Conversion Optimierung – wie es ist und wie es sein sollte

Mal ehrlich: Sie sind interessiert an dem Thema Conversion Optimierung und sammeln nun alle Informationen die Sie darüber finden können: ob über Blogs, Konferenzen oder Messen, sonst wären Sie wahrscheinlich auch gar nicht hier.Vielleicht treffen Sie irgendwann einen auf Conversion Optimierung spezialisierten Experten oder Sie laden einen Dienstleister zu einem Kennenlern-Gespräch ein. Was ist die wichtigste Frage, die Ihnen auf den Lippen liegt? Was wollen Sie wissen? Wonach suchen Sie?

Richtig.

Sie wollen so schnell wie möglich abheben, Geld verdienen, raus aus der grauen Mitte.

Sie wollen den „INSTANT UPLIFT“.

Doch dann hören Sie vielleicht Dinge, die Sie nicht hören wollten, wie
„Ihr Shop hat Stärken und Schwächen. Die sollten wir untersuchen.“
„Sie sollten anfangen, die besten Optimierungshypothesen im multivariaten Test zu analysieren.“
oder
„Das ist kein Projekt – das ist ein kontinuierlicher Prozess.“.

Ihnen wird klar, dass die Sache komplizierter ist, als Sie dachten. Und vor allem dauert es länger. Die hatten sich gewünscht andere Dinge zu erfahren. Dinge wie:

„Und wenn wir den Warenkorb-Button nach oben rechts verschieben und die Produktdetails mit Sternchen statt Bullet Points aufzählen, können wir die Konversion, hmmm, sagen wir mal um etwa 20% steigern. In ein – sagen wir zwei Wochen ist das durch.“

Aber das wäre zu schön, ja und zu einfach. Es mag ja in manchen Fällen funktionieren, wobei der Erfolg solcher Quick-Win-Versprecher-Methoden sehr stark vom Reifegrad eines Anbieters abhängig ist.

Wenn Sie das Thema Conversion Optimierung ernst nehmen und sich intensiver damit beschäftigen, wissen Sie, dass viel Arbeit dahinter steckt und eben nicht in zwei bis drei Tagen über die Bühne geht, so gerne man sich das auch vorstellen mag.

Conversion Optimierung und wie es (häufig) wirklich ist

Shopbetreiber sind operativ getrieben und haben Conversion Optimierung oft noch nicht als kontinuierlichen Prozess begriffen. Das Tagesgeschäft hat Spuren hinterlassen und E-Commerce Manager sie sind häufig damit beschäftigt, Vertriebskanäle einzeln zu betrachten, heiße Kohlen aus dem Feuer zu holen oder wie wild eine Traffic-Schippe nach der anderen obendrauf zu kippen.

Viele Verantwortliche werfen wild mit KPIs wie Konversionsrate oder Jahresumsatz um sich und vergessen dabei die Betrachtung aus der Meta-Ebene. Die Betriebsbrille, die man trägt, liegt immer schwerer auf der Nase und verzerrt das Blickfeld. Gleichzeitig steigt auch der Druck von außen: Agile Start-Ups oder alteingesessene Mitbewerber mit richtig Kohle auf dem Konto investieren massiv in Optimierungen, die zum Teil so filigran sind, dass man sie erst nicht mitbekommt.

Getrieben von der starken und schnellen Entwicklung in Bereichen wie etwa SEO/SEA, Mobile- oder Social Commerce, konzentriert man sich immer stärker auf „Baustellen“ – die Gefahr besteht, dass man die wahren Erfolgsfaktoren, das primäre Geschäftskonzept und die Anforderungen aus den eigenen Zielgruppen zu sehr aus den Augen verliert.

Conversion Optimierung wird dann schnell zu einer Addition einzelner Disziplinen: SEO + SEM + ein bißchen Landingpage-Optimierung da + ein bisschen Checkout-Optimierung hier – aber bitte eins nach dem anderen und nicht so schnell, wenn‘s geht.

(Haben Sie etwa auf die Links geklickt? Das war ein Test…)

Doch auch wenn es viele Synergie-Effekte aus den genannten Disziplinen gibt – ganz so trivial ist es leider nicht:

Conversion Optimierung und wie es sein sollte

Es gibt Shop- und Portalbetreiber die wissen, dass Conversion Optimierung ein strategisches Vorgehen erfordert, dass die Optimierung kontinuierlich passieren muss, aber auch mehr beinhaltet als die bloße Beobachtung und Fokussierung auf die Conversion Rate, weil auch noch ganz andere KPIs eine Rolle spielen. Sie haben eine klare Vorstellung darüber wie diese Prozesse und Strukturen in ihrem Unternehmen aussehen könnten und welchen langfristigen Mehrwert das Thema liefern kann. Sie haben erkannt, dass der Nutzer, die Zielgruppe, der User oder wie auch immer er/sie heißen mag, im Zentrum jeder Optimierung und konversions-strategischen Entscheidung steht.

Jetzt gilt es das Thema nicht nur anzusprechen sondern viel mehr anzupacken!

Ein gängiges Problem:

  • mangelnde Kapazitäten auf operativer Ebene,
  • mangelnde Einflussnahme auf Entscheidungen auf strategischer Ebene oder
  • zu langwierige interne Entscheidungsprozesse, die das Thema mehr blockieren als fördern
  • und, und, und

Conversion Optimierung – ganz egal wie es sein sollte – merken Sie sich einfach folgendes:

#1 – Werden Sie sich über Ihre Ausgangsposition bewusst

  • Wo stehen Sie im Vergleich zu Ihrem Mitbewerbern (=Postitionierung)?
  • Was sind die wichtigsten KPIs, die Sie immer im Auge behalten sollten?
  • Wie lässt sich Ihr Problem am besten beschreiben?
  • Wieso haben Sie überhaupt ein Problem (= versuchen Sie nachzuvollziehen, warum Sie nun in der Situation sind)
  • Wo möchten Sie in naher bis ferner Zukunft sein (= stecken Sie sich Ziele, die Sie wiederum mit Ihren definierten KPIs verknüpfen können)?
  • Wieviel Wissen haben Sie über die Realität Ihrer Kunden und Zielgruppen?
  • Wo würden Sie landen, wenn Sie nicht handeln würden? (hm ja, diese Frage sollte eher zur Abschreckung dienen)

Aufwand: mittel bis hoch
Falls Sie noch kein klares Bild darüber haben, weil Sie vielleicht zu Fall 1 gehören und sich bisher viel zu sehr mit anderen Baustellen beschäftigt haben, sollten Sie sich mal mindestens für 1-2 Tage mit ihren wichtigsten Mitarbeitern einsperren und die Antworten detailliert ausarbeiten. (In dieser Zeit können Sie auch diese 23 Fragen beantworten)

#2 – Untermauern Sie Ihre Ausgangssituation

  • Welche Zahlen, Daten, Fakten gibt es, die Ihre Ausgangssituation belegen?

Aufwand: gering, ein Blick in Ihre Daten und die vergangene Entwicklung definierter KPIs genügt oftmals schon aus, um ein klares Bild zu erlangen.

#3 – Verstehen Sie die Ursachen für Ihr Problem

  • Warum existiert das Problem überhaupt? (Warum klicken >90% nicht?)

Diese Frage taucht bereits weiter oben auf, aber hier geht es primär darum, die Antworten innerhalb Ihrer Zielgruppen zu suchen.
Nutzen Sie gängige Methoden der Zielgruppenanalyse, die Sie jedoch konkret auf Ihr Problem anpassen, um den höchstmöglichen Informationsmehrwert daraus ziehen zu können.

#4 – Entwerfen Sie Lösungen für Ihr Problem

  • Wie könnte eine These, auf Basis der vorangegangenen Analyse, nun konkret aussehen?

#5 – Kontrollieren Sie die Lösungen

  • Welche Kontrolle-Methoden eignen sich für meine Thesen besonders gut?
  • A/B-Testing oder doch Multivariate Tests?
  • Muss das Testing-Tool Segmentierung und Targeting beherrschen?
  • Gibt es andere quantitative Marktforschungmethoden, die helfen, den Effekt zu messen?

Fazit

Wie kann ich Ihnen die Arbeit, die hinter Conversion Optimierung steckt am besten näher bringen? Bryan Eisenberg hat vor 2 Jahren auf der Conversion Conference gesagt: Es ist A R B E I T. Harte Arbeit. Und zwar auf strategischer und auf operativer Ebene. Es gibt sie zwar fast immer, die Quick-Wins mit dem Instant-Uplift-Gefühl – aber langfristig entscheiden andere Faktoren über den Erfolg im E-Commerce.

Wie sehen Sie das? Welche Bedeutung hat Conversion Optimierung für Sie und Ihr Unternehmen bzw. wie sollte Conversion Optimierung für Sie sein?

Über einen Meinungsaustausch würde ich mich freuen.

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  • https://www.konversionskraft.de/?p=11884
Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

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8 Reaktionen auf  “Conversion Optimierung – wie es ist und wie es sein sollte”

Kommentare

  1. FZ FZ

    Vielen Dank für einen wieder einmal interessanten Artikel. Was ich mich allerdings frage, ist, warum es unbedingt eines Problems bedarf (bzw. wie ich dieses definiere, wenn ich meine Zahlen analysiere), dass ich ermitteln muss, um zu starten? Gerade wenn ich Conversion Optimierung als Prozess betrachte, bin ich an einer stetigen Optimierung der Conversion interessiert. Ein Benchmark ist da auch schön und gut, aber wenn meine Mitbewerber eine CR von 2 % haben, heißt das doch nicht, dass dies mein Ziel sein muss? (mein Ziel ist es, diese stetig zu verbessern; ich weiß nicht, ob es deshalb unbedingt immer sinnvoll ist, Ziele in Form von harten CR zu setzen)

    Gerade wenn ich Conversion Optimierung schon von an Anfang an für Projekte plane (was ich bei neuen Projekten bereits mache), habe ich Schwierigkeiten damit, den Punkt „Problem erkennen“ als notwendigen Bestandteil zu akzeptieren (eine Zielgruppenanalyse sollte so oder so durchgeführt werden, klar). Aber vielleicht habe ich hier auch einen Denkfehler?

  2. André Morys André Morys

    Vielleicht ist „Ursache“ erkennen – im Sinne von „warum kaufen/klicken/machen 9x% nichts“ eine bessere Umschreibung.

  3. FZ FZ

    Ja, so erschließt es sich – zumindest mir persönlich – besser, vielen Dank.

  4. Jeannette Kluge Jeannette Kluge

    Sehr, sehr guter Artikel. Besonders die Formulierung „wie wild eine Traffic-Schippe nach der anderen obendrauf zu kippen“ trifft es auf den Punkt. E-Marketer sehen sich unter dem Druck, dass die Maschine zum Stehen kommt, wenn sie keine Kohlen (in Form von Neukunden) nachlegen – ganz so wie bei einer Dampflock. In vielen Unternehmen ist es tatsächlich auch so. Über SEM, Affiliate & Co werden fleißig (und teuer bezahlt) Neukunden in den Kessel geschaufelt. Aber weil der an ganz, ganz vielen Stellen undicht ist, wird nur ein Bruchteil der möglichen Kraft entfacht. Sprich: es bleiben hinten raus nicht genügend profitable (weil wiederkehrende) Kunden übrig. Sehr viel erfolgversprechender – und zudem entspannter – wird es, wenn man anfängt, die leckenden Stellen abzudichten, anstelle immer weiter zu schippen. Geeignete Strategien dafür gibt es. Und wenn man die konsequent umsetzt, dann ist auch jede Traffic-Schippe ihren Aufwand wert.

  5. Andreas Andreas

    Informativer Beitrag und vielen Dank für die Checkliste #1 bis #5. In der Praxis scheitert es in der Tat zu oft an den davor genannten Problemen.

  6. Achim Achim

    Hallo Susanne Seibold,

    ein schöner Artikel mit einer guten Frage zum Schluss 🙂

    Für Großunternehmen kann ich nur raten, Conversion Optimierung als eigene strategische Unit neben dem laufenden Betrieb zu positionieren. Entscheidend ist hier ganz eindeutig die Agilität, die ein laufender Betrieb so selten abbilden kann.

    Wenn dies erreicht werden kann, sind für Conversion units zwingend erfolgsabhängige Vergütungen notwendig. Conversionoptimierung bedeutet ja sich Ziele zu setzen. No risk , no fun 🙂

  7. linda linda

    wer sagt denn, dass 9x% der besucher eines shops relevante käufer sind? das sind ja paradische zustände.

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