Das Vertrauen des Besuchers gewinnen ist elementar für E-Commerce Portale. Soll ein Geschäft im Internet stattfinden, muss der Besucher so viel Vertrauen in die Seite haben, so dass er persönliche Daten und Konto- oder Kreditkartendaten weitergibt.
Eric Schaffer, CEO von “Human Factors International”, ist der Meinung, dass reine Usability nicht mehr ausreicht, sondern erst PET-Design (Design for Persuasion, Emotion and Trust) einen Besucher effektiv zu einem zahlenden Kunden macht. Auch “Wider Funnel” sieht in ihrem “L.I.F.T.-Modell” die Ängste von Besuchern als Konversionsblocker, die natürlich für eine höhere Konversionsrate eliminiert werden müssen. Und auch B.J. Fogg schreibt in seinem Buch “Persuasive Technology”, dass erst wenn eine Webseite glaubwürdig erscheint ein Besucher bereit ist eine Registrierung abzuschließen, einen Kauf zu tätigen oder die Seite zu bookmarken um später wieder zu kommen.
Es ist wohl umunstritten, dass eine Seite glaubwürdig sein muss und Vertrauen schaffen muss um tatsächlich wirtschaftlichen Erfolg erzielen zu können. Doch wie schafft eine Seite Vertrauen?

Siegel und Auszeichnungen

Das wohl bekannteste Element um Vertrauen zu erzeugen ist ein Siegel. Wobei selbst erstellte Siegel auf den ersten Blick vieleicht noch Vertrauen schaffen können. Enttarnt der Besucher allerdings diese, so können diese auch Vertrauen zerstören, da der Besucher sich getäuscht fühlt.
Besser hingegen sind bekannte Siegel wie Trusted Shop, EHI oder TÜV. Diese werden von externen Unternehmen vergeben und stehen für die Sicherheit ein.
Unschlagbar sind allerdings komplett neutrale Siegel wie zum Beispiel von Stiftung Warentest oder Auszeichnungen von Magazinen.
In Tiefeninterviews während Nutzertests aber auch in Gesprächen mit Freunden gewinne ich immer wieder neue Erkenntnisse darüber wie differenziert Siegel angesehen werden. Die Spanne geht dabei von absolut vertrauenswürdig, über schon vertrauenswürdig aber könnte ja auch gefälscht sein bis hin zur absoluten Resignation gegenüber Siegeln.
Die Mehrheit beurteilt allerdings Siegel durchaus als vertrauenswürdig.

Kundenmeinungen

Ähnlich positiv wie neutrale Siegel werden Kundenmeinungen gesehen. Auch hier hat der User allerdings schon Erfahrungen gesammelt und betrachtet Kundenmeinungen sehr genau um Manipulationen zu entlarven.
Klingen Kundenmeinungen über Produkte zu gekünstelt werden diese durchaus als Manipulation erkannt und die Seite wird mit Vertrauensverlust abgestraft.
Kundenmeinungen über das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen sollten nicht in der eigenen Datenbank gespeichert werden. So könnte selbt Einfluss auf die Kundenmeinungen genommen werden und schlechte Bewertungen aussortiert werden. Deshalb haben selbst gehostete Kundenmeinungen nicht so einen hohen Stellenwert wie Kundenmeinungen die auf fremden Seiten platziert werden, wie z.B. bei Trusted Shops.

Kontaktinformationen

Welche Person oder welches Unternehmen steht hinter der Seite? Kontaktinformationen scheinen relativ banal zu sein gerade aufgrund der Impressumspflicht, aber eine deutliche Kennzeichnung steigert das Vertrauen.
Eine reale Adresse und eine Festnetznummer sind dabei vertrauenswürdiger als lediglich Postfach und Service-Rufnummer.

Professionelles Design

Ist Design nicht geschmackssache? Entscheidet nicht jeder für sich selbst, was professionell ist und was nicht?
Meine Erfahrung zeigt, dass mit wenig Erfahrung “selbst gebastelte” Designs oder in Hinterhof-Klitschen günstig erstandene Designs mit günstigen Stockimages auch als “billig” von Besuchern entlarvt werden und ungemein die Glaubwürdigkeit der Seite in Mitleidenschaft zieht.
Doch wie erreicht man ein professionelles Design?
Um grundlegend einen ordentlichen Auftritt zu erreichen hilft es schon mal, wenn die Grundregeln der Gestaltung eingehalten werden.

• Gesetz der Nähe: Zusammengehörende Elemente sollten räumlich zusammen stehen
• Gesetz der Ähnlichkeit: Zusammengehörende Elemente sollten optisch ähnlich gestaltet werden
• Gesetz der Prägnanz: Elemente, die sich abheben sollen, sollten sich optisch von anderen Elementen unterscheiden
• Gesetz der Geschlossenheit: Geschlossene Elemente werden deutlicher als Einheit wahrgenommen
• Gesetz der guten Fortsetzung: Lässt aufgrund von Erfahrungen zusammengehörende Elemente entlang einer Linie anordnen

Die Grundregeln sorgen für Ordnung und Übersichtlichkeit – Grundvoraussetzung für ein solides Auftreten.
Für mehr Ordnung sollte man auch auf eine typografische Hierarchie achten. Hauptüberschriften sollten dabei größer sein als darunterliegende Überschriften und der Fließtext.
Bei allen Richtlininien kommt man natürlich nicht um ausreichende Erfahrung im Umgang mit dem bevorzugten Werkzeug für die Erstellung des Designs herum.
Neben dem Design der Webseite ist auch eine professionelle Umsetzung der Marke durch prägnante CI-Merkmale und ein starkes wiedererkennbares Logo wichtig.

Inhalt

Letztendlich entscheidet natürlich auch der Inhalt über die Glaubwürdigkeit einer Seite. Klingen Informationen plausibel und werden von externen Quellen bestätigt? Erhält man relevante Informationen nach denen man sucht?
Auf störende Werbung sollte weitestmöglich verzichtet werden. Falls sich die Seite durch Werbung finanziert, sollte Werbung klar als diese gekennzeichnet werden und den Fluss beim Benutzen der Seite nicht stören, wie z.B. Layer, die sich über den Inhalt legen oder Pop-Ups.
Auch auf den Inhalt in der Adresszeile des Browsers ist zu achten. Bei der Wahl der Domain sollte man schon darauf achten, ob die Domain vertrauenswürdig ist. Bei Services, die auf Deutschland beschränkt sind, sollte eine de-Domain gewählt werden, wobei eine com-Domain auch in Ordnung geht und für internationale Shops Standard sein sollte. Absolutes Mißtrauen schaffen kostenlose Domains mit z.B. de.vu-Endung oder Endungen, die für Hacker-Seiten bekannt sind wie die da.ru-Endung.

Fazit

Wenn Sie die 5 Schritte beachten erreichen sie mehr Glaubwürdigkeit bei Ihren Besuchern und erfüllen so die Grundvoraussetzung, dass der Kunde bereit ist persönliche Daten zu übermitteln und diese bei Ihnen gut aufgehoben weiß.
Achten Sie darauf, denn ohne Glaubwürdigkeit verlässt der Besucher Ihre Seite ohne ein Geschäft getätigt zu haben.