Von André Morys | Conversion Checklisten | 5 Reaktionen

Fünf Tipps: Das können Onlinehändler vom Einzelhandel lernen

Der stationäre Einzelhandel befindet sich seit langem in einem Verdrängungswettbewerb. Schrumpfende Märkte führen zu einem Wettrüsten der Marktteilnehmer um die Gunst der Kunden. Schon längst haben die Kontrahenten erkannt, dass bei der Kaufentscheidung das gute Gefühl des Kunden entscheidet. Stationäre Einzelhändler können sich nicht auf dem organischen Wachstum ihres Markts ausruhen.

Die Erkenntnisse sind nicht immer direkt auf E-Commerce übertragbar, dennoch können wir davon lernen. Hier sind fünf Tipps für Online-Retailer die sich schon heute ihren Wettbewerbsvorsprung sichern wollen:

Prozent-Zeichen dämpfen die rationalen Entscheidungszentren im Großhirn

Preissignale

Der Einzelhandel zeigt uns: Günstige Preise sind ein Gefühl des Kunden und basieren selten auf rationalen Entscheidungsprozessen. Nur ein kleiner Teil der Kunden vergleicht die Preise unterschiedlicher Anbieter – zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass dem Großteil der Online-Konsumenten Vertrauen, Sicherheit und Kundenservice wichtiger sind. Neuro-Marketing-Studien haben sogar herausgefunden, dass das bloße Betrachten eines Prozent-Zeichens auf rotem Grund die für rationale Entscheidungen verantwortlichen Bereiche im Großhirn dämpft. Kunden lieben das gute Gefühl „ein Schnäppchen“ geschlagen zu haben – senden Sie daher eindeutige aber nicht aufdringliche Preissignale. Vorsicht: in einigen wenigen Branchen (z.B. Gesundheit oder Mode) sind zu starke Preissignale ein Rückweisungsmerkmal.

Angenehmes Ambiente steigert die Kauflust

In der realen Welt werden wir von Musik, Düften und angenehmer Beleuchtung berieselt. Ganz anders sieht es in der Online-Welt aus: Die Definition von Gebrauchstauglichkeit basiert auf Effizienz. Muss es wirklich immer „schnell schnell“ gehen? Im stationären Einzelhandel sorgen Bremszonen für eine Entschleunigung und den „Flow“ im Einkaufserlebnis. Jeder kennt das Phänomen der IKEA-Markthalle – wahrscheinlich die größte Einzelhandels-Bremszone überhaupt. Auch online geraten Kunden in einen Einkaufs-Flow. Ein positives Erlebnis bei der Benutzung des Online-Shops (Joy-of-Use) ist die Grundlage dafür. Erst durch die richtige Menge der präsentierten Waren und eine gute Shop-Oberfläche entsteht der Wunsch des Kunden, im Online-Shop zu stöbern und nach weiteren interessanten Produkten zu suchen.

Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn

Oftmals kennen wir die Grundlagen unseres Verhaltens gar nicht – trotzdem wissen wir, dass Menschen in Supermärkten es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn zu laufen. Vergleichbare Heuristiken bilden sich auch bei der Nutzung von Online-Shops. Dabei ist eine gute Dosierung zwischen Erwartungskonformität und Innovation gefragt – wer alle Heuristiken befolgt, kann sich schließlich nicht mehr vom Durchschnitt abheben. An vielen Stellen brauchen Online-Shopper die bekannten Mechanismen – interessante Abweichungen können für die nötige emotionale Stimulanz sorgen sofern sie verstanden werden und intuitiv bedienbar sind. Ein gutes Beispiel für den Grenzbereich zwischen Erwartungskonformität und Innovation ist der One-Page-Checkout von Magento – sehr innovativ aber nicht von jedem Online-Nutzer nachvollziehbar.

Bei allen Gefühlen: Das Großhirn will mitentscheiden

Neuro Imaging fMRT Scan eCommerce

Vielleicht ist das eher ein Beispiel aus dem Auto-Handel – nach einem emotionalen Kauf-Erlebnis straft uns das rationale Bewusstsein mit dem Post-Mortem-Effekt: „Musste das wirklich sein?“ – diese Frage ist die größte Bedrohung für den Folgekauf und eine gute Kundenbindung. Gut gestaltete Verkaufsprozesse liefern daher genügend Futter in Form „rationaler Begründungen“ um diese Frage zu rechtfertigen und die passenden Antworten zu liefern. Ein Beispiel ist die Dringlichkeit: Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben bleibt nur so lange ein gutes Gefühl wie der Kunden weiß, dass dieses Angebot zeitlich begrenzt war. Dauer-Niedrigpreise motivieren nicht die Kunden und erhöhen auch nicht die Kundenbindung – echte Schnäppchen sind eben zeitlich begrenzt. Fehlende sachlich wirkende Verkaufsargumente nähren sogar den Verdacht des Verbrauchers, „emotional manipuliert“ zu werden. Liefern Sie dem Großhirn das nötige Material um auch rational eine gute Entscheidung treffen zu können.

„War alles OK mit ihrem Einkauf?“- Kundenbindung ensteht durch Kundenorientierung

Erfolgreiche Einzelhändler machen es den weniger erfolgreichen vor: Durch Kundenorientierung stimmen sie ihre Prozesse radikal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ab. Erfolgreiche Einzelhändler kennen nur ein Ziel – die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Eine Grundlage hierfür ist es, genau diese Erwartungen der Kunden überhaupt zu kennen. Parfümerien verschenken Pröbchen, Bäckerei-Ketten verschenken Kinderkekse, Supermarkt-Kassierer fragen „war alles OK?“ – der Moment der emotionalen Überraschung lässt sich einfach nicht übertreffen. Ähnlich verhält es sich mit dem Paket des Onlineshops das nicht nur einen Tag früher eintrifft als erwartet sondern in dem auch noch ein „Herzliches Dankeschön für die Bestellung“ als erster Eindruck auf den Kunden wartet – vor den vielen Werbebeilegern.

Welche Erfolgsrezepte des stationären Einzelhandels kennen Sie? Was sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Anregungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik.

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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5 Reaktionen auf „Fünf Tipps: Das können Onlinehändler vom Einzelhandel lernen

  1. Hi André,

    der Punkt „Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn“ ist interessant. Wo Du es sagst, fällt es mir auf, wenn ich mich an die Aldi, Lidl, Rewe Besuche erinnere.

    Also warum im Online-Shop nicht mal sämtlichen Text rechtsbündig anordnen, um ein ganz anderes Erlebnis zu erzeugen. 😉

    Noch etwas zum Thema Prozent-Zeichen und Schnäppchen: Ich fühle mich da mittlerweile schon überfordert bei den ganzen Schnäppchen-Angeboten und Prozenten. Sprich: Ich nehme es nicht mehr wirklich ernst (vor allem MannMobilia XXXXXL-Schnäppchen) bzw. hinterfrage es vorher genaue/vergleiche es.

    Sehr schöner Beitrag!

    Viele Grüße
    Birger

    • Ja, das kann ich auch beobachten. Wenn es zu viel wird, „entlarvt“ der Konsument die Signale und empfindet sie als manipulierend. Das „Großhirn“ will immer das Gefühl der Kontrolle haben – jede emotionale Entscheidung braucht eine rationale Grundlage. Wie die pseudo-wissenschaftlichen Skizzen auf dem Shampoo…

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