Von Matthias Henrici | Conversion Analysen | 7 Reaktionen

Vodafone „generation-upload“- das Scheitern einer Kampagne aus Neuro-Marketing Sicht

Keine Kampagne macht derzeit solch eine Furore wie die des Telekommunkations-Anbieters Vodafone. Im TV Spot springen gut gelaunte Web 2.0 Aktivisten von Berliner Hochhäusern, Happy-People tanzen und kreischen zu „Heroes“von David Bowie, eine Musik die wohl speziell bei der Generation 45+ die „richtigen“ Markengefühle auslösen sollten. Überhaupt ist alles irgendwie voll auf Emotionen abgestimmt. Das Highlights aber sind die Auftritte echter Blogger (das ist wohl auch irgendwie voll geil, hipp und cool oder so) wie Schnutinger oder Sascha Lobo, die bislang dafür bekannt waren mehr oder weniger gute Blogs zu schreiben, zu malen, zu posten, zu twittern oder zu facebooken. Und all das „Gehopse“ und das „Gefühle“ um den möglichen Zielgruppen die „Generation upload“ zu verklickern und damit die entsprechenden Vodafone Services, Gadgets und Tarife an den Mann oder die Frau zu bringen.
Aber Vodafone muss nun die bittere Erfahrung machen, dass sich die Dinge so verselbständigt haben, dass eine Marke – wenn auch nur zeitweilig – zum lebendigen Ablehnungs-Icon mutiert. Tausende Bloggern keifen entrüstet über die „unsägliche“ Kampagne, Stern und Spiegel und vielleicht auch dieser Blog hier, treten kräftig nach, bauschen das Szenario noch stärker auf.

Warum verdammt funktioniert das nicht?

Ich nenne mal nur 2 Gründe:

Grund 1)
Verletzung grundlegender Prinzipien. Die Werbeagentur hat den Web 2.0 Gedanken nicht nur nicht verinnerlicht sondern noch nicht einmal in seinen Grundgedanken verstanden. Web 2.0 bedeutet, dass es
keine Sender-Empfänger-Mechnik mehr gibt. Alle beteiligten Kommunikatoren sind auf Augenhöhe, sie sind Peers in Peers, sie haben keinen Anführer, keine Stars oder Auftraggeber.  Schon gar nicht gibt es ein Unternehmen, das sich erdreisten kann, so zu tun, als sei sie ein Motor der Peers und habe die Kontrolle über das Geschehen. André Morys hat bereits in seinem Blog-Artikel „Das Scheitern der Agenturen“ darüber berichtet, wie sehr die klassische Agenturdenke noch in diesen, mittlerweile fehlerhaften Mustern gefangen ist. Aus dieser Perspektive kann man die Vodafone-Kampagne getrost als ein absolutes „1.0“ Konstrukt ansehen.

Allein die Vermutung mit der Akquise von vermeintlichen Top-Bloggern könne man sich ganz offen und für alle ersichtlich Meinungen erkaufen und versichern ist bodenlos falsch – vor allem wenn ein System wie das so genannte Web 2.0 sich selbst als hierarchielos versteht und seine ganz Identität darauf beruht.

Grund 2)
Neuro-Marketing-Wissenschaftler vermuten, dass Kampagnen die sich am limbischen System des Gehirns, also der Landkarte der Wünsche, Bedürfnisse und Emotionen eines Menschen orientieren, natürlich sehr gut funktionieren können. Allerdings macht es Sinn, die komplizierte Klaviatur der Zusammenhänge zu verstehen. Das menschliche Gehirn wird bereits unterhalb der bewußten Wahrnehmungsschwelle stimuliert wenn man mit Codes arbeitet, die in Gefühlssystemen leicht decodiert werden können. Im Vodafone Spot könnte beispielsweise die junge Mutter mit Baby vor dem Reichstag, speziell bei jungen Frauen Aufmerksamkeit erregen. Das Problem: Die Verarbeitung der bereitgestellten Signale in Hirnarealen des direkten und reflektiven Bewußtseins und die Bewertungen dieser Wahrnehmung laufen weit komplexer und in höheren Dimensionen ab. Und fatal ist es, wenn sich das Gehirn seiner Emotionen und der Wahrnehmung deutlich bewusst wird – wenn also der kognitive Aufwand zur Bewußtwerdung einer manipulativen Absicht ausreicht.  Sprich: Die Vodafone Kampagne hat den Bogen masslos überzogen. Sie sagt: „Schau mich an! Ich appeliere an Deine Emotion! Ist das nicht wie damals? Der Aufbruch, die Revolution? Du musst mich doch jetzt liebhaben!“ Eine Aussage die selbst weniger vernunftbegabte Menschen zur bewussten Ablehnung führen muss. Vodafone interessiert sich nicht für die „generation-upload“ sondern wird bei dem Versuch ertappt eine Generation upzuloaden.

Es kann sein, dass der TV-Spot und mithin die ganze Kampagne am Ende dennoch funktioniert. Die emotionalen Trigger wie die Musik, die Menschen, die Bilder und Assoziationen sind nämlich grundsätzlich richtig gewählt, sie sind auf jeden Fall stark genug und vieles davon wird in Erinnerung bleiben. Auch die negative Kommunikation in Blogs und Foren ist immerhin Kommunikation und wird „erinnert“ und mit der Zeit – so ist zu befürchten – verklärt sich dann der ganze negative Wirbel zugunsten von Vodafone.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    7 Reaktionen auf „Vodafone „generation-upload“- das Scheitern einer Kampagne aus Neuro-Marketing Sicht

    1. bitte beachten.

      • von Matthias Henrici

        „Das“ Blog sagt Danke! 😉

        • Ich würde auch mal fast vermuten, dass Vodafone das ganze theater um die Kampagne gar nicht mal so unrecht ist. Natürlich wäre es schöner, wenn alle in Jubelschreie ausbrechen und die Diskussion im positiven Sinne in Gang gebracht wird, aber so lange die Leute überhaupt drüber reden ist Vodafone doch auch auf gewisse Weise schon geholfen. Große Verluste haben sie durch diese Kampagne und ihren Auftritt, was auch immer man davon halten mag, vermutlich nicht zu befürchten.

          • von Matthias Henrici

            hi Floriane. Mag sein, aber authentische Brands sehen irgendwie anders aus und fühlen sich anders an 😉

            • Naja solange die Leute darüber reden kann man zwar froh sein, aber am Besten wäre es natürlich auch, wenn man positiv darüber spricht und das scheint ja hier nicht der Fall sein. Ob sich das allerdings negativ auf Vodafone auswirkt wage ich zu bezweifeln.

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