Von Matthias Henrici | Conversion Checklisten Conversion Optimierung | 4 Reaktionen

Zahlen-Angst: Warum Konversionsoptimierungen über Bonus-Malus Regelungen so gut und so gefährlich sind

Konversion im Shop optimieren ohne dafür zu bezahlen, geht das? Natürlich, werden Sie sagen: Es ist doch sooo einfach. Anstelle einer fixen Summe für die Konversions-Analyse oder Konversions-Beratung wird nur diejenige Leistung bezahlt, die tatsächlich durch die originäre Optimierungsarbeit einer solchen Agentur zustande gekommen ist. Die Rechnung könnte beispielhaft so aussehen:

  • Zu optimierender Shop mit einem Umsatz von 1 Millionen Euro p.a.
  • Shop weist eine Rendite von 10% auf
  • die Ursprungs-Konversion beträgt 1,5%
  • der geplante/gewünschte Uplift soll in einem Zeitraum von 3 Monaten nach Livestellung der empfohlenen Änderungen betragen 100% betragen. (also die Konversionsrate soll von 1,5 auf 3% steigen)
  • Bei Erreichung der Zielmarke sollen 10% der Jahresrendite als Provisionszahlung anfallen
  • Ein Malus wird vereinbart, wenn nach getaner Arbeit die Konversion nicht nur nicht steigt sondern sogar nachweislich sinkt. Ein Bonus wird gezahlt, wenn die Konversionsrate die vereinbarte Steigerungszahlen noch übertrifft.

Bei Erfolg sähe die Rechnung dann so aus:

  • 100% mehr Konversion bedeutet eine Umsatzerhöhung von 1 auf 2 Millionen Euro p.a.
  • die Rendite fällt naturgemäß nicht nur doppelt so hoch aus – das ist das Schöne an gesteigerten Konversionsraten – sondern läuft, weil sich die Fixkosten kaum ändern,  auch gerne auf eine Verdreifachung hinaus – wir reden also sogar von einer Rendite von 15%, das sind dann also eine Marge von 300.000 Euro für den Shop-Betreiber
  • 10% Provision auf eine Rendite von 300.000 Euro wurden vereinbart, d.h. es fallen demzufolge 30.000 Euro als Salär für den Konversionsoptimierer an. Ein nettes Sümmchen!

Milchmaedchenrechnung
Ach, wenn es denn nur so einfach wäre….
Die Realiät sieht natürlich anders aus – und die Probleme drehen sich in der Regel um die eingesetzen Metriken in all ihren Dimensionen (eingesetztes Messsystem, Analyse-Zeit, Analyse-Umfang, Messungenauigkeiten) sowie Meta-Störfaktoren die sich aus Produkt-, Strategie- oder Regelveränderungen ergeben. Im Folgenden möchten wir Ihnen aufzeigen, welche Störungen ein erfolgreiches Bonus-Malus-System verhindern können und welche Abhilfe geschaffen werden kann:

6 böse Fallen in der erfolgsbasierten Konversionsoptimierung

  • Falle 1) Unscharfe Ziele und kein A/B-Test
    Wenn kein A/B-Test Szenario gefahren werden kann, muss der Konversionsvergleich zwangsläufig seriell gefahren werden – oder es dienen historischen Daten zum Vergleich. Das kann nur schiefgehen. Der Optimierer verlässt sich beispielsweise auf die CR-Zahlen der Weihnachtssaison und fällt – trotz aller Verbesserungen – mit einer kaum gestiegenenen CR zu Ostern auf die Nase. Auch unklare Zielvorgaben führen schnell zu Unsicherheiten und Missverständnissen
  • Falle 2) „Gefilterte“ Erfolgszahlen
    Der Optimier bekommt nur einen eingeschränkten Zugang zu den Konversionszahlen, in diesem Fall macht er sich von Zahlenkonstruktionen abhängig, die der Auftraggeber bewusst oder unbewusst manipuliert. Ganz schlechte Idee!
  • Falle 3) Mangelnder Einfluss auf das Geschehen
    Optimierer stehen für ihre Leistung gerade, aber auch fürs Nichtstun oder „Falschtun“ der Shop-Betreiber. Erhöht der Auftraggeber beispielsweise die Preise, oder holt er sich neue Affiliateagenturen ins Haus, kann die geplante Konversionsrate nicht erreicht werden. Solche Alleingänge des Shop-Betreibers können das Bonus-Malus-System massiv torpedieren
  • Falle 4) Fehlerhafte Metriken
    KPI’s (Key-Performance-Indikatoren) sind eine Wissenschaft für sich. Hier erleben wir die häufigsten Hinderungsgründe. Neben fehlerhaft arbeitenden A/B Systemen besteht die Gefahr vor allem in zu niedrigen Kofindenzen, z.B Anzahl der User, zu kurzer Zeitraum, etc…  Ohne klare Konfindenzregelungen hat man schon verloren. Dazu ist es gut sich noch einmal mit dem Thema Konfidenz eingehender zu beschäftigen: Lesetipp: „Signifikanz bestimmen“ von Blogzwonull.de
  • Falle 5) Zu viele Köche verderben den Brei
    Optimierer dürfen nur dann in ein Bonus-Malus-System einsteigen, wenn ihre Leistung originär mit der verbesserten Konversionsrate  in Verbindung gebracht werden kann. Hier lautet die Regel: Zu viele Köche verderben den Brei. Wenn interne Abteilungen und weitere externe Agenturen während der Testphase schalten und walten können, wie sie gerade lustig sind, gibt es keine Möglichkeit, Aufstieg oder Niedergang einer Konversionsrate allein dem Optimierer in die Schuhe zu schieben. Wer es trotzdem wagt und keine Regeln aufstellt, wird auf Dauer gegen die Wand laufen.
  • Falle 6) Gute Konversion – Marke kaputt?
    Nicht jeder Brand verträgt knallharte Optimierer, die über Preiswahrnehmungstricks Konversionsoptimierung vornehmen. Die Angst ist berechtigt, dass in einem Bonus/Malus-Prozess dem Optimierer der Markenwert egal ist. Zu viel Discount-Druck erhöht vielleicht die Konversion, verringert aber meist die Marge und verändert die Langzeitwirkung ins Negative. Lesen Sie dazu noch den hervorragenden Beitrag der conversion-academy „Jenseits der Konversionsrate“ den Abschnitt mit dem Szenario 3 „Verlust der Besuchertreue“.

 

8 Tipps zur erfolgreichen Verwendung eines Bonus-Malus-Systems

Es wird bis ins Detail festgelegt, wer an welchen Elementen des Shops arbeitet und ein gegenseitiges Freigabe-Agreement aufgesetzt. Das soll verhindern, dass Programmierer Designs verändern oder nicht umsetzen, Texter Texte verhunzen, etc…

  • 1) Einigkeit über Konversionsziele herstellen
    Das zentrale Konversionsziel muss natürlich eindeutig definiert sein, besser sind aber immer auch Detail-Konversionszahlen die z.B Landingpage-CR im Rahmen von laufenden Kampagnen einzeln aufführen um eine Veränderung der OverallConversion nach Kampagennende zu kontrollieren. Die erfolgsabhängige Bezahlung und den Zeitpunkt der Erreichung des Konversionsziels sollte schriftlich und möglichst exakt festgelegt werden
  • 2) Sauberes Testsystem aufsetzen
    Es wird immer ein A/B oder A/B/n-Test System aufgesetzt, es darf niemals seriell getestet werden. Dabei muss der Inbound-Traffic variabel steuerbar sein um einen definierten Konfidenzlevel erreichen zu können. Idealerweise hat sich das Testsystem schon in anderen Zusammenhängen bewährt und wird nicht erst eingerichtet, wenn das Projekt genehmigt wurde
  • 3) Konfindenzlevel festlegen
    apropos: Der Konfidenzlevel sollte über 95% liegen. Man kann es nicht oft genug wiederholen, Kofindenz ist das A und O. Eventuell sollten sogar A/A Tests durchgeführt werden um zu überprüfen ob die Treafficweichen richtig funktionieren. Der Datentraffic muss auf jeden Fall ausreichen um valide Messergebnisse zu bekommen
  • 4) Lückenloser Zugang zu allen Testdaten
    Alle Testergebnisse auch von Analysedetails wie Cart-Addditions, Payment-Systemen, Warenkorbwerte, Trafficquellen müssen für den Optimierer stets einsehbar sein. Sollten wichtige Messdaten überhaupt nicht vorliegen, muss dieses Manko zuerst behoben werden.
  • 5) Keine Veränderungen an der Kontrollvariante vor und während des Testlaufs
    Die Basis bzw. Kontrollvariante darf nicht nur während der Testphase nicht verändert werden, idealerweise ist bereits nach Abschluss des Vertrags eine Änderung nur noch nach Absprache erlaubt. Die Erfahrung zeigt, dass Auftraggeber oft schon nach den Erstgesprächen und vor Start des Projekts Lösungen die der Optimierer erwähnt hat, umsetzen. Das ist zwar schön vor allem für die Konversions-Erhöhung, schmälert aber in einem Bonus-Malus-System die Möglichkeit Geld zu verdienen.
  • 6) Geschwindigkeit ist Trumpf
    Die Umsetzung der vorgeschlagenen Massnahmen muss so schnell wie möglich erfolgen um marktgegebene Einflussfaktoren zu minimieren. Beispiel: Eine Landinpage für eine neue Laserdruckerfamilie kann nur dann erfolgreich optimiert werden, wenn diese Drucker noch up-to-date sind. Dauert der Versuch zu lange und wurde bereits eine neue Generation von Druckern dieses Herstellers angekündigt, dann stürzt die Konversionsrate im freien Fall ab
  • 7) Besucherquellen kontrollieren
    Besucherquellen müssen genauestens kontrolliert werden, eine Horde fehlgeleiteter Affiliates können eine Konversionsrate in Grund und Boden stampfen
  • 8 ) Liquiditätsproblem ansprechen
    Liquidität ist ein großes Problem. Daher ist eine enge Liquiditätsplanung vonnöten. Hier ist es insbesondere schwierig mit Unternehmen zu arbeiten, die sehr lange Releasezyklen haben. Eine Livestellung einer Verbesserung innerhalb eines offiziellen Releases führt zu massiven Verzögerungen der Projekt- und Messzeit, und damit stehen Ergebnisse oft erst nach einem halben Jahr fest. Ein halbes Jahr ohne Zahlungseingang ist für die wenigsten Optimierer tragbar. Daher sollte man stets über ein Fixum nachdenken und entsprechend verhandeln.

Fazit:

Die Angst vor Schädigung des Brands
Ja, es stimmt! Bei der Betrachtung eines Online-Auftritts gibt es nicht nur die Konversionrate. Mit einer aggressiven Rabatt- und Discounter-Kommunikation, mit fiesen Tricks, Manipulationen und Lügen kann man jede Konversionsrate nach oben pushen, das hält die beste Marke nicht aus und macht auch keinen Sinn. Apple könnte sicher noch mehr Produkte verkaufen, wenn das Unternehmen aggressivere Anzeigenkampagnen und Rabattschlachten eröffnen würde – das wäre dann das Ende des Mythos Apple. Auftraggeber sollten diese Ängste gegenüber den Optimierern formulieren und in die Vereinbarungen über die KPI’s auch die Markenindikatoren einbeziehen.

Bonus-Malus-Systeme sind zu sehen wie Joint-Ventures. Optimierer steigen mit einem Teil Ihres Vermögens in Form von Arbeitsleistung und geringer Liquidität in einen laufenden Unternehmensprozess ein. Das ist eine ganz andere, ganz neue Qualität, die ausserhalb einer normalen Auftraggeber-Kunde Beziehung steht. Der Auftragnehmer geht – aus finanzieller Perspektive gesehen – in die Teilhaftung. Beide Parteien müssen sich offen über die systemimanente Liquiditätsproblematik unterhalten. Der Shopbetreiber spart Geld, weil er erst nach Erfolg zahlen muss, also dann wenn Liquidität da ist.

Wenn das Gerede von der „Win-Win-Situation“ keine Sprechblase ist
Der Optimierer muss in Vorleistung treten und die langen Umsetzungs- und Testzeiträume können dazu führen, dass er die eigene Arbeitsleistung- und kosten nicht mehr durchfinanzieren kann. Zu Vergleichen ist das mit einem zinslosen Darlehen an den Shop-Betreiber. Beherzigen beide Seiten, Auftragnehmer wie Auftraggeber alle diese Faktoren, kann einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichts mehr im Wege stehen. Im Gegenteil: Eine Bonus-Malus-Geschäftsbeziehung ist durch seine Win-Win-Ausrichtung das beste Geschäftsmodell im Bereich der Konversionsoptimierung.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    4 Reaktionen auf „Zahlen-Angst: Warum Konversionsoptimierungen über Bonus-Malus Regelungen so gut und so gefährlich sind

    1. von Jörg Dennis Krüger

      Sehr schöner Beitrag, den ich nur unterstützen kann. Wir arbeiten nun seit zwei Jahren sehr erfolgreich mit solchen Bonus-Regelungen – für mich ist das die einzig sinnvolle Art, eine Conversion-Agentur zu vergüten. Man muss es aber richtig machen.

      • toll!

        • von David Riedmiller

          Sehr schöner Artikel.

          Nicht zu vergessen: die Conversion Rate „vom Shop“ kann nicht nur durch Discounts /Rabatte etc. „künstlich“ erhöht bzw. gesenkt werden, sondern auch durch die Trafficquelle. Google Brand-Searches vs. low-quality Affiliate Traffic vs. 80% Traffic über Direkteingabe der URL – das kann einen ganz schönen Unterschied machen!

          • von Matthias Henrici

            @David stimmt! Das ist das Problem mit dem Low Quality Traffic. Allerdings kann man bei einem A/B Test den „schlechten“ Traffic auf die beiden Varianten verteilen, dann ist es auch wurscht, die gute Variante muss ja keine absolut besseren CR haben sondern nur den besseren uplift.

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