Warum entscheiden sich deine Kunden für dich? Warum entscheiden sie sich für ein anderes Angebot? Was hält sie vom Kauf ab? Es gibt eine Reihe ganz einfacher Fragen, die oft übersehen werden…

Arbeitest du wirklich kundenzentriert?

Denn die meisten glauben nur, dass sie im Alltag kundenzentriert arbeiten.

In der Realität haben die meisten Designer, Product Owner oder Konzepter noch nie mit einem echten Kunden gesprochen. Noch seltener gibt es einen konstanten und direkten Dialog mit Kunden. Dabei ist es gar nicht so schwer…

Du kannst den wertvollen Dialog mit Kunden ganz einfach operationalisieren, um einen konstanten Fluss von Erkenntnissen zu erhalten, die sich direkt in Optimierungspotenziale umwandeln lassen.

Umgekehrt: Wer diese 5 Fragen nicht regelmäßig seinen Kunden stellt, verpasst wertvolles Optimierungspotenzial.

In diesem Beitrag zeige ich dir daher 5 einfache Fragen, die du deinen Kunden, Website-Besuchern und App-Nutzern stellen kannst, um tonnenweise Customer Insights zu generieren.

Diese wertvollen Customer Insights werden dir helfen, dein Angebot zu verbessern, dein Marketing und dein Produkt zu optimieren und dadurch Wachstumshebel freizusetzen. Sicher ist auch: Du wirst enorm viele Missverständnisse in der Kommunikation mit deinen Kunden und Nutzern aufdecken.

Vieles ist sofort umsetzbar. Diese 5 Fragen verfügen zwar über unterschiedliche Komplexitätslevel – aber ich verspreche dir, dass du mindestens zwei bis drei dieser Fragen in wenigen Stunden in eine konstante Quelle an Erkenntnissen umwandeln kannst, wenn du willst!

Diese 5 Fragen generieren dir wertvolle Customer Insights

Frage 1: Warum bist du eigentlich Kunde geworden?

Klar, du hast einen Bedarf gedeckt, aber weißt du auch wirklich, warum bei dir gekauft wurde?

War es der Shop, eine Empfehlung, deine Preise oder waren es vielleicht deine Garantieleistungen? Die meisten Anbieter wissen viel zu wenig über diese Gründe Bescheid, dabei kannst du mit dem Wissen eventuell sogar Features, Value Propositions oder Aspekte deines Produkts erfahren, die dir bisher entweder nicht wichtig oder vielleicht sogar unbekannt waren.

Verstehe das “Warum” hinter der Kaufentscheidung, um dieses Wissen effektiver in Marketing und Produktentwicklung zu nutzen!

Am besten fragst du jeden neuen Kunden direkt per E-Mail und stellst die Frage: “Was war der ausschlaggebende Grund, unser Produkt zu kaufen?”. Das kannst du über einfache Survey Tools lösen, ohne gleich an eine komplexe CRM Anbindung zu denken.

Die Ergebnisse kannst du direkt in Tag-Clouds clustern oder bei steigender Datenrate als Korrelationen quantitativ messbar machen. Spannende Kunden oder interessante Antworten kannst du auch für einen Follow-up Anruf oder eine E-Mail nutzen.

Um das “Warum?” besser zu verstehen, benötigst du erstmal kein aufwändiges Framework.

Integriere diese einfache Frage in deine Neukundenkommunikation – du findest einen Weg 😉

Frage 2: Was hätte dich fast vom Kauf abgehalten?

Jeder neue Kunde, der sich für dein Angebot entschieden hat, hatte auch einen Moment des Zögerns, der Unsicherheit. Und es gab garantiert Alternativen zu deinem Angebot. Und trotzdem ist dieser Kunde bei dir gelandet – das ist doch großartig!

Weißt du, was deine Kunden fast vom Kauf abgehalten hätte?

Wenn sie nicht bei dir gekauft hätten, was wäre eigentlich die Alternative gewesen?

Welche Wettbewerber sind deinem Angebot am nächsten?

Vielleicht ist es auch die Option “nichts zu tun” oder “später etwas zu tun” oder “es selbst machen”… was auch immer es ist – die wenigsten Unternehmen erfassen permanent die Wettbewerbsoptionen.

Du siehst, die Antworten auf diese einfache Frage können sehr wertvoll sein!

Am besten integrierst du also diese zweite Frage direkt in die gleiche E-Mail wie die erste. Das kostet dich vielleicht eine Stunde – die Ergebnisse können hingegen dazu führen, viele neue oder wiederkehrende Kunden zu erzeugen.

Eine kleine Randbemerkung: Im E-Commerce werden Unmengen an Marketingbudget verschwendet, um bereits bestehende Kunden neu zu akquirieren, anstatt es in die Kundenbindung zu investieren. Mit Hilfe dieser Antworten wirst du eventuell unabhängig von CAC-Berechnungen valide Hinweise darauf ans Tageslicht fördern…

Frage 3: Was verkaufen wir überhaupt?

Es gibt da ein riesiges Missverständnis: Was deine Kunden sehen, interpretieren und daraufhin glauben zu wissen, ist nicht das gleiche, was du weißt.

Du weißt alles über dein Produkt, deine Wettbewerber, die Strategie, die Roadmap, die Features.

Dein Kunde weiß das alles nicht.

Dein Kunde trifft seine Entscheidung auf Basis einer komplett anderen Realität, in einem anderen Kontext, unter komplett anderen Bedingungen.

Wenn Du diese Wissenslücke (bei dir) nicht beseitigst, beruht dein Erfolg auf Zufall. Nur mit dem Verständnis der Kundenrealität kannst du dein Produkt oder dein Marketing zielgerichtet optimieren.

Das Beste daran ist: Fünf Sekunden reichen bereits aus, um die Realität des Kunden (ich nenne es “das Kopfkino”) zu erfassen.

Ein einfaches Beispiel: Du baust deine Seite natürlich “mobile first” und responsiv. Es gibt viel Weißraum – und du oder deine Designer finden das ganz schick.

Aber: der Weißraum auf deiner Website wird im Kopf deiner Kunden auf impliziter Ebene in das Signal “hochwertig” oder sogar “teuer” übersetzt. So haben Unternehmen bei der ganzen responsiven Umgestaltung der letzten Jahre Millionen verbrannt, weil sie das unterbewusste Signal “viel Fläche = höherer Preis” nicht genügend beachtet hatten.

Dabei wäre dieses teure Missverständnis über einen einfachen 5-Sekunden-Test schnell ans Tageslicht gekommen.

Nach fünf Sekunden haben sich deine Besucher bereits ein erstes Urteil über dein Angebot und die Qualität deines Produkts gebildet, sie können dir erzählen, wie viele Mitarbeiter du hast, seit wann es das Unternehmen gibt, ob du über einen Kundenservice verfügst, wie erfahren dein Unternehmen ist und vieles mehr. Ob das alles so stimmt, sei erstmal dahingestellt.

Vielleicht weißt du aber bereits, worauf ich hinaus will.

Nutze dauerhaft den 5-Sekunden-Test, um Screenshots, Landingpages, Website-Ideen etc. Menschen vorzulegen, die dein Angebot nicht kennen. Drucke es einfach aus und gehe raus auf die Straße. Zeige den Ausdruck für nur fünf Sekunden und frage die Leute einfach:

• Was wird hier verkauft?
• Was ist das für ein Angebot?
• Was hast du dir gemerkt?
• Wie würdest du das Angebot beurteilen?

Dieses Wissen ist eine viel wertvollere Grundlagen als all die Strategien und Konzepte, die du in deinem “Experten”- Kopf hast.

Verteile dieses Wissen möglichst gut in deinem Unternehmen.

Und vergiss’ nicht: Der Verstand deiner Kunden besteht wie dein eigener auch aus zwei Denkmodi – System 1 und System 2. System 1 ist das schnelle Denken, es sorgt dafür, dass Menschen immer und automatisch diese Geschichten im Kopf entwickeln. Diese “Vorurteile” sind immer da und sie lassen sich nur schwer beseitigen.

Du als Experte hingegen betrachtest bei der Arbeit alles mit System 2 – dem rationalen und langsamen Modus, der planerisch agiert und neue Konzepte entwickelt.

Du musst lernen, die eigene “Customer Experience” im System 1 Modus zu verstehen – nur so kannst du wirksame Optimierungsideen generieren.
Für dich mag deine Website oder der Shop eine bestimmte Bedeutung haben, aber für deine Kunden mit Sicherheit eine ganz andere.

Nutze dieses Potenzial, um deine Angebote fernab der eigenen Brille zu beleuchten. 5-Sekunden-Tests solltest du am besten kontinuierlich online durchführen, um Hypothesen zu testen und durch ein besseres Kundenverhältnis mehr Umsatz zu generieren.

Wenn du wissen möchtest, wie so etwas einfach online umgesetzt werden kann, sprich’ mich jederzeit an.

Frage 4: Welches Problem wolltest du wirklich mit dem Kauf lösen?

Vielleicht kennst du die Story: Menschen wollen keinen Bohrer kaufen, sie wollen ein Loch in der Wand. Noch besser: Sie wollen ein Bild kaufen.

Kennst du die eigentlichen “Jobs”, die deine Kunden haben? Weißt du, wofür dein Produkt oder dein Angebot wirklich genutzt wird? Wichtig ist es, die komplette Customer Journey zu verstehen.

Was ist also der kritische Punkt hin zum Kauf gewesen?

Was hat den gesamten Prozess überhaupt in Gang gebracht?

Viele haben den eigenen Funnel noch nicht verstanden. Aber als Optimierer wissen wir, dass wir uns auf bestimmte Funnel-Bereiche der Customer Journey fokussieren müssen. Anschließend müssen wir priorisieren und herausfinden, wo die größten Hebel liegen und was genau wir tun können, um das gewünschte Wachstum zu liefern.

Die meisten Unternehmen fokussieren sich erfahrungsgemäß auf einen zu kleinen Bereich der Customer Journey. Genauer gesagt konzentrieren sie sich auf den Teil, in dem die Kunden bereits wissen, dass sie kaufen wollen. Die Customer Journey ist meist viel länger und wird unterwegs mit Erwartungen, Ängsten und Bedenken getriggert – und genau hier gilt es anzusetzen.

Bereits 1966 hat Eugene M. Schwartz in seinem Breakthrough Advertising mit den 5 Stages of Awareness gezeigt, wie du die Fragen im Kopf deiner Kunden besser verstehst.

In der frühen Phase sind sich deine Kunden oft gar nicht bewusst, dass sie ein Problem haben (dreimal darfst du raten, wo sich das größte Marktpotenzial versteckt).

In der zweiten Phase erkennen deine Kunden das Problem, aber kennen noch nicht die Lösung. Danach kommt erst das Bewusstsein über eine mögliche Lösung und sie suchen nach den Anbietern, danach wird verglichen und so weiter. Das ist ein abstraktes Modell, aber es ist dein Job herauszufinden, was deine Kunden triggert, damit sie von einem Level zum nächsten gelangen.

Mit der Jobs to be Done Methode findest du genau das heraus. Du ergründest, wie du deine Kunden von einem Level zum nächsten bringst. Und dafür musst du nicht zwangsläufig deine eigenen Kunden befragen. Du verkaufst Sportartikel? Dann befrage Menschen, die häufiger Sportutensilien erwerben.

Was genau hat sie dazu bewegt, auf die Idee zu kommen, dass sie Artikel a oder b benötigen? Welchen “Job” wollten sie mit dem Kauf lösen?

Ich muss gestehen, dass ich ein großer Fan der Jobs to be Done Theorie bin. Von den bisher genannten ist dies der am meisten strategisch geprägte Ansatz, um zu verstehen, was deine Kunden im Sinn haben. Da es sich hierbei um eine Expertenmethode handelt, ergibt es durchaus Sinn, sich für Befragungen entsprechende Experten ins Boot zu holen.

Frage 5: Wie wird mein Produkt zur Gewohnheit für meine Kunden?

Ich gebe zu, dies ist wahrscheinlich von allen Fragen die schwierigste. Es ist die einzige Frage, die du dir nur selber stellen und beantworten kannst. Es ist gleichzeitig auch die strategischste Frage, die du dir stellen kannst.

Warum ist diese Frage so wichtig?

Ich könnte auch fragen, warum sind Amazon, Booking.com und AirBnB so erfolgreich?

Weil sie für die meisten Kunden zur Gewohnheit geworden sind.

Wenn Menschen heute daran denken, dass sie etwas online bestellen wollen, denken sie sofort an Amazon. Dieses Verhalten ist zwar irrational, aber kognitiv eben sehr einfach.

Die heute erfolgreichen Unternehmen haben begriffen, wie Gewohnheiten geformt werden und aus der Perspektive der Behavioral Science verstanden, wie man überhaupt Gewohnheiten schafft.

Gewohnheiten zu erzeugen bedeutet, den Prozess von Gepflogenheiten wie einen Kreislauf zu verstehen:

1. Dinge müssen einfach sein
2. Einfache Dinge lassen sich leicht wiederholen
3. Dinge, die ich leicht wiederholen kann, machen mehr Spaß, wenn ich dabei zusätzlich ein gutes Gefühl erhalte
4. Eine Wiederholung benötigt einen Auslöser
5. Wie sollte dieser Auslöser beschaffen sein?
6. und so weiter ..

Nir Eyal beschreibt diesen Prozess sehr anschaulich in seinem Buch “Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen”.

Bei Amazon bist du immer eingeloggt, das Einkaufen geht ohne Hürde und aus dem Premium-Abo möchtest du jedes Jahr so viel wie möglich herausholen, daher schaust du öfter nach neuen Schnäppchen – erkennst du jetzt, wie sich eine Gewohnheit formt?

Aus der Praxis weiß ich, dass diese notwendigen Trigger jedoch häufig vergessen werden.

Wenn du jedoch das Prinzip von Gewohnheiten verstanden hast, ist es einfach.

Selbstverständlich ist diese langfristige Strategie aufwendiger, aber es wird sich vielfach lohnen.

Mehr Geld für Facebook-Werbung wird die Anzahl deiner Kunden nicht verdoppeln – Gewohnheiten schon. Nur, wenn sich deine Innovation mit einem Kundenbedarf deckt, kannst du etwas verdienen.

Finde heraus, wie dein Geschäftsmodell zur Gewohnheit für deine Kunden werden kann.

Was hindert dich noch?

Viele Ideen werden heutzutage – auch im Management – bis zu Tode verhandelt. Daher ist es für dich wichtig darzustellen, wie ihr neue Ideen simulieren und neue Ansätze ausprobieren könnt.

Falls auf dem Weg größere Blockaden entstehen, solltest du dir immer vor Augen halten, dass Organisationen eine große Projektion des CEOs oder der Geschäftsführung sind.

Ist dieser wichtige Knotenpunkt beispielsweise eher chaotisch oder starr unterwegs, spiegelt sich das ebenfalls in der Organisation wider.

Arbeitsweisen sind das Spiegelbild der Werte einer Gruppe von Menschen, die am meisten von den Gründern geprägt werden, und Kultur ist ein Spiegelbild der Werte der Führung.

Deine Unternehmenskultur ist wie die Persönlichkeit eines Menschen: Verstehe diese Persönlichkeit und du gelangst zu Growth und Erfolg.

Nutze ein MVP, fahre kleine Tests oder beziehe neue Daten aus Kundenbefragungen mit ein. Insbesondere die ersten drei Tipps/Antworten können sehr leicht und ohne großen Schmerz umgesetzt werden.

Statt also die Customer Experience ständig zu reparieren, kannst du direkt die Customer Journey weiterentwickeln und neue, bessere Anreize schaffen.