Content Marketing als wirksamen Acquisition Funnel zu nutzen, ist der Traum vieler Marketer und Conversion-Optimierer. Sandra Wu, Paid Content Marketing Lead bei Blinkist, hatte in den letzten 3 Jahren die Mission, genau dies zu erreichen, und hat es  gemeistert.

300 A/B-Tests und Conversion-Analysen später, sind die Inhalte im Blinkist Magazin zum Wachstumstreiber Nummer 1 geworden und haben für 12 Millionen neue Nutzer gesorgt. Grund genug, mit Sandra zu sprechen.

Die Schlüsselerkenntnisse haben wir nachfolgend zusammengefasst:

• Goal-Driven Testing: Der steinige Weg zum Content-Testing
• Glaubenssätze analysieren: Warum Banner-Images überschätzt werden
• Flywheel: Wie du immer neue Ideen für Testhypothesen findest

Das Interview kannst du dir in den jeweiligen Bereichen optional im Detail anschauen.

Goal-Driven Testing: Aller Anfang ist schwer

Von Beginn an war klar: Blinkist ist ein Content-Produkt und benötigt einen starken Content-Kern. Sandras Aufgabe war es, diesen zu finden und auszubauen.

Aus unternehmerischer Sicht sollte Sandra für neue Anmeldungen und Kunden sorgen, gleichzeitig mussten die Inhalte den Magazin-Lesern einen maximalen Mehrwert bieten.

Ständiges Iterieren und Testing aller Maßnahmen wurde somit zum Grundpfeiler der Blinkist-Strategie.

Dabei half das Gründer-Mindset, die vielen Stolpersteine und Testing-Enttäuschungen zu überwinden. Um richtig durchzustarten und das Flywheel der Optimierung auszuschöpfen, war es wichtig dranzubleiben, gab Sandra zu verstehen.

Sie empfiehlt die zielgetriebene Arbeitsweise (Goal-Driven), damit alle Stakeholder einer Vision folgen können – auch wenn das nicht immer einfach ist.

3 von 4 A/B-Tests scheitern: Testing-Kultur ist ein Muss

3 von 4 Tests scheitern, merkt Sandra an, aber man lernt daraus. Ganze 6 Monate hatte das Team herumprobiert und experimentiert. Zeitweise wollte der CEO das Testing-Programm bereits abschalten, aber das Team gab nicht auf, und hatte noch immer den Glauben an starken Content und Testing.

Von Fehlern lernt man besser als vom Erfolg, aber du musst genau analysieren, warum du gescheitert bist, und du musst weitermachen.
Sandra Wu, Blinkist

Ohne ein dediziertes Growth Team wäre dies jedoch nicht möglich gewesen. Sandra bekam für ihre Maßnahmen einen eigenen Designer und einen Full-Stack-Developer an die Hand, die es ihr ermöglichten, neue Tests in Minuten, manchmal in Sekunden, zu starten.

Wer durch Inhalte erfolgreich  werden will, benötigt realistische Ziele und Zeit. Innerhalb eines Monats einen wirksamen Funnel aufzusetzen ist unrealistisch, aber Sandra hatte innerhalb des Unternehmens den Long-Term-Trust.

Mittlerweile konnten durch das Testen und Analysieren der Content-Stücke auch die richtigen Inhalte für Social Media Kanäle identifiziert werden. Egal ob Facebook, Instagram oder Ad-Kampagnen, das Testing-Wissen hilft Blinkist dabei, jeden Kanal optimal zu bespielen.

Content-Testing in der Praxis: Prüfe deine UX-Glaubenssätze

Sandra wollte die vielen A/B-Tests auch nutzen, um Glaubenssätze zu prüfen:

• Muss Content immer kurz sein?
• Benötigt die Überschrift wirklich eine Zahl?
• Welche Rolle spielen Bilder und Videos für die Conversion?

Sie kannte all diese Phrasen, aber welche davon stimmten in welchem Maß?

“Wir haben Banner-Images total überschätzt.” – Sandra Wu, Blinkist

Über einen längeren Zeitraum untersuchte sie mit über 10 Tests die Wirksamkeit von Banner-Images.

Verschieben, hoch, runter, Bilder wechseln, Bilder entfernen – alles wurde ausprobiert.

Die Idealvorstellung von Werbung und Interaktion war mit der Realität kollidiert. Das Team dachte, dass Banner interessant für Besucher wären, doch es kam zum Blind-Spot.

Die Erkenntnis: Menschen interagieren mit unseren Inhalten nicht so, wie wir es glauben. Das F-Pattern und die Banner Blindness hatten eiskalt zugeschlagen.

“Was wir in dieser Zeit alles hätten vertesten können, statt uns auf eine Sache zu versteifen… –  aber auch das war eine Erkenntnis!”, fügt Sandra schließlich hinzu.

Über 300 Conversion-Analysen: So entwickelst du Testing-Hypothesen

Zugegeben, in manchen Teams schafft Sandra nur einen Test im Monat, in anderen passen Testing-Infrastruktur und Produktvision so gut zusammen, dass sie problemlos 10 A/B-Tests im Monat laufen lassen kann.

Doch wie kommt man am Fließband zu Testing-Hypothesen, und warum entscheidet manchmal nur ein kleines Detail über Erfolg und Misserfolg?

Schritt 1: User Research als Eintrittsstrategie

Es ist ja schön und gut, wenn 2 Leuten etwas gefällt oder nicht, aber sowas muss man auch vertesten.”
Sandra Wu, Blinkist
Ganz am Anfang stand ein qualitativer Research mittels Interviews. Diese Strategie eignete sich laut Sandra super, um eine Menge erster Ideen zu erhalten und diese zu prüfen.

Aus den zahlreichen Interview-Inhalten wurde eine erste Testing-Roadmap erstellt. Damit wurden die Einblicke in das Nutzerverhalten validiert, sowie beständig Hebel zur Conversion- und Brand-Optimierung gefunden.

Schritt 2: Interaktionen analysieren

Blinkist setzt auf Hotjar und eine eigene Inhouse-Lösung, um beispielsweise das Scroll-Verhalten und die Verteilung von Scrolling, Klicks und Inhalten zu analysieren.

Die Analysen zum Verhalten nutzt Sandra anschließend, um Conversion-Maßnahmen und Hypothesen abzuleiten.

Schritt 3: Auf die Kennzahlen schauen

Zu guter Letzt schaut Sandra auf die für sie wichtigen Acquisition-KPIs wie Konversionsraten von Call-to-Actions, Analytics-Daten oder das Nutzerverhalten, und leitet entsprechende Maßnahmen ab.

Daten sind dabei ihre wichtigste und beständigste Säule der Conversion-Optimierung.

Das Ziel ist es immer herauszufinden, was dem Inhalt fehlt und warum er nicht konvertiert.
Sandra Wu, Blinkist

Beispielhaft erzählt sie von einen Magazinartikel, indem die Sign-up Rate für einen kostenlosen Testzeitraum der Blinkist-App schlecht, aber die Purchase-Rate, also der spätere Kauf der Anwendung sehr gut gewesen ist.

Sie suchte nach dem Game Changer und wusste, dass ein Bild, Pop-up oder Zitat nie den gewünschten Uplift von 20% gebracht hätten.

Also tauchte sie in die Customer Journey ein und probierte eine Content-Story zum Unternehmen aus, um die Erlebnisse der Leser zu verbessern.

Mit Erfolg.

Die Unternehmensgeschichte wurde so platziert, dass frühzeitig eine Bindung zwischen Leser und Marke hergestellt werden konnte. Die Sign-up Rate verbesserte sich spürbar.

Fazit: Worauf kommt es beim kontinuierlichen A/B-Testing an

“Letztlich möchte ich immer einen guten Test abliefern, ich möchte hilfreiche Resultate erzielen, den Traffic gewinnbringend einsetzen und danach noch mehr Ressourcen für Tests erhalten”, merkt Sandra an.

Das richtige Team und das Mindset der Gründer haben maßgeblich dazu beigetragen, mittels Content-Marketing und A/B-Testing einen Umsatztreiber aufzubauen. Dabei können 2 bis 3 Leute bereits den entscheidenden Unterschied machen.

Akribisches Analysieren der Maßnahmen, viel Ausdauer und ein schrittweise Ausprobieren haben Blinkist den Schritt zur Content-Maschine ermöglicht. Kontinuierlich hochwertiger Traffic und 12 Millionen Nutzer sprechen für sich.

Auf dem growth marketing SUMMIT am 1. September 2020 wird Sandra weitere Erkenntnisse zu Banner-Images und Testing-Methoden teilen. Sie wird zeigen, wie jeder A/B-Testing für sich aufsetzen und nutzen kann. Sei dabei und geh live in den Austausch mit ihr.