Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller

Das dumme an "klassischen" Usability Labs ist, dass man manchmal durch die gegebene Labor-Situation, strenge Aufgabenstellungen und Interviews oft an den wirklich wesentlichen Informationen vorbeianalysiert. So kommt es, dass man scheinbar kleine Aussagen oder einen winzigen Nebensatz schnell überhört - ein Nebensatz der aber ein Augenöffner für den wahren inneren Dialog eines Users sein kann.


Einer der Aussagen im Zusammenhang mit der Wahrnehmung über die Seriosität eines Anbieter ist: „Naja, ich schau dann halt kurz mal ins Impressum!“
„Aha,“ werden Sie jetzt sicher äußerst gelangweilt sagen: „Na klar, isjaauchlogischoder?… Impressum, geht klar, warum auch nicht?“.

Ist das Impressum-Watching konversionsrelevant?

Die Beobachtung des „Ins-Impressum-schauens“ macht man seit dem es Online-Shops gibt. Für uns ein Grund genug, systematischer nach den detaillierten, konversionsrelevanten Verhaltensmustern zu fragen d.h.: Wie häufig ist das Impressum-Watching, unter welchen Vorraussetzungen geschieht dies und was wird vom Impressum eigentlich ganz genau erwartet?

Von bislang 94 befragten Probanden hat – mit zwei Ausnahmen – jeder ausnahmlos geäußert, dass bei einer Seite, die man bislang noch nicht kennt, der Blick ins Impressum obligatorisch ist – aber erst dann, wenn ernsthafte Kaufabsichten vorhanden sind (so mancher Web-Tracking-Spezialist wird wissen, dass die Impressum-Seite auch in der User-Statistik recht häufig aufgerufen wird).

Neckermann
Abbildung: Paradox aber wahr. Das Impressum ist das einzige extrem wichtige Konversions-Element bei der die Call-to-Action so unscheinbar wie möglich, aber so findbar wie nötig sein muss.


Alle Probanden wussten, dass ein Impressum vom Gesetzgeber vorgeschrieben ist, d.h. im Umkehrschluss: Der Bruch dieses Gesetzes wird bestraft, eine Firma wird sich also hüten das Gesetz zu missachten, so ist zumindest die Vermutung der User. Dem natürlichen Misstrauen eines Kunden kommt diese Regelung sehr entgegen, er vermutet dass sich jede Firma – und wenn Sie noch so geschickt täuscht und manipuliert, an dieser Regelung nicht vorbeistehlen kann.



Was erwarten User vom Impressum (sortiert nach Reihenfolge der Wichtigkeit):

  1. Die wahre Identität hinter der bunten Fassade des Shops, eine reale, verantwortliche Person – namentlich genannt.
  2. Die „richtige“ Telefonnummer, nicht die kostenpflichtige Servicenummer. Zum einen wird hier vor allem eine mögliche Umgehung der lästigen Telefonwarteschleife erwartet und zum anderen eben der „direkte“ Draht zu einem kompetenten Ansprechpartner und nicht zum „inkompetenten“ Call-Center.
  3. Die „richtige“ Adresse, für den Fall, dass etwa schief geht und um herauszufinden, ob das Unternehmen tatsächlich zu „verorten“ ist.
  4. Eine „richtige“ eMail-Adresse von jemandem der wirlich verantwortlich ist, nicht so eine anonyme Adresse wie service@xy…
  5. Weitere wichtige, administrative Informationen zum Unternehmen.


Das Impressum: Das letzte Refugium der Authentizität?

Generell wird vermutet, dass alle sonstigen Kontaktinformationen manipuliert sind und lästige Anrufer, Beschwerdeführer oder Interessenten an Servicenummern, die wohlmöglich noch kostenpflichtig sind, abgeschoben werden sollen, insofern dient also das Impressum zur Rückgabe der Kontrolle.

Jede noch so kleine Abweichung dieser Erwartungshaltung führt zum Abbruch, zumindest wenn es sich um eine Seite eines gänzlich unbekannten Unternehmens handelt. Konversion gestoppt.

Anbei einige Beispiele:

DocMorris

Abbildung: DocMorris zeigt wie es nicht geht. Auslandsadresse und kostenpflichtige Telefonnummer sind definitiv der Show-Stopper. Lediglich die Markenbekanntheit von DocMorris hebt das Problem wieder einigermaßen auf. Der Gutschein-Banner rechts könnte zu weiteren Verunsicherungen führen.

Neckermann hat gut erkannt, dass Kunden in sehr eng einzugrenzenden Erwartungshaltungen auf die Impressum-Seite gehen, hat sich überlegt, welchen „inneren Dialog“ ein Kunde haben könnte und sehr schön rechts in Form der wichtigsten FAQ’s abgebildet. Nur die Telefonnummern wären jetzt noch zu „normalisieren“.



Tipps für das konversionsaffine Impressum

  • Die Verortung des Impressum muss an den erwarten Stellen bleiben, also ganz rechts und oder oben rechts an den typischen Meta-Navigationsorten.
  • Das Impressum darf möglichst nicht aufwendig gestaltet werden, seine Sachlichkeit und Verstecktheit schafft erst Vertrauen, je trockener und sachlicher, desto besser. Cross-Selling und Werbung, sowie ander optische Gimmicks haben auf der Impressum-Seite nichst zu suchen.
  • Vollständigkeit des Impressums – nicht nur um den gesetzlichen Vorschriften gerecht zu werden.
  • Ausländische Haupt-Adressen auf einer deutschen Seite können ein Problem für das Vertrauen in den Anbieter darstellen, wenn es nicht auch noch eine deutsche Anschrift oder einen deutschen Verantwortlichen gibt. Eine einzige, dazu noch unvollständige Kontaktadresse in Usebkistan wird jedenfalls der Konversion nicht dienlich sein.
  • Auch wenn es weh tut, aber eine kostenpflichtige Hotline-Nummer widerspricht dem vom User vermuteten gesetzgeberischen Gedanken der Informationspflicht. Für den Käufer ist eine solche Nummer an dieser Stelle also eine Täuschung.
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  • https://www.konversionskraft.de/?p=5635
Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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17 Reaktionen auf  “Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller”

Kommentare

  1. Gilbert Schwartmann Gilbert Schwartmann

    Sehr guter Aspekt, vor allem auch für Geschäfte im B2B-Umfeld – Firmen wollen vor allem mit vertrauenswürdigen Firmen umgehen, nicht mit Einzelpersonen.

    Und die Frage der Auslandsadressen im Impressum gilt auch umgekehrt: Wenn ein Amerikaner eine englischsprachige Website betritt, auf „Company details“ klickt und dort eine deutsche Anschrift findet – na ja, das ist schon mal ein erster Nachteil im Kaufprozess.

  2. Florian Gollob Florian Gollob

    Man muß sich im Endeffekt ja nur selbst beobachten. Ist ein Produkt interessant und der Shop bislang nicht bekannt, wird ins Impressum geschaut. Erst danach wird ein Kauf tatsächlich getätigt.

  3. shopmee shopmee

    Danke für den interessanten Artikel. Eine Verortung des Impressums-Links im Webseiten-Fuss ist auch noch üblich. Leider zeigt meine Erfahrgung das einige Webseitenbetreiber statt Impressum lieber „Anbieter“ oder „Anbieterkennzeichnung“ einsetzen oder versuchen es unter „Über uns“ zu verstecken.
    Eine normalisierung der Telefonnumer ist für Unternehmen mit bestimmten Risiken verbunden, da diese schnell von den Usern und Spammern missbraucht wird. Ausserdem müssen bei einem Unternehmen wie Neckermann die Anrufe schließlich kanalisert werden. Alles in allem ist ein seriöses und vollständiges Impressum ein echter Konversionsverstärker.

  4. Matthias Henrici Matthias Henrici

    @shopmee. Die Kanalisierung der Calls ist ganz sicher ein Problem für grosse Unternehmen. Hier muss der mögliche Missbrauch und der Nutzen gegeneinander abgewogen werden. Aber es gibt sicher hier eine kreative Lösung 😉

  5. Alex Alex

    Vielen Dank für das sehr interessante Artikel.
    Das Thema lässt sich noch weiter treiben: Neben Impressum werden bei „unbekannten“ Shops auch AGB gerne angeschaut, vor allem wegen Zahlungsbedingungen (welche Bezahlmethoden werden angeboten) und Versandart (z.B. welcher Dienstleister genutzt wird). Gibt es dazu auch Untersuchungen?

  6. Marc Marc

    Bei der Telefonnummer sollte auch keine Handynummer gezeigt werden, das wirkt auf viele Kunden unseriös. Und auch kleinere Shops können sich ja auch 2-3 Festnetznummern , bzw. Handy-Festnetznummer zulegen um die Anrufen zu kanalisieren.

  7. René René

    Ich habe meine Telefonnummer extra wg. unsinnigen Kurzanrufen in eine Servicenummer umgestellt. Die Zeitersparnis ist für mich persönlich enorm, da ich etliche Anrufe in der Woche von Call-Agents oder verwirrten Menschen hatte – die Kostenpflichtigkeit und sei es nur 1 Cent, hält immens viele davon ab, mal eben kurz anzurufen und den Arbeitsfluss zu unterbrechen.

    E-Mails lassen sich auch zeitversetzt bearbeiten oder ausfiltern.

    Für „reale“ Kunden gibt’s dann auch eine normale Festnetznummer auch wenn hier der eine oder andere mal aus der Reihe tanzt und „nur kurz“ anruft.

  8. dot tilde dot dot tilde dot

    „bestellvorgang fortsetzen“ kann auch eine gute funktion sein, die auf der impressumsseite angeboten wird, je nachdem, wie man das umsetzt.

    .~.

  9. Marcel Winterhoff Marcel Winterhoff

    Vielen Dank für diesen wichtigen Artikel, da lassen sich einige Verbesserungen fürs eigene Impressum durchführen. Im besonderen eine Mail-Adresse vorname.name@firma.de sollte sehr vertrauensfördernd sein.

  10. carsten carsten

    @dot tilde dot: gute und irgendwie witzige Idee, könnte aber fast schon wieder nach hinten losgehen 🙂

  11. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Ich muss Carsten Recht geben. Mit einem „Bestellvorgang fortsetzen“ wird sich der Kunde bei seiner vermeintlichen Undercover- Kontrolle ertappt fühlen und wird damit entmündigt. Damit geht dann der Schuss tatsächlich nach hinten los.

  12. André Morys André Morys

    Das wäre mal einen Test wert… auf jeden Fall ist die Absprungrate der Impressum-Seite eine interessante Kennziffer…

  13. Beamte Beamte

    Ein Impressum ist sehr wichtig für eine Webseite und sollte gut durchdacht sein. Umso besser ist es, wer diesbezüglich kreative Ideen besitzt. Davon kann man nur lernen und dies für die eigene Webseite eventuell auch umsetzen.

  14. Beamtendarlehen Beamtendarlehen

    supi!

  15. Nürnberger Beamtendarlehen Nürnberger Beamtendarlehen

    Ich hebe mich schon oft geärgert über schlechte oder keine Inpressum-Einträge. Ich hoffe das meins dem Standard entspricht und nicht angreifbar ist.

  16. Daniel vom Trial Shop Daniel vom Trial Shop

    Hallo Zusammen,

    vielen Dank für den Artikel – wir sind auch stehst bemüht unser Impressum genau wie oben beschrieben darzustellen. Wir sind ja auch teilweise selber Endkunde und gucken genauso ins Impressum. Ich finde es Wichtig:-) und meine mir ein Bild damit machen zu können.

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  1. […] diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig […]

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