die Bildschirmauflösung des iPad erzwingt nicht unbedingt eine Optimierung der HTML-Shopseite. Aber die Bedienelemente sollten optimiert sein. Aus meiner Sicht fallen mir spontan zwei Aspekte ein:

    a) Sie müssen auch mit einem Touchscreen nutzbar sein. Da ist es fraglich, ob man wichtige Bedienfunktionalität per MouseOver-Effekt realisieren will. Meines Erachtens empfiehlt es sich, dass z.B. das Öffnen und Schließen von Menüs auch per Klick möglich ist (siehe dazu auch meine Kommentare im Beitrag hier auf Konversionskraft zu den Mega-Dropdowns) und nicht nur durch Überfahren / Wegfahren mit der Maus.

    b) Ein anklickbares Element (Menüpunkt, Button etc.) benötigt eine ausreichende Größe und genügend Abstand zum Nachbarelement, um sicher bedient werden zu können und um Fehlbedienungen zu verhindern.

    Übrigens spricht meines Erachtens noch ein weiteres Argument für eine iPad-optimierte HTML-Version eines Shops und gegen eine spezielle Shop-App: Mit einer (guten) HTML-Version habe ich ein einheitliches Bedienkonzept auf allen Plattformen. Egal ob ich mit dem „klassischen“ PC oder mit dem iPad unterwegs bin: Die Bedienung ist immer gleich; als Nutzer kann ich also immer dasselbe erlernte Bedienverhalten nutzen. Bei einer speziellen Shop-App muss der Nutzer die Bedienung in der Einstiegsphase quasi neu erkunden / erlernen.

  9. André Morys André Morys

    Das stimmt, es gibt für eine HTML-Version Optimierungsmöglichkeiten – viele davon sind aber schnell umsetzbar und sollten die Shopbetreiber nicht vor allzu große Probleme stellen.

    Die App sehe ich aber trotzdem als Mehrwert-Nischen-Anwendung, z.B. für Customizing wie bei myway – mit dem großen Vorteil, dass sie auch offline funktionieren kann. Ähnlich wie die amazon iPhone App hat J.C. Penney es geschafft, die komplette Architektur der Anwendung auf das iPad zu optimieren – mit dem Benefit einer optimalen User Experience.

    So einfach lässt sich die Frage vielleicht doch nicht beantworten – beide Welten haben ihre Vor- und Nachteile.

  10. Christian Rothe Christian Rothe

    Ich stimme durchaus zu, dass eine spezielle iPhone- bzw. iPad-App die spezifischen Möglichkeiten dieser Geräte besser ausnutzen kann als eine Standard-HTML-Browseroberfläche.

    Aber…

    …aber: Die Welt besteht nicht nur aus dem iPad. Bald gesellen sich andere Tablett-PCs auf den Wohnzimmertischen hinzu. Mit der Shop-App bin ich als Shopbetreiber auf die Apple-Plattform beschränkt. Ein touchscreen-taugliches Web-Frontend kann mit jedem Gerät genutzt werden.

    …aber: Wenn es eine so eine tolle Idee ist, mit dem Ziel einer optimalen User Experience endgeräte-spezifische Apps zu entwickeln, dann stellt sich mir die Frage, warum es solche User-Experience-zentrierten Applikationen nicht schon lange für klassische Webbrowser gibt? Wenn dies der Königsweg wäre, dann müsste es doch schon lange jeweils ein eigenes „User-Experience-Steigerungs-Plug-In“ für den Otto-Versand, für Amazon, für Zalando & Co. geben. Gibt es aber nicht. Statt dessen setzen die Entwickler im „normalen“ Web auf die Nutzung gemeinsamer Standards und reizen diese bis zum Anschlag aus.

    Ich denke, dass sich auch bei den mobilen Geräten die Entwicklung in Richtung allgemeiner Standards gehen wird. Und was soll dies anderes sein als eine HTML-Oberfläche? Deshalb halte ich die iPhone- / iPad-Shopping-Apps für eine vorübergehende Modeerscheinung, die rasch wieder in der Versenkung verschwinden wird.

    Für mich ist es wie beim Auto: Wir haben alle einen Wagen mit einer Kompromiss-Fahrwerksabstimmung in der Garage. Unsere Autos fahren auf allen Straßentypen gleichermaßen gut oder schlecht. Ähnlich verhält es sich mit einem ordentlich gemachten Browser-Frontend. Die spezielle iPad-App wäre dagegen mit einem Auto zu vergleichen, dessen Fahrwerk z.B. speziell an die Fahrsituation „Stadtverkehr“ angepasst wäre. Es mag am Anfang ganz reizvoll sein, ein speziell angepasstes Auto zu fahren. Aber im Laufe der Zeit sehe ich eher die Bequemlichkeit siegen und den Nutzer mit einer „One-for-all-Universalgurke“ durch die Gegend fahren. Und so werden die meisten Leute auch zu bequem sein, sich die sechste Shop-App auf Ihr iPad zu ziehen.

    Deshalb lautet meine Investitions-Entscheidung: Keinen Cent für spezielle Mobile-Apps. Lieber stecke ich alle Mühe und alles Geld ins HTML-Webfront-End.

  11. Hansjörg Allstädt Hansjörg Allstädt

    Prinzipiell würde ich mich der Meinung von Christian gerne anschließen. Die Idee einer zentralen Frontendapplikation, die je nach Device optimiert ausgegeben wird, ist bestechend effizient. (…wenn auch nicht ganz unkompliziert.)
    Ihre Daseinsberechtigung ziehen viele Apps aber vor allem aus der schwachen Bandbreite der mobilen Netze, wie es zuvor bereits anklang. Jedes Bit, das der Browser erst anfordern muss, tut weh. Damit entsteht bei der App schon deshalb oftmals die bessere UX, weil der Nutzer nicht ständig auf einen leeren Bildschirm starren muss. Genau aus diesem Grund bin ich oft froh, wenn ein Anbieter noch seine alten WAP Seiten betreibt. Die sehen zwar nicht schön aus, aber führen schnell zum Erfolg – und darum geht es ja eigentlich.

  12. André Morys André Morys

    Im neuesten Post http://bit.ly/dcPpiH habe ich ein Video eingestellt, dass zeigt, wie stark die Nutzer bei einer App ein intensiveres und emotionaleres Nutzererlebnis erwarten.

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