21 Secrets of Top Converting Websites (Teil 1/3)

In seiner Keynote auf der SES London verriet Bryan Eisenberg seine 21 Geheimnisse für hohe Conversion Rates. Was ist dran an seiner Zusammenstellung? Wie "geheim" sind die 21 Tipps und Prinzipien wirklich? Muss man sich alle 21 Faktoren merken oder lässt sich das Prinzip vereinfachen?

21 Secrets of Top Converting Websites – Teil 1Teil 2Teil 3

1. „They communicate a Unique Value Proposition – you have 7 seconds to persuade

Im ersten Faktor stecken gleich mehrere wertvolle Tipps: 1) Persuasion: Es geht darum, Menschen zu überzeugen. 2) 7 Seconds: Dafür bleiben nur wenige Sekunden Zeit 3) Unique: Alleinstellung ist eine wichtige Eigenschaft, die die Entscheidung von Kunden beeinflusst 4) Value: Es geht um Nutzen / Wert – „What’s in it for me?“.

Hinter diesem einen Punkt stecken für viele Website- und Onlineshop-Betreiber viele Hausaufgaben. Vor allem das Thema „Alleinstellung“ oder „Marktpositionieurng“ kombiniert mit realem Kundenutzen sorgt oft für ratlose Gesichter.

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2. „They make persuasive and relevant offers“

Machen Sie ein überzeugendes und relevantes Angebot … hmmm – ich finde dass Relevanz die Grundlage für ein überzeugendes Angebot ist. Hinter Relevanz steckt das Verständnis für die realen Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden. Auch hier schaue ich oft in ratlose Gesichter von Shop-Betreibern denn außer den bekannten rationalen Leistungsfaktoren Preis, Sortiment und Versanskosten gibt es oft nur wenige Ideen. Dabei gibt es ein breites Feld für „emotionale Relevanz“ – schließlich basieren die meisten Shops und Geschäftsmodelle auf zutiefst emotionalen Bedürfnissen.

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3. „They reinforce the offer site-wide – don’t let them forget“

Sollte man wirklich Angebote wiederholen damit sie nicht vergessen werden? Das klingt doch nach einem Widerspruch zu Relevanz und Nutzen. Die „mach‘ es groß und blinkend – dann sieht es jeder“-Regel ist schon längst überholt. Konsumenten sind zunehmend genervt von Wiederholungen. Banner Blindness. Aufmerksamkeits Defizit Syndrom. Ich halte es für wichtiger, ein Angebot an der richtigen Stelle zu platzieren – sei es ein Promo für ein Up- oder Cross-Selling, ein Gutschein für eine Registrierung, etc.

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4. „They maintain the scent – give people triggers to let them know they are following the right path

Da sind wir wieder einer Meinung – jeder Nutzer sucht förmlich nach dem Gefühl „auf dem richtigen Weg“ zu sein. Dabei geht es um eine höchst emotionale Empfindung. Typische Trigger hierfür sind Reviews anderer Kunden, die eine mögliche Entscheidung bestätigen, Testimonials aber auch ganz einfache und sachliche Vorteilsargumentationen. Mein Lieblings-Beispiel für einen solchen Trigger sind die Pseudo-wissenschaftlichen Illustrationen auf Kosmetik-Produkten, die dem Konsumenten das Gefühl geben sollen dass das Produkt „wirklich funktioniert“.

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5. „They make a strong first impression“

Internetnutzer entwickeln nach nur 50ms ein Gefühl dafür, ob sie auf einer Seite richtig sind oder nicht. Ein erster positiver Eindruck ist die Grundlage für Vertrauen und basiert immer auf einer emotionalen Bewertung der wahrgenommenen Seite. Dieser Ersteindruck ist nur schwer veränderbar – um so wichtiger sind gestalterische Prinzipien, die im ersten Eindruck für Vertrauen und Glaubwürdigkeit sorgen.

Ein ganz wichtiger Faktor: Klarheit

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6. „They appeal to multiple personas or segments“

Wie stark eine Seite unterschiedliche Zielgruppen und Rollen ansprechen kann hängt stark von deren Ausprägung ab. Ich glaube nur bedingt an die „Eier legende Wollmilchsau“. Zwei hinter diesem Tipp liegende Aspekte halte ich für richtig: a) Welche Menschen / Rollen / Zielgruppen kommen auf meine Seite b) Was wirkt attraktiv auf diese Nutzer? Da sind wir wieder beim Thema Relevanz und der Frage nach den Bedürfnissen von Kunden und Nutzern.

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7. „They don’t slice and dice optimization“

Das ist in meinen Augen eine sehr bedeutsame Weisheit. Conversion ist stets ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren – das Zerlegen in Einzelteile, Micro-Conversions und Detailbetrachtungen führt meist nur zu einer immer komplexeren Betrachtung in der die wahren Zusammenhänge verloren gehen. Es bringt einfach nichts, eine Landing-Page isoliert zu betrachten und auf Kosten des dahinter liegenden Prozesses zu optimieren.

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