Von André Morys | Conversion Analysen | 18 Reaktionen

Entschuldigung, ist ihr Onlineshop eher schmierig oder sympathisch?

Ich gehe gerne zu der kleinen Tankstelle gleich vorne im Ort. Die ist zwar 1 Cent teurer, aber der Kassierer ist immer sehr nett. Einfach ein netter Typ. Sympathisch. Neulich war ich notgedrungen bei der anderen Tankstelle. Ich habe zwar fast 50 Cent gespart – bin aber trotzdem beinnahe wütend hinaus gegangen weil die Leute dort nicht einmal „Guten Tag“ und „auf Wiedersehen“ sagen. Warum erzähle ich das eigentlich? Weil ich glaube, dass es sich bei Onlineshop genauso verhält…

Dr. Gitte Lindgaard von der Psychologischen Fakultät der Carleton University in Ontario hat bereits Anfang 2006 herausgefunden, dass Menschen bereits nach 50 Millisekunden eine emotionale Beurteilung der Website geben können, die sie für einen so kurzen Augenblick nur gesehen haben (Details hierzu). In ihrer Forschung am „Human Orientated Technology (HOT) Lab“ dreht es sich viel um die emotionale Wirkung von Websites, den ersten Eindruck und die Konsequenzen der Wahrnehmung und Bewertung auf die Entscheidungen von Konsumenten.

Selbst bei abstrakten Mustern oder Erzählungen formen sich in bestimmten Hirnregionen sehr schnell Emotionen, die dem Menschen zur ersten schnellen Bewertung und als Grundlage für Handlungsentscheidungen dienen. Der Halo-Effekt (Halo = engl. für helles/überstrahlendes Licht, „Heiligenschein“) beschreibt die Tatsache, dass die ersten „strahlenden Eindrücke“ den Rest und die Details eines Bildes überstrahlen können. Der erste Eindruck kann also eventuell schlecht wieder rückgängig gemacht werden.

Was bringen die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis? Abseits der wissenschaftlichen Arbeiten an Universitäten arbeite ich am anderen Ende der Welt an der betriebswirtschaftlich knallharten Frage der Optimierung von Konversionsraten. In Testkaufsituationen mit echten Konsumenten arbeiten wir z.B. im MotivationLab daran, die emotionalen Wahrnehmungs- und Bewertungsmechanismen möglichst präzise abzubilden und zu erkennen. Unser größter Feind ist dabei die Tatsache, dass eben diese unterbewussten Mechanismen dem Probanden selbst schwer zugänglich und daher auch nur mit Hilfsmitteln zu entlocken sind (Siehe: Eisbergmodell).

In einem prototypischen Praxistest habe ich daher vor kurzem eine Idee verprobt: Wenn die Hirnregionen zur emotionalen Bewertung stets die gleichen sind – egal ob es eine echte Person, ein Foto, eine erzählte Geschichte oder eben eine Website ist – dann können Menschen eventuell einen emotionalen Zusammenhang zwischen bestimmten Typen (in Form von Fotos von Menschen) und Websites herstellen. Ein Assoziationstest zwischen menschlichen Verkäufertypen und Onlineshops muss also funktionieren.
Verkäufertypen Onlineshop
Ich bat also etwas mehr als 20 zufällig ausgewählte Probanden mir zunächst eine Frage zu beantworten: „Nehmen wir an, sie möchten ein Elektronikartikel, z.B. eine Wetterstation, kaufen. Von welchem dieser Menschen würden sie es am liebsten kaufen?“. Ich präsentierte die Ausdrucke von 10 unterschiedlichen Typen als Portraitfoto. Das Ergebnis war eindeutig:
Ranking Verkäufer Onlineshop
Die Faktoren für diese Entscheidung konnten die Probanden im Vergleich zu Tests mit abstrakten Konzepten und Websites viel schneller und emotionaler begründen. Die wichtigsten positiven Faktoren waren Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Sympathie. Rückweisend wirkten sich „aufdringlich“, „laut“ und „unseriös“ aus. Die Portraits attraktiver Frauen wurden als manipulativ empfunden und aufgrund fehlender authentizität größtenteils zurück gewiesen.

Im nächsten Schritt zeigte ich kurz den Ausdruck eines Onlineshops, der den zu Beginn geschilderten Elektronikartikel verkaufen kann. Ich bat die Probanden, den Onlineshop ganz spontan einem bestimmten Typen zuzuordnen.
Websites Verkäufertypen
Meine Frage lautete: „Wenn dieser Onlineshop ein Mensch wäre, welcher wäre es am ehesten…?“. Was mich verblüffte war die Tatsache, dass alle Probanden blitzschnell Assoziationen bilden konnten. Es zeigte sich, dass es bei drei Onlineshops signifikante Häufungen bei der Zuordnung gab:
Conversion Ergebnis Westfalia
Westfalia traf die Erwartung an den favorisierten Verkäufertyp am stärksten. Fast die Hälfte der befragten Probanden ordneten den Onlineshop dem Bild des optimalen Verkäufers zu. Die Begründungen waren primär im Bereich „Authentizität“, „Kompetenz“ und „Vertrauen“. Die Probanden bestätigten, dass es sich eher um ein Gefühl als um eine konkrete Beobachtung handele. Nur einer der 21 Probanden hatte bislang bei Westfalia bestellt, die Einschätzung beruhte also auch kaum auf Vorerfahrungen.
Conversion Ergebnis Conrad Elektronik
Ein bisschen weniger eindeutig waren die Assoziationen bei Conrad Electronic. Besonders interessant finde ich dennoch, dass trotz einer gewissen typologischen Ähnlichkeit des Portraits kleinste Details (Anzug statt Arbeitshemd, kein Bart) ausreichen, um die Verbindung zu Conrad Electronic und nicht zu Westfalia zu schaffen. Woran liegt das? Welche Elemente tragen dazu bei, dass Westfalia ein wenig „handwerklicher“ wirkt? Welche Auswirkungen hat diese Erkenntnis auf Zielgruppen und Sortimente? Man könnte noch viel an dieser Methodik weiter forschen… das eindeutigste Ergebnis möchte ich aber zu guter letzt niemandem vorenthalten:
Conversion Ergebnis Pearl
Mehr als die Hälfte der Probanden ordnete den Onlineshop von Pearl dem etwas schmierig wirkenden Gebrauchtwagenverkäufer zu. Die Begründung folgt prompt: reißerische Aufmachung, billige Anmutung, marktschreierisch. Dennoch konnten sich einige Probanden vorstellen hier zu kaufen – manchmal muss es eben einfach passen.

Fazit: Der erste Test war aufschlussreich, es gibt an dieser Methode aber noch viel zu forschen und zu verbessern. Verfälschend wirkte sich bei den Tests manchmal die farbliche Ähnlichkeit zwischen Portrait und Shop aus, z.B. bei Kleidung. Die Fotos müssen frei von Kontext und Hintergründen sein, sonst fließen diese Elemente in die Bewertung ein. Eventuell macht es Sinn, Schwarzweiß-Fotos zu verwenden. Es braucht definitiv eine größere Stichprobe. Die unterschiedlichen Typen der Verkäuferportraits sollten einen Querschnitt möglicher Typen verzerrungsfrei abbilden.

Weitere Quellen hierzu:
http://www.medicinenet.com/script/main/art.asp?articlekey=98343
http://psychcentral.com/news/2009/03/09/brain-response-to-first-impressions/4612.html
http://www.guardian.co.uk/world/2009/mar/08/human-brain-circuit-impressions

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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18 Reaktionen auf „Entschuldigung, ist ihr Onlineshop eher schmierig oder sympathisch?

  1. Ich weiß zwar noch nicht wie mir das helfen soll/kann, aber ich finde diesen Beitrag interessant und lesenswert, auch das Ergebnis verblüfft mich. Also sollte ich lieber ein „nettes“ Foto von mir online stellen, als das meiner Frau ??? Bei uns kaufen in der Hauptsache Mütter ein, da sieht das bestimmt wieder anders aus. Ich lass den Bericht erstmal wirken…

    • Ein echt interessanter Beitrag wobei auch ich glaube, dass das Ergebnis bei einem anderen Produkt ein anderes gewesen wäre. Bei einem Kosmetikprodukt ist vermutlich die hübsche Frau die sympathischere und vorallem kompetentere? Mein Fazit: Ganz schwieriges Thema. Ein herantasten und A/B Tests sehe ich hier als Lösung – sind aber meiner Meinung nach sehr aufwändig.

      • Spannend wäre, vor der Zuordnung von Verkäufer-Typ zur Webseite, eine Sortierung der Seiten nach Präferenz vorzunehmen und anschließend zu prüfen, ob es Überschneidungen zwischen den drei Ergebnissen gibt. Dies könnte man dann auch gegen Gruppen verproben, die nur Teile der Aufgaben erledigigen mussten.

        • Ein Echt guter Test, danke für den Artikel darüber.

          @Björn

          dieser Test bezieht sich auf die Asoziation von Lebenserfahrungen mit Webseitendesign auf einer Emotionalen Ebene.

          Es geht darum, wie man z.B. ein Shoptemplate gestalten sollte um genau seine Zielgruppe zu treffen und sich ihr so zu presentieren, dass sie Vertrauen bekommt und sich auf der Webseite richtig aufgehoben fühlt.

          Eigentlich die Basis einer jeden Conversion Optimierung.

          Grüße

          Maxim

          • Danke für das Feedback. Ich ergänze mal als Kommentar, was das Ganze konkret helfen könnte:
            – Die Assoziationen zwischen Website und Person funktionieren ganz abstrakt, es braucht kein Bild von einer Person auf der Website. Farben, Muster, Gestaltung, all das reicht bereits für eine emotionale Bewertung die mit einer Person assoziiert werden kann.
            – D.h. auch kein Bild wirkt emotional („man kann nicht nicht kommunizieren“)
            – Beispiel Pearl: die reine Ansammlung von grelleren Farben und ein unordentliches Layout reichen für eine Wirkung, die einem aufdringlichen Gebrauchtwagenverkäufer entspricht
            – konkret: mit Hilfe dieses Assoziationstests lässt sich die emotionale Ausstrahlung / Persönlichkeit einer Website testen
            – die Form der Befragung macht tiefere emotionale Bewertungsebenen zugänglich
            – die theoretischen Ergebnisse lassen sich anschließend prima in einem A/B-Test verproben

            • @ Claus Eulgem: Das halte ich für eine sehr sinnvolle Ergänzung, Danke für den Hinweis!!!

              • @André Morys und @Maxim: Dieser Artikel gefällt mir sehr gut. Eigentlich beschreibt er die Grundlage der Conversion Rate Optimierung (volle Zustimmung zum Kommentar von Maxim!): Als Shopbetreiber muss ich mir Gedanken machen, mit welchen Zielgruppen und Mentaltypen von Kunden ich zu tun habe. Auf diese Gruppen hin muss ich mein Auftreten hin optimieren. Dies galt im „richtigen Leben“ immer schon. Warum sollte es beim Onlineverkauf anders sein?

                Ein Hip-Hop-Skaterboy ist als Verkäufer im Mercedes S-Klasse-Showroom ebenso deplaziert wie ein Anzugträger im Szene Streetwear Laden.

                Meinem Shop kann ich mit Design (Farben, Fotos, grafische Elemente) ein passendes Auftreten geben. In diesem Zuge sei auch noch einmal an das Modell der Mentaltypen von Hans-Georg Häusel (Gruppe Nymphenburg) erinnert. Ich kann einen Shop auf spezielle Mentaltypen hin optimieren.

                Als Konsequenz wird sich meines Erachtens ein Trend zur Spezialisierung ergeben: Statt einem einzigen „One-Face-Fits-All-Shops“ werden immer mehr Shops speziell auf einzelne Zielgruppen abgestimmt. Habe ich zwei oder mehr heterogene Zielgruppen, ist es erfolgversprechender, lieber mehrere Shops anzubieten, als mit einem einzigen Shop alle gleichzeitig ansprechen zu wollen.

                Ich habe dafür den Begriff des KALEIDOSKOP-Marketings geprägt: In einem Kaleidoskop liegen immer dieselben Glasstückchen drin – doch durch kurzes Schütteln entstehen immer neue Bilder, die ich dann neuen Zielgruppen vorlegen kann. Diesen Ansatz kann ich als Onlineanbieter auf meinen E-Commerce-Marktauftritt übertragen: Ich nutze immer dieselben Grundbausteine: Shopsystem, Warenwirtschaft, Artikeldaten, Produktfotos etc. Durch kurzes Schütteln (neuen Domainnamen ausdenken, neues Shoptemplate erstellen), kann ich meine altbekannten, gut funktionierenden Bausteine zu einem neuen Marktauftritt zusammensetzen und eine weitere Zielgruppe treffgenau ansprechen.

                Nach diesem Prinzip verfahren seit längerem schon u.a. die Otto Group und die Gebrüder Samwer, die ständig neue Shops produzieren.

                • @Christian Rothe: Das Kaleidoskop ist eine gute Metapher,…viele verschiedene Shops ins Netz zu stellen ist aber für mich vergleichbar mit der Technik möglichst viele Fallen auf zu stellen. Klingt nicht besonders effizient nach der Wahrscheinlichkeitsrechnung. Fortgeschrittener wäre es, wenn Shops sich auf die Besucher besser einstellen könnten. Wie ein echter Verkäufer, der schon am Gang und Auftreten des Kunden sieht was für ein Typ auf ihn zukommt – noch bevor der Kunde überhaupt etwas gesagt hat…

                  • Auf der ConversionCamp hat Patrick Schneider von namics einen Vortrag über Coop / Öl gehalten. Er berichtete, daß nach Auswahl des billigeren „Standard“-Produktes das Layout in den nachfolgenden Schritten „im Stil eines Discounters“ angepasst wurde.
                    Eine solche Anpassung könnte doch rel. einfach über Bilderwelten erfolgen, d.h. abhängig vom Einkaufsverhalten (oder dem Warenkorb) werden andere Bilder angezeigt….denkbar ist da eine Menge.

                    • @André Morys: Wenn ein Verkäufer sich auf seine Kunden einstellen kann, dann ist das eine feine Sache. Ich stimme zu, dass ein guter Onlineshop dies schaffen sollte.

                      Allerdings stellt sich die Frage, welche Shopsoftware dies aktuell richtig gut leisten kann? Wenn ich bedenke, welcher Hype vor 10 Jahren um das Thema Personalisierung von Webseiten gemacht wurde, dann ist davon wenig übrig geblieben. Personalisierung ist nicht, wenn der Shop sagt „Guten Tag, Herr Rothe. Schön, dass sie wieder da sind.“ Personalisierung ist, wenn sich Navigation und Inhalte an mein Interessenprofil anpassen. Welcher Shop kann das schon?

                      Insofern bleibe ich bei meinem Kaleidoskop-Gedanken, dass ich durch neues Aufschütteln meiner Bausteine schnell einen neuen spezialisierten Marktauftritt für eine neue Zielgruppe zusammenbasteln kann. Ich glaube auch nicht, dass es sich dabei um das Stellen vieler Fallen handelt: Diese „Fallen“ zielen ja nicht auf dieselbe Beute, sondern auf unterschiedliche Gruppen.

                      Ich bewege mich im Sportmarkt: Radfahrer wollen anders angesprochen werden als Läufer. Und sogar in der scheinbar homogenen Gruppe Radfahrer gibt es noch die Unterscheidung zwischen Mountainbikern und Rennradfahrer, die sich zueinander ungefähr so verhalten wie „Apple-Jünger“ zu Windows-Nutzern. Da kann es schon sinnvoll sein, diese Zielgruppen mit speziellen Shops zu bearbeiten, in denen die Zielgruppen z.B. abweichende Bilderwelten (Shop-Design) und Warenwelten (Sortimentsgestaltung) finden.

                      • Die Kernaussage ist doch, dass jeder Shop einen „Charakter“ hat, ein Ausstrahlung, so wie sie auch eine Verkaufsperson hat. Und unter Umständen drückt der Shop etwasaus, was so vielleicht garnicht beabsichtigt ist. Zudem muss der Shop zur Zielgruppe passen. Ganz verallgemeinerde „Kochrezepte“ können also nicht funktionieren – jeder muss seinen Shop an seine spezifischen Erfordernisse anpassen.

                        • @Christian Rothe: Stimmt, ich kennen auch noch keine Shop Software, die das kann. Bei wirklich unterschiedlichen Zielgruppen und Sortimenten kann ich die Shop-Strategie auch verstehen. Ich meinte eher, dass sich der Shop nicht auf unterschiedliche Zielgruppen sondern auf unterschiedliche Persönlichkeitspräferenzen einstellen können sollte. Aber das ist wirklich noch Zukunftsmusik….:-)

                          • Also ich wwürde am liebsten bei LIDL kaufen 🙂

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