Von Manuel Ressel | Conversion Analysen | 8 Reaktionen

Funktionalität vs. Emotionalität

Landing Page Analyse – Bereich Mode / Bekleidung

Zurzeit sind die Temperaturen zwar noch relativ mild, aber man merkt schon, dass es auf die kalte Jahreszeit zugeht. Also werden schon mal wieder die dicken Jacken ausgepackt. Doch während Männer sich unkompliziert mit der Jacke des Vorjahres zufrieden geben, geraten Frauen schon mal in Panik, denn die alte Jacke passt ja gar nicht mehr zu ihrem Stil und ist sowieso ja schon total alt. Also muss eine neue her. Aber bei dem Wetter bleibt frau am besten zu Hause und durchstöbert das Internet nach einer neuen passenden Jacke.
Am Beispiel „Jacken für Damen“ habe ich mich also exemplarisch auf die Suche gemacht und die Landingpages verschiedener Versandhändler und Modemarken analysiert.

Otto

otto

Die Landingpage von Otto entspricht der passenden Unterkategorie zu dem Suchbegriff. Also bekommt man passend zum Suchbegriff direkt Jacken für Frauen angezeigt, die man durchstöbern kann. Aber nicht nur durch die Produktbilder bekommt man das Gefühl, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Otto zeichnet seine Kategorien groß aus. Rechts fällt die Oberkategorie „Damen“ im roten Kasten ins Auge und die Unterkategorie „Jacken“ wird auch groß ausgeschrieben.
Schaut man sich die Seite von Otto genauer an, stellt man fest, dass es einen Unterschied gibt zwischen einer normalen Unterkategorieseite und der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt. Bei der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt wird ein relativ großer Teaser eingeblendet, der einen 10 Euro-Gutschein für Neukunden bewirbt. Der Teaser nimmt ziemlich viel Platz ein, so dass man bei einer kleineren Auflösung von 1024×768 schon keine Produkte mehr sieht, allerdings gerade noch einen Anschnitt von diesen. Von daher lässt sich darüber streiten, ob der Teaser eventuell zu groß ist, weil man nicht mehr direkt Produkte im Auge hat, nach denen man sucht, allerdings sollte der Anschnitt genügen um den Besucher zum scrollen zu animieren und die Kategoriebeschriftungen vermitteln dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite ist.
Interessant hierbei ist noch, was passiert, wenn der Besucher der Call to Action des Teasers folgt und auf den Button „Gutschein einlösen“ klickt. Das Teaserbild verändert sich und Otto bedankt sich und teilt einem mit, dass man jetzt 10 Euro bei der Bestellung spart.

Otto Gutschein

Psychologisch ist dieser Zug sehr interessant, denn Otto vermittelt mit dieser Aussage, dass Otto einem jetzt schon 10 Euro geschenkt hat und erweckt damit das Gefühl der Gegenseitigkeit. Otto hat mir etwas geschenkt, also muss ich Otto jetzt auch etwas dafür zurückgeben. Man steht sozusagen in der Schuld von Otto. Dies nur als kurze Nebennotiz, näher gehe ich zu diesem Thema noch in meinem nächsten Beitrag ein.

Baur

Baur Kategorie

Baur scheint noch zu testen und bietet zur Zeit zwei mögliche Landingpages. Die eine Variante ist wie bei Otto eine Unterkategorieseite. Die Unterkategorieseite als Einstiegspunkt unterscheidet sich jedoch nicht von der üblichen Unterkategorieseite. Im oberen Bereich findet sich ebenfalls ein Teaser, der jedoch ein günstiges Angebot einer Jacke zeigt. Eine eindeutige Beschriftung der Kategorie findet man nicht vor. Lediglich links in der Navigationsleiste kann man erkennen, dass man sich auf der richtigen Seite befindet. Die Produktbilder zeigen dies ebenfalls, bei einer kleineren Auflösung bleibt lediglich der Teaser als Sicherheit, dass man sich auf der richtigen Seite befindet.

Baur Suche
Als zweite Einstiegsmöglichkeit bietet Baur ein Suchergebnis an. Der Kategorieteaser fällt dabei weg. Feedback darüber, ob man sich auf der richtigen Seite befindet erhält man durch die Produktbilder, links in der Filterfunktion der Suche und als Eintrag im Suchfeld. Allerdings sind die letzten beiden Punkte nicht so präsent und werden wohl kaum wahrgenommen.
Baur bietet auf beiden Seiten wie Otto einen 10 Euro Gutschein für Neukunden an. Diese werden allerdings rechts als Banner angeteasert (Vorsicht! Banner-Blindness). Klickt man den Banner an, bekommt man ein Fenster eingeblendet in dem das weitere Vorgehen beschrieben wird. Erst muss ich etwas in den Warenkorb legen und dann erhalte ich beim Checkout den Gutschein, d.h. ich muss zuerst handeln und dann erhalte ich eine Belohnung. Psychologisch nicht so wirksamm, wie die Methode von Otto.

Esprit

Esprit Landingpage

Esprit zeigt auf der Landingpage keinerlei Produkte sondern lediglich einen großen Teaser, wie man ihn z.B. von einer Startseite gewöhnt ist. Bevor man Produkte zu Gesicht bekommt findet also erst mal eine emotionale Aktivierung statt und erst nach einem Klick auf einen Link im Teaser, darunter oder im Menü links kommt man zu einer Unterkategorieseite mit Produkten. Die Frage ist natürlich, ob der Teaser genügend Besucher „abholt“ oder hier einige aussteigen.

Mexx

Mexx

Mexx schaltet zur Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ wenig Anzeigen. Ihre Unterkategorie für Jacken ist aber schon im Gegensatz zu anderen Unterkategorien als Landingpage vorbereitet und eignet sich auch hervorragend als Einstiegspunkt. Mexx findet eine gute Balance zwischen emotionaler Aktivierung und Produktpräsentation. Direkt im oberen Bereich befindet sich ein relativ großer emotionaler Teaser. Steigern könnte man die Emotion hier eventuell noch durch die Abbildung einer Person (teilweise wie bei anderen Teasern von Mexx). Aber der Besucher findet auch direkt passende Produkte. Diese müssen nicht vertikal durchgescrollt werden, sondern horizontal. Bei einer ausreichenden Bildschirmgröße bleibt damit der Emtionsteaser immer im Sichtbereich. Ein sehr intelligenter Zug von Mexx. Interessant ist auch zu beobachten, wie Mexx die Teaser einsetzt. Auf der Startseite ist der Teaser sehr groß und auf den Kategorieseiten wird der Teaser kleiner oder verschwindet, so dass auch Inhalte präsent gezeigt werden können.

Fazit

Während sich die traditionellen Versandhändler emotional doch eher zurückhalten und auf die direkte Produktpräsentation mit Erstkundenanreiz setzen, trauen sich Modemarken doch etwas mehr und versuchen mit emotionalen Teasern den Besucher anzusprechen. Neckermann und Schwab zeigen als traditionelle Versandhändler wie Otto und Baur als Landingpage die passende Kategorieseite. Bei den Modemarken tanzt s.Oliver etwas aus der Reihe. Hier findet keine emotionale Aktvierung statt und es wird wie bei den Versandhändlern eine Kategorieseite als Einstiegspunkt angeboten.
Mexx zeigt mit seiner Shoplösung eine gelungene Kombination aus Produktpräsentation und emotionalem Teaserbild und dürfte so eine hohe Konversion erzielen. Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man im Modebereich sowohl Emotionen erzeugen kann (Teaser) als auch Informationen (Produkte) abbilden kann.

Manuel Ressel

Manuel Ressel ist Head of UX Design bei konversionsKRAFT. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.
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8 Reaktionen auf „Funktionalität vs. Emotionalität

  1. Eine sehr interessanter Analyse. Sollte aber Mexx nicht auch mehr mit Gutscheinen arbeiten, wie z.B. Otto? Ich finde die Lösung von otto.de nämlich sehr gut und denke mir, dass Otto dadurch auch gute Conversions haben wird.

    • Sehr gute Frage Herr Sens! Sie haben durchaus Recht, Otto macht seine Sache ganz gut. Wie schon im Artikel erwähnt ist vor allem das Wording des Gutschein-Teasers absolut genial und sollte Otto eine gute Konversion bescheren.
      Interessant im Bezug auf ihre Frage ist es welche Motive hinter dem Kauf bei einem Versandhaus und hinter dem Kauf einer Marke stecken.
      Eine Modemarke muss sich klar positionieren um eine begehrenswerte Marke zu werden. Mexx hat sich klar positioniert und ist preislich im gehobenen Mittelbereich – also keine Billigmarke. Geschenkgutscheine für Jedermann und Verscherbeln der Mexx-Ware könnte negativ auf die Marke Mexx abfärben. Damit wird sie für jeden leicht erreichbar und „billig“. Und eins ist klar: Je unerreichbarer etwas für uns ist, desto größer ist das Verlangen nach diesem, wie man immer wieder bei Apple-Produkten feststellen kann. Kunden müssen das Geld für die Ware von sich aus ausgeben wollen. In der Möbelbranche ist dieses Phänomen auch sehr schön zu sehen. Bei Rabattaktionen in Möbelhäusern sind Markenmöbel aus dem gehobenen Bereich wie Rolf Benz, Musterring oder Stressless ausgeschlossen. Wieso? Natürlich um den Preis zu halten und die Begehrlichkeit der Ware beizubehalten.

      • Sehr interessant. Kommt hier noch ein weiterer Beitrag? M

        • von Suchmaschinenoptimierung Google

          Macht Spaß hier zu lesen – freue mich auf weitere Artikel!

          • Wow, bin ich froh diese Seite gefunden zu haben.

            • Am Beispiel Quelle hat man gut sehen können was passiert, wenn einst große Versandhäuser das Internetzeitalter verschlafen. OTTO hat dies deutlich besser hinbekommen, u.a. durch ein besseres Online-Konzept.

              • von Johannes Altmann

                Hallo „SEO Agentur“,
                wie kann man behaupten, dass Quelle damals das Internetzeitalter verschlafen hat? Europas größter e-Commerce-Player nach ebay und Amazon. Kaufen sich sich das Buch vom Untergang des Acandor-Konzerns, dann erkennen Sie warum Quelle „politisch“ untergegangen ist. Mit e-Commerce hatte das relativ wenig zu tun.

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