Von Alexander Staats | Conversion Optimierung | 8 Reaktionen

6 wichtige Dimensionen der Online Persuasion: Onlineshop – Härtetest mittels Motivational Index

Es ist wieder soweit: Wie in den vergangenen Jahren vergab auch 2012 eine hochkarätige Jury den Preis „Onlineshop des Jahres“ im Rahmen der NeoCom (ehemals deutscher Versandhandelskongress). In der entsprechenden Kategorie wird aus drei nominierten Onlineshops der gemäß Ausschreibung beste und innovativste Shop gekürt.

Stolzer diesjähriger Gewinner: Die Onlineoptiker Mr. Spex. Ausschlaggebend für die Entscheidung: Die „gelebte, sinnvolle Multichannel-Strategie, gepaart mit einem service- und kundenorientierten Angebot“. In die Endausscheidung wurden daneben die Mettwursthelden von meine-mettwurst.de und der Online-Luxustaschenshop fashionette.de geschickt. Fashionette führt konsequent die Möglichkeit des Ratenkaufes auf Luxusartikel ein, meine-mettwurst setzt auf Mass-Customization – So ein Mettwurst-Konfigurator läßt das ein oder andere Männerherz sicher höher schlagen.

Eigentlich eine gute Sache, denn Hand aufs Herz: Wir alle stehen auf Wettbewerbe und zum Onlineshop des Jahres gekürt zu werden schadet wohl sicherlich niemandem. Doch: Nach welchen Kriterien bemessen sich eigentlich Nominierung und Auszeichnung? Eine zehnköpfige, im Onlinebusiness durchaus prominent besetze Jury von Vollblutonlinern bewertet die Nominierungen und kürt schließlich einen Gewinner.

Oha! An diesem Punkt fragt sich der Conversionoptimierer: Kann eine Jury aus Onlinemarketern und -experten diese Entscheidung eigentlich treffen? Sind die nominierten Shops wirklich schon das Kondensat der Besten? Sind die angelegten Kriterien tatsächlich geeignet, den aus Kundensicht besten Onlineshop Deutschlands zu küren? Nicht nur der Innovationsgrad (was bedeutet eigentlich Innovation?) kann entscheidend sein für den Erfolg eines Onlineangebots. Für den höchsten Mehrwert für Nutzer und Betreiber müssen alle performancerelevanten Dimensionen rocken: Markenauftritt, Hygienefaktoren wie Usability, User Experience, Service und konsumpsychologische Trigger.

Ein willkommenes Szenario für uns, einmal die nominierten Shops auf Herz und Nieren gegen ein Framework zu testen, dass aus Conversion-Sicht wichtige Faktoren der Online-Persuasion zusammenfasst und messbar macht: Der Motivational Index von Ole Gregersen. Dieses Framework macht es möglich, Onlineshops auf sechs wichtigen konsumpsychologischen Dimensionen gegenüber zu stellen und schlussendlich eine Rangreihe bilden zu können:

Social Proof

jeder von uns hat sie im Bekanntenkreis: Experten zu einem Spezialthema, die man im Zweifelsfall „schnell mal anrufen“ kann. Social Proof ist unglaublich wichtig – und wird es mit der steigenden sozialen Interaktion im Netz immer mehr sein! Bewertungen von Kunden und externen Anbietern wie Ciao oder eKomi, Empfehlungen, Likes und Shares auf Facebook & Co. – in der Summe verhelfen diese einer Marke und dem Shop zu gesteigertem Vertrauen der Kunden. Wie schneiden die nominierten Shops in dieser Kategorie ab?

  • misterspex.de: Standard-Nutzung: 0,8 Punkte

Social Proof bei Mister Spex

Neben den üblichen Social Media-Einstiegen bietet Mr. Spex auf der Startseite Trusted Shops- Kundenbewertungen – Social Proof und Trustsignal vereint. Im weiteren Verlauf der Customer Journey ist eine verstärkte Nutzung von Social Proof allerdings weniger wahrnehmbar.

  • meine-mettwurst.de:  Keine Nutzung: 0 Punkte

Bis auf den gut versteckten Link zur Facebook-Fanpage setzt meine-mettwurst noch nicht auf Social Signals (was vielleicht auch dem noch jungen Reifegrad entspricht).

  • fashionette.de: keine/ schwache Nutzung: 0,3 Punkte

Auch Fashionette setzt auf die Wirkung der Premiumprodukte und setzt Social Proof nur spärlich auf der Startseite ein. Kundenbewertungen sucht man vergebens, auch Bewertungen von Drittanbietern sind nicht zu finden. Zumindest die Facebook-Integration auf der Startseite ist etwas üppiger ausgefallen.

Authority (Trust)

Autorität und Trust kann aus mehreren Dimensionen entstehen: generischer Brand-Trust aus starken Marken („Trust by itself“), oder vertrauensbildenden Siegeln und Auszeichungen von Drittanbietern („Stiftung Warentest ist immer gut“). Siegel und Auszeichungen, die auf Qualität und Kundenservice (TÜV, Stiftung Warentest) oder Datensicherheit (SSL) abzielen, nutzen den HALO-Effekt: Allein ihr Vorhandensein – unabhängig davon, ob der Nutzer genau den Sinn und Zweck des Siegels kennt – befriedigt unterbewusste Sicherheitsbedürfnisse des Users und führt somit zu einer emotional befriedeten Nutzungssituation.

  • misterspex.de:  starke Nutzung: 0,8 Punke

Online Persuasion - Mister Spex Startseite

Auch das Thema Autorität und Trust hat bei Mister Spex einen höheren Stellenwert. Deutliche Sicherheitssignale in einer prominenten Box auf der Startseite sowie Integration von Siegeln wie TrustedShop und Paypal vermitteln das Gefühl von Daten- und Transaktionssicherheit.

Zweiter Vorteil: Zumindest auf der Startseite (die im Fall des Keywords „Herrenbrille kaufen“ auch die SEA-Landingpage darstellt) werden starke Markenverkettungen vorgenommen.

Marken Darstellung Mister Spex

 

  • meine-mettwurst.de: Keine Nutzung: 0 Punkte

Hier kann es schon schwieriger werden: Als Nischenanbieter und Non-Brand-URL (Wer steckt dahinter?) und zugleich Anbieter eines verderblichen Produktes kann das gänzliche Fehlen von sichtbaren Sicherheitssignalen Unsicherheit auslösen. Zwar wird im Footer auf Versand- und Zahlarten eingegangen, doch die Datensicherheit bleibt ungewiss. Und: Wie lange dauert der Versand? Wie wird sichergestellt, dass die guten Würste auch frisch bei mir ankommen? Leichte Abzüge in der B-Note.

  • fashionette.de: Standard-Nutzung: 0,8 Punkte

Autoritätssignal durch TÜV-Siegel bei Fashionette

Fashionette ist TÜV! Das mächtige TÜV-Siegel spielt Fashionette stark im Header und prominent auf der Startseite. Jedoch: Das im Checkout verwendete Eigenbausiegel „Best-Preis-Garantie“ kann auch negative Auswirkungen haben: Kennt der Nutzer ein Siegel ab diesem Prozessschritt (Kontext!) nicht, wird er unter Umständen stutzig und sich erst  einmal anschauen wollen, was hier gemeint ist. Ungeschickt nur, wenn das Siegel wie in diesem Falle unverlinkt bleibt. Und wäre es verlinkt, wäre er auch erstmal aus dem Checkout draußen. Also keine Win-Win-Situation.

Scarcity

Verknappung kennen wir alle aus dem Supermarkt – wer das MegaSuperSonderangebot bis MORGEN! nicht gekauft hat, ist schön blöd. Analog kann der Einsatz von Verknappungsmaßnahmen wie Stückzahlenanzeigen oder Ablaufdaten auch Online das gewünschte Ergebnis erzielen: Den Nutzer in eine positive Entscheidungssituation führen.

  • misterspex.de:  schwache Nutzung: 0,3 Punkte

Auf Produktkategorie- und Detailebene sind auf den ersten Blick keine Verknappungsmaßnahmen auf Mister Spex zu finden. Hellhörig macht jedoch die Rubrik „Brillen Outlet“. Die hier abgebildeten Sonderangebote und Streichpreise können durch den verwendeten Ausdruck mit Verknappung in Verbindung gebracht werden.

  • meine-mettwurst.de: keine Nutzung: 0 Punkte

Und wieder ist die Mettwurst aus dem Rennen. Je mehr Mettwürste, desto besser. Maßnahmen wie limitierte Sonderaktionen könnten einen Test wert sein.

  • fashionette.de: Starke Nutzung: 1,0 Punkte

Trends als umgekehrte Verknappung - fashionette.de

Hier wird es interessant: Im Modebereich gibt es zwei Arten von Verknappung.  Im Low-Price-Segment ist dies der berühmte Wühltisch. Aber Prada auf dem Wühltisch? Nein! In unserem Fall könnte man von invertierter Scarcity sprechen: Die neuesten Trends sind das knappe Gut, die es möglichst schnell zu erwerben gilt- denn morgen kann das Alleinstellungsmerkmal auf der  Promenade schon wieder dahin sein.

Commitment

User sind ein vergängliches Gut – wie also kann man Verweildauer und Kundenbindung online erhöhen? Merklisten, Favoritenlisten, persistente Warenkörbe und Social-Funktionalitäten können – richtig eingesetzt – funktionale und emotionale Bindungen aufbauen und unentschlossene User zu Käufern konvertieren.

  • misterspex.de: Standard-Nutzung: 0,5 Punkte

Direktes Feedback zu Commitment ist bei Mister Spex wenig zu finden. Etwas besser als die Mitbewerber in dieser Analyse macht man es schon: Die Nutzer werden direkt und plakativ aufgefordert, Fans auf Facebook zu werden und sich zu beteiligen. Kundenbewertungen oder eine Community mit Mehrwertfunktionen sucht man jedoch vergeblich.

  • meine-mettwurst.de: Schwache Nutzung: 0,3 Punkte

Reduktion ist Trumpf. Außer dem Facebook-Page- Link im Footer scheine ich das Angebot der Wurstmacher leider nicht weiterempfehlen oder bewerten zu können.  Auch sonst scheint das Angebot für sich sprechen zu müssen. Wohin mit meiner Kundenmeinung?

  • fashionette.de: schwache Nutzung: 0,3 Punkte

Luxusprodukte erfordern eine starke Bindung des Kunden zur Marke. Für den Retailer bedeutet dass: Ich muss in der Kundenbindung noch stärker sein, denn die großen Marken bekomme ich überall. Neben Preisführerschaft und perfektem Service können Maßnahmen zur Stärkung des Kundencommitment zum Händler funktionieren. Geliefert werden Standards wie Facebook-Page und Blog mit Kommentarfunktion. Merklisten, persistenter Warenkorb, Community-Funktionalitäten – Bei fashionette.de sind auf den ersten Blick keine solchen erkennbar. Schade!

Reciprocity

Reziprozität: Wie du mir, so ich dir! Krieg ich (erstmal) was umsonst, bin ich viel eher dazu bereit, mit dir ein Geschäft abzuschließen. Die Wursttheke lässt grüßen! (Ganz ehrlich: ich bin heute immer noch enttäuscht wenn nicht wenigstens ein Stück Wiener Würstchen drin ist…)

 

  • misterspex.de: schwache Nutzung: 0,3 Punkte

Mister Spex versteckt sein reziprokes Angebot in einer Bulletlist: Optikerberatung und Versand sind kostenlos.

 

  • meine-mettwurst.de: Starke Nutzung: 1,0 Punkte
Online Persuasion - Reprocity Mettwurst Rabatt
Reziprozität durch stringente Rabattierung bei meine-mettwurst.de

Diesen Verkaufshebel weiß meine-mettwurst.de zu nutzen: bei fast jedem Angebot bewirkt eine größere Bestellmenge einen Rabatt – volle Punktzahl! Alles andere wäre hier aber auch eine große Enttäuschung gewesen.

 

  • fashionette.de: keine Nutzung: trotzem 0,5 Punkte (Kontext!)

Luxus und Exklusivität darf nicht kostenlos sein – das bedingt die Sache. Als Premiumanbieter setzt Fashionette ganz auf das Alleinstellungsmerkmal der 0-Prozent-Finanzierung, das muss als Entgegenkommen reichen. Macht auch Sinn.

Liking

Kaufen Sie lieber vom ungepflegten, kurz angebundenen Markttänder oder bei der netten, offenen Marktfrau, die Ihnen in die Augen blicken kann? Sympathie ist ein starker Faktor für eine positive Kaufentscheidung – auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen wird. Darum ist der Einsatz optimierter Bildwelten ein so großes Thema in der Conversionoptimierung – allein von der Darstellung von Produkt vs. Person und den implizit transportierten Aussagen können Kaufentscheidungen abhängen!

  • MisterSpex: starke Nutzung: 1 Punkt

In diesem Moment verstand ich die Auszeichung von Mister Spex als Onlineshop des Jahres. Denn hier wird nicht nur mit Symphatie für eine dritte Person gearbeitet, sondern mit dem User selbst. Eigentlich fällt dieses Feature unter User Experience und Gamification, soll aber nicht ohne Abbild bleiben:

Online Persuasion - Mister Spex Brillenanprobe
Perfekte User Experience durch Rich Applications bei Mister Spex

Tatsächlich kann ich mir hier ganz bequem zuhause jede Brille anziehen und per Webcam dreidimensional am Kopf anschauen  – genial! Aber warum ist diese Funktion als Alleinstellungsmerkmal nicht so prominent dargestellt, dass man sie sofort findet? Das verhindert die 1,3 Punkte.

  • fashionette.de: Standard-Nutzung: 0,5 Punkte

Fashionette spielt die Sympathiekarte so, wie man es von einem Fashionstore gewohnt ist – starke Bildwelten mit professionellen Models dienen  als Ersatz für das taktile Erleben der Produkte.

  • meine-mettwurst.de: schwächere Nutzung: 0,3 Punkte

Liking durch Personenabblidung

Symphatie für Mettwurst? Warum nicht! Obwohl themengeschuldet schwer mit Persönlichkeiten zu verketten, verzichtet auch meine-mettwurst.de nicht auf Personenabbildungen. Ob die junge Dame allerdings tatsächlich so umfassend vom Mettwurst-Konzept begeistert ist, wird wohl für immer unbeantwortet bleiben.

Darüber hinaus: It depends…

Im Vergleich der klassischen Persuasion-Taktiken scheint ein Special-Interest-Shop wie meine-mettwurst.de gegen die Großen nicht anstinken zu können. Doch in dieser linearen Betrachtung liegt gerne auch die Krux: Bezogen auf die Personas der Nutzer, das scharf abgegrenzte Sortiment und die klare Ausrichtung auf Gamification und Joy-of-Use (der Wurststatus! Herrlich!) kann für dieses Geschäftsmodell Einfachheit und Klarheit Trumpf sein – vor dem unüberlegten und inflationärem Gebrauch aller möglichen Überzeugungsmaßnahmen.

Fazit

Aus den jeweiligen Gewichtungen der einzelnen Dimensionen ergibt sich folgendes Bild:

  • Platz 1 mit 3,7 Punkten: nach wie vor Mister Spex. als klassischer Onlineshop ist dieses Angebot im Reifegrad der Optimierung am weitesten fortgeschritten.
  • Platz 2 mit 3,4 Punkten: Fashionette. Fast gleichauf lassen sich allerdings in der konsequenten Ausrichtung in Richtung Luxussegment noch Potentiale erkennen.
  • Platz 3 mit 1,6 Punkten: meine-mettwurst.de. Als Nischenangebot mit (wahrscheinlich) niedrigerer Kapitaldecke lassen sich Schwächen nachvollziehen. Im Kontext betrachtet kann die gewählte Ausrichtung aber auch gut funktionieren.

Schlussendlich: Der tatsächliche Erfolg Ihres Shops bemisst sich nicht nur nach Innovationsgrad, Gamification oder Erwartungskonformität! Bezogen auf harte Metriken wie den Deckungsbeitrag braucht es heutzutage mehr. Auf lange Sicht wird derjenige erfolgreich sein, der möglichst umfassend (immer im eigenen Kontext!) auf Hygienefaktoren wie Usability und User Experience achtet sowie Behaviour Patterns und Erkenntnisse der Konsumpsychologie zu bewerten und anzuwenden weiss.

Alexander Staats

Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig.
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    8 Reaktionen auf „6 wichtige Dimensionen der Online Persuasion: Onlineshop – Härtetest mittels Motivational Index

    1. Hallo, Alexander Staats,
      danke für die umfassende Analyse, für die ich als Jury-Mitglied des ‚Onlineshop des Jahres‘ ganz herzlich danke. Schön, dass Konversionkraft zum selben Ergebnis kommt wie wir 🙂

      Nur zur Antwort auf die Frage „Kann eine Jury aus Onlinemarketern und -experten diese Entscheidung eigentlich treffen? Sind die nominierten Shops wirklich schon das Kondensat der Besten?“:

      Es gibt da draussen in diesem sogenannten „Internet“ sicher tausende von guten Shops, die arme Konversionsoptimierer arbeitslos machen. Diese auszuwählen, war aber gar nicht unser Streben. State-of-the-Art ist gut, für einen Shop-Award allerdings nicht genug. Was die Preisträger erreichen sollen, ist, dass sich die ECommerce-Branche mit Ihnen beschäftigt (so wie hier getan), weil jeder von Ihnen einen Aspekt hat, der des Nachdenkens wert ist: Ratenkauf, Mass Customisation, Multi-Channel, Augmented Reality. Und bei der Auswahl der Shortlist war die richtige Ausrichtung der (CRO-) Stellschrauben für uns zwar nicht sekundär, aber, nun ja: sekundär.

      Wer kommendes Jahr einen Vorschlag hat, welcher Shop Onlineshop des Jahres werden soll, kann mir ja beizeiten eine E-Mail schreiben …. Gerne diesmal auch ein Shop mit dreitausend Zillionen Prozent Uplift.

      • Der Motivational Index ist doh einen Spin off von robert cialdini oder ?

        • Glückwunsch Mr.Spex! =) Danke für den Beitrag! Ist immer schön zu lesen! LG

          • Spannender Beitrag Alex

            • Klasse Artikel, Alex!
              Eine interessante, kritische Auseinandersetzung mit der grundsätzlich sicher schwierigen Thematik der „Online Awards“. Dass Joachim Graf im Jury Board saß, sollte uns alle etwas beruhigen, ist er doch sicher nicht nur ein Online Marketing Spezialist… Die Einordnung des Wertes von „Online Stars“, „New Media Awards“ & Co. beschäftigt uns schon seit Jahren. Ein Preis ist ein Preis ist ein Preis… und online kann ich mir die Medaille zwar auch an die Wand, äh, Wall hängen, der Trust, den diese zahlreichen Auszeichnungen und Online Trust Logos beim User letztlich bewirken, dürfte wohl weniger entscheidend sein, als die immer noch präsenten Web 1.0 Anhänger der Orden und Ehrenzeichen wahr haben wollen. Die Prinzipien von User Experience und Conversion Rate Optimization gehen ja viel tiefer, als nur in der psychologischen Mottenkiste zu wühlen und einen Call to Action Button sichtbarer, kontrastreicher und im richtigen Kontext zu platzieren. In erster Linie geht es doch nach wir vor darum, den Usern (endlich) relevante Angebote zu machen, diese entsprechend zu gestalten und eine angenehme „Conversion Journey“ durchzuführen. Wieviele Shops gibt es im Internet, die dies leisten? Vielleicht sind ja ein paar von ihnen unter den Preisträgern in diesem Jahr…

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