Von Dennis Herzberger | Conversion Frameworks Landingpage-Optimierung Mobile Marketing | 3 Reaktionen

Mobile Landingpages im 7-Ebenen Check: Automobilbranche

Wir nehmen die aktuelle Dieselprämie zum Anlass, die mobilen Landingpages von sechs Automobilherstellern unserem 7-Ebenen-Check zu unterziehen. Aus den Ergebnissen haben wir in diesem Artikel ein Modell einer mobilen 7-Ebenen-Landingpage skizziert. Lass Dich auch branchenübergreifend von unserer Analyse für Deine mobile Seite inspirieren!

Woher kommt der Angebots-Autokaufwahn?

Beim Stickoxid-Skandal 2015 wurden Dieselmotoren so manipuliert, dass die gesetzlichen Grenzwerte für Autoabgase eingehalten werden konnten. Jetzt sollen die schmutzigen Dieselfahrzeuge von der Straße geholt werden. Durch die Dieselprämie werden – ähnlich wie im Jahr 2009 bei der Abwrackprämie – die deutsche Wirtschaft und der Autoverkauf angekurbelt. Das Prinzip ist einfach: Autohersteller locken mit Spitzenprämien beim Kauf eines neuen PKW. Diese reichen von 2.000€ bis über 10.000€. Dafür muss das alte Dieselfahrzeug beim Händler abgegeben und verschrottet werden. Wer greift da nicht gerne zu?

Analyse der mobilen Automobil-Landingpages nach dem 7-Ebenen-Modell

Ich habe von Kollegen und in der Werbung von den Prämien-Versprechen gehört. Doch wie der Tauschhandel genau funktioniert und welcher Hersteller den besten Preisvorteil bietet, muss ich selbst herausfinden. Ich greife also zum Smartphone und stoße auf gute, aber auch auf wenig ansprechende Beispiele. In diesem Artikel analysiere ich die mobilen Landingpages sechs bekannter Automobilhersteller und zeige Dir, wie Du das 7-Ebenen-Modell von konversionsKRAFT auch für Deine mobile Seite anwenden kannst.

Du kennst das 7-Ebenen-Modell noch nicht? In diesen Artikeln findest Du weitere Infos dazu:

 

Ebene 1: Relevanz – Bin ich hier richtig?

Der Einstieg in die Suchmaschine ist bei einem neuem Thema oft unumgänglich. Umso wichtiger ist es, die erste Ebene der Relevanz zu beachten. Der Nutzer sucht einen bestimmten Begriff und findet die passenden Ergebnisse – oft teuer bezahlt von den Autoherstellern. Klick – Treffer – Conversion? Oftmals scheitert die Zielerfüllung bereits beim Betrachten der Landingpage. Es gibt keine optische Übereinstimmung von Anzeigentitel und Überschriften auf der Webseite. Innerhalb weniger Sekunden muss dem Besucher bewusst werden, ob er auf der Landingpage richtig oder falsch ist.

Beispiel – die Headline spricht nicht die gleiche Sprache

Ein Anzeige von Seat verspricht mir neben der Umweltprämie sogar eine Zukunftsprämie. Außerdem wird kurz und knapp erklärt, wie das Prinzip des „Alt gegen Neu und Prämie kassieren“ funktioniert. Sehr schön.

Seat

Auf der Seat Seite gelandet erkenne ich, dass ich beim richtigen Hersteller bin. Das Logo und Bild im oberen Bereich verraten das. Ein Headline (außer Angebote) ist allerdings erst nach Scrollen zu sehen. Es gibt sehr viele gute Gründe, Preisvorteile und Aktionen, die darauf hinweisen, dass es eine gute Idee ist, einen Seat zu kaufen. Allerdings fehlt völlig der Bezug zur Umwelt- und Zukunftsprämie. Somit hat die (gut aufbereitete) Landingpage leider ihr Ziel verfehlt und liefert nicht den erwarteten Inhalt und die Informationen.

Tipps zur Optimierung der Ebene Relevanz

  1. Prüfe ob die Headlines in den Anzeigen und auf der Webseite übereinstimmen.
  2. Logos und Bilder der Marken erhöhen die Relevanz und zeigen implizit, dass der Nutzer auf der Seite richtig ist.
  3. Schaffe einen klaren Bezug zu dem Thema und Keyword, das der Nutzer sucht.

Ebene 2: Vertrauen – Kann ich dem Autohersteller trauen?

Einem Autobauer, dessen Auto einwandfrei fährt, keine Zicken macht und über Jahre hinweg nur regelmäßige Inspektionen benötigt, vertraue ich sofort. Ist der Hersteller meines Vertrauens aber auch derjenige mit der höchsten Prämie? So komme ich in die Versuchung  – bei versprochenen 7.000 € für die Abgabe meines alten Fahrzeugs.

Auf der Landingpage von Renault werden sofort die angesprochenen 7.000€ gezeigt. Check. Aber am Ende des Satzes steht ein (Pflicht-) Stern. Das bedeutet implizit immer, dass es irgendwo einen Haken gibt. Diese rechtliche Verpflichtung lässt sich häufig nicht umgehen. Signale wie TÜV-Siegel oder Testberichte können das Vertrauen – vor allem in neue und weniger geläufige Marken – stärken.

Wie schafft es Renault trotz des Sternchens zu überzeugen? Sie suggerieren mir, dass der Wechsel einfach und 4 Schritten funktioniert. Darüber hinaus möchte sich Renault umweltbewusst zeigen und sich im Markt der Elektroautos positionieren. Die Worte „Mit Deutschlands meistgekauftem Elektroauto“ suggerieren bereits, dass man dem Renault ZOE vertrauen kann – schließlich können die Kunden sich nicht irren, wenn das Auto so oft gekauft wurde. Eine 24-stündige Probefahrt rundet das Bild ab und zeigt mir, dass ich kein Risiko beim Kauf eingehe.

Nissan schafft es, Vertrauen aufzubauen indem sie zeigen, dass es über 600 Händler in Deutschland gibt: Es ist immer Jemanden vor Ort oder in meiner Nähe, wenn ich Probleme oder Schwierigkeiten mit dem Fahrzeug haben sollte.

Tipps zur Optimierung der Ebene Vertrauen

  1. Verwende Signale, die Vertrauen schaffen, z.B. Gütesiegel, Testberichte, TÜV Siegel.
  2. Zeige, dass Dein Produkt bereits oft im Einsatz oder gekauft wurde.
  3. Sei transparent und erkläre, wie einfach ein schwieriger Prozess funktioniert.
  4. Eine Gratis Probe(-fahrt) schafft Vertrauen, da Du offensichtlich selbst von Deinem Produkt überzeugt bist.
  5. Zahlen schaffen Klarheit und zeigen, wie stark eine Marke ist.

Ebene 3: Orientierung – Finde ich mich zurecht und was soll ich tun?

Oftmals sind Landingpages (vor allem auf dem Smartphone) gefühlt sehr lang. Bis ich am Ende der Seite angekommen bin, weiß ich nicht mehr, was zu Beginn der Seite stand. Nach dem Prinzip „Skim, Scan, Read“ überfliegen wir häufig Seiten kurz von oben nach unten, um Orientierung zu schaffen. Habe ich mir einen Überblick verschafft, steige ich tiefer in die Themen ein, die mich interessieren. Wichtig: Nissan zeigt auf der Seite auch, was ich als Nutzer zu tun habe – nämlich das Modell auswählen und eine Probefahrt vereinbaren (oder Angebote ansehen bzw. Content herunterladen).

Nissan schafft einen schnellen und sehr einfachen Einstieg in 5 Schritten sowie eine übersichtliche Seite:

  1. Headline und Bildwelt Autos passen
  2. Kurze Einleitung: so erhält man die Wechselprämie
  3. Modell wählen und kurze knackige Infos inkl. Bild erhalten
  4. Call-to-Actions: Die Call-to-Actions führen zum wichtigsten Schritt, der Conversion.
  5. Direkt eingebunden ist die Händlersuche

 

Nissan

 

Apropos Call-to-Action:
Sowohl Seat als auch Opel haben in einer Sticky Bar am unteren Browser-Rand ihre primären Handlungsaufforderungen immer im sichtbaren Bereich.

 

Als einziger Anbieter im Rennen bietet Opel ein Click-to-Call Action an, sodass der Besucher bequem anrufen kann, um Fragen stellen oder einen Termin zu vereinbaren. Des Weiteren kann durch die Preistabelle schnell erfasst werden, dass es sich bei den Prämien um Staffeln handelt. Je größer das Modell, desto größer die Prämie. Das schafft eine solide Klarheit.

 

Bei Volkswagen finden sich die Call-to-Actions im unteren Bereich der Seite und sind mit Icons versehen. Das erleichtert das Erfassen und zieht den Blick des Nutzers auf sich.

Tipps zur Optimierung der Ebene Orientierung

  1. Schaffe eine klare Dramaturgie im Aufbau der Seite.
  2. Mache die Seite nicht zu lang und teile sie in kleine verdauliche Abschnitte ein.
  3. Zeige eine klare Handlungsaufforderung und sage dem Besucher deutlich, was er tun soll.
  4. Tabellen sind gut, um zu vergleichen und Klarheit zu schaffen.
  5. Mobile-Bonus: Click-to-Call ist eine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme auf dem Smartphone.

Ebene 4: Stimulanz – Habe ich Lust, es zu kaufen?

Durch das Thema der Wechselprämie steht der Geld-Vorteil klar im Vordergrund. Was gehört außerdem dazu, dass ein Besucher sich regelrecht in das Angebot bzw. das Auto verliebt und tatsächlich eine Probefahrt bucht?

Neben ansprechenden Texten stimulieren vor allem Bilder der verfügbaren Modelle. So kann ich als Verbraucher besser abschätzen, welchen Gegenwert ich für mein altes Fahrzeug erhalte. Auch wenn es rechtlich viel zu erklären gibt, muss der Autowechsel kein trockenes Thema sein. Im Gegenteil: Sollte der Autokauf nicht eine gewisse Begierde beim vermeintlichen Neukunden auslösen?

Bilder sprechen lassen
Gute Beispiele für ansprechende Bilder und knackige Informationen liefern fast alle Hersteller auf ihren mobilen Landingpages  zur Dieselprämie. Direkt zum Einstieg sind schicke Autos abgebildet, die man besitzen möchte. Doch auch danach ist Stimulanz wichtig. Die Seite sollte nicht in einer Textwüste wie bei Mercedes enden. Das Thema „Umtauschprämie“ für Dieselfahrzeuge wird hier zwar allumfassend erklärt, macht aber nicht wirklich Lust, einen Händler aufzusuchen. Dem Text folgt eine Tabelle, die aufgrund des Responsive Designs nicht anständig gelesen werden kann und verfehlt daher ihre Wirkung.

Mercedes

 

Stimulanz durch Videos
Videos wie bei VW lockern den Inhalt deutlich auf und sorgen zusätzlich für Stimulanz.

Stimulanz durch Einsatz von Konsumpsychologie
Einen Hebel aus der Konsumpsychologie nutzt VW im oberen Bereich. Sie informieren offensiv über die restliche Laufzeit der Dieselprämien-Kampagne und bauen damit emotionalen Druck beim Betrachter auf. Hier erfährst Du mehr über das Behavior Pattern Scarcity (Verknappung).

 

Tipps zur Optimierung der Ebene Stimulanz

  1. Verwende Bilder und Videos zum Auflockern.
  2. Texte sollten möglichst leicht zu lesen sein.
  3. Achte auf die Länge des Textes – in der Kürze liegt die Würze.
  4. Nutze Konsumpsychologie, um Kunden die Entscheidung zu erleichtern.

Ebene 5: Sicherheit – Alle Zweifel werden ausgeräumt

Wurde der Besucher emotional durch die vorangegangenen Ebenen vollständig überzeugt, dient die 5. Ebene Sicherheit zum Ausräumen letzter Zweifel. Dies funktioniert sehr gut, indem der Händler einen möglichen, inneren Dialog des Besuchers aufgreift und seine Fragen beantwortet. Dazu eignet sich hervorragend der Bereich der FAQs.

Auch die Erreichbarkeit des Kundenservices spielt eine große Rolle. Allein das bloße Vorhandensein einer Kontaktmöglichkeit zeigt, dass der Hersteller für mich, den Kunden, da ist.

Gibt es Garantien wie bei Seat, versteht der Besucher sofort, dass der Hersteller die Sicherheit gibt, dass ein Investment in einen neuen Seat auch langfristig eine gute Entscheidung ist.

Tipps zur Optimierung der Ebene Sicherheit

  1. Kenne die Fragen der Kunden zum Thema.
  2. Beantworte die Fragen der Kunden.
  3. Sei kontaktfreudig und zeige, dass Du für Deine Kunden erreichbar bist.

Ebene 6: Komfort – Wie einfach bekomme ich einen Termin beim Händler?

Die letzte Hürde ist es, den passenden Autohändler in der Nähe zu finden. Durch Messung der Call-to-Action und Betrachtung der Ergebnisse im Web-Analytics kannst Du ermitteln, welche Aktionen Deine Kunden primär ausführen.

Oft sind Downloads von Broschüren, Katalogen, Info-Material usw. oder Terminanfragen mit der Herausgabe von persönlichen Daten verbunden. Die Eingabe von Daten sollte möglichst komfortabel und schnell von der Hand gehen – speziell auf dem Smartphone füllen wir nicht gerne endlose Formulare aus.

 

 

Tipps zur Optimierung der Ebene Komfort

  1. Formulare sollten einfach und effizient sein.
  2. Frage nur die nötigsten Daten ab. Leads können später qualifiziert werden.
  3. Prüfe, für welche Downloads Du wirklich Nutzerdaten benötigst.
  4. Optimiere die Händler-Suche, so dass ein Händler schnell gefunden werden kann.

Ebene 7: Bewertung – War das Erlebnis auf der mobilen Seite gut?

Besonders in der Automobil-Branche ist ein Lead nicht immer ein gekauftes Auto. Schließlich muss sich der Nutzer noch zum Autohaus bewegen, ein neues Auto aussuchen oder konfigurieren und einen Vertrag mit dem Händler abschließen. Sofern das Erlebnis, welches er auf der mobilen Webseite hatte, als positiv bewertet wurde, wirkt sich dies ebenso positiv auf den Händler aus.

Tipps zur Optimierung der Ebene Bewertung

  1. Bedenke, dass der Weg zum Auto nicht auf der Webseite aufhört.
  2. Schaffe ein positives Erlebnis, das auf den Händler abfärbt.
  3. Beachte die mentale Einstellung des Kunden: Wenn es schon auf der Webseite kompliziert wirkt, wird es beim Händler bestimmt noch schlimmer.

Eine mobile Seite nach dem 7-Ebenen-Modell

Wenn Du diesen Artikel bis hierhin gelesen hast, hast Du schon viel darüber erfahren, wie Automobilhersteller sich mit ihrer mobilen Seite vom Wettbewerb abheben können, indem sie Interessenten auch auf dem Smartphone durch Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit und Komfort von ihrem Angebot zur Dieselprämie überzeugen.

In dieser Grafik haben wir nun noch einmal übersichtlich skizziert, wie so eine mobile Landingpage zur Dieselprämie aussehen könnte. Das 7-Ebenen-Modell lässt sich aber auch ohne Probleme auf Deine mobile Seite übertragen. Wenn Du Fragen dazu hast, schreibe mir gerne einen Kommentar.

Vergleich der Seitenlängen

Für alle, die sich jetzt fragen, wie lang eine mobile Landingpage sein darf, habe ich die untersuchten Seiten einmal gegenübergestellt. Wie Du siehst, unterscheiden sie sich ziemlich stark in der Seitenlänge. Mein Tipp für Deine mobile Seite: Versuche alle relevanten Infos unterzubringen und alle Ebenen zu bedienen, aber halte Dich dabei so kurz wie möglich. Wenn Du Dir nicht sicher bist: teste es! 😉

Ich freue mich auf Feedback, Kommentare und eigene Erfahrungsberichte zur Optimierung mobiler Landingpages! 🙂

Dennis Herzberger

Als Senior Optimization Representative bei konversionsKRAFT widmet sich Dennis Herzberger der Entwicklung von strategischen Planungen für mehr Unternehmens-Wachstum. Sein leidenschaftlicher Fokus liegt auf der Konzeption und Optimierung von mobilen Webseiten und Onlineshops. Folgen Sie ihm auf Twitter.
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3 Reaktionen auf „Mobile Landingpages im 7-Ebenen Check: Automobilbranche

  1. Vielen Dank für den sehr informativen und anschaulichen Beitrag!
    Ich habe zwar mit der Automobilbranche wenig zu tun, finde aber, dass man viele Hinweise darin, wie z.B. der richtige Aufbau einer Seite, die Art der Informationen und der Bilder, auch auf anderen Ebenen umsetzen kann.

    LG

    • Hallo Dennis, sehr schön viele Inputs. Wir bewegen uns ausschließlich in dieser Branche. Auch schön zum Schluss die Längen der Seiten .. tja, wer scrollt schon gern 15x?? Die feste StickyBar bei SEAT finde ich sehr unübersichtlich und ich sehe es eher als ein conversionschwaches Designelement. Ein echter CTA, wie im Opel Beispiel, ist deutlich besser. Allerdings sollte der Call Button links und nicht rechts sein zur besseren Daumenbedienung. 70% der User rufen aus dem Smartphone an .. also sollten hier auf allen Seiten die Impulse in RIchtung „you can call first“ gesetzt werden .. aber sie verstricken sich eher im CD der Marke. Schön auch, dass du schreibst, dass ein Lead noch kein Sale ist. Wir erreichen bis zu 8% CVR auf Websites, aber dann liegt es am physischen Handel, was daraus passiert. Im schlimmsten Falle bleiben die Leads liegen, da die Verkäufer schon satt sind … aber auch da gibt es Lösungen. LG Olaf Dicker

      • Danke für den umfangreichen Artikel. Wirklich sehr gut.

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