Zalando vs. Mirapodo – wer ist Conversion-Champion?

Auf gruenderszene.de geht Joel Kaczmarek der Frage nach, ob Zalando oder Mirapodo im Kampf um die Schuh-Commerce-Vormachtstellung die Hosen anhat.

Und am Dienstag verglich mein Kollege Ronald Grimminger diverse Onlineshops mit Hilfe der Sieben Ebenen der Konversion.

Das inspirierte mich und mir stellte sich die Frage: Könnte man nicht auch Mirapodo und Zalando nach den Kriterien der Sieben Ebenen der Konversion vergleichen? Wer hat denn nach Conversion-Richtlinien die Hosen an? Also: Los geht’s, ich vergleiche die beiden Portale einfach mal Punkt für Punkt, Ebene für Ebene. Mal schauen, wer am Ende wirklich die Hosen an hat.

1) Los geht’s: Die Startseite

Vorab ein Hinweis: Der Einfachheit halber schaue ich nur ganz oberflächlich, ich konzentriere mich auch nur auf die ersten fünf Ebenen und Suche, Infoseiten, Warenkorb und Checkout lasse ich ganz weg. Warum? Weil die meisten Besucher nach drei Klicks abgebrochen haben – das wichtigste passiert also gleich vorne und das interessiert mich – wie gesagt, ich möchte an dieser Stelle einige interessante Prinzipien verdeutlichen.

Schauen wir uns die beiden Startseiten im Vergleich an:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Startseite

Wer die beiden Startseiten vergleicht, merkt auf den ersten Blick, dass mirapodo prominent auf den TV-Spot-Zug mit aufspringt. Man könnte fast glauben, die „bekannte“ TV-Kampagne sei von mirapodo – würde mich nicht wundern, wenn das wirklich Nutzer glauben.

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - TV Teaser

Abb 1: mirapodo TV-Teaser.

Das zalando-Layout wirkt zwar deutlich aufgeräumter, dafür bin ich irritiert nachdem ich einen Teaser für Kleider gesehen habe. Bin ich hier richtig im bekannten Schuh-Shop, den ich aus der Werbung kenne? Das gibt Abzüge im Bereich Relevanz. Positiv bei zalando: Die Farben sind weniger aggresiv, das Layout kommt ohne die rechte „Werbespalte“ aus – sodass der Hauptteaser besser zur Geltung kommt.

Wichtigste Aufgabe der Startseite, nachdem für Relevanz und Vertrauen gesorgt wurde: Der Einstieg ins Sortiment. Hier glänzt mirapodo erneut mit einem sehr gut gelöstem Dropdown-Menü mit Icons. Das sorgt für Orientierung und macht Spaß:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Megadropdown

Abb. 2: mirapodo Dropdown-Menü

2) Schauen wir mal, was es für Stiefel gibt

In der ersten Runde liegt mirapodo nach Konversionspunkten leicht vorne. Mal schauen, wie sich das auf der Kategorieübersicht verändert. Wir bleiben gleich beim ersten Punkt im Menü hängen: Stiefel.

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Megadropdown

Die Kateogorieseite muss primär für eine klare Orientierung sorgen und den Spaß an den Produkten aufrecht erhalten. Hier dominiert zalando die Kundenwünsche und gibt ganz klar „Beliebte Modelle“ vor. Aus der realen Beobachtung von Testsituationen mit Probanden weiß ich, dass Konsumenten solche Elemente negativ als Bevormundung erleben. Ein klarer Minuspunkt – Kunden wünschen sich Transparenz und Kontrolle. Dafür punktet zalando im Gegenzug mit etwas größeren Bildern.

Scrollen oder Blättern? Beide Anbieter verfolgen unterschiedliche Konzepte – bei zalando muss ich 25 Seiten durchblättern (autsch) und bei mirapodo gefühlte 200 Meter nach unten scrollen (uuuuhh) ohne dass ich eine Wahl habe. Zum Glück gibt es Filterfunktionen, die bei beiden gut funktionieren – aber bei mirapodo besser inszeniert sind.

Das Sahnetüpfelchen bei mirapodo: Die 360° Ansicht in der Kategorieübersicht. Mac-Nutzer kennen diese Funktion von iPhoto – in einem Onlineshop habe ich sie noch nicht gesehen. Sehr innovativ und definitiv ein Begeisterungsmerkmal:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Mehrbildansicht

Abb. 3: 360° Ansicht bei mirapodo in der Produktübersicht

Am besten ausprobieren – Mausbewegungen auf dem Bild führen direkt eine Art Mini-360°-Ansicht aus.

Erneut Sieg nach Puntken für mirapodo aufgrund kleiner, innovativer Details.

3) Produktinszenierung

Wer den Stiefel haben will, klickt auf die Produktseite. Hier ähneln sich beide Anbieter extrem stark – die Unterschiede stecken in den Details:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Produktdetailsseite

Zalando zeigt vor allem exzellente Umsetzungsqualität im Frontend: Die Bildumschaltung funktioniert hervorragend und schnell, der Zoom ist optimal gelöst.

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Zoom

Abb. 4: Zoom-Layer bei zalando ist in Bezug auf Bildqualität und Performance optimal gelöst

Optimale Bildqualität und gute Performance – so wünscht man sich eine gute Produktinszenierung. Zalando macht durch den Aufbau der Seite an der richtigen Stelle deutlich, dass der Versand kostenlos ist.

Mirapodo zeigt auf der Produktseite nochmal Innovationskraft in Form des Schuhkino – besser kann man eine Vollbildansicht derzeit nicht lösen. Leider sind die Bilder der Vollbildqualität nicht gewachsen. Auf der Produktseite geht zalando erstmals in Führung.

4) Der Kampf wird auf der Landingpage entschieden.

Sorry für die martialischen Überschrift und nein, ich habe den Boxkampf nicht gesehen. Aber klar ist doch: Die wenigsten Nutzer kommen über die Startseite und klicken auf ein schickes Menü – die meisten Visits landen meistens über eine Kampagne direkt auf einer Landingpage (oder irgendeiner Seite im Shop…)

Schauen wir uns daher einmal an, wo man landet, wenn man nach dem Schuh in Google sucht und auf die entsprechenden AdWords Anzeigen der beiden Anbieter klickt:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Landingpage

Zalando punktet in der Ebene Relevanz mit einem Brand-Banner der Marke Hunter. Die Gütesiegel und sind optimal sichtbar und sorgen für Vertrauen – schließlich ist dies die erste Seite, die ich vom Shop sehe wenn ich über eine Kampagne komme. Ebenfalls wichtig für den Erstkontakt und den Aufbau von Vertrauen: Die Garantien und Versprechen, die der Versender gibt. Bei zalando optimal gelöst in Form grauer Elemente, die persistent im oberen Bereich sichtbar sind:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Trustelemente

Abb. 5: Klug gemacht – gestalterisch zurück genommene Trust-Elemente bei zalando im Kopfbereich

Diese Darstellung ist deshalb gut gewählt, weil wir wissen, dass eine reduzierte Gestaltung sogar aufmerksamkeitsstärker als die blinkende Variante von mirapodo ist. Sie wirkt souveräner, impliziert ein gewisses Selbstverständnis und wirkt vor allem authentischer. Das blinkende Elemente bei mirapodo wird im Regelfall als Werbung eingestuft und büßt dadurch Glaubwürdigkeit ein.

Zuletzt verliert mirapodo wichtige Punkte in der letzten Runde aus Gründen, die mit Design, Frontend, System oder Inhalten nicht zu lösen sind: Die Auswahl scheint deutlich kleiner zu sein. zalando zeigt dreimal so viele Produkte des gleichen Herstellers und wirkt dadurch als Händler leistungsfähiger.

Wir zählen zusammen:

Conversion Analyse Zalando vs. Mirapodo - Überblick

Insgesamt sammelt mirapodo mehr Punkte. Viele innovative Details sind bei mirapodo gut gelöst. An den entscheidenden Stellen kann zalando aufholen. Rechnet man die Plus- und Minuspunkte gegeneinander, stehen beide Punktgleich da.

Aber das ist ja nicht so wichtig – wie gesagt, diese Analyse soll eher exemplarisch sein.

Wichtig ist:

  • Mit kleinen, aber feinen Innovationen (360° Ansicht, Schuhkino, Dropdown) kann man entscheidende Punkte machen und Kunden begeistern
  • Sortiment, Inhalte und Bildqualität müssen aber stimmen
  • Ein bisschen zu viel Werbespalte und Blinken können den Gesamteindruck deutlich schmälern, tragen aber zum betriebswirtschaftlichen Erfolg nicht bei
  • Wer viel Geld für TV-Werbung ausgibt, sollte sich des Medienbruchs bewusst werden und auf der Website eine Brücke bauen (sonst tut es der Wettbewerber)
  • Schauen, was der Wettbewerber so macht und wie das auf Kunden wirkt ist eine sinnvolle Investition…