Von André Morys | Conversion Analysen | 18 Reaktionen

Entschuldigung, ist ihr Onlineshop eher schmierig oder sympathisch?

Ich gehe gerne zu der kleinen Tankstelle gleich vorne im Ort. Die ist zwar 1 Cent teurer, aber der Kassierer ist immer sehr nett. Einfach ein netter Typ. Sympathisch. Neulich war ich notgedrungen bei der anderen Tankstelle. Ich habe zwar fast 50 Cent gespart – bin aber trotzdem beinnahe wütend hinaus gegangen weil die Leute dort nicht einmal „Guten Tag“ und „auf Wiedersehen“ sagen. Warum erzähle ich das eigentlich? Weil ich glaube, dass es sich bei Onlineshop genauso verhält…

Dr. Gitte Lindgaard von der Psychologischen Fakultät der Carleton University in Ontario hat bereits Anfang 2006 herausgefunden, dass Menschen bereits nach 50 Millisekunden eine emotionale Beurteilung der Website geben können, die sie für einen so kurzen Augenblick nur gesehen haben (Details hierzu). In ihrer Forschung am „Human Orientated Technology (HOT) Lab“ dreht es sich viel um die emotionale Wirkung von Websites, den ersten Eindruck und die Konsequenzen der Wahrnehmung und Bewertung auf die Entscheidungen von Konsumenten.

Selbst bei abstrakten Mustern oder Erzählungen formen sich in bestimmten Hirnregionen sehr schnell Emotionen, die dem Menschen zur ersten schnellen Bewertung und als Grundlage für Handlungsentscheidungen dienen. Der Halo-Effekt (Halo = engl. für helles/überstrahlendes Licht, „Heiligenschein“) beschreibt die Tatsache, dass die ersten „strahlenden Eindrücke“ den Rest und die Details eines Bildes überstrahlen können. Der erste Eindruck kann also eventuell schlecht wieder rückgängig gemacht werden.

Was bringen die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis? Abseits der wissenschaftlichen Arbeiten an Universitäten arbeite ich am anderen Ende der Welt an der betriebswirtschaftlich knallharten Frage der Optimierung von Konversionsraten. In Testkaufsituationen mit echten Konsumenten arbeiten wir z.B. im MotivationLab daran, die emotionalen Wahrnehmungs- und Bewertungsmechanismen möglichst präzise abzubilden und zu erkennen. Unser größter Feind ist dabei die Tatsache, dass eben diese unterbewussten Mechanismen dem Probanden selbst schwer zugänglich und daher auch nur mit Hilfsmitteln zu entlocken sind (Siehe: Eisbergmodell).

In einem prototypischen Praxistest habe ich daher vor kurzem eine Idee verprobt: Wenn die Hirnregionen zur emotionalen Bewertung stets die gleichen sind – egal ob es eine echte Person, ein Foto, eine erzählte Geschichte oder eben eine Website ist – dann können Menschen eventuell einen emotionalen Zusammenhang zwischen bestimmten Typen (in Form von Fotos von Menschen) und Websites herstellen. Ein Assoziationstest zwischen menschlichen Verkäufertypen und Onlineshops muss also funktionieren.
Verkäufertypen Onlineshop
Ich bat also etwas mehr als 20 zufällig ausgewählte Probanden mir zunächst eine Frage zu beantworten: „Nehmen wir an, sie möchten ein Elektronikartikel, z.B. eine Wetterstation, kaufen. Von welchem dieser Menschen würden sie es am liebsten kaufen?“. Ich präsentierte die Ausdrucke von 10 unterschiedlichen Typen als Portraitfoto. Das Ergebnis war eindeutig:
Ranking Verkäufer Onlineshop
Die Faktoren für diese Entscheidung konnten die Probanden im Vergleich zu Tests mit abstrakten Konzepten und Websites viel schneller und emotionaler begründen. Die wichtigsten positiven Faktoren waren Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Sympathie. Rückweisend wirkten sich „aufdringlich“, „laut“ und „unseriös“ aus. Die Portraits attraktiver Frauen wurden als manipulativ empfunden und aufgrund fehlender authentizität größtenteils zurück gewiesen.

Im nächsten Schritt zeigte ich kurz den Ausdruck eines Onlineshops, der den zu Beginn geschilderten Elektronikartikel verkaufen kann. Ich bat die Probanden, den Onlineshop ganz spontan einem bestimmten Typen zuzuordnen.
Websites Verkäufertypen
Meine Frage lautete: „Wenn dieser Onlineshop ein Mensch wäre, welcher wäre es am ehesten…?“. Was mich verblüffte war die Tatsache, dass alle Probanden blitzschnell Assoziationen bilden konnten. Es zeigte sich, dass es bei drei Onlineshops signifikante Häufungen bei der Zuordnung gab:
Conversion Ergebnis Westfalia
Westfalia traf die Erwartung an den favorisierten Verkäufertyp am stärksten. Fast die Hälfte der befragten Probanden ordneten den Onlineshop dem Bild des optimalen Verkäufers zu. Die Begründungen waren primär im Bereich „Authentizität“, „Kompetenz“ und „Vertrauen“. Die Probanden bestätigten, dass es sich eher um ein Gefühl als um eine konkrete Beobachtung handele. Nur einer der 21 Probanden hatte bislang bei Westfalia bestellt, die Einschätzung beruhte also auch kaum auf Vorerfahrungen.
Conversion Ergebnis Conrad Elektronik
Ein bisschen weniger eindeutig waren die Assoziationen bei Conrad Electronic. Besonders interessant finde ich dennoch, dass trotz einer gewissen typologischen Ähnlichkeit des Portraits kleinste Details (Anzug statt Arbeitshemd, kein Bart) ausreichen, um die Verbindung zu Conrad Electronic und nicht zu Westfalia zu schaffen. Woran liegt das? Welche Elemente tragen dazu bei, dass Westfalia ein wenig „handwerklicher“ wirkt? Welche Auswirkungen hat diese Erkenntnis auf Zielgruppen und Sortimente? Man könnte noch viel an dieser Methodik weiter forschen… das eindeutigste Ergebnis möchte ich aber zu guter letzt niemandem vorenthalten:
Conversion Ergebnis Pearl
Mehr als die Hälfte der Probanden ordnete den Onlineshop von Pearl dem etwas schmierig wirkenden Gebrauchtwagenverkäufer zu. Die Begründung folgt prompt: reißerische Aufmachung, billige Anmutung, marktschreierisch. Dennoch konnten sich einige Probanden vorstellen hier zu kaufen – manchmal muss es eben einfach passen.

Fazit: Der erste Test war aufschlussreich, es gibt an dieser Methode aber noch viel zu forschen und zu verbessern. Verfälschend wirkte sich bei den Tests manchmal die farbliche Ähnlichkeit zwischen Portrait und Shop aus, z.B. bei Kleidung. Die Fotos müssen frei von Kontext und Hintergründen sein, sonst fließen diese Elemente in die Bewertung ein. Eventuell macht es Sinn, Schwarzweiß-Fotos zu verwenden. Es braucht definitiv eine größere Stichprobe. Die unterschiedlichen Typen der Verkäuferportraits sollten einen Querschnitt möglicher Typen verzerrungsfrei abbilden.

Weitere Quellen hierzu:
http://www.medicinenet.com/script/main/art.asp?articlekey=98343
http://psychcentral.com/news/2009/03/09/brain-response-to-first-impressions/4612.html
http://www.guardian.co.uk/world/2009/mar/08/human-brain-circuit-impressions

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
Frage zum Artikel? Frag den Autor

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.