Ungenutzte Potentiale im E-Commerce Teil 1: Produktzugaben

In der Serie "Ungenutzte Potentiale im E-Commerce" möchte ich einige Methoden und Verkaufsinstrumente vorstellen, die den E-Commerce noch näher an das Einkaufserlebnis im realen Ladengeschäft heranführen können.


Im ersten Teil der Serie geht es um Produktzugaben, die in der Offline-Einkaufswelt schon seit jeher als erfolgreiches MIttel zur (konsumgerichteten) Verkaufsförderung eingesetzt werden. Solche Zugaben oder Extras begegnem einem in nahezu allen Handelssektoren – sei es bei Kleidung, Zeitschriften oder Nahrungsmitteln.

Ungenutzte Potentiale E-Commerce - Produktzugabe Originalglas

Jährliche McDonalds Gläser-Aktion

So erhält der McDonalds-Kunde in bestimmten Aktionszeiträumen zu jedem großen McMenü ein Coca-Cola Glas in gewünschter Farbe – zu einem „normalen“ McMenü Small bekommt er das allerdings nicht. Sicherlich entscheiden sich deshalb zahlreiche Kunden für das teurere Menü mit 46g mehr Pommes und einem 0,5l statt 0,4l Softdrink.

Im Supermarkt wird man mit ähnlichen Angeboten konfrontiert. Zur Zahnpastatube gibts eine gratis Zahnbürste, zum Kasten Mineralwasser einen Flaschenöffner oder ein T-Shirt und zum Duschgel und Deo gleich einen gratis Kulturbeutel. Die Auflistung ließe sich wahrscheinlich endlos fortsetzen – und es besteht in den meisten Fällen kein Zweifel, dass diese Maßnahmen das Kaufverhalten stark beeinflussen können.

Wie lässt sich dieses Konsumentenverhalten erklären?

Menschen handeln nur selten rational – auch nicht in Kaufsituationen. Vom Kunden selbst werden Kaufentscheidungen zwar als vollkommen bewusst wahrgenommen, sodass jeder Kauf aus der Sicht des Konsumenten vollkommen aufgeklärt abwickelt und jegliche Kaufverführung schon im Ansatz entlarvt wird. Zahlreiche Studien aus der modernen Neurowissenschaft belegen allerdings, dass der unbewusste Anteil an (Kauf-) Entscheidungen weitaus größer ist als der bewusste.

Dennoch können auf emotionaler Ebene getroffene Kaufentscheidungen wunderbar mit rationalen Argumenten begründet und gerechtfertigt werden. Bereits vor dem Kauf sucht der Kunde nach vermeintlich „vernünftigen“ Argumenten, mit denen er seine Investition vor sich selbst oder anderen Personen rechtfertigen kann.

So kann es schonmal vorkommen, dass Jemand den Kauf einer mehrere hundert Euro teuren Uhr vor seinen Freunden mit ihrer extrem exakten Stoppuhrfunktion rechtfertigt – auch wenn er diese Funktion eigentlich nie benutzt. Das bei McDonalds erstandene Coca-Cola Glas wird zu Hause wahrscheinlich auch in der hinteren Ecke des Küchenschranks verschwinden – obwohl es beim Restaurantbesuch vielleicht noch kaufentscheidend war.

Es geht also darum, dem Kunden während dem Kaufprozess einen schnell erkennbaren Mehrwert bzw. Zusatznutzen zu vermitteln, der das Konsumgut und den Anbieter in dieser Situation von der Konkurrenz abhebt und die Kaufmotivation erhöht. Dabei ist es meist völlig egal ob die Entscheidung dadurch objektiv sinnvoller wird oder nicht.

Zu genau diesem Zweck bieten Produktzugaben viele Vorteile. Sie …

  • bewirken erhöhte Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Interesse
  • suggerieren dem Kunden einen hohen Mehrwert
  • liefern dem Konsumenten schnell aufgreifbare rationale Kaufargumente
  • dienen als klar erkennbarer USP und damit als Differenzierung vom Wettbewerb
  • erhöhen die Kaufmotivation

Verschenkte Potentiale im E-Commerce

In anbetracht dessen stellt sich die Frage, warum diese Verkaufsmethode im Onlinehandel nur so selten genutzt wird. Besonders weil Online-Käufer das gewohnte Kauferlebnis des Offlinehandels nicht ganz verdrängen und vernachlässigen möchten und Onlineshops stattdessen immer mehr als Einkaufswelt erleben wollen.

Wenige Onlinehändler beginnen jedoch, dieses Potential auszuschöpfen. Die Parfümerie Douglas versucht dies mit gleich mehreren Ansätzen.

Ungenutzte Potentiale E-Commerce - Douglas Bundeling

Produktbundling bei Douglas

Beim Kauf von drei Hugo-Düften erhält der Kunde einen Kopfhöhrer gratis. Solche Bundling-Angebote können den Abverkauf steigern und damit zu deutlich höheren Warenkorbwerten führen. Zudem ist der Einsatz von Bundling im E-Commerce aus logistischen sowie organisatorischen Gründen sowohl für den Händler als auch für den Konsumenten deutlich komfortabler als im klassischen Ladengeschäft.

Ungenutzte Potentiale E-Commerce - Douglas Produktzugaben

Zwei gratis Produktproben zur Wahl

Analog zum Kauf in der „echten“ Parfümerie bietet douglas.de bei der Bezahlung Gratis-Proben verschiedener Düfte an. Hier kann man sich die Proben im Onlineshop auch noch selbst aussuchen.

Ungenutzte Potentiale E-Commerce - Douglas Geschenkverpackung

Gratis Geschenkverpackung

Jedes Produkt kann wie im Ladengeschäft gratis als Geschenk verpackt werden. Dieser Service ist noch längst kein Standard – so verlangt Amazon dafür 2,59 Euro. Für den potentiellen Kunden kann dieser Service ein kaufentscheidendes Argument sein, der Händler hat dagegen nur geringe Mehrkosten. Die Frage nach dem ROI lässt sich folglich leicht beantworten.

Weitere Möglichkeiten

Als Produktzugaben sind nicht zwingend nur direkt an das Produkt gekoppelte Extras zu sehen. So können auch bereits enthaltene Zubehörartikel als Produktzugaben kommuniziert werden. Denn auch diese Faktoren stellen beim Kauf äußere Hinweisreize dar, die verstärkt Aufmerksamkeit erzeugen.

Beim Kauf eines Schuhs kann der interessierte Käufer im Ladengeschäft beispielsweise schnell sehen, welche Zusatzartikel im Karton enthalten sind. Das können z.B. Schnürsenkel in einer weiteren Farbe oder ein Schlüsselanhänger sein. Lederschuhen liegt oft ein Schuhlöffel und/oder eine Seiden-Transporttasche bei. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang auch ein Bundling von Schuhen mit den dazu passenden Schuhspannern. Der Schuhhersteller DVS legt zusätzlich zu einem Extrapaar Schnürsenkeln noch ein Skateboard aus Holz mit in den Schuhkarton.

Ungenutzte Potentiale E-Commerce - Produktzugabe Schuhe

Produktzugaben bei Schuhen

All diese ggf. verkaufsfördernden Argumente werden im Online-Handel nur sehr selten vermittelt. Zwar wird der Kunde den Mehrwert beim Auspacken zu Hause finden – als Entscheidungsfaktor für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Händler kann dieser so jedoch nicht dienen.

Fazit

Der Einsatz und auch die bloße Anzeige von Produktzugaben wird im E-Commerce noch größtenteils komplett vernachlässigt. Gerade deshalb ist der Einsatz solcher Maßnahmen als eindeutiges Alleinstellungsmerkmal aktuell besonders erfolgsversprechend. So könnten Online-Händler die Konversionsrate steigern und gleichzeitig die Kundenbindung stärken.

Was ist Ihre Meinung zu Produktzugaben im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen? Welche Überraschungen haben Sie beim Auspacken schon erleben können?

Update:
Gerade heute hat der Conversion Doktor Gabriel Beck einen Artikel zur ähnlichen Thematik der Incentivierung veröffentlicht. Den sehr lesenswerten Artikel finden Sie hier: Conversion Rate steigern mit Incentives

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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9 Reaktionen auf  “Ungenutzte Potentiale im E-Commerce Teil 1: Produktzugaben”

Kommentare

  1. Maximilian Maximilian

    moin,

    guter Artikel und eigentlich klingt auch alles so einleuchtend.

    Dass sich der Abverkauf und/oder der durchschnittliche Warenkorbwert z.B. „absolut“ betrachtet mit derartigen Zugaben steigern lässt, steht sicherlich außer Frage.

    Ob das ganze aus betriebswirtschaftlicher Sicht allerdings auch wirklich sinnvoll ist, das frage ich mich allerdings immer wieder.

    Wenn ich 100 Kunden betrachte, dann wäre sicherlich der eine oder andere Kauf ohne das GiveAway gar nicht zustande gekommen oder wäre vom Warenkorb her geringer ausgefallen…

    Aber vielleicht hätten auch 80 oder 90 von den 100 Kunden ohne die Zugabe gekauft?

    Für mich bleibt das damit sehr sehr fraglich, ob das ganze unterm Strich wirklich nachhaltig sinnvoll ist oder ob es sich nicht eher eignet, um kurzzeitig den Umsatz zu pushen (was ja nicht unbedingt gleichzeitig mit dem Gewinn einhergeht).

    Viele Grüße

    Maximilian

  2. Christian Christian

    Mitgabeartikel sehe ich in einigen Shops öfters. Häufig werden diese Zugaben sogar vom Produkthersteller angeboten bzw. mitgeliefert und man muss sich als Zwischenhändler gar nicht groß drum kümmern, z.B. ist das im Tiernahrungsbereich teilweise der Fall.

    Was mich persönlich immer sehr interessiert sind reduzierte Bundles, weil es sich dabei meist um Artikel handelt, die man sowieso zusammen benötigt und somit auch kaufen würde. Thomann.de bietet solche Bundles z.B. an, so kann ich Controler, Software und passende Kopfhörer zum reduzierten Preis im Bundle kaufen. Wenn man es geschickt macht, bekommt man so als Shop-Betreiber Artikel los, die einzeln vielleicht seltener gekauft werden.

  3. Marcel Licht Marcel Licht

    @Maximilian
    Die Frage nach der betriebswirtschaftlichen Nachhaltigkeit solcher Aktionen stellt sich natürlich immer wieder. Die Kunst liegt dabei sicherlich darin, einen möglichst hohen Mehrwert zu möglichst geringen Mehrkosten zu schaffen.
    Ich stimme Ihnen ebenfalls zu, dass nicht jedes GiveAway zwangsläufig für jeden potentiellen Kunden entscheidungsrelevant ist. In dem Zusammenhang ist es wichtig, durch geschickt gewählte Zugaben möglichst viele Interessenten anzusprechen.

    @Christian
    Stimmt, Thomann.de setzt Produktbundling wirklich sehr intelligent und höchstwahrscheinlich auch sehr erfolgreich ein. Ich habe dort auch schon mehrmals benötigte Zubehörartikel mitbestellt, an die ich im ersten Moment garnicht gedacht habe – und das ganze auch noch zu einem reduzierten Preis. Im besten Fall bekommt man als Kunde so den Eindruck, dass der Kauf für einen selbst lukrativer ist als für den Händler 😉

  4. Tom Tom

    Es geht doch auch mehr darum, denjenigen, die sich noch nicht entschieden haben, einen weiteren Kaufanreiz zu geben.

  5. Florian Florian

    Das Problem liegt ganz woanders:

    Zugaben oder auch Gutscheine (Rabatte) machen abhängig. Der Kunde gewöhnt sich dran und kommt irgendwann nur wenn er etwas zusätzlich bekommt. Die Wettbewerber machen es nach und geben noch mehr dazu…. und so beginnt der Abstieg.

    Langfristig betrachtet sind Zugaben ein betriebswirtschaftlicher Irrsinn. Vor allem wenn es die Wettbewerber auch machen. Entweder meine Leistung ist in irgendeiner Form einzigartig oder ich sperre langfristig besser mein Geschäft zu.

  6. Olga Olga

    Ein toller Artikel, wie immer!!! Vielen Dank! Verschiedene Rabatte und besonders Produktzugaben dienen echt zu einem guten Kaufanreiz. Alle Käufer sind echt von dem Preis abhängig, nicht umsonst entscheiden sie sich für den Online-Shopping. Mit der Zeit möchten sie auch Geld sparen. Ich persönlich kaufe schneller etwas mit Rabatt oder mit einem Geschenk, als ein einfaches Produkt. Und ich bin keine Ausnahme.

  7. Christoph Christoph

    Ich finde auch, dass die Produktzugaben vernachlässigt werden, obwohl viele auch – auch im eCommerce beteiligten Personen – davon grundsätzlich überzeugt sind. Hier besteht offenbar Nachholbedarf, da sich der Umsatz durch den Einsatz gezielter Produktzugaben wie z.B. Webkeys steigern lassen könnte.

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